2022年市場營銷原理與實務試題及答案

1、一、單選1、市場營銷學的發(fā)展歷史大體可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在（B ）A、18世紀中葉 B、19世紀末至20世紀30年代C、本世紀50年代 D、19世紀初2、市場營銷觀念的中心是( B )。A、推銷已經生產出來的產品 B、發(fā)現需要并設法滿足她們C、制造質優(yōu)價廉的產品 D、制造大量產品并推銷出去3、從市場營銷學的角度來理解，市場是指( D )。A、買賣雙方進行商品互換的場合 B、買賣之間商品互換關系的總和C、以商品互換為內容的經濟聯系形式 D、某種商品需求的總和4、對于問題類產品中有但愿轉為明星類的單位，可供選擇的投資方略應是( A )A、拓展 B、維持 C、收縮 D、放棄5、某油漆公司不

2、僅生產油漆,并擁有和控制200家以上的油漆商店,這就叫( A )A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、多角化6、市場營銷組合是指( D )A、對公司微觀環(huán)境因素的組合 B、對公司宏觀環(huán)境因素的組合C、對影響價格因素的組合 D、對公司可控的多種營銷因素的組合7、軍工公司兼搞民品生產與銷售,這種做法屬于( B )戰(zhàn)略。A、市場滲入 B、多角化 C、產品開發(fā) D、市場開發(fā)8、一種消費者的完整購買過程是從( A )開始的。A、引起需要 B、籌集經費 C、收集信息 D、決定開發(fā)四、多選(每題2分,共10分)1、老式的營銷管理指引思想涉及(A、B、C)A、生產觀念 B、維持方略 C、推銷觀念

3、D、市場營銷觀念 E、社會市場營銷觀念2、對問題類業(yè)務單位,合用的投資戰(zhàn)略有(A、D)。A、拓展方略 B、維持方略 C、收縮方略 D、放棄方略 E、滲入方略3、當市場對某種產品或服務持否認或回絕的態(tài)度時，公司因實行扭轉性營銷方略，重要措施有（A、B、C）A、減少價格B、變化產品或服務的設計 C、加強宣傳，變化消費者的見解D、此外開發(fā)新的產品E、提高產品價格4、公司的任務書應當做到如下幾點：（B、C、D、E）A、合理擬定營銷費用 B、貫徹市場營銷觀念 C、切實可行D、鼓舞人心 E、既高度概括又具體明確5、下列因素中，公司可控的是（A、C、D、E）A、產品 B、政策 C、促銷 D、分銷 E、價格五

4、、簡答題（每題7分，共35分）1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？答：（1）公司營銷活動的出發(fā)點不同。（2）公司銷售活動的方式、措施不同。（3）營銷活動的著眼點不同。2、公司市場營銷管理過程涉及哪些環(huán)節(jié)？答：涉及五個環(huán)節(jié)（1）公司市場機會分析；（2）研究與選擇目的市場；（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷籌劃；（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷方略；（5）實行與控制市場營銷活動。3、公司對環(huán)境威脅的對策如何？答：公司的生存與發(fā)展既與其生存的市場營銷環(huán)境密切有關，又取決于公司對環(huán)境因素及其影響所持的對策。公司常用的對策有三個：（1）對抗方略；（2）減輕方略；（3）轉移方略。4、簡述影響消費行為的外在因素的重要內容？答：影

5、響消費者行為的外在因素重要有有關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況等4個因素。有關群體指能直接或間接影響一種人的態(tài)度、行為或價值觀的團隊。涉及參與群體和非所屬群體。社會階層，指一種社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。家庭狀況對消費者購買行為的影響很大，涉及家庭購買行為、家庭成員不同的購買角色、家庭生活周期等因素的影響。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。5、同樣是購買計算機，生產者市場和消費者在需求和購買行為上有哪些區(qū)別？答：生產者為生產經營而買，需求受社會影響較大。實行專業(yè)性采購，購買類型涉及直接續(xù)購、修正重購和新購三種。購買決策過程，涉及

6、確認需求等8個階段。消費者購買是為了滿足個人或家庭的需要，購買類型涉及常常性購買、選擇性購買和探究性購買三種。購買過程涉及確認需求、謀求信息、估價比較決定購買和購后評價四個階段。六、案例分析（10分）近來幾日來，全國奶粉行業(yè)第一龍頭公司的石家莊三鹿乳業(yè)集團的產品銷售遭遇重創(chuàng)，不少地方的商業(yè)公司規(guī)定三鹿退貨，有的地方開始封殺三鹿產品。因素于阜陽市有關部門誤將一種假冒偽略產品當成三鹿奶粉列入該市工商局、衛(wèi)生局、消協、聯合發(fā)布的45種不合格奶粉的“黑名單”。安徽阜陽有毒奶粉危害嬰幼兒事件發(fā)生后，該市開展了劣質奶粉專項檢查。1月16日，臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村民張廣奎投訴：其所夠的三鹿嬰兒奶粉（批號.9.3

7、）有質量問題。阜陽疾病避免控制中心在接到投訴后規(guī)定石家莊三鹿股份有限公司對消費者投宿的嬰兒奶粉進行確認，最后經雙方共同核算認定該產品為不法分子生產銷售的假冒“三鹿嬰兒奶粉”。隨后，阜陽市疾控中心對市場銷售的三鹿奶粉6個產品進行了檢測，均為合格產品。該投訴當時予以結案。但由于執(zhí)法部門個別人員的工作疏漏，把假冒三鹿嬰兒奶粉在未標注假冒的狀況下三鹿嬰兒為不合格產品上報，而然后被本地媒體發(fā)布，然后又被全國多家媒體轉載，對該公司導致了極大的傷害。4月23日上午，阜陽市全面開展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項整治工作領導小組召開新聞發(fā)布會，阜陽市疾病避免控制中心副主任吳榮濤就此事向三鹿集團和新聞媒體刊登了道歉的聲明

8、。（資料來源：4月25日經濟日報）這是一種典型的環(huán)境威脅的事例。請根據上述的資料，運用第三張的有關原理，為三鹿乳業(yè)集團如何盡快消除這儀事件的影響提出自己的見解。分析此案例應涉及如下要點：1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告奉獻第一，重要面對農村市場，定位為中低檔。這些特性易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機管理存在弱點，當市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時，三鹿應當警惕。作為行業(yè)老大，其因該采用某些行動，這對己、對行業(yè)、對社會均有益。3、考慮到三鹿乳業(yè)在本地或者說在中國乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機關將其列入黑名單之前應當謹慎從事，媒體報道也應當謹慎。但從整個事件通過看，我們發(fā)現，三鹿乳業(yè)在平常與政府、媒體的公共關系比較單

9、薄，盡管可以亡羊補牢，但風險卻足以令公司深思。4、中國公司危機的化解需要得到政府方面的支持，三鹿乳業(yè)抓住了危機問題的核心解鈴還須系鈴人。5、將來發(fā)展措施：向高品位發(fā)展；成立“中國打擊假冒劣質奶粉專項基金會”；加快乳品業(yè)的洗牌，兼并重組小公司等。6、同窗們還可以通過討論，假設其她解決方式（例如訴諸法律）及成果。市場營銷原理與實務作業(yè)（二）參照答案（第5-8章）一、名詞解釋（每題3分，共15分）1、市場營銷信息系統(tǒng)指由人、機器和程序構成，為營銷決策收集、挑選分析、評估和分派其所需要的、及時的和精確的信息。2、競爭者狹義的競爭者，是那些生產經營與本公司提供的產品相似或可以互相替代的產品，以同一類顧客

10、為目的市場的其她公司。3、市場細分是指按照消費需求的差別性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。4、產品生命周期產品的經濟生命周期可以理解為市場上產品的產生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的體現。產品的經濟生命周期可分為試銷、暢銷、飽和、滯銷四個階段。5、市場定位市場定位，就是針對競爭者既有產品在市場上所處的位置，根據消費者或顧客對該種產品某一屬性或特性的注重限度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而合適擬定該產品在市場上的位置。二、填空（每空1分，共20分）1、市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是（內部報告系統(tǒng)）。2、市場

11、預測措施分為兩大類，即（定性預測法）和（定量預測法）。3、因果分析預測措施的重要工具是（回歸分析技術）。4、那些與本公司提供的產品或服務相類似，并且所服務的目的顧客也相似的其她公司，被稱為（競爭者）。5、市場領先者是指在有關產品的市場上（占有率最高）的公司。6、市場挑戰(zhàn)者集中全力向對手的重要市場陣地發(fā)動攻打，這就是（正面攻打）。7、市場補缺者進取補缺者基點的重要戰(zhàn)略是（專業(yè)化）市場營銷。8、市場細分的客觀基本是消費需求的（差別性）。9、產業(yè)市場細分的重要根據是（購買組織的特點）、（購買核心的特點）和（決策參與者的特點）。10、整體產品涉及三個層次，其中最基本的層次是（產品的實質層）。11、若公

12、司的目的是要在某個行業(yè)中占據主導地位，并規(guī)定較高的市場占有率和市場增長率，其產品線就應（長些）。12、典型的產品生命周期涉及四個階段，即（試銷）、（暢銷）、（飽和）、（滯銷）。13、市場營銷學定義的新產品涉及三類，即（全新產品）、換代產品、（改善產品）、新牌子產品。三、單選（每題1分，共10分）1、以調查某一時期某種產品的銷售量為什么大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（C）研究。A、探測性 B、描述性 C、因果關系 D、預測性2、市場營銷研究和市場營銷信息系統(tǒng)的重要區(qū)別是（B）A、市場營銷信息系統(tǒng)重要研究環(huán)境變化B、市場營銷研究是為理解決具體問題C、市場營銷調研提供持續(xù)不斷的管理信息D、市場營銷

13、信息系統(tǒng)是互相作用的，并且其發(fā)展是定向的3、一種公司若要辨認其競爭者，一般可從如下（A）方面進行。A、產業(yè)和市場 B、分銷渠道 C、目的和戰(zhàn)略 D、利潤4、在那些產品差別性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業(yè)中，競爭者之間一般是謀求（C）局面。A、襲擊市場主導者 B、陣地防御 C、和平共處 D、迂回攻打5、有效的市場細分必須具有如下條件（D）。A、市場要有同質性、應變性、市場范疇相對小B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D、市場要有差別性、可衡量性、可進入性、效益性、穩(wěn)定性6、一種市場與否有價值，重要取決于該上場的（C）。A

14、、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少7、公司所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（C）。A、深度 B、長度 D、寬度 D、有關度8、用料1與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝方略是（D）。A、配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝9、在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在（C）個階段開始浮現。A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期10、公司提高競爭力的源泉是（D）。A、質量 B、價格 C、促銷 D、新產品開發(fā)四、多選（每題2分，共10分）1、德爾非法是（B、C）預測措施。A、定量 B、定性 C、專家意見法 D、特殊 E、因

15、果分析2、二手資料的信息來源有（A、B、C 、D）。A、內部來源 B、政府刊物 C、報刊書籍 D、商業(yè)資料 E、原始資料3、地理細分變數有（A、B、C 、D）。A、地形 B、氣候 C、城鄉(xiāng) D、交通運送 E、經濟4、若強大的競爭對手實行的是無差別性營銷，公司則應實行（C、E）營銷。A、大量 B、產品多樣化 C、集中性 D、 無差別性 E、差別性5、產品線的劃分根據是（A、B、C、D、E）。A、產品功能上相似 B、消費上具有連帶性 C、供應相似的顧客群D、有相似的分銷渠道 E、屬于同一價格范疇五、簡答題（每題7分，共35分）1、市場預測重要有哪兩類措施？（P67）答：重要有定性預測措施和定量預測

16、措施。定性預測措施，重要有購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和市場經銷法四種。定量預測措施，重要有時間序列預測措施、因果分析預測法兩種。每種措施中又有若干不同的具體措施。2、目的市場營銷方略有哪三種？（P97-98）答：有三種（1）無選擇性市場方略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）選擇性市場方略，即公司針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采用不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場方略，即公司選擇一種或少數幾種子市場作為目的市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目的市場上占有大量份額。3、產品生命周期飽和期

17、階段的特點及公司相應的營銷方略（P112）答：產品進入飽和期階段的特點重要是：（1）購買者一般較多；（2）產品普及并且趨原則化；（3）銷售數量相對穩(wěn)定；（4）成本低、產量大；（5）生產同類產品公司之間在產品質量、品種、規(guī)格、成本等方面的競爭加劇。產品飽和階段應采用的營銷方略重要是：（1）穩(wěn)定目的市場，保持原有的消費者；（2）增長產品的系列、品種、花色多樣，維持原有市場占有率；（3）要重點宣傳公司的信譽。4、市場定位的環(huán)節(jié)如何？（P101-102）答：重要有4個環(huán)節(jié)（1）調查理解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上實際所處的位置；（2）調查消費者或顧客對該產品的哪個或那些特性最為注重，以

18、及消費者對產品所評價；（3）根據以上兩方面的信息，為本公司的產品設計和塑造某種形象；（4）設計、實行一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據改善意見，進行重新設計產品的定位。5、簡述新產品開發(fā)的階段？（P113-115）答：新產品開發(fā)重要有6個階段：（1）提出目的，收集設想；（2）評核與篩選；（3）進行營業(yè)分析（財務分析）；（4）產品實體開發(fā)；（5）制定生產與營銷籌劃；（6）新產品正式進入市場。六、分析題（10分）假定你是一家管理征詢公司的職工，正在為一家食品公司做征詢。該公司籌劃開發(fā)一種可以受到廣大消費者愛慕的以便面，目前市場上高中低檔以便面均有幾家叫得響的品牌。在這種背景下，

19、試根據有關市場定位的原理，簡要描述該公司為擬開發(fā)的產品進行市場定位的過程。假設目前市場上叫得響的以便面品牌產品有A、B、C三種。本人受公司之聘，對其做市場定位分析如下：1、調查A產品在市場上實際所處的位置。通過調查發(fā)現目前A產品的市場占有率為28%，B產品為38%，C產品為34%，A產品處在劣勢，正受到挑戰(zhàn)。2、發(fā)現問題。通過調查發(fā)現，目前顧客對以便面的口味和保質期這兩個特性比較關注，B產品口味好，很受歡迎，C產品保質期長，而A產品在這兩個方面卻都不及B和C。3、擬定戰(zhàn)略。根據調查發(fā)現的問題，公司決定開發(fā)新產品D，并在口味和保質期等方面進行改善。4、新產品開發(fā)出來后，公司決定進行宣傳，開展促銷

20、，力圖提高我司產品的市場占有率。市場營銷原理與實務作業(yè)（三）參照答案一、名詞解釋1、滲入定價方略指在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低某些，采用保本微利、薄利多銷的措施。2、分銷渠道指產品從生產者那里轉移到消費者手里所經的通道。分銷渠道是一種不同公司或人員構成的整體。3、廣告廣告有廣、狹義之分。狹義的廣告，指經濟廣告，是廣告主體有目的地通過多種可控制的有效大眾傳播媒體，旨在增進商品銷售和勞務提供的付費宣傳。4、市場營銷籌劃是在對公司市場營銷環(huán)境進行調研分析物基本上按年度制定的公司及各業(yè)務單位的對營銷目的以及實現這一目的所應采用的方略、措施和環(huán)節(jié)的明確規(guī)定和具體闡明。5、垂直或營銷渠道構造指有

21、專業(yè)人員從事全盤設計與管理，事先規(guī)定了經濟目的和經營效果的集權或銷售網絡。具體涉及所有權或垂直構造、管理式垂直構造和契約式垂直構造三種。二、單選題1、D 2、B 3、A 4、B 5、B 6、C 7、C 8、A 9、A10、B 11、B 12、A 13、B 14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D三、多選題1、A、C、E 2、A、B、C、E 3、A、B、C 、E 4、B、C 5、A、C、D四、判斷正誤1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、五、簡答題1、速取定價方略和漸進定價方略各自合用于什么狀況？（P134）答：實行速取定價方略必須具有的條件是：

22、（1）新產品比市場上既有產品有明顯的長處，能使消費者一見傾心；（2）在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或初期購買者對價格反映不敏感；（3）短時期內她人仿制比較困難，競爭對手少。此方略的長處是，盡早爭取積極，達到短期最大利潤目的。采用漸進性方略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性大；（3）通過大批量生產可以減少生產成本。2、以你所熟悉的一種產品為例，闡明商品銷售過程中與否一定要有中間商介入，如果有，她們執(zhí)行了什么功能？（P151-158）答：如香煙是一種必須通過中間商銷售的典型產品。所謂中間商，指處在生產者和消費者（或使用者）之間，參與產品互換

23、，增進買賣行為發(fā)生和實現的，具有法人資格的經濟組織或個人。目前我省南京卷煙廠生產的南京牌香煙，在省內外都非常暢銷。省、地、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，她們各自發(fā)揮了重要的作用。各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，重要執(zhí)行了集散產品、儲存產品、溝通產銷信息、為零售公司服務、承當市場風險以及推銷和促銷的功能。廣大的個體卷煙經營者，是卷煙的零售商，其重要作用有：溝通生產、批發(fā)、消費、實現產品價值和推動社會再生產的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需求等。3、簡述影響渠道設計的產品因素？（P145-146）答：影響渠道設計的產品因素，是確認限制條件的一種內容，重要涉及產品的價值、產品的潮

24、流性、產品的季節(jié)性、產品的經濟生命周期、產品的用途、產品的易腐易損性、產品的體積和重量、產品的技術和服務規(guī)定等8個因素。4、什么是促銷組合？（P161）影響公司促銷組合決策的因素有哪些？（P167）答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的方略思路，它主張公司應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本方式組合為一種方略系統(tǒng)，使公司的所有促銷活動互相配合，協調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現促銷目的。影響公司促銷組合的因素，重要有：（1）產品類型與特點；（2）推或拉的方略；（3）現實和潛在顧客的狀況；（4）產品的經濟生命周期階段。5、市場營銷籌劃一般應涉及哪幾種方面的內容？（P180）

25、答：市場營銷籌劃一般涉及如下8個方面的內容：（1）內容提綱；（2）目前營銷狀況；（3）風險與機會；（4）目的；（5）營銷戰(zhàn)略；（6）行動方案；（7）營銷預算；（8）營銷控制。六、案例分析回答之一：一是在科技日新月異的時代，電腦已成為人們寵愛的產品；二是近幾年電腦的銷售是始終直線上升，有商機?；卮鹬捍蟪锌朔鄙賹I(yè)人才的缺陷，采用減少售價、減少利潤的方略，薄利多銷，謀求利潤。實務作業(yè)根據已知材料，撰寫一篇幅1500字的小論文。切莫誤入競爭歧途 -試論冰箱價格戰(zhàn)近年來，國內冰箱業(yè)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平了。冰箱的價格戰(zhàn)帶來許多不良后果，如何對的看待冰箱業(yè)的競爭，本文談點見

26、解。一、目前冰箱業(yè)競爭的特點及危害（一）冰箱業(yè)競爭的特點到4月，國內冰箱業(yè)價格戰(zhàn)已持續(xù)五年。4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實行降價，這意味著冰箱價格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢?，國內冰箱業(yè)競爭的特點是價格競爭。（二）冰箱業(yè)價格戰(zhàn)導致的危害據有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰(zhàn)，特別是目前市面上浮現的某些所謂超低價冰箱，對冰箱業(yè)的發(fā)展和消費者的長期利益都不能導致危害。1、公司利益受損。過度的價格戰(zhàn)削弱了中國家電公司的可持續(xù)發(fā)展能力和國際市場競爭能力。中國的家電公司缺少核心技術-壓低價格-利潤微薄-無法進行技術創(chuàng)新的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業(yè)有幾家曾經赫

27、赫有名的公司，但長期實行低價方略，成果目前有的被收購，有的半死不活。特別是在出口市場上，國內家電公司之間的惡性競爭，不僅削薄了廠商的利潤，并且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同步帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。2、消費者利益受損。過度的價格戰(zhàn)以及超低價產品帶來的危害更值得警惕。據近年來的大量媒體報道，超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患。據記錄，中國消費者協會接到有關家電的投訴共15.53萬件，涉及冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價產品有關。二、合理采用競爭戰(zhàn)略，增進自我發(fā)展在市場經濟條件下，競

28、爭是客觀存在的。沒有競爭，公司就沒有活力，經濟也不能發(fā)展。但競爭有多種方式，并非只有價格競爭一條道。冰箱制造公司，面對競爭的形勢，如何采用合理的、有效的競爭方略？我覺得，公司應合理采用競爭戰(zhàn)略，增進自我發(fā)展。（一）對的運用價格競爭方略價格競爭是生產經營同種商品的公司，為獲取超額利潤而進行的競爭。公司進行價格競爭方略，有利有弊。公司進行價格競爭的條件是成本的減少。在市場價格競爭中，公司的價格競爭優(yōu)勢，事實上就是公司的成本競爭優(yōu)勢。要想在價格競爭中居于有利的地位，公司就必須努力減少生產和經營成本。價格競爭作為公司競爭的基本形式，也也許引起公司所不樂意得到的成果。當一種公司率先降價時，必然會招致其她

29、公司的報復，引起其她公司跟著降價。其成果是，公司利潤率的普遍下降，使人們都不能從價格競爭中獲得好處。在某些狀況下，價格戰(zhàn)的惡性競爭會導致公司的生產經營難覺得繼，更談不上進行科研，開發(fā)創(chuàng)新，社會和消費者將成為市場價格惡性競爭的最后受害者。（二）積極拓展非價格競爭1、非價格競爭的概念。非價格競爭是通過產品差別化進行的競爭。它一般是不變化產品價格的狀況下，通過變化產品的某些屬性，形成本公司產品與競爭公司產品之間的某些差別，以吸引更多的消費者購買。2、非價格競爭的長處。非價格競爭，與價格競爭相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言，不容易招致競爭公司的報復，可以收到更好的市場競爭效果。因此，在不忽視價格競爭

30、的同步，應將非價格競爭作為有效的競爭手段之一。3、科學擬定非價格競爭的形式。非價格競爭的具體形式諸多，諸如產品質量的提高、產品特性的改善、商標的變化、包裝的改善、銷售渠道的調節(jié)、促銷手段的強化、廣告的攻勢、服務的改善等，都是非常有效的非價格競爭手段。不要只把價格競爭作為唯一的競爭手段，誤入競爭歧途。每個公司都應樹立運用非價格競爭方略的觀念，并根據自身的特點，擇優(yōu)選擇非價格競爭的方式，保護為本公司的利益，在競爭中謀求發(fā)展。市場營銷原理與實務作業(yè)（四）參照答案實務作業(yè)根據已知材料，撰寫一篇幅1500字的小論文。切莫誤入競爭歧途 -試論冰箱價格戰(zhàn)近年來，國內冰箱業(yè)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗

31、戰(zhàn)的水平了。冰箱的價格戰(zhàn)帶來許多不良后果，如何對的看待冰箱業(yè)的競爭，本文談點見解。一、目前冰箱業(yè)競爭的特點及危害（一）冰箱業(yè)競爭的特點到4月，國內冰箱業(yè)價格戰(zhàn)已持續(xù)五年。4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實行降價，這意味著冰箱價格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢姡瑖鴥缺錁I(yè)競爭的特點是價格競爭。（二）冰箱業(yè)價格戰(zhàn)導致的危害據有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰(zhàn)，特別是目前市面上浮現的某些所謂超低價冰箱，對冰箱業(yè)的發(fā)展和消費者的長期利益都不能導致危害。1、公司利益受損。過度的價格戰(zhàn)削弱了中國家電公司的可持續(xù)發(fā)展能力和國際市場競爭能力。中國的家電公司缺少核心技術-壓低價格-

32、利潤微薄-無法進行技術創(chuàng)新的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業(yè)有幾家曾經赫赫有名的公司，但長期實行低價方略，成果目前有的被收購，有的半死不活。特別是在出口市場上，國內家電公司之間的惡性競爭，不僅削薄了廠商的利潤，并且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同步帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。2、消費者利益受損。過度的價格戰(zhàn)以及超低價產品帶來的危害更值得警惕。據近年來的大量媒體報道，超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患。據記錄，中國消費者協會接到有關家電的投訴共15.53萬件，涉及冰箱案件7283件，其中大部分

33、投訴均與超低價產品有關。二、合理采用競爭戰(zhàn)略，增進自我發(fā)展在市場經濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，公司就沒有活力，經濟也不能發(fā)展。但競爭有多種方式，并非只有價格競爭一條道。冰箱制造公司，面對競爭的形勢，如何采用合理的、有效的競爭方略？我覺得，公司應合理采用競爭戰(zhàn)略，增進自我發(fā)展。（一）對的運用價格競爭方略價格競爭是生產經營同種商品的公司，為獲取超額利潤而進行的競爭。公司進行價格競爭方略，有利有弊。公司進行價格競爭的條件是成本的減少。在市場價格競爭中，公司的價格競爭優(yōu)勢，事實上就是公司的成本競爭優(yōu)勢。要想在價格競爭中居于有利的地位，公司就必須努力減少生產和經營成本。價格競爭作為公司競爭的基

34、本形式，也也許引起公司所不樂意得到的成果。當一種公司率先降價時，必然會招致其她公司的報復，引起其她公司跟著降價。其成果是，公司利潤率的普遍下降，使人們都不能從價格競爭中獲得好處。在某些狀況下，價格戰(zhàn)的惡性競爭會導致公司的生產經營難覺得繼，更談不上進行科研，開發(fā)創(chuàng)新，社會和消費者將成為市場價格惡性競爭的最后受害者。（二）積極拓展非價格競爭1、非價格競爭的概念。非價格競爭是通過產品差別化進行的競爭。它一般是不變化產品價格的狀況下，通過變化產品的某些屬性，形成本公司產品與競爭公司產品之間的某些差別，以吸引更多的消費者購買。2、非價格競爭的長處。非價格競爭，與價格競爭相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言

35、，不容易招致競爭公司的報復，可以收到更好的市場競爭效果。因此，在不忽視價格競爭的同步，應將非價格競爭作為有效的競爭手段之一。3、科學擬定非價格競爭的形式。非價格競爭的具體形式諸多，諸如產品質量的提高、產品特性的改善、商標的變化、包裝的改善、銷售渠道的調節(jié)、促銷手段的強化、廣告的攻勢、服務的改善等，都是非常有效的非價格競爭手段。不要只把價格競爭作為唯一的競爭手段，誤入競爭歧途。每個公司都應樹立運用非價格競爭方略的觀念，并根據自身的特點，擇優(yōu)選擇非價格競爭的方式，保護為本公司的利益，在競爭中謀求發(fā)展。(第912章)一、名詞解釋1、滲入定價方略(P134)：也稱漸取方略或低額定價方略。與撇脂方略截然

36、相反，此方略在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低某些，采用保本微利，薄利多銷的措施。2、分銷渠道(P143)：是指產品從生產者那里轉移到消費者手里所經的通道。3、廣告 (P168)：指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳設想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。4、市場營銷籌劃(P179)：是在對公司市場營銷環(huán)境進行調研分析的基本上按年度制定的公司及各業(yè)務單位的對營銷目的以及實現這一目的所應采用的方略、措施和環(huán)節(jié)的明確規(guī)定和具體闡明。5、垂直式營銷渠道構造(P147) ：指有專業(yè)人員從事全盤設計與管理，事先規(guī)定了經濟目的和經營效果的集權式銷售網絡。二、單選1、理解價值定價法運用

37、的核心是（ D ）。A、擬定合適的目的利潤 B、精確理解競爭者的價格 C、對的計算產品的單位成本 D、找到比較精確的理解價值2、 Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當她們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年她們也許獲利很小，但她們不久就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。她們采用的是（ B ）定價方略。A、速取定價 B、漸進定價 C、彈性定價 D、理解價值定價3、經紀人和代理商屬于（ A ）。A、批發(fā)商 B、零售商 C、供應商 D、實體分派者4、當生產量大且超過了公司自銷能力的許可時，其渠道方略應為（ B ）。A、直接渠道 B、間接渠道

38、C、專營渠道 D、都不是5、營業(yè)推廣的目的一般是（ B ）。A、理解市場，增進產品適銷對路 B、刺激消費者即興購買C、減少成本，提高市場占有率 D、協助公司與各界公眾建立良好關系6、如下哪個是報紙媒體的長處？( C )A、形象生動逼真、感染力強B、專業(yè)性強、針對性強C、簡便靈活、制作以便、費用低廉D、體現手法多樣、藝術性強7、下面哪一種是以市場為導向的現代組織模式的出發(fā)點？（ C ）A.產品設計 B.產品銷售 C.顧客需要 D.公司資源和能力8、年度籌劃控制過程的第一步是（A）。A、擬定目的 B、評估執(zhí)行狀況 C、規(guī)定公司任務 D、選擇目的市場9、產品市場管理型組織的重要缺陷（A）A.組織管理

39、費用太高 B.有些產品和市場容易被忽視C.容易導致籌劃和實際的脫節(jié) D.不能及時得到足夠的市場信息10、如下屬于需求導向定價法的有（ B ）。A、成本加成定價法 B、理解價值定價法C、隨行就市定價法 D、追隨定價法11、某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產品價格提高其銷售量，一般狀況下，這種方略對下列（ B ）類產品效果明顯。A、產品需求缺少彈性 B、產品需求富有彈性C、生活必需品 D、名牌產品12、在公司的幾種定價目的中，有一種只能作為公司的短期目的，這就是（ A ）。A、度過困難目的 B、市場占有率目的C、利潤最大化目的 D、穩(wěn)定價格目的13、在賒銷的狀況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，

40、按原價予以一定的折扣，這就是（ B ）。A、業(yè)務折扣 B、鈔票折扣B、季節(jié)折扣 D、數量折扣14、制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（ A ）。A、所有權式垂直分銷渠道構造 B、管理式垂直分銷渠道構造C、契約式垂直分銷渠道構造 D、水平式分銷渠道構造15、當公司的產品潛在顧客多，市場范疇大時，其分銷渠道宜選擇（ D ）。A、長渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、寬渠道16、在如下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是（ C ）。A、百貨商店 B、超級市場 C、專業(yè)商店 D、便利商店17、制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，合適采用（ D ）的方式。A、廣告宣傳

41、B、營業(yè)推廣 C、經銷商商品陳列 D、人員推銷18、當產品處在生命周期的成熟期時，應采用（ C ）。A、告知性廣告 B、勸告性廣告 C、提示性廣告 D、報紙廣告 19、在如下幾種廣告媒體中，效果最佳、費用最高的是（ B ）。A報紙 B電視 C雜志 D廣播20、如下哪一項不是批發(fā)商的職能？（ D ）A.集散商品 B.溝通產銷信息 C.承當市場風險 D.延長產品的生命周期三、多選1、如下哪幾種價格形式屬于差別定價？（ ACE ）A 公園門票對某些社會成員予以優(yōu)惠B 在節(jié)假日或換季時機舉辦的大甩賣、酬賓大減價等活動C 對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格 D 對大量購買的顧客所予以的優(yōu)惠E 劇院

42、里不同位置的座位的票價不同2、影響產品需求價格彈性的因素諸多，在如下哪種狀況下產品的需求價格彈性最??？（ ABCE ）A 與生活關系密切的必需品B 缺少替代品且競爭產品也少的產品C 出名度高的名牌產品D 與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品E 消費者覺得價格變動是產品質量變化的必然成果的產品3、短渠道的好處是（ ABC ）。A.產品上市速度快 B.節(jié)省流通費用C.市場信息反饋快D.產品市場滲入能力強、覆蓋面廣E.有助于杜絕假冒偽劣4、如下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（ ABC ）A、訂貨會與展銷會 B、優(yōu)惠券C、贈品促銷 D、為殘疾人舉辦義演E、上門推銷5、下面哪一種是產品管理型組織

43、的長處？（ ACD ）A、產品經理可協調她所負責產品的營銷組合方略B、行政管理簡樸C、產品經理對自己所管產品在市場上浮現的問題能及時作出反映D、為培訓年輕經理人員提供最佳籌劃E、公司可根據不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動四、判斷正誤1、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋如下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是鈔票折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（ ）數量2、美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡量定高，后來，隨著銷量和產量的擴大，再逐漸降價，這家公司采用的是滲入價格方略。（ ）速取或撇脂3.生產者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。( )4.連鎖商店的

44、缺陷是，如果權利過于集中，靈活性和應變能力較差。( )5.在擬定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都合用的形式是密集分銷。( )選擇性6.營業(yè)推廣的目的一般是刺激消費者即興購買。( )7.公司在促銷活動中，如果采用“推”的方略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的方略，則人員推銷的作用更大些。( )8.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要長處是行政管理簡樸。( )9.公司的營銷控制重要有年度籌劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。( )10.經紀人和代理商是獨立的公司，擁有所經營產品的所有所有權。( )五、簡答題1.速取定價方略和漸進定價方略各自合用于什么

45、狀況 (P134)答：前者的合用條件是：(1)新產品比市場既有產品有明顯長處；(2)在產品初上市場階段，商品需求價格彈性較小或初期購買者對價格反映不敏感；(3)浮現仿制產品也許性小，競爭對手少。后者的合用條件是：(1)商品的市場規(guī)模較大，存在強大的競爭潛力；(2)商品的需求價格彈性較大；(3)通過大批量生產能減少生產成本。2.以你所熟悉的一種產品為例,闡明商品銷售過程與否一定要有中間商介入 .如果有,她們執(zhí)行了什么功能 (P150)（僅供參照）答：如香煙是一種必須通過中間商銷售的典型產品。所謂中間商，指處在生產者和消費者（或使用者）之間，參與產品互換，增進買賣行為發(fā)生和實現的，具有法人資格的經

46、濟組織或個人。目前我省杭州卷煙廠生產的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產的大紅鷹牌香煙，在省內外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，她們各自發(fā)揮了重要的作用。各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，重要執(zhí)行了集散產品、儲存產品、溝通產銷信息、為零售公司服務、承當市場風險以及推銷和促銷的功能。廣大的個體卷煙經營者，是卷煙的零售商，其重要作用有：溝通生產、批發(fā)、消費、實現產品價值和推動社會再生產的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需求等。3.簡述影響渠道設計的產品因素。(P145-146)答：八個因素：(1)產品的價值 (2)產品的潮流性(3)產品的易腐易毀性(4)產品的體積與

47、重量(5)產品的技術與服務規(guī)定(6)產品的季節(jié)性(7)產品的經濟生命周期(8)產品的經濟生命周期。4.什么是促銷組合影響公司促銷組合決策的因素有哪些？(P162,P167168)答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的方略思路，它主張公司應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一種方略系統(tǒng)，使公司的所有促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現促銷目的。公司在決定促銷組合時受許多因素的影響和制約，一般涉及如下幾種方面：（1）產品類型與特點。（2）推或拉的方略。（3）現實和潛在顧客的狀況。（4）產品的經濟生命周期“階段”。5.市場營銷籌劃一般涉及哪幾種方面的內容 (P180)答：八個方面：內容提綱，目