PCB行業(yè)的主要壁壘分析

1、PCB行業(yè)的主要壁壘分析體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德施密特博士在其所寫(xiě)的體驗(yàn)式營(yíng)銷一書(shū)中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈

2、的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者

3、產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種

4、品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?！盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開(kāi)展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和

5、協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包

6、括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)PCB行業(yè)的技術(shù)發(fā)展與下游電子終端產(chǎn)品的需求息息相關(guān)。隨著電子信息技術(shù)日新月異，電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，新一代的電子產(chǎn)品朝著微型化、輕便化和多功能方向發(fā)展，促進(jìn)PCB產(chǎn)品向高密度化、高性能化、環(huán)?；较虬l(fā)展。1、高密度化高密度化對(duì)電路板孔徑大小、布線寬度、層數(shù)高

7、低等方面提出較高的要求，高密度互連技術(shù)（HDI）則是PCB先進(jìn)技術(shù)的體現(xiàn)。與普通多層板相比，HDI板精確設(shè)置盲孔和埋孔來(lái)減少通孔的數(shù)量，節(jié)約PCB可布線面積，大幅度提高元器件密度。2、高性能化高性能化主要是指PCB提高阻抗性和散熱性等方面的性能，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的可靠性。現(xiàn)代電子產(chǎn)品對(duì)信息傳輸速率要求快、信息傳送量大，促進(jìn)數(shù)字信號(hào)技術(shù)往高頻化方向發(fā)展。具備良好阻抗性的PCB才能保障信息的有效傳輸，保證最終產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜功能。由于高性能的產(chǎn)品發(fā)熱較多，需要具備良好散熱性能的PCB降低產(chǎn)品的溫度，在此趨勢(shì)下，金屬基板、厚銅板等散熱性能較好的PCB得到廣泛應(yīng)用，PCB產(chǎn)品呈現(xiàn)向高性能化發(fā)展的

8、特點(diǎn)。3、環(huán)保發(fā)展PCB行業(yè)生產(chǎn)工藝復(fù)雜，其中部分工藝會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染，污染物處理過(guò)程比較復(fù)雜。隨著各國(guó)環(huán)保要求的提高，PCB行業(yè)制定了一系列的環(huán)保規(guī)范，考慮到可持續(xù)發(fā)展的需要，使用新型環(huán)保材料、提高工藝技術(shù)從而制造出節(jié)能環(huán)保的新型產(chǎn)品也將成為PCB行業(yè)的發(fā)展方向。行業(yè)的主要壁壘PCB行業(yè)是典型的技術(shù)密集型、資金密集型和業(yè)務(wù)管理難度較高的行業(yè)，市場(chǎng)潛在進(jìn)入者面臨技術(shù)、環(huán)保、客戶、資金、管理能力等多方面的行業(yè)壁壘。1、技術(shù)壁壘PCB生產(chǎn)制造業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的工藝要求較高，存在較高的技術(shù)壁壘，其技術(shù)壁壘具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：PCB行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)復(fù)雜，覆蓋的下游領(lǐng)域較廣，產(chǎn)品

9、種類多樣化，定制化程度較高，客觀上要求企業(yè)具備從事各類PCB產(chǎn)品生產(chǎn)的能力。PCB產(chǎn)品類型的不同對(duì)產(chǎn)品基材厚度和材質(zhì)、孔徑、線寬等技術(shù)參數(shù)的要求各不相同。因此PCB企業(yè)需掌握不同品類產(chǎn)品的核心技術(shù)，才能滿足客戶的各項(xiàng)需求，為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。PCB產(chǎn)品的制造過(guò)程工序繁多且工藝復(fù)雜，每個(gè)工序參數(shù)的設(shè)置要求都非常嚴(yán)格，生產(chǎn)過(guò)程涉及電子、機(jī)械、計(jì)算機(jī)、光學(xué)、材料、化工等多個(gè)專業(yè)學(xué)科領(lǐng)域，從而要求PCB制造企業(yè)在各個(gè)工序和領(lǐng)域都具備較強(qiáng)的工藝技術(shù)水平。隨著下游電子產(chǎn)品向著智能化、精密化和輕薄化發(fā)展，客戶對(duì)PCB產(chǎn)品提出更高的品質(zhì)和技術(shù)要求。企業(yè)只有掌握了先進(jìn)的技術(shù)水平，具備較強(qiáng)的研發(fā)技術(shù)能力

10、，才能持續(xù)滿足電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代要求。2、環(huán)保壁壘PCB行業(yè)對(duì)環(huán)保要求較高，其生產(chǎn)制造過(guò)程涉及到多種化學(xué)和電化學(xué)反應(yīng)過(guò)程，生產(chǎn)的材料中也包含銅、鎳金、銀等重金屬，存在一定的環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外對(duì)于環(huán)境保護(hù)的要求日趨嚴(yán)格，繼歐盟頒布了關(guān)于在電子電氣設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令（RoHS）、報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令（WEEE）、化學(xué)品注冊(cè)、評(píng)估、許可和限制（REACH）等相關(guān)指令要求后，我國(guó)政府也發(fā)布了電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法、中華人民共和國(guó)清潔生產(chǎn)促進(jìn)法、清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)印制電路板制造業(yè)、中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)稅法、印制電路板行業(yè)規(guī)范條件和排污許可證申請(qǐng)與核發(fā)技術(shù)規(guī)范電子工業(yè)等一系列法律法規(guī)。

11、這些規(guī)定對(duì)PCB行業(yè)面臨的環(huán)保和資源問(wèn)題提出了規(guī)范性要求，保障PCB產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。環(huán)保的嚴(yán)格要求增加了PCB企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，強(qiáng)化了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，擁有更強(qiáng)生產(chǎn)管理能力和資金實(shí)力的企業(yè)地位會(huì)加強(qiáng)，而規(guī)模較小、管理不規(guī)范的企業(yè)會(huì)被淘汰，行業(yè)門(mén)檻隨之提高，構(gòu)成了對(duì)新進(jìn)企業(yè)的環(huán)保壁壘。3、客戶壁壘PCB作為電子產(chǎn)品的重要元器件，其品質(zhì)高低將直接影響到下游行業(yè)電子產(chǎn)品的質(zhì)量，因此下游行業(yè)客戶對(duì)于PCB供應(yīng)商的選擇認(rèn)證十分謹(jǐn)慎。下游客戶通常結(jié)合自身的產(chǎn)品需求，對(duì)PCB企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品交期、環(huán)保認(rèn)證等諸多因素進(jìn)行考量，一般會(huì)對(duì)PCB企業(yè)設(shè)置一定時(shí)間的考察期對(duì)PCB企業(yè)進(jìn)行全方位考

12、核。對(duì)于考核通過(guò)的PCB企業(yè)將會(huì)列入下游客戶的合格供應(yīng)商目錄，雙方展開(kāi)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，一旦形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，下游客戶不會(huì)輕易啟用新廠商進(jìn)行合作，具有較好的客戶粘性，從而對(duì)新進(jìn)入者形成較高的客戶認(rèn)證壁壘。4、資金壁壘PCB行業(yè)具有較高的資金壁壘。首先，PCB企業(yè)生產(chǎn)前期需投入大量資金購(gòu)置不同種類的配套生產(chǎn)設(shè)備，同時(shí)配套高端檢測(cè)設(shè)備以保障產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性；其次，PCB企業(yè)必須不斷對(duì)生產(chǎn)設(shè)備及工藝進(jìn)行升級(jí)改造，保持較高的研發(fā)投入，以保持產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，PCB制造資金密集型的特征對(duì)行業(yè)新進(jìn)者形成了較高的資金壁壘。5、管理能力壁壘PCB行業(yè)具有產(chǎn)品種類多、定制化程度高、原材料品種多、生產(chǎn)流

13、程長(zhǎng)、工序多等特點(diǎn)，企業(yè)必須具備較強(qiáng)的管理能力，在原材料采購(gòu)、人力配備、生產(chǎn)計(jì)劃等方面嚴(yán)密管控，才能在保證產(chǎn)品性能與品質(zhì)的基礎(chǔ)上生產(chǎn)符合客戶要求的產(chǎn)品。由于下游電子產(chǎn)品精密性和生產(chǎn)模式的特點(diǎn)，印制電路板品質(zhì)不穩(wěn)定或交貨不及時(shí)均會(huì)較大程度影響客戶對(duì)產(chǎn)品的信心，因此成本控制、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、準(zhǔn)時(shí)交貨能力是PCB企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。企業(yè)要構(gòu)建一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)和高度柔性化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理體系需要長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)新進(jìn)者形成了較高的進(jìn)入障礙。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)支持政策引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)是我國(guó)優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性支柱產(chǎn)業(yè)，PCB作

14、為電子信息產(chǎn)品中不可或缺的基礎(chǔ)組件，其發(fā)展得到了國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。電子信息產(chǎn)業(yè)是我國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，印制電路板行業(yè)作為電子產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品，受到國(guó)家政策的大力支持。我國(guó)先后通過(guò)出臺(tái)“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄、鼓勵(lì)外商投資產(chǎn)業(yè)目錄等政策方針，把PCB行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品列為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。2019年10月，根據(jù)發(fā)改委發(fā)布的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄，“新型電子元器件（片式元器件、電力電子器件、光電子器件、敏感元器件及傳感器、新型機(jī)電元件、高頻微波印制電路板、高速通信電路板、柔性電路板、高性能覆銅板等）等電子產(chǎn)品用材料”被列為“鼓勵(lì)類”發(fā)展產(chǎn)業(yè)。國(guó)

15、家政策的扶持將為電子信息產(chǎn)業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間，推動(dòng)了PCB行業(yè)的發(fā)展，助力電子制造業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)內(nèi)PCB行業(yè)將借此契機(jī)不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）下游應(yīng)用領(lǐng)域的不斷發(fā)展印制電路板的下游行業(yè)廣泛，包括工業(yè)控制、通訊、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、汽車(chē)電子、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、軍事航空、醫(yī)療器械等。廣泛的應(yīng)用分布為印制電路板行業(yè)提供巨大的市場(chǎng)空間，降低了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。下游領(lǐng)域?qū)CB產(chǎn)品的高系統(tǒng)集成、高性能化的要求推動(dòng)了PCB產(chǎn)品不斷朝著“輕、薄、短、小”的方向演進(jìn)升級(jí)；另一方面，PCB行業(yè)的技術(shù)革新為下游領(lǐng)域產(chǎn)品的推陳出新提供了新的可能性。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，以及5G網(wǎng)

16、絡(luò)建設(shè)的大規(guī)模推進(jìn)及商用；新能源汽車(chē)普及率提高，汽車(chē)電子化程度、自動(dòng)駕駛技術(shù)和車(chē)聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，上述產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新一輪的快速發(fā)展。PCB應(yīng)用行業(yè)的技術(shù)革新以及新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為PCB行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇，為PCB市場(chǎng)發(fā)展提供了重要保障。（3）中國(guó)電子行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完整近年來(lái)，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)一直保持快速發(fā)展，帶動(dòng)了中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。目前，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)鏈已日趨完整，國(guó)內(nèi)電子行業(yè)規(guī)模大、配套能力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯。中國(guó)印制電路板行業(yè)上游行業(yè)發(fā)展迅速，主要原材料如覆銅板、半固化片、銅箔等廠商具備充分生產(chǎn)供應(yīng)能力，能快速響應(yīng)PCB企業(yè)的需求。PCB行業(yè)作為電子信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈中起著承上啟下的

17、關(guān)鍵作用，完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)筆CB企業(yè)既能快速采購(gòu)原材料，又能快速響應(yīng)客戶需求，保障PCB產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）技術(shù)水平差距較大中國(guó)大陸的PCB行業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)穩(wěn)居全球第一位，但與歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平仍存在較大差距。目前，世界領(lǐng)先廠商以制造HDI板、封裝基板等高附加值PCB產(chǎn)品為主，而國(guó)內(nèi)的PCB產(chǎn)品則普遍以雙面板、多層板為主，技術(shù)附加值較低、產(chǎn)品制造技術(shù)和工藝水平不高。國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)資金投入占比較低，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)PCB行業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)薄弱，國(guó)內(nèi)院校的人才培養(yǎng)機(jī)制不完善造成科研人才缺乏，這在一定程度上制約了國(guó)內(nèi)PCB企業(yè)在高端技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展。（2）勞動(dòng)力成本上漲近

18、年來(lái)，我國(guó)人口紅利優(yōu)勢(shì)逐漸消失，勞動(dòng)力供給日益緊張，我國(guó)勞動(dòng)力成本逐漸上升，擠壓PCB企業(yè)的利潤(rùn)空間。為緩解勞動(dòng)成本上漲帶來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力，部分企業(yè)逐步將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至內(nèi)陸地區(qū)；PCB企業(yè)需進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)優(yōu)化管理實(shí)現(xiàn)良好的成本控制，從而保持行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位。行業(yè)上下游關(guān)系1、上游行業(yè)對(duì)PCB行業(yè)的影響PCB生產(chǎn)所需的原材料主要為覆銅板、銅箔、銅球、半固化片、干膜等。目前我國(guó)PCB的上游配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，供應(yīng)充足、競(jìng)爭(zhēng)較為充分，相應(yīng)配套服務(wù)能夠滿足PCB行業(yè)的發(fā)展需求。PCB所使用的主要原材料中，覆銅板主要擔(dān)負(fù)著PCB導(dǎo)電、絕緣、支撐三大功能，其性能直接決定PCB的性能，是生產(chǎn)PCB的關(guān)

19、鍵基礎(chǔ)材料，占直接材料成本比重最高。除了覆銅板以外，銅球和銅箔也是PCB生產(chǎn)的重要原材料。覆銅板、銅球和銅箔等原材料均是以銅作為其基礎(chǔ)材料，其價(jià)格受銅價(jià)影響較大。銅價(jià)的變動(dòng)會(huì)影響原材料的價(jià)格，并進(jìn)一步影響PCB生產(chǎn)成本。2、下游行業(yè)對(duì)PCB行業(yè)的影響印制電路板行業(yè)是電子信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)行業(yè)，下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，受下游單一行業(yè)的影響較小，與電子信息產(chǎn)業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)情況的相關(guān)性較強(qiáng)。近年來(lái)隨著全球科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，5G、新能源汽車(chē)、MiniLED、人工智能等新的科技熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，帶動(dòng)全球電子信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，從而促進(jìn)了PCB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在科技熱點(diǎn)的帶動(dòng)下，未來(lái)全球的電子信息產(chǎn)業(yè)仍

20、將保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，為PCB產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，下游應(yīng)用領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展會(huì)推動(dòng)PCB產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展，以適應(yīng)終端產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。中國(guó)印制電路板市場(chǎng)概況1、中國(guó)PCB市場(chǎng)發(fā)展快速，已成為全球最大生產(chǎn)國(guó)受益于全球PCB產(chǎn)能向中國(guó)轉(zhuǎn)移以及下游蓬勃發(fā)展的電子終端產(chǎn)品制造的影響，中國(guó)PCB行業(yè)整體呈現(xiàn)較快的發(fā)展趨勢(shì)，2006年中國(guó)PCB產(chǎn)值超過(guò)日本，中國(guó)成為全球第一大PCB制造基地。在通訊電子、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、汽車(chē)電子、工業(yè)控制、醫(yī)療器械、國(guó)防及航空航天等下游領(lǐng)域需求增長(zhǎng)帶動(dòng)下，近年我國(guó)PCB行業(yè)增速高于全球PCB行業(yè)增速。2018年，中國(guó)PCB行業(yè)產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為10.0%。2

21、019年在全球PCB總產(chǎn)值下降1.7%的情況下，中國(guó)PCB產(chǎn)值仍實(shí)現(xiàn)了0.7%的增長(zhǎng)。2020年我國(guó)PCB行業(yè)產(chǎn)值達(dá)350.54億美元，同比增長(zhǎng)6.4%。2021年我國(guó)PCB行業(yè)產(chǎn)值達(dá)436.16億美元，同比增長(zhǎng)24.6%。據(jù)Prismark預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)PCB行業(yè)仍將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年至2026年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4.6%，2026年中國(guó)PCB產(chǎn)值將達(dá)到546.05億美元。2、市場(chǎng)分布中國(guó)有著健康穩(wěn)定的內(nèi)需市場(chǎng)和顯著的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，吸引了大量外資企業(yè)將生產(chǎn)重心向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移。PCB產(chǎn)品作為基礎(chǔ)電子元件，其產(chǎn)業(yè)多圍繞下游產(chǎn)業(yè)集中地區(qū)配套建設(shè)。PCB行業(yè)企業(yè)主要分布在珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤

22、海區(qū)域，該等地區(qū)具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)及人才優(yōu)勢(shì)。然而，近年來(lái)受勞動(dòng)力成本不斷上漲影響，部分PCB企業(yè)為緩解勞動(dòng)力成本等上漲帶來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力，逐步將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至內(nèi)陸地區(qū)，如江西、湖南、安徽、湖北等地區(qū)。3、發(fā)展趨勢(shì)全球電子信息產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展壯大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模，也大力推動(dòng)PCB行業(yè)的整體發(fā)展。隨著5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的大規(guī)模推進(jìn)及商用，全球?qū)⒂瓉?lái)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，5G與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的深度融合，將推動(dòng)電子產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)和應(yīng)用更快發(fā)展、迭代、融合，對(duì)PCB提出更多的技術(shù)挑戰(zhàn)和要求。未來(lái)五年，中國(guó)印制電路板市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)電子信息產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，仍將持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)Prismark

23、預(yù)測(cè)，到2026年中國(guó)PCB市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到546.05億美元。4、中國(guó)PCB細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)剛性板的市場(chǎng)規(guī)模最大，其中多層板占比47.6%，單雙面板占比15.5%；其次是HDI板，占比達(dá)16.6%；柔性板占比為15.0%。與先進(jìn)的PCB制造國(guó)如日本相比，目前我國(guó)的高端印制電路板占比仍較低，尤其是封裝基板、高階HDI板、高多層板等方面。5、中國(guó)PCB下游應(yīng)用市場(chǎng)分布廣泛中國(guó)PCB下游應(yīng)用市場(chǎng)分布廣泛，包括通訊、計(jì)算機(jī)、汽車(chē)電子、消費(fèi)電子、工業(yè)控制、醫(yī)療器械、軍事航空等。廣泛的應(yīng)用分布為印制電路板行業(yè)提供巨大的市場(chǎng)空間，降低了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)WECC統(tǒng)計(jì)，

24、2019年中國(guó)PCB應(yīng)用市場(chǎng)最大的是通訊類，市場(chǎng)占有率保持較高的水平，占比為33%；其次是計(jì)算機(jī)行業(yè)，占比約為22%。其他領(lǐng)域PCB市場(chǎng)規(guī)模較大的是汽車(chē)電子、消費(fèi)電子、工業(yè)控制。全球印制電路板市場(chǎng)概況1、PCB全球市場(chǎng)空間廣闊PCB行業(yè)是全球電子元件細(xì)分產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)值占比最大的產(chǎn)業(yè)，2017年和2018年，全球PCB產(chǎn)值增長(zhǎng)迅速，漲幅分別為8.6%及6.0%。由于宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)疲軟、中美貿(mào)易戰(zhàn)及地緣政治等影響，2019年全球PCB產(chǎn)值較上年下降1.7%。2020年受新冠疫情防控影響，居家辦公、居家學(xué)習(xí)等情景刺激個(gè)人電腦、消費(fèi)電子、網(wǎng)絡(luò)通信等需求，以及2020年下半年汽車(chē)生產(chǎn)及需求逐步恢復(fù)，帶動(dòng)PCB

25、需求回暖。根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2021年全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為804.49億美元，較2020年增長(zhǎng)23.4%。在智能化、低碳化等因素的驅(qū)動(dòng)下，5G通信、云計(jì)算、智能手機(jī)、智能汽車(chē)、新能源汽車(chē)等PCB下游應(yīng)用行業(yè)預(yù)期將蓬勃發(fā)展，下游應(yīng)用行業(yè)的蓬勃發(fā)展將帶動(dòng)PCB需求的持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Prismark預(yù)測(cè)，2022年全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將增長(zhǎng)5.2%；未來(lái)五年全球PCB市場(chǎng)將保持溫和增長(zhǎng)，2021年至2026年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4.8%。2、全球PCB產(chǎn)業(yè)向亞洲特別是中國(guó)轉(zhuǎn)移PCB產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)廣泛分布，美歐日發(fā)達(dá)國(guó)家起步早，研發(fā)并充分利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，PCB行業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。2000年以

26、前，美洲、歐洲和日本三大地區(qū)占據(jù)全球PCB生產(chǎn)70%以上的產(chǎn)值，是最主要的生產(chǎn)基地。近二十年來(lái)，憑借亞洲尤其是中國(guó)在勞動(dòng)力、資源、政策、產(chǎn)業(yè)聚集等方面的優(yōu)勢(shì)，全球電子制造業(yè)產(chǎn)能向中國(guó)等亞洲地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。隨著全球產(chǎn)業(yè)中心向亞洲轉(zhuǎn)移，PCB行業(yè)呈現(xiàn)以亞洲，尤其是中國(guó)為制造中心的新格局。自2006年開(kāi)始，中國(guó)超越日本成為全球第一大PCB生產(chǎn)國(guó)，PCB的產(chǎn)量和產(chǎn)值均居世界第一。中國(guó)作為全球PCB行業(yè)的最大生產(chǎn)國(guó)，占全球PCB總產(chǎn)值的比例已由2000年的8.1%上升至2018年的52.4%，美洲、歐洲和日本的產(chǎn)值占比大幅下滑，中國(guó)和亞洲其他地區(qū)等地PCB行業(yè)發(fā)展較快。根據(jù)Prismark的數(shù)據(jù)，2021

27、年中國(guó)大陸PCB產(chǎn)值達(dá)到436.16億美元，占全球PCB總產(chǎn)值比例達(dá)到54.2%。3、發(fā)展趨勢(shì)據(jù)Prismark預(yù)測(cè)，未來(lái)五年亞洲將繼續(xù)主導(dǎo)全球PCB市場(chǎng)的發(fā)展，而中國(guó)的核心地位更加穩(wěn)固，中國(guó)大陸地區(qū)PCB行業(yè)將保持4.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率，至2026年行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到546.05億美元。在高端封裝基板市場(chǎng)增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，中國(guó)、日本PCB產(chǎn)值復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在較高水平。4、全球PCB細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)剛性板的市場(chǎng)規(guī)模最大，其中多層板占比38.6%，單雙面板占比11.6%；其次是封裝基板，占比達(dá)17.6%；柔性板和HDI板分別占比為17.5%和14.7%。隨著電子電路行業(yè)技術(shù)的迅速發(fā)展，元器件集成功能日益

28、廣泛，電子產(chǎn)品對(duì)PCB的高密度化要求更為突出。未來(lái)五年，在消費(fèi)電子、汽車(chē)電子及計(jì)算機(jī)等驅(qū)動(dòng)下，封裝基板、HDI板及多層板將迅速增長(zhǎng)。根據(jù)Prismark預(yù)測(cè)，2021年至2026年封裝基板的復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.6%，領(lǐng)跑PCB行業(yè)；預(yù)計(jì)HDI板和多層板的復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為4.9%和3.7%。5、全球PCB下游應(yīng)用領(lǐng)域電子信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展是PCB行業(yè)發(fā)展的重要助力。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G通信等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)服務(wù)器和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的需求呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)Prismark的數(shù)據(jù)，2020年全球服務(wù)器及數(shù)據(jù)儲(chǔ)存領(lǐng)域PCB的產(chǎn)值為58.93億美元，預(yù)計(jì)2025年產(chǎn)值達(dá)到88.59億美元，復(fù)合年均

29、增長(zhǎng)率為8.5%，增速快于其他應(yīng)用領(lǐng)域。隨著新能源汽車(chē)滲透率及汽車(chē)電子化率的提升，汽車(chē)電子PCB市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)容，根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)，2020年汽車(chē)電子領(lǐng)域PCB的產(chǎn)值為63.23億美元，預(yù)計(jì)2025年產(chǎn)值將增長(zhǎng)至87.76億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.8%，增速較快。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一

30、是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少

31、，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者

32、正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2

33、、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣(mài)給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)

34、更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門(mén)乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛(ài)健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢(qián)而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏?/p>

35、行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理

36、論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用

37、頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)

38、品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)

39、斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生

40、代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先

41、驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許

42、多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉

43、價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有23

44、00個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開(kāi)展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有