精細化工行業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)分析

1、精細化工行業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)分析國內精細化工行業(yè)發(fā)展及現狀我國精細化工業(yè)起步于上世紀50年代，初步發(fā)展于上世紀80年代，90年代以后進入快速發(fā)展期。上世紀80年代以后，一部分民營企業(yè)開始生產比較簡單的初級中間體；隨著國內生產技術的進步、原材料和資金供應狀況的改善，上世紀90年代開始，部分企業(yè)已經有能力生產技術要求較高、分子結構復雜的高級中間體如化學原料藥等。21世紀以來，國內精細化工業(yè)進入了新的發(fā)展時期，涌現了一大批規(guī)模企業(yè)，競爭能力大幅度提高，成為全球精細化工產業(yè)最具活力、發(fā)展最快的市場。我國十分重視精細化工行業(yè)的發(fā)展，將其作為化學工業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點之一列入863計劃、“火炬”計劃等國家

2、級計劃項目。在國家政策和資金的支持及市場需求的引導下，我國精細化工也呈現出快速發(fā)展的趨勢。傳統精細化工作為我國化學工業(yè)產業(yè)的主體，部分產品已經達到了世界領先水平。截至2020年，我國的農藥產業(yè)和染料產業(yè)規(guī)模世界排名第一、涂料產業(yè)規(guī)模位居世界第四，我國已經逐步成為了世界上主要的精細化工產品生產國和出口國，同時也是較大的精細化工產品消費國。隨著我國經濟社會和科學技術的不斷發(fā)展，新型精細化工的生產和應用也取得了巨大進步。我國新型精細化工已形成飼料添加劑、食品及醫(yī)藥添加劑、皮革化學品、造紙化學品、油田化學品、電子化學品等十余個門類。相較于傳統精細化工，新型精細化工具有更高技術含量和應用價值，市場空間廣

3、闊。從化工行業(yè)市場規(guī)模來看，截至2021年12月31日，屬于長江證券行業(yè)類“CJSC精細化工及新材料”板塊134家上市公司營業(yè)總收入從2017年2,087.42億元增長至2021年的3,399.42億元，年均復合增長率達12.97%。精細化工行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、創(chuàng)新驅動助力高端化發(fā)展作為一個技術密集型產業(yè)，精細化工的發(fā)展依賴十分科技創(chuàng)新，創(chuàng)新水平和創(chuàng)新能力是行業(yè)發(fā)展和競爭力的關鍵。雖然我國精細化工產業(yè)取得了長足發(fā)展，但產品結構主要還是集中于中低端水平，且精細化率遠低于發(fā)達國家水平，其核心的制約點就是創(chuàng)新。因此，世界各國都將創(chuàng)新擺在精細化工產業(yè)發(fā)展的首位。加強技術創(chuàng)新，調整和優(yōu)化精細化工產品結構

4、，重點開發(fā)高性能化、專用化、復合化、綠色化產品，已成為當前世界精細化工發(fā)展的重要特征，也是今后世界精細化工發(fā)展的重點方向。如今我國精細化工正在全力向高科技和強創(chuàng)新轉型，未來將迎來不斷的進步和超越。2016年9月，工業(yè)和信息化部發(fā)布的石化和化學工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）指出，“十三五”期間以實施創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略、促進傳統行業(yè)轉型升級、發(fā)展化工新材料等為主要任務，完善以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研用相結合的產業(yè)技術創(chuàng)新體系，加強產學研用縱向合作，強化工藝技術、專用裝備和信息化技術的橫向協同，大力推進集成創(chuàng)新，構建一批有影響力的產業(yè)聯盟。在化工新材料、精細化學品、現代煤化工等重點領域建成國家

5、和行業(yè)創(chuàng)新平臺。加快促進傳統行業(yè)轉型升級，扶持傳統化工提質增效工程，鼓勵發(fā)展高端精細化工產品。2、環(huán)保監(jiān)管促進綠色發(fā)展精細化工企業(yè)雖然不同于污染較大的基礎化工企業(yè)，但在生產過程中若操作不當或發(fā)生其他不可控情況，可能會導致周邊環(huán)境受到一定程度的污染。精細化工產品種類多、生產工藝長、過程復雜，廢渣中大多含有較高相對分子質量的化合物，黏稠度高、難降解、難處理；廢水中大多含酚、醌等雜環(huán)類難處理的有機物，尤其是農藥、染料等精細化工行業(yè)，有的還顏色濃重，處理的難度也很大。這也是造成我國石化產業(yè)精細化率不高、效益不好、結構性矛盾突出的原因之一。隨著我國對環(huán)保政策和產業(yè)整合的不斷重視以及對精細化工行業(yè)的規(guī)范管

6、理，對于環(huán)保治理不達標、運營不規(guī)范的企業(yè)而言，在環(huán)保高壓的態(tài)勢下將面臨減產、停產甚至破產的情形，環(huán)保監(jiān)管趨嚴將進一步推動精細化工的行業(yè)整合。對于高度重視環(huán)境保護，依據清潔生產的理念，并不斷根據最新生產環(huán)保要求進行環(huán)保設備更新的企業(yè)，其持續(xù)經營能力將得到有效保障，更能長遠立足于精細化工的競爭市場中。石油和化學工業(yè)十四五發(fā)展指南于2021年1月初發(fā)布，發(fā)展思路圍繞貫徹創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享五大新發(fā)展理念，以推動行業(yè)高質量發(fā)展為主題，以綠色、低碳、數字化轉型為重點，以加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局為方向，以提高行業(yè)企業(yè)核心競爭力為目標，通過實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，

7、綠色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，數字化智能化轉型發(fā)展戰(zhàn)略，人才強企戰(zhàn)略，加快建設現代化石油和化學工業(yè)體系，推動我國由石化大國向石化強國邁進，部分行業(yè)率先進入強國行列。3、產學研用結合推動行業(yè)穩(wěn)步前行以往我國精細化工行業(yè)的科研主要集中在科研院校，常常與生產脫節(jié)。近年來，國家高度重視精細化工行業(yè)的科研和產業(yè)化發(fā)展，加強產學研用的聯合，系統性地提高行業(yè)整體科研及產業(yè)生產能力。中國化工學會在2017-2025年精細化工行業(yè)發(fā)展的設想與對策提出，精細化工行業(yè)今后發(fā)展的總體思路是：針對產業(yè)面臨的安全、環(huán)保、高效、高端化發(fā)展的重大課題，從構建新型高效技術體系、實現源頭創(chuàng)新入手，整合產業(yè)技術創(chuàng)新資源，引領科技資源向優(yōu)勢企

8、業(yè)聚集；加大典型化工產品及清潔生產成套工藝的創(chuàng)新開發(fā)力度建立以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研用緊密結合的創(chuàng)新體系，全面提升技術創(chuàng)新能力；推動產業(yè)結構調整及產品升級換代，促進我國精細化工產業(yè)由大國向強國邁進。在此思路下，規(guī)劃的總體目標是突破一批“”關鍵共性技術，打破國外技術壟斷，加強創(chuàng)新技術轉化應用，將現有資源產品做精，提高資源利用效率和生產效率，降低成本，提高產品質量，減少污染物產生和排放，提高經濟效益和社會效益，踐行綠色發(fā)展的理念。其中，產業(yè)發(fā)展的近期主要目標有：2021年總產值突破5萬億元，年均增長率超過15%，精細化率超過50%；培育10家年產值超過100億元的細分行業(yè)龍頭企業(yè)；行業(yè)出口

9、總額年均增長率超過20%；升級改造精細化工園區(qū)2-3個；成立新領域精細化工技術中心10家，為行業(yè)升級提供技術支撐。為落實規(guī)劃目標，精細化工行業(yè)發(fā)展有四大主要任務，即：加快結構調整，提高綠色化工水平；構筑自主創(chuàng)新平臺，完善高新技術開發(fā)；打造特色產業(yè)鏈，推動高端精細化工產品發(fā)展；優(yōu)化產業(yè)布局，加快產業(yè)升級。4、上下游發(fā)展帶動精細化工持續(xù)增長隨著精細化工行業(yè)的上游材料的充足供應和下游應用的不斷拓展，精細化工的發(fā)展得到了充足保障。從上游來看，基礎化工原材料供應穩(wěn)步上升。目前，我國也已成為全球最大的醇類生產基地，我國有機化工原料及醇類行業(yè)的快速發(fā)展為精細化工產品的生產提供了充足的原料供應。隨著社會進步和

10、科技發(fā)展，精細化工的下游應用領域不斷向電子、生物醫(yī)藥、新能源等領域滲透，新型精細化工產品的需求也日益上升。此外，國內制造業(yè)整體水平不斷提高，促進了精細化工行業(yè)工藝設備和生產能力不斷提升，為精細化工行業(yè)的發(fā)展提供了良好的硬件環(huán)境。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)精細化工行業(yè)是一個充分競爭的市場，分散經營程度較高，并未形成明顯的行業(yè)壟斷，但在一些特定領域，具有比較優(yōu)勢的專業(yè)生產廠家也能在細分市場維持較強的競爭力。精細化工行業(yè)的主要企業(yè)大致可分為三類：國際大型綜合化工企業(yè)、中型精細化學品生產商和發(fā)展中國家生產商。其中，如巴斯夫、拜耳集團等國際大型綜合化工企業(yè)，一直壟斷著精細化工產品諸多領域的市場，從其發(fā)展趨

11、勢看，產品戰(zhàn)略的重點集中在終端產品研究和市場開拓上。發(fā)達國家中型精細化學品生產商，其經營重點在于滿足某些特定市場的需要，在個別產品類別占有重要地位。精細化工行業(yè)是個技術密集型、高附加值的行業(yè)。精細化工行業(yè)發(fā)展高度依賴科技創(chuàng)新，是當今世界化學工業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點，也是衡量一個國家綜合技術水平的重要標志。加強技術創(chuàng)新，調整和優(yōu)化精細化工產品結構，重點開發(fā)高性能化、專用化、綠色化產品，已成為當前世界精細化工發(fā)展的重要舉措，也是未來世界精細化工發(fā)展的重點方向?？萍紕?chuàng)新帶動產業(yè)轉型升級，是推動精細化工行業(yè)高質量發(fā)展的重要支撐。對于企業(yè)來說，精細化工產品種類多、更新快，必須不斷根據下游行業(yè)需求，及時調整和更

12、新產品品種，這就要求企業(yè)具有較強的研發(fā)能力和一定規(guī)模的新技術、新品種儲備。因此，企業(yè)的技術實力至關重要，擁有大量高端和成熟的專業(yè)技術人才，對行業(yè)可持續(xù)發(fā)展極為重要，未來市場必將繼續(xù)向技術優(yōu)勢企業(yè)集中。近年來，我國制定了更加嚴格的環(huán)保政策，環(huán)保標準日趨提高，并加大了環(huán)保執(zhí)法力度，精細化工行業(yè)面臨較大的環(huán)保壓力。從長遠來看，環(huán)保標準的提高，生產成本的上升，有利于淘汰落后精細化工產品產能，有利于綠色、安全、高效、環(huán)保精細化工產品的研發(fā)，增強產品核心競爭力。精細化工行業(yè)特征1、產品種類繁多，應用領域廣國際上精細化學品已有40-50個門類，10萬多個品種。精細化學品應用于日常生活的方方面面，如醫(yī)藥、染料

13、、農藥、涂料、日化用品、電子材料、造紙化學品、油墨、食品添加劑、飼料添加劑、水處理等，還在航空航天、生物技術、信息技術、新材料、新能源技術、環(huán)保等高新技術方面廣泛應用。由于某些化學產品具有穩(wěn)定性、潤滑性、成膜性、增稠性、防腐性等多種化學特性，在很多行業(yè)的產業(yè)鏈上的某個環(huán)節(jié)具有不可替代的催化、輔助等作用，所以精細化工產品品種繁多，甚至同一種產品可以應用在截然不同的行業(yè)中，作為合成原料或者輔助材料。精細化工產品的應用領域相當廣泛，在某一行業(yè)內的市場一旦打開，將帶來巨大的市場容量空間。2、生產技術復雜，產品附加值高精細化學品品種多，同一種中間體產品經不同的工藝流程可延伸出幾種甚至幾十種不同用途的衍生

14、品，生產工藝復雜多變，技術復雜。精細化工各種產品均需要經過實驗室開發(fā)、小試、中試再到規(guī)模化生產，還需要根據下游客戶的需求變化及時更新或改進，對產品質量穩(wěn)定性要求較高，需要企業(yè)在生產的過程中不斷改進工藝，積累經驗。因此，企業(yè)對細分領域精細化工產品衍生開發(fā)、對生產工藝的經驗積累及創(chuàng)新能力是一個精細化工企業(yè)的核心競爭力。由于精細化工技術的復雜性，需要投入大量的技術和人力資本進行研發(fā)，所以成熟產品的附加值通常較高。3、產品關聯性強，行業(yè)具有規(guī)模經濟性精細化工的產品研發(fā)和生產具有較強的關聯性，往往基于同一種化學反應原理和技術、同一套機器設備和生產線，可能生產出多種化學特性相似，但應用領域不同的化學產品。

15、另一方面，精細化工產品生產工藝復雜多樣，化學反應環(huán)節(jié)多，中間工藝過程需要嚴格控制，對產品穩(wěn)定性要求較高。在生產過程中，一旦時間、溫度及原料配比、催化劑選擇等方面發(fā)生細微的改變，都可能會在某些程度上改變最終產品的化學特性，需要大量生產以避免相關耗費。因此，精細化工行業(yè)容易形成規(guī)模經濟。國外精細化工生產企業(yè)的生產規(guī)模多在十萬噸以上，以美國和日本為代表的全球精細化工生產企業(yè)均呈大型化、專業(yè)化發(fā)展，以不斷降低生產成本。目前我國精細化工行業(yè)集中度較低，小型企業(yè)居多，中型和大型企業(yè)，尤其是大型企業(yè)的占比較低。4、質量控制體系嚴格，下游客戶粘性高精細化工產品一般用于工業(yè)生產過程的特定領域或實現下游產品的特定

16、功能，因此用戶對產品的質量和穩(wěn)定性要求較高，對供應商甄選過程和標準較為嚴苛，一旦進入供應商名錄將不會輕易更換。因此，提供可靠、安全、穩(wěn)定的精細化工產品是精細化工企業(yè)核心優(yōu)勢所在，精細化工企業(yè)一般對產品質量有一套嚴格的控制體系。同時，精細化工技術密集程度高、保密性和商品性強、市場需求多元化。必須要根據市場變化的需要及時更新產品，做到多品種生產，使產品質量穩(wěn)定，同時做好應用和技術服務。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協調一致，從而實現企業(yè)目標的一體化營銷。整合既

17、包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體

18、。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的

19、基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的

20、花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的

21、需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小

22、。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致

23、工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打

24、交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方

25、式可以節(jié)約成本?？蛻絷P系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并

26、不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源

27、一樣管理客戶資源。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的

28、顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

29、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業(yè)營銷費用

30、的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及

31、彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心