中國白酒國際化之路

1、河北科技大學中國白酒國際化之路專 業(yè)：【環(huán)境工程】班 級：環(huán)工132學生姓名：學號： 上課時間：每周一晚中國白酒國際化之路1915年，山西汾酒曾在巴拿馬萬國博覽會上榮獲甲等大獎章，拉開了中國 白酒國際化的序幕。2015年1月22日，山西汾酒、河北衡水老白干、河南寶豐、 山東蘭陵等一批中國酒企從北京起程，赴美國舊金山參加“萬國博覽會”的百年 慶典，集中展示中國白酒企業(yè)的風采，續(xù)寫百年后的輝煌。此舉對白酒行業(yè)的意 義非同尋常，標志著白酒企業(yè)的國際化不再是表面化和口號化，也不再是噱頭， 而是實實在在的推進。去年8月，五糧液選擇在美國紐約時代廣場中國屏上，推 出了一個形象宣傳片，這是中國白酒行業(yè)在有著

2、“世界十字路口”之稱的國際廣告舞臺上進行品 牌形象傳播。同樣，茅臺的視野也是“國際化” 的，一邊召開海外經(jīng)銷商大會，一邊又在茅臺國 營建廠60周年慶典上確立了 “做世界蒸餾酒第一 品牌”新的發(fā)展戰(zhàn)略。除此之外，在英國倫敦也 閃動著中國白酒的身影。去年11月底，在英國皇 家阿爾伯特音樂廳，應國際奧委會、市場開發(fā)部主席格哈德海博格邀請，中國 著名歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特威爾斯，唱響了 “中國夢夢之藍相 約倫敦2012音樂會”。在國內市場處于上升期的洋河股份，作為此次演唱會的 中國贊助商，出現(xiàn)在異域他鄉(xiāng)，為中國白酒在國際市場點亮了一束“火把”。從上個世紀90年代以來，國際化一直是白酒行業(yè)關注

3、的熱點問題。然而， 作為眾多白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一項，國際化的道路可謂步履艱難。在滿足國內 市場發(fā)展的同時，白酒企業(yè)并沒有為了實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略而選擇變革，換言之，高 調追求“國際化”的背后，國際化依然在行業(yè)內是一個“小事”，但正是這個“小 事”或許將決定白酒行業(yè)發(fā)展的歷史進程。中國白酒國際化是必經(jīng)之路。在經(jīng)歷了塑化劑、禁酒令、三公消費禁令等 政策的影響后，一度突飛猛進的白酒產業(yè)疲軟很多，產能過剩、價格下跌的問題 集中爆發(fā)。白酒產業(yè)如何轉型與突圍，成為業(yè)界集體的思考，一些酒企轉而將希 望寄托于白酒國際化。現(xiàn)狀：白酒國際化處于剛起步階段面對行業(yè)寒冬，不少白酒企業(yè)將眼光投向海外市場，加快了推進國際化戰(zhàn)

4、略的步伐，五糧液、水井坊等名酒企業(yè)更是動作頻繁。五糧液近日高調宣布投入 巨資以“和諧之美，中國五糧液”為宣傳口號在全球70多個電視臺播出，以此 加快拓展海外市場的步伐。盡管不少酒企在海外市場開拓方面下了不少功夫，但收獲很小。目前中國 白酒出口貿易額約占世界國際酒貿易額的1/1000，而國外蒸餾酒，如白蘭地、 威士忌等已經(jīng)占據(jù)國內蒸餾酒市場（白酒屬于蒸餾酒一種）的10%，葡萄酒更是 占據(jù)國內市場的35%，這也反映出中國白酒國際影響力弱。同時，有關數(shù)據(jù)顯示，白酒出口在整個國內白酒總產值占比過低。據(jù)中 商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國白酒制造業(yè)全年完成出口交貨值34.79億元， 而2012年白酒實

5、現(xiàn)工業(yè)產值4265.42億元，出口值占白酒總產值不到1%。白酒 出口少，其營收貢獻也就遠遠小于國內市場的表現(xiàn)。在茅臺2011年184億元的 營業(yè)收入中，海外市場銷售額為6.4億元，國際市場僅貢獻了 3.5%。五糧液2011 年主營收入高達203.5億元，而3.76億元的出口僅占營收的1.8%。即便是國內 白酒出口占比最高的水井坊，出口占比也僅10%左右。中國白酒國際化目前處于起步階段，盡管多年來中國白酒業(yè)一直在國際 化方面耕耘不止，但收獲并不大。中國白酒業(yè)海外市場的拓展仍步履蹣跚，白酒 出口依舊不容樂觀。路障：白酒國際化困難重重中國白酒出口量少、國際競爭力弱。究竟是何因素導致白酒出口困難重 重

6、？各國飲食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的國家對酒精飲料的消費方 式不同，幾乎每個國家都有自己獨特的民族性的酒精 飲料，國外消費者對中國酒桌文化、香型文化等并不 了解和認同，所以中國白酒出口更多的還是面向海外 的華人，國際市場上，中國白酒仍屬于小眾消費，并 沒有進入主流人群除了文化上的障礙外，產品成分上的不透明性 以及包裝不符合國際標準，也都是制約白酒出口的重 要原因。據(jù)白酒營銷專家肖竹青介紹，我國有相應的白酒標準，但白酒釀制工藝 中所帶來的一些難以精確衡量的微量成分成為白酒出口的一大障礙。國外要求對 進口酒類產品含有物質進行理化分析，但國內很少有酒企從事這種基礎性的研 究，這就很可能造成因

7、為缺乏詳實的數(shù)據(jù)或者與當?shù)胤煞ㄒ?guī)不相符而被拒之門 外。白酒國際化人才缺乏也是白酒出口乏力的重要因素。白酒國際化不同于白 酒國內市場的開拓，除了需要專業(yè)的白酒知識及營銷知識，還需要專業(yè)的國際貿 易知識。但是中國白酒企業(yè)缺乏這方面的專業(yè)人才。國外的渠道與中國有很大區(qū) 別，中國的渠道是團購形式的，講究開瓶費、進場費、出場費，但是這些銷售行 為在國外是禁止的，中國白酒企業(yè)在國外不能用自己的營銷方式，應該遵守國際 規(guī)則，用國際通用的品牌塑造方式來講中國白酒的故事。同時，盡管目前有一些酒企參與到白酒國際市場的開拓，但對白酒行業(yè)整 體而言，國際化力量仍勢單力薄，多數(shù)企業(yè)仍專注國內市場。最近幾年中國白酒 業(yè)

8、高速發(fā)展，可以說是量價齊升，但在出口方面卻相對滯后。造成這個狀況的原 因之一是國內市場開拓較國際市場簡單得多，還能迅速給企業(yè)帶來效益，但海外 市場營銷網(wǎng)絡的建設，需要大量的人力、財力來保障，花費的成本巨大，而短期 的市場回報并不可觀，中長期的市場回報也難以預料。自己的一些想法中國白酒國際化整體步驟大體分三步進行：首先，要把中國白酒賣給華人， 這是基礎；其次要賣給外國人，這是努力的方向；第三，要與海外伙伴建立戰(zhàn)略 合作關系。國際化是一個漫長耗時的過程，而現(xiàn)在處在剛起步階段的白酒：提高白酒的認知度是現(xiàn)階段白酒國際化的任務。短時間內，白酒出口恐怕 不太可能有明顯突破，但國際市場是個巨大的機會，白酒企

9、業(yè)應當積極布局海外 市場。但文化的接受是一個循序漸進的漫長過程，對于多數(shù)急于走出國門的白酒 企業(yè)而言，需要做的是，一方面推廣自己的酒文化，另一方面也需要了解國外的 消費文化，對接國外的文化，做到文化傳承和改良。雞尾酒在國外是一種時尚， 它需要用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶來調制，一般都用洋酒作為基酒 調制?，F(xiàn)在國內一些酒企將白酒作為基酒進行調和，推向國際市場，這就是對接 國外文化很好的嘗試。提高到政府重視程度。酒在中國是普通消費品，酒在國外則是特殊消費品， 它是專管的，賣酒的人要經(jīng)過當?shù)卣鷾?，所以說中國白酒要走出去，不光是 標準，難是難在這兒。一個國家批準經(jīng)營酒的沒有幾家，不像我們全

10、國都可以做。 第二個是外國的酒進入中國市場，大家都知道，不管是總統(tǒng)還是哪一屆政府領導， 都是政府出來推廣。而我們目前還沒有把酒放到國家戰(zhàn)略層面去考慮。抱團出海，共同打造中國品牌。酒企要聯(lián)手，形成共建之勢，發(fā)揮抱團之力。 一直以來，我國的白酒企業(yè)各自為政，在開拓海外市場上更是單打獨斗，即使有 企業(yè)走在前面也不愿冒險投入太多。政府要加大白酒國際化扶持力度，引導中國 白酒企業(yè)的營銷資源進行整合，在海外市場形成集團軍作戰(zhàn)，打出中國白酒品牌。借外力打造國外市場。早在二三十年前，中國的進出口企業(yè)就已經(jīng)開始選擇 國外知名展會參展，借助全球有影響力的展會，直接獲取定單，這種形式也逐漸 成為中國企業(yè)參與國際貿易

11、的一種主要方式。有例為證，由于參展效果好，早些 年，德國科隆五金展的展位對于中國企業(yè)來說絕對是“一位難求”，科隆五金展 的火爆也催生了中國五金業(yè)的快速發(fā)展。同樣，中國曾在印度連續(xù)舉辦中國工程 機械展，也帶動了當?shù)叵嚓P產業(yè)的發(fā)展，中國工程企業(yè)在印度承攬了許多工程項 目，使印度成為中國海外承包工程的最大市場之一。這些鮮活的例證具有示范效 應。借鑒外國經(jīng)驗。他山之石，可以攻玉，國際市場上并不缺乏白酒行業(yè)可以借 鑒的案例。法國的葡萄酒行業(yè)就是將打造國家品牌、產區(qū)品牌和商業(yè)品牌結合在 一起，通過國家和產區(qū)的“大品牌”來推動企業(yè)和商業(yè)“小品牌”的國際化。醬香型白酒在貴州、濃香型白酒在四川、鳳香型白酒在陜西

12、白酒香型的 差異與產區(qū)的關聯(lián)性，可以復制葡萄酒、威士忌等產品流行的產區(qū)概念，將整個 行業(yè)鏈調動起來，形成規(guī)模效應，從而提高中國白酒產業(yè)品牌的國際美譽度。同時，基于中外消費者口味習慣的不同，強調風味和傳統(tǒng)工藝的白酒也應該 在傳承的基礎上，適當進行創(chuàng)新，適應國外消費者飲食習慣，加大創(chuàng)新和研發(fā)力 度，從技術上攻關，創(chuàng)造出適應夜場消費和雞尾酒方式的新興白酒，既實現(xiàn)中國 傳統(tǒng)白酒的出口，又實現(xiàn)新型白酒的國際化，讓那些喝慣了伏特加、威士忌的西 方人，也能習慣飲用中國白酒。中國白酒的優(yōu)勢中國白酒在工藝上比世界各國的蒸餾酒都復雜得多，原料各種各樣，酒的特點也各有風格，酒名也五花八門。在世界蒸餾酒中，中國白酒的

13、工藝先進而富有 個性特征。國外蒸餾酒只有發(fā)酵、蒸餾兩道生產工序，產出的是食用酒精，成品 酒必須添加香精和糖精而生甜生香。而中國白酒獨有一道制曲工藝，靠制造生物 酶來發(fā)酵，并在發(fā)酵的過程中自然生甜生香。中國白酒在飲料酒中，獨具風格， 與世界其他國家的白酒相比，我國白酒具有特殊的不可比擬的風味。酒色潔白晶 瑩、無色透明；香氣宜人，五種香型的酒各有特色，香氣馥郁、純凈、溢香好， 余香不盡；口味醇厚柔綿，甘潤清冽，酒體諧調，回味悠久，那爽口尾凈、變化 無窮的優(yōu)美味道，給人以極大的歡愉和幸福之感。例如中國十大名酒之一的茅臺酒歷史悠久、源遠流長。從公元前135年漢武帝“甘美之”的褒獎到1704年后清代大

14、儒鄭珍“酒冠黔人國”的贊譽，從1915年 “巴拿馬萬國博覽會”金獎到1996年榮獲 紀念“巴拿馬萬國博覽會”。茅臺酒系以 優(yōu)質高粱為原料，用小麥制成高溫曲，而用 曲量多于原料。用曲多，發(fā)酵期長，多次發(fā) 酵，多次取酒等獨特工藝，這是茅臺酒風格 獨特、品質優(yōu)異的重要原因。釀制茅臺酒要 經(jīng)過兩次加生沙（生糧）、八次發(fā)酵、九次蒸餾，生產周期長達八九個月，再陳貯 三年以上，勾兌調配，然后再貯存一年，使酒質更加和諧醇香，綿軟柔和，方準 裝瓶出廠，全部生產過程近五年之久。茅臺酒是風格最完美的醬香型大曲酒之 典型，故“醬香型”又稱“茅香型”。其酒質晶亮透明，微有黃色，醬香突出， 令人陶醉，敞杯不飲，香氣撲鼻，

15、開懷暢飲，滿口生香，飲后空杯，留香更大， 持久不散?？谖队难偶毮?，酒體豐滿醇厚，回味悠長，茅香不絕。茅臺酒液純凈 透明、醇馥幽郁的特點，是由醬香、窖底香、醇甜三大特殊風味融合而成，現(xiàn)已 知香氣組成成分多達300余種。酒度53度。陳毅有詩：“金陵重逢飲茅臺，萬 里長征洗腳來。深謝詩章傳韻事，雪壓江南飲一杯?！辈粌H茅臺酒，每種酒都有 自己的特殊歷史及特點。另外，許多酒飲品中都含有一定的營養(yǎng)成分，既能補充人體所需要的熱量，又能補充人體所需的營養(yǎng)物質。人體所必須的多種營養(yǎng)物質一一蛋白質、脂肪、 糖類、維生素、無機鹽和水，在各種酒飲品基本都已包含其中了。另外，酒所產 生的熱量也是飲酒對人體健康的益處之一

16、，通過飲酒，人體能夠獲得大量的熱量， 不僅能夠保證人體正常的生命活動，更能起到驅寒等作用。白酒在烹飪上的作用也很獨特。在烹飪魚蝦雞肉類時，常用白酒或黃酒做 調味品，可以使菜肴香氣濃郁，可減少魚肉內三甲基胺，能去掉魚蝦的腥臭味， 使魚蝦肉禽的口味更鮮美。釀造酒的原料多以糧食或水果為主，因而酒又具備了糧食和水果所含有的 營養(yǎng)成分，如膳食纖維、氨基酸、糖類、無機鹽和多種維生素等。這些營養(yǎng)成分 都能對胃產生一定的刺激作用，促進胃液的分泌，并起到增進食欲，促進消化的 作用。因此，在進餐的同時，少量飲用一些度數(shù)較低的酒，不僅能夠增進食欲， 而且能夠幫助食物的消化，從而也可起到一定的促進營養(yǎng)吸收的作用。適量飲酒還能起到降低膽固醇的作用，而且具有擴張血管、促進血液循環(huán) 等功效，從而可達到保護心血管的效果。中國白酒的國際化之路任重道遠對于白酒行業(yè)，國際化從目前形勢來看，的確是一個“小問題”，但是從中 長期來看，則是一個決定民族工業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)