市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）參考答案

1、參考答案 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 主要概念市場(chǎng)營(yíng)銷： 個(gè)人或群體為了實(shí)現(xiàn)商品交換，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用6P策略，努力滿足需求和創(chuàng)造需求的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理過(guò)程。需要： 沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望： 對(duì)具體滿足物的愿望。需求： 有購(gòu)買能力的對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品： 能夠滿足某種預(yù)期效應(yīng)，為滿足顧客需求而設(shè)計(jì)的物質(zhì)屬性、服務(wù)和品牌的總和。價(jià)值： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足某種需求能力的評(píng)價(jià)。滿意： 消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他期望值相比較后的感覺(jué)狀態(tài)。交換： 以提供某種物質(zhì)回報(bào)而與他人換取所需產(chǎn)品的行為。交易： 買賣雙方在自愿讓渡的前提下，比較雙方彼此提供的讓渡的商品或貨幣，并在雙方達(dá)成

2、完全一致意見(jiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的交換活動(dòng)。市場(chǎng)： 交易活動(dòng)的場(chǎng)所和載體，是商品交易過(guò)程中各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。 基本訓(xùn)練選擇題1） A, B, C 2) A, B, C, E 3) A, D, E1.2 判斷題1） 對(duì) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 4）錯(cuò)1.3 簡(jiǎn)述題1）為什么說(shuō)從“地心說(shuō)”到“日心說(shuō)”是一場(chǎng)革命？答案： （1）“地心說(shuō)”喻指生產(chǎn)導(dǎo)向，“日心說(shuō)”喻指營(yíng)銷導(dǎo)向；（2）生產(chǎn)導(dǎo)向和營(yíng)銷導(dǎo)向在經(jīng)營(yíng)背景、經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)、基本策略、經(jīng)營(yíng)中心、起點(diǎn)、手段、促銷重點(diǎn)和終點(diǎn)等方面均存在巨大的差別。2) 請(qǐng)簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論框架的外延和內(nèi)涵。答案： （1）市場(chǎng)營(yíng)銷是一門綜合性、邊緣性、交叉性學(xué)科。其理論框架由外延部分（基

3、礎(chǔ)理論）和內(nèi)涵部分（核心理論）構(gòu)成。（2）外延部分有社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科，這些學(xué)科理論在方法論、理論基礎(chǔ)等方面推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也應(yīng)該把更多的學(xué)科內(nèi)容（如電子商務(wù)、CIS系統(tǒng)等）納入理論體系。 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷核心理論即“交換”，重點(diǎn)是研究“交換的有效性”。3）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？如何評(píng)價(jià)把握含義？答案： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體為了實(shí)現(xiàn)商品交換，主要適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用6P策勒，努力滿足需求和創(chuàng)造需求的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理過(guò)程。理解市場(chǎng)營(yíng)銷含義，要抓住以下要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足社會(huì)需要和創(chuàng)新社會(huì)需要。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活

4、動(dòng)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷方式是6P以及組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷是用可控的6P適應(yīng)和改造不可控環(huán)境。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是交換。4）簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念答案： 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 價(jià)值、成本和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)路 市場(chǎng) 營(yíng)銷者與期望顧客。 案例分析分析思路：一汽公司的經(jīng)營(yíng)理念基本上反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神；分析汽車用戶的需求發(fā)生了哪些變化，圍繞這些變化審視一汽公司的經(jīng)營(yíng)理念是否應(yīng)該改變，如何改變等問(wèn)題。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 主要概念案頭調(diào)研：對(duì)已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來(lái)的信息進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也就是對(duì)二手資料進(jìn)行搜集、篩選。實(shí)地調(diào)研：指對(duì)第一手資料的調(diào)查活動(dòng)。封閉式提問(wèn)：指被調(diào)查者在包括

5、所有可能的回答中選擇答案，這種提問(wèn)法便于統(tǒng)計(jì)，但答案伸縮性較小，較常用于描述性、因果性調(diào)研。開放式提問(wèn)：指允許被調(diào)查者用自己的話來(lái)回答問(wèn)題。這種方式提問(wèn)由于被調(diào)查者不受限制，因此可揭露出許多新的信息，供調(diào)查方參考，多運(yùn)用于探測(cè)性調(diào)研階段。 基本訓(xùn)練2.1 選擇題1) A 2) D 3) C 4) A 2.2判斷題1) 對(duì) 2) 錯(cuò) 2.3 簡(jiǎn)答題1) 營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告包括哪些內(nèi)容?答案：營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告在撰寫時(shí)一般應(yīng)包含以下內(nèi)容：（1）封面。寫名調(diào)研題目，承辦部門及人和日期（2）序言。簡(jiǎn)潔概括說(shuō)明調(diào)研結(jié)論和建議事項(xiàng)，它也許是企業(yè)決策人士所閱讀報(bào)告的唯一部分，因?yàn)樗麄兲Σ?duì)復(fù)雜的細(xì)節(jié)不感興趣。（3）正

6、文。包括調(diào)查目的、方法、步驟、樣本分布情況、調(diào)查表內(nèi)容、統(tǒng)計(jì)方法及數(shù)據(jù)、誤差估計(jì)、在技術(shù)上無(wú)法克服的問(wèn)題、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議等。（4）附錄。應(yīng)盡可能多地列入有關(guān)論證和說(shuō)明正文的資料，其中有：調(diào)查表副本、統(tǒng)計(jì)資料原稿、訪問(wèn)者約會(huì)的記錄、參考資料目錄等。2) 如何擬訂調(diào)查問(wèn)卷?答案：調(diào)查問(wèn)卷的擬訂是市場(chǎng)調(diào)研的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，包括設(shè)計(jì)、測(cè)試和調(diào)整，基本步驟為：（1）深刻理解調(diào)研計(jì)劃的主題；（2）決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料；（3）逐一列出各種資料的來(lái)源；（4）寫出問(wèn)題；（5）決定提問(wèn)的方式；（6）將自己放在被調(diào)查人的地位，考慮這些問(wèn)題能否得到確切的資料，哪些能使被調(diào)查人方便回答，哪些難以回答

7、；（7）按照邏輯思維，排列提問(wèn)次序；（8）每個(gè)問(wèn)題都要考慮怎樣對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸?；?）審查提出的各個(gè)問(wèn)題，消除含義不清、傾向性語(yǔ)言和其他疑點(diǎn)；（10）以少數(shù)人應(yīng)答為實(shí)例，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試；（11）審查測(cè)試結(jié)果，對(duì)不足之處予以改進(jìn)；（12）打印調(diào)查問(wèn)卷。 案例分析分析思路： 從營(yíng)銷理論的產(chǎn)品、價(jià)格和促銷三個(gè)方面著手對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，深入了解消費(fèi)者的喜好和特點(diǎn)，面對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，不斷改良自身的產(chǎn)品，研發(fā)新產(chǎn)品，開辟新市場(chǎng)，豐富自己的產(chǎn)品線，深入挖掘自己老字號(hào)品牌的潛力，使得消費(fèi)者繼續(xù)支持該品牌的產(chǎn)品；同時(shí)在價(jià)格方面適當(dāng)調(diào)整，利用多種促銷手段，與經(jīng)銷商合作，推出一系列優(yōu)惠措施，

8、并加大廣告宣傳力度，使得消費(fèi)者對(duì)老品牌有新的認(rèn)識(shí)。設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃時(shí)圍繞以上思路，按照2.1.4制訂調(diào)研計(jì)劃的步驟，進(jìn)行操作。第三章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 主要概念領(lǐng)先者： 某一品牌產(chǎn)品在某行業(yè)市場(chǎng)占有最大份額，并且經(jīng)常在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品導(dǎo)入、分銷的覆蓋面及促銷的力度上領(lǐng)先于其他企業(yè)。核心能力： 企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)各類要素進(jìn)行科學(xué)協(xié)調(diào)的、獨(dú)特的學(xué)識(shí)和能力。SWOT分析法： 將外部環(huán)境提供的有利條件（機(jī)會(huì)）和不利條件（威脅）與企業(yè)內(nèi)部條件形成的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)結(jié)合起來(lái)分析，制定正確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。 基本訓(xùn)練3.1 選擇題1）A, B, C, D, E 2)A, B, C3.2 判斷題1） 錯(cuò) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò)

9、 3.3 簡(jiǎn)答題1） 什么是企業(yè)核心能力？如何正確把握其含義？答案： 核心能力是企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)各類要素進(jìn)行科學(xué)協(xié)調(diào)的、獨(dú)特的學(xué)識(shí)和能力。理解核心能力的含義，應(yīng)把握以下要點(diǎn)：（）載體是企業(yè)整體；（）需不斷積累；（）存在形態(tài)是隱形的；（）本質(zhì)特征是異質(zhì)性；（）培育有明確的目的；（）是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念；（）具有明顯的導(dǎo)向性。）買方侃價(jià)能力和賣方侃價(jià)能力是由哪些因素決定的？答案：賣方的侃價(jià)能力由投入的差異、產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對(duì)供方的重要性，與產(chǎn)業(yè)總購(gòu)買量相關(guān)的成本、投入對(duì)成本和特色的影響，產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對(duì)于后向整合和威脅等因素決定的。買方

10、的侃價(jià)能力有買方的集中程度、買方數(shù)量、買方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買方信息、后向整合能力、替代品、克服危機(jī)的能力等因素決定。）如何識(shí)別企業(yè)核心能力答案：（）從顧客價(jià)值提升分析。（）從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性分析。（）從企業(yè)擁有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)中分析。 案例分析分析思路：梅林正廣和公司能順利拓展業(yè)務(wù)，主要原因是依靠其核心能力進(jìn)入與其相光的領(lǐng)域，衍生出一系列的新業(yè)務(wù)，并取得成功。（）一個(gè)企業(yè)要獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要培育自己的核心能力，這是企業(yè)管理的關(guān)鍵。實(shí)踐訓(xùn)練分析思路：企業(yè)有制造軍品經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，卻遇到了軍工廠訂貨停止的威脅；如轉(zhuǎn)為民品生產(chǎn)，則紙張滯銷、競(jìng)爭(zhēng)激烈，本企業(yè)在原料消化能力、民品生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售

11、等方面處于劣勢(shì)；設(shè)備陳舊而且廠區(qū)無(wú)發(fā)展余地，如向勞動(dòng)密集型產(chǎn)品方向發(fā)展則可使企業(yè)劣勢(shì)（人多）變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。老企業(yè)、老職工，技術(shù)上、管理上有優(yōu)勢(shì)，再加上地區(qū)原料優(yōu)勢(shì)，結(jié)合起來(lái)可能形成特殊用紙上的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。例如，可生產(chǎn)條紋牛皮紙、尿布紙、汗巾紙，并且可能從此進(jìn)入國(guó)防市場(chǎng)。一旦出口，又可改變只能加工靠進(jìn)口得來(lái)的木漿，棉漿的企業(yè)劣勢(shì)為企業(yè)優(yōu)勢(shì)，以出養(yǎng)進(jìn)形成良好循環(huán)。 第四章 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 主要概念消費(fèi)者購(gòu)買行為：是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體選擇、購(gòu)買、使用、處置商品或服務(wù)等，以滿足需要和欲望所引起的一系列過(guò)程。社會(huì)階層：是指在社會(huì)中具有統(tǒng)一性和持久性的分隔部分，各部分內(nèi)部成員具有相似的價(jià)值觀、興趣和行為，并因其社會(huì)

12、地位的不同而形成明顯的等級(jí)差別。參考團(tuán)體：是指所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體。所有消費(fèi)者能接觸到的人或團(tuán)體都有可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。組織購(gòu)買行為：是指正式的組織確定對(duì)將購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的需要，并識(shí)別、評(píng)估和選擇品牌和供應(yīng)商的決策過(guò)程。 基本訓(xùn)練4.1 選擇題1）DE 2）BCD3）ABCDE4）ABCDE4.2 判斷題 1）錯(cuò) 2）錯(cuò) 3）對(duì) 4）對(duì) 5）錯(cuò)4.3 簡(jiǎn)答題1）認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的起點(diǎn)是心理學(xué)上的“刺激反應(yīng)”模式，它將消費(fèi)者的購(gòu)買決策看作是對(duì)外界刺激作出反應(yīng)的結(jié)果。一方面，具有一定特征的消費(fèi)者受到外界的刺激，如在所在生活圈的消費(fèi)潮流、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)等

13、因素的刺激下，產(chǎn)生購(gòu)買的取向。另一方面，不同特征的消費(fèi)者對(duì)于各種外界刺激又會(huì)基于其特定的內(nèi)在需要和決策方式作出不同的反應(yīng)。這樣，內(nèi)在因素和外在因素共同作用，形成了消費(fèi)者的購(gòu)買取向和購(gòu)買行為，這就是消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般規(guī)律。2）認(rèn)知的過(guò)程主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：（1）選擇性注意。引起人們注意的因素一般有兩個(gè)：一是人們的需要和興趣，另一個(gè)是刺激物的力度。（2）選擇性扭曲。消費(fèi)者通常按照自己的思維慣性去理解接收到的信息，這種理解可能與事情的實(shí)際情況或信息發(fā)出者的本來(lái)意圖不一致。（3）選擇性記憶。3）消費(fèi)者生活除了受家庭影響外，還要與外界接觸，與周圍的人發(fā)生各種關(guān)系。所有消費(fèi)者能接觸到的人和團(tuán)體都有可能對(duì)消

14、費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。（1）成員型團(tuán)體。也稱所屬團(tuán)體，一般是包括消費(fèi)者本人參加在內(nèi)的各種集體或組織。團(tuán)體成員相互之間的接觸與交往會(huì)影響購(gòu)買行為。團(tuán)體觀念也會(huì)對(duì)個(gè)人施加的壓力和影響。（2）向往型參考團(tuán)體。向往型參考團(tuán)體一般是由在某些領(lǐng)域表現(xiàn)突出的人構(gòu)成的，這些突出的成就或特殊的生活方式與消費(fèi)者的憧憬較為一致。消費(fèi)者與該團(tuán)體一般沒(méi)有直接接觸，而是通過(guò)大眾媒體來(lái)了解他們的觀念和行為，并接受和模仿。向往型團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者的品牌取向的影響尤其明顯。（3）背離型團(tuán)體。由于消費(fèi)者不認(rèn)同背離型團(tuán)體的價(jià)值觀和行為，他們往往會(huì)以背離型團(tuán)體的行為的反面作為自己的選擇，主要發(fā)生在人們想改變自己的社會(huì)形象的時(shí)候。4）消費(fèi)

15、者購(gòu)買不同商品的復(fù)雜程度是不同的，差異來(lái)源主要是購(gòu)買介入程度高低和品牌差異大小。據(jù)此將購(gòu)買行為劃分為：（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者高度介入購(gòu)買過(guò)程，并且現(xiàn)有各品牌之間存在顯著的差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。（2）減少失調(diào)感購(gòu)買行為。有時(shí)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)購(gòu)買，但待購(gòu)買產(chǎn)品的品牌差異并不明顯。購(gòu)買者可能會(huì)因?yàn)楸阋说膬r(jià)格或某時(shí)、某地方便而決定購(gòu)買，但在購(gòu)買之后，消費(fèi)者容易因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺點(diǎn)而感到一定程度的后悔。（3）尋求多樣性購(gòu)買行為。有些購(gòu)買情境的特征是消費(fèi)者低度介入，但有著顯著的品牌差異，此時(shí)可看到消費(fèi)者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌。（4）習(xí)慣性購(gòu)買行為。許多產(chǎn)品是在消費(fèi)者低度介入和品牌沒(méi)有什么差異的情況

16、下被購(gòu)買的。5）通常情況下，采購(gòu)中心的成員可以分為以下五種：（1）使用者。通常首先提出建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格等指標(biāo)。（2）影響者。通常是指能影響購(gòu)買決策的人員，他們常常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)等信息。技術(shù)人員的影響作用往往很重要。（3）決定者。有權(quán)決定是否購(gòu)買產(chǎn)品的人，在實(shí)際的組織間營(yíng)銷中，組織規(guī)模如果不是很大，決定者往往就是公司的總經(jīng)理。（4）購(gòu)買者。就是指有權(quán)實(shí)施正式采購(gòu)行為的人。一般情況下，購(gòu)買者就是采購(gòu)部門的人員。在特殊情況下，購(gòu)買者也可能包含一些高層管理人員。（5）守門者。有權(quán)阻止銷售人員或信息與采購(gòu)中心其他成員接觸的人。如采購(gòu)代理人、接待員、電話接線員等。 案例分析

17、分析思路：（1）在超市購(gòu)物行為中，消費(fèi)者按計(jì)劃購(gòu)買的比例越來(lái)越小，是生活方式轉(zhuǎn)變的結(jié)果，人們逐漸習(xí)慣于一次性大量采購(gòu)。非計(jì)劃購(gòu)買行為也說(shuō)明經(jīng)濟(jì)約束和基本需要等因素的作用在購(gòu)買行為中的影響越來(lái)越小，相反，個(gè)性和自我、認(rèn)知和態(tài)度等易受外界刺激的因素作用越來(lái)越明顯。（2）營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)計(jì)并營(yíng)銷與目標(biāo)客戶生活方式非常契合的產(chǎn)品，以喚醒目標(biāo)受眾的品牌意識(shí)；營(yíng)銷人員應(yīng)更重視在超市賣場(chǎng)的促銷和推廣活動(dòng)，提升產(chǎn)品人氣，吸引購(gòu)物者眼球。第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 主要概念市場(chǎng)細(xì)分：在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者不同的要求把市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)

18、所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。無(wú)差異市場(chǎng)策略：把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，著眼于消費(fèi)者需求的共同性，抓住單一產(chǎn)品和單一營(yíng)銷手段加以滿足。差異性市場(chǎng)化策略：充分肯定消費(fèi)需求的矛盾性，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略組合方案，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。密集性市場(chǎng)策略：企業(yè)集中設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采取一種營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過(guò)程。 基礎(chǔ)訓(xùn)練5.1 選擇題1） C 2)A5.2 判斷題1）錯(cuò) 2）錯(cuò)5.3簡(jiǎn)答題1）如何準(zhǔn)確把握市場(chǎng)細(xì)分的定義？答案：市場(chǎng)細(xì)分是指在市場(chǎng)

19、調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求把大市場(chǎng)劃分成若干個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程。理解市場(chǎng)細(xì)分這一含義，應(yīng)把握以下問(wèn)題：（1）實(shí)質(zhì)是辨別不同的消費(fèi)群體，并對(duì)其加以分類的過(guò)程。（2）目的是為了掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該是可以衡量的。2）舉例說(shuō)明市場(chǎng)細(xì)分的作用答案：（1）有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)（需舉例）。（2）有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)（需舉例）。（3）有利于研究潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品。（4）社會(huì)效益好（需舉例）。3）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種策略各有什么利弊？影響市場(chǎng)選擇的因素有哪些？答案：（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，著眼于消費(fèi)需求的共同性，推出

20、單一產(chǎn)品和單一營(yíng)銷手段加以滿足。其優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)成本低；銷售成本低；調(diào)研和研發(fā)成本低。其不足是：不能滿足不同的需求，容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。（2）差異性市場(chǎng)策略，是充分肯定消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略組合方案，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。其優(yōu)點(diǎn)是：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，能滿足不同的市場(chǎng)的需求，能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其不足是：成本高，管理難度大。（3）密集性策略，使企業(yè)集中設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)是：能深入把握市場(chǎng)需要、成本低、充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、能有效地樹立品牌形象。其不足是：發(fā)揮空間有限，風(fēng)險(xiǎn)大。

21、（4）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素有：企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特征、產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略。4）市場(chǎng)定位有哪些程序？答案：畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖，標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置，初步定位、正式定位。 案例分析分析思路快譯通商務(wù)通目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)生商務(wù)人士市場(chǎng)定位電子詞典信息儲(chǔ)備工具價(jià)格策略低高促銷策略迎合青少年興趣利用電視廣告“垃圾時(shí)間”分銷策略密集分銷小區(qū)域獨(dú)立代理、保證分銷商利益第六章 產(chǎn)品開發(fā)與管理 主要概念核心產(chǎn)品：能夠提供給購(gòu)買者的基本效用或益處的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容有形產(chǎn)品：產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)外形，是產(chǎn)品的形體和外殼。附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和，包括安裝、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、維修等。

22、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場(chǎng)開始到在市場(chǎng)上被淘汰所持續(xù)的時(shí)間。一般經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。產(chǎn)品組合：企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合 ：產(chǎn)品線的總數(shù)。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：企業(yè)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合深度：某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 基本訓(xùn)練6.1 選擇題1）A 2) B 3) A,B,D6.2判斷題1）對(duì) 2對(duì)6.3簡(jiǎn)單題1）產(chǎn)品整體概念是由哪些內(nèi)容構(gòu)成的？答案：產(chǎn)品整體概念是由四方面內(nèi)容構(gòu)成核心產(chǎn)品，即能夠提供供給給購(gòu)買者的基本

23、效用或益處有形產(chǎn)品，產(chǎn)品的形體和外殼附加產(chǎn)品，顧客購(gòu)買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和心理產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理的滿足2）產(chǎn)品生命周期是由哪幾個(gè)階段構(gòu)成的？ 各個(gè)階段的營(yíng)銷策略是什么？答案：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品完成研制以后，從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰所持續(xù)的時(shí)間。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。各個(gè)階段的營(yíng)銷策略是：導(dǎo)入期，這一階段新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)銷售，由于銷售量少而且費(fèi)用高，企業(yè)往往無(wú)利可圖，企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)主要集中在“促銷價(jià)格”策略方面?？梢暰唧w體現(xiàn)采用快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透策略。成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期的主要標(biāo)志是銷售快速增長(zhǎng)。此時(shí)營(yíng)銷策略主要是改

24、進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的特色、款式；開辟新市場(chǎng)；企業(yè)廣告突出品牌，適當(dāng)降價(jià)。成熟期。這一階段產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)、銷售量大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為此企業(yè)要防止消極防御、采取積極進(jìn)攻的策略。如改進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)改進(jìn)和營(yíng)銷組合改進(jìn)等。衰退期。在這個(gè)階段產(chǎn)品銷售每況愈下，企業(yè)可采用收縮策略，把握資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和品種。同時(shí)，大幅度降價(jià)，盡可能增加眼前利潤(rùn)。）波士頓矩陣圖有什么特征？答案：始終把企業(yè)的產(chǎn)品放在一個(gè)開放的環(huán)境中去研究，去把握?？茖W(xué)地選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)。沒(méi)有采用利潤(rùn)、銷售額等絕對(duì)值指標(biāo)來(lái)判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是選用了市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率指標(biāo)。根據(jù)二維指標(biāo)形成的四個(gè)象限， 把市

25、場(chǎng)分別歸類研究指標(biāo)簡(jiǎn)潔，可操作性強(qiáng)4）新產(chǎn)品研發(fā)要經(jīng)過(guò)哪些程序？新產(chǎn)品研發(fā)程序可分為四個(gè)階段、構(gòu)思階段（包括構(gòu)思產(chǎn)生最初篩選，形成概念）；可行性分析階段（包括市場(chǎng)可行性分析，產(chǎn)品技術(shù)可行性分析、經(jīng)濟(jì)可行性分析）；產(chǎn)品試驗(yàn)階段（包括產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品試銷、產(chǎn)品生產(chǎn)）；市場(chǎng)啟動(dòng)階段。5）品牌有哪些類型？ 成功品牌要具備哪些條件？答案：品牌的類型有：無(wú)品牌、家族品牌、個(gè)別品牌、特許品牌、制造商品牌、中間商品牌等。成功品牌要具備以下條件，符合市場(chǎng)需求，即產(chǎn)品要有優(yōu)良的性能。能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。品牌要擁有聲譽(yù)等無(wú)形價(jià)值、使品牌內(nèi)涵更加豐富。具有整體的個(gè)性和風(fēng)格。品牌應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二、新穎突出，有特

26、定的識(shí)別功能。同時(shí)，在傳遞品牌信息時(shí)要簡(jiǎn)潔明了，主題突出及信息一致化。符合消費(fèi)者的欲求。品牌價(jià)值要緊跟需求變化，滿足需求欲求尋找適當(dāng)?shù)钠放苾?nèi)涵。 案例分析分析思路摩托羅拉公司的產(chǎn)品策略是圍繞市場(chǎng)需求正確推出新產(chǎn)品，并且強(qiáng)化質(zhì)量管理，使客戶不滿降為零。通過(guò)社會(huì)調(diào)研，了解該公司近期在產(chǎn)品策略方面的創(chuàng)意。第七章 銷售管理 主要概念分銷渠道：也叫銷售渠道、流通管道、通道、分配路線等，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)。直接渠道：指制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。間接渠道：指生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)銷售商品的分銷渠道。密集分銷策略：指盡可能

27、通過(guò)較多的中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使更多的消費(fèi)者可以買到這些產(chǎn)品。獨(dú)家分銷策略：指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。選擇分銷策略：指在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。中間商：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，專門從事商品流通的企業(yè)。推銷：是推銷人員在一定的環(huán)境里，運(yùn)用一定的推銷技巧和手段，說(shuō)服推銷對(duì)象接受一定的推銷客體，從而使推銷服務(wù)對(duì)象和推銷人員的利益均得到滿足的過(guò)程。推銷模式：是研究推銷的專家根據(jù)不同推銷員的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)多年的歸納總結(jié)而最后形成的一種具有實(shí)際指導(dǎo)意義的標(biāo)準(zhǔn)化推銷程序。 潛在客戶：指對(duì)推銷員所推銷的

28、商品有一定需求，并有能力購(gòu)買這些商品的組織和個(gè)人。 基本訓(xùn)練71選擇題 1） B 2）D 3）ACD 4）ABC 5） B 7.2 判斷題1）對(duì)2）錯(cuò) 7.3 、簡(jiǎn)答題1）銷售渠道的基本職能有哪些？答案：銷售渠道的基本職能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。主要功能有：收集與傳遞信息、促銷、接洽、組配、談判、專業(yè)化、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資。2）影響企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的主要因素有哪些？答案：影響企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的主要因素有：（1）產(chǎn)品因素；（2）市場(chǎng)因素；（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素；（4）政策規(guī)定；（5）經(jīng)濟(jì)效益；

29、（6）中間商因素。3）完整的推銷過(guò)程應(yīng)有哪些階段？答案：完整的推銷過(guò)程一般被歸納為發(fā)現(xiàn)和選擇潛在客戶、與顧客的接觸、異議處理、成交和后續(xù)服務(wù)五個(gè)階段。4）銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)三種主要模式比較。答案：組織模式特征優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用企業(yè)區(qū)域型按地區(qū)劃分銷售區(qū)域地區(qū)經(jīng)理權(quán)力相對(duì)集中，決策速度快；銷售人員與當(dāng)?shù)仡櫩腿菀捉㈥P(guān)系網(wǎng)絡(luò)；地域集中、費(fèi)用低；人員集中，容易管理；銷售人員與顧客是一對(duì)一接觸，顧客服務(wù)比較統(tǒng)一；區(qū)域內(nèi)有利于迎接挑戰(zhàn)技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，不能適應(yīng)種類多、技術(shù)含量高的產(chǎn)品；不能應(yīng)對(duì)全國(guó)性連鎖企業(yè)的需要；分公司權(quán)力較大，不好協(xié)調(diào)與統(tǒng)一適用于所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品單一或相類似、產(chǎn)品性能不太復(fù)雜、面對(duì)的顧客數(shù)量眾多、

30、顧客分布的地域廣闊與分散的企業(yè)產(chǎn)品型按一種產(chǎn)品或一組相關(guān)產(chǎn)品劃分銷售隊(duì)伍與相關(guān)的生產(chǎn)線相聯(lián)系，便于熟悉與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)、銷售技巧及產(chǎn)品的使用、維護(hù)、保養(yǎng)，有利于培養(yǎng)銷售專家；生產(chǎn)與銷售聯(lián)系密切，產(chǎn)品供貨及時(shí)由于地域重疊，造成工作重復(fù)；成本高；容易出現(xiàn)多名銷售人員服務(wù)一個(gè)客戶的情況企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類較多，且產(chǎn)品性能差異很大；產(chǎn)品比較復(fù)雜；客戶分屬不同的行業(yè)，行業(yè)差異大顧客型按顧客類型來(lái)規(guī)劃與設(shè)計(jì)專人負(fù)責(zé)重要客戶，能更好地滿足顧客需要；可以減少銷售渠道的摩擦；有利于建立與客戶的緊密聯(lián)系；為新產(chǎn)品開發(fā)提供思路銷售人員熟悉所有產(chǎn)品，培訓(xùn)費(fèi)用高；主要消費(fèi)者減少帶來(lái)的威脅；銷售區(qū)域重疊，造成工作重復(fù)，銷售

31、費(fèi)用高；銷售人員離職帶來(lái)的負(fù)面影響產(chǎn)品的銷售量集中在一些采購(gòu)量大的主要客戶上；客戶的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)分散，但采購(gòu)集中，如連鎖超市 案例分析分析思路（1）沃爾瑪渠道模式是：“直接采購(gòu)+配選中心+低價(jià)銷售”（2）最現(xiàn)代化的商品配送中心，內(nèi)部的統(tǒng)一購(gòu)貨方式，從當(dāng)?shù)氐墓┴浬滩少?gòu)商品，能以最低的價(jià)格從供貨商得到穩(wěn)定、及時(shí)的商品供應(yīng)，并且商品基本上都是各地的名牌產(chǎn)品，從而使以低廉的價(jià)格為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品的經(jīng)營(yíng)宗旨和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略得以實(shí)施。沃爾瑪有最現(xiàn)代化的衛(wèi)星電腦管理系統(tǒng)，協(xié)助管理及降低成本，實(shí)現(xiàn)了低成本高效率運(yùn)營(yíng)。為其“天天平價(jià)，始終如一”提供了可靠的保障。第八章 價(jià)格策略 主要概念需求彈性：指價(jià)格變動(dòng)所引

32、起的需求的變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。成本導(dǎo)向定價(jià)法：以成本為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法：以消費(fèi)者需求狀況為主要依據(jù)的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)狀況為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平的方法。習(xí)慣定價(jià)法：依據(jù)長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的并與成為習(xí)慣的價(jià)格對(duì)進(jìn)行定價(jià)?？射N價(jià)格定價(jià)法：以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確認(rèn)其可接受價(jià)格的定價(jià)方法。需求差異定價(jià)法：根據(jù)需求的差異，對(duì)同種產(chǎn)品制定不同價(jià)格的方法。理解定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受而不是根據(jù)賣方的成本制定價(jià)格的方法。價(jià)格敏感商品：是消費(fèi)者經(jīng)常使用、高頻率購(gòu)買，對(duì)價(jià)格熟知度高而且易比

33、較的商品。 基本訓(xùn)練8.1 選擇題1)A,B,C,D,E2) A,C,D3) B,C,D4) B,D8.2判斷題）錯(cuò)）對(duì)）錯(cuò)8.3簡(jiǎn)答題）試比較完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和傳統(tǒng)壟斷市場(chǎng)的特征。企業(yè)進(jìn)入這些市場(chǎng)應(yīng)采取什么樣的價(jià)格策略。答案：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征是：產(chǎn)品完全相同、企業(yè)進(jìn)退自由，企業(yè)多且規(guī)模小。價(jià)格策略是接受市場(chǎng)供求關(guān)系形成的價(jià)格，同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)管理、節(jié)約成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征是：企業(yè)數(shù)目不多，產(chǎn)品差異化程度高；企業(yè)實(shí)力相當(dāng)；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)可靈活使用價(jià)格策略尋求效益。寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征是：企業(yè)數(shù)目少；產(chǎn)品相似化程度高；市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。企業(yè)應(yīng)十分重視降低成本。傳統(tǒng)

34、壟斷市場(chǎng)的特征是：只有某家企業(yè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。）什么叫需求彈性和需求彈性系數(shù)？它對(duì)企業(yè)定位有哪些影響？試舉例說(shuō)明。答案需求彈性是指價(jià)格變動(dòng)所引起的需求的變化率，反映了需求變化對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度，需求彈性系數(shù)是需求量變動(dòng)百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比的比值。當(dāng)需求彈性系數(shù)為時(shí)，表明需求無(wú)彈性，反映需求量與價(jià)格等比例變化，對(duì)于這類產(chǎn)品，價(jià)格無(wú)論怎么變化都不會(huì)對(duì)總收入產(chǎn)生太大影響。因此企業(yè)定價(jià)時(shí)，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率為價(jià)格或者選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格。當(dāng)需求彈性系數(shù)大于時(shí)，稱為需求彈性大，反映了價(jià)格的微小變化都會(huì)引起需求量大幅度變化。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格、薄利多銷來(lái)增加盈利。反之，提價(jià)時(shí)務(wù)必謹(jǐn)慎以防

35、需求量銳減。屬于這種類型的產(chǎn)品有計(jì)算機(jī)、汽車等高檔產(chǎn)品和奢侈品。當(dāng)需求彈性系數(shù)小于，表明缺乏彈性，需求量的變化小于價(jià)格自身的變動(dòng)。定價(jià)時(shí)，較高水平的價(jià)格往往能增加盈利，低價(jià)則對(duì)需求量的刺激不大，薄利不能多銷，相反會(huì)降低企業(yè)的總收入，糧食、鹽、煤氣等生活必需品便屬于這類。）成本導(dǎo)向定價(jià)法有幾種表現(xiàn)形式？答案：成本導(dǎo)向定價(jià)法的具體表現(xiàn)形式為成本加成定價(jià)法，是以成本為基礎(chǔ)加上預(yù)期利潤(rùn)額。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)較固定成本，在可變動(dòng)成本基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。收支平衡定價(jià)法，是以盈虧平衡為原則制定價(jià)格投資回報(bào)定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)計(jì)的總銷售量，加上按投資收益率制訂的目標(biāo)利潤(rùn)額，作

36、為定價(jià)的基礎(chǔ)。）需求導(dǎo)向定價(jià)法的實(shí)質(zhì)和難點(diǎn)是什么？答案：需求導(dǎo)向定價(jià)法的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者需求狀況為定價(jià)的依據(jù)。由于影響消費(fèi)者的因素很多，如消費(fèi)者習(xí)慣、收入水平、價(jià)格彈性等，所以如何正確把握這些因素是這一定價(jià)法的難點(diǎn)。）舉例說(shuō)明新產(chǎn)品價(jià)格策略的實(shí)踐運(yùn)用見(jiàn)教材小資料，等。 案例分析分析思路降價(jià)可分為良性降價(jià)和惡性降價(jià)，前者指企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、降低了經(jīng)營(yíng)成本，使降價(jià)有了扎實(shí)的基礎(chǔ)，如格蘭仕。后者則是缺乏降價(jià)的基礎(chǔ)，為降價(jià)而降價(jià)，這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)使企業(yè)傷筋動(dòng)骨，無(wú)法持久，如A&P公司。第九章 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通 主要概念溝通：是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間分享信息的動(dòng)態(tài)過(guò)程，其目的是獲得信息、勸說(shuō)或

37、說(shuō)服。促銷組合：是企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。推式策略：指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推入渠道的策略。拉式策略：是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品的策略。 商務(wù)談判：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和滿足對(duì)方的需要，運(yùn)用書面或口頭的方式說(shuō)服、勸導(dǎo)對(duì)方接受某種方案或所推銷的產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)調(diào)過(guò)程。廣告：可以分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告是指機(jī)構(gòu)向大眾傳播信息的手段和行為。狹義的廣告專指商業(yè)廣告，是廣告主通過(guò)有償取得的、可以控制的

38、宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效地影響公眾、促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)。公共關(guān)系：是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)。 銷售促進(jìn)：是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，采用特殊的手段，對(duì)消費(fèi)者和中間商實(shí)行強(qiáng)烈刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷行為。 權(quán)力營(yíng)銷：是指通過(guò)合理運(yùn)用權(quán)力所有者的權(quán)力，為企業(yè)謀取資源、擴(kuò)大影響、打開通道，最終進(jìn)入受阻市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。 基本訓(xùn)練9.1 選擇題 1） ABD 2）D 3）B 4）D 5）ABC 9.2 判斷題 1）對(duì) 2）錯(cuò) 3）對(duì) 4）錯(cuò) 9.

39、 3 簡(jiǎn)答題1)比較“推式策略”和“拉式策略”。答案：推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推入渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合。這種方式中，促銷信息流向和產(chǎn)品流向是同方向的。常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等。拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品的策略。采用“拉”的方式，促銷信息流向和產(chǎn)

40、品流向是反向的。其優(yōu)點(diǎn)就是能夠直接得到顧客的支持，不需要去討好中間商，在與中間商的關(guān)系中占有主動(dòng)。拉式策略常用的方式有：價(jià)格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。2)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)談判是否成功的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？答案：（1）談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。（2）所付出的成本大小。（3）彼此關(guān)系的改善情況。3)在商務(wù)談判中如何進(jìn)行討價(jià)還價(jià)？答案：報(bào)價(jià)時(shí)必須做到：嚴(yán)肅、明白、不加評(píng)論。一旦出現(xiàn)各方毫不退讓的僵持局面應(yīng)該做到： = 1 * GB3 反復(fù)重述本方的立場(chǎng)和要求； = 2 * GB3 保持攻勢(shì)，刻意挑剔對(duì)方的毛病，以削弱對(duì)手的立場(chǎng)； = 3 * GB3 注意隱蔽自己的弱點(diǎn)，； = 4 * GB3 堅(jiān)持到最后一分鐘。

41、可根據(jù)談判的實(shí)際情況采用以下討價(jià)還價(jià)技巧： = 1 * GB3 報(bào)高價(jià)法。 = 2 * GB3 魚餌報(bào)價(jià)法。 = 3 * GB3 中途變價(jià)法。 = 5 * GB3 哄抬報(bào)價(jià)法。4）如何確定廣告目標(biāo)和選擇廣告媒體？答案：確定廣告的目標(biāo)，應(yīng)注意以下原則： = 1 * GB3 廣告目標(biāo)符合企業(yè)整體營(yíng)銷的要求。 = 2 * GB3 清楚明確、可以被測(cè)量。 = 3 * GB3 切實(shí)可行、符合實(shí)際。 = 4 * GB3 能夠被其它營(yíng)銷部門接受。 = 5 * GB3 要有一定的彈性。 = 6 * GB3 能夠被化為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)。在選擇媒體時(shí)要考慮如下因素： = 1 * GB3 目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣

42、。 = 2 * GB3 媒體特點(diǎn)。 = 3 * GB3 產(chǎn)品特性。 = 4 * GB3 媒體費(fèi)用。5）簡(jiǎn)述廣告效果評(píng)價(jià)的內(nèi)容和方法。答案：廣告效果的評(píng)價(jià)主要內(nèi)容有： = 1 * GB3 廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來(lái)替代； = 2 * GB3 廣告計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中是否有超出計(jì)劃的作用； = 3 * GB3 廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）； = 4 * GB3 接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量 ( 即廣告的接觸率 ) ，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量； = 5 * GB3 接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見(jiàn)、觀念的

43、目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量； = 6 * GB3 按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量； = 7 * GB3 是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)等。廣告效果評(píng)價(jià)方法分為事先和事后兩個(gè)方面。事先評(píng)價(jià)是在廣告設(shè)計(jì)完成之后和投入傳播之前，在小范圍內(nèi)進(jìn)行的傳播效果測(cè)試。事先評(píng)價(jià)主要是采用“德?tīng)柗品ā焙汀皻埾鬁y(cè)試法”。事后評(píng)價(jià)法。事后評(píng)價(jià)法主要有：記錄法、回憶法、即時(shí)監(jiān)測(cè)法和比較法。6）簡(jiǎn)述公共關(guān)系的職能和工作程序。答案：公共關(guān)系具有以下基本功能：（1）樹立企業(yè)良好形象。（2）創(chuàng)造和諧的企業(yè)外部環(huán)境。（3）化解企業(yè)面臨的危機(jī)。（4）增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力。（5）有助于塑造名牌，增加企業(yè)銷售。（6）信息收集

44、。公共關(guān)系的程序大體上可分為調(diào)查研究、制定計(jì)劃、策動(dòng)傳播和評(píng)估效果四個(gè)階段。7）簡(jiǎn)述危機(jī)公關(guān)的處理原則和處理措施。答案：對(duì)于危機(jī)事件的處理應(yīng)當(dāng)遵循：預(yù)防原則；真誠(chéng)原則；應(yīng)急原則。在處理危機(jī)事件時(shí)一般應(yīng)采取以下措施： = 1 * GB3 建立專門危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)。 = 2 * GB3 迅速調(diào)查事件起因。 = 3 * GB3 制定有效的應(yīng)對(duì)措施。 = 4 * GB3 處理好危機(jī)善后問(wèn)題。8）如何準(zhǔn)確把握銷售促進(jìn)的含義？答案：銷售促進(jìn)也叫營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，采用特殊的手段，對(duì)消費(fèi)者和中間商實(shí)行強(qiáng)烈刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷行為。銷售促進(jìn)具有以下特點(diǎn)：(1)

45、銷售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。(2)適合銷售促進(jìn)的品種有限。(3)銷售促進(jìn)手段多樣。(4)短期效應(yīng)明顯。（5）作用具有一定局限性。9）簡(jiǎn)述運(yùn)用權(quán)力的方式。答案：運(yùn)用權(quán)力的方式主要有：（1）強(qiáng)制型權(quán)力。（2）報(bào)酬型權(quán)力。（3）專業(yè)知識(shí)或信息型權(quán)力。（4）契約型權(quán)力。（5）咨詢型權(quán)力。 10）企業(yè)如何開展權(quán)力營(yíng)銷?答案：企業(yè)在制定進(jìn)入高壁壘或者封閉性市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)按以下三個(gè)步驟開展權(quán)力營(yíng)銷。 （1）探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)。探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)的最主要目的就是找到“守門人”，通過(guò)施加影響或運(yùn)用權(quán)力來(lái)影響和改變其原有的態(tài)度。（2 )設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略。企業(yè)在打算進(jìn)入一個(gè)封閉性市場(chǎng)時(shí)，必須分清各個(gè)權(quán)力集團(tuán)中誰(shuí)是反對(duì)者，誰(shuí)是同盟者，誰(shuí)是中立者。企業(yè)的目標(biāo)是戰(zhàn)勝反對(duì)者，團(tuán)結(jié)同盟者，爭(zhēng)取中立者。為達(dá)到這個(gè)目的，可供選擇的方案有：通過(guò)補(bǔ)償反對(duì)者所遭受的損失，使他們保持中立；將支持者組建成一個(gè)聯(lián)盟，壯大自身力量；通過(guò)施加影響和酬謝的方式將中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?，進(jìn)一步壯大支持隊(duì)伍。（3）制定戰(zhàn)略性實(shí)施方案，實(shí)施計(jì)劃。企業(yè)在選定總體戰(zhàn)略后，必