寶潔公司案例分析報告

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.寶潔公司案例分析報告 一 案例綜述 寶潔公司創(chuàng)始于1837年，是向雜貨零售商和批發(fā)商供貨的最大的制造商之一，并且在品牌消費品制造商如何進行市場定位的策略設計方面是一個領先者。在1993年，寶潔公司的300億美元的銷售額在美國與世界其他國家各占一半。公司的產(chǎn)品系列包括了許多種類的產(chǎn)品，公司組織成了5大產(chǎn)品部：保健/美容、食品/飲料、紙類、肥皂、特殊產(chǎn)品（如化學品）。 寶潔公司的的大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品類類別的競競爭比較較及集中中，在每每一個產(chǎn)產(chǎn)品類別別中，22個或3個品

2、牌牌產(chǎn)品生生產(chǎn)商控控制了總總品牌產(chǎn)產(chǎn)品銷后后額度額額的500%以上上的份額額。寶潔潔公司的的產(chǎn)品通通過多種種渠道進進行銷售售，其中中在產(chǎn)品品銷售數(shù)數(shù)量發(fā)面面最重要要的幾個個渠道是是雜貨零零售商、批批發(fā)商、超超級市場場、和俱俱樂部商商店。盡盡管公司司于零售售商和批批發(fā)商之之間的關關系并不不總是那那么的和和諧，但但是寶潔潔公司的的管理層層認識到到，為了了在市場場中獲得得成功，既既要滿足足消費者者的需要要，又要要滿足渠渠道的需需要。保保潔工產(chǎn)產(chǎn)品的需需求主要要是由最最終消費費者的拉拉動通過過渠道的的，而不不是通過過貿(mào)易推推動的。消消費者對對寶潔產(chǎn)產(chǎn)品的強強有力的的需求拉拉動為公公司在與與零售商商和批

3、發(fā)發(fā)商交易易過程中中提供了了優(yōu)勢。 在150多多年的經(jīng)經(jīng)營過程程中，寶寶潔公司司已經(jīng)在在積極和和成功地地進行高高質(zhì)量消消費品的的“世界界級”的的開發(fā)和和營銷方方面建立立了聲譽譽。在公公司發(fā)展展的歷史史中，寶寶潔公司司強調(diào)給給消費者者提供能能帶來良良好的價價值的出出色的品品牌產(chǎn)品品。并且且將公司司定位于于：為忠忠于品牌牌的消費費者提供供根據(jù)價價值定價價的產(chǎn)品品的基礎礎上構(gòu)造造公司的的未來。 20世界770年代代，產(chǎn)品品促銷顯顯著發(fā)展展。伴隨隨大量的的促銷活活動，使使提前購購買成為為行業(yè)的的慣例，而而且導致致了制造造商很難難準確的的預測需需求的變變化。各各個環(huán)節(jié)節(jié)的庫存存不斷擴擴大來滿滿足消費費者

4、的提提前購買買需求。它它不僅提提高了庫庫存成本本，同時時也導致致了更高高的制造造成本和和服務成成本，也也導致了了品牌價價值和供供應鏈渠渠道的無無效率。 90年代的的渠道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的改改革的目目標之一一，在于于開發(fā)與與渠道中中的合作作伙伴更更加合作作和相互互有力的的關系，用用合作來來替代談談判，從從而有效效率地、更更好的滿滿足消費費者的需需要。通通過將消消費者的的忠誠于于改進的的渠道效效率和關關系相結(jié)結(jié)合，寶寶潔公司司認為自自己產(chǎn)品品的市場場份額將將會增長長，而渠渠道和消消費者的的服務成成本將會會下降，使使渠道中中的所有有成員都都能夠受受益。 二 問題分分析 （1）分銷銷渠道的的改革 在20世紀紀9

5、0年代代，寶潔潔對渠道道進行了了改革。它它希望開開發(fā)與渠渠道中的的合作伙伙伴更加加合作和和相互互互利的關關系，用用合作來來代替談談判。它它的目的的是提高高渠道的的效率和和服務水水平為此此，它有有兩個項項目，第第一個項項目集中中于通過過連續(xù)補補充計劃劃（CRRP）來來提高供供應物流流和降低低渠道庫庫存。第第二個項項目是通通過訂貨貨和開票票系統(tǒng)的的修改來來改善對對渠道客客戶的總總訂貨周周期和服服務質(zhì)量量。 CRP的實實施對各各個零售售商來說說解決了了他們最最大的問問題。不不斷擴大大的顧客客需求和和有限的的倉庫容容量的矛矛盾，使使零售商商不得不不通過零零擔運輸輸?shù)姆绞绞絹頋M足足需求。零零擔運輸輸無疑

6、增增加了零零售商的的物流成成本，這這就會導導致價格格的上漲漲。而價價格對零零售商來來說是爭爭取顧客客的有利利武器。寶寶潔的這這種做法法解決了了零售商商的后顧顧之憂，使使零售商商只需要要關心他他的前臺臺運作了了。這種種做法雖雖然在短短期由于于投入太太大不會會看見很很大的收收益，但但是從長長遠來看看，CRRP 實實施不但但降低了了寶潔的的制造成成本，同同時也消消除了信信息放大大作用而而導致的的大的庫庫存成本本，同時時還可以以擴大寶寶潔產(chǎn)品品的市場場份額?？偪傊珻CRP的的實施達達到了雙雙贏的局局面。寶寶潔還參參與了雜雜貨業(yè)渠渠道的改改革，開開發(fā)有效效消費者者反應（ECR）方法。 訂貨，發(fā)貨貨和帳

7、單單系統(tǒng)（OSB）是寶潔分銷渠道改革的另一項目。原有的系統(tǒng)是寶潔在20世紀60年代期間開發(fā)的，雖然經(jīng)過了多次的升級，但是仍然缺乏效率，也沒有什么效果。OSB系統(tǒng)支持寶潔公司在為渠道成員提供服務方面的所有活動，包括定價，訂貨，發(fā)貨，開票以及單獨的信用系統(tǒng)。OSB項目還集成了許多原先不能在職能部門和產(chǎn)品部門之間一起運行的相互分離的系統(tǒng)，使寶潔公司能夠提高協(xié)調(diào)性和總體的服務水平。OSB的目的在于理解業(yè)務是如何運作的，然后將現(xiàn)有的流程自動化，使其具有足夠的靈活性來滿足不同部門和職能的各種不同的需要。系統(tǒng)消減了現(xiàn)有流程的大量的復雜性問題，消除手工處理的步驟，但不是對現(xiàn)有的流程進行重新設計。新的系統(tǒng)在解決

8、了客戶的發(fā)票扣除額大的問題，也改善了訂單發(fā)貨的質(zhì)量，但是現(xiàn)行的定價和促銷策略和過程問題人造成了扣除額。要徹底的改進定價和促銷的問題，就必須修改OSB的前端。 在新的訂貨貨流程中中，寶潔潔將產(chǎn)品品定價和和產(chǎn)品規(guī)規(guī)格整合合在同一一個數(shù)據(jù)據(jù)庫中。用用于簡化化定價的的數(shù)據(jù)庫庫被設計計成可以以直接通通過電子子化的方方式將數(shù)數(shù)據(jù)提供供到客戶戶自己的的系統(tǒng)中中，這種種做法導導致了發(fā)發(fā)票扣減減的大大大減少。這這種新的的訂貨流流程使訂訂貨質(zhì)量量有了顯顯著的提提高。從從19992到19994年，發(fā)發(fā)票出錯錯的概率率降低了了50% 多，同同期，有有利于寶寶潔的發(fā)發(fā)票的爭爭議問題題增加了了3000%多。 在新的訂訂貨

9、流程程中，寶寶潔還采采用了價價值定價價的策略略。所謂謂理解價價值定價價法，就就是根據(jù)據(jù)消費者者理解的的商品價價值，即即根據(jù)買買主的價價值觀念念來定價價。這種種定價要要求企業(yè)業(yè)在有利利潤可賺賺的同時時適當減減價，以以及找到到維持甚甚至改善善質(zhì)量的的方法。價價值定價價立足于于消費者者，它不不僅消除除了零售售商提前前購買的的動機，從從本質(zhì)上上提供不不變的采采購成本本以及伴伴隨一些些靈活的的折扣或或提供用用來開展展零售商商店促銷銷的基金金，還培培養(yǎng)了消消費者的的品牌忠忠誠。 一個中型的的企業(yè)不不可能實實施如此此做法。原原因可以以有以下下幾個方方面： 1. 寶潔潔在渠道道改革投投入了大大量的資資金用來來

10、做引進進先進的的管理思思想和信信息技術術。這種種巨大的的投入不不是一個個中型企企業(yè)可以以承受的的。 2. 寶潔潔是一個個有著很很強管理理體系的的大企業(yè)業(yè)，它對對整個渠渠道有很很強的控控制力，在在這種控控制力的的約束下下來對分分銷渠道道進行改改革，當當然會達達到理想想的效果果。但是是一個中中型的企企業(yè)沒有有這么強強的控制制力，它它的重點點在自己己的核心心競爭力力上而不不是對渠渠道的監(jiān)監(jiān)控和改改革，一一旦失去去這種強強有力的的約束，就就會對雙雙方造成成極大的的傷害。 對于零售商商來說，特特別是雜雜貨零售售商，他他們的利利潤時很很低的。商商品的單單位價格格低，而而銷售數(shù)數(shù)量很大大。商店店的運營營利潤

11、也也就很大大一定程程度上是是依賴于于有效率率的運作作。從案案例中我我們可以以看出，零零售商的的一個很很大的制制約因素素是有限限的倉庫庫容量，他他們的訂訂單大多多是小批批量的，采采用成本本很高的的零擔運運輸，盡盡管這樣樣，他們們也還是是會時常常出現(xiàn)缺缺貨問題題。并且且，零售售商為了了進一步步提高利利潤，他他與制造造商之間間的價格格之爭也也是不可可避免的的。就如如同文章章中所指指出的，零零售商們們把采購購的價格格作為利利潤的一一個重要要的來源源，這也也就是為為什么會會在800年代出出現(xiàn)為促促銷而出出現(xiàn)的大大批量的的提前突突訂貨的的現(xiàn)象?？偪偟膩砜纯?，寶潔潔的這種種做法會會給零售售商帶來來一些好好處

12、，但但是要很很好的實實施這種種做法也也不是平平坦順利利的。在在實施上上零售商商可能會會面臨一一些問題題。 1. 建立立信息交交互平臺臺用于與與寶潔之之間信息息的傳遞遞和共享享。VMMI的庫庫存管理理方式使使零售商商節(jié)約了了庫存的的成本。但但是VMMI是建建立在有有效的EEDI基基礎之上上的，這這就要求求零售商商同樣也也應該擁擁有也寶寶潔信息息系統(tǒng)匹匹配的數(shù)數(shù)據(jù)交換換系統(tǒng)。在在這個系系統(tǒng)的開開發(fā)同樣樣也需要要有大量量資金的的支持。 2. 與寶寶潔之間間建立相相互信任任的合作作伙伴關關系。零零售商和和寶潔的的這種合合作要求求零售商商能夠?qū)殱嵭判畔⑼该髅?，同時時寶潔也也要保證證能給零零售商及及時

13、，充充足的供供貨。要要達到雙雙贏的目目的，二二者必須須要有高高度的信信任作基基礎。 （2）信息息技術的的運用 在19855年，寶寶潔公司司與一個個中等規(guī)規(guī)模的零零售連鎖鎖企業(yè)進進行了補補貨的渠渠道的新新方法實實驗。這這一試驗驗設計到到采用電電子數(shù)據(jù)據(jù)交換每每天將倉倉庫想每每個商店店的產(chǎn)品品發(fā)貨數(shù)數(shù)據(jù)從里里零售商商發(fā)給寶寶潔公司司。然后后寶潔公公司利用用發(fā)貨信信息而不不是根據(jù)據(jù)零售商商產(chǎn)生的的訂單來來確定向向零售商商的倉庫庫發(fā)運的的產(chǎn)品的的數(shù)量。產(chǎn)產(chǎn)品訂貨貨由寶潔潔公司計計算，目目前在于于提供充充足的安安全庫存存，同時時將物流流總成本本最小化化，并消消除零售售商倉庫庫中多余余的庫存存。 這一初始

14、實實驗的結(jié)結(jié)果在降降低庫存存和提高高服務水水平以及及為零售售商節(jié)約約勞動力力等方面面，給人人留下了了深刻的的印象。 新新的訂貨貨流程的的第二次次試驗是是在一個個超級市市場進行行的，在在這個階階段，寶寶潔公司司建議零零售商將將尿布產(chǎn)產(chǎn)品儲存存在連鎖鎖超市的的配送倉倉庫，零零售商向向?qū)殱嵐咎峁┕┯嘘P倉倉庫從各各個商店店每天所所接到的的訂單數(shù)數(shù)據(jù)，并并允許寶寶潔公司司根據(jù)倉倉庫每天天的發(fā)貨貨數(shù)據(jù)來來確定倉倉庫所需需要的補補貨數(shù)量量。通過過這樣的的操作，消消除了昂昂貴的零零擔運輸輸，并減減少零售售商店的的缺貨。公公司和零零售商通通過降低低成本和和增加銷銷售都會會獲得收收益?？偪偟膩碚f說，較低低的成

15、本本促使較較低的價價格，通通過更高高產(chǎn)品可可獲得性性提供更更好的服服務，將將導致銷銷售額的的增加。 第第二次試試驗證實實了，通通過減少少渠道成成本和增增加銷售售量，物物流創(chuàng)新新在為零零售商和和制造商商提供共共同收益益方面存存在潛力力。 與與主要超超級市場場之間的的CRPP的成功功實施使使其他零零售商對對這一新新的流程程產(chǎn)生了了興趣。到到19990年，大大多數(shù)超超級市場場已經(jīng)全全面實施施了CRRP。這這些較早早采用CCRP的的雜貨零零售商，在在降低庫庫存和缺缺貨水平平方面都都取得了了高度成成功。 CRP的成成功不能能離開EEDI 。EDII體現(xiàn)了了寶潔公公司提高高訂貨過過程戰(zhàn)略略的一個個重要的的

16、組成部部分，并并且對于于CRPP的實施施是不可可缺少的的，但是是EDII本身不不能被認認為在提提高效率率和訂貨貨質(zhì)量方方面的工工作重視視特別重重要的，就就其本身身而言，EDIs并不是一個解決方案，然而，當流程和系統(tǒng)重組平行實施時，EDI能夠成為一個強力的工具。 在寶潔公司司，EDDI的一一個重要要作用在在于為CCRP的的運行提提供一個個基本的的平臺。CRP曾被表述為雙向的EDI，于雙方公司的系統(tǒng)有著緊密的聯(lián)系。當然，CRP不僅需要系統(tǒng)變革，而且在CRP中，每個組織的系統(tǒng)之間的相互連接程度，要比在沒有CRP客戶的EDI中要緊密得多。兩個公司的系統(tǒng)之間由EDI促使的連接，導致了公司之間的大量數(shù)據(jù)的

17、無誤差的自動交換。CRP大大增加了渠道公司共享的數(shù)據(jù)量，這使得EDI成為有效運行不可或缺的技術。盡管早期的第CRP試驗是用傳真和電話來發(fā)送數(shù)據(jù)，但是寶潔公司的幾位經(jīng)理表示，沒有EDI的CRP是不可行的。 EDI通過過降低交交易成文文為公司司提供經(jīng)經(jīng)濟效益益，即使使在沒有有投入CCRP的的情況下下，這也也促使了了EDII的采用用。 在上述的應應用當，生生產(chǎn)家庭庭用品的的寶潔（P&G）開始將信息系統(tǒng)作上、下游整合，希望通過正確和快速的信息傳遞、分析和整合，達到對市場的需求作快速反映并降低庫存等目的。同時，這種企業(yè)間的信息共享系統(tǒng)可以給企業(yè)帶來如下好處： 1、縮短需需求響應應時間； 2、減減少需求求

18、預測偏偏差； 3、提提高送貨貨準確性性和改善善客戶服服務； 4、降降低存貨貨水平，縮縮短定貨貨提前期期； 5、節(jié)節(jié)約交易易成本； 6、降降低采購購成本，促促進供應應商管理理； 7、減減少生產(chǎn)產(chǎn)周期； 8、增增強企業(yè)業(yè)競爭優(yōu)優(yōu)勢，提提高顧客客的滿意意度。 1987年年，寶潔潔公司通通過了改改寫整個個訂貨、發(fā)發(fā)貨和賬賬單系統(tǒng)統(tǒng)的決議議。它支支持寶潔潔公司為為渠道成成員提供供服務方方面的所所有活動動，包括括定價、訂訂貨、開開票和單單獨的信信用系統(tǒng)統(tǒng)。OSSB項目目集成了了許多原原先不能能在職能能部門和和產(chǎn)品之之間一起起運行的的相互分分離的系系統(tǒng)，使使寶潔公公司能夠夠提高協(xié)協(xié)調(diào)性和和總體服服務水平平。

19、 通過對總訂訂貨流程程的重新新設計，寶寶潔公司司在減少少成本和和提高質(zhì)質(zhì)量方面面產(chǎn)生了了巨大的的收益。除除了減少少發(fā)票扣扣除額以以外，重重新設計計過的業(yè)業(yè)務流程程使寶潔潔公司能能夠降低低整個訂訂貨流程程中的成成本。其其尿布產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理認為：隨著寶寶潔公司司協(xié)力合合作，更更好地利利用從CCRP訂訂貨數(shù)據(jù)據(jù)中獲得得的有關關需求的的改善信信息，寶寶潔公司司將實現(xiàn)現(xiàn)進一步步的成本本節(jié)約。通通過與供供應商之之間的更更加有效效的談判判，以及及更好地地利用實實際需求求數(shù)據(jù)進進行計劃劃和安排排，在生生產(chǎn)中還還可以實實現(xiàn)額外外的成本本節(jié)約。 從上面的分分析中我我們可以以看到，在在新的業(yè)業(yè)務流程程中，新新的信息息

20、技術影影響了各各個環(huán)節(jié)節(jié)，發(fā)揮揮了巨大大的作用用。最重重要的，新新的信息息技術支支撐著整整個環(huán)節(jié)節(jié)的運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。 寶潔是處于于渠道核核心環(huán)節(jié)節(jié)的企業(yè)業(yè)，它要要將與自自己業(yè)務務有關（直直接和間間接）的的上下游游企業(yè)納納入一條條環(huán)環(huán)相相扣的渠渠道中，使使多個企企業(yè)能在在一個整整體的信信息系統(tǒng)統(tǒng)管理下下實現(xiàn)協(xié)協(xié)作經(jīng)營營和協(xié)調(diào)調(diào)運作，把把這些企企業(yè)的分分散計劃劃納入整整個渠道道的計劃劃中，實實現(xiàn)資源源和信息息共享，增增強了整整個渠道道在市場場中的整整體優(yōu)勢勢，同時時也使每每個企業(yè)業(yè)均可實實現(xiàn)以最最小的個個別成本本和轉(zhuǎn)換換成本來來獲得成成本優(yōu)勢勢。 我們從渠道道管理涉涉及的主主要領域域來談信信息技術術在其中

21、中的作用用。 渠道管理涉涉及的主主要領域域有：產(chǎn)產(chǎn)品(服務)設計、生生產(chǎn)、市市場營銷銷（銷售售）、客客戶服務務、物流流供應等等。它是是以同步步化、集集成化生生產(chǎn)計劃劃為指導導，通過過采用各各種不同同信息技技術來提提高這些些領域的的運作績績效。而而信息系系統(tǒng)的建建立是需需要大量量信息技技術來支支撐的，在在寶潔的的整個運運作流程程中，新新的信息息技術的的支撐作作用是有有目共睹睹的。它它對渠道道的支撐撐可分為為兩個層層面。 第一個層面面是由標標識代碼碼技術、自自動識別別與數(shù)據(jù)據(jù)采集技技術、電電子數(shù)據(jù)據(jù)交換技技術、互互聯(lián)網(wǎng)技技術等基基礎信息息技術構(gòu)構(gòu)成。當當中要特特別提到到電子數(shù)數(shù)據(jù)交換換（EDDI）

22、。EDDI技術術是指不不同的企企業(yè)之間間為了提提高經(jīng)營營活動的的效率在在標準化化的基礎礎上通過過計算機機網(wǎng)絡進進行數(shù)據(jù)據(jù)傳輸和和交換的的方法。EDI是實施快速響應（QR）、高效消費者響應（ECR）、高效補貨等方法必不可少的技術。目前，幾乎所有的渠道管理的運作方法都離不開EDI技術的支持。EDI的主要功能表現(xiàn)在電子數(shù)據(jù)傳輸和交換、傳輸數(shù)據(jù)的存證、文書數(shù)據(jù)標準格式的轉(zhuǎn)換、安全保密、提供信息查詢、提供技術咨詢服務、提供信息增殖服務等。 第二層面面是基于于信息技技術而開開發(fā)的支支持企業(yè)業(yè)生產(chǎn)。 在具體集成成和應用用這些系系統(tǒng)時，不不應僅僅僅將它們們視為是是一種技技術解決決方案，而而應深刻刻理解它它們所

23、折折射的管管理思想想。寶潔潔深刻把把握了這這一點，更更通過和和IBMM的合作作，在更更廣泛的的范圍推推廣了它它的應用用。 就在寶潔加加快發(fā)展展的腳步步時，它它依然沒沒有忘了了向信息息系統(tǒng)提提出更高高的要求求。寶潔潔希望完完全根據(jù)據(jù)實際銷銷售結(jié)果果發(fā)貨，而而不是基基于預測測。為了了更接近近這種實實時要求求，寶潔潔一直在在努力。也也取得了了一定的的成效。這這些具體體成效包包括：成成本大大大降低了了；流程程的改善善帶來了了更優(yōu)服服務、更更高效率率和更低低零售商商成本 (3) EECR的的利用 高效率的消消費者反反應（EECR），內(nèi)內(nèi)容是“生生產(chǎn)者、批批發(fā)商、零零售商通通力合作作，及時時對消費費信息作

24、作出反應應，為消消費者提提供高價價值的商商品或服服務?！焙撕诵膬?nèi)容容有五個個原則： 原則1：向向消費者者提供高高價值的的商品或或服務。 原則2：確確立商品品供給鏈鏈內(nèi)部的的合作關關系 原則3：建建立高效效率的物物流。 原則4：建建立正確確、及時時的信息息流。 原則5：建建立共同同的費用用評價方方法 在這些原則則下，EECR提提出要在在如下四四個方面面實行變變革： 1.高效率率的商品品歸類。采采取最新新的信息息技術（如如條形碼碼技術等等），對對消費者者所購買買的物品品進行合合理分類類，統(tǒng)計計分析各各類商品品暢銷或或滯銷的的原因。由由于采用用了電腦腦技術，這這種分類類變 得非常容易易，成本本也很低

25、低。 2.高效率率的庫存存管理。通通過對商商品進行行合理歸歸類、統(tǒng)統(tǒng)計等，利利用有關關的數(shù)據(jù)據(jù)建立各各類商品品銷量變變動模型型，并據(jù)據(jù)此預測測商品的的銷量，這這樣就能能有效地地控制商商品庫存存量，既既能減少少了庫存存量，降降低成本本，又不不至于脫脫銷。 3.高效率率的促銷銷活動。對對于促銷銷活動，EECR一一改過去去應用廣廣告“狂狂轟濫炸炸”的形形式，而而是設身身處地為為消費者者著想，從從消費者者的立場場出發(fā)，積積極向消消費者介介紹商品品的性能能、優(yōu)點點和適用用范圍等等引導消消費者的的消費行行為。 4.高效率率地推出出新產(chǎn)品品。ECCR對消消費者的的偏好反反應迅速速， 并在收收集消費費者偏好好

26、信息的的基礎上上，快速速進行新新產(chǎn)品的的開發(fā)，及及時把消消費者真真正需要要的產(chǎn)品品投放市市場。 與零售商、批批發(fā)商和和其他制制造商、行行業(yè)貿(mào)易易協(xié)會和和咨詢公公司合作作，寶潔潔公司參參與了渠渠道創(chuàng)新新中的有有效者反反應（EECR）方方法的開開發(fā)，這這一方法法將使雜雜貨零售售連鎖企企業(yè)能夠夠有效地地與其他他低成本本的零售售形式展展開競爭爭。 CRP是EECR的的一個重重要組成成要素。到到19994年平平均增長長率月為為止，總總共有家家渠道客客戶采用用了與寶寶潔公司司之音的的CRPP，寶潔潔公司超超出266%的銷銷售量是是通過CCRP來來進行訂訂貨的。隨隨著這些些客戶將將CRPP的使用用擴展到到新

27、的產(chǎn)產(chǎn)品系列列和多個個配送中中心，預預計到119955年年底底，這些些客戶的的總CRRP需求求將增加加到寶潔潔銷售額額的355%。CRPP能夠為為客戶提提供一個個在為零零售商降降低庫存存水平和和缺貨的的同時，管管理增加加了的庫庫存存儲儲單元的的解決方方案。CCRP計計劃對寶寶潔及其其分銷商商的另一一個重要要的收益益是增加加了銷售售額。 整個訂貨流流程的重重新設計計根植于于“簡化化，標準準化然后后機械化化”的哲哲理，減減少大量量人工操操作。對對于那些些利用新新的定價價數(shù)據(jù)庫庫來核實實或確認認采購床床單信息息的零售售商來說說，這導導致發(fā)票票扣減的的大大減減少，大大大的提提高了寶寶潔公司司的總訂訂單

28、質(zhì)量量。從992到94年發(fā)發(fā)標出錯錯的概率率降低了了50%多，同同一時期期內(nèi)，以以有利于于寶潔公公司的方方式解決決的發(fā)票票爭議問問題的比比例增加加了3000%多多。訂貨貨流程的的重新設設計在減減少成本本和提高高質(zhì)量方方面產(chǎn)生生了巨大大的收益益。 定價方法的的根本性性調(diào)整改改變了以以前由于于價格不不穩(wěn)定所所帶來的的信息放放大作用用，消除除了零售售商提前前購買的的動機，從從本質(zhì)上上提供不不變的采采購成本本以及伴伴隨一些些靈活的的折扣或或提供用用來開展展零售商商店促銷銷的基金金。不采采用這種種定價結(jié)結(jié)構(gòu)，想想要提高高渠道的的物流效效率幾乎乎是不會會有什么么收益的的，CRRP的實實施也是是不可能能的。

29、價價值定價價法的實實話使寶寶潔公司司的價格格變動次次數(shù)從119922年的每每天555次減少少到19994年年初的每每天少于于1次。新新的定價價方法雖雖然在銷銷售額要要低一些些，但利利潤要強強一些，而而且將公公司更好好的地定定位在：為忠于于品牌的的消費者者提供根根據(jù)價值值定價的的產(chǎn)品的的基礎上上構(gòu)造公公司的未未來。 CRP、OOSB和和價值定定向法的的共同實實施實現(xiàn)現(xiàn)了有效效率的庫庫存補充充，使整整條鏈上上的信息息流及時時、準確確、無紙紙化，并并能產(chǎn)生生與消費費相匹配配的平滑滑、連續(xù)續(xù)的產(chǎn)品品流。并并使以前前盲目的的促銷更更趨于理理性，有有效。 從品牌管理理到類別別管理的的變革。在在20世紀紀8

30、0年代代后期，寶寶潔公司司的管理理層開始始實話類類別管理理。類別別管理方方法為寶寶潔公司司產(chǎn)品線線的重構(gòu)構(gòu)提供了了更多的的靈活性性，在以以前的結(jié)結(jié)構(gòu)下，品品牌的重重新構(gòu)造造或者合合并是很很難實現(xiàn)現(xiàn)的。品品牌經(jīng)理理仍然負負責廣告告和有限限的促銷銷活動，但但是類別別經(jīng)理制制定總體體的定價價和產(chǎn)品品政策，使使寶潔公公司能夠夠消除較較弱的品品牌，還還能夠避避免在同同一渠道道中的相相似品牌牌之音，為為爭奪廣廣告和分分銷資源源而導致致的沖突突。向類類別管理理的轉(zhuǎn)變變，是公公司將運運營和產(chǎn)產(chǎn)品線簡簡化和標標準化的的努力相相一致的的，既可可以清潔潔衛(wèi)生許許多不必必要的庫庫存存儲儲單元也也可以增增加新的的庫存存

31、存儲單元元。庫存存存儲單單元的重重新構(gòu)建建為消費費都提供供了更多多的符合合他們需需要的產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇，而能能夠更好好的實現(xiàn)現(xiàn)ECRR。 行業(yè)聯(lián)合EECR方方案另外外一個重重要方面面是零售售高從購購買者向向類別管管理者的的轉(zhuǎn)變。類類別管理理是指零零售商與與供應商商共同協(xié)協(xié)作，將將品類作作為戰(zhàn)略略管理單單元，以以消費者者價值為為中心，提提高共同同投資效效益的管管理過程程。品類類管理的的關鍵 零售商商與供應應商共享享零售管管理信息息，分析析研究影影響品類類業(yè)績的的因素，協(xié)協(xié)調(diào)雙方方之資源源，共同同提高品品類的銷銷售及利利潤。品品類管理理是ECCR（高高效消費費者回應應）的重重要策略略之一，是是擴大需需

32、求，最最大化店店內(nèi)資源源的主要要手段。向向類別管管理的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，對對于零售售高和寶寶潔公司司都有好好處。類類別管理理者的工工作更好好地定位位在，掌掌握產(chǎn)品品中的每每一種產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生的真實實成本和和利潤。此此外，類類別管理理者能夠夠意識到到由寶潔潔公司定定價政策策和物流流計劃的的簡體帶帶來的儲儲存和搬搬運成本本的節(jié)約約。寶潔潔在這一一方面還還沒有完完全實施施。 (4)下一一步戰(zhàn)略略 寶潔應當更更專注核核心業(yè)務務，寶潔潔將CRRP出售售給IBBM公司司的資公公司集成系系統(tǒng)解決決公司，一一方面是是可以使使零售商商以同樣樣的形式式與供應應商相互互合作，增增加了制制造商采采用CRRP的可可能性，在在行業(yè)中

33、中創(chuàng)造了了一種強強大的標標準化動動力，另另一方面面，將合合適的工工作交給給擅長的的人，可可以使整整個CRRP服務務在運行行和維護護上更專專業(yè)化，更更具效率率，更具具有說服服力，在在這個方方面IBBM無疑疑在信息息系統(tǒng)方方面堪稱稱行業(yè)翹翹楚，由由IBMM運營的的CRPP對更廣廣泛的使使用群體體而言，其其可靠性性是不言言而喻的的。這樣樣的舉動動，將導導致整個個行業(yè)的的進步和和生產(chǎn)運運營成本本的大大大降低，而而且，系系統(tǒng)的安安全性、穩(wěn)穩(wěn)定性也也有了穩(wěn)穩(wěn)步的提提高，為為這個流流程的高高速運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提供了了可靠的的保障。因因而寶潔潔也能將將集中其其主要的的精力用用于品牌牌的發(fā)展展和服務務的提高高，增強強其核

34、心心競爭力力。 另外，完善善ECRR戰(zhàn)略。EECR戰(zhàn)戰(zhàn)略通過過有效率率的庫存存分類、庫庫存補充充、促銷銷和產(chǎn)品品引進，能能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)銷售空空間和庫庫存的最最優(yōu)化、訂訂貨流程程中時間間與成本本的最優(yōu)優(yōu)化、促促銷的總總系統(tǒng)效效率的最最大化、新新產(chǎn)品開開發(fā)效率率的最大大化。在在供應商商、分銷銷商、零零售商店店、消費費者之間間傳遞及及時、準準確、無無紙化的的信息流流，達到到與消費費者匹配配的平滑滑、連續(xù)續(xù)的產(chǎn)品品流。使使渠道中中的所有有成員的的成本下下降，都都能夠受受益。 徹底實施行行業(yè)聯(lián)合合的類別別管理。向向類別管管理的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變所帶帶來的潛潛在利潤潤的提高高能夠很很容易地地超過CCRP的的成本節(jié)節(jié)約。向

35、向類別管管理的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，對對零售商商和寶潔潔公司都都有好處處。類別別管理者者的工作作更好地地定位在在，掌握握產(chǎn)品類類別中的的每一種種產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生的真真實成本本和利潤潤。寶潔潔公司的的客戶服服務小組組與類別別管理者者能夠利利用可靠靠的經(jīng)濟濟分析，證證實他們們管理的的品牌應應該被分分配更多多的貨架架空間或或種類，因因為寶潔潔公司品品牌的每每單位貨貨架空加加的零售售利潤比比該類別別中大多多數(shù)其他他產(chǎn)品要要高。此此外，類類別管理理者能夠夠意識到到由寶潔潔公司定定價政策策和物流流計劃的的簡化所所帶來的的儲存和和搬運成成本的節(jié)節(jié)約。但但這一過過程序要要執(zhí)行總總裁強烈烈的要求求以及變變革的命命令。 不斷創(chuàng)新銷銷

36、售渠道道。必要要的話可可以越過過中間商商，直接接面對零零售商和和顧客。和和長期合合作的零零售商建建立穩(wěn)定定的戰(zhàn)略略合作伙伙伴關系系，從供供應鏈的的角度，采采用更新新的供貨貨和庫存存管理，使使整個供供應鏈上上的庫存存降到最最低和信信息扭曲曲最小。 加強產(chǎn)品的的開發(fā)和和質(zhì)量管管理，拓拓展產(chǎn)品品的系列列和種類類，根據(jù)據(jù)顧客的的個性需需求就，生生產(chǎn)真正正為顧客客提供有有價值的的品牌產(chǎn)產(chǎn)品，培培養(yǎng)消費費者的忠忠誠度。保保持產(chǎn)品品的銷售售是由消消費者的的需求拉拉動的，而而不是通通過渠道道推動的的這一形形勢，使使寶潔在在供應鏈鏈上處于于優(yōu)勢。 隨著信息技技術的快快速發(fā)展展，寶潔潔也應該該努力采采用一些些新技術術。例如如條形碼碼技術。優(yōu)優(yōu)秀的技技術也靠靠人來實實行，所所以人才才的培養(yǎng)養(yǎng)也是應應該注意意的。 三 結(jié)論與與總結(jié) 通過寶潔的的案例分分析，我我們注意意到企業(yè)業(yè)在經(jīng)營營過程中