化妝品上市營銷推廣模板課件

1、婷美中華銀杏去痘系列產(chǎn)品上市推廣方案素彩網(wǎng) PPT模板免費(fèi)下載無需注冊(cè)目錄市場(chǎng)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析競品分析整體營銷方案營銷核心銷售促進(jìn)組合促銷組合說明品牌廣告媒體策略促銷方案效果預(yù)估市場(chǎng)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者競品永遠(yuǎn)不會(huì)降溫的市場(chǎng)護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展階段第一代：皂基類乳化型護(hù)膚品第二代：以表面活性劑為乳化劑的油水混合技術(shù)的護(hù)膚品第三代：從皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精華的護(hù)膚品第四代：仿生化妝品產(chǎn)品發(fā)展特點(diǎn)產(chǎn)品功能多元化，產(chǎn)品品種系列化高新技術(shù)越來越多地與護(hù)膚品聯(lián)姻成分趨向天然化，中草藥護(hù)膚品前景廣闊產(chǎn)品名稱五花八門，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)市 場(chǎng)中國護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)- 1眾多品

2、牌瓜分市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)品牌已然形成進(jìn)入企業(yè)多，競爭白熱，資金投入高，市場(chǎng)更新快 差異化在此成為一個(gè)最為有效的策略，但差異化更多體現(xiàn)在品牌的個(gè)性建設(shè)上 高投入的回報(bào)，也主要來源于品牌形象的高附加值在激烈的競爭中一批強(qiáng)勢(shì)品牌脫穎而出，形成相對(duì)穩(wěn)定的格局。 市 場(chǎng)中國護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)- 3市場(chǎng)細(xì)分已成必然產(chǎn)品功能是影響護(hù)膚品消費(fèi)行為的重要因素。不同品種的產(chǎn)品功效也不盡相同，消費(fèi)者關(guān)注的程度也有所差異 消費(fèi)時(shí)間曲線：6、7、8月夏季護(hù)膚品消費(fèi)明顯下降（防曬品消費(fèi)高潮期）；秋冬季護(hù)膚品消費(fèi)開始回升，在年初消費(fèi)達(dá)到高峰區(qū)域差異：不同地區(qū)使用化妝品的特點(diǎn)相差較大，這與該地區(qū)的氣侯、地域文化、居民生活習(xí)慣等密切

3、相關(guān)。如，北京人愛用護(hù)膚品，少用潔膚品，上海人則樂于用潔膚品，廣州人較少用護(hù)膚品，成都人則相反。北京、廣州、上海、成都居民使用護(hù)膚品的比例分別為459、44、366、463。 市 場(chǎng)數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森市場(chǎng)研究公司中國護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì) 4-1市場(chǎng)營銷必須上升到整合營銷護(hù)膚品市場(chǎng)競爭激烈，相對(duì)飽和，護(hù)膚品消費(fèi)者更加個(gè)性化、專業(yè)化，在作出選購決定時(shí)又變得越發(fā)挑剔和多疑 護(hù)膚品由于其消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠度，因此創(chuàng)立和保持一個(gè)良好的品牌是非常重要的 合適的促銷方式也是刺激消費(fèi)者購買行為的重要方式消費(fèi)者對(duì)不同促銷方式的接受程度有較大差異北方經(jīng)濟(jì)咨詢公司調(diào)查顯示，在超值加量、附贈(zèng)禮品、專業(yè)咨詢等促

4、銷手段中，折價(jià)優(yōu)惠仍為廣大消費(fèi)者所喜愛，對(duì)護(hù)膚專業(yè)咨詢也有一定的需求。市 場(chǎng)市場(chǎng)狀況帶來的啟示樹立獨(dú)特的產(chǎn)品品牌市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的“同質(zhì)化”傾向嚴(yán)重，因此必須樹立自己獨(dú)特的品牌形象，而“療效”是消費(fèi)者購買的核心內(nèi)容；雖然婷美系列產(chǎn)品已經(jīng)上市近一年的時(shí)間，但是在北京護(hù)膚品市場(chǎng)上知名度較低；用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效護(hù)膚品市場(chǎng)，樹立婷美功效卓著、品質(zhì)超凡的產(chǎn)品形象，進(jìn)而帶動(dòng)婷美整體的品牌效應(yīng)?！柏浖苌峡吹玫降漠a(chǎn)品”保證暢通的銷售渠道選擇恰當(dāng)?shù)匿N售場(chǎng)所確保貨源充足整體市場(chǎng)營銷組合的運(yùn)用“婷美去痘系列”處在產(chǎn)品生命周期的介紹期，因此銷售促銷在營銷組合中應(yīng)占主要地位但必須合理配以各類廣告、公關(guān)活

5、動(dòng)、產(chǎn)品陳列等相關(guān)宣傳效應(yīng)，才能達(dá)成產(chǎn)品上市初期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度及好感度市場(chǎng)分析總結(jié)婷美（中華銀杏去痘系列）產(chǎn)品功能與特性有效解決毛囊孔擴(kuò)張問題銀杏速效去痘因子訊需導(dǎo)入毛孔溶解并排出油脂，消炎殺菌純天然熊果苷提供優(yōu)越的潤白效果三十味名貴中草藥全面修復(fù)，滋養(yǎng)肌膚產(chǎn)品定位高效用具體的時(shí)間說明（3-5天見效）無痕消費(fèi)者最關(guān)心的使用結(jié)果徹底改善膚質(zhì)，煩惱消除產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格洗面奶 18元快速去痘霜 58元快速去痘修復(fù)精華76元產(chǎn)品產(chǎn)品方面需要在整體營銷中解決的問題 1品名的誤區(qū)北京地區(qū)對(duì)“婷美”的名稱已有一定的認(rèn)知，但那是“婷美內(nèi)衣”可以利用已有“婷美內(nèi)衣”品牌認(rèn)知，加深對(duì)“婷美去痘系列”的產(chǎn)品印象。但

6、是必須把握時(shí)機(jī)、把握力度、把握宣傳點(diǎn)！重點(diǎn)：避免造成消費(fèi)者的負(fù)面影響； 避免一切與“婷美內(nèi)衣”的沖突綜合以上問題，在廣告中應(yīng)在明顯的位置標(biāo)注生產(chǎn)廠家。這樣既用品名吸引了消費(fèi)者的目光，又表明了婷美的嬌蘭家族身份（嬌蘭在北京已有一定的知名度）建立“婷美護(hù)膚系列”的品牌認(rèn)知產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查情況消費(fèi)者北京地區(qū)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品、化妝品的信息接觸情況調(diào)查數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森市場(chǎng)研究公司消費(fèi)者描述人口細(xì)分年齡：13-35歲性別：以女性購買者為主收入：家庭月收入在2000元以上的行為、心理細(xì)分（按行為方式，分為三個(gè)年齡段）13-19歲：追求時(shí)尚、自我、簡單的生活方式；仍然處于感性購買階段，對(duì)廣告的依賴性較強(qiáng)；對(duì)價(jià)

7、格不敏感20-26歲：追求時(shí)尚，但購買習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)向理性，受品牌影響27-35歲：消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，由依賴廣告宣傳盲目選購到理性消費(fèi)、自主選擇；消費(fèi)群體受品牌、質(zhì)量、價(jià)格及經(jīng)濟(jì)承受力等因素的影響，開始出現(xiàn)不同的消費(fèi)層次。目標(biāo)消費(fèi)群描述：北京地區(qū)的、愛美的、有消費(fèi)能力的、臉上經(jīng)常起痘的消費(fèi)者知己知彼,百戰(zhàn)不殆主要的去痘產(chǎn)品（北京）競品調(diào)查方式：人員街頭訪問受調(diào)查者構(gòu)成：售貨小姐、調(diào)查時(shí)遇到購買去痘產(chǎn)品的顧客、路人調(diào)查地點(diǎn)：北京王府井、西單商業(yè)區(qū)5大商場(chǎng)；家樂福、京客隆等5家大型超市及5家連鎖藥店有效回饋人數(shù)：35人訪問時(shí)間：2002年元月15-16日競品歷史及業(yè)績：法國公司成立于70年代，在中國上市已

8、達(dá)18年累計(jì)共有1.2億人次青少年使用過姍拉娜痘膠膏廣告語： 只要青春不要痘、去痘不留痕市場(chǎng)定位：活力的、青春異彩的最新市場(chǎng)動(dòng)作：制作精品套裝比原價(jià)總和低10%， 并附贈(zèng)品“更實(shí)惠、更實(shí)用”市場(chǎng)定位：青春、活力、清潔、健康 最新市場(chǎng)動(dòng)作：2002最佳排檔評(píng)選活動(dòng)素彩網(wǎng) PPT模板免費(fèi)下載無需注冊(cè)立志美麗： 短時(shí)間內(nèi)迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，連續(xù)使用數(shù) 天，暗瘡愈合不留痕跡，并有預(yù)防復(fù)發(fā)的特殊功效。競品佰草集：中國第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥系列護(hù)理產(chǎn)品體現(xiàn)中國文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必須發(fā)自根源。 市場(chǎng)定位：純中藥的；清新、天然、健康的知己知彼,百戰(zhàn)不殆！市場(chǎng)細(xì)

9、分明顯產(chǎn)品上市宣傳傾向：青少年、中青年價(jià)格區(qū)分：中檔、高檔成分區(qū)分：中草藥、仿生（生化）訴求點(diǎn)同質(zhì)化青春痘迅速凋謝 ，愈合后不留下黑印 青少年階段使用的去痘產(chǎn)品，市場(chǎng)競爭非常激烈珊拉娜、可伶可俐在市場(chǎng)上認(rèn)知度很高，并已成去痘的時(shí)尚品牌；其他品牌在此年齡段的使用者中認(rèn)知度很低；銷售場(chǎng)所均在大型超市中，方便、快捷、自主性強(qiáng)；中、青年女性需要去痘的產(chǎn)品，仍未形成明顯品牌格局！美容院是此類人群解決去痘問題的辦法。因?yàn)闆]有各種產(chǎn)品特性的宣傳，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深入，只能費(fèi)時(shí)費(fèi)力的去美容院解決產(chǎn)品成效說明模糊，因此消費(fèi)者在選購時(shí)沒有明確的方向我們重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)競品分析總結(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境總結(jié)樹立獨(dú)特的產(chǎn)品品牌

10、“貨架上看得到的產(chǎn)品”整體市場(chǎng)營銷組合的運(yùn)用13-20歲新潮的話題、活動(dòng)；感性的、唯美的、時(shí)代感強(qiáng)的購買理由21-26歲時(shí)尚類雜志,樹立品牌27-35歲樹立品牌,專家建議,購買者使用體驗(yàn)營銷核心市場(chǎng)反應(yīng)銷售促進(jìn)組合媒體選擇目標(biāo)消費(fèi)群反應(yīng)銷售促進(jìn)組合廣告投放強(qiáng)度市場(chǎng)細(xì)分明顯訴求點(diǎn)同質(zhì)化青少年階段使用的去痘產(chǎn)品，市場(chǎng)競爭非常激烈中、青年女性使用的去痘產(chǎn)品，仍未形成明顯格局！競爭品牌市場(chǎng)反應(yīng)整體營銷方案核心組合品牌廣告媒體策略促銷方案效果預(yù)估促銷組合說明婷美去痘系列處在產(chǎn)品生命周期的介紹期統(tǒng)一的專賣形象，統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列，統(tǒng)一的銷售服務(wù)是塑造品牌形象的基礎(chǔ)；銷售促銷活動(dòng)在營銷組合中應(yīng)占主要地位；品牌廣

11、告與促銷活動(dòng)廣告是本階段大眾媒體上的主角；品牌廣告是貫穿于始終的、不變的宣傳；不同促銷活動(dòng)重點(diǎn)不同，因此在促銷廣告宣傳中要注意不同階段的側(cè)重宣傳；針對(duì)“處于不同消費(fèi)階段的消費(fèi)者”采取不同的傳播主題，進(jìn)行有效推廣在3-11月的上市期以21歲以上的消費(fèi)者為主要訴求對(duì)象分別運(yùn)用促銷活動(dòng)1-2在3月-6月進(jìn)行主力推廣促銷組合時(shí)間分配傳播主題1PR、促銷廣告新娘傳播主題2PR、促銷廣告對(duì)比PR、促銷廣告新形象傳播主題4傳播主題3促銷廣告套裝促銷大眾報(bào)紙廣告、青春時(shí)尚類雜志廣告發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布品牌廣告 短時(shí)間內(nèi)提升品牌認(rèn)知度 使目標(biāo)消費(fèi)者理解產(chǎn)品的優(yōu)秀特性：支持購買決策針對(duì)“處于不同消費(fèi)階段的消費(fèi)者”采

12、取不同的傳播主題在3-6月的上市初期以21歲以上的消費(fèi)者為主要訴求對(duì)象6、7、8三個(gè)月為護(hù)膚品的淡季銷售期，因此只采取品牌廣告的投放貫穿始終的品牌廣告概念婷美美人 人人向往“美人”的稱謂，人人向往成為真正的“美人” 美人是整體的美。是健康的美麗，是皮膚的美麗，是形體的美麗 婷美是綜合護(hù)膚品的品牌，是美麗的使者，是使你成為美人的護(hù)膚品 可無限擴(kuò)大、延伸的概念美人 產(chǎn)品的橫向婷美光彩美人、婷美亮膚美人、婷美曲線美人、婷美健康美人 活動(dòng)的縱向選擇！轉(zhuǎn)變！美人！、選擇婷美，做定美人、蛻變成美人 品牌概念的延伸廣告語遐想婷美美人綻放青春，綻放美麗婷美呵護(hù)無限青春婷美呵護(hù)青春無限選擇！轉(zhuǎn)變！美人！選擇婷美

13、，做定美人蛻變成美人貫穿始終的品牌廣告概念美麗宣言（婷美宣言） 消費(fèi)者每天都要接觸到無數(shù)的信息，耳熏目染，記得的信息有限。 因此我們要用宣言的氣勢(shì)震撼消費(fèi)者對(duì)信息麻木的、被動(dòng)的關(guān)注，記住我們！ 愛美之心人皆有之，埋藏在心底里的呼喊“我要美麗！我要光彩照人！” 這正是我們的“美麗宣言”！ 完整的護(hù)膚產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)美麗的保障。婷美讓你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，完成美麗宣言！ 可無限擴(kuò)大、延伸的概念美麗宣言 產(chǎn)品的橫向戰(zhàn)痘宣言、完美宣言 活動(dòng)的縱向“美麗宣言”第一章(去痘)、第二章(美白)、第三章(美體)品牌概念的延伸廣告語遐想婷美宣言我要美麗！我要光彩照人！美麗(自信)因我存在展現(xiàn)自我,追求完美之戰(zhàn)痘宣言留住青春，

14、流去痘光彩照人，沒有痘之完美宣言第一章，去痘第二章，美白貫穿始終的品牌廣告概念天然婷美 與“天然挺美”同音，同時(shí)體現(xiàn)出婷美產(chǎn)品本質(zhì)純天然產(chǎn)品； 隨著時(shí)代的變遷，回歸自然成為時(shí)尚。純天然成為大家選擇商品最出的遴選； 婷美產(chǎn)品是從銀杏中提煉出的、純天然的的護(hù)膚品，是它獨(dú)特的品質(zhì)； 可無限擴(kuò)大、延伸的概念美人 產(chǎn)品的橫向天然婷美，光彩照人(去痘)、天然婷美，曲線挺美(美體) 活動(dòng)的縱向天然去痘法-婷美去痘系列、天然美體法-婷美美體系列品牌概念的延伸廣告語遐想天然婷美自然展現(xiàn)自然的、合適的、婷美的光彩照人曲線挺美天然去痘法-婷美去痘系列天然美體法-婷美美體系列媒體策略發(fā)展媒介策略的著眼點(diǎn)產(chǎn)品信息傳播策

15、略特定產(chǎn)品的消費(fèi)心理產(chǎn)品接觸習(xí)慣受眾體媒介接觸習(xí)慣媒介傳播效力有效廣告的媒介預(yù)算門檻預(yù)算：人民幣200萬左右發(fā)布時(shí)間：2002年2月底-11月媒體策略品牌廣告貫穿始終樹立婷美品牌形象最好最直接的途徑保持一定的市場(chǎng)聲音，讓婷美去痘成為“去痘時(shí)尚”產(chǎn)品促銷活動(dòng)宣傳（軟性新聞報(bào)道）與硬性廣告發(fā)布是本次推廣的重點(diǎn)部分促銷廣告是促銷活動(dòng)的一部分，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間進(jìn)行不同階段的側(cè)重宣傳。避免平鋪直敘，各個(gè)活動(dòng)宣傳雷同；用豐富多彩的活動(dòng)宣傳掀起一個(gè)個(gè)購買高峰版面建議品牌廣告以半版或1/4版為主要發(fā)布版面促銷廣告以通欄為主，在重點(diǎn)宣傳期可安排半版的投放電視Television廣播Radio報(bào)紙Newspa

16、pers電視游戲Video game活動(dòng)Event雜志Magazines電影/院Cinema戶外Outdoor故事片F(xiàn)eature FilmCD Rom交通媒體Transit主題公園Theme Park/Virtual Reality經(jīng)銷商刺激Trader, Dealer Incentives多媒體Multimediacross-promotion因特網(wǎng)Internet廣告亭Kiosks家庭購物Home shopping商品包裝Merchandise音樂/體育會(huì)Music/sport property商展TradeConsumerContacts直郵Direct Mail商品陳列Display

17、s媒體渠道媒體選擇建議主要選擇大眾報(bào)紙媒體品牌廣告與促銷活動(dòng)廣告的主要發(fā)布載體媒體選擇北京青年報(bào)精品購物指南北京電視周刊（北京青年）青春時(shí)尚類雜志時(shí)尚女性經(jīng)常關(guān)注的時(shí)尚類雜志是樹立、提升品牌形象很好的選擇媒體選擇時(shí)尚（或時(shí)尚健康）健康之友瑞麗（LADY、ELITE）媒體選擇建議輔助選擇網(wǎng)絡(luò)媒體上網(wǎng)成為信息的收集的首要途徑，成為上班族的必修課，網(wǎng)絡(luò)廣告日益成為傳統(tǒng)媒體的最好補(bǔ)充。以促銷活動(dòng)宣傳為主（文字鏈接）媒體選擇新浪女性主題首都在線女性專版伊氏女性網(wǎng)戶外媒體樹立“婷美”整體品牌形象媒體（地段）選擇寫字樓集中的地區(qū)或商業(yè)區(qū)周邊的燈箱廣告位候車亭廣告地鐵站臺(tái)廣告促銷組合相對(duì)費(fèi)用分配比例費(fèi)用分為三

18、大塊(總費(fèi)用300萬人民幣)樹立品牌(藍(lán)系列)135萬人民幣促銷活動(dòng)廣告(綠系列)105萬人民幣促銷活動(dòng)費(fèi)用(暖色部分)60萬人民幣促銷活動(dòng)1做最美麗的新娘目標(biāo)受眾群：21-26歲女性活動(dòng)契機(jī)：5月是結(jié)婚的高峰月份，準(zhǔn)新娘們?cè)?月份忙著做最美的新娘。平整無暇得皮膚是每個(gè)新娘的愿望，婷美幫你實(shí)現(xiàn)你一生一世的夢(mèng)想，完美你的記憶。借此良機(jī)強(qiáng)勢(shì)出擊！活動(dòng)主題：選擇！轉(zhuǎn)變！美人！做最美的新娘親身體驗(yàn)快速無痕的去痘妙方評(píng)選最美的新娘10名，贈(zèng)送新娘婚紗照一套(價(jià)值3000元)活動(dòng)時(shí)間：2002年3、4月活動(dòng)方式：購買婷美去痘產(chǎn)品一定數(shù)額反饋回執(zhí)并把照片寄回，經(jīng)過初評(píng)評(píng)出20-25名候選人；在大眾媒體上刊登

19、候選人照片，讓大眾參加評(píng)選在本月內(nèi)評(píng)出10名“婷美最美的新娘”；在活動(dòng)的最后把精選出的10名新娘的婚紗照與婷美產(chǎn)品一起在大眾媒體上炒作重點(diǎn)主題促銷廣告跟蹤活動(dòng)的每個(gè)階段,造成“當(dāng)時(shí)的主要話題”促銷活動(dòng)2選擇婷美，做定美人目標(biāo)受眾群：27-35歲女性活動(dòng)契機(jī)：通過強(qiáng)勢(shì)的“新娘”評(píng)選，婷美去痘產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng) 有了一定的聲音，在觀望的實(shí)用主義者，這時(shí)正在蠢蠢欲動(dòng)！我們抓住她們的心理，給她們以機(jī)會(huì)，真實(shí)的認(rèn)識(shí)到實(shí)實(shí)在在的效果?；顒?dòng)主題：選擇婷美做定美人看得見的效果,不一樣的感受專家現(xiàn)場(chǎng)辨別“痘”類,提供購買方案用使用前后照片對(duì)比評(píng)選“婷美豐韻”女人，贈(zèng)送3000元現(xiàn)金活動(dòng)時(shí)間：2002年5-6月活動(dòng)

20、方式選擇大型商場(chǎng)或超市隔月進(jìn)行專家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)治療去痘祛斑方法及辨別其產(chǎn)生的原因，專家指導(dǎo)使用婷美去痘產(chǎn)品（使用方法、使用量）購買一定金額的產(chǎn)品，填寫報(bào)名參加“婷美風(fēng)韻”表格把使用前的照片寄往公司備案活動(dòng)截止日期前將使用后的照片寄往公司進(jìn)行對(duì)比評(píng)選活動(dòng)前后的進(jìn)程均在大眾媒體上進(jìn)行發(fā)布，再次掀起婷美熱！重點(diǎn)主題“造勢(shì)”是整體方向促銷廣告內(nèi)容實(shí)效重點(diǎn)階段活動(dòng)后期的對(duì)比廣告促銷活動(dòng)3套裝促銷包目標(biāo)受眾群：13-20歲少女活動(dòng)契機(jī)：驕陽似火的暑假生活即將結(jié)束的時(shí)候，我們開始了暑期的銀杏去痘系列套裝促銷。活動(dòng)主題：暑期促銷把潔面乳、快速去痘霜、修復(fù)精華裝在漂亮的化妝袋中把整體價(jià)格下浮8%-10%并贈(zèng)送時(shí)尚精美的禮品活動(dòng)時(shí)間：2002年8月20日-9月初活動(dòng)方式：選擇6-8家商場(chǎng)或大型超市推出“冰清玉潔降價(jià)包”并在購買兩個(gè)以上套裝的顧客贈(zèng)送時(shí)尚精美禮品，不同購買金額贈(zèng)送不同檔次禮品或多買多送）本次活動(dòng)的宣傳點(diǎn)在促銷上促銷主題消費(fèi)者對(duì)婷美已經(jīng)有了一定的感觸，再