閘北項目策劃報告

1、項目策劃報告PAGE PAGE Zl8d儱儱儱$:-儱休儱尊軒1800LIVINNG HHOTEEL閘北華龍大大廈營銷銷策劃執(zhí)執(zhí)行報告告2004年年9月聯(lián)系人：上上海地產(chǎn)產(chǎn)精英sshannghaainiing1266.coom第一部分 產(chǎn)品品概述一、本案項項目名稱稱 華華龍大廈廈二、本案地地理位置置位于江場西西路，東東面緊鄰鄰共和新新路，北北臨彭浦浦公園和和改造中中的場中中路，南南臨正在在進行中中環(huán)線建建設(shè)的汶汶水路，地地鐵1號號線的延延伸段位位于地塊塊東側(cè)。三、本案基基本數(shù)據(jù)據(jù)總占地面積積：25570平平方米總建筑面積積：1228200平方米米+地下下室10028平平方米容積率：44.999

2、建筑高度：56.4米停車位數(shù)：地上88輛，地地下500輛總層數(shù)155層，商商業(yè)用房房三層，44-155層為酒酒店單元元間；其中：三層層商業(yè)用用房共計計30884平方方米，可可售面積積22999平方方米； 酒酒店單元元間225.994平方方米單元元 45.4平方方米單元元 商商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)50年年用地性性質(zhì)。第二部分 市場分分析早期小戶型公寓產(chǎn)品早期小戶型公寓產(chǎn)品戶型單一，產(chǎn)品力不強戶型單一，產(chǎn)品力不強景觀改造交通拓建市政建設(shè)商圈發(fā)展景觀改造交通拓建市政建設(shè)商圈發(fā)展產(chǎn)品演變產(chǎn)品演變多元化產(chǎn)品形態(tài)多元化產(chǎn)品形態(tài)功能完善，附加值提高。酒店式公寓產(chǎn)權(quán)式酒店酒店式公寓產(chǎn)權(quán)式酒店各區(qū)租金投投資回報報率：（各各

3、類小戶戶型公寓寓、產(chǎn)權(quán)權(quán)酒店、酒酒店式公公寓）市場供需方方面2003年年，全市市此類產(chǎn)產(chǎn)品交房房的樓盤盤達155個，220044年交房房的樓盤盤總量將將達到228個，兩年的總體上市量將超過140萬平方米。在供給量迅猛增加的背景下，以往小戶型產(chǎn)品市場供不應(yīng)求的態(tài)勢已不復(fù)存在。取而代之的是，客源進行理性、謹(jǐn)慎、有選擇地投資。市場趨于供需平衡。 產(chǎn)品方面面看產(chǎn)品發(fā)展日日益成熟熟，專業(yè)業(yè)酒店管管理公司司管理、有有固定投投資回報報率的酒酒店式公公寓、產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式酒酒店市場場接受度度高。部分爛尾樓樓改造個個案取得得不錯去去化，市市場對此此類小面面積產(chǎn)品品基本沒沒有抗性性。單身公寓產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新力度不不夠，這這是

4、由于于目前此此類產(chǎn)品品處于賣賣方市場場所造成成。產(chǎn)權(quán)酒店的的投資經(jīng)經(jīng)營模式式日趨多多樣化，產(chǎn)產(chǎn)品附加加值也日日益提高高，已開開始成為為房地產(chǎn)產(chǎn)投資的的一大熱熱點。 價格方面面看由于產(chǎn)品品品質(zhì)的提提升及市市場撇脂脂定位，均均價不斷斷再創(chuàng)新新高，總總價因面面積及單單價的雙雙重作用用，長幅幅加劇。裝修費用的的標(biāo)準(zhǔn)基基本維持持原有水水平，分分為低、中中、高三三等。由于小戶型型公寓良良好性價價比與投投資價值值，其價價格高于于區(qū)域內(nèi)內(nèi)普通公公寓價格格。 客源方面面早期以自住住的高級級白領(lǐng)，少少部分外外籍客源源為主，目目前國內(nèi)內(nèi)客源為為絕對多多數(shù)消費費群體，投投資客比比例大幅幅上升。30-500歲這一一具有

5、一一定經(jīng)濟濟實力的的年齡層層，為酒酒店式公公寓及產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式酒酒店的主主要購買買群體。所所謂的區(qū)區(qū)域客已已不明顯顯。2003年年，該類類產(chǎn)品供供應(yīng)量的的持續(xù)上上升，已已使供需需達到相相對平衡衡格局。此此外，由由于過渡渡的放量量使得小小戶型投投資回報報率下浮浮，前景景不再光光明，投投資客拋拋盤現(xiàn)象象明顯。另另一方面面，20003年年底推出出帶包租租的酒店店式公寓寓及產(chǎn)權(quán)權(quán)式酒店店（美麗麗園大酒酒店），由由于品質(zhì)質(zhì)高、回回報穩(wěn)定定、風(fēng)險險小等優(yōu)優(yōu)勢，一一推出就就受到市市場的青青睞，市市場反應(yīng)應(yīng)火爆。隨隨著小戶戶型市場場的發(fā)展展及日趨趨成熟、規(guī)規(guī)范，高高品質(zhì)、高高服務(wù)、高高管理、高高回報的的小戶型型產(chǎn)品

6、將將成為今今后市場場的熱點點。第三部分 SWOOT分析析一、優(yōu)勢分分析1、地理位位置處于于交通便便捷，商商業(yè)較為為繁華地地段基地周邊擁擁有多條條公交線線路，共共和新路路南北高高架以及及市政規(guī)規(guī)劃中的的軌道交交通延伸伸線（汶汶水路站站）經(jīng)過過區(qū)域附附近，可可以在較較短的時時間內(nèi)直直達市區(qū)區(qū)；緊鄰鄰大潤發(fā)發(fā)超市和和肯德基基專賣店店，幾個個大型專專業(yè)市場場（歐培培德）等等。周邊邊擁有充充分的人人氣。2、分隔面面積小，利利于總價價控制有效控制物物業(yè)的總總體價格格，使產(chǎn)產(chǎn)品的受受眾面更更為廣泛泛。3、產(chǎn)品在在本區(qū)域域內(nèi)具有有稀缺性性本案所處整整個區(qū)域域乃至上上海中心心區(qū)域市市場，目目前幾乎乎均無可可售之

7、產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店，本案案的適時時推出，將將有效聚聚集商業(yè)業(yè)地產(chǎn)投投資人氣氣。4、產(chǎn)權(quán)年年限長本物業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)使用年年限為550年，給給客戶充充分的獲獲利時間間。二、劣勢分分析臨近高架，江江場路噪噪音污染染嚴(yán)重，周周邊工廠廠廠房和和拆遷房房屋較多多，環(huán)境境嘈雜。三、機會點點分析1、委托專專業(yè)酒店店管理公公司進行行經(jīng)營管管理為增強本案案的核心心競爭力力，必須須引進專專業(yè)的酒酒店管理理公司進進行酒店店管理。除除借助其其行業(yè)內(nèi)內(nèi)的知名名度、豐豐富的管管理經(jīng)驗驗，有效效加強投投資客的的信心，實實現(xiàn)投資資的安全全性及獲獲利性。2、小戶型型類產(chǎn)品品投資已已被市場場廣泛接接受作為房地產(chǎn)產(chǎn)投資的的細分類類別，酒酒店式公

8、公寓和產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店投資已已逐漸為為廣大投投資客所所接受，其其中總價價較低的的小面積積單元市市場接受受程度較較高。3、5年不不低于66.7%回報增增強投資資信心與酒店管理理公司協(xié)協(xié)商后，在在銷售執(zhí)執(zhí)行中提提出5年年平均每每年不低低于6.7%的的投資回回報的概概念，保保證客戶戶前五年年的投資資回報，減減少客戶戶的收益益風(fēng)險。四、風(fēng)險點點分析1、轉(zhuǎn)讓后后的回報報降低酒店單元在在經(jīng)過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓后總總價上漲漲而投資資收益率率將降低低，這將將直接影影響投資資者的置置業(yè)熱情情，增加加短期炒炒作的難難度。2、近期媒媒體輿論論對投資資產(chǎn)品不不利近階段有關(guān)關(guān)國家政政策的調(diào)調(diào)控、上上海房地地產(chǎn)出現(xiàn)現(xiàn)泡沫等等媒體輿輿論導(dǎo)

9、向向，將使使部分客客戶出現(xiàn)現(xiàn)持幣觀觀望的心心態(tài)，市市場方面面據(jù)不少少房產(chǎn)中中介門店店的抽樣樣調(diào)查顯顯示，近近期準(zhǔn)備備購買小小戶型公公寓的客客戶，只只占總量量的111%；而而同一時時期內(nèi)小小戶型公公寓的掛掛牌出售售量，卻卻一度達達到總房房源的330%，兩兩者相差差近200%。由由此可見見，對于于一些想想通過出出售小戶戶型公寓寓來獲取取投資回回報的客客戶，市市場前景景不容樂樂觀。這這些因素素對于本本案的快快速去化化會產(chǎn)生生一定的的不利影影響。3、眾多的的小業(yè)主主會對酒酒店的經(jīng)經(jīng)營管理理產(chǎn)生一一定的影影響，降降低投資資回報。第四部分 產(chǎn)品定定位一、賣點整整合1、地理位位置優(yōu)越越2、小面積積3、低總價

10、價4、專業(yè)酒酒店管理理公司經(jīng)經(jīng)營管理理5、精裝修修，配套套齊6、具有穩(wěn)穩(wěn)定的回回報率及及升值空空間7、完全自自主產(chǎn)權(quán)權(quán)8、提供業(yè)業(yè)主專業(yè)業(yè)全程服服務(wù)二、產(chǎn)品定定位獨立精裝產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店LIVVINGG HOOTELL備注：Liivinng HHoteel就是是完全產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店模式。第五部分 客戶定定位由于本案同同時具備備地段佳佳、總價價低的特特性，本本案將面面對市級級客戶甚甚至來源源范圍更更廣的目目標(biāo)客戶戶。針對對本案，我我們的目目標(biāo)客戶戶主要為為投資客客。投資客主要要消費特特征如下下：1)有閑散散資金，但但缺乏投投資方向向2)看重產(chǎn)產(chǎn)品的地地段和總總價特色色3)多為二二次或多多次房產(chǎn)產(chǎn)投資客客

11、戶，屬屬中端投投資客4)看好本本案區(qū)域域地段的的商業(yè)價價值與規(guī)規(guī)劃前景景5)外地投投資客將將占有一一定比重重6)對專業(yè)業(yè)酒店管管理公司司的經(jīng)營營管理有有信心第六部分 企劃總總精一、案名 案名解釋：“尊”代表尊尊貴，身身份和財財富的象象征，也也是以此此來直接接區(qū)別于于其他類類型的小小戶型產(chǎn)產(chǎn)品，突突出本案案產(chǎn)權(quán)酒酒店的高高水準(zhǔn)和和高品質(zhì)質(zhì)；“軒”一般用用于命名名單棟的的樓宇，這這個也表表明了本本案的體體量；“1800”這個數(shù)數(shù)字代表表本案的的1800套房間間，同時時1800也是一一個比較較吉利的的數(shù)字，對對于投資資客的心心理起到到一定的的輔助作作用。二、推廣總總精獨立精裝產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店大生活活第七

12、部分 推廣計計劃根據(jù)本案銷銷售的實實際情況況，將本本項目的的整體營營銷計劃劃細分為為準(zhǔn)備期期、蓄水水期、開開盤期、持持續(xù)期等等四個營營銷步驟驟，各步步驟的時時間、工工作目標(biāo)標(biāo)、詳細細工作內(nèi)內(nèi)容詳見見下表：一、準(zhǔn)備期期及蓄水水期1）時間：20004年110月88日112月331日2）工作內(nèi)內(nèi)容我們的目標(biāo)標(biāo)賣點企劃配合銷售配合現(xiàn)場部分通路1、積累意意向客戶戶2、確定經(jīng)經(jīng)營方式式3、確定價價格計劃劃1、地段2、精裝產(chǎn)產(chǎn)權(quán)3、低總價價4、專業(yè)酒酒店管理理公司經(jīng)經(jīng)營管理理，確保?；貓?、現(xiàn)場包包裝2、制定推推廣計劃劃3、銷平、銷銷海制作作4、鋪墊媒媒體投放放5、積累客客戶1、開展市市調(diào)2、確定營營銷方式

13、式/經(jīng)營營模式3、銷售員員培訓(xùn)4、制作銷銷講、統(tǒng)統(tǒng)一銷售售口徑5、銷售合合同準(zhǔn)備備1、接待中中心2、精神堡堡壘3、看房通通道4、樣板區(qū)區(qū)域及公公用部位位1、網(wǎng)絡(luò)項目網(wǎng)站2、橫幅3、工地圍圍墻/精精神堡壘壘4、銷售道道具DM、模型型、效果果圖5、投資講講座3）主要工工作內(nèi)容容：10月222日開始始在項目目基地租租借開發(fā)發(fā)商的工工地的門門衛(wèi)室，進進行簡單單的裝修修后，成成為項目目臨時接接待中心心，派遣遣2名銷銷售人員員進場，進進行接待待咨詢工工作，并并做好咨咨詢問卷卷調(diào)查工工作和客客戶登記記工作。10月200日工地地圍墻廣廣告全部部制作完完成。 110月330日起起在江場場路一線線和專業(yè)業(yè)市場附附

14、近懸掛掛3個星星期的橫橫幅形象象廣告。11月200日完成成兩套樣樣板房的的裝修方方案和效效果圖。11月255日確定定精裝修修的品牌牌和贈送送清單明明細。 111月底底完成正正式接待待中心的的裝修方方案。 112月110日前前完成銷銷售模型型的制作作。 112月底底接待中中心完全全正常使使用，接接待客戶戶。蓄水/內(nèi)部部預(yù)約期期 營銷銷媒體體計劃表表媒體日期主題版面刊例備注雜志媒體上海樓市月月刊11月份樓盤信息內(nèi)頁2000軟文炒作+圖片小計2000元元帳單、直投投媒體數(shù)量電信大客戶戶帳單12月份樓盤廣告10萬份4萬強銷期小計4萬報紙媒體新民晚報12/100（四）樓盤形象廣廣告半版10萬硬廣告新聞晨

15、報12/244（五）樓盤形象廣廣告半版5萬硬廣告小計（8折折后）12萬戶外媒體數(shù)量道旗（3周周期）12/300-1/30樓盤主賣點點110對10萬江場路懸掛掛橫幅（3周周期）10/300-111/300樓盤信息20根6萬小計16萬網(wǎng)絡(luò)項目宣傳網(wǎng)網(wǎng)站12月1起起預(yù)熱/5000蓄水期小計5000元元SP推介會會SP推介講講座12/266（日）精裝產(chǎn)權(quán)酒酒店/3萬蓄水期小計3萬現(xiàn)場包裝效果圖不晚于100/300（一）/單體立面/2萬若干張DM12/1前前1萬張樓盤詳細信信息廣告告1萬單片備用（含含印刷、投投遞費、審審核費）模型12/100/整體建筑/5萬場內(nèi)綠化設(shè)設(shè)施9/2（二二）/1萬/售樓處軟裝

16、裝飾（含含看板、燈燈箱、LLOGOO墻等）12月300日/3萬/樓書折頁12月300日1000本本/2萬/其他費用/5萬/小計12萬總計47.7萬萬二、公開認(rèn)認(rèn)購及開開盤強銷銷時間：20005年年1月4月目標(biāo)銷售工作賣點企劃配合通路完成70%推案量開盤第一波波銷售，目標(biāo)均價9400元/M2以上；開盤第二波銷售，目標(biāo)均價9600元/M2以上盡快完成簽簽約、貸貸款等手手續(xù)1、地段2、精裝3、低總價價4、大生活活圈5、產(chǎn)權(quán)經(jīng)經(jīng)營按計劃投放放第一、二二波廣告告相關(guān)軟新聞聞炒作報紙媒體直郵/DMM派單戶外橫幅道道旗現(xiàn)場接待中中心市場口碑傳傳播老客戶維護護公開認(rèn)購/開盤強強銷期媒體計計劃表媒體日期合同截止

17、主題版面刊例備注報紙媒體新民晚報1月份提前3天開盤第一次次整版26萬報眼+彩整整2月份提前3天熱銷二次預(yù)預(yù)約半版10萬3月份提前3天熱銷+開盤盤半版10萬樣板房公開開4月份提前3天熱銷半版10萬新聞晨報1月份提前3天開盤半版7.8萬小計（8折折后）52萬雜志媒體理財周刊 3月份投資回報+廣告圖圖片內(nèi)頁3.6萬第二波銷售售小計4萬總計56萬三、持續(xù)期期時間：20005年年5月8月份份目標(biāo)銷售工作賣點整合企劃配合通路完成余下的的30%的推案案量銷售目標(biāo)均均價98800/M2； 2 完成簽簽約、辦辦證等其其他事宜宜1 本區(qū)域域規(guī)劃/未來前前景2 產(chǎn)品分分析3 低總價價1 預(yù)留廣廣告費用用，根據(jù)據(jù)實際

18、情情況再定定1 挖掘老老客戶2 派單結(jié)結(jié)合直銷銷銷售套數(shù)計計劃第一次開盤盤50套第二次開盤盤60套熱銷60套清盤10套持續(xù)期媒媒體計劃劃表媒體日期合同截止主題版面刊例備注主流媒體（備備用）新民晚報5月份提前3天熱銷 半版10萬持續(xù)期新聞晨報6月份提前3天熱銷+收盤盤半版5萬持續(xù)期上海樓市月月刊（軟新聞+圖片）7月份清盤+熱銷銷內(nèi)頁3000持續(xù)期小計（8折折后）12萬SP推介會會DM派單直直銷8月初5000份份1萬小計1萬總計13萬四、各階段段SP活活動1）意向客客戶積累累接待咨詢客客戶，進進行客戶戶登記，客客戶登記記詳細資資料后，發(fā)發(fā)放項目目的禮品品，制作作精美的的高質(zhì)量量紳士傘傘（印有有項目的的loggo）.共準(zhǔn)準(zhǔn)備5000把。2）正式接接待中心心啟用接接待客戶戶 通知知前期積積累的客客戶，正正式開放放接待的的后2天天，前來來接待中中心預(yù)約約咨詢，并并支付22萬元誠誠意金的的前300名客戶戶，可領(lǐng)領(lǐng)取價值值6888元的超超值大禮禮包，并并獲得酒酒店管理理公司提提供的VVIP貴貴賓服務(wù)務(wù)卡，可可憑借此此卡，在在酒店管管理公司司所管理理的會所所，酒店店等經(jīng)營營場所，獲獲得10000元元的現(xiàn)金金消費優(yōu)優(yōu)惠，并并永久享享有9.5折優(yōu)優(yōu)惠。3）