五章廣告創(chuàng)意課件

1、第五章廣告創(chuàng)意第五章廣告創(chuàng)意一、教學(xué)目的與要求掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵了解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程熟知廣告創(chuàng)意的思考方法理解廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)二、授課課時(shí)：6學(xué)時(shí)一、教學(xué)目的與要求第五章廣告創(chuàng)意課件第五章廣告創(chuàng)意課件詹姆斯韋伯揚(yáng)（Jallies Webb Young）在總結(jié)巴瑞多的理論后也明確提出：創(chuàng)意是把原來(lái)的許多舊要素做新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。 詹姆斯韋伯揚(yáng)（Jallies Webb Young）在總創(chuàng)意并不是特指廣告創(chuàng)意。文藝創(chuàng)作有創(chuàng)意問(wèn)題，公共關(guān)系活動(dòng)有創(chuàng)意問(wèn)題，科學(xué)研究有創(chuàng)意問(wèn)題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也有創(chuàng)意問(wèn)題，等等。 創(chuàng)意并不是特指廣告創(chuàng)意。文藝創(chuàng)

2、作有創(chuàng)意問(wèn)題，公共關(guān)系活動(dòng)有創(chuàng)二、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動(dòng)，指構(gòu)思、想法、主意等。英語(yǔ)中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。二、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意（Ideas），就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主意”。廣告創(chuàng)意（Ideas），就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的

3、創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。威廉伯恩巴克 創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”第二節(jié) 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程一、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程 （一）潛影淡出 （二）焦點(diǎn)擴(kuò)散 （三）整合解析 （四）去蕪存精第二節(jié) 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程一、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程二、韋伯揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段 （一）調(diào)查階段收集資料 （二）分析階段找出商品最有特色的地方（三）醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備（四）開(kāi)發(fā)階段多提出幾個(gè)創(chuàng)意（五）評(píng)價(jià)決定階段確定最好的創(chuàng)意二、韋伯揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段 （一）調(diào)查階段收集資料（一）調(diào)查階段收集資料 收集的資料包括兩部分特定資料和一般資料。創(chuàng)意者必須要做生活的有心人

4、，隨時(shí)隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時(shí)的厚積薄發(fā)。（一）調(diào)查階段收集資料 （二）分析階段找出商品最有特色的地方首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來(lái)，主要有幾個(gè)方面：（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（2）與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。（3）商品的生命周期正處于哪個(gè)階段。（4）列出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的種種便利。（5）找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點(diǎn)，往往就抓住了創(chuàng)意的突

5、破口。（二）分析階段找出商品最有特色的地方首先把商品能夠打動(dòng)消新型小轎車的特性這些性能帶給消費(fèi)者的利益車速快節(jié)約時(shí)間，體會(huì)到駕駛的樂(lè)趣耗油量小提高效率，節(jié)約開(kāi)支安全系數(shù)高人身安全有保障具有環(huán)保性能說(shuō)明該車具有現(xiàn)代意識(shí)； 價(jià)位不高能夠使中等收入的家庭成員進(jìn)入有車族的行列案例新型小轎車的特性這些性能帶給消費(fèi)者的利益車速快節(jié)約時(shí)間，體會(huì)美國(guó)廣告界權(quán)威人士詹姆斯韋伯揚(yáng)曾說(shuō)：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路?！碑a(chǎn)品的特性這些性能帶給消費(fèi)者的利益人性滿足 美國(guó)廣告界權(quán)威人士詹姆斯韋伯揚(yáng)曾說(shuō)：“廣告創(chuàng)意是一種組合要

6、為一種不必用開(kāi)瓶器就能打開(kāi)的啤酒作廣告 消費(fèi)者的利益方便省事啤酒的特點(diǎn)不用開(kāi)瓶器人性滿足關(guān)心愛(ài)護(hù)日本廣告表現(xiàn)美國(guó)廣告表現(xiàn)要為一種不必用開(kāi)瓶器就能打開(kāi)的啤酒作廣告 消費(fèi)者的利益方便省每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費(fèi)者需要消費(fèi)者人性滿足鞋護(hù)腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會(huì)越來(lái)越追求高貴的鞋。愛(ài)妻型洗衣機(jī)洗衣渴望丈夫的理解、體貼與關(guān)懷妻子并不害怕對(duì)家務(wù)的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關(guān)懷。長(zhǎng)統(tǒng)襪腿部線條完美渴望成熟長(zhǎng)統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實(shí)際的更美。但長(zhǎng)統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質(zhì)長(zhǎng)統(tǒng)襪往往標(biāo)榜自己不易脫絲，讓人放心。每一種商品中都深藏著人們特定欲

7、望的滿足商品消費(fèi)者需要消費(fèi)者人（三）醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備對(duì)已形成的廣告概念進(jìn)行孵化，聽(tīng)其自然，放任自流，將廣告概念全部放開(kāi)，盡量不去想這個(gè)問(wèn)題，只是把它置于潛意識(shí)的心智中，讓思維進(jìn)入“無(wú)所為”的狀態(tài)中。 （三）醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備（四）開(kāi)發(fā)階段多提出幾個(gè)創(chuàng)意在構(gòu)思過(guò)程中，可能會(huì)提出多個(gè)新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點(diǎn)，要注意把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下來(lái)，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個(gè)創(chuàng)意。（四）開(kāi)發(fā)階段多提出幾個(gè)創(chuàng)意 詹姆斯韋伯揚(yáng)在其名作產(chǎn)生創(chuàng)意的方法中對(duì)創(chuàng)意的出現(xiàn)有精彩的描述： “創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說(shuō)般在南海中會(huì)突然出現(xiàn)許多島嶼?！?“根據(jù)古代水手講，在航海圖上所

8、表示的深海洋的某些點(diǎn)上，會(huì)在水面上突然出現(xiàn)可愛(ài)的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛?！?“我想，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無(wú)的島嶼，和水手所見(jiàn)的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無(wú)法解說(shuō)的狀態(tài)。” 創(chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來(lái)的靈感，它就像是烏云密布時(shí)的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開(kāi)朗、百思不得其解時(shí)的茅塞頓開(kāi)，給人一種“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的驚喜。這個(gè)階段是最令人興奮的。 詹姆斯韋伯揚(yáng)在其名作產(chǎn)生創(chuàng)意的方法中對(duì)（五）評(píng)價(jià)決定階段確定最好的創(chuàng)意比較選擇（五）評(píng)價(jià)決定階段確定最好的創(chuàng)意第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思

9、考方法一、頭腦風(fēng)暴法（Brain storming）和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法 （Anti-brainStorming）第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法一、頭腦風(fēng)暴法（Brain st1頭腦風(fēng)暴法的步驟1選定議題、通知與會(huì)者2腦力激蕩在腦力激蕩時(shí)，必須遵循以下原則： （1）拒絕任何批評(píng)，不許提出任何懷疑和反駁，以利于充分發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造性思維。（2）歡迎暢所欲言，百花齊放，鼓勵(lì)稀奇古怪的構(gòu)想。（3）求量為先，以量生質(zhì)，構(gòu)想越多，得到好構(gòu)思的可能性越大。（4）要求綜合和改進(jìn)，鼓勵(lì)在別人的構(gòu)思上廣泛產(chǎn)生新的構(gòu)思。 3篩選與評(píng)估（一）頭腦風(fēng)暴法1頭腦風(fēng)暴法的步驟（一）頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn)（1）集體性創(chuàng)作（2）

10、禁止批評(píng)（3）創(chuàng)意的量越多越好（4）對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn)（二）質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法為了克服頭腦風(fēng)暴法的缺點(diǎn)，人們又在此基礎(chǔ)上，發(fā)展了質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。這種方法是在頭腦風(fēng)暴法會(huì)議同時(shí)，舉行第二個(gè)會(huì)議，會(huì)議內(nèi)容同上，只是第二會(huì)議室能聽(tīng)到第一會(huì)議室說(shuō)話，而第二會(huì)議室不能。第二會(huì)議室只能對(duì)第一個(gè)會(huì)議所提出的所有設(shè)想進(jìn)行質(zhì)疑評(píng)估，評(píng)估那些設(shè)想是否可行,如何才能行得通等等。在此會(huì)議上不允許對(duì)思想進(jìn)行確認(rèn)性的論證。（二）質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法為了克服頭腦風(fēng)暴法的缺點(diǎn)，人們又在此基礎(chǔ)二、垂直思考法（Vertical thinking）與水平思考法（Lateral thinking）垂直思考法是按照常規(guī)思維，在

11、固有的模式下憑借舊經(jīng)驗(yàn)、舊知識(shí)來(lái)深入思考與改良。水平思考法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來(lái)觀察事物，從不同角度來(lái)思考問(wèn)題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。二、垂直思考法（Vertical thinking）與水平思運(yùn)用水平思考法，要注意：(1)敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。(2)多方位思考，提出對(duì)問(wèn)題各種不同的新見(jiàn)解。(3)善于擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的約束。(4)要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深人發(fā)掘新的意念。運(yùn)用水平思考法，要注意：(1)敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)戴華戴博諾博士對(duì)這兩種思維方法，進(jìn)行了詳細(xì)的比較，主要有以下十項(xiàng)內(nèi)容：垂直思維是選

12、擇性的,水平思維是生生不息的；垂直思維的移動(dòng)，是只在有了一個(gè)方向時(shí)才移動(dòng),水平思維的移動(dòng)則是為了產(chǎn)生一個(gè)新的方向；垂直思維是按部就班，水平思維則可以跳來(lái)跳去；垂直思維是分析性的；水平思維則是激發(fā)性的；垂直思維者，必須每一步都正確，用水平思維者則不必；垂直思維為了封閉某些途徑要用否定，水平思維則無(wú)否定可言；垂直思維要集中排除不相關(guān)者，水平思維則歡迎新東西闖入；用垂直思維，類別、分類和名稱都是固定的，用水平思維則不必；垂直思維遵循最可能的途徑，水平思維則探索最不可能的途徑；垂直思維是無(wú)限的過(guò)程，水平思維則是或然性的過(guò)程。英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)戴華戴博諾博士對(duì)這兩種思維方法，進(jìn)行了詳細(xì)的普通的內(nèi)衣廣告普通的

13、內(nèi)衣廣告利用鏡子變換角度的內(nèi)衣廣告利用鏡子變換角度的內(nèi)衣廣告穿內(nèi)衣的獼猴桃穿內(nèi)衣的獼猴桃內(nèi)衣建成的艾菲爾鐵塔內(nèi)衣建成的艾菲爾鐵塔三、想象法（一）組合想象法三、想象法（一）組合想象法第五章廣告創(chuàng)意課件第五章廣告創(chuàng)意課件（二）粘合想象法（二）粘合想象法殺蟲(chóng)劑廣告，蟲(chóng)子死光光了，食蟲(chóng)草只好出來(lái)工作謀生。殺蟲(chóng)劑廣告，蟲(chóng)子死光光了，青蛙只好出來(lái)工作謀生。（三）夸張想象法殺蟲(chóng)劑廣告，蟲(chóng)子死光光了，食蟲(chóng)草只好出來(lái)工作謀生。（三）夸張 冰箱已是它的地盤(pán)，活著還有什么意義 聽(tīng)到她“咕嘟、咕嘟”的聲音，我的心都碎了 冰箱已是它的地盤(pán)，活著還有什么意義 聽(tīng)到她“咕 潤(rùn)唇膏 護(hù)手霜 護(hù)腳霜 潤(rùn)唇膏 護(hù)手霜 護(hù)腳霜（四

14、）強(qiáng)調(diào)想象法（四）強(qiáng)調(diào)想象法 （五）變形想象法 （五）變形想象法奧美公司宣傳廣告Reading（六）顛倒想象法奧美公司（六）顛倒想象法（七）重疊想象法 WE PUT SILK IN A BOTTLE（七）重疊想象法 WE PUT SILK IN A BO第四節(jié) 廣告系統(tǒng)創(chuàng)意一、廣告主題二、廣告形象 三、廣告語(yǔ)言四、廣告標(biāo)題五、廣告圖畫(huà)六、廣告版面設(shè)計(jì)第四節(jié) 廣告系統(tǒng)創(chuàng)意一、廣告主題一、廣告主題一、廣告主題二、廣告形象 麥當(dāng)勞叔叔QQMSN二、廣告形象 麥當(dāng)勞叔叔QQMSN20世紀(jì)美國(guó)十大廣告形象： 萬(wàn)寶路男人萬(wàn)寶路香煙羅納多麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞餐廳綠巨人綠巨人蔬菜巴蒂脆巴蒂香脆食品勁量兔子勁量電池皮爾

15、斯巴里多福寶小子多福寶配餐食品吉米姨媽吉米姨媽薄餅和果汁米其林輪胎人米其林輪胎托尼老虎柯勒格糖果艾爾斯牛波頓奶制品20世紀(jì)美國(guó)十大廣告形象： 萬(wàn)寶路男人萬(wàn)寶路香煙三、廣告語(yǔ)言三、廣告語(yǔ)言四、廣告標(biāo)題四、廣告標(biāo)題五、廣告圖畫(huà)五、廣告圖畫(huà)六、廣告版面設(shè)計(jì)六、廣告版面設(shè)計(jì)第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的培養(yǎng) 一、創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的培養(yǎng) 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的培養(yǎng) 一、創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的培養(yǎng) 二、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)（一）良好的記憶力 （二）敏銳的觀察能力（三）豐富的想象力（四）準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力（五）活躍的思維力（六）嫻熟的操作力二、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)三、創(chuàng)意技巧的培養(yǎng)（一）組合（二）逆反（三）類比（四）新用途三、創(chuàng)意技巧的培養(yǎng)（一）組合第五章廣告

16、創(chuàng)意課件第六節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本要求 一、要新穎獨(dú)特二、在承諾上下功夫三、要有情感四、要簡(jiǎn)潔含蓄第六節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本要求 一、要新穎獨(dú)特鶴舞白沙 我心飛翔藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 案例：白沙集團(tuán)企業(yè)形象的識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)意白沙品牌結(jié)構(gòu)剖面圖長(zhǎng)沙系列金沙系列白沙系列古井鶴鶴舞白沙 我心飛翔藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 案例：白沙集團(tuán)企業(yè)形廣告主題路線在哪里？ 抽煙的感受和需要是什么？剎那間的絕對(duì)滿足和超凡境界，心靈就像飛了起來(lái)讓鶴動(dòng)起來(lái)，飛起來(lái) 淡化古井的具體意義，延伸為水， （無(wú)拘無(wú)束、自由飛翔） 一種概念意念（純凈、飄逸） 從鶴的動(dòng)作、神態(tài)引申人 在水的基礎(chǔ)上發(fā)展為一淡淡的舉止與心境 的縈繞的煙霧飛翔的鶴、綠水煙波、抽煙者三位一體視覺(jué)概念化廣告主題路線在哪里？ 抽煙的感受和需要是什么？抽煙者與我們的創(chuàng)意心理變化同步嗎？ 抽煙者與我們的創(chuàng)意心理變化同步嗎？ 創(chuàng)意定位品牌個(gè)性：心靈的飛翔 心理聯(lián)想：（吸煙）那一刻的快感如飛起來(lái)一樣 視覺(jué)符號(hào)：摸擬飛翔的雙手 廣告語(yǔ)：鶴舞白沙，我心飛翔創(chuàng)意定位品牌個(gè)性：心靈的飛翔 廣告表現(xiàn) 一個(gè)煙霧飄渺的湖邊，一個(gè)男子略帶愴傷與苦悶的身影及臉。突然他發(fā)現(xiàn)了什么，一群白鶴，正在層層的蘆葦中振翅欲飛，人鶴奔跑，共同舞動(dòng)。天空開(kāi)始變得純凈，心情與臉也露出一絲明朗。白鶴升空自由地飛翔飛遠(yuǎn)。人趨步向前，雙手遙對(duì)長(zhǎng)空擺動(dòng)作飛翔狀。