市場調(diào)研與購物者研究-精

1、市場調(diào)研與購物者研究 課 程 目 的了解市場調(diào)研的基本概念了解市場調(diào)研與商店管理的關(guān)系了解購物者/顧客研究內(nèi)容及其應(yīng)用目 錄 第一部分：市場調(diào)研市場調(diào)研簡介市場調(diào)研實(shí)例第二部分：購物者研究購物者研究的基本知識購物者研究的應(yīng)用第一部分：市場調(diào)研 市場研究簡介市場研究的概念市場調(diào)研的類型、內(nèi)容和方法市場調(diào)研的流程1、什么是“市場調(diào)研”？通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能，是指對與營銷決策相關(guān)的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計、收集和分析，并把分析結(jié)果向決策者溝通的過程?！笆袌稣{(diào)研”在決策中的角色市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供關(guān)于當(dāng)前營銷組合有效性的信息和進(jìn)行必要變革的線索；探索新的市場機(jī)會

2、的基本工具，有助于決策者識別和把握有利的市場機(jī)會。2、市場調(diào)研的類型、內(nèi)容和方法市場調(diào)研的類型I.戰(zhàn)略調(diào)研產(chǎn)品定位調(diào)研市場細(xì)分調(diào)研II. 產(chǎn)品調(diào)研概念調(diào)研創(chuàng)意調(diào)研定價調(diào)研包裝調(diào)研使用習(xí)慣研究III.促銷調(diào)研 促銷方法/效果調(diào)研 產(chǎn)品陳列調(diào)研廣告創(chuàng)意調(diào)研實(shí)際播放調(diào)研廣告效果調(diào)研IV.滿意度調(diào)研以市場為主體的調(diào)研(B2B)以消費(fèi)者為主體的調(diào)研(B2C)市場調(diào)研的主要領(lǐng)域與零售業(yè)相關(guān)的主要市場調(diào)研內(nèi)容一、營銷環(huán)境的調(diào)研人口統(tǒng)計經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入分配、儲蓄/債務(wù)/信貸目標(biāo)覆蓋區(qū)域法律法規(guī)環(huán)境 社會/文化環(huán)境與零售業(yè)相關(guān)的主要市場調(diào)研內(nèi)容二、購物者/消費(fèi)者狀況的調(diào)研影響購物者購買行為的調(diào)研 文化因素、社會因

3、素、個人因素、心理因素購買過程的調(diào)研購買體驗的調(diào)研購物趨勢的調(diào)研與零售業(yè)相關(guān)的主要市場調(diào)研內(nèi)容三、行業(yè)調(diào)研市場規(guī)模調(diào)研 目標(biāo)市場、消費(fèi)率、年購買量、預(yù)測銷售額/毛利潤市場增長速度的調(diào)研行業(yè)所處的階段競爭對手的狀況到達(dá)購物者的分銷渠道與零售業(yè)相關(guān)的主要市場調(diào)研內(nèi)容四、企業(yè)資源調(diào)研自身資源 人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源、開發(fā)資源市場資源 形象資源、品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會資源定性調(diào)研小組座談會、專家深訪、資料調(diào)研定量調(diào)研 面訪：隨機(jī)入戶、定點(diǎn)訪問、固定群組、店鋪調(diào)查； 訪問、郵寄訪問、網(wǎng)絡(luò)訪問；市場調(diào)研的兩種基本方法定性研究態(tài)度意見看法理解定量研究測量估計預(yù)測計算市場調(diào)研的兩種基本方法什

4、么是定性調(diào)研？ 非量化的一種研究方法，主要以找尋和挖掘被訪者的潛在的意念、洞察力(Insight)為目的。這種方法在需要深入了解“怎樣”（How）和“為什么”(Why)的信息時用到。定性研究的基本流程（甄別問卷）座談大綱設(shè)計初次甄別二次甄別現(xiàn)場甄別舉行座談會撰寫報告定性與定量的對比比較維度定性定量問題的類型 探測性 有限的探測性樣本規(guī)模 較小 較大每一被訪者的信息 大致相同 不同執(zhí)行人員 需要特殊技巧 不需要特殊技巧分析類型 主觀性，解釋性 統(tǒng)計性，摘要性硬件條件 錄音機(jī)，投影設(shè)備， 問卷，計算機(jī)， 錄像機(jī)，照片， 討論指南 打印結(jié)果重復(fù)操作能力 較低 較高對調(diào)研者的要求 心理學(xué)，社會學(xué)，統(tǒng)計

5、學(xué)，營銷學(xué)計算機(jī)程序設(shè)計研究的類型 試探性 說明性，因果性定性與定量的對比定性研究定量研究優(yōu)點(diǎn)-樣本少，快，便宜；-有深度，能深入了解研究對象的做法和想法。-樣本量大，能提供定量的數(shù)據(jù)；-可以應(yīng)用數(shù)學(xué)/統(tǒng)計的分析方法，結(jié)論可以代表總體；-能夠指出一些微小的差異。局限性-結(jié)論不能代表總體；-不能區(qū)別一些小的差異；-不能用數(shù)字來衡量。-費(fèi)時，昂貴。-有時候，從數(shù)據(jù)看不出原因是什么。什么是定量研究？ 是一種通過嚴(yán)格的統(tǒng)計抽樣來達(dá)到以抽樣樣本代表總體的一種量化的研究方法。其結(jié)果要運(yùn)用一系列的數(shù)學(xué)/統(tǒng)計方法來分析，經(jīng)數(shù)據(jù)分析后的結(jié)論可以推論、代表整體。它主要回答與“多少”(How much/many)相

6、關(guān)的問題，在要定量地評估某種機(jī)會/設(shè)想時用到。定量研究的基本流程（抽樣、問卷）方案設(shè)計方案、問卷修訂數(shù)據(jù)處理撰寫報告試訪 客戶確認(rèn)正式訪問復(fù)核入戶訪問 (Door to Door interview)可出示刺激物，派發(fā)產(chǎn)品等定點(diǎn)訪問 (Central Location interview)時間相對短，質(zhì)量相對好 訪問 (Telephone interview)訪問時間快，質(zhì)量控制好網(wǎng)上調(diào)研 (On-line interview)訪問時間快、及時定量研究的統(tǒng)計抽樣：參照研究目標(biāo)及研究對象范圍，以一定的置信度抽取樣本 進(jìn)行訪問。定量研究的方式：3、市場調(diào)研的流程1 營銷調(diào)研目標(biāo) 2 生成調(diào)研設(shè)計

7、3 選擇調(diào)研方法 4 選擇抽樣程序 5 搜集數(shù)據(jù) 6 分析數(shù)據(jù) 7 撰寫并提交報告 8 跟蹤成功四步曲初級階段深度階段發(fā)展市場市場拓展了解市場狀況、了解消費(fèi)者/顧客需求以尋求商機(jī)市場基礎(chǔ)測試消費(fèi)者/顧客需求研究初級階段深度階段發(fā)展市場市場拓展 成功四步曲了解同業(yè)競爭性研究市場容量分析發(fā)展新店，準(zhǔn)備上市定價測試市場定位渠道研究銷售預(yù)測 跟蹤市場上市前期跟蹤 客流量與顧客態(tài)度研究形象定位追蹤競爭對手分析購物者研究簡介購物者研究的基本知識購物者研究的類型和獲得方法購物者研究的重要性、功能與應(yīng)用市場細(xì)分和市場定位案例購物者研究的應(yīng)用實(shí)例第二部分：購物者研究全面品類管理流程： 總體商店具體品類零售市場發(fā)

8、展趨勢分析購買者研究競爭對手研究商店過去的經(jīng)營分析-強(qiáng)項、弱項以及潛在威脅的分析-目標(biāo)市場分析跨品類分析會員卡分析購物籃分析商店的宗旨商店的目標(biāo)商店的策略品類的定義品類的角色品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)品類的計劃計劃的實(shí)施品類的回顧-品類購買習(xí)慣分析-品類銷售情況分析品類的戰(zhàn)術(shù)：- 產(chǎn)品組合- 貨架優(yōu)化- 定價及促銷- 新產(chǎn)品引進(jìn)- 補(bǔ)貨-品類的具體計劃/各部門職責(zé)-品類的評估標(biāo)準(zhǔn)1、購物者研究基本知識了解消費(fèi)者/購物者的需求和購買行為，分析影響其需求產(chǎn)生、場所選擇、品類/品牌選擇、需求變化、購買習(xí)慣等的因素，協(xié)助企業(yè)判斷從何處入手滿足這些需求的過程。購物者研究要回答的問題購物者在買什么？購物者在考慮

9、什么？購物者還需要買什么？購物者如何選定一家商店實(shí)現(xiàn)購買？購物者在店內(nèi)如何選擇商品？影響購物者購物過程的因素有哪些？零售商如何吸引購物者？如何提高客單價？如何細(xì)分市場？2、購物者研究的類型和獲得方法基本的購物者研究購物者研究一回答“ 什么”的數(shù)據(jù) - 顧客在做什么 = 家庭戶購買數(shù)據(jù)，由家庭購買日記數(shù)據(jù)所得。購物者研究二回答“ 為什么”的數(shù)據(jù) - 顧客考慮什么 = 顧客問卷調(diào)查，由顧客問卷調(diào)查所得。關(guān)于某個零售商具體的研究貨架陳列研究商店形象研究銷售要素研究（貨架、分銷、助銷、促銷)購物趨勢研究購物者 2購物者 1 家庭戶購買日記 顧客調(diào)查問卷 購買者買了什么？ 購買者想些啥？購物者研究的數(shù)據(jù)

10、來源：購物者研究一 家庭戶日記嚴(yán)格遵守統(tǒng)計抽樣的原則，抽取一定樣本量的家庭戶代表整個城市的家庭戶總體。記錄這些家庭戶的所有購物行為。家庭戶記日記，把客觀發(fā)生的購物過程記錄下來：買了什么（產(chǎn)品，品牌，規(guī)格）？在哪里買（哪個商店）？什么時候買（購物頻率）？怎樣買（有促銷/無促銷）？背景資料 (人口統(tǒng)計學(xué)和心理圖案法)購物者研究二 問卷調(diào)查超過300份有代表性的問卷，結(jié)果包括：購物習(xí)慣、對商店的感受什么因素對購物者重要背景資料3、購物者研究的重要性、功能和應(yīng)用購物者是聯(lián)系生產(chǎn)商與零售商的核心紐帶，利用購物者研究可以最大限度挖掘雙方的商業(yè)潛力，它是企業(yè)經(jīng)營者制訂營銷策略的基礎(chǔ)。 幫助商店了解自身的SW

11、OT抓住購物現(xiàn)場的銷售機(jī)會識別與留住忠誠消費(fèi)者購物者研究的應(yīng)用品類的目標(biāo)/策略產(chǎn)品種類定價策略促銷貨架陳列補(bǔ)貨服務(wù)宣傳、溝通品類的角色整個商店的目標(biāo)/策略生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)/策略1、聯(lián)合營銷2、品類管理共同的核心，溝通合作的基礎(chǔ)CAMP 的2個層面第一層面：商店策略分析第二層面 ： 品類層面分析1.您商店發(fā)展的目標(biāo)應(yīng)該是什么？3.誰是您的目標(biāo)顧客？4.顧客對您商店的評價（商店定位問題）。2.您的競爭對手是誰？5.其它：一般的購買習(xí)慣？會員卡？第一層面：商店策略分析1) 吸引更多的顧客2) 增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi)吸引高消費(fèi)顧客增加現(xiàn)有顧客在店內(nèi)的消費(fèi)購買次數(shù)增加來時花更多錢零售商增加營業(yè)額的基本途徑:

12、零售業(yè)的最終目標(biāo)：增加營業(yè)額/利潤Value share市場份額 =商店的主要發(fā)展目標(biāo)： 爭取市場份額有 X 家 庭 在 本 商 店 購 物本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比購 物 者 在 本 商 店 的 花 費(fèi) 量 占 該 群 購 物 者 在所有商店總 花 費(fèi) 量 的X Penetration滲透率Loyalty忠誠度 Spending index消費(fèi)指數(shù)XX市場份額%滲透率%北京市總家庭戶忠誠度 %消費(fèi)人民幣/年消費(fèi)指數(shù)2.55%22.87 %2,438,5772,293 RMB10.33 %2,469 RMBx255 RMB 商店Hx557

13、,702 HHxx1.42億滲透率、忠誠度及消費(fèi)指數(shù)的改變是如何影響市場份額？2,469 RMBx255 RMB 商店Hx630,860 HHx+3%x1800萬 D = 如果滲透率增加3%，則市場份額增加1800萬 或 0.33 %2.55 %22.87 %2,438,5772,438 RMB10.33 %滲透率、忠誠度及消費(fèi)指數(shù)的改變是如何影響市場份額？市場份額%滲透率%北京市總家庭戶忠誠度 %消費(fèi)人民幣/年消費(fèi)指數(shù)2.88%做個習(xí)題： 求 商店A的市場份額（RMB）商店A商店B商店C總計顧客125201560顧客251015顧客31010顧客42525總計305525110求商店A的各指

14、標(biāo)？市場占有率= ？滲透率=？忠誠度=？ 消費(fèi)指數(shù)=？引進(jìn)六個基本概念引進(jìn)六個基本概念思考一下：本商店的價格形象如何？價格形象價格誠實(shí)度性價比價格優(yōu)勢 穩(wěn)定的價格保證清楚標(biāo)明價格可靠價格水平價格對比質(zhì)量 分類陳列干凈氛圍價格水平優(yōu)惠的價格促銷活動數(shù)量優(yōu)惠的促銷促銷質(zhì)量減價價格模型 最 多 選( 產(chǎn) 品 組 合) 最 時 尚( 潮 流/ 新 穎) 最 方 便( 服 務(wù)) 最 低 價( 價 格)“ 中 庸 之 道” 逐 漸 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 脫 穎 而 出商店形象 - “ 最 突 出” 模 式便宜 30%多樣11%商店總體形象方便22% 忠實(shí)可靠21% 新潮16% 易新多省模型對

15、比總體得分在某個方面的突出程度 價格 促銷 積分卡活動 無假貨 退換貨方便 過期問題 品項結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品知識 溝通/媒體方便進(jìn)出 售貨人員很有幫助 我 的 商 店 有 沒 有 把 精 力 、 資源投入在 正 確 的 地 方？幫助分析商店的優(yōu)勢及劣勢 數(shù)據(jù)是通過問卷收集得到的，它是依據(jù)購買者的總體購買態(tài)度和對零售商的態(tài)度得到的. 第二層面 品類層面分析知己知彼我的商場對比競爭對手，我的優(yōu)勢/劣勢在哪里？我的品類生意對比競爭對手差距/優(yōu)勢在哪里？我的購物者大多是什么樣的人？消費(fèi)者選擇商店購物時注重哪些因素？他/她們?nèi)绾卧u價我的商店？我管理的品類對我的商店占怎樣的地位？我該如何選擇合適的品類？如何制定品

16、類的策略？第二層面：品類層面問題 1：我的商場對比競爭對手，進(jìn)步在哪里？問題 2：日用品對我的商店有多重要？問題 3：我的品類生意差距/優(yōu)勢在哪里?問題 4：消費(fèi)者選擇商店購物時注重哪些 因素？他/她們?nèi)绾卧u價我的商店？問題 5：商店購物者主要是誰？ 問題6：我該制定怎樣的生意策略？品類占據(jù)率（Closure Rate)假設(shè)2000年曾來A店的家庭當(dāng)中有100個在2000年內(nèi)買過洗發(fā)水（無論在哪家商店買的）其中只有60個家庭在A店購買過洗發(fā)水那么，A店洗發(fā)水的占據(jù)率為6010060，錯失的機(jī)會為40；占據(jù)率越高說明品類銷售成功的可能性越大，而錯失的銷售機(jī)會越??；常見的造成錯失銷售的原因包括：商

17、品缺貨；產(chǎn)品組合價格陳列不當(dāng)促銷零售商 廠商CollaborationStrategic BusinessCustomer Value5、實(shí)例一）問卷如何設(shè)計？問題的類型目錄有多少種問題的類型不同類型問題的數(shù)目什么是雙選題什么是多選題雙選題/多選題的優(yōu)點(diǎn)和限制什么是打分題什么是開放題開放題的優(yōu)點(diǎn)和限制問題的用詞問題的用詞產(chǎn)生歧義的原因問題的長度問題中用詞的熟悉程度問題中的模糊含義敏感問題問卷必備內(nèi)容：1）問卷號：_ （請務(wù)必在訪問前自行編號，防止問卷號重復(fù)?。?）問候語： 你好! 我們正在進(jìn)行一項有關(guān)家庭日用品的研究，很想聽一聽您的寶貴意見。耽擱您一些時間，可以嗎？ 多謝您的支持配合！3）甑別

18、：請問您或您的親朋好友中,有沒有在這家商店工作的呢？ A. 有 B. 沒有 (如回答A則終止訪問)4）訪問員姓名: _訪問時間： _ 年 _ 月 _ 日 5）主體問卷6）背景資料二）、個人訪問如何做？個人訪問目錄個人訪問定義個人訪問優(yōu)點(diǎn)和限制個人訪問應(yīng)用個人訪問被訪者數(shù)量個人訪問何處進(jìn)行個人訪問的作用個人訪問中的注意事項個人訪問中該做的和不該做的 該做的： 變化問題的類型，避免令人厭煩； 使問題簡單； 保證以流暢、而富有邏輯的順序進(jìn)行訪問。 不該做的：不要使問題太長；不要問過多開放式問題；不要使用不合格的訪問員，以免結(jié)果偏差。三）、如何采集樣本？如何采集樣本？1、建議樣本量：30-50份2、結(jié)合商店日常的客流結(jié)構(gòu)分配樣本量：如：商店的客流主要集中在中午(11:30-13:30),下午/傍晚(4:00-6:00),晚上(6:00-營業(yè)結(jié)束). 則可把樣本平均分配到這三個時間段3、周末通常是商店的客流高峰期，建議選擇周末進(jìn)行訪問抽樣原則：1、采用等距抽樣的方式，即每2個成功的訪問要相隔2個購物者。顧客1顧客2顧客3顧客4顧客5訪問訪問不訪問抽樣原則：2、完成一個顧客的訪問后，在下一個訪問前，必須要相隔2個購物者。顧客1顧客2顧客3顧客4顧客5訪問訪問不訪