老師文化市場營銷與管理文化產(chǎn)業(yè)營銷

1、產(chǎn) 品文化企業(yè)的“產(chǎn)品”具有廣泛的含義，它包括: -服務(wù) -有形的物品 -個人的經(jīng)驗(yàn) 等。產(chǎn)品的分類 基于消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品花費(fèi)的努力程度進(jìn)行的產(chǎn)品分類 在市場學(xué)著作中，產(chǎn)品分類有多種方式，這里我們介紹最常用的一種分類方法，根據(jù)消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品所花費(fèi)的努力程度將產(chǎn)品分成：便利產(chǎn)品、可選擇性產(chǎn)品和特殊產(chǎn)品。 產(chǎn)品的分類便利產(chǎn)品：是指消費(fèi)者不刻意追求品牌而經(jīng)常性購買的產(chǎn)品。 可選擇性產(chǎn)品：如果采購行為是經(jīng)過深思熟的，那么消費(fèi)者將在多種替代商品之間進(jìn)行比較后再作采購決定。這類是花費(fèi)心思去選擇的產(chǎn)品。 特殊產(chǎn)品：專業(yè)采購經(jīng)常涉及到一些特定品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者會盡最大的努力去得到它們。如果所期望的產(chǎn)品不能得

2、到，消費(fèi)者也不會接受其它品牌的產(chǎn)品，甚至?xí)M(jìn)行一次專門的旅行去尋找何處能購得該項(xiàng)產(chǎn)品。文化產(chǎn)品 文化產(chǎn)品通常屬于專業(yè)化的特殊產(chǎn)品。消費(fèi)者決不會為不喜歡的文化產(chǎn)品而屈尊和妥協(xié)，他們愿意為心愛的藝術(shù)演出而付出不懈的努力提前買票，排數(shù)小時(shí)的長隊(duì)，甚至進(jìn)行長途旅行去觀看演唱會。 在某種情況下，文化產(chǎn)品也可以被定義為經(jīng)過深思熟慮的采購產(chǎn)品可選擇性產(chǎn)品。譬如以買書時(shí)，消費(fèi)者可能會覽遍整個書架去尋找一本適合他的書。 產(chǎn)品的三要素 大多數(shù)產(chǎn)品具有以下主要的組成要素： 主體產(chǎn)品或物品本身 相關(guān)服務(wù) 價(jià)值：具有某種象征性的、能夠影響消費(fèi)者的、或其他令消費(fèi)者依附于該產(chǎn)品價(jià)值的東西。文化產(chǎn)品的三個標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)于產(chǎn)品概念的

3、確定方式，適用于文化產(chǎn)品概念分析的三個標(biāo)準(zhǔn)（參見表2.1），也可以適用于對藝術(shù)品的界定，這三個標(biāo)準(zhǔn)是：參照、技術(shù)和環(huán)境。 文化產(chǎn)品的三個標(biāo)準(zhǔn) 參照標(biāo)準(zhǔn)：能夠使消費(fèi)者根據(jù)各方面的參考點(diǎn)來確定一個產(chǎn)品（譬如類別、流派、歷史等）這些參考點(diǎn)會根據(jù)消費(fèi)者不同的經(jīng)驗(yàn)或產(chǎn)品所具有的知識有所增加或減少。這個方面通過將產(chǎn)品同其他現(xiàn)有的產(chǎn)品或曾經(jīng)存在過的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而得到一個明確的標(biāo)準(zhǔn)。文化產(chǎn)品的三個標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)因素，包括了消費(fèi)者所得到的產(chǎn)品的技術(shù)和材料內(nèi)容，它可能是指產(chǎn)品本身（一件雕塑品），也可能是媒介（磁帶或書），或者是作品表演的一個組成部分（一場戲）。作為旁觀者，同一類型的消費(fèi)者可以看到藝術(shù)作品中的技術(shù)特

4、性，但卻無法掌握到它。在任何情況下，技術(shù)特性影響著所制造的作品的質(zhì)量。文化產(chǎn)品的三個標(biāo)準(zhǔn) 環(huán)境因素：是產(chǎn)品周圍暫時(shí)的、易變的情況和形勢有關(guān)。藝術(shù)作品不可能正好以同一種方式甚至被同一個人看見兩次。消費(fèi)者的感受和洞察力是欣賞產(chǎn)品所需的基本且必不可少的組成部分。不同的人對于作品的感覺是各自不同的，包括不同的心境情緒、物理狀態(tài)、舒適程度。所有這些轉(zhuǎn)瞬即逝的因素對于產(chǎn)品的整體理解過程產(chǎn)生重要影響，同時(shí)還影響著消費(fèi)者對作品的評價(jià)。事實(shí)上，一旦人們的洞察力成為這個公式的一部分，環(huán)境就成為其中一個重要的變量。文化產(chǎn)品的三個標(biāo)準(zhǔn) 盡管消費(fèi)者的直覺是購買所有產(chǎn)品的重要的因素，我們必須注意這種直覺感受在表演藝術(shù)中也

5、起著特別的作用。藝術(shù)家的心理狀況、身體狀態(tài)以及對于觀眾反應(yīng)的感覺同樣是影響產(chǎn)品質(zhì)量的環(huán)境因素。這一點(diǎn)再次證明了藝術(shù)產(chǎn)品無法被復(fù)原的事實(shí)。文化產(chǎn)品：一種復(fù)雜的產(chǎn)品產(chǎn)品的復(fù)雜性隨著產(chǎn)品特征、消費(fèi)者狀況以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受而呈現(xiàn)出極大的不同。一些產(chǎn)品較為復(fù)雜，是因?yàn)樗鼈兊募夹g(shù)特征要求付出大量的努力使得消費(fèi)者可以逐步熟悉這些產(chǎn)品的特點(diǎn)。 大多數(shù)文化產(chǎn)品可以被界定為復(fù)雜的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要特定的知識才得以創(chuàng)造，或是作品基于一些抽象的概念從而要求消費(fèi)者具有欣賞理解這些概念的能力。當(dāng)消費(fèi)者對某一類型的產(chǎn)品不是很熟悉時(shí)，產(chǎn)品的復(fù)雜性就顯得更為突出了。一個有爭議的概念：簡單產(chǎn)品相比較而言： “在文化或藝術(shù)

6、領(lǐng)域也有一些不那么復(fù)雜的產(chǎn)品。譬如印刷品上面的宣傳畫被大多數(shù)人所熟悉，或者使用了十分具體的概念。這些產(chǎn)品常被貼上“流行”的標(biāo)簽。與經(jīng)典保留劇目和先鋒派作品相比，流行音樂、夏季輪演劇團(tuán)節(jié)目被視為是簡單產(chǎn)品?！比绾谓缍ā爱a(chǎn)品”市場學(xué)專業(yè)人員將產(chǎn)品一般定義為“消費(fèi)者所認(rèn)同的收益?！?文化產(chǎn)品可以通過它們的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或象征性價(jià)值來進(jìn)行描述。不過最終消費(fèi)者購買的是一系列的真實(shí)或虛幻的利益。消費(fèi)者會根據(jù)他們需求的重要性和所擁有的資源去花費(fèi)一定的金錢和努力來獲得所需的產(chǎn)品。產(chǎn)品系列和范圍達(dá)爾蒙（Darmon）等人將產(chǎn)品系列解釋為“一組相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品”，而“產(chǎn)品系列的深度”術(shù)語則用來描述產(chǎn)品系列所提供的不同產(chǎn)品的

7、數(shù)量。書店里所賣的小說是一種產(chǎn)品系列，而期刊、兒童讀物是其他三種不同的產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品組合是由公司提供的所有產(chǎn)品系列組成的。書商的產(chǎn)品組合由書店里所有書架上的產(chǎn)品系列所組成。 產(chǎn)品組合的概念可以很容易地被運(yùn)用到那些以促銷和分銷娛樂產(chǎn)品為主要使命的公司。 產(chǎn)品系列和范圍 文化企業(yè)趨向于創(chuàng)造與主流藝術(shù)產(chǎn)品有關(guān)的副產(chǎn)品，從而構(gòu)成另一類產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品系列和范圍關(guān)于博物館所提供的產(chǎn)品系列組合的延伸以及這對文化結(jié)構(gòu)和主流產(chǎn)品的影響，本霍茲（Benghozi）和巴雅爾特（Bayart）認(rèn)為：在相關(guān)產(chǎn)品中獲得許多收益的可能性激勵著生產(chǎn)者重新考慮他們的策略。文化物品，譬如電影、展覽會、書、音樂會等被視為相互協(xié)

8、作的組合，它們的市場必須相互強(qiáng)化 2/3所調(diào)查的博物館的確能夠提供給公眾以下至少一種設(shè)施：圖書館、會議室、紀(jì)念品商店、餐廳或咖啡廳。 產(chǎn)品系列和范圍 這項(xiàng)研究結(jié)果是對美國、法國的博物館進(jìn)行抽樣調(diào)查后獲得的，研究結(jié)果還揭示了博物館業(yè)的副產(chǎn)品所能夠創(chuàng)造的潛在收益。 品 牌 品牌的運(yùn)用是其營銷戰(zhàn)略中一個重要的組成部分。消費(fèi)者根據(jù)他們所認(rèn)同產(chǎn)品的品牌所傳達(dá)的屬性來區(qū)分不同的產(chǎn)品。品牌可以是一個名稱，也可以是設(shè)計(jì)的符號。 品 牌 所有文化企業(yè)都有品牌或商標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者接觸到某一特定品牌的產(chǎn)品時(shí)，知名企業(yè)的名稱可以立即在消費(fèi)者腦海中構(gòu)筑出企業(yè)的形象。即使對于那些從未踏入過意大利米蘭市著名的“斯卡拉劇院”（M

9、ilans La Scala）或美國紐約“現(xiàn)代藝術(shù)博物館”（New Yorks Museum of Modern Art）的人來說，他們也會對那些機(jī)構(gòu)所展示的內(nèi)容有所了解。品 牌 一個好的品牌，不僅能吸引消費(fèi)者，而且還能創(chuàng)造出特許經(jīng)營的機(jī)會。譬如，古根海姆博物館（Guggenheim）對品牌名稱的強(qiáng)項(xiàng)進(jìn)行資本化投資，以開拓自己的市場，并且它已經(jīng)在世界范圍內(nèi)建立了許多特許經(jīng)營分館。如今已在威尼斯，柏林，畢爾巴鄂（西班牙）設(shè)立了諸多分支博物館。產(chǎn)品的生命周期“生命周期”的概念 產(chǎn)品生命周期概念的起源都基于這樣一個事實(shí)：任何事物從人類到產(chǎn)品都存在著從產(chǎn)生、成長到消亡這幾個階段。 產(chǎn)品生命周期的概念存

10、在的理由是，隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者需要而且也愿意選擇更新過的內(nèi)容。 品味和技術(shù)是兩個相互獨(dú)立的因素，它們之間相互影響并常常使得產(chǎn)品生命周期的步伐加快地行進(jìn)。 生命周期的四個階段 以下四個階段組成了產(chǎn)品的生命同期：引進(jìn)期、生長期、成熟期和衰退期。盡管在一個即定的時(shí)期內(nèi)很難確認(rèn)一個產(chǎn)品正處于何種階段，但每個階段確有其具體的特征。圖2.1表示了生命周期的理論曲線。產(chǎn)品的生命周期曲線產(chǎn)品的生命周期曲線 這個曲線實(shí)際上就是一個種產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)的需求曲線。圖2.1所示的這條優(yōu)美的曲線幾乎無法在現(xiàn)實(shí)生活中得到重復(fù)，因?yàn)槊總€階段的需求并不是平均分配的。對產(chǎn)品的需求可能是轉(zhuǎn)瞬即逝的，也可能在引入期后幾年內(nèi)慢慢

11、發(fā)展到它的成熟期，對于產(chǎn)品可能性的需求是無止境的，圖2.2顯示了幾種需求的類型。產(chǎn)品的生命周期曲線類型產(chǎn)品的生命周期曲線類型市場生命周期 “產(chǎn)品生命周期”這種表述應(yīng)當(dāng)在一個寬泛的概念范疇里加以考慮。這一概念即可運(yùn)用于市場（生命周期市場）上的一組產(chǎn)品，也可以適用于具體的品牌或產(chǎn)品。通常，市場生命周期是由一系列產(chǎn)品的生命周期所組成，而后者又是由附加的品牌生命周期所構(gòu)成。 產(chǎn)品的接收過程產(chǎn)品接受過程 盡管一些消費(fèi)者對停止使用原來的產(chǎn)品猶豫不決，但另一些消費(fèi)者經(jīng)常尋求新奇的產(chǎn)品，他們非常樂意嘗試新產(chǎn)品。然而，并不是所有潛在的消費(fèi)者會同時(shí)成為消費(fèi)者。一些人愿意冒更多的風(fēng)險(xiǎn)去消費(fèi)剛剛進(jìn)入引進(jìn)階段的新產(chǎn)品;

12、而一些人則顯然保守得多，他們會等待產(chǎn)品得到公眾的認(rèn)可后才決定是否消費(fèi)。 E羅杰斯（Rogers）發(fā)明了一種模式，它描述了一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品是如何擴(kuò)散傳播的，如圖2.4 創(chuàng)新產(chǎn)品的接受過程創(chuàng)新產(chǎn)品的接受過程 所謂早期領(lǐng)先潮流者們會在新產(chǎn)品一上市就準(zhǔn)備購買它們。經(jīng)過一段時(shí)期，最初的消費(fèi)者，一個帶有強(qiáng)烈領(lǐng)導(dǎo)傾向的群體對革新的傳播起著重要作用。這些最初的消費(fèi)者逐漸增加，尾隨而來的分別是早期的消費(fèi)者和晚期消費(fèi)者。圖中的滯后者，是那些最晚開始使用并最晚停止使用產(chǎn)品的人。產(chǎn)品生命周期的四個階段引進(jìn)階段 在生命周期中，引進(jìn)新產(chǎn)品意味著最初的緩慢地銷售、財(cái)務(wù)虧損以及喪失競爭力。這個階段可能持續(xù)很長一段時(shí)間，它主要取決

13、于消費(fèi)者的反應(yīng)。 在引進(jìn)階段，產(chǎn)品的售價(jià)通常是最高的，制造商期望盡快獲得大量的費(fèi)用來彌補(bǔ)花費(fèi)。單位生產(chǎn)成本很高，售價(jià)中還包含了促銷成本以保證創(chuàng)新產(chǎn)品能市場接受。售價(jià)中還包含一定比例攤銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)費(fèi)用。 產(chǎn)品引入策略 表2.2是基于價(jià)格和促銷兩個假定因素組合而構(gòu)成的四種產(chǎn)品引進(jìn)戰(zhàn)略：低價(jià)，高價(jià)，少量的促銷活動以及大量的促銷活動。 表2.2產(chǎn)品引入策略“快速滲透戰(zhàn)略” “快速滲透戰(zhàn)略”是指在強(qiáng)有力的促銷活動中以較高的價(jià)格將產(chǎn)品推入市場。當(dāng)潛在的市場還不了解這類產(chǎn)品譬如一件相當(dāng)新奇的物品時(shí)，就會有足夠多的消費(fèi)者希望購買它，甚至不惜付出較高價(jià)格，這一戰(zhàn)略無疑是比較合適的?！按笠?guī)模滲透戰(zhàn)略” “大

14、規(guī)模滲透戰(zhàn)略”是指同樣在強(qiáng)有力的促銷活動前提下將產(chǎn)品以相對較低的價(jià)格推向市場。公司希望就此進(jìn)行較大程度的市場滲透，并獲得較高的市場占有率。如果產(chǎn)品不為人知但能夠吸引不少對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，那么，使用這一戰(zhàn)略是非常有用的。產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量必須能達(dá)到“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，這樣才能確保它在較低價(jià)格下仍能獲得盈利。低速性滲透戰(zhàn)略 第三個戰(zhàn)略稱為“低速性滲透戰(zhàn)略”它能使公司通過節(jié)省促銷費(fèi)用來增加利潤。在這種情況下，必須有廣闊的市場。 選擇性滲透戰(zhàn)略 最后一種是“選擇性滲透戰(zhàn)略”這是批將產(chǎn)品以非常高的價(jià)格但很少的促銷而投入市場的方式。這種方法適應(yīng)于市場競爭小、產(chǎn)品已為人知、消費(fèi)者愿意以這個價(jià)格購買產(chǎn)品的市場環(huán)境

15、。 成長階段 產(chǎn)品進(jìn)入了成長期?！霸缙诮邮苷摺钡年?duì)伍將壯大成“早期大多數(shù)接受者”。需求已就得非常強(qiáng)烈，并已達(dá)到允許降低價(jià)格來鼓勵其他消費(fèi)群體來購買產(chǎn)品的階段。 由于能夠吸收更多的競爭者，競爭也相應(yīng)激烈起來。 這一階段，公司面臨著兩難境地：是盡快賺取所得到的短期利潤，還是將這些利潤再投資該產(chǎn)品的生產(chǎn)，以便在生命周期的下一個階段獲得更強(qiáng)的競爭力呢？成長階段 市場已經(jīng)飽和，但新的公司或產(chǎn)品品牌仍在不停涌現(xiàn)，持續(xù)增強(qiáng)的競爭迫使最弱小的公司不得不關(guān)門。 從戰(zhàn)略上講，公司這時(shí)可選擇三個不同的應(yīng)對方法：改變市場、改良產(chǎn)品以及改善營銷組合中的其他變更。公司必須設(shè)法勸說消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品，或通過改變普通消費(fèi)者

16、對產(chǎn)品的感受來對品牌進(jìn)行重新定位。 產(chǎn)品改良包括提高質(zhì)量來恢復(fù)銷售、改變風(fēng)格，或者開發(fā)產(chǎn)品新的特性。 最后，公司可以有選擇地調(diào)整營銷組合中的其它變量。譬如降價(jià)，通過強(qiáng)有力的促銷活動占領(lǐng)市場。成熟階段 一旦所有潛在的消費(fèi)者都接受了該產(chǎn)品，那么人均消費(fèi)量開始趨于穩(wěn)定，整個需求進(jìn)入了一個平穩(wěn)期。這就是產(chǎn)品的成熟階段，它通常比前面兩個階段要持續(xù)更長的時(shí)間。 成熟階段可以分為三個時(shí)期。第一是成熟增長期，之后產(chǎn)品的銷售進(jìn)入了停滯時(shí)期，這就是接下來的飽和時(shí)期消費(fèi)需求主要來自替代產(chǎn)品。第三為成熟衰退期，由于一些消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品或新產(chǎn)品中，這一時(shí)期產(chǎn)品銷量開始下降。 衰退階段 衰退是每個公司最難處理的問題

17、。事實(shí)上，公司可能無法判斷產(chǎn)品是否已經(jīng)真正進(jìn)入衰退階段或只是暫時(shí)銷售不景氣。判別銷售暫時(shí)下降和永久下降的重要性絕對不能被低估。衰退階段 在分析衰退階段的主要指標(biāo)時(shí)，存在著優(yōu)良的替代產(chǎn)品。一旦優(yōu)良替代品無法被超越并對市場造成極大的沖擊，衰退期就將很快到來。CD唱片幾乎完全消滅了磁帶的使用就是關(guān)于這種征兆的極好范例。當(dāng)然即使有了這一征兆，也并非一切就已經(jīng)最初有人認(rèn)為電視的出現(xiàn)將宣告收音機(jī)的滅亡，然而事實(shí)并非如此。衰退階段 當(dāng)然其中一些產(chǎn)品最終造成轉(zhuǎn)化，譬如收音機(jī)的肥皂劇為電視連續(xù)劇所取代。每一種聯(lián)系方式都有自己的專業(yè)特色，所以它們能夠共同存在至今，在不同的環(huán)境下可以滿足同一個客戶不同的需求。生命周

18、期概念的界定 產(chǎn)品可能經(jīng)歷一個復(fù)蘇的階段，從而延長它們的生長期，甚至永遠(yuǎn)存！參差不齊、不太對稱的曲線更為常見。 許多文化產(chǎn)品，尤其是藝術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品被創(chuàng)造時(shí)就已經(jīng)決定了它們只會被表演或被展示一段很短的時(shí)間。它們會被事先決定好表演的場數(shù)，或預(yù)先定下了展覽的期限，隨后他們就消失了。即使這些產(chǎn)品非常成功，它們也會在某一天結(jié)束展覽（不再存在）。以上文化產(chǎn)品的典型生命周期與圖2.5所示的曲線非常相似。 只要需求存在，產(chǎn)品就可以繼續(xù)生產(chǎn)下去，它們通常沿著標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期曲線發(fā)展。 預(yù)先設(shè)置的生命周期只要需求存在，產(chǎn)品就可以繼續(xù)生產(chǎn)下去，它們通常沿著標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期曲線發(fā)展。設(shè)計(jì)新產(chǎn)品研究與開發(fā) 在生產(chǎn)企

19、業(yè)中，研究部設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品會被工程、市場及金融方面的各類專家進(jìn)行評估。他們通過尚未出售的產(chǎn)品模型或設(shè)計(jì)在人群中抽樣進(jìn)行測試，從而獲得來自專家的對于產(chǎn)品開始過程期間的意見。在文化領(lǐng)域，產(chǎn)品常常在開始出售、展出、首次公演后才經(jīng)歷這一過程，期間的專家包括職業(yè)評論家、藝術(shù)團(tuán)成員以及普通大眾中的“行家”。設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 不論哪一個部門，管理者都是會通過使用非常嚴(yán)密的開發(fā)程序來使固有風(fēng)險(xiǎn)最小化。這一過程（參見圖2.6）實(shí)際上包括了一系列精確的步驟，在每一個步驟中都需要在下一步開始前作出判斷，以確定是否還需要開發(fā)這項(xiàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新的管理過程產(chǎn)品創(chuàng)新的管理過程 任何藝術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)所具有的創(chuàng)造性特征與這一過程并不太

20、相符。樣稿和最后成型的作品之間存在著巨大差異。選派演員、彩排時(shí)的群體動態(tài)以及進(jìn)行導(dǎo)演等等這些都是對產(chǎn)品具有巨大影響的潛在因素。當(dāng)產(chǎn)品出口時(shí)，產(chǎn)品也需要根據(jù)文化背景的差異進(jìn)行調(diào)整。 在表演藝術(shù)中，“半成品”的概念顯然是個例外。一些極具創(chuàng)造性的藝術(shù)家將他們尚未成型的產(chǎn)品經(jīng)過彩排達(dá)到某種程度后，在不包含產(chǎn)品制作過程中所有因素譬如布景、戲服、燈光等的情況下展示給有限的一些觀眾、目的為了測式某些創(chuàng)意或產(chǎn)品對某些顧客的影響。產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn) 新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品進(jìn)入市場經(jīng)常會給生產(chǎn)者帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，這里的“風(fēng)險(xiǎn)”是指始終不能滿足消費(fèi)者或不能達(dá)到市場目標(biāo)或是公司財(cái)務(wù)目標(biāo)始終不能實(shí)現(xiàn)的可能性。 僅僅有商業(yè)上的成功

21、并不能使大多數(shù)文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，尤其是那些以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)更是如此。對它們而言，風(fēng)險(xiǎn)存在于財(cái)務(wù)和藝術(shù)兩個領(lǐng)域。產(chǎn)品創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)的三個因素下面三個因素決定了文化企業(yè)所經(jīng)歷的高風(fēng)險(xiǎn)，尤其是那些現(xiàn)場表演的藝術(shù)企業(yè)： 事先檢驗(yàn)新上市產(chǎn)品的不可能性； 預(yù)先計(jì)劃的有限的生命周期； 無法儲藏產(chǎn)品。 產(chǎn)品創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)的三個因素 為了和目標(biāo)保持一致，許多文化企業(yè)不得不在尚未事先檢驗(yàn)的情況下使新產(chǎn)品進(jìn)入市場。一旦上市，文化產(chǎn)品就不能被更改。 產(chǎn)品越新穎，生產(chǎn)者得到認(rèn)同和財(cái)務(wù)虧損風(fēng)險(xiǎn)就越大。對于經(jīng)典作品來說，由于它已為大眾所知，盡管風(fēng)險(xiǎn)依然存在，但已大大降低了。 文化產(chǎn)品固有風(fēng)險(xiǎn)的第二個特性是產(chǎn)品在撤出市場的時(shí)間已經(jīng)

22、被預(yù)先決定。產(chǎn)品創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)的三個因素 文化領(lǐng)域所經(jīng)歷的第三種風(fēng)險(xiǎn)是作品不能被儲存。演出時(shí)空余的座位意味著已經(jīng)喪失了票房收入。這也增加了必須讓消費(fèi)者在作品表演期間而不是他們有時(shí)間有金錢的時(shí)候來看戲的壓力。一般來說，消費(fèi)者必須在兩場表演中選擇一場，而不是像圖書那樣，可以晚一點(diǎn)被消費(fèi)，或隨時(shí)被閱讀。許多文化作品所具有的這一特征在很大程度上影響了競爭的本質(zhì)。 以上所提及的所有因素證明了文化企業(yè)是一個高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營部門，藝術(shù)產(chǎn)品的營銷人員必須在不能事先檢驗(yàn)的情況下為新產(chǎn)品的創(chuàng)作進(jìn)行大量的投資，他們要清晰地了解產(chǎn)品必須從市場上按期撤回，而無論成功與否。即使產(chǎn)品是成功的，公司也無法儲存這一產(chǎn)品以供將來使用。小

23、 結(jié)小 結(jié) 1. 根據(jù)消費(fèi)者對花費(fèi)所愿意付出的努力來鑒別產(chǎn)品。這就是流行的消費(fèi)品方式。 2. 文化產(chǎn)品可以根據(jù)三個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義：參照標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。 3. 文化產(chǎn)品通常被認(rèn)為是復(fù)雜的，因?yàn)樗鼈儼藢徝烙^念、主觀感受以及與品味和教養(yǎng)相關(guān)的無法量化的因素。對于市場人員而言，產(chǎn)品也可被解釋為消費(fèi)者所能感受得到的系列收益。小 結(jié) 4. 產(chǎn)品系列是公司提供的一種類型產(chǎn)品的所有原型和樣板。產(chǎn)品生命周期是營銷學(xué)的重要概念，它分為四個階段：引進(jìn)期、成長期、成熟期和衰退期。對于產(chǎn)品生命周期早已事先確定的文化企業(yè)而言，生命周期理論的實(shí)際運(yùn)用是非常有限的。 5. 對于任何公司來說，新產(chǎn)品的上市意味著很大

24、的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都是全新的，普通的風(fēng)險(xiǎn)因?yàn)槲幕a(chǎn)品的三個特征而進(jìn)一步增加了：第一，表演藝術(shù)產(chǎn)品無法在首演前被檢測。因而生產(chǎn)和促銷的成本必須事先估算。第二，這些產(chǎn)品不管是否獲得商業(yè)成功，都有事先既定的壽命長度。第三，這種產(chǎn)品無法被生產(chǎn)者或消費(fèi)者所儲存。因而，風(fēng)險(xiǎn)增加了競爭的性質(zhì)受到影響。思考題 為什么說藝術(shù)產(chǎn)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)對表演藝術(shù)具有雙重影響？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品的定義與公司對產(chǎn)品的定義有何不同？ 能否給出文化領(lǐng)域產(chǎn)品系列的一些范例？ 解釋一下創(chuàng)新產(chǎn)品是如何傳播的。 公司在成熟階段可運(yùn)用哪些戰(zhàn)略？ 與新產(chǎn)品上市相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)是什么？ 文化產(chǎn)品所具有的風(fēng)險(xiǎn)有何不同？文化市場【理解面向文化企業(yè)的四大

25、市場的特殊性【描繪文化消費(fèi)者【指出文化公司滿足市場需求的不同標(biāo)準(zhǔn)【說明宏觀環(huán)境變量影響下所經(jīng)受的市場壓力【理解對競爭反應(yīng)遲鈍導(dǎo)致的危險(xiǎn)文化市場 一家文化公司，可能會服務(wù)于四個不同的市場：盡可能多的消費(fèi)者市場分銷代理商市場政府部門市場贊助商市場消費(fèi)者市場 消費(fèi)者市場: 消費(fèi)者市場由購買具體商品或服務(wù)的個人組成。 不可能指望一種文化產(chǎn)品會被所有人喜歡、接受并消費(fèi)。介是，由于文化市場具有極為復(fù)雜而細(xì)分的特征，因此它有一些顯著的特點(diǎn)。消費(fèi)者市場 譬如在加拿大，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有36.4%的加拿大家庭每年至少觀看一場藝術(shù)演出活動：其中56.3%的人去看電影，25.9%的人參觀博物館和藝術(shù)畫廊。在美國，這類

26、數(shù)字的分配是：去聽古典音樂的占15.6%，看歌劇的占4.7%，欣賞音樂劇的占24.5%，15.8%的人看話劇，5.8%的人看芭蕾，34.5%的人參觀藝術(shù)博物館，而46.9%去歷史主題公園。消費(fèi)者市場 在澳大利亞，相對應(yīng)的數(shù)據(jù)顯示為：觀看音樂劇的人占19.3%，聽古典音樂的人占7.7%，參與藝術(shù)節(jié)的有21.9%，去聽音樂會的熱鬧占23%，參觀博物館者占了27.8%。當(dāng)然，在其中的每一個具體的領(lǐng)域之內(nèi)，消費(fèi)群體的確立要取決于消費(fèi)者的興趣，這種情況進(jìn)一步加劇了市場的細(xì)分。消費(fèi)者市場 依據(jù)各種細(xì)分市場而造成的消費(fèi)者群體在時(shí)間和空間上的分布存在著很大的不同。市場經(jīng)受著并同時(shí)也反映了主導(dǎo)性的觀念、流行趨勢

27、、個人喜好以及社會特征的巨大影響；而且，由于社會結(jié)構(gòu)的不同，國與國之間的市場有著很大的差異。消費(fèi)者市場 統(tǒng)計(jì)檢測手段的差異有時(shí)很難在國家之間（文化部門不同的命名法、問題的系統(tǒng)化闡述方面等）進(jìn)行比較，不過這些調(diào)查卻系統(tǒng)、明確而且始終如一地揭示了過去40年內(nèi)國與國之間、以及每一個國家的觀眾或消費(fèi)者之間極為明顯的兩極分化狀態(tài)。譬如，調(diào)查報(bào)告顯示，那些高深的文化產(chǎn)品吸引著教育程度較高的消費(fèi)者，而那些流行性的文化產(chǎn)品則集中于文化程度不高的消費(fèi)群體。消費(fèi)者市場 其他社會人口學(xué)的變量同樣與文化藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)有關(guān)。這些變量包括了個人收入水平，職業(yè)類型。而且，高雅藝術(shù)參與比例在所有工業(yè)化國家中幾乎一樣，如果帶有

28、一些不確定因素亦即變量，那么也應(yīng)當(dāng)歸因于文化傳統(tǒng)的差異。 消費(fèi)者市場：影響因素 已知有四種因素影響著個人對復(fù)雜的文化產(chǎn)品的愛好：固有的對高雅藝術(shù)的價(jià)值觀、教育背景及其影響的對高雅文化藝術(shù)的價(jià)值觀、兒童時(shí)期的實(shí)際觀看演出和參觀博物館的情況以及成人后的藝術(shù)實(shí)踐情況。 分銷市場分銷市場： 決定使用代理商對于一家公司來說可能是出戰(zhàn)略上的考慮，如公司受到資源的限制，或是由其產(chǎn)品消費(fèi)方式的特殊性所決定。分銷市場就包含了這些代理商和中介機(jī)構(gòu)。 分銷市場 在藝術(shù)演出的過程中，演出的承辦者往往是一種代理商。巡回演出公司依靠代理商與某一特定城市或地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。這一文化產(chǎn)品的營銷過程包含了兩個步驟：其一，這

29、家演出公司必須說服代理商或是承辦者在接下來的演出季節(jié)內(nèi)上演和銷售它已經(jīng)安排好的節(jié)目；其二，代理商必須尋找到這一地區(qū)潛在的消費(fèi)者。 今天，幾乎所有的文化部門都存在著分銷市場。 與政府機(jī)構(gòu)相關(guān)的市 場與政府機(jī)構(gòu)相關(guān)的市場： “政府機(jī)構(gòu)”一詞在這里是指不同級別的政府機(jī)關(guān)和部門政權(quán)聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)、省級（地區(qū)級）政府機(jī)構(gòu)以及市級（當(dāng)?shù)兀┱畽C(jī)構(gòu)，這些政權(quán)相關(guān)都以各種各樣的方式對文化企業(yè)加以支持和資助。在大多數(shù)西方國家，各級政府在文化部門中占據(jù)著統(tǒng)治地位。有時(shí)政府的角色是文化的消費(fèi)者，有時(shí)政府會介入到各種文化活動中去，這種介入的身份從簡單的文化企業(yè)合伙人到掌握和控制國家文化發(fā)展文化企業(yè)的贊助者。 與政府機(jī)構(gòu)

30、相關(guān)的市 場 政府不僅是文化產(chǎn)品經(jīng)營許可的授權(quán)人，而且可能成為投資者。因此，文化企業(yè)必須明確自己的戰(zhàn)略來使政府的決策者成為自己的合伙人。 與政府機(jī)構(gòu)相關(guān)的市 場 政府對文化和藝術(shù)進(jìn)行投資的水平依據(jù)各個國家傳統(tǒng)的不同而存在著差異。在歐洲大陸，政府對文化和藝術(shù)活動的參與有著悠久的傳統(tǒng)，一些主要的劇院和博物館往往能人政府得到自身預(yù)算的80%至100%。 而在美國則恰恰相反，政府對文化和藝術(shù)的資助少之又少，文化企業(yè)的生存主要取決于私有化經(jīng)營和個人捐助。加拿大和澳大利亞的情況與英國類似，政府也會對文化藝術(shù)進(jìn)行一定的資助，但是資助比例比有著悠久歷史的歐洲大陸國家要低得多。 贊助商、事業(yè)性營銷和捐贈市場當(dāng)今

31、捐贈市場 最近一些年來，對于慈善捐助基金的競爭已經(jīng)由傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)變到了文化產(chǎn)品基金籌措這一競技場。對文化機(jī)構(gòu)和組織來訪問我，當(dāng)今它們更加普遍地關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，增加就業(yè)機(jī)會，或是更加強(qiáng)調(diào)它們在旅游消費(fèi)方面的營銷力。從更深層意義上來講，文化部門的職能正在經(jīng)歷一場價(jià)值觀念上的改變。贊助商、事業(yè)性營銷和捐贈市場 贊助商和募捐市場包括：樂于為文化機(jī)構(gòu)提供資助的個人、基金會以及私有企業(yè)。另一方面，贊助商和資助者們會采用來自從政府到消費(fèi)者方面的不同標(biāo)準(zhǔn)來作出資助決定。 贊助商、事業(yè)性營銷和捐贈市場 資助通常有兩種形式：一種是捐獻(xiàn)或捐贈，另一種是贊助活動或贊助產(chǎn)品。捐獻(xiàn)可能會由個人、基金會或公司進(jìn)行，

32、贊助則主要由公司提供。捐獻(xiàn)或捐贈通常屬于慈善行為；而作為一種替贊助公司進(jìn)行宣傳、廣告的交換行為，贊助是為該公司促銷的開始，贊助的實(shí)施是贊助者要提前考慮這種促銷活動是否能夠帶來充分的收益。市場需求：MD需求的定義： 特定產(chǎn)品的市場需求是一種以數(shù)量或金錢來實(shí)現(xiàn)購買的體現(xiàn)。根據(jù)所需及所能夠得到數(shù)量的多少，需求可以用定量單位（數(shù)量）來表示。也可以用錢（元）來計(jì)算。 依據(jù)定量單位來表現(xiàn)的需求常常體現(xiàn)了市場更加現(xiàn)實(shí)性的情況，因?yàn)樾枨蟮慕Y(jié)果不公隨著價(jià)格的增長而迅速膨脹。市場需求:MD 盡管用定量來表現(xiàn)的需求可能是有用的，特別是在要了解需求是如何發(fā)展時(shí)更是如此，但有時(shí)是比較困難的，因?yàn)橛行?shù)據(jù)往往本身就不存在

33、，或者是產(chǎn)品可能由一定范圍內(nèi)的多個要素構(gòu)成。譬如，在休閑娛樂市場中，需求不能完全用銷售量來表示，因?yàn)樾蓍e文化娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)包括了一些未被記入的其他額外的雜七雜八的東西，比如劇院座椅費(fèi)用、旅行費(fèi)用以及相關(guān)書籍的購買費(fèi)用等。公司需求:CD 市場需求和公司需求通常被認(rèn)為是獨(dú)立的。公司需求往往是以定量或者是以錢來購買特定企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品而表現(xiàn)的；市場需求則包含了所有的公司需求。 公司需求=公司銷售的所有單位數(shù)量 從創(chuàng)作、生產(chǎn)、分銷到消費(fèi)的整個鏈?zhǔn)江h(huán)節(jié)中，對每一不同環(huán)節(jié)需求進(jìn)行的評估是可行的。在這種情況下，具體環(huán)節(jié)的需求就相當(dāng)于各個環(huán)節(jié)中以定量或金錢來核算的需求單位或價(jià)值。公司需求:CD 有時(shí)候，幾家

34、公司會和“合伙人”聯(lián)合起刺激整個市場的需求。這些公司假定整個市場總需求的增長是可能的，而且能夠給其中的每家公司按照其在市場中不同的地位和份額帶來利益。加拿大博物館協(xié)會（CMA）就是這種以同業(yè)聯(lián)合來刺激市場需求的典型范例，該協(xié)會的目標(biāo)已不僅僅是藝術(shù)觀念的交流，它還聯(lián)合制定營銷戰(zhàn)略來刺激對于藝術(shù)品收藏的興趣，從而刺激更多的人參觀盡可能多的博物館。市場份額：市場份額： 在當(dāng)今的營銷學(xué)術(shù)語中，“市場份額”所描述的并不是消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買，而是屬于那家公司的市場需求的比率。因此更確切地說應(yīng)該是“需求份額”，而不是“市場份額”。需求形態(tài)：需求形態(tài) 對某一產(chǎn)品的需求可以從兩個利益點(diǎn)來考慮：現(xiàn)實(shí)的和潛在的。每

35、一種情況又分為三個時(shí)期：過去的需求、當(dāng)前的需求以及預(yù)期的需求。實(shí)際需求 實(shí)際需求 公司實(shí)際存在的需求與該公司某一特定時(shí)期的銷售額相適應(yīng)。它同樣也隱含著市場需求，因?yàn)槭袌鲂枨笠彩窃谀撤N特定時(shí)刻無論是當(dāng)前的還是過去的量度需求的尺度。潛在需求 潛在需求 潛在需求是在一定環(huán)境下產(chǎn)品可以達(dá)到的最大程度的銷售量。那些目前沒有但是有可能會去購買特定產(chǎn)品的消費(fèi)者被稱為潛在的消費(fèi)者。生產(chǎn)者總是盡量說服這些潛在的購買者去試用他們的產(chǎn)品以增加銷售量。潛在需求估算 這就是需求的開端。這一需求水平取決于消費(fèi)者的意愿、品味、偏愛以及他們對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的接受狀況和消費(fèi)者所處的環(huán)境。營銷經(jīng)理們的任務(wù)是估算一定時(shí)期的市場需求的

36、最高水平，換句話說，亦即估算出潛在的市場需求國。 正如實(shí)際需求的情況一樣，潛在需求可以根據(jù)過去、現(xiàn)在的及未來的預(yù)測狀況來進(jìn)行估算。 市場需求的復(fù)雜性不同情況的市場需求 實(shí)際需求通常比潛在需求要少，如果實(shí)際需求同潛在需求相等，那么就可以說市場達(dá)到了滿足點(diǎn)，達(dá)到了飽和，之后產(chǎn)品就進(jìn)入了周期性成熟階段。 任何銷售方案都必須考慮到可預(yù)測的競爭行為和預(yù)測中的潛在市場的演進(jìn)。營銷經(jīng)理們都會希望潛在市場及公司銷售額都在增長。另一方面，當(dāng)市場的潛在需求下降時(shí)，公司必須預(yù)想到保持市場需求水平和市場份額的艱難狀況（參見圖3.2） 市場需求的復(fù)雜性市場需求的復(fù)雜性 這種概念不僅適用于對于需求的分析，同樣也適用于對于

37、整個市場的分析。市場也被看作為由現(xiàn)存的和潛在的市場所組成，或者說，市場也可以從過去、現(xiàn)在和未來三個層面去衡量。市場與競爭廣義上的競爭 即使有許多人不是把文化產(chǎn)品視為打發(fā)時(shí)間的東西，但消費(fèi)者的確只是在既不工作也不睡眠的時(shí)間才消費(fèi)這些產(chǎn)品。因此，某些文化產(chǎn)品不僅要與其他文化產(chǎn)品進(jìn)行競爭，而且還與同樣用以占據(jù)業(yè)余時(shí)間的各式各樣的產(chǎn)品競爭，諸如體育產(chǎn)品、其他運(yùn)動類的產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品以及繼續(xù)教育類的產(chǎn)品。 市場與競爭 主要有三種基本類型的競爭。 首先，同一類產(chǎn)品之間存在著競爭，地區(qū)性的市場之內(nèi)存在著這樣的競爭，譬如不同的博物館提供的展覽就屬于此例。其次，不同種類的文化產(chǎn)品之間也有競爭。例如，一場古典音樂會

38、和一場舞蹈表演之間的競爭。再次，文化產(chǎn)品和其他休閑產(chǎn)品間也可能存在競爭，比如電影和滑雪之間當(dāng)然存在著對于消費(fèi)者的競爭。 市場與競爭 對于生產(chǎn)休閑產(chǎn)品的組織或公司來講，盡可能多地占有消費(fèi)者空閑時(shí)間和金錢方面的競爭是十分激烈的。 由于休閑產(chǎn)品的生命周期十分短暫，甚至是曇花一現(xiàn)，因此競爭也就始終激烈而殘酷。展覽只能在一段有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，這樣的產(chǎn)品往往不能儲存起來以備將來再拿出來展覽，消費(fèi)者也不能把使用該產(chǎn)品的時(shí)間無限期的拖延。這種時(shí)間上的壓力加劇了產(chǎn)品間的競爭。競爭全球化帶來的影響 競爭全球化為消費(fèi)者開拓了全新的視野，也使得文化產(chǎn)品的出口成為可能。作為回報(bào)，也就可以從國外進(jìn)口其他的文化產(chǎn)品。進(jìn)口意

39、味著對本地產(chǎn)品造成了額外的競爭。競爭全球化帶來的影響 文化產(chǎn)業(yè)這一行業(yè)中，公司大多集中在一起或?qū)Ｗ⒂谀骋活I(lǐng)域，因此，一小部分跨國公司控制著大量文化產(chǎn)品的制作或生產(chǎn)。人口數(shù)少的國家的文化企業(yè)必須形成大的集團(tuán)進(jìn)行經(jīng)營。 通過廣泛的合作方可與國外同類企業(yè)展開競爭。這種可稱為統(tǒng)一戰(zhàn)線的合作既要包括產(chǎn)品生產(chǎn)的合作，還要包括生產(chǎn)商、合伙人之間及其組成的生產(chǎn)渠道間的聯(lián)合，同時(shí)又包括供應(yīng)商和分銷網(wǎng)絡(luò)之間的協(xié)作。國家與國家之間也存在著競爭。 產(chǎn)業(yè)的細(xì)分及其之間的競爭產(chǎn)業(yè)的細(xì)分 另一種可能加劇競爭的趨勢使得產(chǎn)業(yè)（或行業(yè)）細(xì)分化。波特提出了五種可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)分化的壓力源五種壓力威脅,它們是： 1）行業(yè)內(nèi)部競爭 2）新

40、加入者如剛剛進(jìn)入該行業(yè)的公司。 3）供應(yīng)商 4）購買者或消費(fèi)者 5）替代性的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)形成細(xì)分的三個前提條件 產(chǎn)業(yè)形成細(xì)分的三個前提條件是：競爭對手比較弱小但是數(shù)量眾多，阻止競爭對手進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的障礙很小，供應(yīng)商或消費(fèi)者已經(jīng)控制了該產(chǎn)業(yè)的公司，其中最后一個尤為重要，亦即當(dāng)公司已經(jīng)幾乎沒有了消費(fèi)者或供應(yīng)商時(shí)，供應(yīng)商或消費(fèi)者強(qiáng)大到足可以為該產(chǎn)業(yè)制定行規(guī)，并且能夠使競爭們處于極其弱勢的地位以便從中獲取這一權(quán)力帶來的好處。這樣，產(chǎn)業(yè)細(xì)分的可能懷就很大了。產(chǎn)業(yè)形成細(xì)分的三個前提條件 如果一種產(chǎn)業(yè)能夠變得高度集中的話，那么它就有可能從一個極其細(xì)分化的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬我弧４蟮钠髽I(yè)通?？刂浦袌觥２贿^一些行業(yè)將永遠(yuǎn)也不會種類型的集中和兼并。產(chǎn)業(yè)形成細(xì)分的三個前提條件 首先，藝術(shù)品市場的細(xì)分，是由于許多新的公司比較容易地進(jìn)入該領(lǐng)域或該行業(yè)。其次，藝術(shù)產(chǎn)品的屬性決定了規(guī)?；?jīng)營是不可能的。第三，藝術(shù)性較強(qiáng)的內(nèi)容對于文化企業(yè)來說是至關(guān)重要的，事實(shí)上這也是較為靈活的藝術(shù)公司主要而突出的特點(diǎn)。最，“消除壁壘”可以解釋為什么許多藝術(shù)家寧愿苦苦勞作、掙扎于現(xiàn)實(shí)生活中而不愿退出藝術(shù)領(lǐng)域，因?yàn)樗麄儗τ谒囆g(shù)的執(zhí)著和獻(xiàn)身才使得他們的雇主（文化企業(yè)）得以生存下去。 市場與競爭競爭優(yōu)勢原則 任何公司都必須站穩(wěn)腳跟，定位準(zhǔn)確，這樣可以使自己最后脫穎