![某年度媒體廣告內(nèi)容分析報告_第1頁](http://file4.renrendoc.com/view/40eeccc440991ae78db312b14ac0b197/40eeccc440991ae78db312b14ac0b1971.gif)
![某年度媒體廣告內(nèi)容分析報告_第2頁](http://file4.renrendoc.com/view/40eeccc440991ae78db312b14ac0b197/40eeccc440991ae78db312b14ac0b1972.gif)
![某年度媒體廣告內(nèi)容分析報告_第3頁](http://file4.renrendoc.com/view/40eeccc440991ae78db312b14ac0b197/40eeccc440991ae78db312b14ac0b1973.gif)
![某年度媒體廣告內(nèi)容分析報告_第4頁](http://file4.renrendoc.com/view/40eeccc440991ae78db312b14ac0b197/40eeccc440991ae78db312b14ac0b1974.gif)
![某年度媒體廣告內(nèi)容分析報告_第5頁](http://file4.renrendoc.com/view/40eeccc440991ae78db312b14ac0b197/40eeccc440991ae78db312b14ac0b1975.gif)
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.三聯(lián)生活周刊(2001年)廣告內(nèi)容分析報告前言今天的傳媒媒市場,不不僅有傳傳統(tǒng)四大大媒體的的角逐,更更有互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)這個個新興媒媒體的狂狂轟濫炸炸,傳媒媒產(chǎn)業(yè)競競爭愈演演愈烈。然然而,近近年來,長長期以來來并不景景氣的雜雜志卻異異軍突起起,與220000年相比比,20001年年的雜志志廣告營營業(yè)額以以48.95的增幅幅在四大大媒體中中名列榜榜首,成成為傳媒媒業(yè)中殺殺出的一一匹“黑黑馬”。雜志越來越越被廣告告商看好好,這絕絕非偶然然。當前前,期刊刊市場已已經(jīng)具備備
2、了一定定格局,形形成眾多多品牌雜雜志。例例如,以以時尚尚、現(xiàn)現(xiàn)代服裝裝、瑞瑞麗為為代表的的消費類類雜志,以以三聯(lián)聯(lián)生活周周刊為為代表的的社會時時政類雜雜志、以以新經(jīng)經(jīng)濟IT經(jīng)理世界為代表的財經(jīng)類雜志,以及以文化月刊、母語為代表的文化類雜志等等,他們都擁有一批特定的讀者,自身具備了從其他媒介分流廣告的能力。2001年全國80家雜志通過改版來進一步爭取讀者青睞、吸引廣告商,獲得豐厚的利潤,求得在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟。三聯(lián)生活活周刊是三聯(lián)書店推出的綜合性文化新聞雜志,有時政類的龍頭雜志之稱。2001年由原來的半月刊改為真正的周刊,增加即時新聞的比重,并爭取向時代和明鏡的風格靠近?;谖覈s志普遍
3、以廣告收入為支柱的盈利模式,作為全國知名品牌雜志,三聯(lián)生活周刊在廣告刊載上具有怎樣的特點呢?它應(yīng)該如何進一步擴大廣告業(yè)務(wù),提升廣告營業(yè)額?我們?yōu)榇诉M行了調(diào)查,下面我們將通過對三聯(lián)生活周刊2001年刊載廣告的內(nèi)容分析,來探討這個問題。調(diào)查方方法:內(nèi)內(nèi)容分析析法 調(diào)查查目的:了解三三聯(lián)生活活周刊2001年全年廣告刊載情況,分析廣告發(fā)布特色及廣告客戶特征,以此對刊物提出改進建議,擴大廣告業(yè)務(wù),增加刊物廣告收入。 調(diào)查查對象:三聯(lián)聯(lián)生活周周刊220011.1.120001.112.331(共共51期)刊刊載的廣廣告,共共計5991條,廣廣告主1144位位。分析報告三聯(lián)聯(lián)生活周周刊 自身特特點 理理念:
4、新新聞性文文化周刊刊 ,講述述現(xiàn)代人人的生活活故事,討討論現(xiàn)代代人的生生活觀念念。 欄欄目:主主要欄目目封封面故事事、社會會、經(jīng)濟濟、文化化(藝術(shù)術(shù)、時尚尚、電影影、暢銷銷書與排排行榜)、特特別報道道、科技技等,專題欄目投資資物語、思思想工作作、觀察察、新聞聞人物、讀讀者來信信、生活活圓桌、環(huán)環(huán)球要刊刊速覽、生生活掃描描、好消消息壞消消息、聲聲音等 讀讀者構(gòu)成成:公司司、企業(yè)業(yè)管理人人員366%;政政府公務(wù)務(wù)員255%;教教師、科科研人員員17%;媒體體從業(yè)人人員8%;銀行行、醫(yī)院院等工作作人員88%;其其他6%。 價價格定位位:20001年年1月1日三三聯(lián)生活活周刊定定價從88.8元/期調(diào)整
5、整為5.8元/期。三聯(lián)聯(lián)生活周周刊廣廣告分析析一廣告量量分析 品類廣廣告量排排行榜 20001年年,在三三聯(lián)生活活周刊中中刊登廣廣告的產(chǎn)產(chǎn)品類型型比較多多樣化,這這主要與與雜志本本身的綜綜合性密密切相關(guān)關(guān),具體體的各個個產(chǎn)品類類型的廣廣告投放放如表11顯示。但但是從投投放量前前十位的的產(chǎn)品類類型中我我們又不不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這些產(chǎn)產(chǎn)品類型型的特性性品品位和檔檔次,如如電腦、房房產(chǎn)、手手機、汽汽車等。圖圖1由三聯(lián)生生活周刊刊讀者者構(gòu)成我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn),絕大大多數(shù)讀讀者文化化程度都都比較高高,他們們有著理理智而新新潮的生生活觀念念,難怪怪有人稱稱這本由由三聯(lián)書書店主辦辦的新聞聞綜合類類雜志帶帶上了濃濃厚的中中
6、國知識識分子的的閱讀色色彩。從從大的方方面來看看,與電電腦、住住房、手手機聯(lián)系系最為密密切的就就是中青青年中的的上班族族了,尤尤其是排排名第一一的電腦腦,是現(xiàn)現(xiàn)代知識識青年必必不可少少的工具具之一。但但在三三聯(lián)上上刊登的的電腦類類廣告又又和在IIT類雜雜志上刊刊登的大大有不同同,因為為三聯(lián)聯(lián)畢竟竟是一份份滿足人人們文化化生活需需要的綜綜合性文文化新聞聞雜志。至至于報刊刊雜志這這些同類類媒體選選擇在三三聯(lián)上上投放訂訂閱廣告告就更反反映了廣廣告主看看中的就就是三三聯(lián)有有著一大大批知識識人群作作為讀者者,同時時又是一一份綜合合性很強強的生活活周刊了了。像藥藥品、服服飾、日日用品,雖雖然和老老百姓的的
7、生活緊緊密聯(lián)系系,但在在三聯(lián)聯(lián)投放放的效果果就遠不不如直接接選擇消消費類的的報刊來來的好。 表1排名產(chǎn)品類型廣告量百分比1電腦及其 配件9916.755%2房地產(chǎn)、住住房設(shè)備備 8213.877%3手機6611.177%4報刊雜志549.14%5家電498.29%6汽車477.95%7電信315.25%8辦公用品325.41%9數(shù)碼電子用用品203.38%10 服務(wù)(酒酒店,航航空,速速遞,洗洗衣,休休閑)193.21%11網(wǎng)絡(luò)162.71%12藥品152.54%13商務(wù)用品152.54%14飲料132.20%15企業(yè)81.35%16金融81.35%17化妝品71.18%18服裝,裝飾飾品 4
8、0.68%19相機30.51%20活動30.51%合計591100.000% 品牌廣廣告量排排行榜在具體的品品牌投放放中,我我們一共共統(tǒng)計出出20001年有有1444個品牌牌的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)在三三聯(lián)中中刊登了了廣告,表表2列舉了了所投放放廣告量量排名前前15位的的品牌。我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn),在表表1的產(chǎn)品品類型廣廣告量中中排名第第二的房房地產(chǎn)并并沒有一一個品牌牌進入排排名前115,相相反,在在20種品品類中排排名第113的商商務(wù)用品品,商務(wù)務(wù)通名列列1444個品牌牌的第110位。這這一點表表明,像像房地產(chǎn)產(chǎn)這種商商品類型型很愿意意在三三聯(lián)投投放廣告告,但由由于投放放廣告的的房地產(chǎn)產(chǎn)商太多多,導致致一年
9、來來并沒有有哪一個個商家大大量、突突出地刊刊登過廣廣告;而而商務(wù)用用品則相相反,在在數(shù)量不不是特別別多的同同類產(chǎn)品品的廣告告中,集集中表現(xiàn)現(xiàn)為商務(wù)務(wù)通刊登登了一定定數(shù)量的的品牌廣廣告,效效果比較較明顯。當當然,這這與同類類產(chǎn)品之之間的競競爭對手手有關(guān)。房房地產(chǎn)行行業(yè)的競競爭對手手太多,同同樣是住住房,其其間的區(qū)區(qū)別也沒沒有太大大的表現(xiàn)現(xiàn);而商商務(wù)用品品是新興興行業(yè),商商務(wù)通可可以說是是龍頭老老大,除除此之外外的商務(wù)務(wù)用品也也就只有有“藍火火隨身ee”之類的的了,行行業(yè)中獨獨占鰲頭頭,自然然在一份份雜志中中廣告投投放也就就各占一一方了。另外,由于于20001年1月1日三三聯(lián)生活活周刊改版,從原來
10、的半月一期改為每周一期,定價也從8.8元/期調(diào)整為5.8元/期。所以在去年的三聯(lián)中,我們經(jīng)常看到整版的三聯(lián)改版廣告,在自家地盤上賣瓜,當然見怪不怪。在表2中我們還發(fā)現(xiàn),排名靠前大多是在各自品類的市場中,知名度較高,競爭能力較強的品牌。表2排名企業(yè)/品牌牌廣告量所屬品類及及品類廣廣告量1Canonn31辦公、數(shù)碼碼電子(52)2三聯(lián)生活周周刊29雜志(544)3海信21家電(499)4中國聯(lián)通20電信(311)5NOKIAA19手機(666)6飛利浦18電腦及配件件(999)7MOTORROLAA17手機(666)8TCL13電腦、家電電(1448)9EPSONN12辦公(322)10恒基偉業(yè)1
11、2商務(wù)用品(15)11惠普12辦公(322)12聯(lián)想12電腦及配件件(999)13東南汽車11汽車(477)14科龍11家電(499)15帕薩特11汽車(477)表3 廣告類類型分析析表3廣告種類廣告量產(chǎn)品廣告488形象64產(chǎn)品+形象象26促銷8招聘2告知3合計591右邊的表33中我們們看出,三三聯(lián)中中的廣告告其類型型還是比比較集中中的,以以產(chǎn)品廣廣告居多多,有些些企業(yè)也也會增加加地刊登登一些形形象廣告告。而像像促銷、招招聘、告告知(主主要是研研討會邀邀請)的的廣告就就明顯很很少了,這這和雜志志本身的的特征、受受眾有關(guān)關(guān),另外外還考慮慮到雜志志的欄目目設(shè)置。雖雖然三三聯(lián)欄欄目豐富富,涵蓋蓋現(xiàn)代
12、生生活的方方方面面面 ,但是是畢竟受受雜志的的整體風風格限制制,沒有有什么“消消費小常常識”、“求求職廣場場”、“學學術(shù)天地地”等欄欄目的存存在,促促銷、招招聘、告告知類廣廣告還是是沒有什什么很好好的前景景的,僅僅存在的的幾個都都是那些些刊登了了產(chǎn)品或或者是形形象廣告告的廣告告主附加加的有相相關(guān)聯(lián)系系的廣告告。 廣告版版面分析析三聯(lián)的的廣告版版面也比比較規(guī)律律,以整整版廣告告為主,雜雜志相對對于報紙紙來說整整體版面面較小,紙紙張以及及色彩的的質(zhì)量都都比較好好,導致致雜志上上還是整整版廣告告居多。另另外,近近幾年雜雜志上涌涌出許多多連頁和和跨頁的的廣告。連連頁就是是連著兩兩個或著著更多版版面,有
13、有的是增增加信息息,有的的則是單單純的擴擴大平面面;而跨跨頁則是是經(jīng)常表表現(xiàn)為在在奇數(shù)頁頁的右邊邊(通常常是右邊邊的1/3)連連著兩三三個奇數(shù)數(shù)頁來刊刊登廣告告,屬于于連續(xù)的的系列,以以達到逐逐漸增強強記憶的的功能。在在三聯(lián)聯(lián)中還還發(fā)現(xiàn)比比較特殊殊的廣告告版面,就就是在頁頁面的最最底下一一條版面面上刊登登了類似似bannnerr的廣告告,讓讀讀者在看看完該頁頁的內(nèi)容容后注意意到下面面的一條條廣告,這這確實是是一種既既經(jīng)濟,效效果又較較好的方方法。不不過,這這種版面面選擇也也要認準準有吸引引力的專專欄或信信息所在在的頁面面。圖2 二不同產(chǎn)產(chǎn)品類型型的廣告告內(nèi)容分分析 不同品品類廣告告版位比比較無
14、論是哪一一種品類類,內(nèi)頁頁廣告都都占了很很大比例例。不同同品類的的廣告在在版位選選擇上大大致有四四種形式式,其一一,內(nèi)頁頁式化妝品品、企業(yè)業(yè)廣告全全部都在在內(nèi)頁。其其二,封封頁式服裝裝、活動動、相機機、飲料料、汽車車、房地地產(chǎn)、電電腦廣告告在封頁頁(封二二、封三三、封底底)上的的比例高高達255以上上。其三三,搭配配式家電、手手機、報報刊雜志志、電信信、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、商務(wù)務(wù)用品、藥藥品、數(shù)數(shù)碼電子子產(chǎn)品、服服務(wù)等行行業(yè)都是是以內(nèi)頁頁廣告為為主,搭搭配小量量封頁廣廣告。其其中,服服裝相對對比較特特殊,在在封底、封封三、內(nèi)內(nèi)頁上的的分布較較為平均均,以封封底廣告告為主,配配合封三三,內(nèi)頁頁最少。就不同版
15、位位的廣告告影響力力而言,根根據(jù)研究究,封頁頁的注目目率指標標要大于于內(nèi)頁,其其中封二二最易引引起注意意,其次次封底,再再次是封封三,最最后才是是整版的的內(nèi)頁(媒媒體與廣廣告PP1822)。而而就廣告告價位而而言,三三聯(lián)生活活周刊的的廣告是是封二最最貴,封封底相對對而言是是封頁中中最便宜宜的,且且封頁的的價格通通常是內(nèi)內(nèi)頁的四四到五倍倍。企業(yè)業(yè)在選擇擇廣告版版位時往往往都會會綜合考考慮版位位影響力力和價格格。三聯(lián)生活活周刊最最大的三三種客戶戶是電腦腦及配件件、房地地產(chǎn)、手手機(全全年廣告告量高于于10),它它們在版版位選擇擇上都綜綜合運用用內(nèi)頁、封封二、封封三和封封底。不不考慮內(nèi)內(nèi)頁,在在各種
16、封封頁的選選擇上,房房地產(chǎn)廣廣告?zhèn)戎刂赜诜馊?,電腦腦及配件件側(cè)重于于封二,手手機側(cè)重重于封底底。 產(chǎn)品類類型與版版面大小小版面大小是是影響廣廣告注目目率的重重要指標標,毫無無疑問版版面越大大越容易易引起注注意,因因此各種種產(chǎn)品類類型的廣廣告大都都是整版版廣告最最多。電電腦及配配件、手手機、房房地產(chǎn)、家家電、電電信、企企業(yè)這幾幾類產(chǎn)品品的廣告告版面較較為多樣樣,有四四到六種種版面,這這也與這這幾類產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告主較較多、廣廣告種類類豐富有有關(guān)。值值得注意意的是,家家電類廣廣告版面面安排較較為特殊殊,采用用1/33版刊載載的連頁頁系列廣廣告占了了將近一一半,遠遠超于其其他產(chǎn)品品類別。 產(chǎn)品類類型
17、與廣廣告類型型三聯(lián)生活活周刊上上各類產(chǎn)產(chǎn)品都是是產(chǎn)品和和服務(wù)類類廣告占占絕大多多數(shù),形形象廣告告亦為數(shù)數(shù)不少。汽汽車類、家家電類和和電信類類產(chǎn)品比比較重視視形象廣廣告,電電腦、報報刊雜志志類產(chǎn)品品屬于產(chǎn)產(chǎn)品和形形象并重重,辦公公用品、數(shù)數(shù)碼電子子產(chǎn)品幾幾乎全部部是產(chǎn)品品廣告。事實上,三三聯(lián)生活活周刊是是很適合合刊登形形象廣告告的刊物物。首先先,三三聯(lián)生活活周刊的的定位是是滿足高高檔次人人群文化化生活需需要的刊刊物,品品味較高高,具有有一定品品牌優(yōu)勢勢,能夠夠給廣告告主帶來來一定附附加價值值。其次次,166開銅板板印刷,制制作和裝裝訂都比比較精美美,能夠夠最大程程度的展展示產(chǎn)品品,使訴訴求沖擊擊
18、力增大大。第三三,三三聯(lián)生活活周刊的的讀者結(jié)結(jié)構(gòu)偏向向于受過過高等教教育的文文化人,層層次高,消消費力強強,文化化接受力力強,同同時還具具有很強強的可引引導性,相相對更容容易接受受感性的的形象廣廣告。 產(chǎn)品類類型與廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式由于雜志印印刷精美美細致,可可以將照照片的效效果發(fā)揮揮到極致致,從而而增加產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)力,因因此“文文字+照片”是是各種產(chǎn)產(chǎn)品廣告告普遍采采用的表表現(xiàn)方式式。尤其其數(shù)碼電電子產(chǎn)品品、藥品品、化妝妝品這幾幾個產(chǎn)品品類型,其其廣告全全部采用用“文字字+照片”的的形式?!拔奈膱D”也也是經(jīng)常常為廣告告客戶所所采用,電電信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、金金融、服服務(wù)等的的廣告中中“文圖”的的形式占
19、占了166以上上。就具具體品類類的廣告告而言:房地產(chǎn)產(chǎn)廣告采采用最多多的是“文文圖照”的的形式(722),主主要是因因為房地地產(chǎn)廣告告經(jīng)常需需要借助助圖形來來說明房房屋構(gòu)造造和地理理位置。電電信相對對來說較較為平均均“文文圖”占占45,“文文照片片”299,“文文圖照”226。此此外,有有小部分分類型的的產(chǎn)品采采用純文文字表現(xiàn)現(xiàn)形式,電電腦及配配件、手手機、汽汽車都有有采用了了純文字字,這與與這些行行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)不無關(guān)關(guān)系,理理性的文文字能夠夠充分說說明產(chǎn)品品功能細細節(jié)。然然而,考考慮到時時下雜志志圖片化化的趨勢勢,純文文字的廣廣告在人人們隨手手一翻中中極有可可能被忽忽略。 產(chǎn)品類類型與廣
20、廣告訴求求 表4訴求點第一訴求第二訴求第三訴求綜合評分等級企業(yè)形象及及定位6822240.463產(chǎn)品特點781570.45994新產(chǎn)品,新新用途581540.356高品質(zhì),高高質(zhì)量,高高技術(shù)562930.395系列產(chǎn)品豐豐富多樣樣341690.247產(chǎn)品功能介介紹1464490.911價格7770.0713促銷信息2215140.18668服務(wù)181190.1410產(chǎn)品帶來的的利益47166180.832所獲獎項及及認可221590.189企業(yè)方針、服服務(wù)宗旨旨15820.1112招聘 、訂訂閱等信信息 20420.1211從總體上看看,20001年年在三三聯(lián)生活活周刊上上所做的的所有廣廣告中
21、,企企業(yè)注重重的廣告告訴求點點排名前前三位是是:產(chǎn)品品功能介介紹、產(chǎn)產(chǎn)品帶來來的利益益、企業(yè)業(yè)形象及及定位。這這一點與與前面分分析的不不同類型型的廣告告數(shù)量是是緊密聯(lián)聯(lián)系的。在在5911條廣告告中,產(chǎn)產(chǎn)品廣告告占了882.66%,大大半數(shù)的的廣告都都屬于產(chǎn)產(chǎn)品廣告告。因此此,以“產(chǎn)產(chǎn)品功能能介紹”、“產(chǎn)產(chǎn)品帶來來的利益益”為主主要訴求求點,是是很自然然的事情情。形象象廣告占占總數(shù)的的10.8%,位位居第二二,“企企業(yè)形象象及定位位”也是是重要的的訴求對對象。當然,不同同類型的的企業(yè)在在廣告訴訴求上的的側(cè)重是是有區(qū)別別的。下下面,讓讓我們來來看看廣廣告兩最最多的三三個行業(yè)業(yè)在訴求求點上的的差異。
22、表5 電電腦及其其配件廣廣告訴求求特點電腦及其配配件訴求求點第一訴求第二訴求第三訴求綜合評分等級企業(yè)形象及及定位8050.295產(chǎn)品特點13120.433新產(chǎn)品,新新用途19110.62高品質(zhì),高高質(zhì)量,高高技術(shù)3810.266系列產(chǎn)品豐豐富多樣樣5270.266產(chǎn)品功能介介紹322001.371價格3220.159促銷信息2740.248服務(wù)0000產(chǎn)品帶來的的利益102640.364所獲獎項及及認可4010.1310企業(yè)方針、服服務(wù)宗旨旨0000招聘 、訂訂閱等信信息 0000如上表所示示,電腦腦行業(yè)廣廣告偏重重介紹產(chǎn)產(chǎn)品自身身的功能能、特點點和新產(chǎn)產(chǎn)品、新新功能。這與電腦產(chǎn)產(chǎn)品的高高新化
23、,三三聯(lián)生活活周刊的的讀者構(gòu)構(gòu)成相符符合。三三聯(lián)的讀讀者群檔檔次較高高,文化化水平較較高。作作為高新新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品的電電腦,把把對產(chǎn)品品本身功功能特點點的理性性訴求作作為廣告告重點,告告知產(chǎn)品品的利益益,才能能有效地地說服消消費者。另另一方面面,電腦腦的更新新速度快快,消費費者感興興趣自然然也是最最新的電電腦。因因此,推推出新產(chǎn)產(chǎn)品,介介紹新的的用途,以以爭取對對消費者者的吸引引力也很很重要。另另外,它它對企業(yè)業(yè)形象,產(chǎn)產(chǎn)品的高高質(zhì)量、高高技術(shù)也也有較重重的訴求求。表6 房地產(chǎn)產(chǎn)廣告訴訴求特點點房地產(chǎn)廣告告訴求點點第一訴求第二訴求第三訴求綜合評分等級企業(yè)形象及及定位610130.624產(chǎn)品特點2
24、0710.913新產(chǎn)品,新新用途000013高品質(zhì),高高質(zhì)量,高高技術(shù)12410.555系列產(chǎn)品豐豐富多樣樣0200.058產(chǎn)品功能介介紹241601.271價格0040.058促銷信息0010.012212服務(wù)1300.17產(chǎn)品帶來的的利益93211.122所獲獎項及及認可8430.436企業(yè)方針、服服務(wù)宗旨旨1000.0410招聘 、訂訂閱等信信息 1000.0410房地產(chǎn)廣告告也在三三聯(lián)的廣廣告中占占有很大大的比例例 。首先先,它側(cè)側(cè)重訴求求產(chǎn)品的的功能特特點及其其帶來的的利益,其其次是對對企業(yè)形形象的宣宣傳和產(chǎn)產(chǎn)品高品品質(zhì)、高高質(zhì)量的的感性訴訴求。這不難理解解,房地地產(chǎn)也是是屬于高高消
25、費的的產(chǎn)品,光光憑感性性化的東東西也許許能一時時打動人人,但更更重要的的還是產(chǎn)產(chǎn)品本身身。對消消費者有有質(zhì)量上上的呈現(xiàn)現(xiàn)、保證證,才能能讓他們們放心。在在理性訴訴求的基基礎(chǔ)上,在在加以形形象的塑塑造。表7 手機廣廣告訴求求特點手機廣告訴訴求點第一訴求第二訴求第三訴求綜合評分等級企業(yè)形象及及定位7020.354產(chǎn)品特點0020.0311新產(chǎn)品,新新用途6000.276高品質(zhì),高高質(zhì)量,高高技術(shù)14000.642系列產(chǎn)品豐豐富多樣樣0000產(chǎn)品功能介介紹8110.43價格1000.059促銷信息0070.18服務(wù)3430.35產(chǎn)品帶來的的利益51470.761所獲獎項及及認可4000.187企業(yè)方
26、針、服服務(wù)宗旨旨1000.059招聘 、訂訂閱等信信息 0000手機的情況況稍有不不同,與與電腦和和房地產(chǎn)產(chǎn)相比,目目前手機機越來越越普遍,越越來越大大眾化。但但它也是是高新技技術(shù)的產(chǎn)產(chǎn)品,對對消費者者做出質(zhì)質(zhì)量、利利益上的的承諾,是是其主要要訴求。另另外,新新產(chǎn)品的的出現(xiàn),產(chǎn)產(chǎn)品功能能的多樣樣性,企企業(yè)形象象等方面面,也是是比較注注重的訴訴求因素素。三主要廣廣告客戶戶分析:在三聯(lián)生生活周刊刊上投投放廣告告的廣告告主共計計20個產(chǎn)產(chǎn)品品類類、1444個品品牌,其其中排前前十名的的品牌其其投放量量之和占占三聯(lián)聯(lián)全年年廣告量量的422.133,是是三聯(lián)聯(lián)最主主要的廣廣告客戶戶,下面面將對他他們的廣
27、廣告投放放策略略略作分析析。 表 88廣告主版面整版半版1/3版1/4版1/6版跨頁兩版版Canonn87.100%12.900%海信42.866%47.622%9.52%中國聯(lián)通60.000%40.000%NOKIAA89.477%10.533%飛利浦72.222%27.788%MOTORROLAA52.944%11.766%17.655%17.655%TCL23.088%30.777%30.777%15.388%EPSONN91.677%8.33%恒基偉業(yè)100.000% 表 9廣告主廣告種類廣告形式產(chǎn)品廣告形象廣告產(chǎn)品+形象象文照文圖文圖照照純圖片Canonn100.000%90.322
28、%9.68%海信71.433%28.577%80.955%14.299%4.76%中國聯(lián)通65.000%35.000%10.000%55.000%35.000%NOKIAA94.744%5.26%100.000%飛利浦100.000%100.000%MOTORROLAA100.000%94.122%5.88%TCL84.622%7.69%7.69%92.311%7.69%EPSONN100.000%91.677%8.33%恒基偉業(yè)91.677%8.33%91.677%8.33%Canonn:廣告告量占三三聯(lián)總總廣告量量的5.25,是三三聯(lián)生活活周刊最最大的廣廣告客戶戶之一。發(fā)發(fā)布廣告告的產(chǎn)品品
29、有數(shù)碼碼相機、數(shù)數(shù)碼攝像像機、數(shù)數(shù)碼攝影影機、打打印機、相相機。其其中數(shù)碼碼攝像機機的廣告告條數(shù)占占Cannon總總條數(shù)的的38.71,是CCanoon20001年年在三三聯(lián)生活活周刊上上的廣告告主打產(chǎn)產(chǎn)品。在在發(fā)布時時間上,刊刊載Caanonn廣告的的共有222期,占占全年總總期數(shù)的的43.14,基本本上每隔隔幾期就就有Caanonn的廣告告,且在在20001年第第三季度度的五期期(總11641711期)中中,每期期會連續(xù)續(xù)刊載CCannnon不不同產(chǎn)品品的二到到三個廣廣告,可可謂密集集式的發(fā)發(fā)布策略略。海信:是三三聯(lián)第第二大廣廣告主,共共在111期上發(fā)發(fā)布廣告告。產(chǎn)品品主要有有電視和和電腦
30、。頻頻繁采用用連頁形形式刊登登1/44版和1/3版的的系列廣廣告,發(fā)發(fā)布非常常規(guī)律,基基本上每每月集中中發(fā)布一一次,單單幅廣告告和系列列廣告交交叉進行行。系列列廣告都都位于奇奇數(shù)頁右右側(cè),非非常醒目目,有較較強的廣廣告效果果。中國聯(lián)通:在三三聯(lián)上上的廣告告投放僅僅次于海海信。投投放期主主要集中中于20001年年下半年年。慣于于運用整整版的系系列廣告告反復(fù)刊刊登,重重視企業(yè)業(yè)形象的的塑造。NOKIAA:廣告告力度也也是集中中于20001年年下半年年,主要要是手機機新品上上市的廣廣告。由由于非常常強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的色色彩,因因此全部部采用文文字照照片的表表現(xiàn)形式式。在版版位上放放棄價格格較高的的封頁而而
31、全部刊刊登在雜雜志內(nèi)頁頁里。飛利浦:220011年廣告告投放以以上半年年為重。在在版面、廣廣告種類類、廣告告形式的的選擇上上比較單單純,版版面主要要是整版版和半版版兩種,全全部都是是產(chǎn)品廣廣告,都都是通過過“文字字照片片”來表表現(xiàn)。上上半年幾幾個單幅幅廣告以以較短周周期循環(huán)環(huán)發(fā)布,下下半年只只在6月底和和10月份份刊載了了兩個系系列廣告告。MOTORROLAA:作為為手機市市場的領(lǐng)領(lǐng)導品牌牌,不知知是否有有意,MMOTOOROLLA與競競爭對手手NOKKIA的的排期相相似,也也是以下下半年為為主。較較之NOOKIAA,MOTTOROOLA的的廣告階階段性更更為明顯顯,每一一階段都都連續(xù)幾幾期內(nèi)
32、集集中發(fā)布布同期主主打產(chǎn)品品的廣告告。以V666為例,開開始幾期期三聯(lián)聯(lián)上都都是跨頁頁,接下下來幾期期版面大大小依次次遞減,從從而在保保證成本本最小化化基礎(chǔ)上上實現(xiàn)利利益最大大化。此此外,NNOKIIA的19條廣廣告全部部登在內(nèi)內(nèi)頁,而而MOTTOROOLA的的17條廣廣告有22條在封封三、11條在封封二,因因此實際際上MOOTORROLAA的廣告告費用要要高于NNOKIIA。TCL:投投放屬于于脈沖式式(1、2月5月111、12月),113條廣廣告主要要是三個個系列廣廣告。EPSONN:全部部是產(chǎn)品品廣告,循循環(huán)發(fā)布布,注重重新產(chǎn)品品宣傳。恒基偉業(yè):以商務(wù)務(wù)通為主主,吻合合三聯(lián)聯(lián)讀者者群,在
33、在商務(wù)用用品整體體廣告量量不大的的情況下下品牌自自身的廣廣告量卻卻躋身前前十名。 我們的的想法1提升刊刊物自身身質(zhì)量。質(zhì)質(zhì)量是改改變雜志志在傳媒媒業(yè)地位位的內(nèi)在在因素,只只有保證證雜志品品質(zhì),才才能吸引引更多的的廣告客客戶。2根據(jù)220011年1月1日三三聯(lián)生活活周刊1月15日至12月5日網(wǎng)上調(diào)查,人們最喜歡看的欄目有:封面故事(18%) ,社會、經(jīng)濟、文化報道(39.5%),全球資訊報道(18.5%) ,生活圓桌(15%) ,專欄(8.7%)。鑒于此,可以在這些欄目前后安排廣告版面,或在欄目中刊載小于半版的連頁廣告,向企業(yè)推薦這種焦點版位的廣告版面,吸引企業(yè)加大投放力度。3 三三聯(lián)采采取過小小說、散散文式的的軟廣告告形式,例例如芝華華士威士士忌往往往在封底底作整版版廣告,并并輔之以以一篇暗暗含芝華華士酒的的抒情文文章刊在在最后一一頁,以以達到其其打動消消費者的的目的。這這種軟廣廣告的形形式比較較適合三三聯(lián)讀讀者的閱閱讀口味味,值得得向客戶戶推廣。4針對三三聯(lián)中中“閱讀讀”這一一欄目,可可以與類類似“貝貝塔斯曼曼在線”這這樣的書書籍銷售售商建立立聯(lián)系,以以網(wǎng)址、服服務(wù)介紹紹的方式式配合欄欄目中的的書籍推推薦,達達到企業(yè)業(yè)宣傳目目的。5三聯(lián)聯(lián)生活周周刊曾曾于刊物物末幾頁頁
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- xxx養(yǎng)殖有限公司生豬養(yǎng)殖場擴建項目可行性實施報告
- 冶煉產(chǎn)品購銷合同范本
- 光學滑鼠鏡片行業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢及投資戰(zhàn)略研究分析報告
- 物流行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)協(xié)同
- 電視劇中的教育元素與現(xiàn)代家庭教育
- 養(yǎng)殖棚租賃合同范本
- 智能化公寓租賃
- 其他貸款合同范本
- 代銷代建合同范本
- 2025年中國服飾類奢侈品市場運行態(tài)勢及行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測報告
- 2022年垃圾焚燒發(fā)電項目可行性研究報告
- 無菌技術(shù)操作-PPT課件
- 公司辦公室5S管理規(guī)定(實用含圖片)
- 人教版小學五年級數(shù)學下冊教材解讀
- JTT888-2020公共汽車類型劃分及等級評定_(高清-最新)
- 某天然氣公司場站設(shè)備管理制度
- 臨時碼頭施工方案
- 汶川地震災(zāi)后恢復(fù)重建生產(chǎn)力布局和產(chǎn)業(yè)調(diào)整專項規(guī)劃
- 教師專業(yè)發(fā)展與職業(yè)生涯規(guī)劃優(yōu)秀課件
- 電力工程施工單位如何提升管理辦法
- 商場撤場申請書
評論
0/150
提交評論