《旅游市場營銷學(xué)》全套教學(xué)課件

1、第一章 緒 論第1節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷第2節(jié) 旅游市場營銷及其內(nèi)容體系第3節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展第一章 緒 論第1節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷第1節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷（一）市場營銷的發(fā)展生產(chǎn)觀點階段產(chǎn)品觀點階段推銷觀點階段營銷觀點階段社會營銷觀點階段第一章 緒 論第1節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷（二）市場營銷學(xué)1、市場營銷學(xué) “市場營銷學(xué)是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者過程中所開展的一切企業(yè)經(jīng)營活動的科學(xué)”美國市場營銷協(xié)會定義委員會定義：第一章 緒 論第1節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷（二）市場營銷學(xué)1、市場營銷學(xué)特點強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須以消費(fèi)者

2、需求作為市場經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點；研究如何從生產(chǎn)到消費(fèi)，又從消費(fèi)反饋到生產(chǎn)的整個經(jīng)營活動的規(guī)律；已成為組織和指導(dǎo)企業(yè)整體活動的一門管理科學(xué)。第一章 緒 論第1節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷（二）市場營銷學(xué)2、市場營銷組合ProductPricePlacePromotionConsumerCostConvenienceCommunication4P組合4C組合第一章 緒 論第1節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷二、旅游市場營銷（一）旅游市場 更多人格化 全球性 發(fā)展?jié)摿薮蟮谝徽?緒 論第1節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷二、旅游市場營銷（二）旅游市場營銷三層涵義以交換為中心，以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，以

3、此來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使游客滿意來實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。是一個動態(tài)過程，包括分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個體的管理功能。適用范圍較廣，主體廣，客體多。第一章 緒 論第1節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷二、旅游市場營銷（二）旅游市場營銷旅游市場營銷特征管理導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷導(dǎo)向信息導(dǎo)向第一章 緒 論第2節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系第2節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系一、旅游市場營銷學(xué) （Tourism Marketing） 也稱為旅游市場經(jīng)營學(xué)，是以現(xiàn)實的和潛在的旅游者的消費(fèi)需求為背景，動態(tài)地研究旅游經(jīng)濟(jì)個體的市場行為以及與此相配備的管理職能

4、和運(yùn)行手段的一門學(xué)科；是市場營銷學(xué)在旅游經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的具體應(yīng)用。第一章 緒 論第2節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系二、旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系產(chǎn)品策略價格策略促銷策略流通策略開發(fā)策略商標(biāo)策略實際內(nèi)容價格制定策略價格管理策略營銷計劃的制定促銷人員的培訓(xùn)廣告促銷公關(guān)銷售營銷渠道的選擇營銷中介的建立營銷渠道計劃的制定第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展第3節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展（一）國際旅游業(yè)對市場營銷學(xué)的研究20世紀(jì) 60年代旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了第一個高潮20世紀(jì) 70年代“細(xì)分市場時代”、“市場定位理論”20世紀(jì) 80年代滿足旅游者的特殊需求和愛好第一章 緒 論第3節(jié) 旅

5、游市場營銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展（二）我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的發(fā)展接待階段“公關(guān)”階段銷售階段市場營銷階段第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展（三）旅游企業(yè)市場營銷的步驟外部環(huán)境的研究生產(chǎn)能力及產(chǎn)品的研究促銷的策劃新產(chǎn)品的開發(fā)銷售過程售后服務(wù)第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展二、旅游市場營銷新概念（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概 念優(yōu) 勢營銷方式以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。使得小規(guī)模的旅游產(chǎn)品實現(xiàn)全球營銷；旅游者能夠根據(jù)自己所需得到旅游產(chǎn)品；降低了旅游營銷費(fèi)用；可提供全天候的廣告及

6、服務(wù)。旅游網(wǎng)上廣告旅游電子商店旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展二、旅游市場營銷新概念（二）旅游綠色營銷概 念實施步驟綠色旅游產(chǎn)品在旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢，利用各種營銷方式贏得社會的認(rèn)可。分析企業(yè)現(xiàn)狀及威脅；明確企業(yè)對待環(huán)境問題的目標(biāo)與原則；營銷定位；修正和整合營銷工具。節(jié)省原料和能源；減少非再生資源的消耗；低污染或者沒有污染；不對旅游者身心健康造成損害；盡可能多地以服務(wù)地形式體現(xiàn)。第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展二、旅游市場營銷新概念（三）旅游服務(wù)營銷概 念構(gòu)成要素營銷展示是

7、生產(chǎn)者向旅游者提供的、基本上是無形的活動或利益，并且不涉及任何事物的所有權(quán)，其生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品相關(guān)，也可能無關(guān)。產(chǎn)品（product）價格（price）促銷（promotion）渠道（place）人員（people）環(huán)境（physical environment）程序（process）邊緣展示（游客能夠?qū)嶋H擁有）實質(zhì)展示（不能為游客擁有）第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展二、旅游市場營銷新概念（四）旅游文化（知識）營銷特 點營銷途徑營銷理念可持續(xù)性知識密集啟迪創(chuàng)新確定主要客源市場，進(jìn)行形象定位；確立旅游地形象，研究旅游者需求；注重廣告宣傳，保持旅游地形象的連貫性、新穎性和獨特性。旅游

8、消費(fèi)行為變?yōu)楣?yīng)商與旅游者合作并滿足旅游者獨特需求的過程；旅游企業(yè)與旅游者之間的關(guān)系，變?yōu)槁糜纹髽I(yè)主動幫助旅游者學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)品的有關(guān)知識。第一章 緒 論第3節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展二、旅游市場營銷新概念（五）旅游關(guān)系營銷概 念內(nèi) 容基本特征營銷原則認(rèn)為旅游企業(yè)營銷是一個與旅游者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，營銷的核心是正確處理與這些個人和組織的關(guān)系。旅游企業(yè)與游客的關(guān)系；旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。雙向交流；協(xié)同合作；互惠互利；反饋機(jī)制。正規(guī)性原則；針對性原則；效益性原則；整體性原則。第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第1節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境

9、分析第3節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會威脅分析第4節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè)第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析市場營銷組合社會技術(shù) 消費(fèi)者競爭者中間商企業(yè) 公眾 人口 地理 文化 政治 經(jīng)濟(jì) 旅游市場營銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第1節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析第1節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品位置促銷價格文化環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口、地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境圖第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第1節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析輔學(xué)資源政治法律 因 素主要是指黨和國家的方針政策，它規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和發(fā)展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、審美觀念、價值觀念、道

10、德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。社會因素相關(guān)群體、家庭、地位階層等。經(jīng)濟(jì)因素國民生產(chǎn)總值（GNP）、個人收入（恩格爾系數(shù)）。人口因素人口數(shù)量、人口城市化、世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化。地理因素世界旅游客流的移動特點和規(guī)律、旅游者的旅游動機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。技術(shù)環(huán)境運(yùn)用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢、技術(shù)對消費(fèi)者的影響。第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析產(chǎn)品位置促銷價格購買者中間商競爭者公眾企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境圖目標(biāo)市場第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響旅游消費(fèi)者公司購買者人多面廣；需求差異大；多屬小型購買；購

11、買頻率較高；多屬非專家購買；購買流動性較大。公司購買者數(shù)量較少，但購買的規(guī)模較大；公司購買屬于派生需求；公司購買需求彈性較小第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商交通運(yùn)輸公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中間商特點購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大。第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響了解自己尋找中間商明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)；旅游產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、種類情況；市場需求、市場結(jié)構(gòu)、競爭情況；產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、市場的變化趨勢；產(chǎn)品的

12、市場重點、進(jìn)入市場的策略等。中間商人員素質(zhì)；勞務(wù)費(fèi)用；履行職責(zé)效果；對中間商的可控程度。第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響（一）競爭者及其數(shù)量和規(guī)模愿望競爭者（desired competitors）一般競爭者（generic competitors）產(chǎn)品型競爭者（product form competitors）品牌競爭者（brand competitors） 可以用旅游商品需求交叉價格彈性系數(shù)（Exy）來判斷競爭者之間的競爭程度。第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響（二）旅游者需求

13、量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系旅游市場絕對占有率一定時間內(nèi)接待的旅游人數(shù)同期所處旅游市場的旅游者人次100旅游市場相對占有率同一市場上競爭力較強(qiáng)的同一旅游商品供應(yīng)者的市場絕對占有率某一旅游企業(yè)的市場絕對占有率100第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第2節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響金融公眾銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等媒介公眾報紙、雜志、廣播和電視等大眾媒介。政府公眾負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動公眾保護(hù)消費(fèi)者利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織和少數(shù)民族組織等。地方公眾旅游企業(yè)附件的居民群眾和地方官員等。一般群眾旅游企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)董事會、經(jīng)理和職工等。第二

14、章 旅游市場營銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析第3章 旅游市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析一、機(jī)會與風(fēng)險（一）機(jī)會市場機(jī)會的識別市場機(jī)會的評估第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析一、機(jī)會與風(fēng)險（一）機(jī)會市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開拓多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場拓展矩陣第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析一、機(jī)會與風(fēng)險（一）風(fēng)險風(fēng)險的衡量風(fēng)險的控制風(fēng)險損失的相對性；風(fēng)險損失的綜合性；風(fēng)險損失的時間性。損失回避；損失控制；風(fēng)險隔離；風(fēng)險結(jié)合；風(fēng)險轉(zhuǎn)移。第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析二、機(jī)會風(fēng)險分析（一）SWOT模

15、型分析SWOT優(yōu)勢Strenghts劣勢Weaknesses機(jī)會Opportunities風(fēng)險Threats第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析二、機(jī)會風(fēng)險分析（一）SWOT模型分析機(jī)會風(fēng)險內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢發(fā)展型戰(zhàn)略由穩(wěn)定型向發(fā)展型緊縮型戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析二、機(jī)會風(fēng)險分析（二）機(jī)會風(fēng)險方格 例如：某飯店經(jīng)調(diào)查，了解到影響該飯店業(yè)務(wù)的因素如下： 1、政府采用宏觀手段限制國內(nèi)旅游。 2、該飯店主打菜肴的原材料價格上漲。 3、因貨幣貶值，其主要客源大大減少，客人消費(fèi)額下降。 4、隨著飯店市場競爭的日益激烈，一大批飯店將

16、退出該行業(yè)，使該飯店的競爭處于更有利的位置。 5、國內(nèi)外對商務(wù)飯店市場的需求量激增。 分析得到機(jī)會與風(fēng)險方格如下： 第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第3節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析二、機(jī)會風(fēng)險分析（二）機(jī)會風(fēng)險方格發(fā)生的可能性潛在重要性大小大小A、風(fēng)險方格潛在吸引力大小大小B、機(jī)會方格成功的可能性第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第4節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè)第4節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè)一、WTO對世界旅游業(yè)的影響 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定GATS （一）開放市場 （二）最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定 （三）空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第4節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè)二、中國旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游

17、業(yè)的距離（一）在國際旅游接待和創(chuàng)匯水平上（二）在接待入境過夜旅游者人數(shù)上（三）在國內(nèi)旅游方面（四）在出境的規(guī)模上（五）在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第4節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè)三、入世對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)旅游就業(yè)增加效應(yīng)旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動效應(yīng)國際大市場效應(yīng)大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析第4節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè)四、加入WTO后的對策（一）政府“一馬當(dāng)先”，發(fā)揮主導(dǎo)性作用。建立完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范競爭；加強(qiáng)職能部門的協(xié)調(diào)；發(fā)揮政府的促銷和宣傳功能，開拓國際市場（二）旅游企業(yè)“適者生存”，向世界旅游企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)沖刺。市場化；規(guī)?；?；信息化；國際化。第三

18、章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第1節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)第2節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序第3節(jié) 旅游市場預(yù)測第4節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第1節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)第1節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點伯里恩：營銷信息是一個由人、機(jī)器和程序組成的有機(jī)結(jié)構(gòu)的互為影響的復(fù)合體，它從公司內(nèi)部和外部收集信息，并產(chǎn)生有序的相關(guān)信息流，從而為營銷管理決策提供依據(jù)?？伎怂迹籂I銷信息系統(tǒng)是經(jīng)常性、有計劃收集、分析和提供信息，為營銷決策服務(wù)的一組程序和方法。第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第1節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的定義及

19、特點科特勒：營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，供營銷決策者用于其營銷計劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第1節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點系統(tǒng)整體性目標(biāo)指向性運(yùn)行有序性營銷信息系統(tǒng)特點第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第1節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷研究系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)目標(biāo)市場營銷渠道公眾宏觀環(huán)境因素評價信息分配信息分析執(zhí)行計劃控制旅游營銷信息系統(tǒng)營銷信息流向第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第1

20、節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷分析系統(tǒng)模型庫文字模型圖形模型數(shù)學(xué)模型預(yù)算模型顯示部件決策層信息評估模型輸出數(shù)據(jù)庫模型產(chǎn)出模型庫文字模型圖形模型數(shù)學(xué)模型預(yù)算模型統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)輸入外部環(huán)境營銷信息源數(shù) 據(jù) 檢 索數(shù) 據(jù) 輸 入第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第1節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用ADCBE信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)中的信息傳遞第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第1節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用信息系統(tǒng)的作用在有限的時間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對市場的反應(yīng)能力。單位信息的傳遞在最短的時間內(nèi)得到最大面

21、積的傳播，以利旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動。信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游企業(yè)成員得到較為長期而又準(zhǔn)確的預(yù)報，便于旅游企業(yè)集團(tuán)實現(xiàn)信息集中管理，更有利于集團(tuán)成員對信息的篩選、檢索。第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第1節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用HMSCRSGDSHMS：酒店電腦管理系統(tǒng)CRS：中央預(yù)訂系統(tǒng)GDS：國際電腦訂房網(wǎng)絡(luò)第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第2節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序第2節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序一、旅游市場調(diào)研的定義及其種類（一）旅游市場營銷調(diào)研 旅游市場營銷調(diào)研指系統(tǒng)收集、記錄、分析有關(guān)旅游企業(yè)市場的資料和信息，為旅游

22、市場營銷決策和營銷戰(zhàn)略決策提供可靠依據(jù)的經(jīng)濟(jì)活動。第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第2節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序一、旅游市場調(diào)研的定義及其種類（二）旅游市場營銷調(diào)研種類全面調(diào)查非全面調(diào)查典型調(diào)查重點調(diào)查抽樣調(diào)查第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第2節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容（一）旅游企業(yè)外部調(diào)研旅游市場環(huán)境調(diào)查旅游市場需求調(diào)查旅游市場供給調(diào)查旅游市場營銷調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查旅游動機(jī)調(diào)查旅游行為調(diào)查旅游吸引物調(diào)查旅游設(shè)施調(diào)查可進(jìn)入性調(diào)查旅游服務(wù)調(diào)查旅游企業(yè)形象調(diào)查旅游容量調(diào)查旅游競爭狀況

23、調(diào)查旅游產(chǎn)品調(diào)查旅游價格調(diào)查旅游分銷渠道調(diào)查旅游促銷調(diào)查第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第2節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略促銷產(chǎn)品價格第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第2節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序三、旅游市場營銷調(diào)研的程序和方法確定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研準(zhǔn)備分析是否需非正式正式調(diào)研整理分析資料調(diào)研報告跟蹤調(diào)研是否補(bǔ)充調(diào)研是非正式調(diào)研旅游市場營銷調(diào)研流程第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第2節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序三、旅游市場營銷調(diào)研的程序和方法確定調(diào)研目的WhatWhyWho調(diào)研準(zhǔn)備分析How longWhereHow第三章 旅游市場

24、營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第3節(jié) 旅游市場預(yù)測第3節(jié) 旅游市場預(yù)測一、旅游企業(yè)市場預(yù)測（一）旅游企業(yè)市場預(yù)測 旅游企業(yè)市場預(yù)測，指根據(jù)既成的市場事實，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗，對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第3節(jié) 旅游市場預(yù)測一、旅游企業(yè)市場預(yù)測（二）旅游企業(yè)市場預(yù)測內(nèi)容旅游市場環(huán)境預(yù)測旅游市場需求預(yù)測旅游容量預(yù)測旅游價格預(yù)測旅游效益預(yù)測 旅游市場需求總量預(yù)測； 旅游客源預(yù)測； 旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測。 市場占有率預(yù)測； 旅游收益預(yù)測。第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第3節(jié) 旅游市場預(yù)測二、旅

25、游企業(yè)市場預(yù)測步驟確定預(yù)測目標(biāo)收集整理分析資料計算分析回歸預(yù)測預(yù)測誤差分析預(yù)測結(jié)果選擇預(yù)測方式預(yù)測反饋旅游企業(yè)市場預(yù)測過程第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第3節(jié) 旅游市場預(yù)測三、旅游企業(yè)市場預(yù)測的方法定性預(yù)測定量預(yù)測經(jīng)營管理人員意見調(diào)查預(yù)測法；銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法；旅游交易會、博覽會調(diào)查預(yù)測法；旅游消費(fèi)者購買意向調(diào)查預(yù)測法；專家評估法德爾菲預(yù)測法。 a、準(zhǔn)備階段； b、征詢階段； c、處理數(shù)據(jù)階段。時間序列預(yù)測；a、移動平均法；b、指數(shù)平滑法；回歸預(yù)測法。a、一元回歸、多元回歸；b、線性回歸、非線性回歸。第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第4節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計第4節(jié) 旅

26、游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計一、旅游市場調(diào)研技術(shù)（一）問卷技術(shù)問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷標(biāo)題；問卷說明；被調(diào)查者基本情況；調(diào)查主體內(nèi)容；編碼。第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第4節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計一、旅游市場調(diào)研技術(shù)（一）問卷技術(shù)問句的基本類型開放式問句；事實問句；意見問句；解釋問句；二項式問句；多項選擇式問句；順位式問句；過濾式問句。第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第4節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計一、旅游市場調(diào)研技術(shù)（二）抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣方法隨機(jī)抽樣方法 根據(jù)調(diào)查人員的需要和經(jīng)驗，憑借個人主觀設(shè)定的某個標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本單位的調(diào)查方式。任意抽樣；判斷抽樣配額抽樣。 指從調(diào)查對象總體

27、中完全按照隨機(jī)原則抽取一定數(shù)目的樣本單位進(jìn)行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體結(jié)果的一種調(diào)查方式。簡單隨機(jī)抽樣；分層隨機(jī)抽樣；分群隨機(jī)抽樣；等距隨機(jī)抽樣。第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第4節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計二、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計（一）調(diào)查問卷設(shè)計的步驟明確調(diào)查目的，把握調(diào)查主題確定調(diào)查內(nèi)容決定問句類型擬定問句的措辭確定問句順序預(yù)試審定問卷修正問卷并定稿付印第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第4節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計二、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計（二）問題設(shè)計開放性提問封閉式提問調(diào)查問卷是非法；順位法；對照法；選擇法；量度法。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第1節(jié) 旅游市

28、場細(xì)分的作用與原則第2節(jié) 旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第1節(jié) 旅游市場細(xì)分的作用與原則第1節(jié) 旅游市場細(xì)分的作用與原則一、旅游市場細(xì)分概述（一）旅游市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是一個先分后合的過程；市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征；市場細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)特征能夠最大限度地滿足消費(fèi)者地需求。 指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營銷組合盡可能地滿足不同消費(fèi)群的需求。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第1節(jié) 旅游市場細(xì)分的作

29、用與原則一、旅游市場細(xì)分概述（二）旅游市場細(xì)分的作用有利于旅游企業(yè)尋找市場機(jī)會；有利于旅游企業(yè)制定營銷策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第1節(jié) 旅游市場細(xì)分的作用與原則二、旅游市場細(xì)分的步驟選定旅游市場營銷產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求排除潛在顧客的共同需求劃分相應(yīng)的市場群進(jìn)一步分析各細(xì)分市場具體特點評估各細(xì)分市場第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第1節(jié) 旅游市場細(xì)分的作用與原則二、旅游市場細(xì)分的原則可衡量原則可盈利原則可進(jìn)入原則穩(wěn)定性原則第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第2節(jié) 旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法第2節(jié) 旅游市場細(xì)分的依

30、據(jù)與方法一、旅游市場細(xì)分的依據(jù)1、地理變量地理區(qū)域變量；氣候變量；空間位置變量。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第2節(jié) 旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)地 區(qū)國內(nèi)：華東、華南、西南、中南、西北、華北、東北；國際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲。人口密度城市、農(nóng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地 形山區(qū)、平原、高原、盆地氣 候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶市場細(xì)分地理變量構(gòu)成表第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第2節(jié) 旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場細(xì)分的依據(jù) 2、人口統(tǒng)計變量 年齡、性別與家庭生命周期細(xì)分依據(jù)特 征青少年市場年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費(fèi)水平

31、較低，發(fā)展前景好中年市場比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時間較短老年市場懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量 收入、職業(yè)、受教育程度與社會階層第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第2節(jié) 旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場細(xì)分的依據(jù) 3、心理變量細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新穎型、簡樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性 格內(nèi)向型、外向型市場細(xì)分心理變量構(gòu)成第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第2節(jié) 旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場細(xì)分的依據(jù) 4、行為變量細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)購買動機(jī)觀光、商務(wù)、會議、文化民俗、度假、其他購買數(shù)量團(tuán)體、散客偏好程度極度偏好、中等程

32、度偏好、擺動偏好、無偏好購買時間旅游淡季、旅游旺季購買次數(shù)一次購買、重復(fù)購買購買行為特征理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第2節(jié) 旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法二、旅游市場細(xì)分市場的方法細(xì)分方法單變量細(xì)分法；多變量細(xì)分法；顧客盈利能力細(xì)分方法。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位一、旅游目標(biāo)市場的選擇（一）旅游目標(biāo)市場概述 目標(biāo)市場是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷活動所要滿足的市場需求。這一類的消費(fèi)者群體的市場需求成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營對象。最主要的特點是有針對性，這種目標(biāo)市場只能針對于特

33、定的旅游市場營銷企業(yè)。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位一、旅游目標(biāo)市場的選擇（一）旅游目標(biāo)市場概述選擇目標(biāo)市場是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，挑選少量細(xì)分的市場作為營銷對象的決策過程。市場細(xì)分是按不同的消費(fèi)影響因素劃分消費(fèi)群體的過程。目的和歸宿前提和基礎(chǔ)第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇 1、選擇目標(biāo)市場的過程評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場規(guī)模和增長率；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力；旅游市場營銷目標(biāo)與資源。目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)形象相符合；目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配；

34、目標(biāo)市場必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇 2、目標(biāo)市場范圍選擇策略解釋問句；二項式問句；多項選擇式問句；順位式問句；過濾式問句。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇 3、旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 無差異市場營銷旅游市場營銷組合客源市場第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇 3、旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 無差異市場營銷 采用無差異營銷一般要具備以下條

35、件：有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線；有廣泛的銷售渠道；產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅；產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求，消費(fèi)者的需求差異較小。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇 3、旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 差異性營銷旅游市場營銷組合 旅游市場營銷組合 旅游市場營銷組合 旅游市場營銷組合 客源細(xì)分市場 客源細(xì)分市場 客源細(xì)分市場 客源細(xì)分市場 第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇 3、旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 差異性營銷

36、 采用差異性營銷一般要具備以下條件：有一定的規(guī)模，人力、物力、財力較雄厚；旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計開發(fā)能力與之相呼應(yīng)；旅游企業(yè)有較好的營銷能力，具有鮮明的形象；市場的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場吸引力均衡。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇 3、旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 集中性營銷客源細(xì)分市場 客源細(xì)分市場 客源細(xì)分市場 客源細(xì)分市場 旅游市場營銷組合第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇 不僅要考慮上述三種營銷戰(zhàn)略，同時，還要綜合考慮旅游企

37、業(yè)自身的因素，包括：旅游市場營銷資源；產(chǎn)品特色；市場特征；產(chǎn)品生命周期。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位二、旅游市場營銷定位（一）目標(biāo)市場選擇與旅游市場定位目標(biāo)市場選擇 是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，通過對各細(xì)分市場的規(guī)模、銷售潛力和需求特點以及對本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力評價，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。旅游市場定位 為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。VS第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位二、旅游市場營銷定位（二）旅游企業(yè)定位 1、旅游企業(yè)定位作用造就消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的持久形象；在市場上為本企

38、業(yè)創(chuàng)造出某種競爭優(yōu)勢；使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢或長處，去吸引對其感興趣的市場。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位二、旅游市場營銷定位（二）旅游企業(yè)定位 2、旅游企業(yè)定位的方法定位方法根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位；根據(jù)價格質(zhì)量之間聯(lián)系進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位；借助競爭者進(jìn)行定位。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位二、旅游市場營銷定位（二）旅游企業(yè)定位 3、旅游企業(yè)定位的原則產(chǎn)品差異化；服務(wù)差異化；人員差異化；其它：壟斷性；傳播性；贏利性。第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第

39、3節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位二、旅游市場營銷定位（二）旅游企業(yè)定位 4、旅游市場營銷定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 市場追隨戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述第2節(jié) 旅游市場的定位第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述第1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念宏觀 指一個國家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實現(xiàn)該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。微觀 指一個旅游

40、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計劃與謀劃。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義（一）旅游市場營銷戰(zhàn)略特點戰(zhàn)略特點全局性長遠(yuǎn)性風(fēng)險性適應(yīng)性第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義（二）旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義使旅游企業(yè)營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃；提高經(jīng)營的穩(wěn)定性；有利于調(diào)動群眾的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營銷實力。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析

41、企業(yè)地位分析企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)能力分析第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析市場營銷能力分析市場環(huán)境分析產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析銷售活動能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析市場決策能力分析行業(yè)動向分析；消費(fèi)者行為分析；企業(yè)形象分析。產(chǎn)品的市場地位分析；產(chǎn)品的收益性分析；產(chǎn)品的成長性分析；產(chǎn)品強(qiáng)度分析；產(chǎn)品構(gòu)成分析。銷售組織分析；銷售業(yè)績分析；銷售渠道分析；促銷活動分析；銷售計劃分析。開發(fā)組織分析；開發(fā)效果分析；開發(fā)過程分析；開發(fā)計劃分析。經(jīng)營方針分析；經(jīng)營計劃分析；決策過程分析；信息系統(tǒng)分析。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述三、旅游

42、市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營銷戰(zhàn)略制定 1、制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)我們從事的業(yè)務(wù)是什么？誰是我們的顧客？我們將滿足顧客什么要求？我們擁有的資源和具有的能力是什么？我們怎樣能最有效地滿足顧客的要求？對哪些環(huán)境力量以及變化要予以考慮？第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營銷戰(zhàn)略制定 2、旅游市場戰(zhàn)略目標(biāo)要求突出重點；可以測量；一致性；可行性。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（三）營銷戰(zhàn)略方案的選擇原則要考慮現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的繼承性；要考慮企業(yè)對外部環(huán)境的依賴程度；要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀及對待風(fēng)險的

43、態(tài)度；要考慮時間因素；要考慮競爭對手的市場地位。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（四）營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制營銷審計年度計劃控制盈利能力分析第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游市場的定位第2節(jié) 旅游市場的定位一、市場定位概念的發(fā)展“有利的銷售地位”20世紀(jì)40年代“公司形象”20世紀(jì)60年代“消費(fèi)者期望的形象”20世紀(jì)70年代第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游市場的定位二、市場定位的含義準(zhǔn)確認(rèn)識目標(biāo)市場的需要通過市場溝通及傳播手段在顧客心目中創(chuàng)造優(yōu)勢產(chǎn)品的概念使顧客作出購買行為第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游市場的定位三、市場定位的過程確

44、定定位的層次確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征確定定位位置定位選擇市場定位的實施第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游市場的定位三、市場定位的過程定位選擇強(qiáng)化與競爭對手的現(xiàn)有位置；針對市場需要重新定位；回避定位。應(yīng)考慮因素：哪一種市場定位最能夠把本企業(yè)同競爭對手區(qū)別開來；我們的競爭對手已經(jīng)確立了什么樣的市場定位；什么樣的定位最能使目標(biāo)市場感覺到產(chǎn)品和服務(wù)最后價值；什么樣的定位最經(jīng)常為競爭對手考慮；什么樣的定位較少為競爭對少考慮。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略一、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略矩陣市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)

45、造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品原有市場相關(guān)市場新興市場產(chǎn)品市場戰(zhàn)略33矩陣表第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略二、市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略，希望通過對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，從現(xiàn)在市場上贏得更多的顧客。風(fēng)險較小。銷售量產(chǎn)品使用人的數(shù)量每個使用人的使用頻率擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量；擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品特性，吸引新用戶和增加原有用戶的使用量。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新投術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 前提：企

46、業(yè)要對原有顧客有透徹了解，能夠提供滿足顧客需要的其他產(chǎn)品。 利弊：這種戰(zhàn)略具有一定程度的創(chuàng)新開拓性，新產(chǎn)品的開發(fā)鼓勵企業(yè)從事新的探索，可以提高企業(yè)的適應(yīng)能力，但也可能會因為沒有尋找到其他市場而導(dǎo)致較大的機(jī)會成本。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略四、市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。 利弊：比市場滲透戰(zhàn)略風(fēng)險性大，這種戰(zhàn)略迫使管理人員放開眼界，拓寬視野，重新確定營銷組合，但此戰(zhàn)略仍是一個短期戰(zhàn)略，它仍然不能降低因客戶減少而導(dǎo)致的風(fēng)險性。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略五

47、、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略 這是企業(yè)在原有目標(biāo)市場上推出新一代產(chǎn)品。 這種戰(zhàn)略比傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略向前邁進(jìn)了一步。企業(yè)的重點雖然仍是原有的目標(biāo)市場，但產(chǎn)品性能有了顯著的提高。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略六、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已成熟的市場。 利弊：這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略高風(fēng)險高收益的特征。當(dāng)企業(yè)向一個其他企業(yè)已經(jīng)形成的市場推出自己第一代新產(chǎn)品時，企業(yè)的風(fēng)險來自兩個方面：一是新產(chǎn)品不一定正好適合該市場顧客的需要；二是企業(yè)對新市場缺乏第一手資料和實踐經(jīng)驗。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略七、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略

48、多角化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。 特點：分散經(jīng)營風(fēng)險，具有西方不亮東方亮的特點；把多向開發(fā)新產(chǎn)品和多個目標(biāo)市場有機(jī)地結(jié)合起來，多方面地長久地占領(lǐng)市場，提高了企業(yè)地應(yīng)變能力。 根據(jù)所利用的資源的不同，該戰(zhàn)略可分為：技術(shù)關(guān)系多角化；市場關(guān)系多角化；復(fù)合關(guān)系多角化。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略八、市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開始形成的處女市場，這種戰(zhàn)略尤其適用于第三世界國家和新興國家。 特點：早起投資少，企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品無須做大的改進(jìn)，就可以進(jìn)入正在形成的新興市場，如果市場前景看好，企業(yè)會進(jìn)

49、一步調(diào)整自己的市場營銷組合以適應(yīng)市場的特點。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略九、市場創(chuàng)造戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場上經(jīng)營的產(chǎn)品。 特點：市場創(chuàng)造戰(zhàn)略比市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略風(fēng)險更大。市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的風(fēng)險是單方面的，因為企業(yè)向新興市場提供的是企業(yè)原有產(chǎn)品，企業(yè)只對新市場不了解，而市場創(chuàng)造戰(zhàn)略是雙方面的，即企業(yè)對新興市場和準(zhǔn)備投放的產(chǎn)品都缺乏經(jīng)驗。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略十、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是市場創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，當(dāng)市場變化非?？鞎r，企業(yè)只有運(yùn)用該戰(zhàn)略才能立于不敗之地，這種戰(zhàn)略是企業(yè)向一個新興市場推出別的企業(yè)從沒生

50、產(chǎn)過的全新產(chǎn)品。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略是旅游企業(yè)根據(jù)競爭者分析和市場中的競爭地位分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。根據(jù)旅游企業(yè)在市場中的競爭地位，可以將企業(yè)分為：市場主導(dǎo)者（處于支配地位）；市場跟隨者（能堅守陣地或抵抗競爭）；市場挑戰(zhàn)者（與支配者抗衡）；市場利基者（競爭力軟弱但有機(jī)會改變處境）。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析識別企業(yè)的競爭者確認(rèn)競爭者的目標(biāo)判定競爭者的戰(zhàn)略評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢估計競爭者的反應(yīng)模式選擇主要攻擊與回避的競爭者分析競爭者的步驟第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分

51、析（一）識別企業(yè)的競爭者 企業(yè)識別競爭者時體現(xiàn)出兩種不同的競爭觀點： 1、行業(yè)競爭觀點 一個行業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或可替代同類產(chǎn)品的企業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解同行業(yè)的競爭伙伴。 2、市場競爭觀點 企業(yè)不僅僅在行業(yè)內(nèi)識別競爭者，而是把競爭看做是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費(fèi)者不同需求的企業(yè)。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（二）確認(rèn)競爭者的目標(biāo) 應(yīng)該了解競爭者對目前盈利、市場占有率的增長、資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)分別是多少。同時，企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進(jìn)入新的

52、產(chǎn)品細(xì)分市場的目標(biāo)。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（三）判定競爭者的策略 通常在大多數(shù)行業(yè)，競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群組，每個群組由那些實行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價值，企業(yè)必須認(rèn)真考慮這些群組成員的實力與戰(zhàn)略特征，以求突破障礙而進(jìn)入。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（四）評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢 企業(yè)首先要收集有關(guān)競爭者過去幾年經(jīng)營活動的重要數(shù)據(jù)，包括競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略與業(yè)績；其次企業(yè)可以進(jìn)行顧客價值認(rèn)知分析，從中可以看到競爭者的弱點，同時也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這將有利于企業(yè)在競爭中取得主動地位。第

53、五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（五）估計競爭者的發(fā)應(yīng)模式 常見的發(fā)應(yīng)模式有以下四種：從容不迫型；選擇型；強(qiáng)烈型；隨機(jī)型。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（六）選擇要攻擊和要回避的競爭者1、強(qiáng)競爭者與弱競爭者 大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標(biāo)瞄準(zhǔn)實力較弱的競爭者，同時也應(yīng)當(dāng)與一些實力強(qiáng)大的競爭者較量一番。2、近的競爭者與遠(yuǎn)的競爭者 企業(yè)應(yīng)注意避免企圖“摧毀”跟它們極相似的競爭者。3、“好的”競爭者與“壞的”競爭者 一個明智的企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）開拓市場

54、總需求的戰(zhàn)略途徑開發(fā)新的目標(biāo)市場；開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保持市場份額的戰(zhàn)略途徑防御策略陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御運(yùn)動防御收縮防御第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略途徑 市場主導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略的第三個重點是設(shè)法擴(kuò)大市場份額以增加企業(yè)利潤。增加市場份額不僅可以使企業(yè)獲得更多的銷售利潤，而且可以提高企業(yè)的投資效益。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場主導(dǎo)者；

55、攻擊實力相當(dāng)者；攻擊地方性小企業(yè)。進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略四、市場跟隨者營銷戰(zhàn)略 市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面，效仿主導(dǎo)者為市場提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，因而競爭結(jié)構(gòu)相當(dāng)穩(wěn)定。 具體做法有以下三種： 緊緊跟隨；有距離跟隨；有選擇跟隨。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略 市場利基者專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展?？?/p>

56、供旅游企業(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有： 按旅游產(chǎn)品的最終使用者專業(yè)化，專門致力于為某類最終使用者服務(wù)； 按客戶規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)； 按特定顧客專業(yè)化，只對一類或幾類主要客戶服務(wù)； 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)； 按服務(wù)項目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目； 按分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略第五節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場營銷組合的概念 所謂營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)對自己的可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價格、服務(wù)、廣告、渠道和企業(yè)形象等）的優(yōu)化組合和綜

57、合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場營銷組合因素（一）考夫曼分類法12種因素：產(chǎn)品計劃，計劃，品牌，分銷渠道，人員推廣，廣告，促銷，組合，陳列展示，服務(wù)，貯存，市場調(diào)查。6個“P”：人產(chǎn)品組合價格促銷實施第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場營銷組合因素（二）雷諾漢分類法 雷諾漢把旅館營銷組合歸納為下面三個次組合組成： 產(chǎn)品與服務(wù) 表象（建筑、地理位置、氣氛、價格、服務(wù)人員） 信息傳遞第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 旅游市場營銷組

58、合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使它們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略四、市場營銷組合理論的發(fā)展 4Ps企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足顧客需求，就可能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。忽視了企業(yè)是否可通過自己的經(jīng)營手段去努力改變外部環(huán)境，使其朝著對企業(yè)有利的方向轉(zhuǎn)化。 11Ps企業(yè)投入市場前，最重要的是正確選擇目標(biāo)市場，要通過認(rèn)真的市場調(diào)研分析，了解市場的需求與競爭態(tài)勢，將市場細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)條件選擇自己的

59、目標(biāo)市場，優(yōu)先滿足目標(biāo)市場的需求，為本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象及產(chǎn)品特色。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略四、市場營銷組合理論的發(fā)展第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第5節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略四、市場營銷組合理論的發(fā)展五、市場營銷組合的意義它提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營銷因素的思路和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者把影響營銷效果的各種因素有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到企業(yè)營銷整體效果最優(yōu)化；它把營銷戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)地結(jié)合起來；它為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。第六章 旅游產(chǎn)品策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品概述第2節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略第3節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第4節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略

60、第5節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略第六章 旅游產(chǎn)品策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品概述第1節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游概念及內(nèi)容（一）旅游產(chǎn)品狹義：指旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商 業(yè)勞動者所銷售的物品。廣義：是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總稱。吃住行游購?qiáng)屎诵漠a(chǎn)品形態(tài)類別商標(biāo)價格品質(zhì)形式產(chǎn)品售前服務(wù)售后服務(wù)售中服務(wù)延伸產(chǎn)品第六章 旅游產(chǎn)品策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品概述（二）整體產(chǎn)品概念第六章 旅游產(chǎn)品策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游概念及內(nèi)容（三）旅游產(chǎn)品的內(nèi)容 旅游產(chǎn)品能滿足旅游者的吃、住、行、游、購、娛六大基本需求， 所以它的內(nèi)容也應(yīng)該由相應(yīng)的行業(yè)提供的實物和勞務(wù)組合而成，