醫(yī)藥市場營銷總復習課件

1、醫(yī)藥市場營銷學授課老師：周 媛廣西農業(yè)職業(yè)技術學院第一章 概述 第一節(jié) 什么是醫(yī)藥市場營銷學一、市場營銷的含義市場營銷是企業(yè)圍繞滿足消費者（用戶）需求而展開的總體活動。從以下幾個方面理解市場營銷的含義 :第一 , 市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。 宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動 , 其目的是滿足社會需要 , 實現(xiàn)社會目標。 微觀市場 營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程 , 它是根據(jù)目標顧客的要求 , 生產適銷對路的產品 , 從生產者流轉到目標顧客 , #其目的在于滿足目標顧客的需要 , 實現(xiàn)企業(yè)的目標。第二 , 市場營銷與推銷、銷售的含義不同。第三 , 市場營銷的內涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴

2、充。 第四 , 市場營銷活動的核心是交換 。圖1-1.市場營銷的流程需要欲望需求交換、交易和關系產品效用費用滿足市場市場營銷和市場營銷者二、市場營銷的核心概念1需要、欲望和需求需要（Needs）既包括物質的、生理的需要 , 也包括精神的、心理的 需要 , 具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性 。欲望（Wants）是指建立在不同的社會經(jīng)濟、文化和個性等基礎之上的需要。需求（Demands）是指人們對某個產品有購買欲望且有支付能力。 5.市場市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的所有潛在顧客”。即：賣方構成行業(yè)，買方構成市場6.市場營銷與市場營銷者三、市場營銷

3、的功能和作用(1) 交換功能 : 市場營銷體現(xiàn)著交換關系。(2) 物流功能 : 它是實現(xiàn)商品交換的前提和必要條件 。(3)分等功能 : 市場對產品按照一定的質量、規(guī)格、等級進行整理分類等。這也是市場交換中的標準化過程。(4) 融資功能 : 這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。(5) 風險功能 (6) 信息功能 : 一方面向制造商提供用戶需要的 產品信息和建議 ; 另一方面向零售商提供新產品的說明 , 提出競爭價格的建議。四、醫(yī)藥市場營銷學1. 醫(yī)藥市場營銷的定義通過對醫(yī)藥消費者的研究 , 提供一切手段滿足其需求的社會管理過程就是醫(yī)藥市場營銷。 2. 醫(yī)藥市場營銷的主要特色(1) 醫(yī)藥市

4、場營銷的主體為個人和醫(yī)藥組織。(2) 以生命關注為重點，提倡更加人性化的市場服務。(3) 更加注重情感服務，一般情況下，服務的產品與消費是同時進行的，即服務的不可分離性。3. 醫(yī)藥市場營銷學是通過對醫(yī)藥市場的研究與系統(tǒng)分析，探索醫(yī)藥市場發(fā)展的趨勢與規(guī)律，為一切醫(yī)藥市場工作者提供理論指導的學問。第二節(jié) 市場營銷的理論基礎市場營銷理論基礎主要有:1.商品供求理論2.商品價值實現(xiàn)理論3.競爭理論4. 社會人 理論。2.產品觀念產品觀念(Production Concept) 產品觀念認為，消費者已有足夠選擇，要開拓市場和維持盈利，企業(yè)必須研制和創(chuàng)造新產品或改良現(xiàn)有產品。產品觀念產生于市場產品供不應求

5、的“賣方市場”形勢下。 “酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”就是典型表現(xiàn)。3.推銷觀念推銷觀念（selling Concept）表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。推銷觀念產生于“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為中心的。 5.社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept )是對市場營銷觀念的修改和補充。6全球營銷觀念 全球營銷觀念（Global marketing consept) 全球營銷觀念認為：跨國經(jīng)營企業(yè)必須認清當前的國際經(jīng)濟形勢，將整個世界視為一個市場整體，整

6、個經(jīng)營、計劃、組織和營銷活動要從全球角度出發(fā)，使資源在全球范圍內得到有效配置，以滿足國際市場顧客需求為中心，從而獲取最大收益。 第五節(jié) 市場營銷管理概略所謂企業(yè)營銷管理 , 是指企業(yè)把科學的管理技術和方法用于對市場營銷的管理 , 通 過營銷的管理系統(tǒng) ( 包括營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制四個系統(tǒng) ), 發(fā) 現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會 , 以實現(xiàn)企業(yè)任務和預期目標的過程。一、市場營銷的組織形式( 一 ) 職能式組織 這是傳統(tǒng)的市場營銷組織形式。( 二 ) 產品式組織( 三地區(qū)式組織( 四) 市場式組織 “顧客式組織”根本任務都有調研、計劃、執(zhí)行和服務四個方面。二、營銷管理的基本任

7、務 營銷管理的任務 , 就是針對市場上各種不同的需求情況 , 采取不同的營銷方式來適應市場需求的變化 , 以取得預期的營銷結果。醫(yī)藥市場營銷管理的實質是需求管理。滿足需求、顧客滿意是醫(yī)藥市場營銷的基本精神。第二章 中國醫(yī)藥市場環(huán)境分析 第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征 一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念與特征 什么是醫(yī)藥市場營銷環(huán)境？ 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是指影響藥品經(jīng)營企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者和影響力，是影響、制約企業(yè)生存和發(fā)展的一切內、外部因素和條件的總和。Company Logo3.差異性 在企業(yè)營銷管理中，沒有一成不變，普遍適用的“最好的”管理方式和方法。 4.可利用性 環(huán)境可被企業(yè)利

8、用 主動調整市場營銷戰(zhàn)略，以趨利避害 Company Logo二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，如企業(yè)內部各部門、供應商、營銷中介組織、客戶、競爭者及社會公眾。它們與企業(yè)形成了協(xié)作、服務、競爭與監(jiān)督的關系。宏觀環(huán)境是指間接地影響企業(yè)的營銷活動的巨大社會力量，包括政治法律環(huán)境、人口環(huán)境(人口結構 )、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境及社會文化環(huán)境等。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動或提供機會或造成威脅，因而發(fā)生作用，它是企業(yè)不可控因素。Company Logo第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境 一、人口

9、環(huán)境人口是構成市場的第一位因素。對人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動態(tài)的關鍵（ 是企業(yè)不能夠控制的）。 1.人口統(tǒng)計 2.人口結構 （屬于宏觀環(huán)境） 3.人口分布 4.家庭類型 Company Logo經(jīng)濟環(huán)境主要指影響消費者購買力及支出模式的諸因素。在人口因素既定的情況下，市場需求規(guī)模與社會購買力水平成正比關系，它直接或間接的受到消費者收入、消費者支出模式、儲蓄和信貸等經(jīng)濟因素的影響。 二、經(jīng)濟環(huán)境1.經(jīng)濟發(fā)展狀況Company Logo2.消費者收入水平變化 消費者收入水平?jīng)Q定了購買力的大小。 3.消費者支出模式消費中用于食品方面的比重稱之為： 一般說來，恩格爾系數(shù)越大，則該國家或地區(qū)就生活水

10、平越低，相對越貧窮。反之，恩格爾系數(shù)越小，則該國家或地區(qū)就生活水平越高，相對越富裕。4.消費者儲蓄和信貸情況的變化Company Logo三、自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動空間和物質來源，自然環(huán)境的變化與人類活動休戚相關。營銷管理者應注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境污染嚴重、能源成本上升等四、科學技術環(huán)境科學技術是第一生產力，科技技術是現(xiàn)代社會生產力中最活躍的因素，可能給企業(yè)造成環(huán)境威脅，同時也可能給企業(yè)帶來新的市場機會。Company Logo五、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要指制約和影響企業(yè)營銷活動的政府的方針政策、法律制度及公眾團體等。在任何社會制度中，企業(yè)的營銷活動

11、都必須受到政治與法律環(huán)境的強制約束 。六、社會文化環(huán)境1. 價值觀念（屬于宏觀環(huán)境） 是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價、看法。2. 教育水平 （屬于宏觀環(huán)境） 3.風俗習慣 4.宗教信仰 Company Logo第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析與對策一、威脅與機會的分析評價1.威脅分析 對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。2.市場機會分析 機會分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業(yè)優(yōu)勢)大小。Company Logo3.SWOT分析方法SWOT分析的目的就是考察某個行業(yè)是否適合企業(yè)進入，企業(yè)是否能

12、夠建立持久的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)自身條件外部環(huán)境威脅（Threat)指外部環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅。優(yōu)勢(Strength)指企業(yè)自身存在的優(yōu)勢；劣勢(Weakness)指企業(yè)自身存在的劣勢。機會(Opportunity)指外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會；Company Logo二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策1.企業(yè)對環(huán)境威脅可選用以下幾種對策 （1）反攻策略 （2）緩解策略 （3）轉移 轉移到其他市場或行業(yè)。 2.企業(yè)對市場機會環(huán)境機會水平理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務環(huán)境威脅水平低高高 低Company Logo3.企業(yè)市場營銷對策在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，要分

13、別采取不同的對策。（1）理想業(yè)務抓住機遇（2） 冒險業(yè)務揚長避短（3） 成熟業(yè)務維持運轉（4）困難業(yè)務擺脫困境Company Logo 1 、醫(yī)藥消費者購買行為(Medical consumer buying behavior)_為了實現(xiàn)治療疾病、維護健康的目的，獲得、使用和處置醫(yī)療衛(wèi)生服務、藥品和相關產品的消費活動。第三章 中國醫(yī)藥消費者購買行為分析 Consumer purchases of medicine2 、醫(yī)藥消費者市場的概念醫(yī)藥消費者市場Medical consumer market 指為了個人或家庭為了滿足其防病、治病、強身健體等生活需要而購買藥品和接受服務所形成的市場。企業(yè)只

14、有滿足消費者的需求才能取得相應的利潤。對消費者購買行為的分析, 是企業(yè)取得經(jīng)營成功的重要前提。 第一節(jié) 醫(yī)藥消費者行為模式第二節(jié)、 醫(yī)藥消費者購買心理過程文化因素社會 因素個人因素 心理因素影響每 一步驟需求確認 收集信息*評價方案購買決定購買后行為消費者購買決策過程消費者購買決策過程由需求確認、收集信息、評價方案、購買決定和購買后行為五 個階段構成 藥品作為一種特殊的商品,藥品消費者一般從以下幾個方面進行評價 :1. 藥品屬性 藥品能夠滿足消費者需要的特性有效性、安全性、攜帶的便利性和服用的方便性等 2. 屬性權重 即藥品消費者對藥品有關屬性所賦予的重要性程度。藥品往往有等級之分，所謂一等品

15、、二等品、等外品等等，殘次品不可削價銷售。三、評價方案3. 品牌信念 品牌信念是消費者通過各種信息渠道和個人的購買、使用經(jīng)驗 , 對 某一特定產品品牌的總的看法。4. 效用函數(shù) 所謂效用函數(shù)是指消費者期望從產品中獲得的滿足隨著每一屬性的差異程度而變化的關系。效用函數(shù)表明消費者要求該效用屬性達到何種水平他才會接受。 五、購買后行為消費者購買某種產品是期望從某種產品中得到所期望的結果。這種期望的實現(xiàn)程度會決定消費者對購買行為是否滿意。藥品消費者在購買某種藥品并使用了一段時間后，會產生某種程度的滿意或不滿意的感受，進而采取一些使市場營銷人員感興趣的購買后行為。 達到期望滿意（繼續(xù)關注） 未達期望失望

16、（不再購買，宣傳缺點） 超出期望驚喜（繼續(xù)購買，宣傳優(yōu)點）第三節(jié) 影響醫(yī)藥消費者購買行為的主要因素消費者的購買行為主要受到購買者、產品、銷售者及購買情景的影響。(二)家庭市場營銷學主要從家庭結構與成員之間的關系、家庭經(jīng)濟收支狀況、家庭生命周期等方面研究家庭對個人購買行為的影響。、不同決策類型家庭、各自作主型（Each Dominant）、丈夫支配型（Husband Dominant）、妻子支配型（Wife Dominant）、共同支配型（Equal）、子女支配型（Children Dominant）( 三 ) 社會地位與角色單身階段 年輕、不住在家里。新婚階段 年輕、無子女。 滿巢階段I 最年

17、幼的子女不到6歲。 滿巢階段II 最年幼的子女6歲或超過6歲。 滿巢階段III 年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。 空巢階段I 年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。 空巢階段II 年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。 鰥寡階段I 尚在業(yè)余工作，收入仍較可觀 。鰥寡階段II 完全退休。獨居老人，已退休養(yǎng)老。 醫(yī)藥消費成為家 庭的最大支出項目 ,兒童藥品市場容量大 家庭生命周期 醫(yī)療保健 娛樂導向型消費三、個人因素 消費者購買決策也受其個人因素的影響 消費者個人因素包括 個性特征 年齡 性別 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 自我觀念#信念是指一個人對某些事物所持有的看法。 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念

18、長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 第四章 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)：市場調查與預測醫(yī)藥市場供應信息排行第一節(jié)醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)一、基本內容（一）概念 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)是在人、計算機設備、網(wǎng)絡、程序構成等元素的相互作用下結合的信息處理系統(tǒng)。 二、構成 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)由四個主要子系統(tǒng)組成： 醫(yī)藥十企業(yè)內部報告系統(tǒng)； 醫(yī)藥市場情報系統(tǒng)； 醫(yī)藥市場研究系統(tǒng)；、 醫(yī)藥市場撕系統(tǒng)。 第二節(jié) 醫(yī)藥市場調查 一、概念與作用 1、醫(yī)藥市場調查是指通過科學的方法和手段，系統(tǒng)、客觀地收集、整理和分析研究與醫(yī)藥市場有關的信息，提出結論與建議，為企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。 2、醫(yī)藥市場調查的作

19、用選準目標市場 了解市場的供求狀況 引導和促進產品的生產和研發(fā) 二、醫(yī)藥市場調查的內容1、醫(yī)藥市場環(huán)境因素的調查 醫(yī)藥市場的環(huán)境因素包括一切與醫(yī)藥企業(yè)營銷活動有關的政治、經(jīng)濟、科學、社會等環(huán)境因素、這些相關因素的變化，時刻影響著醫(yī)藥行業(yè)的市場供求變化，不可將之忽略。 2、醫(yī)藥市場供求狀況調查商品供給來源及影響因素調查商品供應能力調查 商品供應范圍調查 市場需求消費趨勢返回3、醫(yī)藥產品調查 （1）產品實體調查1）藥品性能調查 （包括新療效）2）藥品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調查 3）商品制作材料調查 （2） 藥品包裝調查 （見表）（3）產品生命周期調查 1)產品銷售量及銷售增長率調查

20、 2)產品普及率調查 4、競爭狀況調查第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?第二，競爭對手的所在地和活動范圍；第三，競爭對手的生產經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；第四，競爭對手生產經(jīng)營商品的品種、質量、價格、服務方 式及在消費者中的聲譽和形象；第五，競爭對手技術水平和新產品開發(fā)經(jīng)營情況；第六，競爭對手的銷售渠道；第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市場覆蓋面等)、范圍 和方式；第九，潛在競爭對手狀況。5 對醫(yī)藥消費者的調查 調查醫(yī)生的處方習慣、醫(yī)院的進貨渠道和方式、消費者的購藥心理等，并分析影響這些方面的因素匕這些都是醫(yī)藥企業(yè)需隨時掌握的重要信息。6、銷售活

21、動和銷售方式的調查促銷調查（1）廣告調查 （2）人員推銷調查 （3）營業(yè)推廣調查（ 4）公共關系調查 銷售渠道調查第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售藥品的需要?第二，企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的 原因是什么? 第三，銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的藥品庫存是否合理?能否滿 足隨時供應市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對藥品銷售提供哪些支 持?能否為銷售提供技術服務或開展推銷活動?第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類藥品的權威性機 構?如果存在，他們促銷的藥品目前在市場上所占 的份額是多少?第六，市場上經(jīng)營本藥品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品 有何要求? 三、醫(yī)藥市場調查

22、的要求1 真實性 2 時效性 3針對性四、醫(yī)藥市場調查的類型 探索性調查是為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調查活動。這種調查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調研的信息。比如，某企業(yè)的藥品市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等?？傊?，探索性調查具有靈活性的特點，適合于調查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質時，可用探索性調查。1、探索性調查指對所研究的市場現(xiàn)象的客觀實際情況搜集、整理、分析資料，反映現(xiàn)象的調查。調查內容包揩市場潛力調查、市場占有

23、率調查、銷售分析、銷售策略和藥品研究等。描述性調查是尋求對”誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某藥店了解到該店最近并經(jīng)常有一些老年人來藥店買降糖靈。這種描述性調查提供了重要的決策信息，使藥店特別重視直接向老年人開展促銷活動。對有關情形缺乏完整的知識時可用描述性調查2、描述性調查需要對問題嚴格定義時刻使用因果性調查因果性調查是為了研究市場現(xiàn)象與影響因素之間的聯(lián)系而進行的市場調查， 是在描述性市場調查的基礎上，對影響市場現(xiàn)象的

24、各種因素進行研究分析，進一步說明發(fā)生變化的原因。 如預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調研人員對所研究的課題有相當?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。3、因果性調查要具有很強的材料分析綜合能力和前瞻性預測性調查是對市場未來情況所做的調查研究。這類市場調查事實上是調查研究方法在市場預測當中的應用，它將進一步說明市場的將來。這種調查具有較高的實用價值。 4、預測性調查第三節(jié) 醫(yī)藥市場預測 醫(yī)藥市場預測是在市場調套 的基礎上展開的，是對未來市場 的預計和估計。它運用邏輯學、數(shù)學和 統(tǒng)計學等知識，對影響醫(yī)藥市場供求變化的各種因素進行調查研究，分

25、析和預見發(fā)展趨 勢，掌握醫(yī)藥市場供求變化的規(guī)律，為 制訂營銷計劃提供有效的依據(jù)。 一、 什么是醫(yī)藥市場預測（一）概念和作用概念(二） 醫(yī)藥市場預測的分類1、按市場預測的范圍分 宏觀市場預測（醫(yī)藥行業(yè) ） 微觀市場預測（省、市、自治區(qū)或某一經(jīng)濟區(qū)域） 目標市場預測（某一企業(yè)） 關系： 微觀市場預測、目標市場預測是宏觀市場預測的基礎，而宏觀市場預測是微觀市場預測和目標市場預測的前提和條件。2、按市場預測的方法性質分 定性市場預測 是憑人們的直覺和經(jīng)驗對市場的未來發(fā)展前景作出估計。定量市場預測 是利用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型對未來所進行的預測。量性結合市場預測 結合上面兩種方法對未來市場進行科學的預測。

26、3 、按市場預測的商品對象分類 單項藥品預測 指對某種具體的藥品生產或營銷需求的預測。類別藥品預測 是按藥品類別預測其需求量或生產量。 藥品總量預測 一般是指對藥品生產總量或消費需求總量所做的市場預測。 4 按市場預測時間的長短分類 短期市場預測 一般是以季度、月或周為時間單位近期市場預測 一般是以一年為時間單位中期市場預測 一般是以1 一5 年為單位 長期市場預測 一般是以5 年以上為單位 （三）醫(yī)藥市場預測的內容市場預測的核心內容 市場供應量和需求量 1 生產量（供應量 ）預測 主要是對產品的數(shù)量、品種及其發(fā)展變化趨勢進行預測。 2 需求量（市場容量）預測 是某一時間、 地點內，一定的購買

27、者在市場上具有貨幣支付能力的需求總量。3幾種影響市場供應量和需求量的因素的預測藥品價格預測市場占有率預測藥品生命周期預測新技術發(fā)展預測第一節(jié)、 醫(yī)藥市場細分 (Market segment)一 、概念與依據(jù) 第五章 醫(yī)藥市場細分 及目標市場營銷 醫(yī)藥市場細分是指根據(jù)醫(yī)藥市場中消費者的不同需求特點、購買行為和習慣等因素，將醫(yī)藥總體市場劃分為若干相似的消費者群體的過程。醫(yī)藥市場營銷人員通過市場細分把醫(yī)藥消費者按相同的需求進行分類，并且分析每類的特征和購買行為。這樣就可以提高市場營銷的針對性。細分為市場營銷人員提供信息，幫助他們設計市場營銷組合以滿足一個或多個細分市場的特點和要求。醫(yī)藥企業(yè)要運用市場

28、細分原則，針對消費者的不同需求，開發(fā)新品種、新劑型、開拓市場，真正滿足消費者的需求。通過市場細分在滿足醫(yī)藥消費者的需求同時達到組織的目標。 使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵。目標市場營銷主要有三個步驟 第一步是市場細分，即把市場分割為具有不同需性格或行為的購買者群體，并針對每個購買者群體采取單獨的市場營銷組合策略。 第二步是選擇目標市場，估計每個細分市場的吸引程度，選擇進入一個或多個細分市場 第三步是市場定位，即對產品進行競爭性定位并制訂出詳細的營銷組合策略。 1 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場 2 有利于提高企業(yè)競爭力 3 有利于企業(yè)制仃適宜的營銷策略（二）醫(yī)藥市場細分的意義（作用）（

29、三）醫(yī)藥市場細分的理論基礎 Pharmaceutical Market Segmentation theoretical foundation (1) 消費需求的異質性 (2) 消費需求的相似性 (3) 企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭第二節(jié) 選擇醫(yī)藥目標市場一 、 醫(yī)藥目標市場的概念 是醫(yī)藥企業(yè)在市場細分的基礎上，依據(jù)企業(yè)資源和現(xiàn)有經(jīng)營條件所選定的、準備以相應的醫(yī)藥產品或服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場。 二、評估醫(yī)藥目標市場企業(yè)在評估不同的細分市場考慮到的因素細分市場的規(guī)模和增長程度 細分市場的結構吸引力企業(yè)的目標和資源 （一）醫(yī)藥目標市場覆蓋模式P1P2P3P1P2P3三、選擇醫(yī)藥目標

30、市場P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3產品市場集中型 產品專業(yè)型 市場專業(yè)型 選擇專業(yè)型 產品市場全集型 第三節(jié) 市場定位(positioning) 一、 市場定位的含義目的在于攻心前提：通過調研了解消費者對某產品重視程度手段：制造差異、舒暢溝通 企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以便目標市場的消費者了解和賞識本企業(yè)與眾不同的特點，在消費者的心目中形成一種特殊的偏愛，這就是市場定位。二、市場定位步驟1、識別可能的競爭優(yōu)勢2、選擇相對競爭優(yōu)勢3、顯示獨

31、特的競爭優(yōu)勢三、 醫(yī)藥市場定位的方法初次定位市場定位回避定位對峙定位重新定位 醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略計劃和營銷管理第六章Chapter 6 一、醫(yī)藥市場細分(重點） 二、醫(yī)藥目標市場選擇（重點）三、醫(yī)藥市場定位（難點）上一章內容 、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略概述 2 、醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略計劃 （重點） 3 、醫(yī)藥營銷過程 4、 醫(yī)藥市場營銷計劃 本章內容第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特點 （一）含義 是指在市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)藥企業(yè)為了取得竟爭優(yōu)勢、謀求長期的生存與穩(wěn)定發(fā)展，在調查預測和充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內部條件的基礎上，根據(jù)企業(yè)目標，做出的長期的、全局的、總體的決策。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略（二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特點 The

32、characteristics of strategic pharmaceutical enterprises全局性指導性長遠性競爭性客觀性風險性規(guī)劃創(chuàng)造未來 控制全系統(tǒng)確定基調 生存發(fā)展 實事求是 條件變化 普華永道咨詢公司(分布在全球148個國家及地區(qū)超過13萬的專業(yè)人士)在一項關于企業(yè)經(jīng)營趨勢的調查中發(fā)現(xiàn)： 世界上快速發(fā)展的企業(yè)當中三分之二的企業(yè)都是制定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的這項調查還表明： 1、制定了營銷戰(zhàn)略計劃從新產品或新服務中獲勝的比例明顯高于那些沒有制定計劃的企業(yè)； 2、有戰(zhàn)略計劃的企業(yè)在過去5年內的銷售增長率比沒有計劃的企業(yè)要高69%；（普華永道咨詢公司）二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的重要性

33、首先，醫(yī)藥企業(yè)生產社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性日益提高。 醫(yī)藥企業(yè)是資金密集型和技術密集型企業(yè)。 2004 年6 月30 日藥品生產企業(yè)開始強制執(zhí)行GMP 。如汕頭某制藥企業(yè)，投資大量資金建了一個GMP 廠房，卻因產品不受醫(yī)藥消費者歡迎，企業(yè)陷入極其困難的境地。其次，競爭機制的加強要求醫(yī)藥企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。 如感冒藥市場、心血管藥市場、消化系統(tǒng)藥市場等進人了白熱化的競爭狀態(tài)，醫(yī)藥企業(yè)面臨多個競爭對手的挑戰(zhàn)，有“戰(zhàn)爭”必有“戰(zhàn)略”。正確的戰(zhàn)略使醫(yī)藥企業(yè)在競爭中勇往直前，立于不敗之地，而錯誤的戰(zhàn)略將導致企業(yè)的失利。第三，醫(yī)藥產品消費結構的迅速變化要求醫(yī)藥企業(yè)進行戰(zhàn)略

34、規(guī)劃。 醫(yī)藥企業(yè)要了解自身“因做什么而發(fā)展”，明確“今后要做什么”，以研究和開發(fā)有競爭力的醫(yī)藥產品或服務。第四，醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略可以調動全體員工的積極性，增加企業(yè)的凝聚力 老百姓大藥房老百姓大藥房，一切為了老百姓 廣西中醫(yī)學院制藥廠為萬眾健康，創(chuàng)百年樂業(yè)。三、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)的戰(zhàn)略管理可分為三個階段，即對企業(yè)戰(zhàn)略的計劃、執(zhí)行與控制 。計劃控制執(zhí)行公司計劃部門計劃業(yè)務計劃產品計劃組織執(zhí)行衡量結構診斷結果采取改進措施第二節(jié) 醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略計劃醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略計劃是指企業(yè)在市場營銷活動中，在對營銷內外部環(huán)境客觀分析研究的基礎上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃和安排。醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略計劃的制訂，通?？梢苑譃閮?/p>

35、個層次：企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略計劃和業(yè)務單位營銷戰(zhàn)略計劃。 一、企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略計劃The overall strategic pharmaceutical enterprises（一） 醫(yī)藥企業(yè)任務的確定1、規(guī)定醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略任務 醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略任務包括兩個方面的內容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、信念和行為準則；企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍。 醫(yī)藥企業(yè)確定營銷戰(zhàn)略任務前必須回答以下幾個方面的問題：( l ）本企業(yè)是干什么的？( 2 ）誰是本企業(yè)的現(xiàn)實顧客？( 3 ）顧客需要的是什么？( 4 ）顧客期望得到什么（即

36、顧客通過購買所得到的實際利益）? ( 5 ）本企業(yè)潛在顧客的主要特征是什么？2 、撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務書 (企業(yè)應以書面報告的形式提出本企業(yè)的任務，即企業(yè)任務書 )貫徹市場營銷觀念 切實可行 鼓舞人心 簡潔明確（二）建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 戰(zhàn)略業(yè)務單位三個特征：1、獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，單獨作業(yè)；2、有自己的競爭者；3、有專職經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，控制影響利潤的大多數(shù)因素。 #波士頓矩陣（四種不同類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位） #問題類明星類瘦狗類金牛類市場增長率高低10%高低1相對市場占有率（三）制訂戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略方案 #通常有發(fā)展型、穩(wěn)定型、緊縮型三種戰(zhàn)略方案。1、發(fā)展型戰(zhàn)略方案（實際與預計銷

37、售水平有缺口 ） （1）密集型增長現(xiàn)有產品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿r，以快于過去的增長速度來增加某個組織產品或服務的銷售額、利潤額及市場占有率。 （密集型增長的三種方式） （1）市場滲透（market penetration）即企業(yè)通過加強市場營銷，如加大促銷工作的力度、增加銷售渠道、降低產品售價等等，努力增加產品在現(xiàn)有市場上占有的份額。企業(yè)可以采取的措施主要有三類： 鼓勵現(xiàn)有顧客更多的購買。 爭取競爭者的顧客。 設法吸引新顧客。 （2）市場開發(fā) 市場開發(fā)（market development）即企業(yè)盡力為產品尋找新的市場，滿足新市場對產品的需要。企業(yè)可采取的措施主要有三種： 尋找目標市場的潛在

38、顧客。 (企業(yè)將宣傳口號變?yōu)椤拔杆帲淞妓帯? 尋找新的銷售渠道。 擴大銷售區(qū)域范圍。(3) 產品開發(fā) 產品開發(fā)(product development)即企業(yè)向現(xiàn)有市場上提供改進產品或新的產品，以吸引消費者，增加銷量。 如天津中美史克制藥公司在原有的市場上推出了“新康泰克”產品，使“PPA(苯丙醇胺)事件”得到很好的化解，鞏固了自己的市場地位 。（2）一體化增長企業(yè)所在行業(yè)的吸引力和發(fā)展?jié)摿Υ?#后向一體化（backward integration） 即生產制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一個或幾個原材料供應商。 水平一體化（horizontal integration） 即企業(yè)擁有或控制

39、同行業(yè)的競爭企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；a或增加產品種類，達到強強聯(lián)合的目的。 前向一體化（forward integration） 即生產制造企業(yè)控制商業(yè)銷售企業(yè)，即控制銷售渠道。 （3）多元化增長 同心多元化 （concentric diversification） 即企業(yè)研發(fā)與現(xiàn)有產品具有相似技術特征的新產品，來吸引更多的新顧客。 水平多元化（horizontal diversification） 即企業(yè)利用不同的技術生產開發(fā)與現(xiàn)有產品不同的新產品，在現(xiàn)有市場上組織銷售。 復合多元化（composite diversification） 即企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產品完全不同的新產品，并在全新的市場上組

40、織銷售。 2 穩(wěn)定型戰(zhàn)略方案特征表現(xiàn)：增長比率大致相同產品或服務相同或相似。（如可口可樂）風險相對小 適用處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)。3 緊縮型戰(zhàn)略方案開發(fā)新業(yè)務削減、放棄過時業(yè)務二、業(yè)務單位營銷戰(zhàn)略計劃業(yè)務單位戰(zhàn)略計劃步驟（一）確定業(yè)務單位任務（二）SWOT 分析（三）制訂營銷目標1、醫(yī)藥企業(yè)目標的確定Pharmaceutical enterprises set goals主要包括：利潤率聲譽銷售增長額市場占有率風險的分散層次性數(shù)量化協(xié)調性可行性2 、企業(yè)制定的目標應符合下列要求：（四）制訂業(yè)務單位營銷戰(zhàn)略計劃1 目標市場確定 2 確定營銷組合因素（如產品、價格

41、、渠道、促銷）（五）業(yè)務單位營銷戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行與控制 7S的結構模式戰(zhàn)略（strategy ）結構( structure ）制度（systems ）硬件 作風（style）人員（staff） 技能（skills）共同價值觀（shared values）軟件第三節(jié) 醫(yī)藥營銷過程醫(yī)藥企業(yè)營銷過程的步驟：分析企業(yè)市場機會；研究和選擇目標市場；規(guī)劃和執(zhí)行市場營銷組合；(4P,6P,4C)實施市場營銷控制。 4P組合 指企業(yè)通過市場細分，在選定目標市場以后，將可控制的產品(product)、價格(price) 、分銷(place) 、促銷(promotion)策略進行最佳組合，使它們之間相互協(xié)調，綜合地

42、發(fā)揮作用，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標。 4C組合6P組合 在4P的基礎上發(fā)展增加政治權力（Political power）和公共關系（public relations ） 即顧客需求與欲望( customer needs and wants ）、購買成本（cost to customers ）、便利（convenience ）和溝通( communication）。 第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷計劃醫(yī)藥市場營銷計劃的主要內容計劃概要和目錄表 目前營銷狀況機會與問題分析目標市場營銷戰(zhàn)路行動方案預計損益表營銷控制目前營銷狀況 1 市場狀況 列出目標市場的主要數(shù)據(jù)，包括市場規(guī)模、地區(qū)分布、消費者特征等。其數(shù)據(jù)要

43、反映顧客的需求、觀念和購買行為的發(fā)展趨勢。2 產品狀況 列出企業(yè)產品組合中每個品種近年來的銷售情況，如銷售量、銷售價格、成本、費用、利潤、市場占有率等。此外還應包括產品銷售過程中出現(xiàn)的一些需要調整的內容，如包裝、說明書的改進等。3 競爭狀況 識別企業(yè)的主要競爭者，了解其經(jīng)營規(guī)模、市場占有率、產品組合、分銷渠道、銷售模式、市場競爭策略等。4 分銷狀況 要對企業(yè)所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量進行描述。如心血管藥市場某企業(yè)在醫(yī)院、藥品批發(fā)企業(yè)、藥品零售企業(yè)等各渠道上的分配比例等。5 宏觀環(huán)境狀況 這一部分要對影響醫(yī)藥企業(yè)產品市場前景的各種宏觀環(huán)境因素的狀況及其發(fā)展趨勢進行分析，

44、包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等內容。 市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略包括目標市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費用戰(zhàn)略等。目標市場選擇和市場定位戰(zhàn)略，即醫(yī)藥企業(yè)準備服務于哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確立何種市場形象。費用戰(zhàn)略，即詳細說明為執(zhí)行各種營銷戰(zhàn)略所必需的營銷費用。營銷組合戰(zhàn)略，即醫(yī)藥企業(yè)在其目標市場上擬采取的具體的營銷戰(zhàn)略。 市場營銷計劃的核心內容，主要包括產品、分銷渠道、價格、促銷等方面的戰(zhàn)略。1 產品戰(zhàn)略（政策依據(jù)，指導原則）產品增長點重點推廣什么產品什么新產品即將上市什么產品何時被淘汰2 價格戰(zhàn)略（敏感因素）營銷組合戰(zhàn)略3 渠道戰(zhàn)略（尋找

45、新的渠道增長點，優(yōu)化渠道管理）控制渠道調整部分經(jīng)銷商渠道銷售政策合作方式待遇 分銷網(wǎng)絡建設組合、層次、覆蓋面 4 、營業(yè)推廣戰(zhàn)略市場推廣思路市場推廣的形式（廣告、公共關系與宣傳、銷售促進、人員推銷和直銷）市場推廣組合費用投入額度市場推廣的步驟確定市場拓展的階段和具體目標確定各階段的推廣重點確定各階段的推廣主題選擇主要的市場推廣方式（媒體廣告投放、消費者市場推廣、主題推廣活動、終端推廣活動等抑或為以上方式的組合）預計損益表成本費用收入=利潤 營銷費用項目主要包括三大塊：一是銷售費用（工資、提成、獎金、保險、福利、招待費、差旅費等）；二是市場費用（市場推廣費、廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、推銷

46、費、市場研究費等）；三是物流費用（倉儲費、運輸費、損耗、裝卸費等）。第七章 醫(yī)藥產品和服務戰(zhàn)略第一節(jié) 醫(yī)藥產品與產品組合一、醫(yī)藥產品的整體概念 現(xiàn)代市場營銷學對產品概念的理解是廣義的，它是指向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品和無形服務。 1、有形物品2、售后服務 從市場營銷觀念來看，醫(yī)藥產品應為滿足消費者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。 形式醫(yī)藥產品核心醫(yī)藥產品服務附加醫(yī)藥產品核心利益（功能、服務）包裝規(guī)格劑型品牌質量送貨 知名度咨詢質量保證醫(yī)藥產品整體概念的3個層次 圖服務1、核心醫(yī)藥產品 核心醫(yī)藥產品也稱醫(yī)藥產品的實質層。這是醫(yī)藥產品最主要、最基本的層次，是

47、消費者需求的核心內容，即指消費者購買的基本利益。例：核心產品核心產品美膚養(yǎng)顏核心產品滿足充饑和營養(yǎng)的需要 養(yǎng)心安神健脾和胃心悸，失眠，食欲不振 (二)形式醫(yī)藥產品核心醫(yī)藥產品形式醫(yī)藥產品通過一定的具體形式來體現(xiàn) 醫(yī)藥企業(yè)的設計和生產人員將核心醫(yī)藥產品轉變?yōu)橛行蔚臇|西以便賣給顧客。因此，有形醫(yī)藥產品是核心醫(yī)藥產品的物質承擔者。 形式醫(yī)藥產品也稱醫(yī)藥產品的實體層。這是醫(yī)藥產品的基礎，即指滿足消費者需求的各種形式。主要包括醫(yī)藥產品的品種、規(guī)格、劑型、品牌、包裝等內容。 (三)附加醫(yī)藥產品 #附加醫(yī)藥產品也稱醫(yī)藥產品的延伸層消費者在購買醫(yī)藥產品時所得到的附加服務或利益就是附加醫(yī)藥產品。如提供信貸、免費

48、送貨、質量保證、售后服務等。 1、產品2、購買質量保證藥材好，藥才好（宛西制藥）為萬眾健康，創(chuàng)百年樂業(yè)（百年樂）一切為了老百姓（老百姓大藥房）3、免費電話健康專線。 二、 醫(yī)藥產品組合(一)醫(yī)藥產品組合、產品線、產品項目的概念 醫(yī)藥產品組合是指醫(yī)藥企業(yè)生產或經(jīng)營的全部產品的有機構成方式，或者說是醫(yī)藥企業(yè)生產或經(jīng)營的全部產品的結構。 醫(yī)藥產品組合 產品線 產品項目1 產品項目n 產品項目2 引人醫(yī)藥企業(yè)銷售目錄中的每一具體的產品 使用價值、原材料、營銷渠道等近似的產品 片劑 A1 、A2 、A3 針劑 B1、B2 原料藥 C1、C2 、C3 、C4 醫(yī)療器械 Dl 、D2 、D3醫(yī)藥產品組合還具

49、有一定的寬度、深度和關聯(lián)度 1 醫(yī)藥產品組合的寬度（也稱廣度） 是指醫(yī)藥企業(yè)生產或經(jīng)營的產品線的項目。該產品組合的寬度是4 條產品線。2 .醫(yī)藥產品組合的深度 指產品組合中各產品線中產品項目的數(shù)目，一般用平均該企業(yè)的產品組合深度為（3 + 2 + 4 + 3 ) 4 =3 。一條產品線中所包含的產品項目越多說明產品組合越深；反之越淺。 3 . 醫(yī)藥產品組合的關聯(lián)度 指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。該企業(yè)醫(yī)療器械產品線與其他產品線關聯(lián)松散，片劑、針劑、粉劑三條產品線與原料藥產品線關聯(lián)緊密。分析醫(yī)藥產品組合內容醫(yī)藥產品項目所處的市場地位及其在經(jīng)營中的重要程度醫(yī)藥

50、產品項目的相互關系和組合方式主要目的：弄清醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有產品組合與醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃是否相符，并根據(jù)內、外環(huán)境的要求對醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有醫(yī)藥產品組合進行調整。（二）分析醫(yī)藥產品組合需考慮的因素1產品處境分析 醫(yī)藥企業(yè)可根據(jù)利潤、銷售量、促銷計劃將其生產或經(jīng)營的醫(yī)藥產品逐一分析，以決定哪些醫(yī)藥產品需要發(fā)展、維持、收益或放棄。對產品處境的分析還要結合產品生命周期的分析。2產品定位分析 分析本企業(yè)產品定位的優(yōu)劣，提出再定位設想。3產品項目關系及對醫(yī)藥企業(yè)的貢獻分析 考慮產品的組合方式，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和潛力。（三） 醫(yī)藥產品組合策略 醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實力對產品組合的廣度、深度和關聯(lián)性實行不同的

51、有機組合，稱為醫(yī)藥產品組合策略。主要方法是通過調整擴展或縮減醫(yī)藥企業(yè)的產品組合。擴展醫(yī)藥產品組合縮減產品組合( l）取消死亡醫(yī)藥產品線 ( 2）削減關聯(lián)度小的醫(yī)藥產品線 ( l）向上擴展和向下擴展( 2）增加醫(yī)藥產品線 增加高檔醫(yī)藥產品項目，提高原有醫(yī)藥產品線的聲望 增加與原有藥品關聯(lián)度大的醫(yī)藥產品線 （見效快、投資省、風險小 ）增加與原有醫(yī)藥產品關聯(lián)度小的醫(yī)藥產品線 （開拓新市場，風險大 ）增加價廉、實惠的醫(yī)藥產品項目 減少經(jīng)營風險，提高經(jīng)營復雜程度產品組合專業(yè)化、特色化，提高效率，降低成本，風險大 鷹牌花旗參是最早使西洋參在保質、原味、有效的同時方便化的品牌，在中國洋參產業(yè)，鷹牌的地位非同

52、一般。1979年鷹牌花旗參由健康藥業(yè)引入中國大陸，成為國內花旗參市場的拓荒者與引導者。在中國市場，鷹牌一直堅持高檔路線，在同等洋參產品中質量最好，價格也最貴，比同類競爭品高出1/3左右。這條路線在中國穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)刈吡?0年，1998年開始下行，鷹牌成了折翼之鷹，后來被深圳太太藥業(yè)（現(xiàn)已更名為健康元藥業(yè)集團）收入旗下。引導案例第二節(jié) 醫(yī)藥產品品牌戰(zhàn)略一、品牌（brand)和商標(trade mark)的含義 1 、品牌概念 一種名稱、術語、符號、符號或設計 ，或其他能將一個企業(yè)的產品或服務與競爭者的產品或服務區(qū)分開來的特征。 #是醫(yī)藥企業(yè)及其產品和服務質級的標志。 品牌是一個綜合體，包括品牌名稱、

53、品牌標志和商標三部分。 三九胃泰系列、三九感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、三九中藥注射劑系列和抗生素系列等一批國家名優(yōu)產品。 “999”品牌是中國馳名商標，無形資產價值評估超過83億元人民幣，位居制藥行業(yè)榜首。(品牌名稱)(品牌標志)(商標) # 依法通過商標管理部門注冊的品牌稱為注冊商標，受法律保護，依法享有專用權、轉讓權等。使用注冊商標應當標明“注冊商標”字樣或在其右上角加注“ ”圓圈里的R是英文register注冊的開頭字母。#另還有非注冊商標TM #商標管理部門正在受理過程中，但還未正式批準的商標可在其右上角加注“TM ”。 TM是英文trademark的縮寫。 R二、品牌的作用(二)品牌

54、有助于監(jiān)督和提高醫(yī)藥產品質量。 (一)品牌有助于促進醫(yī)藥產品銷售，形成品牌偏 好，建立品牌忠誠。(六)品牌具有保價功能，有利于控制和擴大市場 (七)品牌有利于新產品的開發(fā)。 (五)品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護（四）品牌是醫(yī)藥企業(yè)及其產品和服務質級的標志（三）品牌可表明醫(yī)藥產品的出處2007年度全球最強勢品牌排名前十的公司及各自的價值 1. Google（664億美元） 2.通用電氣（619億美元） 3. 微軟（550億美元） 4. 可口可樂（441億美元）5. 中國移動（412億美元） 6. 萬寶路（392億美元） 7. 沃爾瑪（369億美元） 8. 花旗銀行 （337億美元） 9. IBM（3

55、36億美元） 10. 豐田（334億美元） 三、品牌的分類（一）按品牌的構成分類# 1文字品牌 “江中”、“善胃得” # 2圖形品牌西安楊森：西安古城墻的變形+古兵馬俑3符號品牌 “太陽神”：圓形（象征太陽）與三角形（“人”字形） 4組合品牌黑妹牙膏：圖形圖案與漢語拼音、漢字（二）按品牌的使用者分1制造商品牌“江中”牌復方草珊瑚含片：江中藥業(yè)2銷售商品牌“西爾斯”公司： “頑強”電池、“工匠”工具、“肯摩 爾”器具醫(yī)藥產品品牌設計原則新穎別致，易于識別適應地域文化，易于接受暗示產品的某種性能和用途容易發(fā)音，利于通用 簡單醒目，便于記憶符合國內、國際和目標國的商標法的規(guī)定 四、品牌的設計要求 例

56、如： 有人評價，上海最奢華、大連最男性化、杭州最女性化、蘇州最精致、南京最傷感、拉薩最神秘、重慶最火爆、西安最古樸，哈爾濱小巴黎等等。一個形容詞就能把一個城市的魅力概括怠盡，足見“個性”描述的特殊功效。 法拉利快速，刺激的品牌個性，深深地感染著跑車消費者，它激發(fā)了消費者內心最原始的沖動，一種作為冒險者的自豪感，因而深受跑車愛好者的推崇，以至消費者用法拉利作為展示年輕人激情與冒險精神的重要媒介。 品牌個性也能深深感染消費者。 五、 品牌決策（一）品牌化策略有品牌或無品牌決策（二）品牌歸屬決策制造商或中間商品牌策略 （三）品牌名稱決策（四）品牌戰(zhàn)略決策個別品牌共同品牌不同類別的品牌（五）品牌重新定

57、位決策企業(yè)名稱與個別品牌相結合第三節(jié) 醫(yī)藥產品包裝(package)戰(zhàn)略一、包裝的概念1、概念2、 #包裝三個層次：第一、直接包裝；第二、是間接包裝（銷售包裝）；第三、運輸包裝二、 醫(yī)藥產品包裝的作用（一）保護醫(yī)藥產品（二）便于運輸、儲存、攜帶（三）方便使用 （四）促進銷售（五）增加價值 三、 藥品包裝的設計要求 包裝設計的要求（一）藥品包裝應與藥品的特性相適應（二）藥品的包裝應與藥品的消費需求相適應（三）藥品包裝應與標準化需求相適應四、藥品包裝的發(fā)展趨勢（ l ）環(huán)保；（ 2 ）支持OTC 包裝開發(fā)、生產；（ 3 ）支持兒童安全包裝；（ 4 ）粉針劑（包括生物、生化、凍干），發(fā)展優(yōu)質管制瓶、

58、輕量模制瓶及優(yōu)質鋁塑組合蓋。 五、藥品的標簽、說明書六、藥品包裝策略(一)類似包裝策略(二)組合包裝策略(四)附贈品包裝策略(三)再使用包裝策略（五）改變包裝策略第四節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)服務戰(zhàn)略布姆斯（Boorms ）和比特納（Bitner ):服務性3P 人（People ）、過程( process ）、 物質環(huán)境（physical evidence ) 核心思想關注服務全過程，滿足消費者需求。 一、服務的概念、類型及特點服務（service ）是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的經(jīng)濟活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。 五種類型純粹有形產品、伴隨服務的有形產品、有形產品和服務的結合、主要服務

59、伴隨小物品、純粹服務。四個主要特征無形性、不可分離性、可變性、易消化性二、醫(yī)藥生產或經(jīng)營企業(yè)服務營銷戰(zhàn)略（一）服務有形化 1 服務產品有形化 2 服務環(huán)境有形化 3 服務提供者有形化 （二）服務技巧化 1 服務技能化2 服務知識化 3 服務專業(yè)化 （三）服務市場細分化（四）服務關系化（五）服務標準化 （六）服務差異化 1 服務創(chuàng)新化 2 服務信息化 3 .服務品牌化 （七）服務可調化 （八）服務效率化 1 服務技能化 2 服務自助化 3 服務技術化 第八章 醫(yī)藥新產品開發(fā) 與產品生命周期8.1 產品生命周期戰(zhàn)略 8.2 新產品開發(fā)戰(zhàn)略 第一節(jié) 產品的生命周期戰(zhàn)略一、概念 #美國哈佛大學教授雷蒙

60、費農（Raymend Vernon）在1966 年提出了產品生命周期理論。所謂產品生命周期（product life cycle, PLC) ，是指產品從進人市場到最后被市場淘汰、退出市場的全過程。導入期 成長期 成熟期 衰退期產品生命周期（圖）銷售曲線利潤曲線銷售和利潤額二、產品生命周期不同階段所就采取的營銷戰(zhàn)略周期導入期成長期成熟期衰退期特征生產批量小營銷費用高銷售數(shù)量小產品價格偏高產品銷勢頭強勁質量日趨勢穩(wěn)定生產銷售成本大幅度下降利潤加快 競爭激烈產品結構基本定型,工藝成熟開始緩慢回落價格懸殊不大利潤開始下降產品陳舊銷售量急劇下降利潤明顯下降大幅度銷價處理庫存產品營銷戰(zhàn)略快速取脂策略緩慢