出口企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式

1、出口企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式出口企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式出口企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式資料僅供參考文件編號：2022年4月出口企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式版本號： A修改號： 1頁 次： 1.0 審 核： 批 準: 發(fā)布日期： 出口企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式國際營銷分銷渠道決策在國際營銷中，分銷渠道按照產品從生產者到達最終顧客所歷經的環(huán)節(jié)的前后次序，我們可將其分成兩個層面：一是國家間渠道；二是各國國內的分銷渠道。（1）企業(yè)進入國際市場的渠道企業(yè)進入國際市場的渠道分成間接出口、直接出口和國外生產三大類。 間接出口。間接出口是企業(yè)剛走向國際市場時最常采用的

2、策略，是指企業(yè)將生產出來的產品賣給國內中間商或委托國內代理機構，由其負責經營出口業(yè)務的出口方式。這種方式有利于節(jié)約用于出口方面的外匯開支及其他支出；可以不必承擔外匯及信貸風險：可以利用各種中間商的外貿業(yè)務經驗和銷售渠道較快地進入國際市場。其缺陷在于降低了企業(yè)對國外市場的控制，使企業(yè)較難在國際市場上樹立起產品形象和企業(yè)自己的形象，不利于企業(yè)直接獲得國際市場信息和學習國際營銷經驗，也不利于迅速調整營銷策略。 直接出口。指企業(yè)把產品直接賣給國外中間商或者最終顧客，而不是通過國內中間機構的出口方式。直接出口主要有以下幾種形式：利用國外的經銷商或代理商；直接賣給最終用戶；設立企業(yè)駐國外辦事處或建立國外營

3、銷子公司等。直接出口使企業(yè)更加直接地參與了國際市場營銷活動。其優(yōu)點是：可以簡化商品流轉程序，從而節(jié)約相當的時間和費用，有利于增強企業(yè)的影響力并能使企業(yè)獲得較大的營銷活動控制權。其局限性是：企業(yè)獨立完成出口程序，需要承擔相應的費用、風險、有一定的資金負擔，此外對企業(yè)的人員素質有較高的要求。 國外生產。是指企業(yè)將產品生產轉移到目標市場所在國，就地進行生產、銷售或出口。國外生產超越了直接出口和間接出口兩種方式的國際營銷渠道，將產品生產地變成產品的銷售地，縮短了營銷渠道的長度。國外生產的主要形式有：組裝業(yè)務、合同制造、許可貿易、國外合資經營和國外獨資生產。（2）國外市場的分銷渠道企業(yè)從事國際營銷時，國

4、外現有的營銷渠道模式對企業(yè)的渠道選擇決策有很大影響。受歷史和經濟發(fā)展等多種因素的限制，各個國家的進出口商、批發(fā)商和零售商的發(fā)展情況、經營范圍、經營方式等各不相同。在銷售渠道層次的選擇上，生產廠商可以選擇直接把產品賣給最終用戶的直接渠道，也可以將產品賣給批發(fā)商，批發(fā)商再通過零售商將產品賣給最終用戶。企業(yè)在選擇國際營銷渠道應考慮的因素有：市場狀況，如當地習慣用的銷售渠道結構、競爭者的銷售渠道的設置方式、潛在市場的規(guī)模和顧客購買的頻率、用戶的購買習慣以及當地的法律或法規(guī)等；商品的特性，如產品是否是時鮮商品，裝運、儲存是否有特殊要求，產品是屬于新產品還是標準化商品，產品的技術性如何，是否需要維修等；企

5、業(yè)自身的條件和經營目標，如企業(yè)的自身條件包括開辟渠道和維持渠道運行的費用、資金周轉負擔和企業(yè)的人力資源狀況等。（3）分銷渠道的設計分銷渠道設計中的兩個重要問題是渠道的長度和寬度問題。渠道長度是指使用中間商層次的多少，渠道寬度是指企業(yè)在同一市場上同時使用多少個中間商。在渠道寬度決策中，企業(yè)可以有以下選擇：廣泛性分銷、獨家分銷或選擇性分銷，這與國內市場營銷相同，但是在渠道設計中，必須對企業(yè)從事營銷國家的情況和習慣等加以考慮。 渠道長度決策。國際企業(yè)在決定渠道長短時，應根據產品特點、市場狀況和企業(yè)自身因素等因素來決策。渠道的長度首先與產品特點有關，如技術含量高或保鮮要求高的產品，需要較多的售前、售后

6、服務，應采取較短的渠道。而單價低、標準化的產品，一般采用較長的渠道。其次，渠道的長短還要考慮市場狀況。顧客數量少，購買量大，而且在地理比較集中時，采取短渠道；反之，則宜用長渠道。渠道的長短還與企業(yè)自身的條件有關。如企業(yè)規(guī)模大一般適用短渠道，因為這樣的企業(yè)一般擁有相當規(guī)模的推銷力量，可以少使用或不使用中間商。 渠道寬度決策。渠道寬度決策是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少中間商的決策。企業(yè)在指定渠道寬度決策時面臨三種選擇：密集性分銷、獨家分銷和選擇性分銷。國際分銷渠道 - 渠道模式選擇什么樣的渠道在國外 HYPERLINK o 目標市場 t _blank 目標市場上銷售 HYPERLINK o 商

7、品 商品，并不能僅由企業(yè)的主觀愿望和自身條件決定，還要視各國現有的 HYPERLINK javascript:linkredwin(渠道模式); o 渠道模式 t 渠道模式來定。 （1）國際分銷渠道模式：進行國際 HYPERLINK o 市場營銷 市場營銷，首先涉及到從母國進入目標國的過程，然后才是在目標國國內市場分銷渠道模式的選擇。 國際分銷渠道中的 HYPERLINK javascript:linkredwin(出口中間商); o 出口中間商 t 出口中間商和 HYPERLINK javascript:linkredwin(進口中間商); o 進口中間商 t 進口中間商包括許多不同性質的渠

8、道參與，右圖中第種渠道結構是最短的國際分銷結構，未經任何中間層次就完成了 HYPERLINK o 商品流通 商品流通過程；第種渠道結構是最長的國際分銷結構，產品必須通過出口中間商、進口中間商、 HYPERLINK o 批發(fā)商 批發(fā)商、 HYPERLINK o 零售商 零售商等多個層次才能完成商品所有權的轉移。出口生產企業(yè)的產品不通過出口中間商直接進入進口國的渠道形式可稱為 HYPERLINK o 直接出口 直接出口形式；通過出口中間商進入進口國的渠道形式則稱為 HYPERLINK o 間接出口 t _blank 間接出口形式。因此，一種渠道結構是直接出口形式，一種是間接出口形式。（2）各國國內

9、分銷渠道模式各國現有的渠道模式都各不相同，常見的消費品的分銷渠道有以下幾種基本模式： HYPERLINK l # t _self HYPERLINK javascript:void(0) 國際分銷渠道 - 渠道功能分銷渠道除具有向使用者或消費者輸送產品的功能外，還具有其他的功能，主要包括： （1） HYPERLINK o 調研 t _blank 調研功能：國際企業(yè)利用自己在國內及國際上的分銷 HYPERLINK o 網絡系統(tǒng) t _blank 網絡系統(tǒng)，開展各種類型的調研活動，以了解目標市場需求的發(fā)展趨勢、中間商的 HYPERLINK o 經營 經營能力狀況、競爭對手的 HYPERLINK o

10、 營銷策略 營銷策略的變化等。（2） HYPERLINK o 促銷 促銷功能：分銷渠道的選擇和建立都是達到促進產品銷售的目的。 HYPERLINK o 國際企業(yè) t _blank 國際企業(yè)應充分利用中間商與最終使用者或消費者直接接觸的條件，通過中間商做好說服、示范、提供各種服務及便于購買的條件來加快商品在渠道上的轉移。（3） HYPERLINK o 溝通 溝通功能：國際企業(yè)可利用分銷渠道來發(fā)現潛在的需求者，利用分銷渠道建立與 HYPERLINK o 用戶 用戶或 HYPERLINK o 消費者 消費者聯系的各種網絡，暢通產、銷、用戶之間的感情，更好地樹立企業(yè)的形象。（4） HYPERLINK

11、o 適銷 適銷功能：國際企業(yè)受生產條件的制約，一般品種相對少而批量大，這與使用者或消費者消費多樣性與一次使用或消費的數量很小發(fā)生矛盾。通過分銷渠道各環(huán)節(jié)按不同需求、消費特征，對產品進行分類分級、分組 HYPERLINK o 包裝 包裝的調整，使其能最大限度地滿足用戶的要求（5） HYPERLINK o 協(xié)調 協(xié)調功能：利用分銷渠道系統(tǒng)內部成員之間的已存在的關系，可就各種有關產品轉移的問題，如 HYPERLINK o 價格 價格、 HYPERLINK javascript:linkredwin(供貨時間); o 供貨時間 t 供貨時間、 HYPERLINK o 付款方式 t _blank 付款方

12、式等達成 HYPERLINK o 協(xié)議 協(xié)議，從而促使渠道發(fā)揮最大的整體效率。（6） HYPERLINK o 實體分配 t _blank 實體分配功能：分銷渠道的建成使渠道成員可根據自身的 HYPERLINK o 地位 地位和 HYPERLINK o 特征 特征，在渠道內承擔相應的職能，完成產品在渠道中 HYPERLINK javascript:linkredwin(生產制造); o 生產制造 t 生產制造、 HYPERLINK javascript:linkredwin(運輸貯存); o 運輸貯存 t 運輸貯存、 HYPERLINK o 銷售 銷售等工作。（7） HYPERLINK java

13、script:linkredwin(籌措資金); o 籌措資金 t 籌措資金功能：開展渠道活動需占用大量資金、消耗大量的資金，分銷渠道本身可以保證這種資金的來源和支用。（8） HYPERLINK javascript:linkredwin(共擔風險); o 共擔風險 t 共擔風險功能：渠道全體成員在共享渠道成果的同時，共同承擔從事渠道活動將可能產生的各種風險。國際分銷渠道 - 組織形式國際企業(yè)為實現其既定的營銷目標，必須建立一個高效率、高效益的分銷網絡系統(tǒng)。在某一分銷渠道中，國際企業(yè)與中間商之間的關系不同，也就決定了分銷渠道在 HYPERLINK o 組織 t _blank 組織形式上存在著一

14、定的差別。這種差別最終會影響國際企業(yè)應以何種方式來 HYPERLINK o 管理 t _blank 管理分銷渠道。 1、垂直分銷系統(tǒng)（VerticalMarketingSystems）（1）統(tǒng)一 HYPERLINK javascript:linkredwin(垂直式分銷系統(tǒng)); o 垂直式分銷系統(tǒng) t 垂直式分銷系統(tǒng)（CorporateVerticalMarketingsystems）。當國際企業(yè)對分銷系統(tǒng)欲施加高度的控制，在確定好各環(huán)節(jié)的渠道成員后，通過購買其 HYPERLINK o 股票 股票以 HYPERLINK o 控股 控股方式取得部分 HYPERLINK o 所有權 所有權、 HY

15、PERLINK o 支配權 支配權，最終將整個分銷系統(tǒng)融 HYPERLINK o 制造 制造、 HYPERLINK o 批發(fā) 批發(fā)、 HYPERLINK o 零售 零售為一體。這種,國際企業(yè)可使渠道全體成員為一共同的利益而盡心盡力。選擇建立這種分銷系統(tǒng)，需要國際企業(yè)擁有巨大的 HYPERLINK o 經濟 經濟實力。（2） HYPERLINK javascript:linkredwin(契約垂直分銷系統(tǒng)); o 契約垂直分銷系統(tǒng) t 契約垂直分銷系統(tǒng)（ContractualVerticalMarketingsystems）。在國際企業(yè)掌握某種產品的制造生產權力，確信以 HYPERLINK ja

16、vascript:linkredwin(聯合經營); o 聯合經營 t 聯合經營可以使雙方獲得比 HYPERLINK javascript:linkredwin(獨立經營); o 獨立經營 t 獨立經營更多的收益后，對批發(fā)或零售商發(fā)放 HYPERLINK javascript:linkredwin(特許證); o 特許證 t 特許證，以此來建立分銷系統(tǒng)。例如： HYPERLINK javascript:linkredwin(福待汽車公司); o 福待汽車公司 t 福待汽車公司利用發(fā)放許可證的方式，讓經銷商經銷福特汽車而建立的分銷系統(tǒng)。 HYPERLINK o 可口可樂 可口可樂公司向位于不同地

17、區(qū)的灌裝廠發(fā)放許可證，并售予 HYPERLINK javascript:linkredwin(糖漿濃縮液); o 糖漿濃縮液 t 糖漿濃縮液，經過碳化處理、裝瓶后再出售給零售商，從而建立起通往世界各地的分銷系統(tǒng)。采用這種方式建立分銷系統(tǒng)，取決于國際企業(yè)是否掌握有很大場前景的生產制造生產權。（3） HYPERLINK javascript:linkredwin(管理垂直分銷系統(tǒng)); o 管理垂直分銷系統(tǒng) t 管理垂直分銷系統(tǒng)（AdministerdVerticalMarketingSystems）。國際企業(yè)利用自身所具有的規(guī)模、信譽或自己產品的品牌 HYPERLINK o 知名度 知名度來管理或

18、 HYPERLINK o 協(xié)調 協(xié)調其他渠道成員的行為。例如 HYPERLINK o 柯達 柯達（KoDAK）和 HYPERLINK o 吉利 吉利（Gillette）等公司不僅可以對其所確定的各分銷渠道成員的行為，作出有效的協(xié)調，并且可以從這些經銷商那里得到諸如 HYPERLINK javascript:linkredwin(產品陳列); o 產品陳列 t 產品陳列、提供最佳 HYPERLINK o 貨架 貨架、主動采用各種 HYPERLINK javascript:linkredwin(促銷手段); o 促銷手段 t 促銷手段和 HYPERLINK o 價格政策 價格政策等各方面的積極合作

19、。所以這種分銷系統(tǒng)被許多企業(yè)認為是最理想的分銷渠道形式。2、水平式分銷系統(tǒng)（HorizontalMarketingSystems）國際企業(yè)在經過 HYPERLINK o 科學 科學的調研和 HYPERLINK o 考查 t _blank 考查后，決定與其他企業(yè)聯合，利用各自在 HYPERLINK o 資金 資金、 HYPERLINK o 技術 技術、 HYPERLINK o 資源 資源等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)和利用市場機會。例如，甲企業(yè)有生產和廣告宣傳上的經驗，并且掌握一批市場暢銷的產品生產權力，乙企業(yè)則在分銷渠道上有一強大的網絡系統(tǒng)。這樣兩者聯合來共享產品生產和銷售所帶來的更大利益?！?HYPE

20、RLINK o 永久 永久”、“ HYPERLINK o 鳳凰 鳳凰”受國人愛戴，市場需求強勁，但廠家受生產條件所限無法擴大生產規(guī)模來滿足市場需求。而各省的 HYPERLINK o 自行車 自行車廠家有生產設備和經銷能力，但沒有能吸引需求的名牌產品，如永久、鳳凰自行車廠與這些廠家合作共同生產名牌車使用銷售渠道，無疑對各方來講都是十分有益的。國際分銷渠道 - 影響因素1、外貌特征（1）價格、 HYPERLINK o 體積 體積和 HYPERLINK o 重量 重量。產品價格較高，中間商往往考慮 HYPERLINK o 經營風險 經營風險較大而不愿 HYPERLINK o 經銷 經銷和 HYPER

21、LINK o 代銷 代銷。國際企業(yè)宜采用直接渠道或盡量短的渠道策略。產品體積小，重量輕，價格便宜，而產量較大時，企業(yè)宜采用較長的分銷渠道策略。（2）易損性和時尚性。產品易損易腐或者為適應一時的流行趨勢而設計的，應盡快將它送到用戶手中，企業(yè)宜采用最短的分銷渠道策略。（3）技術性程度和附加服務的條件。一些產品技術性程度較高，有時必需附加一定的 HYPERLINK o 服務 服務如 HYPERLINK o 安裝 安裝、 HYPERLINK o 調試 調試、 HYPERLINK o 檢驗 檢驗、 HYPERLINK o 維修 維修乃至人員 HYPERLINK o 培訓 培訓等，企業(yè)宜采用直接渠道策略。

22、（4） HYPERLINK javascript:linkredwin(市場生命周期); o 市場生命周期 t 市場生命周期所處的階段。在產品處于 HYPERLINK o 新產品 新產品介紹期時，尚未被大家認識，企業(yè)大多采用 HYPERLINK javascript:linkredwin(直接銷售); o 直接銷售 t 直接銷售的策略。處于 HYPERLINK javascript:linkredwin(飽和期); o 飽和期 t 飽和期的產品則宜采用長而寬的渠道策略。當處于 HYPERLINK javascript:linkredwin(衰退期); o 衰退期 t 衰退期時，應調整或減少中間

23、商采用減縮渠道策略。（5）產品的獨特性。產品愈具有獨特性，渠道的采用就應愈窄，例如 HYPERLINK o 中國 中國的 HYPERLINK javascript:linkredwin(民族工藝美術品); o 民族工藝美術品 t 民族工藝美術品，在 HYPERLINK o 國際市場 國際市場上大多采用 HYPERLINK javascript:linkredwin(獨家經銷); o 獨家經銷 t 獨家經銷的渠道策略。2、目標市場特征（1）市場需求量與分布狀況。市場需求量大、分布范圍較 HYPERLINK o 分散 分散，宜采用長而寬的分銷渠道；需求量較小而分布較 HYPERLINK o 密集

24、密集的市場，宜采用短而窄的分銷渠道。（2）購買特點。購買形式單一、購買次數雖少而一次購買量較大的市場應采用直接或短而窄的分銷渠道。（3）競爭特點。在目標市場上存在各種競爭者，實力大小不一，企業(yè)在制訂 HYPERLINK javascript:linkredwin(渠道策略); o 渠道策略 t 渠道策略時必須結合這種 HYPERLINK o 分析 分析及競爭者所采用的渠道策略，采用“針鋒相對”或“避其鋒芒”策略。3企業(yè)特征（1）企業(yè)的聲譽、 HYPERLINK o 規(guī)模 規(guī)模、 HYPERLINK javascript:linkredwin(資源條件); o 資源條件 t 資源條件。國際上享有

25、盛譽的大公司，在選擇渠道策略上有很大的余地。以其條件不但可吸引大量企業(yè)渴望成為其分銷渠道的成員，同時可以控制分銷渠道成員，達到實行何種 HYPERLINK javascript:linkredwin(分銷系統(tǒng)); o 分銷系統(tǒng) t 分銷系統(tǒng)的目的。（2）企業(yè)產品 HYPERLINK o 組合 組合。產品組合的深度與廣度決定生產企業(yè)必須與多少用戶打交道，產品組合愈廣愈長，則應選擇較寬的分銷渠道，相反。則應窄些。產品組合的相關性與分銷渠道的 HYPERLINK javascript:linkredwin(同質性); o 同質性 t 同質性有密切關聯，產品組合的相關性愈高，分銷渠道的同質性就愈強。（

26、3）企業(yè)銷售、 HYPERLINK o 出口 出口業(yè)務的經驗或服務的提供能力。企業(yè)的銷售經驗十分豐富，并且具有提供各種服務的能力，則應選擇短渠道策略。反之則應領先有相應 HYPERLINK o 經驗 經驗和 HYPERLINK o 能力 能力的中間商參于渠道合作從而選擇較長的分銷渠道。4.環(huán)境特征（1） HYPERLINK o 經濟環(huán)境 t _blank 經濟環(huán)境。經濟繁榮時期，需求增長較快，同時愿意參與渠道合作的能力較強的中間商也較多，這為企業(yè)采用較長、較寬的分銷渠道策略，創(chuàng)造了必要的條件。在經濟衰退時期，可選擇的中間商在不斷減少，企業(yè)為降低售價只能從減少中間環(huán)節(jié)、削減成本上找出路，從而迫使

27、企業(yè)采用最短、最窄的渠道策略。（2） HYPERLINK o 法律環(huán)境 t _blank 法律環(huán)境。在國際市場上選擇渠道成員，確定分銷系統(tǒng)類型往往必須考慮本國有關 HYPERLINK o 法律 法律、 HYPERLINK javascript:linkredwin(法令條例); o 法令條例 t 法令條例的許可和限制，更應考慮進口國的有關法律的制定情況，減少由此失誤而造成的損失。（3） HYPERLINK o 社會環(huán)境 社會環(huán)境。國際企業(yè)在開發(fā) HYPERLINK javascript:linkredwin(國外市場); o 國外市場 t 國外市場，選擇分銷渠道和渠道合作伙伴時，應考慮當地 H

28、YPERLINK o 企業(yè) 企業(yè)、民眾乃至社會對本企業(yè)的“感情”和 HYPERLINK o 民族主義 民族主義情緒是否高漲。不少國際企業(yè)選擇分銷渠道時采用“國外生產”的策略，以緩解對方國家日益高漲的民族主義情緒。 HYPERLINK l # t _self HYPERLINK javascript:void(0) 國際分銷渠道 - 渠道策略國際企業(yè)根據以上幾種影響因素，在制訂分銷渠道策略過程中一般有以下三種類型策略可供選擇。1長渠道策略和短渠道策略分銷渠道的長短是相對而言，由是否選用中間商，以及選用多少中間商構成幾個中間環(huán)節(jié)來決定。沒有中間環(huán)節(jié)的分銷渠道是最短的，而包括所有中間環(huán)節(jié)（ HYPE

29、RLINK o 代理商 代理商、 HYPERLINK o 批發(fā)商 批發(fā)商、 HYPERLINK o 零售商 零售商、 HYPERLINK o 出口商 出口商、 HYPERLINK o 進口商 進口商）的分銷渠道是最長的。從加快產品 HYPERLINK javascript:linkredwin(流通速度); o 流通速度 t 流通速度、減少 HYPERLINK o 損耗 損耗、 HYPERLINK javascript:linkredwin(降低費用); o 降低費用 t 降低費用角度考慮，應采用短渠道策略。但產品生產與消費或使用在時間和空間上的不一致，生產單一化與消費多樣性等方面存在的矛盾上

30、考慮，如果用中間環(huán)節(jié)過少的短渠道策略，建立的分銷渠道會使商品難以順利通過，從而造成渠道受阻，使費用增大。所以選擇長短不同的分銷渠道不僅要從取得最大 HYPERLINK o 經濟效益 經濟效益角度出發(fā)，還要從解決生產、消費的矛盾上多加考慮。2、寬渠道策略與窄渠道策略分銷渠道的寬度取決于在渠道中間環(huán)節(jié)上中間商數目的多少，中間商數目愈多則渠道愈寬。選擇分銷渠道的寬窄一般有四種策略為企業(yè)經常使用。（1） HYPERLINK javascript:linkredwin(密集性分銷); o 密集性分銷 t 密集性分銷。密集性分銷（IntensiveDistrbution）又被稱為廣泛性或普通性分銷。采用這

31、種策略的具體表現是，國際企業(yè)選用盡可能多的中間商經銷自己的產品，使產品在目標市場有“輔天蓋地而來”之勢，達到使自己產品品牌充分顯露“路人皆知”和隨處可買，最廣泛地占領目標市場的目的。決心采用密集性分銷策略的企業(yè)必須充分預計到，其所面臨的每個中間商可能同時經銷幾個廠家、多種品牌的產品，使得它門不可能為每一產品的促銷提供如 HYPERLINK javascript:linkredwin(廣告宣傳); o 廣告宣傳 t 廣告宣傳、 HYPERLINK o 人員促銷 人員促銷等手段過程中發(fā)生的費用，這就要求 HYPERLINK o 農業(yè) 農業(yè)在經濟上向其提供一定的支持，使企業(yè)的渠道費用增加。從經濟角度

32、看密集性分銷所產生的費用較大。同時，由于中間商數目眾多，企業(yè)無法控制渠道行為，這些都是采用密集性分銷策略將會給企業(yè)帶來的不利之處。（2） HYPERLINK o 專營性分銷 專營性分銷。專營性分銷（specialDistrbution）也被稱為 HYPERLINK javascript:linkredwin(特殊分銷); o 特殊分銷 t 特殊分銷。國際企業(yè)在眾多的愿意提供協(xié)作的企業(yè)中精心挑選一部分作為自己產品的 HYPERLINK o 經銷商 經銷商或 HYPERLINK o 代理商 代理商，這種策略的采用適合于備種產品銷售渠道的確定，因為中間商的選用都按一定的目的經過挑選后確定的。與密集性

33、分銷策略的最明顯的區(qū)別是；專營性分銷策略要求所有的中間商只能專門經銷國際企業(yè)自己的產品 HYPERLINK javascript:linkredwin(專營); o 專營 t 專營的涵義。（3） HYPERLINK javascript:linkredwin(獨家分銷); o 獨家分銷 t 獨家分銷。這是一種最為極端的常見專營性分銷。由于產品本身技術性強，使用復雜而獨特，所以需要一系列的 HYPERLINK o 售后服務 售后服務和特殊的 HYPERLINK javascript:linkredwin(推銷措施); o 推銷措施 t 推銷措施相配套，使國際企業(yè)在一個目標市場只選擇一個中間商來經

34、銷或代銷它的產品。國際市場如 HYPERLINK o 汽車 汽車、 HYPERLINK o 家用電器 家用電器、計算機和 HYPERLINK o 辦公設備 辦公設備、 HYPERLINK javascript:linkredwin(照相器材); o 照相器材 t 照相器材等產品的許多生產企業(yè)都采用這種策略在世界許多國家或地區(qū)建立分銷網絡。采用這一策略的生產企業(yè)必須與被選中的獨家經銷商簽訂協(xié)議，協(xié)議保證作為獨家經銷商只能經銷生產企業(yè)的產品，不得同時經銷其他廠家的同類產品，而生產企業(yè)必須常常在 HYPERLINK javascript:linkredwin(產品供應); o 產品供應 t 產品供應

35、、 HYPERLINK o 運輸 運輸和 HYPERLINK javascript:linkredwin(管理技術); o 管理技術 t 管理技術等方面給經銷商以特殊的便利條件或支持。采用獨家分銷策略可使國際企業(yè)十分容易地控制渠道行為。但由于采用這種策略后使國際企業(yè)與獨家經銷之間的互相 HYPERLINK o 依賴性 依賴性大大增強了，這樣由于經銷商經營失誤，會使國際企業(yè)失去一條分銷渠道，甚至失去一個目標市場。（4） HYPERLINK o 選擇性分銷 選擇性分銷。選擇性分銷（SelectiveDistrbution）。選擇性分銷是介于密集性分銷與 HYPERLINK javascript:l

36、inkredwin(獨家經銷); o 獨家經銷 t 獨家經銷兩種渠道之間的一種寬度渠道策略。國際企業(yè)從愿意合作的眾多企業(yè)中選擇一些條件好的批發(fā)、零售企業(yè)作為自己的中間商，這樣與密集性分銷相比，可以集中地使用企業(yè)的資源，相對節(jié)省費用并能較好地控制渠道行為。企業(yè)可以獲得比采用密集性或獨家經銷兩種策略更多的利益。但是，這一策略也不是盡善盡美的。起碼有兩點使企業(yè)決定采用該策略時有所顧忌：第一，與中間商是否能提供良好的 HYPERLINK o 合作 合作以及愿意參于渠道協(xié)作的中間商數目的多少直接有夫的是國際企業(yè)能為中間商提供多少市場暢銷的產品，在 HYPERLINK javascript:linkred

37、win(供貨方式); o 供貨方式 t 供貨方式、價格上給多大優(yōu)惠，在諸如采用廣告宣傳等措施所需用的費用上給予多大的支持等，國際企業(yè)能做出多大 HYPERLINK o 承諾 承諾；第二，國際企業(yè)與中間商之間的聯系以 HYPERLINK javascript:linkredwin(履行合同); o 履行合同 t 履行合同來維系，無論哪方的行為有損于合同的履行，必將使產品在該渠道上的流通受阻，使采用這一策略預定應實現的目的落空。3、直接渠道策略與間接渠道策略直接分銷渠道是 HYPERLINK javascript:linkredwin(生產企業(yè)); o 生產企業(yè) t 生產企業(yè)直接向消費者或用戶出售

38、產品而不經過任何中間環(huán)節(jié)的一種分銷渠道，是一種最短也是最原始的分銷渠道。選擇這一策略，一般是從節(jié)約費用降低損耗等角度來考慮的。目前這種策略在一些產品銷售上仍被采用。在生產與消費兩極中增加一個環(huán)節(jié)，渠道即為間接分銷渠道。增加中間環(huán)節(jié)、增加環(huán)節(jié)上中間商的數目從根本原因上看，是取決于產品是否適合生產者直接向用戶出售。目前許多生活和 HYPERLINK o 生產資料 生產資料，滿足國內或國外市場的商品都是通過間接分銷渠道，完成流通過程的。當決定采用間接分銷渠道策略后，就剩下如何選擇中間商的問題。此時至少應考慮下列問題：中間商的服務對象與本企業(yè)的產品所需達到的市場是否一致；中間商的 HYPERLINK

39、javascript:linkredwin(地理位置是); o 地理位置是 t 地理位置是否方便顧客購買；中間商是否有利于本企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢；中間面的各種 HYPERLINK javascript:linkredwin(資源條件); o 資源條件 t 資源條件與其將在渠道中所承擔的作用是否相符；中間面的 HYPERLINK javascript:linkredwin(管理水平); o 管理水平 t 管理水平和 HYPERLINK o 經營方式 經營方式；中間商的 HYPERLINK o 信譽 信譽程度等。 HYPERLINK l # t _self HYPERLINK javascript

40、:void(0) 國際分銷渠道 - 國際企業(yè)對國際企業(yè)來說，它必須同時開拓國內與國外兩種市場。這樣才能確保自己“左右逢源”，在最大范圍內，發(fā)展自己。就國際分銷渠道策略來講，有三種類型策略可供選擇。1、 HYPERLINK o 間接出口 間接出口所謂間接出口是指國際企業(yè)將產品銷售給國內的銷售 HYPERLINK o 中介機構 中介機構，而后再由這個銷售中介機構轉售給國外用戶?；蛘呦蛘a品制造商的出口產品生產提供 HYPERLINK javascript:linkredwin(零部件); o 零部件 t 零部件或 HYPERLINK o 附件 附件，由其通過整件產品的出口，達到銷售自己產品到國外

41、的目的。當企業(yè)在國際市場上尚未樹立一定的聲譽，其產品品牌在國外用戶中缺乏一定的知名度，由于初次涉及對外 HYPERLINK o 貿易 貿易活動，企業(yè)在人員、 HYPERLINK o 資金 資金、 HYPERLINK javascript:linkredwin(機構建設); o 機構建設 t 機構建設和 HYPERLINK o 經驗 經驗等各方面都不具備直接向國外市場推出產品的條件。在這種情況下，可以選擇間按出口的方式，為直接出口創(chuàng)造條件，打下 HYPERLINK o 基礎 基礎。（1）以本國的出口商為中間商策略。采用這種策略的有利之處是：A.國內各行業(yè)都有相應的專門從事 HYPERLINK o

42、 對外貿易 對外貿易的機構或 HYPERLINK javascript:linkredwin(商業(yè)公司); o 商業(yè)公司 t 商業(yè)公司，企業(yè)可以從中選擇合適的中間商。B.企業(yè)與這些出口商之間在企業(yè)信譽、經營能力、產品 HYPERLINK o 質量 質量等方面互相了解。所以一般生產企業(yè)都采用這一策略，從事產品外銷工作。這一策略的不利之處是，這種分銷渠道企業(yè)不能直接控制，當雙方產生 HYPERLINK o 糾紛 糾紛時，會使渠道出現各種阻礙。同時，企業(yè)不直接與國外用戶接觸，無法了解國外用戶的需求特征及對本企業(yè)產品的感想和意見。（2）作為零部件、附件品提供者策略。這種策略是企業(yè)以某一國際企業(yè)分銷渠道

43、成員身份出現，利用它的渠道實現產品出口的目的。企業(yè)利用為某些已在國際市場上有一定聲譽的國際大公司提供部分零部件、附帶品的機會，向國外用戶展示自己的產品，使國外用戶能加深對本企業(yè)和本企業(yè)產品的了解，為自己直接出口產品創(chuàng)造條件。采用這一策略并使其獲得成功的關鍵是，該國際著名的大公司（ HYPERLINK javascript:linkredwin(整體生產); o 整體生產 t 整體生產或 HYPERLINK o 組裝 組裝者）是否同意在其出口的但由你生產的零部件、附帶品上打上你的商標或其它記號。2、 HYPERLINK javascript:linkredwin(直接出口策略); o 直接出口策

44、略 t 直接出口策略直接出口是國際企業(yè)的既定 HYPERLINK o 目標 目標，直接出口不僅使企業(yè)有向國外用戶顯示自己的機會和了解國外市場變化的機會，更為企業(yè)的產品打開了一個更為廣闊的市場。（1）以進口國的商業(yè)企業(yè)為中間商。這是一種國際企業(yè)對國外市場需求掌握不夠充分情況下，常常采用的策略。利用進口國的商業(yè)企業(yè)熟知本國市場和已有的分銷渠道等條件，選擇其中合適者作為出口商品的中介。（2）向進口國派駐機構。條件成熟的國際企業(yè)，在了解進口國的各種有關 HYPERLINK javascript:linkredwin(法律規(guī)定); o 法律規(guī)定 t 法律規(guī)定后，直接派駐本企業(yè)人員或聘請當地人員，組成專門

45、從事銷售本企業(yè)產品的機構。這種策略下建立的分銷渠道，有很大的穩(wěn)定性，企業(yè)可以嚴格控制各種渠道行為的發(fā)生。對企業(yè)來說，更大的好處是企業(yè)可不斷發(fā)揮這一渠道所具有的調研、溝通、促銷等各種功能，為企業(yè)在國際市場上參與各種競爭提供了堅實的基礎。（3） HYPERLINK javascript:linkredwin(直銷策略); o 直銷策略 t 直銷策略在產品出口中的運用。國際企業(yè)可以通過舉辦或參與各種 HYPERLINK javascript:linkredwin(國際產品展銷會); o 國際產品展銷會 t 國際產品展銷會、 HYPERLINK o 進出口貿易 進出口貿易洽談會，直接與國外最終用戶達成

46、供貨協(xié)議后，將產品直接銷售給這些最終用戶。這是在出口貿易活動中最短的分銷渠道。也是許多國際企業(yè)常采用的渠道策略。3國外生產策略國際企業(yè)常為國際 HYPERLINK o 市場競爭 市場競爭日趨激烈與國際貿易 HYPERLINK o 保護主義 保護主義現象不斷嚴重的矛盾所困惑。擴大產品出口是每一國際企業(yè)和其國家的目標，但進口國家則為保護本國弱小的 HYPERLINK o 民族工業(yè) 民族工業(yè)得以生存而樹立 HYPERLINK o 貿易壁壘 貿易壁壘。國際企業(yè)面對進口國家政府的種種進口限制，以及這些國家 HYPERLINK o 民族主義 民族主義情緒的不斷高漲，必須制訂出一個兩全之策，而國外生產不失是

47、一種較理想的選擇。國外生產，對生產企業(yè)來講有 HYPERLINK o 合資 合資和 HYPERLINK o 獨資 獨資兩種方式可供選擇，合資又可分 HYPERLINK javascript:linkredwin(許可證方式); o 許可證方式 t 許可證方式、 HYPERLINK javascript:linkredwin(特許方式); o 特許方式 t 特許方式、行業(yè)合作方式、 HYPERLINK javascript:linkredwin(合同生產方式); o 合同生產方式 t 合同生產方式， HYPERLINK javascript:linkredwin(管理合約方式); o 管理合約方

48、式 t 管理合約方式等五種。 HYPERLINK l # t _self HYPERLINK javascript:void(0) 國際分銷渠道 - 渠道管理在國際企業(yè)確定其分銷渠道采用的組織形式后，就要對這一分銷渠道進行 HYPERLINK o 管 管理，使渠道達到最大的運行效率。分銷渠道管理的主要內容包括：中間商的 HYPERLINK o 選擇 選擇、對中間商的 HYPERLINK o 激勵 激勵、對中間商的 HYPERLINK o 評估 評估、對分銷渠道的評估等四個方面。1中間商的選擇國際企業(yè)的分銷渠道有哪些中間商參與，這實際上是一個“ HYPERLINK o 雙向選擇 雙向選擇”的問題

49、。中間商必須擁有 HYPERLINK o 暢銷 暢銷產品，才能立足于市場。這決定它們要尋找制造這些暢銷產品的生產企業(yè)，渴望成為其分銷渠道的成員。國際企業(yè)要更好地將產品送至用戶手中就必須建立相應的分銷渠道，渠道的效率與中間商 HYPERLINK o 素質 素質有很大關系，必須認真選取。選取前必須吸引眾多中間商前來“候選”，吸引的條件是國際企業(yè)是否具有很高的聲譽，是否擁有優(yōu)質暢銷產品。中間商的選擇是一項艱難的工作，一旦誤選其后果很難預料。國際企業(yè)必須先確定各種中間商應具備的條件，然后從符合這些條件的企業(yè)中逐一選出所有中間商。選擇中間商的標準主要有：中間商的 HYPERLINK javascript

50、:linkredwin(營銷歷史); o 營銷歷史 t 營銷歷史長短、聲譽狀況、 HYPERLINK o 經營范圍 經營范圍、銷售能力、 HYPERLINK javascript:linkredwin(協(xié)作精神); o 協(xié)作精神 t 協(xié)作精神、從業(yè)人員的素質、企業(yè)開設地點、面對顧客的類型等等。2對中間商的激勵中間商選走后，分銷渠道也隨之建立，企業(yè)必須采用各種措施來充分調動它們經銷企業(yè)的產品的積極性。由于中間商與國際企業(yè)之間的關系，隨國際企業(yè)在選擇渠道的組織形式不同而有很大區(qū)別。統(tǒng)一垂直分銷系統(tǒng)中，國際企業(yè)與各中間商的基本利益一致，只要明確各自的地位、 HYPERLINK o 作用 作用即可為達

51、到最大分銷渠道 HYPERLINK javascript:linkredwin(整體效益); o 整體效益 t 整體效益而努力。而其他形式的分銷系統(tǒng)中，中間商是一個 HYPERLINK javascript:linkredwin(獨立經營); o 獨立經營 t 獨立經營者，有自己的營銷目標，所以企業(yè)要隨時克服自己利益與中間商利益不一致而產生的矛盾，更應采取各種措施來調整相互關系。例如給中間商取得較高利潤的機會，提供優(yōu)惠的供貨條件，同時還可以考慮給中間商各種人員培訓及給以其廣告等促銷活動費用上的經濟支持。不少國際企業(yè)對中間商采取“胡蘿卜加大棒”的賞罰策略，來不斷地激勵它們。3對中間商的評估要使渠

52、道中的所有中間商明確了解到中間商也處于一個 HYPERLINK javascript:linkredwin(優(yōu)勝劣汰); o 優(yōu)勝劣汰 t 優(yōu)勝劣汰的競爭狀態(tài)之中。國際企業(yè)應經常性地對分銷渠道成員加以考查和評估，評估內容有： HYPERLINK javascript:linkredwin(平均庫存); o 平均庫存 t 平均庫存、運輸時間、 HYPERLINK javascript:linkredwin(倉儲質量); o 倉儲質量 t 倉儲質量、促銷上的 HYPERLINK javascript:linkredwin(合作程度); o 合作程度 t 合作程度、 HYPERLINK javasc

53、ript:linkredwin(分銷配額); o 分銷配額 t 分銷配額的完成情況、為顧客提供服務的質量等。根據已確定的標準進行評估，目的是隨時對中間商加以必要的調整。對達不到規(guī)定標準的中間商應采取各種措施調動其積極性，或者將其從渠道中排除。4對分銷渠道進行評估對分銷渠道的評估內容主要有三項：分銷渠道已取得的 HYPERLINK o 經濟效益 經濟效益是否達到渠道設計時的預計經濟效益；企業(yè)對渠道的控制力是否與設計時企業(yè)應用的對渠道的控制力相符；分銷渠道的 HYPERLINK o 應變能力 應變能力。企業(yè)對分銷渠道進行評估的目的，是為營銷決策者在制訂繼續(xù)利用現在分銷渠道還是廢棄原有分銷渠道重新設

54、計并建立新的分銷渠道決策提供準確 HYPERLINK o 依據 依據。當然，有時企業(yè)發(fā)現競爭對手建立起一個全新的分銷系統(tǒng)來與自己展開競爭，而自己這時又處于明顯的不利地位，企業(yè)也會作出廢棄舊渠道，重建新渠道的決策。無論從何種角度來講，完全廢棄原有渠道的現象比較少見，更多的是改造和建立新的分銷渠道。隨著國際市場環(huán)境的變化，企業(yè)會更積極地尋找各種適合自己發(fā)展的分銷渠道及渠道的組織形式，發(fā)現開辟新的分銷渠道機會愈來愈顯得重要，這也慢慢地成為國際企業(yè) HYPERLINK o 分銷管理 分銷管理的一項重要內容。二、國際分銷渠道模式的設計渠道設計是整個渠道決策的核心。尤其是考慮到分銷渠道一旦建立便難以輕易進

55、行變動的特性，渠道設計就更須謹慎從事了。(一)分銷模式的標準化和多樣化所謂分銷模式的標準化，是指企業(yè)在國外市場上直接采用國內的分銷模式。多樣化則是指根據各國不同情況，分別采用不同的分銷模式。有些企業(yè)采用了標準化的分銷模式。采用這一做法的主要優(yōu)點是可以實現規(guī)模經濟效益，這是因為，如果在不同國家采用了相同的分銷模式，營銷人員更容易利用自己的經驗來提高營銷效率。而且，將本國的分銷模式直接轉移到他國，也有一些成功的先例。例如，美國的塔波維爾家庭用品有限公司一直通過“家庭聚會”的方式在美國進行銷售，即由家庭主婦們在家中組織聚會，在聚會中展銷產品，取得銷售傭金。該公司將這一推銷方式原原本本地搬到日本，盡管

56、存在著社會文化和經濟諸多方面的不同，仍然非常成功。另一個著名的例子是美國的AVON公司在全球以直銷的方式銷售它的化妝品取得令人矚目的成就。然而，更多的企業(yè)采用了多樣化的分銷模式。原因主要有以下幾點：首先，各國的分銷結構(如批發(fā)商，零售商的數量大小和特點等)不同，要求企業(yè)在不同國家采用不同的分銷模式。例如，企業(yè)在甲國所采用的渠道，在乙國根本就不存在；歐美等國家都是市場經濟高度發(fā)達的國家，這些國家都已形成有序的市場，渠道結構簡潔而有效；日本、韓國等國家的銷售渠道則多而復雜；在許多發(fā)展中國家的市場上，中間商數量很少，而且有可能早已成為競爭對手的獨家經銷商。在這些情況下，企業(yè)只能根據各國的不同情況，重

57、新設計分銷模式。其次，各國消費者的特點(如數量、地理分布、購買模式、購買偏好等)也有所不同，也可能要求企業(yè)采用多樣化的分銷模式。第三，競爭對手的渠道策略也可能要求企業(yè)采用與本國不同的分銷模式。例如，有時競爭對手長期在某國采用某一渠道模式，使得該國市場只能接受這一模式，而不接受其他創(chuàng)新模式，因此，企業(yè)在進入這一市場時，只能效仿競爭對手的做法。在另外一些情況下，競爭對手勢力強大，足以控制一國的某一渠道，企業(yè)欲進入該國市場，不得不另尋他路。第四，企業(yè)對某國分銷模式的選擇，還取決于企業(yè)自身的一些特點。如進入市場的方式，企業(yè)規(guī)模大小，產品組合，渠道經驗以及整體營銷戰(zhàn)略等。例如，當企業(yè)在市場國獨資生產和營

58、銷時，對產品在該國的分銷模式就有很大的選擇權。反之，如果企業(yè)只是在市場國選擇一家進口商或經銷商從事產品的分銷，對其渠道模式的選擇余地就小得多。即使企業(yè)以同樣的方式進入兩個國家，如果進入兩國的產品及其銷售額不同，也可能要求企業(yè)采取不同的分銷模式?？傊?，分銷模式的標準化和多樣化各有利弊，因此有的企業(yè)采用標準化，另外一些企業(yè)采用多樣化。但一般而言，多數企業(yè)都根據各國渠道結構，市場特點，競爭特點以及企業(yè)自身特點的不同，采用適應各國不同情況的、多樣化的分銷模式。(二)、渠道長度決策渠道模式設計中的兩個具體問題是渠道的長度決策和寬度決策。渠道的長度是指中間商層次的多少。產品從生產企業(yè)流向國際市場消費者或用

59、戶的過程中，每經過一個對產品擁有所有權或負有銷售責任的中間商機構，稱為一個“層次”。層次越多，分銷渠道越長；層次越少，分銷渠道越短。在國際市場上，產品分銷的層次可能長達十幾個，要經過進口商，批發(fā)商及零售商等諸多層次，才能使產品抵達最終用戶；也可能短到只有兩個，即產品直接抵達最終用戶，也就是直接銷售。在上述兩個極端之間，還因中間商層次的多少而存在著長短各異的各種渠道。對中間商分銷層次的確定，國際企業(yè)應綜合考慮進出口條件，國際市場容量(特別是目標市場容量)，中間商的信譽和銷售能力，產品特點，生產企業(yè)本身的狀況和要求，消費者購買要求以及其他的國際市場環(huán)境因素等。渠道的長度，首先取決于產品特點。一般來

60、說，技術性強、需要較多售前及售后服務的產品，如機械設備，汽車，電視機，電冰箱，收錄機等，需要較短的渠道。從而避免層層轉手，維修、服務等無人負責。保鮮要求高的產品，應盡快送達顧客手中，也應使用較短的渠道。而單價低，標準化的產品，如牙膏，肥皂，香煙，衛(wèi)生紙等，一般采用較長的渠道。從市場狀況來看，顧客數量多，購買量大，而且地理區(qū)域比較集中時，宜采用短渠道；反之，則宜用長渠道。此外還要考慮市場所在國的渠道結構。美國等西方多數發(fā)達國家的渠道一般較短，而發(fā)展中國家的渠道則一般較長。例如，尤尼萊佛公司(Unilever)等一些經營消費品的公司在印度進行產品分銷時，先將產品委托給當地的代理商，再由代理商將產品