XXXX0525天府逸家二期起勢營銷推廣計劃(思源)課件

1、天府逸家二期起勢營銷推廣方案思源天府逸家項目組2014年5月天府逸家二期起勢營銷推廣方案思源天府逸家項目組銷售目標回顧項目2014年全盤銷售額10億以套均55萬計算，合約1800套目前項目一期剩余房源約400套，要完成2014年度任務，二期房源去化將達到約1400套銷售目標回顧項目營銷回顧：項目首開及2013年全年均取得了非常好的成績形成了廣泛的市場認知和高關注度同時，我們積累了超過1600戶業(yè)主！項目營銷回顧：現(xiàn)狀：項目二期5月1日推出，目前去化6套，去化情況較差如何推進二期房源去化是保障年度任務完成的完成的關鍵？現(xiàn)狀：如何推進二期房源去化是保障年度任務完成的完成的關鍵？ 供銷情況：2014

2、年3月商品住宅供應127.9萬平方米，同比下降2%，環(huán)比增長288%；成交75.5萬平方米，同比下降35%，環(huán)比增長161%，但未能實現(xiàn)傳統(tǒng)的“陽春”局面，表現(xiàn)平淡。 量價表現(xiàn)：2014年3月商品住宅成交均價為9617元/平方米，同比上揚8.1%，環(huán)比微幅下滑，價格增幅收縮！說明：近期萬科全城聯(lián)動“特價房源優(yōu)惠包裝”、九龍倉御園首現(xiàn)“降價風潮，13000元/平跌至8800元/平”、中鐵全城15盤7折優(yōu)惠，開發(fā)商均不同程度變相降價，引發(fā)了成都樓市的新一輪觀望潮，后市下行壓力增大！成都市場市場呈平態(tài)，傳統(tǒng)陽春消失樓市開始降溫 供銷情況：2014年3月商品住宅供應127.9萬截止2014年4月底，市

3、場可售住宅存量985.1萬平方米，市場存量持續(xù)攀升。市場存貨預計13個月才能消化完畢。成都市場住宅市場存量高企，后續(xù)入市項目市場風險加大截止2014年4月底，市場可售住宅存量985.1萬平方米，市土地：供應成交增長趨勢明顯，土地放量逐漸加大。公告： 4月主城區(qū)、郊縣共新增公告17宗。公告總面積1181.3畝，環(huán)比下降29%；供應： 4月主城區(qū)土地供應6宗，郊縣供應15宗，供應總面積1490.29畝，環(huán)比增長77%；成交： 4月主城區(qū)土地成交5宗，郊縣成交9宗，成交總面積1005.12畝，環(huán)比增長19%。供銷： 供給增加但成交下滑，市場觀望情緒加重。4月商品住宅新增供應106.5萬平方米，同比增

4、長9% ，環(huán)比下降17% ；成交69.5萬平方米，同比下降44% ，環(huán)比下降8% 。價格：小幅上揚、與高價項目集中備案有關。4月主城區(qū)均價9766元/，環(huán)比上揚1.5%。開盤市場：認購率普遍偏低、市場需求乏力。4月成都合計開盤33個批次，較上月環(huán)比下降15%，監(jiān)控到的項目合計總推出7375套，整體認購率42%，較上月環(huán)比下降6%，開盤認購率普遍偏低，市場需求乏力。4月市場總結(jié)土地：供應成交增長趨勢明顯，土地放量逐漸加大。4月市場總結(jié)樓市降溫存量高企客戶觀望面對困境，如何破局？樓市降溫面對困境，如何破局？策略策略目前市場低迷，客戶觀望情緒濃厚一次的活動并不能保證立即立竿見影但是項目二期面世，需要

5、有一個聲音向市場宣告項目二期的信息，制造項目長期的影響力，為項目的持續(xù)熱銷奠定基礎。同時我們也不能局限于期待一次活動就將項目傳達給客戶，我們需要的是從基礎做起推廣，活動、推售等一個都不能少！目前市場低迷，客戶觀望情緒濃厚策略總綱：重新建立項目市場知名度，吸引市場目光實現(xiàn)客戶擴容，增加客戶到訪渠道，搶占客戶資源推廣贏名氣，活動聚人氣，營銷促成交，三箭齊發(fā)（通過一場大型活動，配合線上推廣，焦聚行業(yè)及客戶關注，為項目二期起勢制造輿論關注，保持項目在市場上持續(xù)發(fā)聲，炒熱現(xiàn)場氣氛，促進銷售）策略總綱：重新建立項目市場知名度，吸引市場目光實現(xiàn)客戶擴容，營銷方向起勢起勢活動形象重新定位全新案名出街大型活動起

6、勢營銷方向起勢起勢活動形象重新定位大型活動起勢策略大綱項目處于項目營銷瓶徑，需要重新起勢。找準營銷核心點，通過二期整體升級，樹立項目高性價比熱銷項目形象。優(yōu)化現(xiàn)場展示策略，打通客戶到訪通道。大型活動起勢，炒熱項目，啟動二期銷售。推售配合，政策配合，最大限度的挖掘客戶資源。策略方向以下，綜合以上對市場預期，競爭格局及客戶研究，我們得出以下營銷策略大綱：策略大綱項目處于項目營銷瓶徑，需要重新起勢。策略方向以下，綜項目現(xiàn)狀分析：1、目前項目市場缺乏聲音，項目對二期知曉度不高2、一期產(chǎn)品和二期產(chǎn)品價差，導致客戶接受度較低3、銷售一線對二期產(chǎn)品較為陌生，客戶對二期價格/交房時間等存在較大抗性。4、市場產(chǎn)

7、品趨同，客戶分流嚴重！項目現(xiàn)狀分析：1、目前項目市場缺乏聲音，項目對二期知曉度不高二期價值點梳理：超大贈送空間:超高贈送率，鑄就區(qū)域最具性價比產(chǎn)品；最優(yōu)位置:區(qū)域最核心，奢享繁華之上的靜謐產(chǎn)品升級:產(chǎn)品尺度升級，舒享優(yōu)雅空間尺度二期價值點梳理：超大贈送空間:超高贈送率，鑄就區(qū)域最具性價比二期分案名建議天府逸家尚座天府逸家優(yōu)品天府逸家錦悅二期起勢，建議一分案名進行推廣，引起市場關注，便于項目建立新的市場形象二期分案名建議天府逸家尚座二期起勢，建議一分案名進行推廣，活動活動二期起勢，需要一個爆破點大型的活動可以吸引市場的目光為二期的推出奠定市場基礎但是一次二期的推售是一個長期的過程維持市場的長期關

8、注是保障項目長期持續(xù)熱銷的關鍵二期起勢，需要一個爆破點活動1：一期老業(yè)主答謝暨二期產(chǎn)品品鑒會目的：焦距目光，擴大影響利用項目一期已有的約1600戶業(yè)主，實現(xiàn)口碑傳播，樹立項目美譽度?；顒?：一期老業(yè)主答謝暨二期產(chǎn)品品鑒會目的：焦距目光，擴大影活動安排時間：6月1日參與人員：一期老業(yè)主，近期意向客戶，媒體等參與方式：通知符合要求的客戶參與，到銷售中心領取參與券，可以轉(zhuǎn)贈；活動內(nèi)容：簽到、禮品發(fā)放/一期業(yè)主答謝，抽獎/冷餐等；二期產(chǎn)品推薦及二期優(yōu)惠政策；暖場表演等/活動地點：成都四星級酒店活動安排時間：6月1日傳播主題一期銷冠城東，二期強勁來襲天府逸家二期升級亮相，市場翹首以盼線上配合：戶外大牌/

9、公交站臺/報廣/網(wǎng)絡/短信等線下配合：物料制作/現(xiàn)場包裝/獎品/行銷等傳播主題一期銷冠城東，二期強勁來襲天府逸家二期升級亮相，市場活動2：天府逸家家庭月目的：營造現(xiàn)場熱鬧氣氛，與客戶進行良好的溝通活動2：天府逸家家庭月目的：營造現(xiàn)場熱鬧氣氛，與客戶進行良好業(yè)主趣味運動會：多以趣味、家庭性的競技項目為主，在銷售中心前廣場舉行，前三周為預賽時間，最后一周為決賽時間，邀請誠意客戶及老客戶參與，并設置相應大獎，提升活動的檔次和客戶的參與熱情；天府逸家啤酒世界杯：緊扣6月世界杯主題，現(xiàn)場舉辦趣味足球比賽，世界杯競猜等各種吸引人氣的活動，促進到訪，增加人氣?；顒影才艠I(yè)主趣味運動會：多以趣味、家庭性的競技項

10、目為主，在銷售中心前時間：6月每個周末參與人員：一期老業(yè)主，近期意向客戶參與方式：客戶到場即可參與，客戶參與即可獲得獎勵，獲勝還可以贏得購房抵用券，家電等大獎；活動內(nèi)容：趣味比賽/抽獎/二期產(chǎn)品介紹等活動地點：銷售中心活動安排時間：6月每個周末活動安排活力天府，幸福逸家傳播主題天府逸家業(yè)主月熱力上演線上配合：戶外大牌/公交站臺/報廣/網(wǎng)絡/短信等線下配合：物料制作/現(xiàn)場包裝/獎品/行銷/微信平臺等活力天府，幸福逸家傳播主題天府逸家業(yè)主月熱力上演線上配合：戶活動3：天府逸家?guī)孓D(zhuǎn)香港目的：建立口碑，聚集人氣，擴大影響6月香港購物歡樂游活動3：天府逸家?guī)孓D(zhuǎn)香港目的：建立口碑，聚集人氣，擴大影

11、雖說來去香港對于現(xiàn)在的成都人來說是件很容易的事但是這次是“免費的”通過制造噱頭，引發(fā)市場關注執(zhí)行上面凡購買二期產(chǎn)品的客戶均可參加抽取香港游的機會雖說來去香港對于現(xiàn)在的成都人來說是件很容易的事住天府逸家，免費游香港傳播主題6月香港購物歡樂游線上配合：戶外大牌/公交站臺/報廣/網(wǎng)絡/短信等線下配合：物料制作/現(xiàn)場包裝/獎品/行銷/微信平臺等住天府逸家，免費游香港傳播主題6月香港購物歡樂游線上配合：戶包裝包裝現(xiàn)場包裝優(yōu)化策略品牌展示：項目陣地展示：導視區(qū)域覆蓋： 項目區(qū)位優(yōu)勢，區(qū)域交通、景觀資源、生態(tài)資源等產(chǎn)品功能、舒適性主體化展示。規(guī)劃、產(chǎn)品展示：項目總體規(guī)劃，樓間距、點式布局的展示導視系統(tǒng)內(nèi)場展

12、示展示原則：增加區(qū)域?qū)б?，描繪區(qū)域未來，提升現(xiàn)場感受，呈現(xiàn)居住體驗依靠區(qū)域規(guī)劃，城市發(fā)展、項目展示等演繹未來生活場景，提升客戶現(xiàn)場感受資源價值展示：現(xiàn)場增加國嘉地產(chǎn)品牌展示，樹立客戶信心。根據(jù)客戶來訪路線，重點占據(jù)成龍大道、驛都大道等客流節(jié)點，通過戶外大牌、移動桁架、公交站牌、路名牌等增加導視；完善項目周邊氛圍營造，通過圍廣、道旗、空飄、樓體字等加強項目私屬感區(qū)域產(chǎn)業(yè)、配套規(guī)劃，展示發(fā)展前景，描繪居住體驗現(xiàn)場包裝優(yōu)化策略品牌展示：項目陣地展示：導視區(qū)域覆蓋： 項目市區(qū)客戶經(jīng)成龍大道在世貿(mào)城路口左轉(zhuǎn)進入天鵝西湖南路直達項目；經(jīng)驛都大道在南巷子右轉(zhuǎn)進入天鵝西湖南路直達項目；龍泉或二級城市客戶-經(jīng)成

13、龍大道在世貿(mào)城路口右轉(zhuǎn)進入天鵝西湖南路直達項目；經(jīng)驛都大道在南巷子左轉(zhuǎn)進入天鵝西湖南路直達項目； 成龍大道、驛都大道是外場導視的重點現(xiàn)包策略分解戶外大牌成龍大道驛都大道地鐵2號線天鵝西湖南路戶外大牌戶外大牌重點點位建議：成龍大道三圣鄉(xiāng)區(qū)域、世貿(mào)城路口 驛都大道二號線行政學院站，南巷子路段市區(qū)客戶經(jīng)成龍大道在世貿(mào)城路口左轉(zhuǎn)進入天鵝西湖南路直達項移動桁架道旗空飄現(xiàn)包策略分解陣地包裝通過項目周邊道旗、移動桁架、圍廣、樓體字、空飄等強化項目，周邊陣地包裝，提升項目的私屬領地感，烘托現(xiàn)場氣氛。移動桁架道旗空飄現(xiàn)包策略分解陣地包裝通過項目周邊道旗、移具備視覺沖擊力的陣地系統(tǒng)更換項目圍廣，畫面體現(xiàn)二期產(chǎn)品升

14、級，形象升級，同時，將項目圍廣高度增加至6米，增強導視+領域感，制造震撼感銷售部現(xiàn)場增加空飄，加強項目銷售中心的昭示性，烘托現(xiàn)場氣氛；更換項目道旗，同時在項目金楓路增加項目道旗，增加項目領域感，做到項目周邊的領域感；具備視覺沖擊力的陣地系統(tǒng)銷售部展示優(yōu)化升級項目品牌展示，增加區(qū)域配套展示、周邊資源展示等。建議增加兒童游樂區(qū)，提升項目現(xiàn)象感受。銷售部展示優(yōu)化升級項目品牌展示，增加區(qū)域配套展示、周邊資源展物料1、樓書2、印有項目標記的小禮品精致的物料可以在一定程度上體現(xiàn)項目品質(zhì)，同時也可以成為項目二次宣傳的途徑。物料1、樓書精致的物料可以在一定程度上體現(xiàn)項目品質(zhì)，同時也可推售推售推售：建議一一期暫時封盤，通過擠壓房源，對二期進行集中蓄客，集中爆發(fā)?！懊鞣獍凳邸睂τ谝黄谝庀蜉^為強烈的客戶依然銷售，避免客戶流失，對一期有抗性的客戶建議集中蓄客，采取短蓄短爆的方式，集中消化，蓄客時間控制在兩個星期以內(nèi)，通過及中國爆破，制造氣氛，集中去化。優(yōu)勢：通過擠壓，強力促進二期房源走量，打開局面風險：同質(zhì)化競爭，客戶有較大的被分流風險推售：建議一“明封暗售”對于一期意向較為強烈的客戶依然銷售，