營銷互動體系戰(zhàn)略領(lǐng)域

1、營銷互動體系戰(zhàn)略領(lǐng)域文檔僅供參考營銷互動體系戰(zhàn)略領(lǐng)域、引言營銷,這種以”交換”為核心概念的理論體系及其實踐，是伴隨著人類社會商 業(yè)活動的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運而生的。它的范疇能夠清晰地分為兩類:一類把營 銷作為經(jīng)營的哲學(xué),或者思維的方式，即營銷作為一種成熟學(xué)科的理論體系; 另一類則把營銷與生產(chǎn)、財務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對某些特 定活動的一類管理職能，即營銷的實踐過程。營銷是商業(yè)交換過程的內(nèi)在 因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個杠桿的變動而發(fā)生變化的。對營銷的歷史研究,不但包括營銷思想（包括觀點、理論、學(xué)派等）的歷史, 也包括營銷在現(xiàn)實商業(yè)活動中實踐的歷史。這兩者既相互獨立，彼此又有 著千絲萬

2、縷的聯(lián)系。營銷思想常常為營銷實踐所驅(qū)動，同時營銷實踐也不 可能是毫無思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖經(jīng)過對營銷思想發(fā)展史與營 銷實踐發(fā)展史的回顧與分析,找出二者之間是如何互動的規(guī)律性的內(nèi)涵?；仡櫊I銷學(xué)的發(fā)展歷史，能夠發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律:營銷理論體系每經(jīng)過左 右的時間，就會產(chǎn)生出一批新的概念和觀點,反映或促進(jìn)實踐，引起爭論，并文檔僅供參考因此把整個理論體系向前推進(jìn)一大步。因此，在下面的理論回顧中就以作 為階段的劃分。二、營銷思想的發(fā)展過程及其實踐背景1嶄露頭角的50年代供求杠桿，在二戰(zhàn)結(jié)束后因日益顯著的供不應(yīng)求而向有利于消費者的力量 轉(zhuǎn)移,迫使企業(yè)將她們的注意力由制造轉(zhuǎn)為銷售，從而促使了營銷的萌芽和

3、發(fā)展。在的時間里，營銷學(xué)發(fā)展作為一種幫助企業(yè)家建立和保護(hù)市場的思 想體系,而且迅速地在商學(xué)院里得到普及?？墒?，這時的市場上雖然產(chǎn)品開 始豐富，但品種還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒實現(xiàn)多樣化。初期的生產(chǎn)過剩只是在滿足消費者 同質(zhì)化需求水平上的過剩,表現(xiàn)為激烈的無差異的同質(zhì)競爭。很快，企業(yè)迫 于這種惡性競爭的壓力而轉(zhuǎn)向在樹立品牌和尋求與眾不同的細(xì)分市場上 下工夫。在此期間，使?fàn)I銷由零散的思想火花發(fā)展為系統(tǒng)的思想體系的力 量，是下面這四個里程碑式的概念。20世紀(jì)50年代初，通用電氣公司的約翰。麥克金特立克闡述了所謂”市場 營銷概念的哲學(xué),指出它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。她認(rèn)為,當(dāng)一個 組織腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客需要，然后給

4、予各種有針對性的服務(wù)，到最后使顧 客得到滿足，它便是以最佳的方式滿足了自身的目標(biāo)。她的這種思想清楚文檔僅供參考地表明了營銷概念的重點已從”以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤币凿N定產(chǎn)”，這是營銷史 上一次質(zhì)的飛躍，標(biāo)志著營銷思想正從幼稚走向成熟。在同一時間，齊爾。迪安在她的一篇關(guān)于有效定價策略的文章中提出了” 產(chǎn)品生命周期”的概念，闡述了市場萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期等 不同的市場發(fā)展階段和相應(yīng)的產(chǎn)品命運。其后，西奧多。萊維特在其著名 的論文利用產(chǎn)品生命周期呻對此概念加以高度肯定。從那以后,產(chǎn)品生 命周期的概念在企業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析、制定發(fā)展戰(zhàn)略時成為不可或缺的一 部分。1955年,西德尼。萊維提出”品牌”形象

5、的概念，這實際上標(biāo)志著差異化競爭 時代的來臨。從此，廣告、促銷、公關(guān)等職能或行業(yè)蓬勃發(fā)展。而且，隨著 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、時代的進(jìn)步，這個概念的重要性也日漸凸顯。以至于到了今 天，所有產(chǎn)品的競爭已經(jīng)集中體現(xiàn)在品牌的競爭上。這個概念的真知灼見 已被時間所充分證明。1956年,溫德爾。史密斯提出了”市場細(xì)分”的概念，將營銷實踐在企業(yè)運作 的過程中提升到戰(zhàn)略的高度。每個市場的顧客需求都是有差異的,如果公 司能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行成功的細(xì)分，精確地對顧客未被滿足的具有可行性的需 求加以界定，并率先占領(lǐng)這個細(xì)分市場,而不是簡單地停留在產(chǎn)品差異上， 那么，企業(yè)就能夠在激烈的競爭中保持自己的生存空間。市場細(xì)分的概念文檔僅供

6、參考和思想在實踐中是如此的有效，以至如今它已成為市場營銷理論的基礎(chǔ)，復(fù) 雜多樣的營銷理論大多能夠在這里找到它的根基。2央速發(fā)展的60年代20世紀(jì)60年代是經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論開始應(yīng)用于營銷,并促進(jìn)后者發(fā)展的時 代。經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)資源配置如何決定生產(chǎn)和消費,而營銷所關(guān)注的是在特定 的資源分配條件下交換的過程。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，個人能夠自由選擇從 何處購買或賣往哪里，對于這樣一個現(xiàn)實存在的交換,市場營銷是一個基本 的渠道，它強(qiáng)調(diào)消費者的欲望和需求。這時，又不可避免地從社會學(xué)或心理 學(xué)等人文學(xué)科汲取營銷發(fā)展可用的營養(yǎng)。如下面將提到的用于實踐的4P 營銷組合就是從30年代羅賓遜和張伯倫的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中不完全競爭理論 直接延伸而來的。而對生活方式”的研究興趣，使?fàn)I銷者能更加靈活深入 地探知消費者需要的細(xì)微差別,準(zhǔn)確地選取細(xì)分市場。經(jīng)過20世紀(jì)50年 代市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展，進(jìn)入60年代后，問題的重心已經(jīng)徹底地從 企業(yè)（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)到消費者（需要）上來。因此，這個階段的理論發(fā)展緊緊圍繞著 對消費者需求的把握:既有戰(zhàn)術(shù)層面上對消費者需求的滿足（4Ps營銷組合）, 也有戰(zhàn)略層面上對消費者需求的把握（生活方式等），