營(yíng)銷策劃方案

1、營(yíng)銷策劃方案一、項(xiàng)目概述項(xiàng)目背景1）項(xiàng)目委托方:寶鋼國(guó)際新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部研發(fā)中心2）產(chǎn)品及專利2）方案運(yùn)作主體:寶鋼國(guó)際、技術(shù)公司2）產(chǎn)品及專利鑄石托輥是寶鋼國(guó)際技術(shù) 公司1999年與她人合作開發(fā) 研制的一種新型帶式輸送機(jī) 主要配件，可替代各類鋼托輥 及橡膠托輥。產(chǎn)品專利為實(shí)用新型。專利權(quán)人有三方:大同鑄石工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱 大同鑄石公司）、寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱股份公司）和上 海寶鋼技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司（以下簡(jiǎn)稱技術(shù)公司）。當(dāng)前技術(shù)公司及大同鑄石公司都在生產(chǎn)銷售鑄石托輥。技術(shù) 公司的主要用戶是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務(wù)量偏小。3）立項(xiàng)目的:評(píng)估鑄石托輥的市場(chǎng)前景，明確

2、業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，為該 業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大提供參考依據(jù)。項(xiàng)目小組1）項(xiàng)目小組名稱:創(chuàng)業(yè)中心鑄石托輥營(yíng)銷策劃項(xiàng)目組。2）工作時(shí)間：9月一7月。3）工作內(nèi)容:市場(chǎng)調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方 案。4）調(diào)研方法:電話咨詢、網(wǎng)上調(diào)查、問卷調(diào)查、實(shí)地走訪、人員訪 談等。策劃內(nèi)容本策劃方案經(jīng)過對(duì)國(guó)內(nèi)托輥市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品情況及技術(shù)公司 經(jīng)營(yíng)鑄石托輥的企業(yè)現(xiàn)狀等進(jìn)行充分的分析與評(píng)價(jià),就鑄石托輥業(yè) 務(wù)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷組合等對(duì)寶鋼國(guó)際的鑄石托輥業(yè) 務(wù)未來3-5年的發(fā)展進(jìn)行了策劃及相關(guān)的說明。二、狀況分析1.市場(chǎng)環(huán)境1.1”市場(chǎng)”的界定及市場(chǎng)特征寶鋼國(guó)際技術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的

3、帶式輸送機(jī),目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。因此，本策劃方案中所 指的”市場(chǎng)”是指帶式輸送機(jī)的托輥市場(chǎng)。托輥市場(chǎng)屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（或稱生產(chǎn)者市場(chǎng)），有著不同于消費(fèi)者 市場(chǎng)的特征：1）托輥的購(gòu)買批量大，技術(shù)性強(qiáng)，需要受過專門訓(xùn)練的銷售人員 來應(yīng)付專業(yè)化采購(gòu)；2）托輥用戶一般傾向于直接購(gòu)買，一般不經(jīng)過中間商，比較重視 售前、售后服務(wù);3）托輥買賣雙方一般保持著良好的、長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，常開展 互購(gòu)。4）買方采購(gòu)時(shí)常會(huì)受到一些非理性因素（如企業(yè)組織因素、人 際因素、及個(gè)人因素等）的影響。1.2行業(yè)背景1.2.1行業(yè)隸屬關(guān)系托輥是帶式輸送機(jī)的主要部件，是重機(jī)行業(yè)中一種常造的備件 產(chǎn)品。帶式輸送機(jī)屬于重型機(jī)械中冶

4、金、礦山、起重運(yùn)輸行業(yè)的 通用設(shè)備，就此而言，托輥市場(chǎng)是重型機(jī)械市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 其發(fā)展必然要受到重型機(jī)械行業(yè)狀況的影響。主制造業(yè)小制造業(yè)二礦車輛制造業(yè)冶金設(shè)備制造業(yè)礦山設(shè)備制造業(yè)起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)常造備件及通用設(shè)備帶式輸送機(jī) 時(shí)主要部件托提圖1托輥的行業(yè)隸屬關(guān)系當(dāng)前國(guó)內(nèi)重機(jī)行業(yè)產(chǎn)品每年產(chǎn)值約為750-900億人民幣，其中 托輥產(chǎn)品的年產(chǎn)值約為25億元左右。1.2.2宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)”中國(guó)重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)”統(tǒng)計(jì)資料表明,中國(guó)重型機(jī)械行 業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行多年來一直處于不正常、低利潤(rùn)和虧損狀態(tài)。當(dāng)前，全 行業(yè)雖已扭虧為盈,但仍有許多國(guó)有企業(yè)，特別是大型企業(yè)利潤(rùn)依然 很低甚至虧損，虧損面在1/3左右

5、，虧損額達(dá)十幾億。其中，各小行業(yè) 的發(fā)展極度不平衡,如1-10月起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 達(dá)23億元,而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處于虧損狀 態(tài)。但從總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況上來說，下半年至今,中國(guó)重型機(jī)械行 業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保持了穩(wěn)步快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷好轉(zhuǎn)，總體 情況良好。而且，由于中國(guó)在”十五”期間，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度預(yù)期為 年均7%左右，各重機(jī)需求行業(yè)如物流運(yùn)輸行業(yè)、煤礦行業(yè)、冶金 工業(yè)等都步入了發(fā)展的快車道，加上國(guó)家大批重點(diǎn)工程項(xiàng)目（如三峽 工程、南水北調(diào)、及西電東送工程等）的全面鋪開，重型機(jī)械產(chǎn)品的 需求量將明顯增加，預(yù)計(jì)行業(yè)產(chǎn)值將增長(zhǎng)10%以上。受其影響,托 輥產(chǎn)品行業(yè)將面

6、臨前所未有的新機(jī)遇。1.3行業(yè)狀況中國(guó)當(dāng)前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產(chǎn)品種類繁多,且規(guī)模大小不 一,實(shí)力參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)無序是整個(gè)行業(yè)最為突出的特征。整個(gè)行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)處于”春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，各種所有制企業(yè)并存于同一市場(chǎng)，決定 了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷，也決定了整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)現(xiàn)階段的不可預(yù) 測(cè)性從重型機(jī)械設(shè)備備件的角度分析，當(dāng)前托輥行業(yè)具有以下特征:1）產(chǎn)業(yè)門檻低。托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)成本 低、投產(chǎn)快，民營(yíng)小型企業(yè)容易進(jìn)入，加之假冒產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)白熱 化,造成一些正規(guī)企業(yè)無利可言。2）市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高。托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國(guó)有工業(yè)企業(yè)的附屬單位，經(jīng)營(yíng)作風(fēng) 尚處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)

7、。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)門檻低，國(guó)有企業(yè)及地方政府 均傾向于利用托輥生產(chǎn)來解決低層次勞動(dòng)力的就業(yè)問題及增加經(jīng) 濟(jì)收入，使得托輥行業(yè)存在相當(dāng)濃重的地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)色彩,整 個(gè)市場(chǎng)處于一種關(guān)系型營(yíng)銷的格局。3）需求量大，供過于求。托輥產(chǎn)品為低值易耗機(jī)械備件，最終用戶多為大型國(guó)有工業(yè)企 業(yè)或國(guó)家重點(diǎn)工程項(xiàng)目，需求量相當(dāng)大。但由于上述1）、2）原因，當(dāng) 前市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的局面,已成買方市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。當(dāng)前 大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，機(jī)制不夠靈活,結(jié)構(gòu)有待調(diào)整, 產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，更新?lián)Q代步履艱難。由此造成企業(yè)自身效益低下, 無力進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)改造,形成惡性循環(huán)怪圈。4）產(chǎn)品低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)問題突出。這是供過于求直接導(dǎo)致的結(jié)果，為爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，保持工廠運(yùn)轉(zhuǎn) 及工人就業(yè)，企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營(yíng),競(jìng)相壓價(jià)銷售，同時(shí)給予買方 賒帳優(yōu)惠。這樣做的另一個(gè)負(fù)面后果就是托輥企業(yè)出現(xiàn)流動(dòng)資金 嚴(yán)重短缺的現(xiàn)象。5）產(chǎn)品步入換代期，市場(chǎng)開始重”洗牌”。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，擺脫低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境，一些 具有創(chuàng)新能力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開發(fā)、改