項目一 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1、移動圖書館 使用介紹圖書館 朱慧明 一 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 1123 網(wǎng)絡(luò)營銷概述321132123 任務(wù)二 ：網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢與作用項目一 網(wǎng)絡(luò)營銷概述321 任務(wù)一 ：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識 任務(wù)三：網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境與對象分析133一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、內(nèi)涵和特征（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 我們理解的網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)為媒體，用文字、圖片、視頻等信息和互聯(lián)網(wǎng)的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。（二） 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷不是電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷不是虛擬營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是顧客需求管理。任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識請大家思考這幾個相似概念的聯(lián)系和區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù)

2、虛擬營銷 網(wǎng)上銷售利用計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實現(xiàn)整個商務(wù)（買賣）過程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。以網(wǎng)絡(luò)國際互聯(lián)網(wǎng)為媒介，用文字、圖片、視頻等信息和互聯(lián)網(wǎng)的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品進(jìn)行銷售。是一種克服資源缺乏的劣勢的現(xiàn)代營銷模式，其精髓是將有限的資源集中加在附加值高的功能上，從而將附加值低的功能虛擬化。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是顧客需求管理 如何運(yùn)用4C顧客需求管理之4C整合營銷 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷的特性 虛擬性 全天候行 高信息性 國際性 互動性 技術(shù)性 針對性 參與性 低成本性成功運(yùn)用4C的案例：吉安市住宅房地產(chǎn)市場的營銷環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 技術(shù)基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)、現(xiàn)實基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展 興起階段、發(fā)展階段、現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的主要問題 企業(yè)有網(wǎng)絡(luò)營銷意識，但是知識不足，缺乏專業(yè)人才的技術(shù)支持。 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)數(shù)量多，分布不均，不成規(guī)模效應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳、方式不靈活。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高、效益不佳。網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的主要障礙 網(wǎng)絡(luò)用戶增長速度快，覆蓋率低。 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率低、收費(fèi)高。 網(wǎng)上購物安全性低、客戶個人資料泄露嚴(yán)重、困難多。 物流網(wǎng)絡(luò)配套性差，先進(jìn)技術(shù)的滲透率低，配送速度受限制，配送服務(wù)有待提高。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要發(fā)展方向互聯(lián)網(wǎng)變革趨勢 趨勢一： 媒體變革過 去現(xiàn) 在趨勢一： 媒體

4、變革過 去現(xiàn) 在趨勢一： 媒體變革過 去現(xiàn) 在趨勢一： 媒體變革過 去現(xiàn) 在在線視頻社交網(wǎng)絡(luò)興起注釋：1、社區(qū)交友包括：社交網(wǎng)絡(luò)、微博、社區(qū)、博客、婚戀交友等 ；電子商務(wù)包括：C2C、B2C、團(tuán)購；在線視頻包括：網(wǎng)站中的在線視頻，軟件中的網(wǎng)絡(luò)電視；在線游戲包括網(wǎng)站中的游戲服務(wù)，軟件中的網(wǎng)絡(luò)游戲和其他游戲。2、將主要軟件的使用時間，和主要服務(wù)的瀏覽時間除以服務(wù)瀏覽時間，以及部分與互聯(lián)網(wǎng)連接的軟件使用時間的總和。這部分軟件包括安全防護(hù)、彈出資訊、即時通訊、其它游戲、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、下載工具。來源：iUserTracker. 家庭辦公版 2012.6，基于對20萬名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點網(wǎng)

5、絡(luò)行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。趨勢一： 產(chǎn)業(yè)變革1998-2012中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廣告騰飛十五年2015網(wǎng)絡(luò)成為最大媒體1997 2012網(wǎng)絡(luò)廣告載體進(jìn)化史1997：Chinabyte獲得第一筆廣告收入1998：新浪網(wǎng)成立；搜狐、網(wǎng)易轉(zhuǎn)型門戶2001：百度推出搜索引擎關(guān)鍵詞競價排名2003：出現(xiàn)基于內(nèi)容定位的google adsense2007：電商行業(yè)爆發(fā)性增長2011：阿里推出TANX門戶網(wǎng)站搜索引擎電商媒體23網(wǎng)絡(luò)廣告購買方式變化1997 2012投放形式購買對象購買方式時間效果媒體受眾粗放精準(zhǔn)24用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的四個級別即時數(shù)據(jù)Instant Data社交數(shù)據(jù)Social Data行

6、為數(shù)據(jù)Behavior Data用戶屬性數(shù)據(jù)Demographic Data搜索微博人脈興趣網(wǎng)購瀏覽基本資料數(shù)據(jù)價值&獲取難度全球每天搜索請求超過40億次 中國約7億次Twitter每天微博數(shù)量2.5億條 新浪微博1億Facebook用戶量超9億 QQ用戶量7億Pinterest日PV超4億 美麗說1千多萬Amazon年交易額超3000億 淘寶7000億Pinterest日PV超4億 美麗說1千多萬全球網(wǎng)民數(shù)量超25億 中國網(wǎng)民5.3億25網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)價值全世界的信息每兩年翻倍2011年1.8萬億GB海量數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)并非所有數(shù)據(jù)都有價值結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)才有價值數(shù)據(jù)分析能力很重要數(shù)據(jù)的收

7、集、處理、交易速度促進(jìn)效率提升需要開放的交易平臺處理速度數(shù)據(jù)量一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢（一） 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 信息傳遞通暢、形式多樣；相對低的運(yùn)營成本；方便地獲取商機(jī)和決策信息；服務(wù)個性化；容易實現(xiàn)5C策略；豐富的促銷手段；具有公平性；長尾效應(yīng)顯著。（二） 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢 缺乏信任感；缺乏體驗性；技術(shù)與安全性問題；價格問題。任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢與作用案例淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的主要問題案例淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的主要問題案例淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的主要問題案例淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的主要問題案例淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)的經(jīng)驗借鑒案例淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)的經(jīng)驗借鑒二、網(wǎng)絡(luò)營銷的作用 品牌推廣 網(wǎng)

8、址推廣 網(wǎng)上信息 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 線上線下銷售的對接 網(wǎng)上市場調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營銷集成一、網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境（一） 網(wǎng)絡(luò)市場基礎(chǔ)任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境與對象分析二、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析（二） 組織基礎(chǔ)（三） 宏觀環(huán)境基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)交易的模式 從網(wǎng)絡(luò)交易的模式看，網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了三個發(fā)展階段： （1）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段； （2）國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場階段； （3）“在線瀏覽、在線交易”階段。3、網(wǎng)絡(luò)交易的五力模型分析 五力分析模型是邁克爾波特提出的一套關(guān)于行業(yè)競爭的影響因素的理論。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析競爭環(huán)境。五力分別是，供應(yīng)商的討價還價能力，購買者的討

9、價還價能力，潛在競爭者進(jìn)入的能力，替代品的替代能力，行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。 競爭環(huán)境分析的波特五力模型3、網(wǎng)絡(luò)交易的五力模型分析（1）同行業(yè)企業(yè)間的競爭；（2）潛在的進(jìn)入者；（3）來自代替品的競爭壓力；（4）網(wǎng)絡(luò)提供商的討價還價能力；（5）網(wǎng)絡(luò)買方的討價還價能力。課堂練習(xí)：請用五力模型分析華碩電腦的競爭環(huán)境1、現(xiàn)有行業(yè)競爭者的威脅 （1）識別現(xiàn)有競爭者 現(xiàn)在市場上的平板電腦大概總共有150種，目前中國計算機(jī)生產(chǎn)商主要來自以下幾個國家和地區(qū)： 歐美系列：IBM, 惠普，IPOD，DELL 中國大陸：聯(lián)想,TCL ,方正，神州，清華同方 臺灣：宏基，明基，微星 韓國：三星，LG 日本：東芝，

10、SONY,松下課堂練習(xí)：請用五力模型分析華碩電腦的競爭環(huán)境2、主要競爭者的競爭方式（1）建立品牌效應(yīng)，健全分銷渠道網(wǎng)絡(luò)；（2）揚(yáng)長避短，走差異化戰(zhàn)略；（3）進(jìn)行品牌延伸，提高市場占有率；（4）趨利避害，走集中化戰(zhàn)略。 課堂練習(xí)：請用五力模型分析華碩電腦的競爭環(huán)境綜上分析，目前行業(yè)的品牌競爭者可分為三大集團(tuán)。第一集團(tuán)是：惠普、戴爾、聯(lián)想、IBM；第二集團(tuán)是：IPOD、宏基、三星、東芝、SONY；第三集團(tuán)是：明基、方正、TCL、LG等為代表一系列品牌。其中行業(yè)第一集團(tuán)的市場占有率相當(dāng)高，實力非常雄厚。 課堂練習(xí)：請用五力模型分析華碩電腦的競爭環(huán)境2、潛在進(jìn)入者的威脅 （1）行業(yè)狀況分析 產(chǎn)業(yè)發(fā)展前

11、景廣闊 在如今這個競爭激烈的信息時代，計算機(jī)的應(yīng)用范圍越來越廣，所以隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，計算機(jī)的需求量將會越來越大。如今計算機(jī)已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)普及的程度，隨處可以見到計算機(jī)的身影。當(dāng)然計算機(jī)的發(fā)展前景是很樂觀的。 產(chǎn)業(yè)壁壘大 行業(yè)技術(shù)含量高，進(jìn)入壁壘較高；同時資金壁壘也比較高，需求投入的啟動資金要求較高。較高的技術(shù)壁壘和資金壁壘，使得這個有限的市場一時間不會涌入大量的競爭者，共同瓜分市場。 產(chǎn)業(yè)吸引力較大 從成長指數(shù)來看，計算機(jī)市場品牌眾多， 由于市場需求量的日益增多 ，而且計算機(jī)制造技術(shù)的革新，計算機(jī)對廠商的吸引力將越來越來大。 課堂練習(xí)：請用五力模型分析華碩電腦的競爭環(huán)境 （2）計算機(jī)市場 市場需

12、求量大 繼彩電、錄像機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)機(jī)等大件家用電器進(jìn)入家庭之后，家用電腦便是人們追求的鑫目標(biāo)之一，近幾年，家用電腦的選擇在北京、廣州、上海等大城市都呈現(xiàn)急劇上升的趨勢，這是因為越來越多的人意識到，電腦是現(xiàn)代化家庭必備的設(shè)備。 市場潛力巨大，潛在威脅也大 中國計算機(jī)市場潛力大，市場需求量較大。但是隨著各大國際品牌涌入中國計算機(jī)行業(yè)，競爭的力度也越來越大。 計算機(jī)行業(yè)由于價格廝殺大戰(zhàn)，利潤極低 課堂練習(xí)：請用五力模型分析華碩電腦的競爭環(huán)境 （2）計算機(jī)市場 市場需求量大 繼彩電、錄像機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)機(jī)等大件家用電器進(jìn)入家庭之后，家用電腦便是人們追求的鑫目標(biāo)之一，近幾年，家用電腦的選擇在北京、廣州、上海等大城市都呈現(xiàn)急劇上升的趨勢，這是因為越來越多的人意識到，電腦是現(xiàn)代化家庭必備的設(shè)備。 市場潛力巨大，潛在威脅也大 中國計算機(jī)市場潛力大，市場需求量較大。但是隨著各大國際品牌涌入中國計算機(jī)行業(yè)，競爭的力度也越來越大。 計算機(jī)行業(yè)由于價格廝殺大戰(zhàn)，利潤極低 課堂練習(xí)：請用五力模型分析華碩電腦的競爭環(huán)境 針對當(dāng)前計算機(jī)行業(yè)情況，公司的戰(zhàn)略