營銷概念及廣告目標(biāo)

1、營銷概念及廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為自己所追求的目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活 動(dòng)所要達(dá)到的目的。確定廣告目標(biāo)是廣告計(jì)劃中至關(guān)重要的起步性環(huán)節(jié)，是為整個(gè)廣告活動(dòng) 定性的一個(gè)環(huán)節(jié)。-謎捧目標(biāo)tt努更重要】-謎捧目標(biāo)tt努更重要】目標(biāo)目標(biāo)就是i+劃，始自己的人生確定一個(gè) 你希望達(dá)到的場(chǎng)景，就是人生的標(biāo)， 樹立目標(biāo)還是不夠的！要樹立高尚迥大 的目標(biāo)!吸取人生的菅葬因?yàn)槲覀円恢?在人生申成長！廣告目標(biāo)的類型提供信息即企業(yè)通過廣告活動(dòng)向目標(biāo)溝通對(duì)象提供種種信息。諸如告訴目標(biāo)市場(chǎng)將有一種新產(chǎn)品 上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會(huì)公眾某種產(chǎn)品將要變價(jià)，介紹各種可

2、得到的勞務(wù)，糾正假象，說明產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的顧慮，建立企業(yè)信譽(yù)等。以向目標(biāo)溝通對(duì)象提供信息為目標(biāo)的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告的 目的在于建立基本需求即使市場(chǎng)需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。誘導(dǎo)購買即企業(yè)通過廣告活動(dòng)建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵(lì)顧客 放棄競(jìng)爭(zhēng)者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導(dǎo)顧客立即購買。以上述 這種勸說、誘導(dǎo)、說服為目標(biāo)的廣告，叫做誘導(dǎo)性廣告（或說服性廣告）。這種廣告的目 的在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對(duì)象從需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。 近幾年來，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或競(jìng)

3、爭(zhēng)性廣告發(fā)展為比較廣告，即廣告主在廣告中 拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。提醒使用即企業(yè)通過廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來（或近期內(nèi)）將用得著某產(chǎn)品（如秋 季提醒人們不久將要穿御寒衣服），并提醒他們可到何處購買該產(chǎn)品。以提醒、提示為目 標(biāo)的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在于使消費(fèi)者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍 能想起這種產(chǎn)品。例如，可口可樂公司在淡季耗費(fèi)巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要 提醒廣大消費(fèi)者，使他們時(shí)時(shí)刻刻不要忘記可口可樂。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告形式叫做 加強(qiáng)性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。例如，美國

4、汽車制造 商常常用廣告描述其顧客對(duì)于他們已購買的汽車很滿意，以加強(qiáng)其購買選擇。制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容企業(yè)在制訂廣告目標(biāo)時(shí)，參考的主要內(nèi)容方面：提高商品的知名度和認(rèn)知度。加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象。崗消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購買率。維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率。向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。糾正社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙。提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行事先廣告宣傳。在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費(fèi)者縮短決策過程，產(chǎn)生直

5、接購買行為。通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場(chǎng)銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng)或展覽宣傳場(chǎng)所參觀，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信 心。以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng) 造性。創(chuàng)造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)目標(biāo)。創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展。INNOVATIONLEADS THE FUTURE標(biāo)&INNOVATIONLEADS THE FUTURE標(biāo)&心力制定廣告目標(biāo)的要求符合企業(yè)整體營銷的要求廣告不是一項(xiàng)獨(dú)立的活動(dòng)，而是企業(yè)整體營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)具體工作。所以，廣告目標(biāo) 必須在企業(yè)的整體營銷計(jì)劃指導(dǎo)下做出。廣告目標(biāo)特別要反映出整體營

6、銷計(jì)劃中的考慮重 點(diǎn)，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時(shí)限、程度等，以便使廣告運(yùn)動(dòng)配合整體營銷活動(dòng)。清楚明確、可以被測(cè)量因?yàn)閺V告目標(biāo)將會(huì)成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、一系列廣告決策的準(zhǔn)則 以及最后對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定的依據(jù)，所以廣告目標(biāo)不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得人們 可以對(duì)其肆意加以解釋。對(duì)廣告目標(biāo)的確立要求清楚明確，可能還是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的要求。 要求廣告目標(biāo)可以被測(cè)量，就有一定的困難了。廣告目標(biāo)無法被測(cè)量，最大的缺點(diǎn)就是無法 準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)廣告的效果。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)劃之前，將廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)具體化，使得人們可以以一套公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。當(dāng)然可測(cè)量不一定是嚴(yán)格地要求廣告 目標(biāo)

7、定量化，可測(cè)量是要求廣告目標(biāo)具有可以明確進(jìn)行比較的性質(zhì)。前文中我們介紹的廣告 目標(biāo)，只是一系列廣告目標(biāo)的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標(biāo)時(shí)，一定還要對(duì)其加 以限定和具體化，使得其可以被測(cè)量。切實(shí)可行、符合實(shí)際廣告目標(biāo)雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動(dòng)是集團(tuán)與個(gè)人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所 以這就要求廣告目標(biāo)必須切實(shí)可行、符合實(shí)際。也只有切實(shí)可行、符合實(shí)際的廣告目標(biāo)，才 能保證廣告運(yùn)動(dòng)的順利進(jìn)行。能夠被其它營銷部門接受廣告活動(dòng)只是整體營銷中的一個(gè)組成部分，為了配合整體的營銷活動(dòng)，廣告目標(biāo)就一定 要讓其它營銷部門能夠接受，這樣才可以讓廣告運(yùn)動(dòng)同其它營銷活動(dòng)相互協(xié)調(diào)起來。要有一定的彈性廣告目標(biāo)必須明

8、確，只有這樣才能夠起到指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的作用。但是，正因?yàn)閺V告 目標(biāo)要指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，所以必須考慮環(huán)境的種種變化對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的影響。廣告運(yùn)動(dòng)為了 更好地配合整體營銷的進(jìn)行，可能會(huì)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而這樣的調(diào)整，又應(yīng)該是廣告目標(biāo)所 能夠允許的。因此，廣告目標(biāo)還應(yīng)該具有一定的彈性。能夠被化為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)因?yàn)閺V告運(yùn)動(dòng)是由一系列具體的廣告活動(dòng)組成的而每一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)又都需要一 個(gè)具體的目標(biāo)來指導(dǎo)，所以廣告目標(biāo)若要發(fā)揮其指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)。而這些具體的廣告目標(biāo)的一一實(shí)現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣 告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。影響廣告目標(biāo)制定的因素在廣告目標(biāo)制定過程

9、中，影響廣告目標(biāo)形成的因素有：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)廣告目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)的重要組成部分而企業(yè)營銷目標(biāo)優(yōu)勢(shì)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo) 的分支表現(xiàn)。市場(chǎng)供求狀況的變化企業(yè)商品處于不同的供求狀態(tài)下，廣告目標(biāo)必然不同。在商品供不應(yīng)求的條件下進(jìn)一步 鞏固企業(yè)和品牌形象就顯得十分重要，此期的廣告活動(dòng)有可能帶動(dòng)企業(yè)的系列品牌銷售，甚 至是極好的連帶促銷良機(jī)商品所處生命周期的階段商品在市場(chǎng)上銷售的過程，是商品的市場(chǎng)導(dǎo)入、成長、成熟和衰退的過程。商品在市場(chǎng) 上處于不同的周期階段時(shí)，所采取的廣告目標(biāo)必然有所不同。市場(chǎng)狀態(tài)市場(chǎng)狀態(tài)是指市場(chǎng)上的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?？梢愿爬樗姆N模式；純粹壟斷市場(chǎng)狀態(tài)、寡 頭壟斷市場(chǎng)狀態(tài)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)

10、市場(chǎng)和純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。制定廣告目標(biāo)采用的方法在制定廣告目標(biāo)上國外有三種比較有影響的方法。科利的DAGMAR法在21世紀(jì)60年代初，科利創(chuàng)造了 DAGMAR理論，即“制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”。 他認(rèn)為“廣告目標(biāo)是記載對(duì)行銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述”，“廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可 測(cè)定的詞與筆之于書”，其“基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定”科利提議采 用“商業(yè)傳播”的四階段理論去研究、分析消費(fèi)者在知覺、態(tài)度或行動(dòng)上的改變，從而達(dá)成廣 告最后說服消費(fèi)者去行動(dòng)的目標(biāo)。知名(Awareness):潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。了解(comprehension):潛在顧客一

11、定要了解這個(gè)品牌或企業(yè)的存在，以及這個(gè)產(chǎn)品能 為他做什么。信服(Conviction):潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品。行動(dòng)(Action):潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵(lì)產(chǎn)生購買行為。萊維奇(L avidge )和斯坦納(Steiner)模式羅伯特J萊維奇和加里A 斯坦納于1961年在美國期刊市場(chǎng)雜志上，提出了一種 不同于DAGMA理論的“從知名到行動(dòng)的進(jìn)展”層級(jí)模型。廣告可認(rèn)為是一種必須把人們推上一系列階段的力量第一，在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。第二，對(duì)產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購買還有一大段距離。第三，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了了解，開始接近購買。第四，使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購買。第五，對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購買有一步之遙。第六，產(chǎn)生購買欲望，相信購買為明智之舉，開始行動(dòng)。第七，產(chǎn)生實(shí)際購買行為。L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個(gè)方面：第一，對(duì)于某些商品的購買，消費(fèi)者可能并不按照這一模式進(jìn)行，他們可能開始后就停 止，或者可能做錯(cuò)然后重新開始。第二，后面階段對(duì)前面的階段產(chǎn)生影響。第三 從知名到購買全過程