新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)策略系列

1、79/79新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)策略系列之一促銷(xiāo)的一個(gè)目的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已越來(lái)越被人們所重視。作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要因素之一的促銷(xiāo)，如何進(jìn)行策略創(chuàng)新與變革，已成了企業(yè)必需面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。 促銷(xiāo)，能夠使銷(xiāo)售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通、有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方式。 科技的發(fā)展與產(chǎn)品更迭速度的加快，促銷(xiāo)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的位置已漸成上升趨勢(shì)，成為商家在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的貼身衛(wèi)士。 今日的促銷(xiāo)雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但有一個(gè)重要的問(wèn)題還沒(méi)有引起足夠的重視，那就是促銷(xiāo)的科學(xué)性與系統(tǒng)性。 翻新并不意味著進(jìn)步。今日的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的轉(zhuǎn)變，沿用昨天的招式與方法

2、，要么達(dá)不到最佳效果，要么被消費(fèi)者冷落，令企業(yè)錯(cuò)過(guò)最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，陷入逆境。 任憑看看當(dāng)前市場(chǎng)上“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”的促銷(xiāo)案例，在給我們帶來(lái)更多新穎感受的同時(shí)，也強(qiáng)迫我們進(jìn)行策略性的思考。 “XX”便利面的包裝成了“XX”手機(jī)與消費(fèi)者溝通的舞臺(tái)、賣(mài)浴缸的請(qǐng)促銷(xiāo)小姐當(dāng)街表演洗澡、內(nèi)衣現(xiàn)場(chǎng)秀的圍觀者百分之八十都是男士、買(mǎi)手機(jī)送點(diǎn)心、賣(mài)空調(diào)送彩電、買(mǎi)彩電送手機(jī) 認(rèn)真想想，今日的促銷(xiāo)究竟怎么了？我們?cè)谟猛旮鞣N方式“招引”消費(fèi)者留意的同時(shí)，促銷(xiāo)行為本身究竟給消費(fèi)者傳遞著什么樣的品牌內(nèi)涵與品牌形象呢？ 促銷(xiāo)的核心目的與核心內(nèi)容究竟是什么？促進(jìn)銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生究竟還有多大的差距？ 我們的促銷(xiāo)真正的“促進(jìn)

3、銷(xiāo)售了嗎？” 這里涉及到的核以問(wèn)題，是指促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售量的提升究竟起到了多大的作用。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，面對(duì)常見(jiàn)的促銷(xiāo)正在無(wú)形中沖擊著品牌資產(chǎn)的殘酷現(xiàn)實(shí)，假如促銷(xiāo)行為本身沒(méi)能真正把銷(xiāo)售量做到最大化，對(duì)企業(yè)來(lái)講，無(wú)異于巨大的損失。 促銷(xiāo)的一個(gè)目的促銷(xiāo)的目的具有多樣性。比如提升品牌知名度、關(guān)注度，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愛(ài)好或經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo)熱忱。 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，促銷(xiāo)最挺直的目的就是短期內(nèi)快速提高銷(xiāo)售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 比如海爾金王子上市所實(shí)行的促銷(xiāo)策略，目的就很明確：購(gòu)買(mǎi)海爾微笑金王子系列冰箱，獲贈(zèng)精致餐具一套。利益點(diǎn)突出簡(jiǎn)潔明快。 再比如三星彩電在廣州進(jìn)行的“驚喜大放送，實(shí)惠給大眾”的促銷(xiāo)大行動(dòng)，購(gòu)PJT

4、V背投送愛(ài)華音箱、購(gòu)29純平送三星風(fēng)衣、禮盒一套等等，都是挺直推動(dòng)銷(xiāo)售案例。 長(zhǎng)期的促銷(xiāo)很簡(jiǎn)潔引起消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的過(guò)分依靠，比如降價(jià)或贈(zèng)品，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品檔次不夠，一旦失去促銷(xiāo)的刺激就可能對(duì)產(chǎn)品再無(wú)愛(ài)好，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其它同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。 通過(guò)促銷(xiāo)的手段達(dá)到提高銷(xiāo)售以外的目的，是否顯得太過(guò)遙遠(yuǎn)？ “促銷(xiāo)”與“購(gòu)買(mǎi)”，還有幾米遠(yuǎn)促銷(xiāo)進(jìn)程中，我們應(yīng)常常問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)，究竟還有幾米遠(yuǎn)？ 很多人對(duì)促銷(xiāo)寄予了太多的期望，期望通過(guò)促銷(xiāo)行為解決很多問(wèn)題。比如期望通過(guò)促銷(xiāo)提高品牌知名度，樹(shù)立企業(yè)的奇妙形象，甚至期望通過(guò)促銷(xiāo)積累與擴(kuò)大品牌資產(chǎn)。 調(diào)查探究表明，常見(jiàn)的贈(zèng)品、價(jià)格戰(zhàn)、玩耍、抽獎(jiǎng)等各式各樣的

5、促銷(xiāo)方式，在刺激消費(fèi)者試用或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)正在受到?jīng)_擊與腐蝕。 朝令昔改的價(jià)格與無(wú)條件的贈(zèng)送，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品漸漸產(chǎn)生懷疑與不信任。忠誠(chéng)度正在一次次促銷(xiāo)，一次次贈(zèng)品的免費(fèi)大餐下，漸漸下降。 常見(jiàn)的促銷(xiāo)，在新經(jīng)濟(jì)行為下，正在把產(chǎn)品與品牌引入一個(gè)布滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的境地。在這個(gè)境地里，對(duì)企業(yè)唯一有好處的就是通過(guò)促銷(xiāo)行為以最快的速度把銷(xiāo)售量做到最大，提高產(chǎn)品的試用率與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，強(qiáng)力壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 促銷(xiāo)需進(jìn)行整體的規(guī)劃，有方案、有節(jié)奏地實(shí)施，在削減對(duì)品牌浸蝕的同時(shí)，盡量目的明確，并保證促銷(xiāo)的方案性、系統(tǒng)性、可操作性。 如何通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)提高銷(xiāo)售量？讓促銷(xiāo)與銷(xiāo)售更近些？這里有很多問(wèn)題值

6、得我們討論。 拉近促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)的方式比較簡(jiǎn)單，促銷(xiāo)的最高境界就是實(shí)現(xiàn)零距離促銷(xiāo)。我覺(jué)得可以從以下一些基本要素入手，并依據(jù)企業(yè)的自身狀況，因時(shí)因地進(jìn)行分析，把這些基本的要素進(jìn)行整合，成功的把握可能會(huì)更大些。新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)策略系列之二促銷(xiāo)的六個(gè)“靶子”說(shuō)起靶子，不得不談?wù)勄拔奶岬降摹霸「住贝黉N(xiāo)案例：“XX”浴缸進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，真可謂別出心裁，為了引起消費(fèi)者愛(ài)好，在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)促銷(xiāo)小姐當(dāng)街表演用該浴缸洗澡！ 促銷(xiāo)的確吸引了很多“消費(fèi)者”駐足觀看，商家也為此“創(chuàng)意”叫好！但據(jù)筆者分析，現(xiàn)場(chǎng)除了大部分消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)小姐“駐足觀看”外，很少有人把眼完放在產(chǎn)品上。 創(chuàng)意的確夠大膽奇怪，但就實(shí)際效果來(lái)講，實(shí)在不敢

7、恭維。 促銷(xiāo)的“靶子”問(wèn)題沒(méi)有解決，促銷(xiāo)目標(biāo)不明確，偏離的靶心。 促銷(xiāo)之前，最好先把對(duì)象搞清晰。 假如把促銷(xiāo)的對(duì)象比方成靶子，促銷(xiāo)本身就是箭。 “箭”必需直中“靶心”，威力才夠大、夠猛。 依據(jù)促銷(xiāo)的不同目的及對(duì)象，大致可以將促銷(xiāo)分成六個(gè)“靶子”，具體要素如下： 一、消費(fèi)者大部分的促銷(xiāo)行為，其實(shí)都是針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)，在短期內(nèi)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愛(ài)好與購(gòu)買(mǎi)熱忱，提高銷(xiāo)售量。 要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真的細(xì)分，分析他們的心態(tài)、習(xí)慣甚至喜好等等，依據(jù)綜合分析所得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行促銷(xiāo)設(shè)計(jì)與規(guī)劃。 比如前面提到的“浴缸促銷(xiāo)”，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是女性或正在裝修的消費(fèi)者及地產(chǎn)商等等，針對(duì)這部分人進(jìn)行促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，效果

8、要好很多。比如購(gòu)買(mǎi)浴缸送女士比較寵愛(ài)的禮品或生活用品、銷(xiāo)售抽獎(jiǎng)送裝修、地產(chǎn)商集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)送大禮等方式，效果要比現(xiàn)場(chǎng)秀好得多！ 萬(wàn)家樂(lè)進(jìn)行的“小蜜蜂在行動(dòng)”促銷(xiāo)活動(dòng)，在“3，15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益愛(ài)護(hù)日”例行的免費(fèi)安檢服務(wù)活動(dòng)，就是挺直針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的一次服務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離溝通。 真正把利益讓到實(shí)處，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生愛(ài)好，才不至于“對(duì)牛彈琴”，費(fèi)勁不討好！ 二、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)核心紐帶是利益，如何把利益讓得奇妙，刺激經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨熱忱及推銷(xiāo)愛(ài)好，對(duì)銷(xiāo)售量提高起著至關(guān)重要的作用。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣策略、返款策略、積分策略、競(jìng)賽策略等等，都是比較好的促銷(xiāo)方式。

9、寶潔公司的銷(xiāo)售商在達(dá)到確定的積分后，贈(zèng)送汽車(chē)，極大地激起了銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售熱忱。 只要把利益落到實(shí)處，少一點(diǎn)花俏的招式，經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì)成為我們的經(jīng)營(yíng)伙伴。 三、渠道這一點(diǎn)也常常不被留意。其實(shí)，在整個(gè)銷(xiāo)售渠道里，每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，都可以依據(jù)實(shí)際狀況，進(jìn)行各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面保證促銷(xiāo)的整體性，另一方面也使產(chǎn)品在渠道內(nèi)越發(fā)暢通。 運(yùn)輸車(chē)張貼公司標(biāo)記或產(chǎn)品標(biāo)記，經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品展現(xiàn)及現(xiàn)場(chǎng)演示講解。只要在銷(xiāo)售商的網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)中，在多元化的品牌格局里，使終讓自己的產(chǎn)品保持突出的形象，都可以進(jìn)行大膽地嘗試與實(shí)施。 四、終端銷(xiāo)售終端、柜臺(tái)、專(zhuān)賣(mài)店，促銷(xiāo)小姐現(xiàn)場(chǎng)講解、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)、散發(fā)宣揚(yáng)單、

10、小禮品、小汽球、玩耍、抽獎(jiǎng)，都可以在終端配套進(jìn)行，確保銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的吵鬧氣氛。 聯(lián)想電腦在各大電腦城及特約銷(xiāo)售商門(mén)口進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，（如“聯(lián)想11,繽紛送大禮”，“聯(lián)想1+1，真情回饋每一天”）在確定程度上，促進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售量，提高了銷(xiāo)售商的利潤(rùn)，更多消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想電腦有了更深化的了解。 五、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的消失，為我們帶來(lái)了新的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 現(xiàn)在很多網(wǎng)站推出了網(wǎng)上下載優(yōu)待券，憑優(yōu)待券到指定地點(diǎn)消費(fèi)可獲得較大折扣的優(yōu)待，一方面為商家的聯(lián)合促銷(xiāo)供應(yīng)的新平臺(tái)，也為消費(fèi)者提高了一個(gè)利益點(diǎn)，一次重新選擇的機(jī)會(huì)。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上促銷(xiāo)將被更多的商家重視！由于網(wǎng)絡(luò)能夠在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)

11、現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的零距離溝通。使促銷(xiāo)更有效率，更有針對(duì)性。 六、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者想盡方法，有針對(duì)性地進(jìn)行各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)價(jià)格策略、包裝贈(zèng)送等方式的促銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高銷(xiāo)售量。 如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行促銷(xiāo)，成了促銷(xiāo)策略中必不行少的一個(gè)內(nèi)容。比如競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在正在進(jìn)行加量不加價(jià)、抽獎(jiǎng)或獎(jiǎng)金返還，都有必要進(jìn)行分析與總結(jié)，制定相應(yīng)的促銷(xiāo)策略。 “買(mǎi)海信變頻空調(diào)，送海信環(huán)保電視”促銷(xiāo)活動(dòng)出臺(tái)后，對(duì)其它家電品牌構(gòu)成了較大的壓力，于是有了送手機(jī)、送冰箱等等促銷(xiāo)的出臺(tái)。 假如在促銷(xiāo)內(nèi)容與促銷(xiāo)形式上，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽制，很簡(jiǎn)潔讓企業(yè)陷入逆境。新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)策略系列之三促銷(xiāo)的四個(gè)平臺(tái)促銷(xiāo)，必需借助于一個(gè)良好的平臺(tái)

12、，才能發(fā)揮作用。 促銷(xiāo)大致可分為以下四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行： 第一平臺(tái)：現(xiàn)場(chǎng)秀現(xiàn)場(chǎng)秀是和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的好方式。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)、主持人講解、產(chǎn)品功能演示，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愛(ài)好。 比如化裝品在終端銷(xiāo)售過(guò)程中進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)美容示范，就可以從感性上，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生疏，而一般的促銷(xiāo)行為很難達(dá)到樣的效果。 第二平臺(tái)：復(fù)合促銷(xiāo)這種促銷(xiāo)方式就比較多樣，也為商家所樂(lè)用。比如現(xiàn)在常常見(jiàn)到的加量不加價(jià)、折扣優(yōu)待、包裝贈(zèng)送、樣品免費(fèi)郵寄等等，都可歸屬于復(fù)合促銷(xiāo)的范圍。 復(fù)合促銷(xiāo)的特點(diǎn)是操作性強(qiáng)，見(jiàn)效快。消費(fèi)者的利益點(diǎn)明確！ 比如買(mǎi)一塊香皂送一支牙刷等，簡(jiǎn)潔明白，對(duì)于銷(xiāo)售量的提高也很明顯。 再比

13、如購(gòu)買(mǎi)羽西產(chǎn)品滿(mǎn)100元：贈(zèng)修護(hù)潔面乳試用裝一瓶。 滿(mǎn)198元，贈(zèng)紫水晶戒旨一枚等，不一而足。 第三平臺(tái)：項(xiàng)目促銷(xiāo)項(xiàng)目促銷(xiāo)操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單！其中涉及的方方面面的要關(guān)系比較多。通常是為了引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注，在市場(chǎng)淡季提高銷(xiāo)售量或者公關(guān)平衡。 科龍公司進(jìn)行的“千禧尋寶大行動(dòng)，就是在市場(chǎng)淡季進(jìn)行的一次大型的項(xiàng)目促銷(xiāo)?，F(xiàn)場(chǎng)參預(yù)人數(shù)多達(dá)兩萬(wàn)人！ 這樣的活動(dòng)組織起來(lái)很簡(jiǎn)單，涉及到工商、城管、代理商、媒體、公安、場(chǎng)地等等各方面簡(jiǎn)單關(guān)系！活動(dòng)預(yù)備工作差不多用了一個(gè)月的時(shí)間，包括前期的信息宣揚(yáng)、目標(biāo)消費(fèi)者鎖定、現(xiàn)場(chǎng)演出、物料安排等。 項(xiàng)目促銷(xiāo)其實(shí)有確定的風(fēng)險(xiǎn)性。作得好可能對(duì)市場(chǎng)起到確定的銷(xiāo)售作用，但做

14、不好，也很可能引起消費(fèi)者的反感！比如現(xiàn)場(chǎng)禮品不足，所做的承諾不能兌現(xiàn)。 第四平臺(tái)：互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)供應(yīng)了一個(gè)嶄新的平臺(tái)！通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以真正實(shí)現(xiàn)與“目標(biāo)消費(fèi)者”零距離溝通，這中間一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，有效地將利益點(diǎn)傳遞到消費(fèi)者的身上。 現(xiàn)在很多網(wǎng)站開(kāi)頭的“捆綁優(yōu)待卷促銷(xiāo)”、“網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”等都是比較好的方式。 現(xiàn)在有些人已開(kāi)頭了“促銷(xiāo)品網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)派發(fā)中心”的策劃，期望能在原有的基礎(chǔ)上有一個(gè)新的突破。一方面為消費(fèi)者帶來(lái)新的利益，另一方面整合各類(lèi)產(chǎn)品，建立一個(gè)浩大的促銷(xiāo)執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省促銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通。 新產(chǎn)品上市，知名度低，可以將新產(chǎn)

15、品的贈(zèng)品或試用品，通過(guò)建設(shè)好的促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，一夜之間分發(fā)到成百上千萬(wàn)的消費(fèi)者手中，快速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度及試用率，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)策略系列之四促銷(xiāo)的五把尺子一次促銷(xiāo)究竟給我們帶來(lái)了什么？很難從一個(gè)量化的指標(biāo)去評(píng)價(jià)?，F(xiàn)實(shí)狀況往往是，一次促銷(xiāo)活動(dòng)做得轟轟烈烈，銷(xiāo)售量卻沒(méi)有得到明顯的提高。 如何對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與監(jiān)測(cè)？ 沒(méi)有科學(xué)地監(jiān)測(cè)，一方面對(duì)促銷(xiāo)是否達(dá)到我預(yù)期的目的，心里沒(méi)底；另一方面，對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程中所花費(fèi)的巨大費(fèi)用，投入的人力與物力的消耗與鋪張，找不到合理的改進(jìn)措施。 對(duì)促銷(xiāo)的測(cè)量與監(jiān)控大致可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 一、銷(xiāo)售量從銷(xiāo)售量上來(lái)評(píng)價(jià)一次促銷(xiāo)行為比較科學(xué)，同進(jìn)也可以從量化的指

16、標(biāo)上對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估。 由于促銷(xiāo)形式與內(nèi)容的差異，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不同。比如有的促銷(xiāo)行為可以立刻拉動(dòng)銷(xiāo)售，如降價(jià)促銷(xiāo)、加量不加價(jià)，銷(xiāo)量的上升可以在短時(shí)間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷(xiāo)行為卻需要一個(gè)周期，比如聯(lián)想公司為各專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，主要目的是讓更多的消費(fèi)者了解聯(lián)想專(zhuān)賣(mài)店的存在，以便在強(qiáng)勢(shì)品牌的作用下促進(jìn)銷(xiāo)售，消費(fèi)者的即得利益不會(huì)立刻得到體現(xiàn)。所以這們的促銷(xiāo)一般需要一個(gè)月左右的時(shí)間，銷(xiāo)量上才會(huì)體現(xiàn)的比較明顯。 再比如現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)產(chǎn)品，就是挺直以現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售量來(lái)評(píng)價(jià)促銷(xiāo)的成功與否。 從銷(xiāo)售量上評(píng)價(jià)促銷(xiāo)的成功與否，需要依據(jù)具體的狀況，科學(xué)分析。盡量把量化的指標(biāo)定位得科學(xué)、精確。 二：溝通定數(shù)

17、促銷(xiāo)就是制造一個(gè)和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會(huì)。如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷(xiāo)的重要目的。 比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種包裹裝派發(fā)，目的就是爭(zhēng)取有一個(gè)與消費(fèi)者溝通試用的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者試用產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深化的了解。 再比如電腦進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)SHOW，由于電腦是高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者除了在感性上對(duì)品牌及功能上有確定的生疏之外，還需要有一個(gè)切身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)的實(shí)現(xiàn)主要是靠商家舉辦的各式各樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)或現(xiàn)場(chǎng)SHOW以及促銷(xiāo)員的現(xiàn)場(chǎng)講解。 把溝通作為一個(gè)量化的指標(biāo)，在測(cè)量上難度相對(duì)要高一些?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)部分消費(fèi)者跟蹤訪(fǎng)問(wèn)與

18、調(diào)查，在一次促銷(xiāo)行為過(guò)程中，計(jì)算通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的指數(shù)，購(gòu)買(mǎi)比率等。 健民慢肝寧舉辦的健民已肝大型專(zhuān)家詢(xún)問(wèn)促銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)家及省市肝病專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)詢(xún)問(wèn)及同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)檢測(cè)已肝，贈(zèng)送康復(fù)資料等手段，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者零距離溝通。 三：回想率假如一次促銷(xiāo)行為沒(méi)能給消費(fèi)者留下什印象，或者是什么好印象，那么無(wú)疑這次促銷(xiāo)行為本身不是很成功的。 回想率的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)可以通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中測(cè)試的主要內(nèi)容是對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。 比如某藥品進(jìn)行的糖尿病患者康復(fù)指南贈(zèng)書(shū)大行動(dòng)，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)書(shū)，讓消費(fèi)者了解“怎樣治療糖尿病才是科學(xué)的？”“怎樣才能有效掌握并發(fā)癥？”“怎樣避開(kāi)糖尿病治療中

19、的副作用？”等等重要問(wèn)題，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。 這類(lèi)促銷(xiāo)的回想率測(cè)試其實(shí)就比較簡(jiǎn)潔，通過(guò)問(wèn)卷與跟蹤的形式就可以實(shí)現(xiàn)。假如回想率只是贈(zèng)書(shū)行動(dòng)本身面對(duì)品牌的記憶度不夠，或者不清晰，就沒(méi)有達(dá)到抱負(fù)的效果。 四：拓展促銷(xiāo)可以拓展新的用戶(hù)群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 促銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)各種手段，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者參與，對(duì)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大是有確定作用的。尤其是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)與講解、折扣、免費(fèi)試用等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的擴(kuò)大都是很好的方法。 如新上市的洗發(fā)水的免費(fèi)派發(fā)，主要目的就是擴(kuò)大試用率，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)拓展。 五：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有這樣一份調(diào)查：促銷(xiāo)行為大部分是激起了現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，而對(duì)于新的目標(biāo)消費(fèi)者的拓展，

20、作用并不是很大。 這顯示了促銷(xiāo)對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率作為評(píng)價(jià)一次促銷(xiāo)的成功與否。 尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要與自己分割市場(chǎng)時(shí)，把促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)做為促銷(xiāo)的一個(gè)量化指標(biāo)，便顯得特別重要了。 當(dāng)然也有分析家認(rèn)為，對(duì)于忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，即使不進(jìn)行促銷(xiāo)，他們也還是要消費(fèi)你的產(chǎn)品。這個(gè)想法有點(diǎn)消極。適當(dāng)?shù)亟o現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者確定的利益，對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者資源，還是很有必要。 以上作為促銷(xiāo)效果測(cè)量的幾個(gè)要素，企業(yè)可以依據(jù)不同的促銷(xiāo)形式與促銷(xiāo)目的，對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行科學(xué)地評(píng)估！ 新經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)實(shí)狀況是，只憑感覺(jué)進(jìn)行促銷(xiāo)，已很難達(dá)到預(yù)期的效果。還需要我們不斷地總結(jié)與測(cè)量，找出一套最適合

21、自己的促銷(xiāo)之道，一方面打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性促銷(xiāo)，另一方面提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)策略系列之五促銷(xiāo)的十大要素在進(jìn)行促銷(xiāo)策劃與促銷(xiāo)執(zhí)行時(shí)，有一些基本要素對(duì)促銷(xiāo)成敗起著關(guān)鍵作用。對(duì)這些基本要素，依據(jù)促銷(xiāo)的實(shí)際狀況進(jìn)行科學(xué)地整合，能夠真正讓促銷(xiāo)達(dá)到最佳狀態(tài)。 促銷(xiāo)的基本要素，可以人以幾個(gè)方面進(jìn)行考慮： 第一要素：鎖定目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在的促銷(xiāo)往往是靠著感覺(jué)做，針對(duì)性不強(qiáng)，沒(méi)能有效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，這一點(diǎn)必需引起我們的足夠重視。 前一段時(shí)間某一內(nèi)衣做的現(xiàn)場(chǎng)秀，現(xiàn)場(chǎng)的模特表演很是“惹眼”，觀看人數(shù)從多。但認(rèn)真觀看就會(huì)發(fā)覺(jué)，下面的觀眾大部分是男士，也有騎車(chē)路過(guò)的，而目標(biāo)消費(fèi)者“白領(lǐng)女士”

22、幾乎沒(méi)有！這樣的促銷(xiāo)即使有千人觀看，又真正有幾個(gè)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)呢？ 假如前期該促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)信息宣揚(yáng)、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)待卷、抽獎(jiǎng)卷、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、利益誘導(dǎo)等方式，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，我想效果可能完全不一樣。 前段時(shí)間五羊冰淇淋進(jìn)行的促銷(xiāo)，有確定針對(duì)性。首先在報(bào)紙上先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定，提出更多美味，更大優(yōu)待的口號(hào)，消費(fèi)者只要剪下廣告，可到指定售點(diǎn)，以?xún)?yōu)待價(jià)格購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品！有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定，提高了促銷(xiāo)的效率。 第二要素：引誘顧客的制造性一次成功的促銷(xiāo)行為，完有顧客的參預(yù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新經(jīng)濟(jì)形式下的促銷(xiāo)五花八門(mén)，如何能真正提高銷(xiāo)售于無(wú)形，而不只是讓一群人駐足觀看？ 引誘顧客的制造性，能真正引起消費(fèi)

23、者愛(ài)好，取得良好效果。 某飲料進(jìn)行的包裝有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，就極大地引發(fā)了顧客的制造性。通過(guò)收集包裝上的不同標(biāo)記，如十二生肖、一首詩(shī)、一個(gè)謎語(yǔ)進(jìn)行的有獎(jiǎng)競(jìng)猜及抽獎(jiǎng)，吸引了一大批消費(fèi)者。 前段時(shí)間某品牌周年志慶進(jìn)行有獎(jiǎng)學(xué)問(wèn)問(wèn)答，同時(shí)協(xié)作現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)及現(xiàn)場(chǎng)尋寶等，收到近十萬(wàn)封來(lái)信及大是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參與！引起了消費(fèi)者的制造熱忱，效果不錯(cuò)。 第三要素：利益明確、便利簡(jiǎn)潔，可操作性強(qiáng)促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的利益承諾要簡(jiǎn)潔明白，利于傳播。不能讓消費(fèi)者看過(guò)很長(zhǎng)的文案之后還不知所云，利益點(diǎn)最好能用一句話(huà)的方式表達(dá)出來(lái)，引起消費(fèi)者的愛(ài)好或奇怪心。 科龍科公司搞的“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”，現(xiàn)場(chǎng)尋空調(diào)或照相機(jī)，一句話(huà)就足以引

24、起消費(fèi)者的愛(ài)好，盡量削減中間傳播環(huán)節(jié)。 血爾千人大贈(zèng)送，與紅十字基金會(huì)聯(lián)合舉辦“預(yù)防貧血工程”，進(jìn)行血爾千人大贈(zèng)送，將1000盒血爾口服液免費(fèi)贈(zèng)送給需要幫助的貧血者。 以上都是利益明確、便利簡(jiǎn)潔的促銷(xiāo)方式。 第四要素：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，策略創(chuàng)新盲目地跟進(jìn)或仿照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)方式或內(nèi)容，特別危急。一方面消費(fèi)者可能對(duì)此形式已不再有新穎感或愛(ài)好，另一方面永久跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在資源上也是一個(gè)極大的鋪張。 比如別人九折優(yōu)待，自己最好不要盲目效仿。可以在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新。可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)品策略、服務(wù)策略等上面下功夫，進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的消費(fèi)者。 廣州市某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司進(jìn)行的“給孩子一個(gè)更

25、有意義的周末，1000份禮品免費(fèi)派送”的促銷(xiāo)活動(dòng)，有點(diǎn)新意。 第五要素：促銷(xiāo)的方案性、統(tǒng)一性與連續(xù)性促銷(xiāo)是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要方案性與連續(xù)性，保證促銷(xiāo)的統(tǒng)一，達(dá)到最佳效果。 比如聯(lián)想公司依據(jù)不同的季節(jié)，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行的“暑期快樂(lè)派”、“真情回饋每一天”、“繽紛送大禮”等等，方案性與統(tǒng)一性就很明顯，取得了良好的效果。 第六要素：促銷(xiāo)的整合效應(yīng)新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)越來(lái)越需要整合各項(xiàng)資源，在各商家得到宣揚(yáng)與推廣的同時(shí)，把消費(fèi)者的利益達(dá)到最大化。 前段時(shí)間某電器的促銷(xiāo)活動(dòng)，除了現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)之外，同時(shí)為消費(fèi)者預(yù)備的大量的禮品，并針對(duì)目消費(fèi)者，聯(lián)合地產(chǎn)商，印制確定數(shù)量的“購(gòu)房?jī)?yōu)待卡”，作為禮品發(fā)放給消費(fèi)者

26、，消費(fèi)者憑卡購(gòu)房可獲得確定折扣的優(yōu)待。 消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠，又幫助地產(chǎn)商推銷(xiāo)的樓盤(pán)，同時(shí)使促銷(xiāo)活動(dòng)更具吸引性。 第七要素：促銷(xiāo)效果的無(wú)限放大拿現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)講，完靠一次或幾次現(xiàn)場(chǎng)秀是很難達(dá)到確定的效果的。這需要我們對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行放大。比如促銷(xiāo)活動(dòng)的前期宣揚(yáng)，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查與訪(fǎng)問(wèn)，并協(xié)作新聞媒體等等綜合因素，把促銷(xiāo)效果放在最大。 比如“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)”進(jìn)行的千禧尋寶大行動(dòng)，在前期、現(xiàn)場(chǎng)、后期都有媒體的跟蹤報(bào)道與現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，使促銷(xiāo)效果無(wú)限放大。 第八要素：促銷(xiāo)方式地域可推廣性作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中重要因素之一的促銷(xiāo)活動(dòng)，越來(lái)越要求連續(xù)性、整體性與統(tǒng)一性。尤其要求在不同地域執(zhí)行的促銷(xiāo)方

27、案。在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體考慮，確保整個(gè)促銷(xiāo)方案在不同地方，都可實(shí)施。 科龍公司策劃的“科技精品大放送、龍喜環(huán)獎(jiǎng)不?！?，就保證了在不同省份，依據(jù)自己的實(shí)地狀況，把活動(dòng)的主題及內(nèi)容執(zhí)行下去。 TCL“幸?？燔?chē)社區(qū)服務(wù)世紀(jì)行”，在全國(guó)300個(gè)城市的知名社區(qū)開(kāi)放的“學(xué)問(wèn)講座”、“成員互幫互助”、“社區(qū)服務(wù)聯(lián)誼活動(dòng)”，都要求在不同地域進(jìn)行推廣，對(duì)促銷(xiāo)策劃的可操作性要求很高。 第九要素：促銷(xiāo)要有品嘗新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越要求在形式與內(nèi)容上有所創(chuàng)新，以便吸引更多的消費(fèi)者參預(yù)，促進(jìn)銷(xiāo)售量。 創(chuàng)新要有一個(gè)基本前提：要求促銷(xiāo)的策略創(chuàng)新的同時(shí)，確保促銷(xiāo)活動(dòng)具有確定的品嘗，以便在一次促銷(xiāo)活動(dòng)下

28、來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)比較好的美譽(yù)度，一個(gè)奇妙的印象。 比如前面我們提到的浴缸促銷(xiāo)，形式上雖然有所創(chuàng)新，但品嘗太差，對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)的評(píng)價(jià)很簡(jiǎn)潔給消費(fèi)者一個(gè)“粗魯”的感覺(jué)，甚至對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成不利的影響。 當(dāng)前進(jìn)行的各式各樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，越來(lái)越留意請(qǐng)各式各樣的演員現(xiàn)場(chǎng)表演，有時(shí)甚至穿得越少越好，來(lái)吸引消費(fèi)者的留意力。 對(duì)于這樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，在“品嘗”上，真的要多加當(dāng)心，弄不好就可能給消費(fèi)者留下一個(gè)“不良”感覺(jué)，費(fèi)勁不討好。 第十要素：促銷(xiāo)管控中心一次好的促銷(xiāo)活動(dòng)，除了在形式與內(nèi)容上都有創(chuàng)新之外，還需要有一個(gè)精確的管理，確保促銷(xiāo)精確高效地執(zhí)行下去。 比如某服裝品牌為了搞促銷(xiāo)，在報(bào)上刊登了大量廣告：“在某一時(shí)間去

29、某一商場(chǎng)，憑廣告即可換領(lǐng)贈(zèng)品服裝一件”。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品，據(jù)說(shuō)只有幾個(gè)人領(lǐng)到了“贈(zèng)品”，消費(fèi)者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)。這一方面有商家哄騙消費(fèi)者之嫌，另一方面也反應(yīng)了在活動(dòng)預(yù)算及管理上的失控，好的促銷(xiāo)活動(dòng)變成了負(fù)面宣揚(yáng)，再想挽回活動(dòng)的負(fù)面影響，可能要進(jìn)行幾倍的投資來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，才可能有效！ 總之，促銷(xiāo)，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的位置一天比一天重要，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，要求我們對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行重新定位與評(píng)估，昨天的各式各樣的促銷(xiāo)行為已漸漸不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 消費(fèi)者的共性化與市場(chǎng)的分眾化，要求我們?cè)诖黉N(xiāo)策略與促銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，配以一個(gè)科學(xué)高效的管理系統(tǒng)，從而達(dá)到促銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的：在短時(shí)間內(nèi)

30、把銷(xiāo)量做到最大化。新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)策略系列之六從麥當(dāng)勞談如何用文化促銷(xiāo)提升品牌魅力談起文化促銷(xiāo)，我們不能不提一提麥當(dāng)勞，這位文化促銷(xiāo)大師憑借其科學(xué)系統(tǒng)高效的文化促銷(xiāo)手法，在世界各地打造著其黃金品牌。 在近期的全球最有價(jià)值的品牌排行榜中，麥當(dāng)勞亦名列前茅。今日的話(huà)題，不訪(fǎng)就從公元2001年5月21日，麥當(dāng)勞的史努比公仔促銷(xiāo)開(kāi)頭。 麥當(dāng)勞，史努比公仔“熱促”羊城之所以能夠把麥當(dāng)勞、史努比、促銷(xiāo)與品牌四個(gè)要素放在一起，是由于它們有一個(gè)核心背景：文化促銷(xiāo)。 假如整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一門(mén)科學(xué)，促銷(xiāo)便是一門(mén)藝術(shù)。 這門(mén)藝術(shù)，在公元2001年5月份的廣州，麥當(dāng)勞與史努比把促銷(xiāo)與品牌演繹得淋漓盡致。 2001年五月二

31、十一日，廣州麥當(dāng)勞為促銷(xiāo)推出新款太空型的“史努比”公仔，引來(lái)一翻搶購(gòu)熱潮。 其促銷(xiāo)內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)潔，顧客只要買(mǎi)一份麥當(dāng)勞套餐，再加10元就可以得到一個(gè)新款史努比公仔。 如此簡(jiǎn)潔的促銷(xiāo)形式并沒(méi)有超越麥當(dāng)勞促銷(xiāo)手冊(cè)的范圍，只不過(guò)是其為爭(zhēng)取新顧客的促銷(xiāo)形式的一種。 這種簡(jiǎn)潔的促銷(xiāo)形式，為什么能引起一些同學(xué)哥逃學(xué)排隊(duì)搶購(gòu)，甚至一些“非相關(guān)”的大人們隊(duì)搶購(gòu)呢？ 在這次引起不小震驚的促銷(xiāo)行為的背后，究竟隱蔽著什么樣的巨大魔力，引得各界媒體紛紛報(bào)導(dǎo)？市民傾城參與？公安維持秩序？麥當(dāng)勞公司出面對(duì)公眾說(shuō)明？ 假如單從營(yíng)銷(xiāo)的角度去分析，這次促銷(xiāo)活動(dòng)成功嗎？有沒(méi)有達(dá)到麥當(dāng)勞促銷(xiāo)的四大目的？是以犧牲品牌為代價(jià)臨時(shí)性地促

32、進(jìn)了銷(xiāo)售，還是在促銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中積累與擴(kuò)大了品牌資產(chǎn)？我們的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從中借鑒到什么樣的閱歷？如何超越漫無(wú)目的的孤獨(dú)促銷(xiāo)？ 在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，有必要對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行一一詮釋?zhuān)?麥當(dāng)勞，演繹“文化促銷(xiāo)”促銷(xiāo)，作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，是產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，快速提高銷(xiāo)售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。 目前的眾多商家都在樂(lè)此不疲地運(yùn)用著這一利器，期望在商戰(zhàn)中立于不敗之地，麥當(dāng)勞也不例外。 假如說(shuō)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成功，事實(shí)上是其運(yùn)用最為簡(jiǎn)單的工藝與程序制作最簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品的成功，那么其營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，不得不歸功于其敏捷多樣的促銷(xiāo)方式。而其促銷(xiāo)方式的核心是“文化”。 調(diào)查探究表明，常見(jiàn)的贈(zèng)品、價(jià)格戰(zhàn)、玩耍

33、、抽獎(jiǎng)等各式各樣的促銷(xiāo)方式，在刺激消費(fèi)者試用或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)正在受到?jīng)_擊與腐蝕。 事實(shí)上，這一公認(rèn)的定律對(duì)麥當(dāng)勞仿佛并不合適！恰恰相反，麥當(dāng)勞在品牌資產(chǎn)積累與發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，敏捷多樣的促銷(xiāo)方式不但促進(jìn)了銷(xiāo)售，同時(shí)也在無(wú)形中積累與擴(kuò)大的品牌資產(chǎn)！ 假如說(shuō)，促銷(xiāo)是一把雙刃劍，眾多商家正在以犧牲品牌資產(chǎn)為代價(jià)進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，麥當(dāng)勞事實(shí)上所進(jìn)行的促銷(xiāo)行為達(dá)到了品牌與銷(xiāo)售共榮的目的！單從這一點(diǎn)上來(lái)講，就足以引起我們的重視。 由于在眾多學(xué)說(shuō)里始終流行著這樣一種說(shuō)法：一個(gè)品牌假如為了提升銷(xiāo)售量，其所投入的促銷(xiāo)費(fèi)用高于廣告投入時(shí)，就會(huì)特別危急，促銷(xiāo)所起的作用就是把積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)者的心

34、目中漸漸變得模糊甚至消逝。 那么究竟是什么緣由使麥當(dāng)勞把促銷(xiāo)這把雙刃劍運(yùn)用得如此純熟呢？我們前面提到其促銷(xiāo)的核心內(nèi)涵是文化，其實(shí)假如深化分析，還遠(yuǎn)不止文化這么簡(jiǎn)潔！ 有人說(shuō)，麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷(xiāo)售漢堡的同時(shí)，也在想盡方法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷(xiāo)，內(nèi)容是玩具本身的文化性，如這次史努比系列的推出，（事實(shí)上，史努比已成為人們追求精神愉悅的象征）在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用。 假如明確漢堡其實(shí)也是商品的一種，更有利于我們對(duì)當(dāng)前的一些促銷(xiāo)行為的理解與分析?？v觀當(dāng)前市場(chǎng)上的一些促銷(xiāo)

35、行為，假如與麥當(dāng)勞做一下對(duì)比，我覺(jué)得缺少了很多的文化味道，這可能也是為什么不能引起消費(fèi)者共鳴，在促銷(xiāo)時(shí)不能有效積累品牌資產(chǎn)的緣由之一。 比如現(xiàn)在各種商品所進(jìn)行的包裝贈(zèng)送、玩耍抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者附贈(zèng)的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈(zèng)的商品上打上商品名稱(chēng)或企業(yè)名稱(chēng)，這其實(shí)都是有點(diǎn)一廂情愿的作法，由于站在消費(fèi)者的角度，似乎沒(méi)有更多的理由對(duì)其產(chǎn)生更多的熱忱！ 再比如集瓶蓋送禮品、集標(biāo)簽抽獎(jiǎng)，雖然對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有確定的參與愛(ài)好，但假如能在這上面附加或制造一種文化內(nèi)涵，可能會(huì)有更好的效果！ “X威啤酒”，賣(mài)產(chǎn)品還是賣(mài)獎(jiǎng)品？最近“X威啤酒”進(jìn)行的“豪情蓋天大行動(dòng)”，在獎(jiǎng)品促銷(xiāo)方面，文化性與吸引性都

36、不夠好。 在針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)方面，其設(shè)計(jì)了集齊25個(gè)瓶蓋加25元現(xiàn)金就可以換取墨鏡或耳機(jī)，集齊35個(gè)瓶蓋加35元現(xiàn)金送背包等等。 類(lèi)似這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)在當(dāng)前的市場(chǎng)上可謂是特別多見(jiàn)，甚至成了某些商家慣用的促銷(xiāo)招式，單不考慮促銷(xiāo)本身的傳播成本，就促銷(xiāo)詳情的設(shè)計(jì)，以及前面提及的促銷(xiāo)的十大要素方面，似乎偏離及遠(yuǎn)。 比如X威啤酒設(shè)計(jì)的這次促銷(xiāo)活動(dòng)，除了獎(jiǎng)品的相關(guān)性與文化性太過(guò)欠缺之外，商家在設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，只是站在商家自身的角度去分析問(wèn)題與解決問(wèn)題，而沒(méi)有真正地站在消費(fèi)者的角度，就促銷(xiāo)資源的文化性與促銷(xiāo)本身的文化性進(jìn)行設(shè)計(jì)。 就此次促銷(xiāo)活動(dòng)的最大問(wèn)題，我認(rèn)為：“X威啤酒，是賣(mài)獎(jiǎng)品，還是賣(mài)產(chǎn)品”？

37、促銷(xiāo)本身的同質(zhì)化，加劇了商家之間的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也另消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)本身，熱忱不在。正是在這樣一個(gè)大背景下，我們的諸多促銷(xiāo)行為還在進(jìn)行著這種“老鼠賽跑”的玩耍，一方面另促銷(xiāo)本身成本上升，另一方面由于形式沉舊，使得促銷(xiāo)效果大大下降。 比如X威此次促銷(xiāo)活動(dòng)，25元在市場(chǎng)上可以買(mǎi)到一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的墨鏡，消費(fèi)者為會(huì)么要費(fèi)時(shí)費(fèi)勁，集25個(gè)瓶蓋，花25元錢(qián)，去換取一個(gè)甚至不值25元的禮品呢？ 這里最大的問(wèn)題就是促銷(xiāo)本身的文化性與禮品的文化性太差。惋惜的是，這樣的“老鼠賽跑”的促銷(xiāo)玩耍還在一每天重復(fù)上演。新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)策略系列之七從麥當(dāng)勞談促銷(xiāo)的四大原則麥當(dāng)勞促銷(xiāo)的四大目標(biāo)在麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)手冊(cè)里，對(duì)促銷(xiāo)的目標(biāo)規(guī)定得

38、相當(dāng)明確，全部的促銷(xiāo)行為，都會(huì)以其為中心，進(jìn)行促銷(xiāo)的策劃與執(zhí)行。其目標(biāo)主要包括以下四個(gè)方面： 1、爭(zhēng)取新顧客 2、提高顧客的來(lái)店率 3、提高顧客同伙人數(shù) 4、爭(zhēng)取顧客的每次消費(fèi)額有所提高 這四個(gè)目標(biāo)是其長(zhǎng)期以來(lái)閱歷的總結(jié)，并且始終沒(méi)用至今，由此我們也看到了科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)、統(tǒng)一的威力！ 在其規(guī)定的四大目標(biāo)中，對(duì)每一個(gè)詳情的具體操作方式都有明確規(guī)定，一如其在全世界制作同一種漢堡一樣。比如假如促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是爭(zhēng)取新顧客，實(shí)行的方法應(yīng)是以贈(zèng)送禮品或隨商品贈(zèng)送其它商品，比如這次的史努比“半賣(mài)半送”行為，就是其中一例。還有贈(zèng)送三聯(lián)式贈(zèng)券或免費(fèi)贈(zèng)送漢堡也是爭(zhēng)取新顧客比較有效的方法等等。 當(dāng)然，麥當(dāng)勞本身作

39、為一個(gè)特殊行業(yè)，其促銷(xiāo)自然有其本身的特點(diǎn)，假如盲目把其促銷(xiāo)方法與方式拿來(lái)照抄，可能也會(huì)把我們引入誤區(qū)，但其對(duì)待促銷(xiāo)的科學(xué)、系統(tǒng)、認(rèn)真的太度，的確是我們現(xiàn)實(shí)很多企業(yè)該認(rèn)真學(xué)習(xí)的。 只是以拍腦袋、想當(dāng)然、應(yīng)付壓力或報(bào)負(fù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚或只是一時(shí)沖動(dòng)或突然有一個(gè)奇妙的點(diǎn)子，這樣的促銷(xiāo)行為已明顯不適合于新的經(jīng)濟(jì)形式，也的確需要改一改了。 促銷(xiāo)的四大原則 雖然促銷(xiāo)方式千變?nèi)f化，但還是有其自身的規(guī)律，這要求商家一方面在思想上提高對(duì)促銷(xiāo)的生疏，并堅(jiān)持以下四大原則： 一、促銷(xiāo)具有目的性 這一點(diǎn)特別重要?？纯船F(xiàn)在所進(jìn)行的很多促銷(xiāo)行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對(duì)于一次促銷(xiāo)行為究竟是要提升銷(xiāo)售，還是提高試用率等等

40、，都模糊不清。 比如前段時(shí)間某知名家電在商場(chǎng)門(mén)口進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，就存在著這樣的問(wèn)題。 其主要實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)主持，搭臺(tái)表演、答題送禮等方式，進(jìn)行產(chǎn)品展現(xiàn)與促銷(xiāo)。在整個(gè)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，參與人數(shù)很多，但主持人整日提提及產(chǎn)品的次數(shù)沒(méi)有超過(guò)五次，除了送禮還是送禮，對(duì)旁邊展現(xiàn)的產(chǎn)品包括現(xiàn)場(chǎng)工作人員及消費(fèi)者，都漠不關(guān)懷，這場(chǎng)促銷(xiāo)究竟要干什么，我到現(xiàn)在都沒(méi)有想明白！ 反過(guò)來(lái)看看麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)手冊(cè)規(guī)定的四大促銷(xiāo)目標(biāo)，又該給我們一個(gè)什么樣的啟示呢？ 二、目標(biāo)具有針對(duì)性 全部的促銷(xiāo)行為，都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷(xiāo)更具有針對(duì)性。 比如麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)就具有強(qiáng)的針對(duì)性。其促銷(xiāo)手冊(cè)上明確規(guī)定：不把握四周目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)習(xí)

41、慣，心理及文化需求，就開(kāi)頭促銷(xiāo)，無(wú)異于盲人騎瞎馬。 比如這次史努比就引起多同學(xué)哥的極大熱忱，從純促銷(xiāo)的角度來(lái)講，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是成功的。 那么現(xiàn)在我們所進(jìn)行的促銷(xiāo)行為又有多少還在連續(xù)著“摸著石頭過(guò)河”，“盲人騎瞎馬的玩?！蹦?？ 三、形式具有創(chuàng)新性 促銷(xiāo)形式沉舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，都會(huì)使促銷(xiāo)效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。 曾有人斷言，現(xiàn)在的促銷(xiāo)其實(shí)已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷(xiāo)方式，在超越上難度太大。 但筆者認(rèn)為，只要肯努力思考與實(shí)踐，創(chuàng)新還是有可能的。比如前段時(shí)間某手機(jī)品牌進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)真人模特展現(xiàn)，在形式上還比較少見(jiàn)，吸引了很多消費(fèi)者的愛(ài)好。 四、內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性 這是促銷(xiāo)

42、成功的關(guān)關(guān)鍵因素！對(duì)于促銷(xiāo)的理解不能只局限于片面的降價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)、答題抽獎(jiǎng)，它其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷(xiāo)階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來(lái)發(fā)揮作用。 比如麥當(dāng)勞在促銷(xiāo)方面的科學(xué)性與系統(tǒng)性的規(guī)定，分工明確，操作簡(jiǎn)潔，就值得我們講究一翻。 麥當(dāng)勞在促銷(xiāo)系統(tǒng)執(zhí)行上，有著三個(gè)方面的明確規(guī)定： 1、總部促銷(xiāo)策劃，負(fù)責(zé)資料的情報(bào)收集和方案設(shè)計(jì) 2、地區(qū)督導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理和方案之間的協(xié)調(diào) 3、餐館經(jīng)理：負(fù)責(zé)促銷(xiāo)方案的款待與實(shí)施。 在促銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程當(dāng)中，時(shí)時(shí)想方法完成以下四大任務(wù)： 1、把握商圈 2、把握顧客 3、增進(jìn)社會(huì)關(guān)系 4、開(kāi)展特殊促銷(xiāo)活動(dòng) 比如前面提及的史努比促銷(xiāo)活動(dòng)，其事實(shí)上預(yù)備了六

43、款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促證了整個(gè)活動(dòng)的整體性與連續(xù)性，極大地引起了人們的參與及保藏?zé)岢馈?這些科學(xué)性、系統(tǒng)性與規(guī)范性的操作，是很多商家在平常的促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視及加強(qiáng)的。新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)策略系列之八從麥當(dāng)勞談如何整合促銷(xiāo)資源50年前，自從小史努比從查爾斯、舒爾茨的筆下誕生以來(lái)，或許它沒(méi)有想到，50年后的今日，會(huì)在遙遠(yuǎn)的中國(guó)，與麥當(dāng)勞一起，在廣州市又如此地“火”了一把！ 事實(shí)上，如何就促銷(xiāo)在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，又能提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)，是很多促銷(xiāo)專(zhuān)家都很頭疼的問(wèn)題，今日，就麥當(dāng)勞這一促銷(xiāo)專(zhuān)家的精典案例，不妨就著史努比進(jìn)行簡(jiǎn)潔討論。 促銷(xiāo)資源整合的四大要素單從麥當(dāng)勞來(lái)分析

44、，要想使促銷(xiāo)對(duì)積累品牌資產(chǎn)有益，筆者認(rèn)為，在促銷(xiāo)資源的整合上，有四大隱秘武器，運(yùn)用得好，可能會(huì)取到意想不到的效果。 分述如下： 1、促銷(xiāo)資源的相關(guān)性 其實(shí)這是一種比較初級(jí)的促銷(xiāo)行為，也是目前大部分商家都在進(jìn)行的促銷(xiāo)行為。促銷(xiāo)資源給消費(fèi)者的利益承諾都具有確定的相關(guān)性，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的深化理解與生疏。 比如包裝贈(zèng)送的大包裝包裹裝，（如買(mǎi)瓶裝洗發(fā)水送袋裝洗發(fā)水）派發(fā)試用裝，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的禮品都標(biāo)有產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)記等等。 這種相關(guān)性資源的利用，家易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的愛(ài)好或聯(lián)想，不簡(jiǎn)潔產(chǎn)生沖突，從而對(duì)品牌資產(chǎn)的積累來(lái)講，不易產(chǎn)生負(fù)面影響。 2、相關(guān)資源的文化性 這一點(diǎn)從麥當(dāng)勞可以得到更多的借簽。麥當(dāng)

45、勞在進(jìn)行促銷(xiāo)的同時(shí)，對(duì)其全部的促銷(xiāo)資源都想盡方法挖掘其文化性，并試圖把其附加于漢堡之上，以提高產(chǎn)品的人性化，從而與消費(fèi)者達(dá)到最佳溝通狀態(tài)。 比如其制造的從多玩具禮品，其實(shí)對(duì)于制造麥當(dāng)勞文化有著不行替代的作用，尤其是在小伴侶的眼里，其促銷(xiāo)公仔甚至已成為一種文化的象征，甚至以集齊其促銷(xiāo)公仔為榮、為樂(lè)。這種無(wú)以附加的心理感受與充分，是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間科學(xué)系統(tǒng)的促銷(xiāo)手法積累起來(lái)的珍貴資產(chǎn)，在產(chǎn)生效用的同時(shí)，也把品牌推到了至高無(wú)尚的地位。 相關(guān)資源的文化性在促銷(xiāo)上，在某種程度上說(shuō)，具有確定的難度：一是促銷(xiāo)本身需要長(zhǎng)時(shí)間積累起一種文化，引起消費(fèi)者的認(rèn)同與關(guān)注，二是資源本身的文化系統(tǒng)性，要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，兩者結(jié)

46、合起來(lái)，就不是一到兩個(gè)創(chuàng)意所能完成的了。 3、文化資源的普遍性 在品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程當(dāng)中，全部的促銷(xiāo)資源的整合都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者，并具有確定的普遍性，這樣才有利于文化的傳播，削減傳播過(guò)程當(dāng)中的難度，充分利用資源，提高促銷(xiāo)的效率。 比如前段時(shí)間流行的從電子寵物，其實(shí)從階段上來(lái)講，就是一個(gè)比較好的可利用資源，假如能在相關(guān)性上處理得當(dāng)，把其流行文化進(jìn)行深化開(kāi)發(fā)（比如消費(fèi)者的愛(ài)心），附加于產(chǎn)品之上進(jìn)行促銷(xiāo)，我想確定會(huì)取得不錯(cuò)的效果，甚至可以快速積累起品牌資產(chǎn)。惋惜的是，當(dāng)是似乎沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品在這方面做了更多文章。 相反，麥當(dāng)勞這次把史努比的普遍性可謂利用得淋漓盡致。 4、資源文化的深化性

47、資源文化，只停留在表面，是很難和消費(fèi)者真正溝通的。這要求我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，探尋其潛在的精神及文化需求。并進(jìn)行綜合的策劃與設(shè)計(jì)。 事實(shí)上，麥當(dāng)勞和史努比究竟有什么真正地相關(guān)性呢？賣(mài)漢堡可以借用史努比資源，那么賣(mài)襪子，汽水可不行以從這個(gè)思路上進(jìn)行考慮？除去麥當(dāng)勞長(zhǎng)時(shí)期促銷(xiāo)資源的積累及消費(fèi)者的認(rèn)可，是不是我們也可以找到一條新路子呢？ 當(dāng)然，此次促銷(xiāo)活動(dòng)也不能說(shuō)完善無(wú)缺，在促銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，小史努比也引來(lái)了“黃牛”的參與，比如上下九一青年進(jìn)去一次買(mǎi)了十個(gè)套餐，換來(lái)了十個(gè)史努比，轉(zhuǎn)瞬扔掉了食物，又將史努比以每個(gè)五十元的高價(jià)賣(mài)給那些想急于保藏的人。雖然在形象上不盡完善，但從整個(gè)促銷(xiāo)的角度來(lái)看，還是特別

48、成功的。 最終，我想對(duì)麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)進(jìn)行簡(jiǎn)潔總結(jié)，期望得到更深化的了解。 麥當(dāng)勞在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，時(shí)時(shí)都在進(jìn)行著資源“收購(gòu)”（如收購(gòu)史努比資源）、積累品牌、無(wú)限溝通、引發(fā)聯(lián)想、文化捆綁，（如把史努比文化附加在漢堡之上），促銷(xiāo)整合。新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)策略系列之九促銷(xiāo)的五步階梯（上）新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)提出了更高的要求。在促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，除了要求企業(yè)制定高效科學(xué)的促銷(xiāo)方案以外，還要對(duì)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)過(guò)程有更為深化的了解。 以前的單一片面的促銷(xiāo)，給消費(fèi)者留下的信息是散亂的，走到今日，單一片面的促銷(xiāo)更趨于同質(zhì)化。同質(zhì)化的促銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致很多不良后果，除了效果降低與促銷(xiāo)成本上升以外，以下兩個(gè)方面也不容忽視：

49、 1、促銷(xiāo)及產(chǎn)品本身不易被消費(fèi)者識(shí)別 2、不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，信息的分眾化與市場(chǎng)的同質(zhì)化，使促銷(xiāo)的成本不斷上升，效果卻日漸下降。解決這一逆境地的最好方法除了優(yōu)秀的促銷(xiāo)創(chuàng)意以外，還需要有一個(gè)系統(tǒng)化的促銷(xiāo)方案。 在長(zhǎng)期的促銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，筆者對(duì)失敗與成功的促銷(xiāo)進(jìn)行了總結(jié)。我們認(rèn)為，促銷(xiāo)的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就猶如企業(yè)或產(chǎn)品在攀爬階梯，階梯的最頂端是產(chǎn)品銷(xiāo)售，假如沒(méi)有爬到最頂端，則全部投入的資金、人力、物力都有可能鋪張，最惋惜的是，有時(shí)離銷(xiāo)售產(chǎn)品只有一步之遙的時(shí)候卻停步不前而導(dǎo)致了整個(gè)促銷(xiāo)方案的失敗。 在促銷(xiāo)的策劃與執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，筆者總結(jié)出了促銷(xiāo)策劃與執(zhí)行的五大步驟，我們暫且稱(chēng)之為促銷(xiāo)

50、的五步階梯，即： 一步促銷(xiāo)促信息； 二步促銷(xiāo)促利益； 三步促銷(xiāo)定目標(biāo)； 四步促銷(xiāo)促氛圍； 五步促銷(xiāo)促產(chǎn)品。 分述如下： 一步促銷(xiāo)促信息在現(xiàn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，對(duì)促銷(xiāo)本身信息的傳達(dá)，往往對(duì)促銷(xiāo)的成敗起著關(guān)鍵的作用。道理很簡(jiǎn)潔，在促銷(xiāo)活動(dòng)滿(mǎn)天飛的市場(chǎng)，促銷(xiāo)形式的同質(zhì)化與促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，無(wú)論是創(chuàng)意再新、形象再好的促銷(xiāo)活動(dòng)，都已很難再讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮點(diǎn)。 在這樣的狀況下，促銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì)被我們的目標(biāo)消費(fèi)者所忽視。那么如何讓消費(fèi)者了解到我們促銷(xiāo)活動(dòng)的基本內(nèi)容，以及促銷(xiāo)內(nèi)容如何與消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與利益點(diǎn)的有效對(duì)接，往往對(duì)促銷(xiāo)的成敗起到了關(guān)鍵的作用。 信息傳播主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮： 一

51、、促銷(xiāo)活動(dòng)本身的信息傳達(dá) 對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)本身，只有讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知并了解，才可能真正達(dá)到促銷(xiāo)的預(yù)期目的。假如不能在促銷(xiāo)活動(dòng)前期，有效地把促銷(xiāo)活動(dòng)本身的內(nèi)容傳播出去，便會(huì)給促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)更多的盲目性，從而使參與促銷(xiāo)活動(dòng)本身的消費(fèi)者帶來(lái)了不確定性，商家對(duì)于促銷(xiāo)本身也就不能做到心中有數(shù)，使促銷(xiāo)活動(dòng)處于風(fēng)雨飄搖之中。 對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的信息傳達(dá)可以從以下幾個(gè)方面入手： 1、主題要突出 主題是促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生記憶點(diǎn)的關(guān)鍵所在。突出、簡(jiǎn)潔、有力的主題，往往也能在確定范圍內(nèi)推動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)本身的傳播。 主題突出主要表現(xiàn)在兩大方面，一是主題的創(chuàng)意性，二是主題的連續(xù)性。 比如我們?cè)跒槁?lián)想1+1電腦執(zhí)行策劃的促銷(xiāo)，其促銷(xiāo)活

52、動(dòng)主題基本上就包括了以上的兩大方面： 從連續(xù)性方面來(lái)看，從去年的“聯(lián)想1+1電腦，真性回饋每一天”、“聯(lián)想1+1，繽紛送大禮”，到今年正在進(jìn)行中的“聯(lián)想1+1，夏日優(yōu)待GO”，其促銷(xiāo)活動(dòng)主線(xiàn)都是協(xié)作形象代言人章子怡的形象，（統(tǒng)一資源及統(tǒng)一促銷(xiāo)形象記憶點(diǎn)）在不同的季節(jié)及不同的市場(chǎng)環(huán)境下，推出不同的主題，在不斷給消費(fèi)者以新形象、新面孔進(jìn)行溝通與互動(dòng)的同時(shí)，也令促銷(xiāo)活動(dòng)本身深化人心，起到了良好的作用。 讓整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的主題具有創(chuàng)意性并不是一件簡(jiǎn)潔的事。其難點(diǎn)有二：第一促銷(xiāo)主題要求必需簡(jiǎn)潔易傳播；其二要求有奇異點(diǎn)與記憶點(diǎn)，這兩點(diǎn)給促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意性主題帶來(lái)了確定的難度。 比如筆者在為L(zhǎng)G將來(lái)窗進(jìn)行促銷(xiāo)活

53、動(dòng)的整體設(shè)計(jì)時(shí)，就曾想過(guò)不下三十個(gè)主題，有些主題也突特別異，但最終還是選擇了“LG將來(lái)窗、今夏更時(shí)尚”作為對(duì)LG將來(lái)窗產(chǎn)品本身的科技感與時(shí)尚感的要素進(jìn)行詮釋。在實(shí)踐的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中也取得了不錯(cuò)的效果，很多消費(fèi)者看過(guò)一次主題基本上就了然于心，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)就足夠了。 2、信息要簡(jiǎn)潔 冗長(zhǎng)簡(jiǎn)單的信息，對(duì)于一次促銷(xiāo)活動(dòng)的有效傳播，要想引起消費(fèi)者的足夠關(guān)注或者愛(ài)好，很不切實(shí)際。 用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，把促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容表達(dá)清晰，是提高消費(fèi)者閱讀率與認(rèn)知率的關(guān)鍵。 比如筆者在為“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)”設(shè)計(jì)千禧尋寶大行動(dòng)時(shí)，就如何突出“尋寶”這一方面，就簡(jiǎn)潔地運(yùn)用了“二十臺(tái)空調(diào)、五百臺(tái)相機(jī)”十個(gè)字，作為突出性

54、主題，在各大媒體進(jìn)行投放，在吸引消費(fèi)者閱讀方面，取得了很好的效果。 3、圖文并茂 促銷(xiāo)活動(dòng)往往都于獎(jiǎng)品與折扣連系在一起，而與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的獎(jiǎng)品設(shè)置，往往更簡(jiǎn)潔引導(dǎo)起消費(fèi)者的愛(ài)好，成為促銷(xiāo)信息傳達(dá)的記憶點(diǎn)。 在這種形勢(shì)下，圖文并茂是一種可以借鑒的方式。獎(jiǎng)品、禮品或其它相關(guān)性的促銷(xiāo)活動(dòng)的利益承諾結(jié)合在一起，往往都能令消費(fèi)者耳目一新，甚至產(chǎn)生參與促銷(xiāo)活動(dòng)的沖動(dòng)。 圖文并茂方面，確定要留意信息傳達(dá)及禮品設(shè)設(shè)置的時(shí)尚性與吸引力。前段時(shí)間某啤酒品牌在各大媒體大做促銷(xiāo)宣揚(yáng)廣告，設(shè)置的禮品也很多，基本上也達(dá)到了圖文并茂的效果。但認(rèn)真看時(shí)，就會(huì)發(fā)覺(jué)其禮品設(shè)計(jì)沉舊，不夠吸引，甚至在街上順手都可以買(mǎi)到，從這一點(diǎn)上

55、來(lái)講，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者的吸引力會(huì)大大減弱。 4、可操作性強(qiáng) 在促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)方面，我們的商家過(guò)于寵愛(ài)把促銷(xiāo)程序設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單化，過(guò)多地寵愛(ài)站在商家的角度去分析一次促銷(xiāo)活動(dòng)。我們認(rèn)為，這樣設(shè)計(jì)出促銷(xiāo)活動(dòng)往往好看不適用。由于站在消費(fèi)者的角度上來(lái)分析，消費(fèi)者每天要關(guān)懷處理的事情很多，接受的信息也紛繁簡(jiǎn)單，假如對(duì)消費(fèi)者要求過(guò)高，往往也會(huì)使促銷(xiāo)活動(dòng)失去了可執(zhí)行的力度。 比如現(xiàn)在的商家往往寵愛(ài)用集齊多少個(gè)標(biāo)簽，瓶蓋之類(lèi)來(lái)?yè)Q取獎(jiǎng)品，事實(shí)上收到的效果并不抱負(fù)。由于大部分消費(fèi)者不行能有這么多精力去參與一項(xiàng)對(duì)他來(lái)說(shuō)，并不確定是很重要的活動(dòng)。與其這樣，遠(yuǎn)不如在產(chǎn)品包裝內(nèi)挺直設(shè)置獎(jiǎng)品來(lái)得更為實(shí)在。 二、載體的選擇 促銷(xiāo)信息的

56、傳播必需通過(guò)確定的載體進(jìn)行傳播，在促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)過(guò)程當(dāng)中，我們往往用以下幾大方式，做為促銷(xiāo)信息傳播的主要方式，分述如下： 1、搭車(chē)式 促銷(xiāo)行為往往是間歇性的。所以一般的企業(yè)都不會(huì)特地為促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)期連續(xù)的宣揚(yáng)，在這種狀況下，與現(xiàn)有的產(chǎn)品廣告或企業(yè)宣揚(yáng)廣告結(jié)合在一起，是個(gè)不錯(cuò)的想法。一方面節(jié)省了資源，另一方面往往也能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果，我們把這種方式稱(chēng)之為“搭車(chē)式”宣揚(yáng)。 2、獨(dú)立式 一般較大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)接受獨(dú)立式的廣告宣揚(yáng)，這樣一方面能體現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)本身的氣概，另一方面也更簡(jiǎn)潔引起消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)本身的關(guān)注。 比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)策劃“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”時(shí)，就實(shí)行了獨(dú)立式的廣告宣揚(yáng)模式。從報(bào)

57、紙到電臺(tái)，宣揚(yáng)活動(dòng)只涉及促銷(xiāo)本身，并不涉及到產(chǎn)品，使活動(dòng)本身突出有力，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與。 3、復(fù)合式 有時(shí)候，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)的促銷(xiāo)不是很大，但也需要確定量的宣揚(yáng)的時(shí)候，我們也會(huì)接受復(fù)合式的宣揚(yáng)模式來(lái)進(jìn)行宣揚(yáng)。 所謂復(fù)合式宣揚(yáng)，即一方面介紹或突出產(chǎn)品，另一方面也突出促銷(xiāo)主題，此種信息傳播方式的優(yōu)勢(shì)在于，能讓消費(fèi)者在了解促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品也有相當(dāng)?shù)牧私?，更有利于消費(fèi)者把產(chǎn)品與促銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。 比如“聯(lián)想電腦夏日優(yōu)待GO”的促銷(xiāo)，產(chǎn)品、主題、形象代言人三位一體式進(jìn)行傳播，也取到了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。 4、現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)式 終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，是商家進(jìn)行終端大戰(zhàn)的貼身武器，也是眾商家進(jìn)行終端競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)銷(xiāo)售的常用手法。

58、在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)式促銷(xiāo)與信息傳播，往往更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者重復(fù)參與促銷(xiāo)活動(dòng)，取得奇效。 比如筆者在為L(zhǎng)G設(shè)計(jì)的“LG將來(lái)窗，今夏更時(shí)尚”連續(xù)性促銷(xiāo)活動(dòng)，我們就在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，利用現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)牌及主持人現(xiàn)場(chǎng)介紹宣揚(yáng)等形式，把“LG帶你暢游世界大行動(dòng)”的全國(guó)性促銷(xiāo)方案圈點(diǎn)進(jìn)去，解決了促銷(xiāo)活動(dòng)本身的“高空”與“落地”問(wèn)題，同時(shí)協(xié)作現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)牌進(jìn)行連續(xù)式宣揚(yáng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到促銷(xiāo)活動(dòng)就在自己身邊，在拉近促銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者的距離的同時(shí)，越發(fā)強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通。 5、產(chǎn)品式 把產(chǎn)品作為宣揚(yáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的載體，也越來(lái)越為眾多商家所運(yùn)用。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品的同時(shí)，往往也接觸到促銷(xiāo)信息，更有利于挺直促

59、進(jìn)銷(xiāo)售，拉升終端銷(xiāo)售力度。 在產(chǎn)品包裝上挺直進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的信息宣揚(yáng)也有確定的局限性。由于大部分促銷(xiāo)活動(dòng)都有確定的時(shí)間限制，這在信息傳達(dá)與消費(fèi)者接受方面，亦會(huì)產(chǎn)生確定的障礙。同時(shí)，由于產(chǎn)品掩蓋廣泛性與促銷(xiāo)地域局限性等特點(diǎn)，往往也會(huì)給促銷(xiāo)提高確定的難度。 當(dāng)然，信息傳播的模式還遠(yuǎn)不止這些，其中致勝的關(guān)鍵在于促的策劃者與執(zhí)行者在思想上有足夠與充分的生疏，只有這樣，才能因地制宜地把促銷(xiāo)的信息有效的傳播出去。新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)策略系列之十促銷(xiāo)的五步階階梯（中）二步促銷(xiāo)促利益在現(xiàn)實(shí)的促銷(xiāo)策劃與執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)覺(jué)，真正吸引消費(fèi)者參與的促銷(xiāo)活動(dòng)往往與消費(fèi)者切身利益相關(guān)?；诖?，在促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)與策劃過(guò)程當(dāng)中，只有

60、把促銷(xiāo)本身與消費(fèi)者的利益有效地結(jié)合在一起，才能真正引起消費(fèi)者的參與熱忱，否則也都只可能是走馬觀花，不能切中要害。 促銷(xiāo)的同質(zhì)化以及促銷(xiāo)信息不斷地對(duì)消費(fèi)者造成的沖擊，一般的促銷(xiāo)行為已很難再吸引消費(fèi)者的愛(ài)好。與目標(biāo)消費(fèi)者的切身利益相結(jié)合的促銷(xiāo)，是解決這一問(wèn)題的比較好的方法之一。 利益促銷(xiāo)的程序設(shè)計(jì)與策劃，主要可以考慮從以下幾個(gè)方面入手： 一、分析目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)及真正需求 不同的產(chǎn)品有不同的目標(biāo)消費(fèi)者，同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者又和與其相關(guān)的不同產(chǎn)品休戚相關(guān)。在這樣犬牙交叉的利益需求網(wǎng)絡(luò)中，如何能使促銷(xiāo)活動(dòng)和利益承諾與消費(fèi)者真正的利益需求達(dá)到平衡，便成為利益承諾促銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵所在。 分析目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，從而