現(xiàn)代廣告學(xué) 第八講課件

1、第十一章 廣告管理與廣告法第一節(jié) 廣告管理概述一、廣告管理的意義二.廣告管理機關(guān) 各級工商行政管理機關(guān)在廣告管理方面的具體職能包括： 貫徹執(zhí)行廣告管理法規(guī)、政策 對廣告經(jīng)營單位進行審查、批準(zhǔn)、登記，核發(fā)營業(yè)執(zhí)照、廣告經(jīng)營許可證 對廣告經(jīng)營活動實施監(jiān)督檢查，保護合法經(jīng)營，制裁違法的行為 引導(dǎo)廣告經(jīng)營單位開展廣告法規(guī)宣傳，提高廣告宣傳水平和服務(wù)質(zhì)量 負責(zé)其他廣告管理工作三、廣告監(jiān)督管理體系 1.政府管理 法律監(jiān)督管理體系 行政監(jiān)督管理體系 2.廣告行業(yè)自律 3.消費者監(jiān)督恐懼斗室廣告激怒華人耐克堅持不撤耐克新籃球鞋廣告涉嫌侮辱中國人 名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角是NBA巨星勒布朗

2、詹姆斯。很多人認為該廣告有涉嫌侮辱中國人之意。記者仔細觀看了這個廣告，有三個場景出現(xiàn)了“侮辱中國”的形象。 第一：詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二：身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三：籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。耐克公司想鼓勵青年人勇往直前耐克公司對此發(fā)表聲明稱：耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。針對記者提出的中國人認為這則廣告有侮辱中國人之嫌的疑問，耐克公司公關(guān)部周先生表示，廣告創(chuàng)意者從沒有侮辱的意思，但他們表

3、示，他們不會因此撤掉這則廣告，他們想努力跟消費者溝通，希望大家能理解廣告的原始創(chuàng)意。記者在耐克官方網(wǎng)站論壇上看到，目前，已有9人在討論此廣告，其中4人表示質(zhì)疑。工商總局和市工商局正在就這個廣告進行研討 耐克的最新廣告“恐懼斗室”涉嫌侮辱中國人，那么市工商局會不會要求停播這則廣告呢？記者今天上午采訪了工商總局和市工商局，他們均表示正在對該廣告進行研討，目前不便給出評論。中央電視臺是否撤過幾天給說法 目前耐克的最新廣告“恐懼斗室”正在中央電視臺體育頻道播放，該頻道的廣告代理公司未來廣告公司負責(zé)人說，央視可以拒絕播放有問題的廣告，不過一般來說，廣告是經(jīng)過有關(guān)部門審批的，一般沒有問題。另據(jù)央視廣告部的

4、有關(guān)人士透露，他們正在研究是否會撤掉該廣告，過幾天才能給說法。新加坡華人因“侮辱”廣告聯(lián)名抗議 “恐懼斗室”廣告耗資1億美元，目前正在亞洲地區(qū)熱播。從上月底開始，中央電視臺體育頻道和各省市電視臺開始播出。 該廣告在亞洲各民族間引起了軒然大波。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴(yán)打”。第二節(jié) 廣告管理法規(guī)一、中國廣告法制的進程二、廣告公司在現(xiàn)行廣告經(jīng)營活動時主要應(yīng)遵循的法規(guī) 1.中華人民共和國廣告法 2.廣告管理條例 3.廣告管理條例實施細則 4.廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 5.藥品廣告管理辦法 6.醫(yī)療器械廣告管理辦法第三節(jié) 中華人民共和國廣告法一、廣告法概述 1.廣告法立法目的 廣

5、告法第1條就把廣告的立法目的明確概括為五個方面： （1）規(guī)范廣告活動 （2）促進廣告業(yè)健康發(fā)展 （3）保護消費者的合法權(quán)益 （4）維護社會經(jīng)濟秩序 （5）發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的積極作用 3.廣告法的主要特點 （1）廣告法中的行政法律關(guān)系具有不對等性 （2）廣告法具有較強的針對性 （3）廣告法具較強的操作性 （4）廣告法存在一定的局限性二、廣告準(zhǔn)則 1.廣告準(zhǔn)則一般標(biāo)準(zhǔn)的法律規(guī)定 （1）不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌 （2）不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義 （3）不得使用國家級、最高級、最佳等用語 （4）不得妨礙社會安全和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益 （5）不得違

6、背社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚 （6）廣告不得含有淫穢、迷信、暴力、丑惡的內(nèi)容 （7）不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容 （8）不得妨礙環(huán)境和自然資源保護 （9）法律、法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形 2.廣告準(zhǔn)則具體標(biāo)準(zhǔn)的法律規(guī)定 （1）對藥品、醫(yī)療器械廣告的規(guī)定 （2）農(nóng)藥廣告的發(fā)布準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn) （3）煙草廣告的準(zhǔn)則和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn) （4）食品、酒類、化妝品廣告的準(zhǔn)則三、廣告活動 1.廣告活動主體之間的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系 （1）廣告合同制度 （2）禁止不正當(dāng)競爭 2.對廣告主廣告活動的監(jiān)督管理 3.對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的監(jiān)督管理四、廣告的法律責(zé)任 1.廣告違法主體 （1）行政法律責(zé)任 （2）民事法律

7、責(zé)任關(guān)鍵詞：廣告活動 廣告準(zhǔn)則 廣告的法律責(zé)任思考題:1.廣告管理機關(guān)的職能有哪些 2.廣告法立法的目的有哪些 中國廣告業(yè)并非沒有規(guī)則，但已經(jīng)出臺15年的廣告法，以及一大批具體的廣告管理條例，都沒有能夠有效遏止違法違規(guī)虛假廣告的蔓延。法律漏洞的存在給了其可乘之機，成為制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。首先，廣告法的某些規(guī)定之初就不夠完善與清晰。如：廣告法對廣告的定義是，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。但其并沒有明確公益廣告的地位，而在很多情況下，商業(yè)企業(yè)或其他機構(gòu)為了達到宣傳目的，都會采用公益宣傳的形式，而在標(biāo)版或其他位置

8、一般都會注明宣傳單位的名稱，這種宣傳形式如果不屬于現(xiàn)行廣告法管轄范圍，廣告監(jiān)管機關(guān)就存在一個越權(quán)管轄的問題。 同樣，廣告法還規(guī)定：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！比欢壳啊败洀V告”的大肆泛濫顯然證明了這條規(guī)定的無力?，F(xiàn)實中很難區(qū)分某個新聞報道是否屬于廣告，對產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳都趨向于財經(jīng)新聞，而且，企業(yè)、商品、服務(wù)推廣和形象宣傳也不可能被新聞報道完全放棄。此外，廣告法雖然提出了“真實、合法、清楚、明白”的原則要求，但未提及廣告真實性的標(biāo)準(zhǔn)。對于不正當(dāng)競爭，雖有原則規(guī)定，但無處罰條款。小馬難拉大車

9、告進行監(jiān)管，但由于條文的可操作性缺乏，再加上網(wǎng)絡(luò)超速度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告和內(nèi)容違法廣告數(shù)不勝數(shù)。正因為廣告法的過于籠統(tǒng)缺乏可操作性，因此，諸多政府部門都出臺自己權(quán)限范圍內(nèi)的各種廣告管理條例，但事實上，這些雜七雜八的規(guī)范，不僅削弱了廣告法律的統(tǒng)一性，而且培養(yǎng)出了更多的利益主體。 目前要完善廣告法律體系不能閉門造車，要加強與國外廣告立法方面的專門交流和比較研究，要適合國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的實際，要完善廣告管理制度，建立完善和調(diào)整廣告監(jiān)測制度、廣告巡查制度、廣告發(fā)布登記制度以及依法審查制度等。中國廣告業(yè)：在規(guī)范與創(chuàng)新中前行現(xiàn)狀廣告市場秩序有待規(guī)范記者：目前，我國廣告市場和行業(yè)存在哪些不足？ 劉凡：我國市

10、場經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及加入WTO后外國企業(yè)的涌入，使市場主體日趨多元化，市場競爭空前激烈。作為企業(yè)競爭重要方式的廣告競爭也處于白熱化狀態(tài)，一些問題開始隨之出現(xiàn)。 首先是廣告市場秩序亟待進一步規(guī)范。雖然重大惡性虛假廣告發(fā)案率較低，但一般性違法廣告比較普遍；一些直接關(guān)系人民群眾生活、生命安全健康的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，違法情況比較嚴(yán)重。不正當(dāng)廣告經(jīng)營競爭未得到有效遏制，一些廣告公司和媒體受利益驅(qū)使，放松廣告審查，致使虛假違法廣告輕易出籠。 第二，廣告公司的發(fā)展難以適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要。目前，廣告公司仍處于數(shù)量“裂變”狀態(tài)，數(shù)量雖多，平均個體規(guī)模較小，整體實力弱、檔次低，專業(yè)特色突出的公司少，還沒有一家

11、真正意義的本土國際型廣告企業(yè)，規(guī)模化、集團化發(fā)展只是處于發(fā)展趨勢而尚未成為發(fā)展主流。例如，2003年全國廣告公司營業(yè)額是444億元，平均一家公司營業(yè)額是74萬元；而同期日本電通集團一家企業(yè)的營業(yè)額是1170億元人民幣。 第三，廣告從業(yè)人員隊伍整體專業(yè)素質(zhì)仍然偏低，廣告運作水平總體不高。了解國內(nèi)外市場、具有國際廣告運作經(jīng)驗、具有駕馭市場能力的高層管理和專業(yè)人員，精通整合營銷、傳播、策劃的復(fù)合型技術(shù)人員，高水平的創(chuàng)作、設(shè)計人員，擅長影視和網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員等十分缺乏。 第四，人們對廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位和性質(zhì)認識模糊。廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)范疇，國家曾將其性質(zhì)定位為知識、技術(shù)、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，但廣告業(yè)

12、從來沒有享受到高新技術(shù)企業(yè)的待遇。廣告業(yè)在各級人大、政協(xié)中的代表很少，社會對廣告業(yè)的功能認識不足。例如，社會上有一種觀點認為：做廣告的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，在中央電視臺做廣告的企業(yè)是快倒閉的企業(yè)。 另外，廣告業(yè)區(qū)域發(fā)展極不平衡。北京、上海、江蘇、浙江、廣東等省市占到全國廣告營業(yè)總額的60以上，東、西部相差懸殊。 難題監(jiān)管力量、技術(shù)手段亟須充實 記者：監(jiān)管部門目前遇到的主要監(jiān)管難題是什么？ 劉凡：首先是廣告監(jiān)管力量和技術(shù)手段亟待充實。全國專職廣告監(jiān)管干部只有4000余人，很多地、縣工商局沒有設(shè)立專職廣告監(jiān)管部門，被查處的違法廣告比例還很低，客觀上還難以做到違法必糾。開展廣告監(jiān)測工作是及時發(fā)現(xiàn)違法廣告的

13、重要舉措。不及時發(fā)現(xiàn)違法廣告是失職，發(fā)現(xiàn)違法廣告不及時查處是瀆職。但是，面對龐大的廣告媒介群體發(fā)布的大量廣告，依靠傳統(tǒng)的人工檢查很難做到及時發(fā)現(xiàn)違法廣告。目前雖然有少部分省局建立了廣告監(jiān)測機構(gòu)，配備了具有一定現(xiàn)代化水平的監(jiān)測設(shè)備，但還有很多地方依然采用原始的方法，通過電視機、錄像機等逐條檢查廣告。 其次是廣告監(jiān)管急需法律配套支持。我國已建立了以廣告法為核心的廣告法律體系，但隨著經(jīng)濟發(fā)展特別是廣告業(yè)的發(fā)展，廣告法已越來越不適應(yīng)現(xiàn)實的需要。廣告法制定于廣告業(yè)發(fā)展的起始階段，很多問題在當(dāng)時還沒有出現(xiàn)或者沒有充分暴露出來，可以說，現(xiàn)行廣告法自頒布實施起即帶有明顯的先天不足。過去不曾遇到的一些新情況、新

14、問題，已成為廣告法監(jiān)管的盲區(qū)。從總體上看，依據(jù)廣告法現(xiàn)有規(guī)定已不能有效地規(guī)范廣告市場秩序，對現(xiàn)行廣告法進行修訂已是保證廣告業(yè)健康發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 特色三大特點凸現(xiàn)廣告監(jiān)管體制 記者：我國的廣告監(jiān)管體制有什么樣的特色？ 劉凡：目前我們的廣告監(jiān)管體制，應(yīng)當(dāng)說很具中國特色。其特點主要有三：一有明確的專門主管機關(guān)即各級工商行政管理部門。從職能分工來看，國家工商總局不僅承擔(dān)著廣告監(jiān)管職能，而且還承擔(dān)著指導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展的職能。二是政府管理為主、行業(yè)自律為輔。而在國外，多是行業(yè)自律為主、政府適度干預(yù)。三是一種團隊合作、齊抓共管的廣告監(jiān)管模式。比如，食品藥品監(jiān)督部門對藥品廣告、衛(wèi)生部門對醫(yī)療廣告，農(nóng)業(yè)行政部門對

15、農(nóng)藥廣告、獸藥廣告的前置審批；廣播影視部門對廣電廣告播出時間和廣告量的限制，各級黨政宣傳部門對廣告宣傳導(dǎo)向的管理等。 治理虛假違法廣告比例大幅下降 記者：請您介紹一下目前正在進行的“打虛假，樹誠信”廣告專項治理行動的情況。 劉凡：從2001年開始，全國集中開展整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序工作，這是改革發(fā)展的需要，也是建立現(xiàn)代市場經(jīng)濟體系和維護良好市場環(huán)境的需要。今年，國務(wù)院把“打擊商業(yè)欺詐專項整治”列為整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序工作的重點之一。根據(jù)職能分工，工商行政管理機關(guān)的工作重點是打擊虛假違法廣告。根據(jù)國務(wù)院的統(tǒng)一部署，建立了由工商部門牽頭、十一個部委參加的“打擊虛假違法廣告專項整治部際聯(lián)席會議制度

16、”，“打虛假，樹誠信”廣告專項整治行動正在開展。目前，這項工作進展順利，已取得了顯著成果。從全國來看，虛假違法廣告的比例已經(jīng)大幅度下降，全國廣告市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。 為了配合“打虛假，樹誠信”專項行動，國家出臺了一系列政策規(guī)定，對虛假違法廣告進行徹底整治。例如“五個嚴(yán)禁”：嚴(yán)禁以新聞報道形式發(fā)布廣告；嚴(yán)禁未經(jīng)審批擅自發(fā)布和篡改審批內(nèi)容發(fā)布保健食品、藥品廣告；在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療服務(wù)廣告中，嚴(yán)禁使用任何人包括社會公眾人物的形象，以消費者、患者、專家的名義作證明；嚴(yán)禁在保健食品廣告中宣傳療效和在藥品、化妝品、美容服務(wù)廣告中夸大功能，以及在醫(yī)療服務(wù)廣告中宣傳保證治愈；嚴(yán)禁在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假廣

17、告和不實信息。2005年上半年，工商總局曝光涉嫌嚴(yán)重違法廣告44件，全國工商系統(tǒng)共曝光典型違法案件906件；全系統(tǒng)共查處虛假違法廣告案件7576件，停止發(fā)布虛假廣告3.27萬件，移送司法機關(guān)案件1件。 危機56消費者不信廣告內(nèi)容 記者：“零點”公司不久前進行的調(diào)查表明，56的消費者不相信廣告內(nèi)容，比信任者超出17以上。 劉凡：可見，失信會給廣告市場造成危機。這也是為什么國家工商總局要進行“打虛假，樹誠信”的廣告專項整治，要全力“推進信用建設(shè)，加強市場監(jiān)管”。“誠實信用是市場經(jīng)濟的基本準(zhǔn)則，企業(yè)信用狀況直接關(guān)系市場交易安全和經(jīng)濟秩序”。根據(jù)王眾孚局長的要求，全國工商系統(tǒng)正在建立、完善和整合企業(yè)信

18、用監(jiān)督數(shù)據(jù)庫，對企業(yè)依據(jù)信用程度分成綠、藍、黃、黑四色，進行分類分層管理和服務(wù)。對廣告活動主體也將采取類似措施，使“誠信”最終成為廣告市場上的主旋律。 監(jiān)管創(chuàng)新工作方法除廣告“貓膩” 記者：當(dāng)前工商部門將如何加強對廣告市場的監(jiān)管？ 劉凡：隨著廣告市場競爭不斷加劇和日益國際化，廣告經(jīng)營運作方式方法必將發(fā)生重大變化，廣告監(jiān)管的對象和內(nèi)容也隨之發(fā)生很大變化。這就要求我們必須以全新的思維方式，加強對廣告市場主體交易行為和競爭行為的監(jiān)管。 首先，必須與時俱進，不斷創(chuàng)新廣告監(jiān)管工作方法。國家工商總局出臺的廣告審查員制度、廣告監(jiān)測制度、廣告大案要案全國協(xié)辦制度，目的就是加強對廣告活動全過程的監(jiān)管，使廣告的事

19、前、事中、事后都處于嚴(yán)密的監(jiān)管之中。 要進一步開展廣告監(jiān)管工作的前移和后延。前移，就是加強對法律規(guī)定必須進行廣告發(fā)布前審查的產(chǎn)品以外的、與人民群眾生活和健康關(guān)系密切的產(chǎn)品廣告，加強發(fā)布前審查管理；對影響大、傳播迅速的電視廣告也要加強發(fā)布前審查管理。后延，就是加強對違法廣告的查處，加大對虛假違法廣告的公開更正工作力度，消除虛假違法廣告的影響，以正視聽。 其次，國家工商總局對修訂廣告法作了大量調(diào)查研究和前期準(zhǔn)備工作。確定的主要修訂方向是：擴大廣告法調(diào)整范圍；增強法律規(guī)定的可操作性；對廣告監(jiān)管中出現(xiàn)的新情況、新問題予以規(guī)范；加大對違法廣告和違法廣告經(jīng)營行為的處罰力度；強化廣告監(jiān)管機關(guān)的執(zhí)法手段等。

20、第三，要加強與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)配合，推進廣告市場的齊抓共管。近幾年來，各級工商機關(guān)在對藥品、醫(yī)療、保健食品虛假違法廣告的整治活動中，積極與衛(wèi)生、藥監(jiān)等部門加強合作，取得了明顯成效。媒體是防止違法廣告發(fā)布的最后一道防線，加強對媒體的管理可以收到事半功倍的效果。工商機關(guān)應(yīng)積極、主動地爭取黨委宣傳部門、糾風(fēng)辦、廣電、新聞出版等部門的支持與配合。 整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序是一項長期的工作，今后一段時期，打擊商業(yè)欺詐行為將是工商機關(guān)市場秩序整頓工作的重點，而虛假違法廣告又是商業(yè)欺詐行為中的重要內(nèi)容。工商機關(guān)必須科學(xué)地開展廣告監(jiān)管工作，進一步完善廣告監(jiān)管機制，全面提高廣告監(jiān)管水平，維護良好的市場經(jīng)濟秩序，為建

21、設(shè)和諧社會做出積極的貢獻。 廣告受質(zhì)疑，吃奶糖不等于喝牛奶最近，某企業(yè)打出的“3粒奶糖=1杯牛奶”的廣告受到了很多人質(zhì)疑。其實，類似的產(chǎn)品廣告還有很多，比如“1片維生素C=6個鮮橙”、“喝果汁=吃新鮮水果”等。在不同的食品或保健品之間，能這樣輕易地劃等號嗎？它們的營養(yǎng)價值是否真的一樣？營養(yǎng)成分含量相差大讓我們先對牛奶和奶糖的營養(yǎng)價值進行一下比較。眾所周知，牛奶中含有多種營養(yǎng)物質(zhì)。1杯250毫升的牛奶里，含蛋白質(zhì)8.5克、鈣300毫克、維生素B10.1毫克、脂肪10克、磷232毫克、維生素B20.33毫克、糖類13克、鐵0.5毫克、維生素P0.5毫克、維生素A350個國際單位、維生素C2.5毫克

22、。而據(jù)實驗檢測，該企業(yè)生產(chǎn)的奶糖，3粒中含有蛋白質(zhì)0.7克、脂肪2.75克、鈣15.2毫克。兩者無論在哪種營養(yǎng)成分的含量上，都不能劃上等號。同樣進行一下營養(yǎng)成分含量的比較，我們就會發(fā)現(xiàn)，維生素C片和鮮橙的營養(yǎng)價值也有著很大的不同：一個200克的鮮橙所含營養(yǎng)成分為蛋白質(zhì)3.2克、碳水化合物40克、膳食纖維2.6克、胡蘿卜素760微克、B族維生素0.5毫克、維生素C100毫克、鈣80毫克，還有鎂、硒、銅、鋅等其他礦物質(zhì)。6個鮮橙的營養(yǎng)含量就是要把這些營養(yǎng)成分全部乘以6倍，而一片維生素C的含量只有4050毫克，二者在營養(yǎng)價值上，怎么相提并論？加工食品和新鮮食品不能等同看待將奶糖和牛奶、維生素C片和鮮

23、橙等同起來看待，既說明了廠家在宣傳上混淆概念，也反映了人們在日常生活中，對加工食品和新鮮食品的營養(yǎng)價值認識存在一定的誤區(qū)。導(dǎo)致廣告失敗的12個原因1、希望廣告能立竿見影地產(chǎn)生效果。 那些時效性強，能讓人即刻作出反應(yīng)的廣告，一旦其內(nèi)容過時，很可能被立刻忘掉。廣告主要想在顧客心目中樹立自身形象，這類廣告起不了什么作用。2、不考慮廣告預(yù)算的限制，盲目擴大受眾范圍。 廣告媒體組合要想取得成效，其中各個媒體廣告都要重復(fù)足夠次數(shù)，才能在潛在顧客的心中留下印象。然而，媒體組合的結(jié)果往往是受眾范圍過大，而重復(fù)率卻不夠高。你是想將受眾范圍擴大到最大，但只能說服其中十分之一的人呢，還是想將受眾范圍縮小到十分之一，但保證說服其中所有的人呢？這兩種方法的成本是一樣的。3、想當(dāng)然