客戶(hù)管理第一章0301課件

1、 主講教師：王 瑩 公共郵箱： 密碼：123456 手機(jī)：152011671621北京地區(qū)商業(yè)銀行個(gè)人客戶(hù)經(jīng)理的年薪平均在100萬(wàn)以上；太平人壽保險(xiǎn)公司客戶(hù)經(jīng)理年薪100萬(wàn)以上；聯(lián)想集團(tuán)客戶(hù)經(jīng)理年薪50萬(wàn)-100萬(wàn)；華為集團(tuán)客戶(hù)經(jīng)理年薪50萬(wàn)以上；上海泛微網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司客戶(hù)經(jīng)理年薪30萬(wàn)以上；?？蛻?hù)經(jīng)理2管理顧客關(guān)系顧客關(guān)系管理3 王永慶小學(xué)畢業(yè)后到一家米店打工，第二年用借來(lái)的200元錢(qián)作本金自己開(kāi)了一家米店。為了和隔壁那家日本米店競(jìng)爭(zhēng)，王永慶頗費(fèi)了一番心思。 當(dāng)時(shí)大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買(mǎi)賣(mài)雙方都是見(jiàn)怪不怪。王永慶則多了一個(gè)心眼，每次賣(mài)米前都把米中

2、的雜物揀干凈，這一額外的服務(wù)深受顧客歡迎。 王永慶賣(mài)米多是送米上門(mén)，他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門(mén)；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門(mén)收取米款。Case1：王永慶賣(mài)大米的故事5 就這樣，他的生意越來(lái)越好。從這家小米店起步，王永慶最終成為臺(tái)灣工業(yè)界的“龍頭老大”。后來(lái)，他談到開(kāi)米店的經(jīng)歷時(shí)，不無(wú)感慨地說(shuō)：“雖然當(dāng)時(shí)談不上什么管理知識(shí)，但是為了服務(wù)顧客做好生意，就認(rèn)為有必要掌握顧客需要，沒(méi)有想到，由此追求實(shí)際需要的一點(diǎn)小小構(gòu)想，竟能作為起步的基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)充演變成為事業(yè)管理的邏輯。”Case1：王永慶賣(mài)大米的故事6 同樣是賣(mài)米，為什么王永慶

3、能將生意做到這種境界呢?關(guān)鍵在于他用了心!用心去研究顧客，研究顧客的心理，研究顧客的需要，研究如何去滿(mǎn)足顧客的需要。不單純賣(mài)給顧客簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是將顧客的需求變成自己的服務(wù)項(xiàng)目，與產(chǎn)品一同給予顧客。 王永慶賣(mài)大米的案例告訴我們作為企業(yè)生存和發(fā)展的必要法寶之一：就是和顧客建立并保持良好的關(guān)系。Case1：王永慶賣(mài)大米的故事7Shell 雖然有大量的加油站關(guān)閉，但銷(xiāo)售額立即實(shí)現(xiàn)了16的上升 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn) 產(chǎn)量增加了36+獲得新業(yè)務(wù)提升并轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)更高的產(chǎn)品在搬遷中成功地保留客戶(hù) 在街上很顯著地展示Air Miles 標(biāo)識(shí) 雇員積極地推銷(xiāo)Air Miles卡 在多購(gòu)10美元的汽油時(shí)，得分

4、加倍 如果在購(gòu)買(mǎi)汽油的同時(shí)在便利店中購(gòu)買(mǎi)，得分加倍 給客戶(hù)寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍 重新開(kāi)張時(shí)發(fā)出邀請(qǐng)信 邀請(qǐng)信帶三倍的得分Case2：SHELL CANADA(殼牌加拿大）有效利用獎(jiǎng)勵(lì)方案來(lái)改變客戶(hù)的行為8涉嫌價(jià)格欺詐事件一度導(dǎo)致家樂(lè)福超市的客流和銷(xiāo)售下滑。家樂(lè)福上海聯(lián)洋店店長(zhǎng)何國(guó)良表示，春節(jié)長(zhǎng)假，尤其是除夕的前幾天是顧客采購(gòu)年貨的高峰時(shí)段，由于受到涉嫌價(jià)格欺詐事件的影響，超市的客流量比往常減少了大約1/3。 Case3：家樂(lè)福因價(jià)格欺詐損失大量顧客10主要學(xué)習(xí)任務(wù)第一章 顧客與顧客關(guān)系 第二章 顧客關(guān)系管理的性質(zhì)和功能 第三章 顧客關(guān)系調(diào)查 第四章 目標(biāo)顧客的選擇與開(kāi)發(fā) 第

5、五章 顧客溝通與整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播 第六章 顧客滿(mǎn)意的提高 12考核要求考核比例：平時(shí)成績(jī)（出勤+作業(yè)）30% 期末成績(jī)70%=100%考核形式：待定14第一章 顧客與顧客關(guān)系了解顧客關(guān)系管理產(chǎn)生的背景全面理解“顧客”、“顧客關(guān)系”和“顧客關(guān)系管理”這三個(gè)重要概念掌握顧客的類(lèi)型和分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)理解加強(qiáng)顧客關(guān)系管理對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要意義。 教學(xué)目的與要求15第一節(jié) 顧客關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)和發(fā)展二、從交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三、由關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到顧客關(guān)系管理第一章 顧客與顧客關(guān)系16一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)和發(fā)展（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷(xiāo)觀念（四）營(yíng)銷(xiāo)觀念（五）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一章 顧客與顧客關(guān)系1

6、7一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)和發(fā)展圖：營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)中的價(jià)值轉(zhuǎn)換生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念廠商價(jià)值顧客價(jià)值社會(huì)公眾價(jià)值18二、從交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一）交易營(yíng)銷(xiāo)概念實(shí)質(zhì)：訂單交易企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)：利用內(nèi)部可控因素對(duì)外部不可控因素作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，在滿(mǎn)足顧客需求的條件下提高產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售額，以創(chuàng)造利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)核心：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。丹尼爾查密考爾的“漏桶”理論。第一章 顧客與顧客關(guān)系20二、從交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一）交易營(yíng)銷(xiāo) 一個(gè)水桶，桶上有很多洞，這些洞的名字是：粗魯、沒(méi)有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇少等。桶里面充滿(mǎn)的水不斷從洞中流出，這些流出的水就是企業(yè)的顧客，為

7、了保持原有的營(yíng)業(yè)額，企業(yè)必須不斷注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客。第一章 顧客與顧客關(guān)系21圖：交易營(yíng)銷(xiāo)下的顧客變化（二）C4第六階段C4第五階段第四階段C423新老顧客 孰重孰輕個(gè)案1 陳先生為萬(wàn)國(guó)實(shí)通銀行的存戶(hù)。某天，當(dāng)他在該銀行完成一些轉(zhuǎn)帳服務(wù)后，他被銀行所推廣的“多彩多息多收益”定期存款計(jì)劃所吸引。該計(jì)劃指出，客戶(hù)如在該銀行存入最少5萬(wàn)港元，開(kāi)設(shè)定期存款戶(hù)口，便可享有高達(dá)05的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎(jiǎng)，贏取名貴禮品。當(dāng)陳先生準(zhǔn)備將他在該銀行儲(chǔ)蓄戶(hù)口的港幣10萬(wàn)元改為開(kāi)設(shè)一定期戶(hù)口時(shí)，銀行的職員告訴他，因該新計(jì)劃推出的目的在于吸收“新”資金，而陳先生的存款為“舊”資金，故不能享有以上的優(yōu)

8、惠；除非他能在其他銀行提取最少港幣5萬(wàn)元，將之存入萬(wàn)國(guó)實(shí)通銀行，方可獲取此優(yōu)惠。 如果你是陳先生，而對(duì)以上情況，你的反應(yīng)將是以下哪一種呢? 1接受較低的存款利息收益； 2從另一問(wèn)銀行提取5萬(wàn)港元，將之存入萬(wàn)國(guó)實(shí)通銀行，以求賺取更高利息； 3不滿(mǎn)萬(wàn)國(guó)實(shí)通銀行重新輕舊的待客方式，要求立即取消在萬(wàn)國(guó)實(shí)通銀行現(xiàn)有的所有戶(hù)口。24（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商）建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持營(yíng)銷(xiāo)者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)?？铺乩盏谝徽?顧客與顧客關(guān)系26（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第一章 顧客與顧客關(guān)系傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)吸引新顧客保持現(xiàn)有顧客營(yíng)銷(xiāo)工具組合4Ps7Ps營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行部門(mén)

9、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)跨部門(mén)、全員營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象顧客市場(chǎng)六大市場(chǎng)傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別27（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)4Ps7Ps第一章 顧客與顧客關(guān)系產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）地點(diǎn)（place）促銷(xiāo)（promotion）人員（people）流程（process）展示（provision of service）28三、從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到顧客關(guān)系管理（一）從顧客到客戶(hù)顧客（Customer）客戶(hù)（Client）“沒(méi)有名字的一張臉”對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客可以是沒(méi)名字的，而客戶(hù)則不能沒(méi)有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的，而客戶(hù)則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)，而客戶(hù)則是指定由專(zhuān)人服務(wù)

10、的。_第一章 顧客與顧客關(guān)系30三、從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系時(shí)代，一個(gè)主要的理念就是將顧客視為“客戶(hù)”，而不是“一張沒(méi)有名字的臉”。（一）從顧客到客戶(hù)顧客（Customer）客戶(hù)（Client）“沒(méi)有名字的一張臉”第一章 顧客與顧客關(guān)系31三、由關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到顧客關(guān)系管理（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件1.需求的拉動(dòng)2.技術(shù)的推動(dòng)3.營(yíng)銷(xiāo)理念的更新第一章 顧客與顧客關(guān)系32（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件1.需求的拉動(dòng)：堵住水桶的洞，信息共享。（1）銷(xiāo)售人員（2）營(yíng)銷(xiāo)人員（3）服務(wù)人員和研發(fā)人員（4）經(jīng)理人員第一章 顧客與顧客關(guān)系33（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件2.技術(shù)的推動(dòng) （1）通訊工具的不斷

11、發(fā)展和通訊方式的多樣化使得企業(yè)收集顧客信息更加便利、迅速和廉價(jià)； （2）信息存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使得企業(yè)有能力及時(shí)、全面地處理大量信息； （3）智能軟件的使用可以為使用者提供智能化的解決方案。第一章 顧客與顧客關(guān)系34（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件3.營(yíng)銷(xiāo)理念的更新：7P向4C的轉(zhuǎn)變4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。 （1）Customer(顧客)：主要指顧客的需求 企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值(Customer Val

12、ue)。第一章 顧客與顧客關(guān)系35（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件3.營(yíng)銷(xiāo)理念的更新：7P向4C的轉(zhuǎn)變（2）Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格) 它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。第一章 顧客與顧客關(guān)系36（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件3.營(yíng)銷(xiāo)理念的更新：7P向4C的轉(zhuǎn)變（3）Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利 4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的

13、方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分。 第一章 顧客與顧客關(guān)系37（一）顧客關(guān)系管理的產(chǎn)生條件3.營(yíng)銷(xiāo)理念的更新：7P向4C的轉(zhuǎn)變（4）Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷(xiāo)) 4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo) 顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。第一章 顧客與顧客關(guān)系38（二）顧客關(guān)系管理理論的產(chǎn)生1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展為顧客關(guān)系管理奠定了理論基礎(chǔ)；2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)為顧

14、客關(guān)系管理奠定了技術(shù)基礎(chǔ)；3.對(duì)大客戶(hù)關(guān)系管理的研究第一章 顧客與顧客關(guān)系39梅塞德斯奔馳公司新“M”級(jí)越野車(chē)決定在美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)投放。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車(chē)市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷(xiāo)售的成功。它必須嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。汽車(chē)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例40梅塞德斯美國(guó)公司收集了目前越野車(chē)和奔馳車(chē)擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國(guó)公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車(chē)，我想知道您是否愿意助我們一臂之力?！痹撔诺玫搅朔e極的回復(fù)。每位回信者均收到了

15、一系列反饋問(wèn)卷，問(wèn)卷就設(shè)計(jì)問(wèn)題征詢(xún)意見(jiàn)。汽車(chē)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例41有趣的是，在收到反饋問(wèn)卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷的收到該車(chē)的預(yù)約訂單?？蛻?hù)感覺(jué)梅塞德斯在為他們定做越野車(chē)。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷(xiāo)售35,000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入7,000萬(wàn)美元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至4,800萬(wàn)美元，節(jié)省了2,200萬(wàn)美元。因此，我們認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能幫助汽車(chē)企業(yè)保留客戶(hù)，提高顧客忠誠(chéng)度。汽車(chē)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例423.對(duì)大客戶(hù)關(guān)系管理的研究第一章 顧客與顧客關(guān)系433.對(duì)大客戶(hù)關(guān)系管理的研究大客戶(hù)，也稱(chēng)重點(diǎn)客戶(hù)、關(guān)鍵客戶(hù)、KA(key Account)，是市場(chǎng)上賣(mài)方認(rèn)為

16、具有戰(zhàn)略意義的客戶(hù)，經(jīng)常被挑選出來(lái)并被給予特別關(guān)注。 “大客戶(hù)”是企業(yè)的伙伴型客戶(hù)，是企業(yè)忠實(shí)的客戶(hù)，是為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤(rùn)的客戶(hù)，是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶(hù)，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長(zhǎng)期的可贏利關(guān)系。這部分客戶(hù)為企業(yè)節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客的成本，為企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期利潤(rùn)。第一章 顧客與顧客關(guān)系44第二節(jié) 顧客和顧客的分類(lèi)一、顧客的定義（一）國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“顧客”的定義顧客是具有特定的需要與欲望，而且愿意通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的人。 （美）菲利普科特勒顧客是指那些會(huì)登門(mén)購(gòu)買(mǎi)的人們，或者是具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人。 （中）屈云波顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對(duì)象，凡接受或

17、可能接受任何單位、個(gè)人提供商品或服務(wù)的個(gè)人或單位都可稱(chēng)為顧客。 （中）李巍第一章 顧客與顧客關(guān)系45第二節(jié) 顧客和顧客的分類(lèi)第一章 顧客與顧客關(guān)系（二）本課程對(duì)“顧客”的定義 凡是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“利益攸關(guān)者”或者促進(jìn)企業(yè)與最終顧客達(dá)成交易的企業(yè)或個(gè)人都應(yīng)成為企業(yè)的顧客，所以，顧客是指與企業(yè)具有或可能具有交換關(guān)系的組織或個(gè)人。46第二節(jié) 顧客和顧客的分類(lèi)第一章 顧客與顧客關(guān)系（三）理解顧客概念的要點(diǎn)： 1、顧客消費(fèi)者。 2、顧客與侍主共生，互為對(duì)稱(chēng)。 3、交換關(guān)系。 4、發(fā)散關(guān)系。47第二節(jié) 顧客和顧客的分類(lèi)第一章 顧客與顧客關(guān)系總之，這里的“顧客”不再是通常意義上的消費(fèi) 者了，其范圍包括：

18、內(nèi)部顧客（員工）、供應(yīng)商 顧客、中間顧客（最終購(gòu)買(mǎi)者）、公眾顧客與政 府顧客。48案例1：海爾逐漸落后的文化理念張瑞敏多次強(qiáng)調(diào)海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“獲取客戶(hù)和用戶(hù)資源的超常能力”，但現(xiàn)在，海爾似乎陷入了客戶(hù)服務(wù)的誤區(qū)。 到了2006年，海爾的市場(chǎng)不再擴(kuò)張，利潤(rùn)率也大幅度下降，海爾的文化理念追求客戶(hù)滿(mǎn)意最大化顯然有些落后了。第一章 顧客與顧客關(guān)系49日本富士常葉大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授中原龍輝介紹說(shuō)，企業(yè)文化的發(fā)展通常要經(jīng)歷四個(gè)階段：內(nèi)部顧客價(jià)值階段（企業(yè)只關(guān)心內(nèi)部員工的價(jià)值）；外部顧客價(jià)值階段（企業(yè)視用戶(hù)為上帝）；經(jīng)營(yíng)者的滿(mǎn)足階段（實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)）；最后是企業(yè)外的顧客、企業(yè)內(nèi)的顧客以及

19、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或管理者得到共同滿(mǎn)足的階段。 目前海爾的企業(yè)文化和國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣處于第二和第三階段并行，但對(duì)于一個(gè)跨國(guó)公司來(lái)講，仍在沿續(xù)這種文化顯然已經(jīng)落伍了。第一章 顧客與顧客關(guān)系50案例2：流動(dòng)的救護(hù)車(chē)（重視公眾顧客） 上海振華汽車(chē)服務(wù)公司在開(kāi)業(yè)第二年就別出心裁地做出了“救死扶傷，不收車(chē)費(fèi)”的公關(guān)決策，從而贏得公眾顧客的信賴(lài)。公司很重視社會(huì)信息的反映，努力通過(guò)各種新聞媒體來(lái)加深市民對(duì)救死扶傷有振華的良好印象和口碑。如設(shè)立監(jiān)督舉報(bào)電話(huà)，定期舉辦由新聞界、理論界有關(guān)人士參加的研討會(huì)，經(jīng)常保持與各大報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)記者的聯(lián)系，及時(shí)向他們反映情況，供給報(bào)道內(nèi)容。同時(shí)在公司內(nèi)部不定期地編寫(xiě)救死扶傷

20、人物事跡和救死扶傷來(lái)信選編。第一章 顧客與顧客關(guān)系51五年來(lái)，振華公司共收到救死扶傷感謝信、表?yè)P(yáng)信868封，受到新聞界表?yè)P(yáng)100余次。有人做過(guò)一次民意調(diào)查，有80%的人回答，當(dāng)他們需要乘出租車(chē)時(shí)將優(yōu)先選擇振華車(chē).正確的公關(guān)策略和良好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)給公司帶來(lái)了兩個(gè)文明建設(shè)的雙豐收。公司連續(xù)三屆（1987-1992）榮獲上海市文明單位稱(chēng)號(hào)，1993年3月被中共中央宣傳部、國(guó)務(wù)院辦公廳、解放軍總政治部和共青團(tuán)中央聯(lián)合命名為全國(guó)學(xué)雷鋒先進(jìn)集體，8月被上海市紅十字會(huì)接納為團(tuán)體成員。5年來(lái)，公司的創(chuàng)利也以47.5%的幅度遞增。 第一章 顧客與顧客關(guān)系52第二節(jié) 顧客和顧客的分類(lèi)二、顧客的分類(lèi)（一）按顧客是否與

21、企業(yè)發(fā)生過(guò)交換關(guān)系來(lái)分類(lèi)；（二）按交換的現(xiàn)實(shí)性分類(lèi)；（三）按顧客對(duì)企業(yè)贏利的影響分類(lèi)；（四）按與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)程度分類(lèi)；（五）按企業(yè)組織的界限分類(lèi)。第一章 顧客與顧客關(guān)系53（一）按顧客是否與企業(yè)發(fā)生過(guò)交換關(guān)系來(lái)分類(lèi)； 老顧客 新顧客（二）按交換的現(xiàn)實(shí)性分類(lèi) 現(xiàn)實(shí)顧客 潛在顧客第一章 顧客與顧客關(guān)系54第二節(jié) 顧客和顧客的分類(lèi)（三）按顧客對(duì)企業(yè)贏利的影響分類(lèi)贏利性顧客包括內(nèi)部顧客、供應(yīng)商顧客、中間商顧客、資金顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客、最終顧客非贏利性顧客包括公眾顧客與政府顧客第一章 顧客與顧客關(guān)系55第二節(jié) 顧客和顧客的分類(lèi)（四）按顧客對(duì)企業(yè)贏利的影響分類(lèi)贏利性顧客包括內(nèi)部顧客、供應(yīng)商顧客、中間商顧

22、客、資金顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客、最終顧客非贏利性顧客包括公眾顧客與政府顧客第一章 顧客與顧客關(guān)系56案例：微軟與中國(guó)政府關(guān)系的盲區(qū)1993年，當(dāng)微軟集團(tuán)開(kāi)始開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，個(gè)性張揚(yáng)、追求速度和結(jié)果的微軟行事方式，被中國(guó)政府認(rèn)為是傲慢跋扈，中國(guó)政府認(rèn)為這個(gè)公司有和中國(guó)市場(chǎng)合作的誠(chéng)意。1998年，比爾.蓋茨在接受財(cái)富雜志采訪時(shí)對(duì)中國(guó)的盜版問(wèn)題這樣說(shuō)到：“既然中國(guó)人喜歡盜版，就讓他們盜吧！重要的是，要盜我們的軟件，早晚他們會(huì)付錢(qián)給我們?！边@句話(huà)無(wú)疑是對(duì)中國(guó)人的極大侮辱。盜版問(wèn)題是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，給我們扣上一個(gè)我們這個(gè)民族喜歡偷東西的斷言無(wú)疑讓每個(gè)中國(guó)人傷透了心。 第一章 顧客與顧客關(guān)系57案例：微軟與中

23、國(guó)政府關(guān)系的盲區(qū)這樣的成見(jiàn)，在以后的微軟中國(guó)的行動(dòng)上表現(xiàn)了出來(lái)。以2001年年底微軟中國(guó)失利北京政府的采購(gòu)為例，同樣性質(zhì)的軟件，微軟的開(kāi)價(jià)高得離譜，而中國(guó)國(guó)產(chǎn)軟件的售價(jià)卻只有微軟軟件的10%左右，最后，微軟成了這次采購(gòu)中唯一的落單者。第一章 顧客與顧客關(guān)系582003年8月，微軟從摩托羅拉挖來(lái)了“幾乎與所有地方省、市領(lǐng)導(dǎo)喝過(guò)酒、吃過(guò)飯”的陳永正。從經(jīng)理人的履歷看，微軟總部更有理由相信陳永正在中國(guó)市場(chǎng)的人脈網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)戰(zhàn)略制定能力。 第一章 顧客與顧客關(guān)系5960（四）按與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)程度分類(lèi)關(guān)聯(lián)顧客有內(nèi)部顧客、供應(yīng)商顧客、中間商顧客、資金供應(yīng)顧客、最終顧客非關(guān)聯(lián)顧客有公眾顧客、政府顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

24、手顧客第一章 顧客與顧客關(guān)系61（五）按企業(yè)組織的界限分類(lèi) 內(nèi)部顧客 外部顧客第一章 顧客與顧客關(guān)系62其他的一些分類(lèi)方式：如百度的客戶(hù)性格分類(lèi)第一章 顧客與顧客關(guān)系客戶(hù)的四種性格特征老鷹孔雀鴿子貓頭鷹63做事爽快、決策果斷、以事實(shí)和任務(wù)為中心。1）老鷹型的人的性格特征B、行為特征可能會(huì)刁難你，以顯示權(quán)威。喜歡講而不是聽(tīng)。他們討厭浪費(fèi)時(shí)間。 A、聲音特性講話(huà)很快，音量比較大，講話(huà)時(shí)音調(diào)變化不大。C、他們的需求希望具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向往第一的感覺(jué)。權(quán)力、地位、威信和聲望都對(duì)他們產(chǎn)生極大的影響。 64溝通能力特別強(qiáng)，很健談。平易近人，容易交往。憑感覺(jué)做決策。2）孔雀型的人的性格特征A、聲音特性講話(huà)很快

25、、音量也比較大，音調(diào)抑揚(yáng)頓挫；你可能經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到爽朗的笑聲。C、他們的需求他們追求的是被人認(rèn)可?？释蔀殛P(guān)注的對(duì)象。B、行為特征很熱情、友好，經(jīng)常提出自己的看法；往往對(duì)你所講反應(yīng)迅速，有時(shí)也會(huì)同你開(kāi)開(kāi)玩笑。65B、行為特征反應(yīng)不是很快，是很好的傾聽(tīng)者。只要你能引導(dǎo)他，他們會(huì)配合。3）鴿子型的人的性格特征友好、鎮(zhèn)靜、不急不燥，做決策一般會(huì)較慢。A、聲音特性講話(huà)不快，音量不大，音調(diào)會(huì)有變化，但不象孔雀型的人那么明顯。C、他們的需求個(gè)人關(guān)系、感情、信任、合作對(duì)他們很重要。即使要改革，也是穩(wěn)中求進(jìn)，有時(shí)會(huì)抵制變革。66B、行為特征不太配合、不喜歡講話(huà)、不主動(dòng)表達(dá)看法，讓人覺(jué)得難以理解。 4）貓頭鷹型的人

26、的性格特征C、他們的需求準(zhǔn)確、有條理，有圓滿(mǎn)結(jié)果。通過(guò)大量的事實(shí)、數(shù)據(jù)做判斷。不太友好，不太講話(huà)，有些孤僻，決策很慢。A、聲音特性講話(huà)不快、音量也不大，音調(diào)變化也不大。67與四種類(lèi)型的客戶(hù)溝通類(lèi)型如何把握你要做什么你不能做什么老鷹型 直入主題 集中在他們的目標(biāo)，簡(jiǎn)潔、具體、有準(zhǔn)備、有組織、結(jié)果導(dǎo)向浪費(fèi)時(shí)間、毫無(wú)目的、過(guò)度關(guān)注細(xì)節(jié)、太感情化孔雀型 快速激情 了解他們，快速、讓人覺(jué)得有趣、支持他們太關(guān)注工作、詢(xún)問(wèn)他們的看法、冷漠鴿子型 稍慢一些 溫和、真誠(chéng)，逐步了解客戶(hù)、隨便些 嚴(yán)肅地談生意、向?qū)Ψ较旅钬堫^鷹型 稍慢一些 詳細(xì)考慮，系統(tǒng)化、精心準(zhǔn)備、提供證據(jù)雜亂無(wú)章、太隨意、用主觀來(lái)判斷68其他

27、的一些分類(lèi)方式：如興業(yè)銀行的層級(jí)分類(lèi)第一章 顧客與顧客關(guān)系普通客戶(hù)白金客戶(hù) 黑金客戶(hù)小客戶(hù)69第一章 顧客與顧客關(guān)系黑金卡尊貴禮遇家庭理財(cái)顧問(wèn)時(shí)尚高爾夫行全國(guó)道路救援機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)免費(fèi)精靈信使綠色通道服務(wù)貼心人文關(guān)懷附贈(zèng)商旅保險(xiǎn)應(yīng)急支付支持70白金卡尊禮遇 專(zhuān)屬客戶(hù)經(jīng)理時(shí)尚高爾夫行免費(fèi)精靈信使附贈(zèng)商旅保險(xiǎn)綠色通道服務(wù)機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)2.白金客戶(hù)管理71 普通客戶(hù)管理專(zhuān)屬客戶(hù)經(jīng)理，優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務(wù) 免費(fèi)精靈信使，賬戶(hù)變動(dòng)通知 貼心人文關(guān)懷，真情溫馨速遞 各項(xiàng)貼心提醒服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)先辦理，享受優(yōu)惠服務(wù)72第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)與顧客的“關(guān)系”（一）關(guān)系是什么？ “關(guān)系”是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)。企業(yè)與顧客

28、之間的關(guān)系時(shí)雙方在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)一系列的互動(dòng)事件所積累的結(jié)果，這些事件比如信息咨詢(xún)、商品交易、銷(xiāo)售回訪、投訴處理、公關(guān)活動(dòng)。第一章 顧客與顧客關(guān)系73第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)與顧客的“關(guān)系” （二）關(guān)系的五個(gè)階段 注意（Awareness） 熟悉（Exploration） 深入（Expansion） 信賴(lài)（Commitment） 解散（Dissolution）第一章 顧客與顧客關(guān)系74（三）為什么要建立“關(guān)系” 1、企業(yè)為什么要與顧客建立關(guān)系？ （1）通過(guò)建立與維系客戶(hù)關(guān)系，可以降低客戶(hù)流失率，增加客戶(hù)總量 第一章 顧客與顧客關(guān)系75（三）為什么要建立“關(guān)系” 1、企業(yè)為什么要與顧客建立關(guān)系？ （2）通過(guò)建立與維系客戶(hù)關(guān)系，可