凡客的綜合電子商務案例分析

1、電子商務案例分析 -凡客誠品090221 申豪090222 吳畏090253 郭穎根 目錄公司簡介介市場定位位運營模式式營銷模式式行業(yè)分析析何去何從從公司簡介介2007年9月月由陳年年先生創(chuàng)創(chuàng)立，借借鑒PPG公司司的發(fā)展展模式，選擇自自有服裝裝品牌網(wǎng)網(wǎng)上銷售售的經(jīng)營營模式。截至2011年第二二季度，企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)居自主主銷售式式B2C市場份份額第四四位。市場定位位平民時尚尚低廉價格格推崇自我我理念面對中低低端人群群運營模式式價值鏈分分析公司基礎設施 人力資源管理技術開發(fā)采購購買生產(chǎn)分配市場&銷售服務初級邊際邊際凡客誠品品在價值值鏈中的的位置控制上下下游將中中央環(huán)節(jié)節(jié)外包盈利模式式利用品牌牌影響力力，

2、通過過整合上上下游平平臺資源源，將產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)節(jié)外外包再貼貼牌網(wǎng)上上直銷，賺取產(chǎn)產(chǎn)品差價價進行盈盈利。營銷模式式傳統(tǒng)購買買行為模模型AttentionInterestMemoryDesireAction營銷模式式網(wǎng)絡時代代購買行行為模型型AttentionInterestSearchActionShare營銷模式式覆蓋式的的網(wǎng)絡廣廣告(1)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告告投放在主要門門戶和專專業(yè)網(wǎng)站站，都可可以看到到凡客大大量的廣廣告投放放和鏈接接。引導導消費者者到凡客客的網(wǎng)上上銷售平平臺去。為打造造VANCL的的品牌、宣傳VANCL的文文化也起起到舉足足輕重的的作用。（2）搜搜索引擎擎優(yōu)化（3）搜搜索引擎擎渠

3、道凡客在百百度和Google上上都做了了競價，搜索排排名都是是在第一一位。（4）博博客+論論壇話題題營銷（5）CPS廣廣告營銷銷凡客在多多家網(wǎng)絡絡廣告聯(lián)聯(lián)盟上投投放了CPS廣廣告，CPS按按銷售提提成廣告告費用，這一手手段吸引引了許多多個人站站長在網(wǎng)網(wǎng)站上投投放了凡凡客的廣廣告。凡客成立立了自己己的網(wǎng)站站聯(lián)盟，在自己己的網(wǎng)站站上進行行宣傳，讓廣大大站長和和店長加加入，根根據(jù)銷售售額進行行提成費費用，這這個形式式也屬于于CPS。（6）名名人代言言，創(chuàng)立立“凡客客體”網(wǎng)站可行行性：客客戶行為為細分運營方式式-支付方方式貨到付款支付在線支付郵局網(wǎng)匯通匯款郵局匯款禮品卡、虛擬帳戶支付行業(yè)分析析（1）S

4、WOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weakness 低價 換位思考 品牌優(yōu)勢 衣服質(zhì)量差強人意 售后服務不到位 企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確機會Opportunity威脅Threat 巨大網(wǎng)購市場 業(yè)務擴展 行業(yè)門檻低 競爭對手增多SWOT優(yōu)優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢勢低價、換位思思考、品牌優(yōu)勢勢SWOT優(yōu)優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢勢低價、換位思考考、品牌優(yōu)優(yōu)勢揣摩消費費者心理理和習慣慣網(wǎng)上購買買消費者者無法試試穿，凡凡客提供供標準的的男士尺尺寸參考考表，產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇比較統(tǒng)統(tǒng)一的襯襯衫、內(nèi)內(nèi)褲、襪襪子等。SWOT優(yōu)優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢勢低價、換位思考考、品牌優(yōu)優(yōu)勢揣摩消費費者心理

5、理和習慣慣通過客戶戶數(shù)據(jù)庫庫，凡客客的系統(tǒng)統(tǒng)會分析析客戶以以往的購購買行為為和瀏覽覽記錄，給潛在在和忠實實消費者者定期發(fā)發(fā)送相關關產(chǎn)品郵郵件，增增加消費費者再消消費行為為幾率。SWOT優(yōu)優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢勢低價、換換位思考考、品牌優(yōu)勢勢長期網(wǎng)絡絡直銷及及病毒式式網(wǎng)絡宣宣傳，品品牌具有有一定的的知名度度和影響響力。SWOT劣劣勢（Weakness）凡客劣勢勢投訴、非非官方網(wǎng)網(wǎng)站網(wǎng)友友評論1.衣服服質(zhì)量與與宣傳的的存在較較大差異異，質(zhì)量量控制不不嚴格。2.售后后服務的的質(zhì)量較較差，會會對長遠遠發(fā)展不不利。3.企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略定定位不明明確，品品牌計劃劃有名無無實。SWOT機會（Opport

6、unity）凡客面臨臨機會巨大網(wǎng)購購市場、業(yè)務擴擴展我國網(wǎng)民民數(shù)量達達到2.53 億，而網(wǎng)絡絡購物滲滲透率已已高達27.9%SWOT機會（Opportunity）凡客面臨臨機會巨大網(wǎng)購購市場、業(yè)務擴展展從最初的的單一的的襯衫擴擴展到POLO衫、褲褲子、家家居等。看來“直銷襯襯衫”的的定義，對于VANCL來說說，已在在全棉生生活的引引領下拓拓展了。家紡系系列、BraT等系系列。SWOT威脅（Threat）網(wǎng)絡直銷銷的準入入門檻較較低，只只要有充充足的供供貨渠道道，拿到到生產(chǎn)、制造商商的最低低價產(chǎn)品品，有豐豐富的供供貨源，然后建建設一個個基礎性性的網(wǎng)絡絡平臺就就可以開開張，若若能拿到到巨額投投資再

7、進進行廣告告的狂轟轟濫炸，一個新新的PPG又就就誕生了了，即使使沒有投投資，通通過各種種網(wǎng)絡營營銷渠道道也可以以緩慢發(fā)發(fā)展，只只要看選選中的產(chǎn)產(chǎn)品項目目如何，是否對對用戶有有吸引力力就可。凡客誠品品波特五五力模型型分析凡客誠品品波特五五力模型型分析（一）現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭者之間間的競爭爭1.品牌牌的競爭爭（1）傳統(tǒng)服服裝品牌牌 ，如如雅戈爾爾、羅蒙蒙、杉杉杉（2）新興品品牌2.現(xiàn)存存的競爭爭者（1）傳統(tǒng)實實體店鋪鋪-不可撼動動的市場場老大（2）B2C網(wǎng)絡直銷銷-對手加戰(zhàn)戰(zhàn)友凡客誠品品波特五五力模型型分析（二）潛潛在進入入者的威威脅受VANCL影影響，各各地服裝裝企業(yè)紛紛紛突破破原有的的經(jīng)營方方式，相

8、相繼采用用網(wǎng)絡直直銷的方方式。目目前，繼繼“美特特斯邦威威”、“森馬”等一批批虛擬經(jīng)經(jīng)營服飾飾企業(yè)成成長起來來之后，全國各各地服裝裝企業(yè)參參與網(wǎng)購購或采用用虛擬經(jīng)經(jīng)營方式式的企業(yè)業(yè)越來越越多?！捌放谱鲎龀晒α肆耍惆寻艳k公室室搬到家家里也一一樣能經(jīng)經(jīng)營好?！边@讓讓很多先先后效仿仿的企業(yè)業(yè)嘗到了了甜頭，讓長期期處于生生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)低端的的“貼牌牌生產(chǎn)”和純加加工生產(chǎn)產(chǎn)的眾多多服裝企企業(yè)切實實感受到到了“成成長的煩煩惱”。（三）替替代品的的威脅襯衫是今今天男士士正裝幾幾乎不可可缺少的的組成部部分，構構成整個個男士正正裝的亮亮色部分分基本上上依靠的的是襯衫衫。有句句俗話“白領男男士沒有有一打以以上的襯襯

9、衫，根根本無法法出門”。雖然然話有些些夸張，帶有些些資產(chǎn)階階級奢侈侈腐朽色色彩，但但是也足足以體現(xiàn)現(xiàn)了襯衫衫的重要要性?？梢赃@么么說，襯襯衫是白白領男式式出席正正式社交交，工作作場合不不可或缺缺的正裝裝必需品品，T恤恤等休閑閑類服裝裝是不可可取代的的，基本本上不存存在替代代品的威威脅。（四）購購買者討討價還價價能力從從VANCL的的促銷政政策來看看，新顧顧客買第第一件襯襯衣只要要68元元，大大大降低了了顧客在在網(wǎng)上買買襯衣的的門檻。此外VANCL還有有4折搶搶購，200元元優(yōu)惠政政策等噱噱頭，這這樣就適適當提升升了訂單單的成本本。與同同行業(yè)相相比較高高的性價價達到購購買者的的心理預預期，相相對

10、而言言，其購購買者討討價還價價能力是是不高的的。另另一方面面，自主主B2C的銷售售模式本本身就沒沒有給消消費者留留下很多多議價的的空間和和渠道（五）供供應商的的討價還還價能力力傳統(tǒng)實體體店鋪零零售經(jīng)營營經(jīng)營在在價格談談判方面面占有重重要優(yōu)勢勢，首先他們們的區(qū)域域優(yōu)勢則則更為突突出，通通過區(qū)域域采購，能以價價格，區(qū)區(qū)域性的的供貨渠渠道獲得得獨特產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)營權。其次，規(guī)規(guī)模采購購和高效效的商品品流通周周轉，是是零售商商獲得供供應商較較高折扣扣的最重重要因素素。傳統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)通通過這兩兩點能在在與上游游供應商商的談判判過程中中獲得更更大的議議價權力力，甚至至直接獲獲得商品品銷售的的定價權權。而VANC

11、L作作為一個個輕資產(chǎn)產(chǎn)公司，為了保保證零庫庫存，則則必然滿滿足不了了大規(guī)模模采購，因此在在供應商商價格談談判方面面是稍遜遜的。何去何從從雖然凡客客誠品的的速度和和規(guī)模的的擴張戰(zhàn)戰(zhàn)果顯著著，但是是陳年在在訪談中中也承認認，雖然然在2011年年營業(yè)額額達到60億元元，凡客客仍未實實現(xiàn)盈利利。同時時他透露露，凡客客誠品年年2011年廣廣告投入入超過10億元元。隱憂與困困境（1）廣廣告成本本不斷升升高（2）品品牌定位位依舊不不夠清晰晰（3）倉倉儲物流流成本控控制不力力（4）管管理層混混亂（5）電電子商務務的寒冬冬凡客2011兩兩大舉措措（1）大大力推廣廣V+平平臺V+平臺臺涵蓋了了服裝、家私、數(shù)碼電電

12、器三大大領域?？赡芏潭唐趦?nèi)對對銷售額額起到一一個推動動作用，但我們們認為，在不久久的將來來，V+平臺與與凡客誠誠品旗艦艦網(wǎng)站的的平衡，其成本本運作已已經(jīng)凡客客內(nèi)部資資源分配配等問題題將對凡凡客造成成極大困困擾。（2）大大力投資資自建物物流2011年大力力發(fā)展自自建物流流，范圍圍擴展到到28個個城市，由130多個個站點擴擴展到400多多個站點點。8000人人的物流流團隊。我們質(zhì)質(zhì)疑凡客客能否進進行有效效的成本本控制小結從凡客創(chuàng)創(chuàng)立至今今的4年年多時間間里，我我們看到到凡客的的營銷模模式取得得了巨大大的成功功，短期期內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)了大規(guī)規(guī)模的擴擴張。但但是我們們認為，由于其其成本控控制及盈盈利模式式的不成