2021年家電行業(yè)研究報(bào)告

1、2021 年家 電行 研究 報(bào) 說導(dǎo)語2021 前三季度激光電視銷量為 19.3 臺(tái)，同比增長 ；中國 2020 智能投影出貨量為 417 臺(tái)，增速受疫情影響出現(xiàn)下滑， 2021 前三季度激光投影銷量同比大幅增長。1 盤 ：行業(yè)整體受損于 CPI&PPI 刀差，創(chuàng)新品類表現(xiàn)卓越板塊股價(jià)復(fù)盤：創(chuàng)新品類表現(xiàn)較好，成熟品類表現(xiàn)較差股價(jià)：成熟品類股價(jià)表現(xiàn)較差，板塊下的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)仍然值得關(guān)注，清潔電器、集成灶、顯示類表現(xiàn)較好；家電板塊整體跌幅靠前。 21Q1-Q3 板塊 營收及歸母呈現(xiàn)逐漸下滑的態(tài)勢(shì)。2021 常規(guī)性的影響因子：地產(chǎn)竣工對(duì)需求拉動(dòng)較小住宅商品房竣工后，交房裝修需求的放量，通常延遲 3-6

2、 月左右反映在家電需求上。因此分析地產(chǎn)對(duì) 2021 家電需求的影響需要追溯 2020.6-2021.6 的竣工表現(xiàn)。排除疫情造成的低基數(shù)影響，竣工的階段性改善主要反映在 2020Q4 以及 后，而從 空調(diào)與廚電的內(nèi)銷表現(xiàn)來 看，其拉動(dòng)作用較小。白電出口復(fù)盤：景氣度逐步回落2021H1 出口高增成為企業(yè)全年業(yè)績穩(wěn)定器：受益于更快的疫情控制與產(chǎn)能恢復(fù)速度，我國白電出口在 2020H2 始因供給替代出現(xiàn)明顯增長，一直延續(xù)至 ，成為白電企業(yè)全年收入與業(yè)績的穩(wěn)定器； 2021H2 電出口增速明顯放緩：而從 Q3 始由于基數(shù)效應(yīng)與海外需求回落，三大品類出口增速明顯放緩甚至出現(xiàn)降幅，對(duì)應(yīng)到上市公司 Q3 季

3、度海外收入增速也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；其中，空調(diào)由于產(chǎn)能集中度較冰洗更高，我國占到 以上，因此受海外需求回落影響更小。結(jié)合 1-10 的出貨數(shù)據(jù)以及 、12 月份的出口排產(chǎn)數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為 2021 空調(diào)出口規(guī)模預(yù)計(jì)在 6700- 6900 臺(tái)，同 小家電外銷復(fù)盤：高增到平緩，利潤率進(jìn)入改善區(qū)間傳統(tǒng)海外小家電巨頭增速表現(xiàn)并未如國內(nèi)出口增速一般高企。疫情期間長尾小企業(yè)的關(guān)停，也使得國內(nèi)龍頭企業(yè)出口占比得到提升。 SEBQ3 收同比仍保持增長，需求景氣度仍在，但海運(yùn)滯港因素導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)出口訂單增速放緩，預(yù)計(jì) 比 Q3 現(xiàn)較為平穩(wěn)，且海外渠道商補(bǔ)庫存需求仍可支撐 2022 年上半年的外銷增長表現(xiàn)。考慮到年初與

4、外銷客戶談判價(jià)格的常規(guī)性行為，四季度大宗價(jià)格有所平穩(wěn)回落，預(yù)計(jì)公司外銷利潤率將進(jìn)一 步延續(xù) Q2 環(huán)比改善趨勢(shì)。黑電顯示復(fù)盤：外銷疫情后需求快速反彈2021H1 外銷需求大幅反彈： 2021H1 銷需求受 情導(dǎo)致的低基數(shù)，以及居家辦公、體育賽事等因素影響實(shí)現(xiàn)同比大幅反彈，出貨量達(dá)到 79.7 臺(tái)，同比增長 ；日本、歐洲、南美銷量同比增長幅度較大：從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看， 2021 前三季度外銷出貨量歐洲、日本和南美地區(qū)同比增速較高，而亞太和北美地區(qū) 需求下滑，疫情與消費(fèi)補(bǔ)貼對(duì)全球需求拉動(dòng)情況不一；外銷毛利率承壓：通過對(duì)比視源股份、 深康佳的內(nèi)外銷毛利率變化，我們發(fā)現(xiàn)外銷毛利率受到面板價(jià)格、航運(yùn)價(jià)格影響

5、幅度較大，成本端 的上漲對(duì)于外銷毛利率的影響顯著高于內(nèi)銷。新興品類：廚房及小家電品類，供給創(chuàng)造需求新興品類表現(xiàn)突出： 洗碗機(jī)、集成灶、掃地機(jī)、洗地機(jī)等創(chuàng)新品類 在家電行業(yè)中表現(xiàn)亮眼，逆勢(shì)高增；供給創(chuàng)造需求：行業(yè)鯰魚效應(yīng)明顯，掃地機(jī)暖風(fēng)烘干、自動(dòng)識(shí)別地毯、語 音交互 3D 圖、自動(dòng)上下水等功能陸續(xù)被開發(fā)；新玩家不斷涌入： 至 月，線上洗地機(jī)品牌從 15 增加到 多個(gè)，預(yù)計(jì) 底可達(dá) 有望突破百家。新興品類：新技術(shù)新產(chǎn)品有望催化顯示類行業(yè)激光電視的銷量呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢(shì)， 2016-2020 年銷量年復(fù)合增速達(dá)到 ，激光電視的銷售額從 2016 的 億元提升至 2020 的 億元 年前三季度激光電視

6、銷量為 19.3 萬臺(tái)，同比增長 ；中國2020 智能投影出貨量為 417 臺(tái)，增速受疫情影響出現(xiàn)下滑， 2021 前三季度激光投影銷量同比大幅增長。2 望 ：尋找內(nèi)銷市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)短期內(nèi)銷地產(chǎn)托底從住宅銷售情況來看， 銷售面積同比增長情況較好（同比 ），由于其中期房銷售比例較往年有所提升，占到 左右，我們認(rèn)為對(duì)家電內(nèi)銷的拉動(dòng)將進(jìn)一步延后至 6 個(gè)季度左右，對(duì)應(yīng) 2021Q4- 購買力維持平穩(wěn)CPI 中家庭服務(wù)支出不斷提升，側(cè)面反映家庭勞動(dòng)服務(wù)者收入提升，居民整體消費(fèi)能力有所恢復(fù)；全國招聘平均薪酬環(huán)比增速提升，物價(jià)上行階 段，保障基本購買力。原材料價(jià)格回落對(duì)白電 & 廚電成本改善最為明顯若

7、大宗原材料價(jià)格持續(xù)回落，行業(yè)生產(chǎn)成本將改善明顯：大宗原材料在白電和廚電的生產(chǎn)成本中的占比較高，這兩個(gè)品類的生產(chǎn)成本下降 較為明顯。小家電也會(huì)出現(xiàn)一定幅度的生產(chǎn)成本的下降。海外需求提前被透支，未來需求或有所回落需求：前期美國等地實(shí)施大量消費(fèi)補(bǔ)貼，需求提前被釋放，家電并非高頻 購買消費(fèi)品 2022 需求或?qū)⒒芈?；地產(chǎn)：成交速度同比回落、但庫存仍處于低位、新屋開工仍處于上行階 段，或?qū)⑿迯?fù)部分回落的需求。海外疫情帶來的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移優(yōu)勢(shì)將部分維持2020-2021 年疫情帶動(dòng)了我國大多數(shù)家電品類的出口增長，主要分為兩 類：1 短期需求：因海外產(chǎn)能供給不足從而轉(zhuǎn)移到國內(nèi)的需求，主要反映在2020 半年爆發(fā)

8、 2021 始回落，品類主要為白電，其中空調(diào)由于產(chǎn)能 集中度更高，因此受益程度較冰洗更低；2 中長期需求：疫情顯著改變了部分消費(fèi)者的生活方式與對(duì)健康問題的重視度，更長居家時(shí)間以及更高頻的清潔打掃催生了對(duì)于小家電和清潔電器的新增需求。這部分需求是消費(fèi)者教育的結(jié)果，從而更為長期。2022 需求判斷：內(nèi)銷復(fù)蘇更具確定性根據(jù)我們對(duì) 2021 度各細(xì)分行業(yè)內(nèi)外銷的復(fù)盤以及對(duì)核心影響要素的判 斷，我們認(rèn)為 2022 電行業(yè)內(nèi)銷的復(fù)蘇更具確定性。3 品創(chuàng)新仍將是 內(nèi)需關(guān)鍵字供給創(chuàng)造需求，總需求平穩(wěn)之下，關(guān)注結(jié)構(gòu)性變化在總需求相對(duì)平穩(wěn)的背景下，我們認(rèn)為明年家電行業(yè)更多的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn) 品供給層面。推動(dòng)趨勢(shì)已經(jīng)逐

9、漸顯現(xiàn)： 品類創(chuàng)新：創(chuàng)新型爆品持續(xù)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展1 清潔電器持續(xù)保持較高景氣度，相關(guān)龍頭企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)。我們認(rèn)為 2022 家電行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依舊來自于創(chuàng)新品類，除清潔電器外，廚小電、個(gè)護(hù)類產(chǎn)品推新節(jié)奏不斷加快，供給端的持續(xù)創(chuàng)新有望創(chuàng)造 新的需求。我國智能家居市場近五年來規(guī)模保持持續(xù)高速增長， 2016-2022 年 達(dá)到 未來隨著 5G 通信、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿技術(shù)的發(fā)展，智能家居將實(shí)現(xiàn)智能單品向全屋智能的進(jìn)化；當(dāng)前智能家居普及性最高的場景 包括智能安防（監(jiān)控、門鎖）、智能照明、智能控制等領(lǐng)域。智能家居上游包括傳感器、通信模組、云計(jì)算等領(lǐng)域，中游以智能家居單品、全屋智能集成商為主，

10、下游渠道包括前裝、房地產(chǎn)商、家裝企業(yè)等。激光電視成本預(yù)計(jì)將隨著核心器件效率提升、國產(chǎn)替代帶來的價(jià)格下降等因素持續(xù)下降，市場滲透率提升。激光電視出貨量規(guī)模測(cè)算方法一：假設(shè)2021-2025 年激光電視對(duì)于彩電的整體滲透率為 、 ；測(cè)算出 2025 中國激光電視出貨量約為 95.2 臺(tái)；激光電視出貨量規(guī)模測(cè)算方法二：假設(shè) 2021-2025 年激光電視對(duì)于 以上大尺寸出貨量占比為 ；測(cè)算出 2025 中國激光 電視出貨量約為 臺(tái)。（2 資本推動(dòng)：從一級(jí)資本涌入到競爭逐漸緩和所有的消費(fèi)品值得再做一遍，也因?yàn)閺N小電行業(yè)的景氣創(chuàng)新，新品牌涌入，導(dǎo)致簡單貼牌 品復(fù) + 銷搶流量 21 競爭格局惡化，流量費(fèi)

11、高企到極致。而消費(fèi)者“喜新厭舊”，沒有太多產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，許多品牌開始被淘汰。頭部主播模式后續(xù)也可能帶來變化，明年的競爭或?qū)⒏?于產(chǎn)品力的競爭，關(guān)注具有產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力的企業(yè)。（3 渠道改革：效率提升永不眠渠道改革是近年來家電企業(yè)持續(xù)求變的關(guān)鍵，追求對(duì)多變需求的快速響應(yīng) 與經(jīng)營效率的提高，實(shí)質(zhì)上是一場廠商間的“軍備競賽”。展望 2022 年及未來，我們認(rèn)為渠道變革對(duì)于企業(yè)的增益不僅是渠道層級(jí)精簡之后的經(jīng)營效率提升，還將進(jìn)一步適應(yīng)時(shí)代背景，在 DTC 的趨勢(shì)下，拉近企業(yè)與終端消費(fèi)者間的距離，在物流、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上加強(qiáng)信息流的互通，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的洞察從而提升產(chǎn)品力，多維 度提升

12、相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。小家電品牌運(yùn)營商數(shù)量增加后考量的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者洞察的能力和對(duì)供應(yīng)鏈管理的能力，各企業(yè)應(yīng)加大 DTC 布局，直營渠道是未來抓住消費(fèi)者心智 的最佳選擇。通過調(diào)研我們了解到，九陽股份在 ShoppingMall 渠道加強(qiáng)布局 2021 計(jì)劃新開多家門店；北鼎股份開設(shè) NewLifeStyle 的消費(fèi)場所，公司已得到北京國貿(mào)、大悅城等商廈認(rèn)可，之后會(huì)繼續(xù)在高鐵可觸達(dá)的方向繼續(xù)。高端按摩小家電龍頭公司倍輕松從 2012 底開始調(diào)整門店開設(shè)戰(zhàn)略，將開店重點(diǎn)布局到一、二線城市高端交通樞紐和高端購物商場，關(guān)閉盈利較差非一、二線城市高端交通樞紐和高端購物商場自營店。經(jīng)過 年調(diào)整 末公司直營店進(jìn)入穩(wěn)

13、步發(fā)展的階段。4 資分析2021 回顧： 地產(chǎn)銷售走弱、終端消費(fèi)需求疲軟，內(nèi)需不振導(dǎo)致行業(yè)整體營收增速放緩；盡管海外需求較為旺盛，但由于大宗價(jià)格持續(xù)高企，年中海運(yùn)價(jià)格飆升，運(yùn)力緊張，我國家電企業(yè)依舊未能明顯受益，反 而面臨營收增速下滑與利潤率受損的雙重壓力。主線一：龍頭公司業(yè)績改善程度更高也更具確定性對(duì)于 2022 度家電行業(yè)需求層面的展望，我們認(rèn)為，內(nèi)銷由于地產(chǎn)政策平穩(wěn)化托底，剛需長期向好，整體有望平穩(wěn)復(fù)蘇；海外出口由于存在一定程度的需求透支且疫情恢復(fù)程度對(duì)全球家電產(chǎn)能及供應(yīng)鏈影響明顯，預(yù)計(jì)較難維持 21 的高景氣度。其中龍頭公司內(nèi)銷份額長期保持穩(wěn)定且行業(yè)集中度不斷提升，出口訂單規(guī)模波動(dòng)較小且議價(jià)能力更強(qiáng)。因此在原材料價(jià)格回落的趨勢(shì)中，龍 頭公司業(yè)績改善程度更高也更具確定性。主線二：供給創(chuàng)新將持續(xù)創(chuàng)造需求增量 21 清潔電器持續(xù)保持較高景氣度，相關(guān)龍頭企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)。我們認(rèn)為 2022 家電行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依舊來自于創(chuàng)新品