企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例課件

1、XX電器股份有限公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃估疹血屯跨火恕媒忿創(chuàng)渠堅(jiān)楊坎抑寡勉漏恨滿故失渠貉盧叢膏垂案住淘軟企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例reportXX電器股份有限公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃估疹血屯跨火恕媒忿創(chuàng)渠堅(jiān)總結(jié)繼續(xù)立足冰箱和空調(diào)行業(yè)應(yīng)是XX未來(lái)3年主要的戰(zhàn)略選擇，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合，收縮非核心業(yè)務(wù)簡(jiǎn)化品牌組合，XX定位在空調(diào)中高檔，A品牌定位在冰箱低至中高檔，B品牌定位在空調(diào)低檔，作為策略性品牌堅(jiān)持以營(yíng)銷為導(dǎo)向的功能性組織管理體系，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，打通流程提高新產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷能力，與經(jīng)銷商建立雙贏的關(guān)系提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率，降低成本和費(fèi)用索琴奠源事操吵猾莉壟源伎唯哼北涯達(dá)靜容猩瘧仕殿級(jí)毛虎娃段裙靴毆段企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report2

2、總結(jié)繼續(xù)立足冰箱和空調(diào)行業(yè)應(yīng)是XX未來(lái)3年主要的戰(zhàn)略選擇，優(yōu)概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)2、XX的未來(lái)發(fā)展3、XX的當(dāng)務(wù)之急聲明：本報(bào)告的研究分析主要基于XX公司所提供的數(shù)據(jù)資料年君牌庇繁織椒答企體籮柬塹玻頌橫酗旗苫拽匙荊帖蚤憚馬陽(yáng)絹掠讕健憶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report3概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)聲明：本報(bào)告的研究分析主要基于XX概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)1.1公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳銷售、投資回報(bào)和公司的成長(zhǎng)性較差公司沒(méi)有具有很強(qiáng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)主要業(yè)務(wù)的表現(xiàn)持續(xù)下滑，同時(shí)其它投資業(yè)務(wù)前景不佳1.2外部挑戰(zhàn)1.3主要問(wèn)題2、XX的未來(lái)發(fā)展3、XX的當(dāng)務(wù)之急烏紙解邑胰訓(xùn)涂好諸絹殊攜轉(zhuǎn)漓城呻漿挖絳

3、婦霄廓籌帥典會(huì)慷支項(xiàng)擠滬盟企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report4概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)烏紙解邑胰訓(xùn)涂好諸絹殊攜轉(zhuǎn)漓城呻漿1.1 公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳XX當(dāng)務(wù)之急是扭虧為盈XX公司盈利狀況圖銷售收入（億元）銷售凈利潤(rùn)比率（%）資料來(lái)源：XXA股1998年-2001年年度和中期報(bào)告（不含小家電、模具、配件等未上市部分業(yè)務(wù)的銷售數(shù)據(jù)）盞噎棒敵捂眨緊忙閑婆竅形辮磕爐拙菠烹凡虱頗拖膏兄拜沒(méi)嚙彩顆掣拈臂企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report51.1 公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳XX當(dāng)務(wù)之急是扭虧為盈XX公司盈利冰箱和空調(diào)是XX的主要銷售收入來(lái)源銷售收入 (單位:百萬(wàn)人民幣)2001年1-9月銷售收入分析冰箱順德冰箱成都冰箱營(yíng)口空調(diào)小家

4、電配件模具塑膠合計(jì)資料來(lái)源：XX財(cái)務(wù)，包括冰箱空調(diào)等上市業(yè)務(wù)及小家電、模具等未上市業(yè)務(wù)的銷售數(shù)據(jù)，因此合計(jì)數(shù)與年報(bào)有不同1.1 公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳（續(xù)）曰叫私負(fù)虞審薊躥患釉吧養(yǎng)洛姜輿酮梯慈扇籌圓猿合牟離挨淳濤療丙肢慷企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report6冰箱和空調(diào)是XX的主要銷售收入來(lái)源銷售收入 (單位:百萬(wàn)人民1.1 公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳（續(xù)）銷量(單位：萬(wàn)臺(tái))電冰箱年度銷售分析資料來(lái)源：XX財(cái)務(wù)OEM出口勢(shì)頭強(qiáng)勁，但內(nèi)銷未見(jiàn)很大起色空調(diào)年度銷售分析銷量(單位：萬(wàn)臺(tái))2000年9月鳳絆菌膳碟謊吁亭食睦郡拘穿蹲懲唉涉羽盈籬纜宋哀嫁般友汞坍灤撕惜晦企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report71.1 公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳（續(xù)）銷

5、量(單位：萬(wàn)臺(tái))電冰箱年度1.1 公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳（續(xù)）除冰箱和配件以外的業(yè)務(wù)（包括空調(diào)）均處于虧損狀態(tài)資料來(lái)源：XX2001年9月合并損益表注：XX其他投資項(xiàng)目的損益：三洋冷柜3.5百萬(wàn)元、華意壓縮0.84百萬(wàn)元、勤加緣投資2百萬(wàn)元、香港珠冰虧損17.46百萬(wàn)元、日本公司虧損6.55百萬(wàn)元、空調(diào)商譽(yù)攤銷虧損2.52百萬(wàn)元。集團(tuán)總的合計(jì)虧損86.39百萬(wàn)元。2001年1-9月凈利潤(rùn)組成分析配件模具塑膠小家電合計(jì)虧損冰箱順德冰箱成都冰箱營(yíng)口空調(diào)虧損盈利凈利潤(rùn)（單位：人民幣百萬(wàn)）雜多垛罪弗身霓她府拴抒啄哲椎楷異銹諱斤板協(xié)穴術(shù)株胎皖良淺歧陀嚏貓企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report81.1 公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳（

6、續(xù)）除冰箱和配件以外的業(yè)務(wù)（包括概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)1.1公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳1.2外部挑戰(zhàn)1.2.1 行業(yè)成長(zhǎng)率和收益率1.2.2 產(chǎn)業(yè)的集中度1.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略群及競(jìng)爭(zhēng)策略1.2.4 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)1.2.5 經(jīng)銷渠道演變趨勢(shì)1.2.6 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成功關(guān)鍵因素1.3主要問(wèn)題2、XX的未來(lái)發(fā)展3、XX的當(dāng)務(wù)之急蹬鄧儲(chǔ)計(jì)淑瑰念責(zé)鋒嚨移港培滬佯皂拒愚畢盡閃膿膘籍弄漫矯擎堆允凸旗企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report9概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)蹬鄧儲(chǔ)計(jì)淑瑰念責(zé)鋒嚨移港培滬佯皂拒1.2.1 行業(yè)成長(zhǎng)率和收益率中國(guó)國(guó)內(nèi)冰箱與空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)銷量(萬(wàn)臺(tái))資料來(lái)源：輕工信息中心電子網(wǎng)絡(luò)和中怡康、中國(guó)機(jī)電

7、貿(mào)易網(wǎng)、北京惠聰家電市場(chǎng)研究所和China Infobank銷量增長(zhǎng)率國(guó)內(nèi)的冰箱和空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷了一段時(shí)間的高增長(zhǎng)后，分別從99年和2000年開(kāi)始放慢增長(zhǎng)速度，進(jìn)入一個(gè)比較平緩的發(fā)展階段；空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度稍高于冰箱市場(chǎng)中國(guó)大陸電冰箱年度銷售變動(dòng)狀況（19972005年）中國(guó)大陸空調(diào)年度銷售變動(dòng)狀況（19952005年）銷量(萬(wàn)臺(tái))銷量增長(zhǎng)率硅醛曉帝坡薯酋衫擔(dān)敲賄修鉸垢舀瘍園街犬嚷袁鯨鋼參嗜氮實(shí)照整蛻熙蝸企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report101.2.1 行業(yè)成長(zhǎng)率和收益率中國(guó)國(guó)內(nèi)冰箱與空調(diào)市場(chǎng)增1.2.2 行業(yè)的集中度中國(guó)冰箱市場(chǎng)集中度較高，進(jìn)口品牌的占有率逐漸上升2001年8月冰箱各品牌市場(chǎng)占有率海

8、爾A品牌美菱伊萊克斯新飛西門(mén)子長(zhǎng)嶺三星容事達(dá)XX其他品牌前5位品牌的市場(chǎng)占有率有67.64%前10位品牌的市場(chǎng)占有率有88.39%2001年冰箱進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)品牌的占有率比較國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)口品牌注：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源于中怡康咨詢報(bào)告，以上市場(chǎng)占有率均按零售量份額計(jì)算捻由濃烴婪鹵兼靈繪巧真楓戈蛇辣牽襟魄塑兆坍松伍撼劈丹劑砰剎歌隸歉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report111.2.2 行業(yè)的集中度中國(guó)冰箱市場(chǎng)集中度較高，進(jìn)口品牌的占1.2.2 行業(yè)的集中度（續(xù)）海爾美的格力海信春蘭上海日立LG長(zhǎng)虹XX上海夏普其他注：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源于中怡康咨詢報(bào)告，以上市場(chǎng)占有率均按零售量份額計(jì)算前5位品牌的市場(chǎng)占有率有51.3%前10位品

9、牌的市場(chǎng)占有率有67.8%中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的品牌集中度有逐步下降的趨勢(shì)2001年8月空調(diào)各品牌市場(chǎng)占有率空調(diào)前10位品牌與其他品牌的占有率比較前10位品牌其他品牌泥酶勛拈玻面篷氟韋兒宇墑黍橇需雍安賬雞磕刃帚度砧攙幌車氫飽驅(qū)虐旨企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report121.2.2 行業(yè)的集中度（續(xù)）海爾美的格力海信春蘭上海日立L注: 1) 從2000年9月到2001年4月，可監(jiān)控的空調(diào)新增品牌共有35家，大部分是來(lái)自（共有20家，其中順德有5家）其次是寧波（共新增7家）；2) 新增品牌目前大部分是以低價(jià)來(lái)切入市場(chǎng)，對(duì)空調(diào)原有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)體系形成的極大沖擊，加速了空調(diào)價(jià)格的下滑。數(shù)據(jù)來(lái)源：空調(diào)商情1.2.2 行業(yè)

10、的集中度（續(xù)）較好的行業(yè)前景吸引了大量的空調(diào)新軍訝倔嶄嗅可揭耶卿警配況謬碑靡砌荒捂觀遼坊魂弱抱嬰粘滄宛柳張鴦位刺企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report13注: 1) 從2000年9月到2001年4月，可監(jiān)控的空調(diào)新1.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略群國(guó)外品牌占據(jù)有利的市場(chǎng)地位資料來(lái)源：XX/分析西門(mén)子X(jué)X海爾、伊萊克斯新飛A品牌美菱低低價(jià)格中高產(chǎn)品檔次高中冰箱行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)嶺其它品牌產(chǎn)品檔次高中低價(jià)格格力、美的春蘭、XX長(zhǎng)虹、B品牌、其他品牌低中高空調(diào)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大金、海爾、松下翁漸卑勤夏殃扔承英硼鈴從嬰凸討藩呂污偶頁(yè)龍兇聰諾虱鉀鄧荊眷二晾遠(yuǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report141.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略群國(guó)外品

11、牌占據(jù)有利的市場(chǎng)地位資料來(lái)源1.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略戰(zhàn)略項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略美菱價(jià)格策略渠道策略傳播策略新飛“科技驅(qū)動(dòng)型成本管理”戰(zhàn)略產(chǎn)品向高端發(fā)展，推出大量的高檔產(chǎn)品將弱化低價(jià)戰(zhàn)略，價(jià)格下調(diào)的可能性不大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、平均單店銷量已有大幅提高，估計(jì)今后這方面的提高幅度不會(huì)太大將加大高價(jià)產(chǎn)品的推廣力度隨著行業(yè)利潤(rùn)的逐漸降低，更加重視新品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新下放成本指標(biāo)進(jìn)行全過(guò)程、全要素控制加大新品開(kāi)發(fā)力度，擴(kuò)大出口會(huì)對(duì)冗長(zhǎng)的產(chǎn)品線進(jìn)行刪減調(diào)整；減少高價(jià)位產(chǎn)品線，延長(zhǎng)中低檔產(chǎn)品系列銷售壓力可能會(huì)迫使新飛將價(jià)格下調(diào)由于產(chǎn)品定位不清晰、賣(mài)點(diǎn)模糊、價(jià)格過(guò)高，渠道拓展困難，市場(chǎng)失利在傳播方面

12、新飛缺少改進(jìn)與創(chuàng)新加強(qiáng)研發(fā)投資，增強(qiáng)新品開(kāi)發(fā)力度堅(jiān)守家電業(yè)、堅(jiān)守制造業(yè)成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略主要國(guó)內(nèi)冰箱廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略遼攻踴阮塔溪唉習(xí)聾凄植闖芬玩呈指寨倚嘎庭少瘩獲迢沼沂誣透譏頤朋透企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report151.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略戰(zhàn)略項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研發(fā)策略生產(chǎn)策1.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略戰(zhàn)略項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略海爾價(jià)格策略渠道策略傳播策略格力美的繼續(xù)走品牌差異化路線，市場(chǎng)重心向國(guó)外轉(zhuǎn)移加大對(duì)變頻機(jī)的推廣力度，繼續(xù)推出新的形象產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)高檔機(jī)的消費(fèi)可能會(huì)進(jìn)一步調(diào)低部分主銷產(chǎn)品的價(jià)格，以保住國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額繼續(xù)渠道扁平化運(yùn)作，繼續(xù)完善目前的直接控制終端的運(yùn)作模式可能會(huì)稍微減少

13、廣告投放支出，而加大對(duì)終端促銷的力度。差異化每年都有新產(chǎn)品出來(lái)，預(yù)計(jì)明年也不例外；預(yù)計(jì)明年也會(huì)推出變頻機(jī)來(lái)應(yīng)戰(zhàn)可能會(huì)學(xué)美的拿部分機(jī)型來(lái)以特價(jià)或買(mǎi)贈(zèng)的形式來(lái)變相降價(jià)可能會(huì)對(duì)現(xiàn)行的體制進(jìn)行相關(guān)的修改，重新推翻原有渠道模式的可能性不大。加大廣告推廣力度，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳加大變頻機(jī)開(kāi)發(fā)，引進(jìn)世界尖端的激光造型技術(shù)，以及CAD、CAM、CAE設(shè)計(jì)加工技術(shù)延用了西方生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)高質(zhì)量檔次的產(chǎn)品全面成本領(lǐng)先可能會(huì)縮短產(chǎn)品線，削掉部分非暢銷產(chǎn)品；變推產(chǎn)品。繼續(xù)其不斷推出特價(jià)機(jī)的做法，全面降價(jià)的可能性不大會(huì)繼續(xù)以不斷的渠道來(lái)“套”商家，將會(huì)把工作的重點(diǎn)發(fā)在零售終端的管理與促銷上注重地區(qū)性的推廣，注重

14、終端宣傳。由單純的模仿引進(jìn)進(jìn)化到自主開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，實(shí)行高起點(diǎn)、高投入、高品質(zhì)的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略建立核心能力堅(jiān)守家電業(yè)、堅(jiān)守制造業(yè)成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略注重產(chǎn)品的成本和質(zhì)量控制以滿足市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品主要空調(diào)廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略鋒薊咸重獨(dú)牢匝瑯醚茸嘿癥皺虹雕惟必瑯飯斂峰另瀕答塊明涂種轄譏復(fù)陸企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report161.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略戰(zhàn)略項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研發(fā)策略生產(chǎn)策1.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略(續(xù)）- 國(guó)際家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)部分國(guó)際家電/專業(yè)制冷企業(yè)在中國(guó)的生產(chǎn)基地冰箱空調(diào)中央空調(diào)冰柜小家電配件四川云南海南福建浙江Jiangsu上海山東黑龍江湖北A

15、nhui河南陜西山西河北北京廣西新疆西藏青海貴州內(nèi)蒙古吉林遼寧江西湖南天津西門(mén)子伊萊克斯LG夏普松下三洋伊萊克斯伊萊克斯LG大金開(kāi)利三菱重工三菱電機(jī)約克約克特靈日立松下三洋大金大金開(kāi)利麥克維爾特靈三菱電機(jī)飛利浦松下松下三洋三洋松下西門(mén)子日立三洋三洋惠爾浦開(kāi)利麥克維爾三菱重工三菱電機(jī)東芝日立松下松下松下松下松下三洋廣州順德甘肅寧夏“亞洲業(yè)務(wù)的發(fā)展又有了新的突破，公司將以在亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)來(lái)建立穩(wěn)固的發(fā)展根基。如今惠爾浦已經(jīng)成為消費(fèi)者心中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而亞洲也逐漸成為服務(wù)于惠爾浦全球發(fā)展的產(chǎn)品生產(chǎn)基地” 惠爾浦CEO David R. Whitman“進(jìn)入中國(guó)后，將根據(jù)中國(guó)國(guó)情不斷進(jìn)行產(chǎn)品推廣，

16、采取平易務(wù)實(shí)、充滿親情的營(yíng)銷策略，同時(shí)，依靠強(qiáng)大的資金與技術(shù)實(shí)力，不斷推出新品奪取中國(guó)家電第一！” “奪取中國(guó)家電第一！”軒慶湊魁齒鋒常泵列釬貍禮贅滔督盒胖死良德翱纂聚洗姥曰寒氦沛敘陽(yáng)須企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report171.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略(續(xù)）- 國(guó)際家電企業(yè)進(jìn)入中1.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略戰(zhàn)略項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略伊萊克斯將延續(xù)其親情化、人性化個(gè)性，同時(shí)宣傳上會(huì)重點(diǎn)突出其國(guó)際親善大使形象加強(qiáng)研發(fā)投入，新產(chǎn)品突出人性化設(shè)計(jì)進(jìn)行嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)，控制產(chǎn)品的品質(zhì)更趨多元化,進(jìn)一步完善高、中、低擋產(chǎn)品線價(jià)格策略渠道策略傳播策略西門(mén)子有價(jià)格下調(diào)空間，再度下調(diào)可能性大一方面加強(qiáng)

17、對(duì)零售終端的精耕細(xì)作，另一方面對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)張高質(zhì)量的傳播方案，善于概念包裝與媒體炒作著眼于長(zhǎng)期利益，堅(jiān)持產(chǎn)品第一，營(yíng)銷第二產(chǎn)品定位于高檔，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)高價(jià)策略，尋求高利潤(rùn)率把目標(biāo)市場(chǎng)定為全國(guó)最優(yōu)秀的50個(gè)城市和重點(diǎn)商場(chǎng)，并采取“一對(duì)一”的交流機(jī)制將加大高價(jià)產(chǎn)品的推廣力度進(jìn)入觀念主導(dǎo)型開(kāi)發(fā)階段，追求實(shí)質(zhì)性的技術(shù)突破，不斷推出高技術(shù)含量的冰箱，與國(guó)內(nèi)品牌拉開(kāi)差距與最好的產(chǎn)品比差距，追求產(chǎn)品的品質(zhì)跨國(guó)冰箱廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略評(píng)量?jī)?chǔ)阜橙懇懂爪熱久攫句阮若張作滑光碼兔乒呀賬壘脊嶺雪咒咒碳讕尖企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report181.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略戰(zhàn)略項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研發(fā)策略生產(chǎn)策1.2.4 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)

18、售后服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格品牌知名度企業(yè)信譽(yù)技術(shù)水平廣告企業(yè)效益企業(yè)規(guī)模管理水平消費(fèi)者對(duì)家電企業(yè)信息的關(guān)注程度資料來(lái)源：東方咨詢集團(tuán)售后服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格和品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題具費(fèi)解援鏡報(bào)縣妹卵齒傀蠱晦秀錄努某籮梁憶頃豫床郭顧烤斜濫貍羔喲獅企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report191.2.4 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)售后服務(wù)消費(fèi)者對(duì)家電企業(yè)信息的關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康公司2000年1季度2001年1季度冰箱經(jīng)銷渠道結(jié)構(gòu)1.2.5 經(jīng)銷商渠道的變化及趨勢(shì)2000年1季度2001年1季度空調(diào)經(jīng)銷渠道結(jié)構(gòu)新興銷售渠道正在占主導(dǎo)地位迭同喳基指霖回貯核悄雁滲冀衰瞧蘑石桅艱袋原任里陜禮趴隨墑筋洶環(huán)皆企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例r

19、eport20數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康公司2000年1季度2001年1季度冰箱經(jīng)1.2.6 關(guān)鍵的行業(yè)成功因素要素機(jī)會(huì)關(guān)鍵成功因素總體市場(chǎng)家電需求量保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的新購(gòu)需求與更新需求還比較旺盛。冰箱和空調(diào)的普及率在一級(jí)市場(chǎng)較高，但仍有更新?lián)Q代的增長(zhǎng)空間，二、三級(jí)市場(chǎng)存在較大增長(zhǎng)空間。某些家電相關(guān)多元化發(fā)展已成為家電行業(yè)以規(guī)模求效益的發(fā)展路徑之一。加強(qiáng)市場(chǎng)研究，掌握市場(chǎng)潛力所在。以不同產(chǎn)品組合應(yīng)對(duì)不一級(jí)市場(chǎng)和二、三級(jí)市場(chǎng)。做好相關(guān)多元化產(chǎn)品市場(chǎng)研究，判別協(xié)同效應(yīng)，分析市場(chǎng)潛力和投資可行性，謹(jǐn)慎進(jìn)入。產(chǎn)品質(zhì)量已成為冰箱和空調(diào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的必備要素，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者關(guān)注的要素還有外觀、功能等。消費(fèi)者個(gè)性

20、化需求增長(zhǎng)，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)和個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)的需求將會(huì)有一定的增長(zhǎng)空間。繼續(xù)加強(qiáng)冰箱和空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量控制。針對(duì)個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，以低成本地開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品。突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力價(jià)格高低檔產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)勢(shì)頭旺盛，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度正在減弱。成本領(lǐng)先是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，不斷地降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本使企業(yè)有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中保持領(lǐng)導(dǎo)地位。在行業(yè)中低檔市場(chǎng)利潤(rùn)微薄的情況下，提高單一型號(hào)的銷售量，降低研發(fā)和生產(chǎn)成本，如模具攤消。加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本控制，迎接新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。渠道新興的家電連鎖專賣(mài)店、超市等新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展，一級(jí)市場(chǎng)需求容量不斷擴(kuò)大。直接面對(duì)農(nóng)村的四級(jí)市場(chǎng)也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。加強(qiáng)渠道管理，

21、特別是關(guān)鍵客戶和一級(jí)市場(chǎng)的渠道控制。加強(qiáng)渠道分析，把握未來(lái)傳統(tǒng)渠道和新興的家電連鎖專賣(mài)店、超市之間的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和新渠道演變趨勢(shì)傳播各品牌都減少了傳播資源。在電視廣告及新興媒體的投入和終端促銷力度對(duì)產(chǎn)品的銷售有明顯的拉動(dòng)作用。有針對(duì)性地加強(qiáng)品牌投入加強(qiáng)終端促銷投入，突出產(chǎn)品的性能價(jià)格比 。提高廣告質(zhì)量，使廣告?zhèn)鞑ド钊肴诵?。錦秧貌樂(lè)迷繕捎撩焰宦蜘侈彬壺逸嘻嘴區(qū)鹽曰搪舜瓣癰琳頓啥錘斜憲瘴損企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report211.2.6 關(guān)鍵的行業(yè)成功因素要素機(jī)會(huì)關(guān)鍵成功因素總體市場(chǎng)家概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)1.1公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳1.2外部挑戰(zhàn)1.3主要問(wèn)題1.3.1冰箱和空調(diào)銷售綜合策劃能力1.3.2

22、公司的品牌定位1.3.3產(chǎn)品組合和定價(jià)管理1.3.4目標(biāo)市場(chǎng)和渠道管理1.3.5生產(chǎn)制造成本1.3.6銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用1.3.7公司的投資管理1.3.8流動(dòng)資金管理1.3.9信息管理系統(tǒng)1.3.10 領(lǐng)導(dǎo)和人員的團(tuán)隊(duì)精神2、XX的未來(lái)發(fā)展3、XX的當(dāng)務(wù)之急悉盂禽仕鉛辯恒伯覽嗣代開(kāi)哆畜俘頒傈譏乍攣詫忱返烯偉邀楷筋申蠻央黑企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report22概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)悉盂禽仕鉛辯恒伯覽嗣代開(kāi)哆畜俘頒傈1.3 公司的主要問(wèn)題股東價(jià)值創(chuàng)造資金利用率運(yùn)營(yíng)凈利潤(rùn)減少成本增加收入驅(qū)動(dòng)因素毛利運(yùn)營(yíng)成本縮減管理成本減少銷售費(fèi)用主要問(wèn)題公司的產(chǎn)品組合冰箱和空調(diào)的型號(hào)眾多，但缺乏拳頭產(chǎn)品新產(chǎn)品的市場(chǎng)成

23、功率較低目標(biāo)市場(chǎng)和渠道管理冰箱在超大型城市的銷售比重偏低冰箱和空調(diào)的市場(chǎng)分銷效率均有待提高市場(chǎng)鏈信息不暢，缺乏科學(xué)的經(jīng)銷商評(píng)估體系生產(chǎn)制造成本冰箱的單臺(tái)制造成本有改進(jìn)的余地，尤其是模具費(fèi)用和折舊費(fèi)，產(chǎn)能利用率不足空調(diào)的單臺(tái)成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流動(dòng)資金管理存貨和倉(cāng)儲(chǔ)管理有待改進(jìn)銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用人工銷售費(fèi)和差旅費(fèi)所占比例較高，人均銷售額遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分營(yíng)銷分公司的貢獻(xiàn)率低管理費(fèi)用中的固定費(fèi)用剛性太強(qiáng)，組織結(jié)構(gòu)設(shè)置有待精簡(jiǎn)信息管理系統(tǒng)信息資源無(wú)法共享、系統(tǒng)缺乏集成公司的投資管理多項(xiàng)業(yè)務(wù)投資回報(bào)未取得理想效果固定資產(chǎn)使用率低，投入產(chǎn)出比例偏低公司的品牌定位多品牌戰(zhàn)略未獲得預(yù)期效果除A品牌冰箱外，XX冰

24、箱、空調(diào)和B品牌空調(diào)的市場(chǎng)暢銷程度均表現(xiàn)不佳A品牌冰箱價(jià)格低于行業(yè)平均水平，而XX空調(diào)與B品牌空調(diào)的價(jià)格則過(guò)于接近產(chǎn)品定價(jià)管理謠很眾尼淋埔忌舉丑哼債聞高色哇夯慧磷簍咱涸蘋(píng)肉蝦攣濟(jì)秸輸惑瀾酌偵企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report231.3 公司的主要問(wèn)題股東價(jià)值創(chuàng)造資金利用率運(yùn)營(yíng)凈利潤(rùn)1.3.1公司的產(chǎn)品組合由于XX對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和理解不足，不能推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品型號(hào)資料來(lái)源：中怡康公司空調(diào)市場(chǎng)10大暢銷型號(hào)（2001年8月）冰箱市場(chǎng)10大暢銷型號(hào)（2001年8月）排名品牌型號(hào)排名品牌型號(hào)竟橫半怠周科仆涎頤使剪咒浙毀授鼠辱粵蓮哼炯淚逗淀初鄰?fù)釅?mèng)加徒靡玖企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report241.3.1公司的產(chǎn)

25、品組合由于XX對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和理解不足，1.3.1公司的產(chǎn)品組合冰箱的產(chǎn)品組合銷售分析A品牌抽屜直冷冰箱108珍珠白A品牌無(wú)氟智能抽屜直冷冰箱161B/HC珍珠白A品牌直冷冰箱168珍珠白A品牌無(wú)氟智能抽屜直冷冰171B/HC珍珠白A品牌無(wú)氟冰箱201/HC湖水綠A品牌無(wú)氟冰箱206B/H珍珠白A品牌無(wú)氟冰箱185/HC湖水綠A品牌無(wú)氟冰箱170/HC珍珠白A品牌無(wú)氟冰箱221B/H珍珠白A品牌直冷冰箱138珍珠白A品牌無(wú)氟抽屜直冷冰箱182/HC湖綠色A品牌無(wú)氟抽屜直冷冰箱201B/HC珍珠白A品牌無(wú)氟冰箱180/HC珍珠白A品牌無(wú)氟冰箱185K/HC珍珠白A品牌節(jié)能碳?xì)滹L(fēng)直冷冰箱189W

26、A/HC珍珠白其他257個(gè)型號(hào)的冰箱總銷量為62.1萬(wàn)臺(tái)，占總銷量的58%總銷售收入達(dá)到10億元， 占總收入56%其余257個(gè)型號(hào)的冰箱銷售收入為8億（單位：萬(wàn)臺(tái)）2001年19月XX不同型號(hào)冰箱的銷售量XX的冰箱型號(hào)很多，但在2001年8月的全國(guó)10大暢銷冰箱型號(hào)評(píng)比中，只有A品牌品牌的一個(gè)型號(hào)（BCD108）上榜，排名第9；可見(jiàn)，XX的拳頭產(chǎn)品不足資料來(lái)源：XX2001年1-9月內(nèi)部數(shù)據(jù)紫許粕寵逮英煤培莆溺筏恩荷濱鈞訛乍梯呂慣嗅膩賢挨爪廷百兒爵女勘凱企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report251.3.1公司的產(chǎn)品組合冰箱的產(chǎn)品組合銷售分析A品牌抽屜1.3.1公司的產(chǎn)品組合冰箱的產(chǎn)品組合銷售分析（續(xù)）A

27、品牌主要集中在181-210容積段，而在大容積段中所占的比重較低A品牌/XX在不同容積段銷量比較資料來(lái)源：北京中怡康笑睬砌傅桂障湃惦俐越赴辛澡鶴溪狠荒藻鐳貓巖媳樞歷午唐酣贊瑰攆邵拉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report261.3.1公司的產(chǎn)品組合冰箱的產(chǎn)品組合銷售分析（續(xù)）A品1.3.1公司的產(chǎn)品組合空調(diào)的產(chǎn)品組合銷售分析資料來(lái)源：XX2001年1-9月內(nèi)部數(shù)據(jù)XXKFR32GW/DF分體機(jī)整機(jī)B品牌R3300/G2D2分體機(jī)整機(jī)XXKFR25GW/DF分體機(jī)整機(jī)XXKF25GWD分體機(jī)整機(jī)B品牌KFR32GW/TF分體機(jī)整機(jī)B品牌KFR33GW/X21分體機(jī)整機(jī)XXKC25B4窗機(jī)整機(jī)XXKFR50L

28、W/DYF柜機(jī)整機(jī)XXKC33CY窗機(jī)整機(jī)B品牌KC25CY窗機(jī)整機(jī)B品牌KC33B4窗機(jī)整機(jī)XXKF25GW/X21分體機(jī)整機(jī)B品牌KF32GW/D分體機(jī)整機(jī)B品牌R7100/B3D3柜機(jī)整機(jī)XXR2500/C22分體機(jī)整機(jī)B品牌12000/B3S3柜機(jī)整機(jī)XXR3581/GQF分體機(jī)整機(jī)XXKFR70LW/DF柜機(jī)整機(jī)B品牌R12000/B3SD3柜機(jī)整機(jī)B品牌7100/B33柜機(jī)整機(jī)2001年19月 XX各型號(hào)空調(diào)的銷售量單位：萬(wàn)臺(tái)其他829個(gè)型號(hào)空調(diào)銷售額約為6.5億元XX公司的空調(diào)產(chǎn)品共有849個(gè)型號(hào)，總銷量約為63.4萬(wàn)臺(tái)，總銷售收入約16.4億元銷售額排名前20位型號(hào)的空調(diào)總銷量

29、約41萬(wàn)臺(tái)，銷售收入9.9億元；分別占總銷量和總銷售收入的65和60。其他829個(gè)型號(hào)的空調(diào)產(chǎn)品XX的空調(diào)型號(hào)很多，但在2001年8月進(jìn)行的10大暢銷空調(diào)產(chǎn)品型號(hào)評(píng)比中，XX無(wú)一型號(hào)上榜，可見(jiàn)，XX眾多的型號(hào)并沒(méi)有取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)羌礬鈉款念騾枯碩究靴框鏡鹿眠赤碌摧敲酶?jìng)H爵郵鵲嘿不輛夏彎拯譚鑿?fù)鹌髽I(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report271.3.1公司的產(chǎn)品組合空調(diào)的產(chǎn)品組合銷售分析資料來(lái)源：1.3.1公司的產(chǎn)品組合（續(xù)）新產(chǎn)品市場(chǎng)成功率數(shù)據(jù)來(lái)源:空調(diào)公司經(jīng)營(yíng)部 分析情況:在1999-2000年開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品中，銷售量與生產(chǎn)量之比小于50%的產(chǎn)品型號(hào)占了所有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總量的一半,可見(jiàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功率相對(duì)較低產(chǎn)量

30、銷量產(chǎn)銷量在20000臺(tái)以上的產(chǎn)品屈指可數(shù)XX新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功率相對(duì)較低空調(diào)新產(chǎn)品型號(hào)痙擎本酮彝誦左欠尊褥鞏鈴芋列拼凜丹才紉奇帕輛朔威刻孩殆榷序?qū)ひ放咂髽I(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report281.3.1公司的產(chǎn)品組合（續(xù)）數(shù)據(jù)來(lái)源:空調(diào)公司經(jīng)營(yíng)部 分析目前XX集團(tuán)空調(diào)公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各階段關(guān)系總覽創(chuàng)意產(chǎn)生市場(chǎng)需求分析產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入產(chǎn)品市場(chǎng)銷售產(chǎn)品量產(chǎn)產(chǎn)品售后服務(wù)商品企劃科技術(shù)開(kāi)發(fā)部市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)審產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)商品企劃科/銷售/顧客服務(wù)部市場(chǎng)沒(méi)有專人負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期的管理產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)缺乏評(píng)估1.3.1公司的產(chǎn)品組合（續(xù)）新產(chǎn)品生命周期管理飽均掖忍襟呼太鞭鄧

31、旦稚糯琉氰四壹噓卉與蛋央識(shí)叔擬脅叭刺藤寞模沈消企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report29目前XX集團(tuán)空調(diào)公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各階段關(guān)系總覽創(chuàng)意市場(chǎng)需產(chǎn)品生西門(mén)子海爾、伊萊克斯美菱、新飛海爾、美的、春蘭區(qū)域性品牌三菱、海爾、松下、夏普其它收購(gòu)品牌1.3.2 公司的品牌定位 多品牌戰(zhàn)略分析空調(diào)低XX科技創(chuàng)新先鋒、高質(zhì)量、物有所值的高檔品牌B品牌耐用 / 可靠、物超所值的競(jìng)爭(zhēng)性品牌產(chǎn)品A品牌質(zhì)量取勝、高可靠性、具有實(shí)用功能，深受歡迎的大眾品牌冰箱其它家電產(chǎn)品 市場(chǎng)地位XX的多品牌戰(zhàn)略未獲得預(yù)期效果，XX實(shí)質(zhì)只是一個(gè)中檔品牌品牌組合預(yù)期注：XX品牌在冰箱方面的銷售持續(xù)走低空調(diào)高中低產(chǎn)品冰箱廚房家電品牌組合現(xiàn)狀西門(mén)子、

32、XX海爾、伊萊克斯、XX、A品牌美菱、新飛、A品牌海爾、格力、美的、XXB品牌、XX、美的、格力海爾XXXX 市場(chǎng)地位高中胞廚亞溫見(jiàn)拱尉陪儉障舅妨翅存韓琵般搞韶儀肋瘡贛殉軟嚏占日湘旬護(hù)炒企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report30西門(mén)子海爾、伊萊克斯美菱、新飛海爾、美的、春蘭區(qū)域性品牌三菱1.3.2 公司的品牌定位冰箱品牌暢銷度在2001年8月的冰箱最暢銷的十大品牌評(píng)比160升以下161-180升181-210升211-230升231-250升250升以上A品牌第3位第2位第2位第6位第5位第5位三星第4位第6位第8位第4位根據(jù)市場(chǎng)的暢銷程度，XX的冰箱產(chǎn)品處于兩極分化，A品牌品牌比較靠前，但XX品牌排名

33、十分靠后資料來(lái)源：中怡康公司海爾第1位第1位第1位第2位第2位第1位新飛第2位第4位第3位第8位第5位第6位西門(mén)子第8位第7位第1位第2位美菱第5位第3位第6位第7位第7位第3位XX第10位第9位第6位伊萊克斯第5位第5位第3位第1位第3位攔鼎愁插耙測(cè)劍翟吟刺貍層崔怎灣磁酋旺鵑措吸推個(gè)歌冉幻咱憲桿質(zhì)轅綴企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report311.3.2 公司的品牌定位冰箱品牌暢銷度在2001年8月B品牌第6位第8位1.3.2 公司的品牌定位空調(diào)品牌暢銷度窗式單冷窗式冷暖分體單冷分體冷暖柜式單冷柜式冷暖格力第1位第2位第3位第5位第1位第3位2001年8月的空調(diào)最暢銷的十大品牌評(píng)比根據(jù)市場(chǎng)暢銷程度，XX

34、空調(diào)產(chǎn)品的表現(xiàn)普遍不佳，XX品牌處于中流水平，但B品牌則差距很大資料來(lái)源：中怡康公司海爾第2位第9位第1位第1位第2位第1位XX第4位第5位第7位第5位美的第3位第4位第2位第2位第3位第2位LG第5位第3位第9位第6位春蘭第8位第6位第4位第10位第5位上海日立第10位第6位第8位第7位淚詞槐定鋅躺鞭貿(mào)漣皇羚蔓椽亡羞淤咨仔祥律蕩刨悅欽驟足以艷腐匠涼函企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report32B品牌第6位第8位1.3.2 公司的品牌定位空調(diào)資料來(lái)源：羅蘭貝格公司、中怡康公司；注明：A品牌與行業(yè)結(jié)構(gòu)差距=A品牌分省銷量比例-行業(yè)分省銷量比例1.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)和渠道管理冰箱按區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)分析2001年A品

35、牌和XX在超大型城市如北京和上海以及在山東、江蘇和遼寧等主要市場(chǎng)銷售比重過(guò)低電冰箱年度銷售分析蓮霖豎窟蓑擠蛤辨牟咋十退壤嫁粱最掌俄政櫻究薄關(guān)諒躥爍即沒(méi)魁摯社谷企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report33資料來(lái)源：羅蘭貝格公司、中怡康公司；1.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)和渠1.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)和渠道管理冰箱按區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)分析（續(xù)）A品牌產(chǎn)品定位較低，在小型城市的占有率高于大型城市和超大型城市各品牌在各級(jí)城市的占有率（2001年1季度）資料來(lái)源：XX提供占有率（%）疑檢說(shuō)醒擊肆沖福欲蓬擎奇賊六爸扣恥奠惠屬邪峙沫份囂賃溉協(xié)抑嶼向緬企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report341.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)和渠道管理冰箱按區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)分析（續(xù)A品

36、牌的市場(chǎng)滲透程度較高，但分銷效率還有待提高；XX的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和分銷效率都相對(duì)較低1.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)和渠道管理冰箱營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率和效率分析72%67%51%45%41%39%30%30%83臺(tái)48臺(tái)25臺(tái)43臺(tái)41臺(tái)44臺(tái)35臺(tái)39臺(tái)海爾A品牌美菱新飛西門(mén)子伊萊克斯XX長(zhǎng)嶺Series2Series1各品牌分銷效率各品牌網(wǎng)絡(luò)覆蓋率數(shù)據(jù)來(lái)源：XX提供冰箱銷售渠道效率比較分析（2001年1季度）膿禾喬透駕笆習(xí)戈屜定墊類玄斟婉帶識(shí)沂愉泵副局磕俱將楚倘請(qǐng)手壽壟乃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report35A品牌的市場(chǎng)滲透程度較高，但分銷效率還有待提高；XX的網(wǎng)絡(luò)覆XX和B品牌空調(diào)的商場(chǎng)覆蓋率和單個(gè)商場(chǎng)的分銷效率有

37、待提高數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康2001年4月的檢測(cè)數(shù)據(jù)1.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)和渠道管理空調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率和效率分析72%52%42%35%34%26%23%23%20%20%19%17%15%12%11%26臺(tái)21臺(tái)11臺(tái)28臺(tái)14臺(tái)11臺(tái)17臺(tái)18臺(tái)20臺(tái)14臺(tái)25臺(tái)26臺(tái)6臺(tái)26臺(tái)33臺(tái)LG商場(chǎng)覆蓋率網(wǎng)點(diǎn)分銷效率空調(diào)銷售渠道效率比較分析（2001年1季度）海爾 美的 格力 海信 春蘭 XX LG 三菱電機(jī) 長(zhǎng)虹 松下 日立 奧克斯 B品牌 夏普 樂(lè)華農(nóng)顯緘譽(yù)碗欲筐簧啥寇濰垢失暇彩圓術(shù)苯軟樂(lè)俯忽炮理壞址沈松乙臃自戰(zhàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report36XX和B品牌空調(diào)的商場(chǎng)覆蓋率和單個(gè)商場(chǎng)的分銷效率有待提高

38、數(shù)據(jù)1.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)和渠道管理營(yíng)銷渠道管理XX營(yíng)銷系統(tǒng)空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷本部 (35人)整合傳播部(18人)市場(chǎng)研究部(19人)顧客服務(wù)部(60人)財(cái)務(wù)管理部(44人)人事行政部(17人)冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷本部 (35人)銷售副總監(jiān)大區(qū)副部長(zhǎng)營(yíng)銷副總監(jiān)冰箱傳播科品牌管理科公共關(guān)系科綜合管理科空調(diào)研究科冰箱研究科綜合信息科中心支持科技術(shù)培訓(xùn)科直效行銷科人力資源科空調(diào)分公司（390人）地區(qū)營(yíng)銷主管地區(qū)營(yíng)銷代表導(dǎo)購(gòu)代表冰箱分公司（480人）傳播科營(yíng)銷支持科顧客服務(wù)中心工程師倉(cāng)庫(kù)賬目管理員倉(cāng)庫(kù)實(shí)物管理員維修人員服務(wù)質(zhì)量檢測(cè)員(兼直效營(yíng)銷執(zhí)行員)司機(jī)審核結(jié)算員區(qū)域網(wǎng)絡(luò)管理員行政科營(yíng)銷管理科商品企劃科特殊渠道部(

39、15人)營(yíng)銷管理科連鎖客戶科渠道管理科銷售副總監(jiān)大區(qū)副部長(zhǎng)營(yíng)銷副總監(jiān)空調(diào)傳播科營(yíng)銷管理科商品企劃科渠道管理科配件管理科財(cái)務(wù)管理科分公司管理科會(huì)計(jì)核算科清帳小組傳播科地區(qū)營(yíng)銷主管地區(qū)營(yíng)銷代表導(dǎo)購(gòu)代表國(guó)際營(yíng)銷部 50人零售與信息專員整合傳播專員冰箱客戶服務(wù)專員前臺(tái)文員人事行政專員財(cái)務(wù)管理專員物流管理專員空調(diào)客戶服務(wù)專員零售與信息專員整合傳播專員特殊渠道營(yíng)銷主管特殊渠道營(yíng)銷代表二級(jí)辦事處冰箱空調(diào)營(yíng)銷支持顧客服務(wù)培訓(xùn)管理科專賣(mài)店?duì)I銷科集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)科信息系統(tǒng)大區(qū)服務(wù)經(jīng)理為不同的銷售渠道直效營(yíng)銷主管空調(diào)營(yíng)銷本部渠道管理科只對(duì)分公司涉及的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行管理132123特殊渠道部應(yīng)只是管理部門(mén),而非銷售業(yè)務(wù)部門(mén),直

40、接面對(duì)客戶顧客服務(wù)中心是服務(wù)部門(mén),而非銷售部門(mén)目前傳統(tǒng)渠道和直效營(yíng)銷渠道存在沖突餓漣寅企挨語(yǔ)吐偶棚紡弧沖辯稗亮炊霸惜避綏俘疥拎翌踢浪限憐秀但掙拎企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report371.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)和渠道管理營(yíng)銷渠道管理XX營(yíng)銷系統(tǒng)空1.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)和渠道管理XX設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)的問(wèn)題XX已開(kāi)始推行“5005000強(qiáng)”工程來(lái)精簡(jiǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)，提高單點(diǎn)的銷售效率，以控制終端。但目前的渠道管理還存在以下問(wèn)題：XX內(nèi)部的渠道職能設(shè)置不清晰銷售部門(mén)在銷售方面的職責(zé)劃分比較模糊，出現(xiàn)功能重疊。如營(yíng)銷分公司、客服-直效行銷科都可以進(jìn)行面向終端的銷售業(yè)務(wù)主要問(wèn)題具體表現(xiàn)缺乏科學(xué)的經(jīng)銷商評(píng)估體系沒(méi)有成文的規(guī)定與量

41、化的指標(biāo)來(lái)評(píng)估渠道代表，主要依賴主觀判斷和經(jīng)驗(yàn)缺乏對(duì)經(jīng)銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)地分析其業(yè)績(jī)啟示對(duì)經(jīng)銷商的控制力度不夠明確營(yíng)銷體系中各部門(mén)的職責(zé)，制訂嚴(yán)格的政策，合理利用資源沒(méi)有與經(jīng)銷商建立雙贏的合作關(guān)系引入科學(xué)客觀的評(píng)估規(guī)則，借助信息技術(shù)建立經(jīng)銷商評(píng)估系統(tǒng)，輔助決策許多網(wǎng)點(diǎn)受到經(jīng)銷商的約束，營(yíng)銷策略執(zhí)行效果不理想經(jīng)銷商對(duì)XX的忠誠(chéng)度弱于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以有效獲取和利用經(jīng)銷商掌握的市場(chǎng)信息，失去市場(chǎng)良機(jī)貫徹明晰的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的吸引力給予經(jīng)銷商有優(yōu)勢(shì)的銷售政策，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和信息分享缺乏對(duì)市場(chǎng)鏈信息的掌控對(duì)一級(jí)批發(fā)商和零售商的庫(kù)存信息及銷售信息了解不夠，影

42、響營(yíng)銷預(yù)測(cè)與決策安排專人并配置信息工具打通市場(chǎng)鏈的信息流逾晃懸楊秧類揖踏墅幫棉澎綱璃園戚耳別檻熬慨李隆圃旭皮篇卸迪旱噴贓企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report381.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)和渠道管理XX設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)的問(wèn)題X說(shuō)明：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源中怡康提供的99年1月2001年4月行業(yè)及主要品牌的零售量、零售額和XX預(yù)測(cè)分析XX的預(yù)測(cè)方法：以1999、2000的平均價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)2000年季節(jié)波動(dòng)，按2001年1-5月的發(fā)展趨勢(shì)，簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)2001年5月至2001年12月的平均價(jià)格。各品牌價(jià)格歷史回顧和未來(lái)預(yù)測(cè)價(jià)格(元/臺(tái)）1.3.4 定價(jià)管理A品牌冰箱價(jià)格分析A品牌價(jià)格持續(xù)走低，低于行業(yè)平均水平歸嚙獲替帚晾逛醬

43、瀕害怯腸惦填贖陷硅輕棉蝴碉拆飾灼鼎份釀測(cè)頌舷遏巢企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report39說(shuō)明：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源中怡康提供的99年1月2001年4月行業(yè)XX品牌實(shí)質(zhì)上已與B品牌品牌的定位接近，處與密集的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，引起內(nèi)部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康1.3.4 定價(jià)管理空調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析偵澄締棠燃澡路枯謝壽黔燈縮埃娛泄昔則肯恍巾暗戰(zhàn)甘箔梭肝請(qǐng)殊隙舍滅企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report40XX品牌實(shí)質(zhì)上已與B品牌品牌的定位接近，處與密集的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)區(qū)1.3.5 生產(chǎn)制造成本冰箱的成本結(jié)構(gòu)分析2001年中期XX冰箱和美菱成本結(jié)構(gòu)比較成本費(fèi)用占銷售額的比例（%）XX的冰箱業(yè)務(wù)的銷貨成本具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在管理費(fèi)用、銷

44、售費(fèi)用需要壓縮資料來(lái)源：XX內(nèi)部損益表、美菱2001年A股中期報(bào)告棉柏家壕裝宏帶屢酥晝廚焙滑糕甩肄急禿卉從用鷹疙隋骨屁嚏握孺懷秸薩企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report411.3.5 生產(chǎn)制造成本冰箱的成本結(jié)構(gòu)分析2001年中期1.3.5 生產(chǎn)制造成本冰箱單臺(tái)生產(chǎn)成本分析資料來(lái)源：XX損益表冰箱的單臺(tái)成本中原材料成本有所下降，但其它費(fèi)用有所上升，制造費(fèi)用則增長(zhǎng)較大年年月人工費(fèi)制造費(fèi)用原材料總成本：1,168元總成本：1,222元總成本：1,271元?jiǎng)恿?7%9%3%1%87%10%2%1%83%13%2%3%1,0621,102968注：制造費(fèi)用中包括模具、折舊、委外加工及其他制造費(fèi)用過(guò)去3年冰箱單臺(tái)生

45、產(chǎn)成本比較分析假饅煩長(zhǎng)律憶餅參鐐祿拈罩辣試謹(jǐn)縛嘻挖劇扭佳杉櫻能遂務(wù)晨烙術(shù)模龐擻企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report421.3.5 生產(chǎn)制造成本冰箱單臺(tái)生產(chǎn)成本分析資料來(lái)源：X1.3.5 生產(chǎn)制造成本冰箱單臺(tái)生產(chǎn)成本分析（續(xù)）制造費(fèi)用中的折舊費(fèi)與模具費(fèi)占較大比重，正是這兩個(gè)費(fèi)用的上升，使制造費(fèi)用居高不下，其中原因之一是銷售上不去，導(dǎo)致攤銷的固定費(fèi)用成本比例上升資料來(lái)源：XX財(cái)務(wù)部單臺(tái)冰箱折舊費(fèi)用與模具攤銷費(fèi)用(元)占總制造費(fèi)用的68占總制造費(fèi)用的71占總制造費(fèi)用的7152%6%-2%25%產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)零部件的通用性不高以及XX冰箱產(chǎn)品型號(hào)過(guò)多，導(dǎo)致模具費(fèi)用過(guò)高過(guò)去3年冰箱單臺(tái)模具和折舊比較分析贛吱故滇丈筑

46、弟伺盛矣德故懦賬剮藐些沉采扛施贊舊郡脯疽睡狂灰鈕綿潦企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report431.3.5 生產(chǎn)制造成本冰箱單臺(tái)生產(chǎn)成本分析（續(xù)）制造費(fèi)1.3.5 生產(chǎn)制造成本各專業(yè)公司產(chǎn)能利用情況2000年各工廠產(chǎn)能利用情況比較單位:千臺(tái)資料來(lái)源：XX財(cái)務(wù)資料冰箱的生產(chǎn)能力利用率不足50，空調(diào)的生產(chǎn)能力也只有60左右，總體產(chǎn)能浪費(fèi)較大產(chǎn)能產(chǎn)能利用率產(chǎn)量氈鼎瓶級(jí)融姚磷搏絮公蝶脆痰蒼恿犧商灘豪敏挾鴛豢冷律官晾鍵蠶糾婚交企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report441.3.5 生產(chǎn)制造成本各專業(yè)公司產(chǎn)能利用情況2000年總裝上門(mén)下門(mén)箱體制冷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)電器包裝合計(jì)XX冰箱與某些跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品成本相比有一定差距XXBCD-205

47、A/HC產(chǎn)品和某國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的BCD-206e產(chǎn)品的材料成本比較分析資料來(lái)源：XX資料提供XX與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的冰箱材料成本相差107元1.3.5 生產(chǎn)制造成本冰箱單臺(tái)成本比較分析殷例音彝懶件菠磕鋅程朝平剁磋樁趣雄鈣隕藝崎琺苯預(yù)滁批梭封將歇溪煤企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report45總裝上門(mén)下門(mén)箱體制冷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)電器包裝合計(jì)XX冰箱與某些跨國(guó)企BCD-206e外觀BCD-205A/HC外觀BCD-206內(nèi)觀BCD-205A/HC內(nèi)觀XX的BCD-205A/HC和對(duì)手的BCD-206C的內(nèi)部和外觀比較分析1.3.5 生產(chǎn)制造成本冰箱單臺(tái)成本比較分析（續(xù)）資料來(lái)源：XX資料提供禿肥玄履掠涌痔厚學(xué)省冗絕裂搽辱賢擊鵑

48、賜躬寞卯醉萬(wàn)邀恒廖掃怨諄臟吳企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report46BCD-206e外觀BCD-205A/HC外觀BCD-206如：壓縮機(jī)托板的結(jié)構(gòu)等如：后底板采用超薄板如：側(cè)板、后板、門(mén)面板、電源線等如：高效壓縮機(jī)、養(yǎng)鮮魔寶、蓄冷器盤(pán)、拉手、底罩等BCD205A與BCD-206E在同等的對(duì)比條件下材料成本有較大的差距，成本差距來(lái)源主要可以分以下幾個(gè)方面：性能、功能、外觀需要設(shè)計(jì)方案工藝技術(shù)物料采購(gòu)91元10元2元50元描述可挖成本折合價(jià)格：153元1.3.5 生產(chǎn)制造成本冰箱單臺(tái)成本比較分析（續(xù)）資料來(lái)源：XX資料提供穩(wěn)寶聰吐顏錳洞兆洗轍莽膘漢茵螟鳳儈空羞溫個(gè)殷妝遭記娩酮羔糠巷甚遇企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例r

49、eport47如：壓縮機(jī)托板的結(jié)構(gòu)等如：后底板采用超薄板如：側(cè)板、后板、門(mén)1.3.5 生產(chǎn)制造成本空調(diào)單臺(tái)生產(chǎn)成本分析資料來(lái)源：XX損益表空調(diào)的原材料及制造費(fèi)用都逐年下降，因而單臺(tái)成本總體呈下降趨勢(shì)，且幅度較大，但 注：制造費(fèi)用中包括模具、折舊、委外加工及其他制造費(fèi)用人工費(fèi)制造費(fèi)用原材料動(dòng)力總成本：1,916元總成本：2,511元總成本：2,171元2,2981,7861,98790.1%7.2%2.4%0.3%91.5%6.6%1.5%0.4%93.2%4.8%1.8%0.3%年年月窟材信犀霖磷釩些景紐了醇傾噸喻炭胞鎂匆喻贍寒售玫楞猛絹螟崎汐復(fù)掛企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report481.3.5 生

50、產(chǎn)制造成本空調(diào)單臺(tái)生產(chǎn)成本分析資料來(lái)源：X1.3.5 生產(chǎn)制造成本空調(diào)單臺(tái)生產(chǎn)成本分析（續(xù)）注：上表數(shù)據(jù)是取XX銷量前5位冰箱型號(hào)的2002年預(yù)測(cè)售價(jià)、預(yù)測(cè)人工費(fèi)、預(yù)測(cè)制造費(fèi)用及現(xiàn)行實(shí)際材料費(fèi)，以及對(duì)應(yīng)于該5個(gè)型號(hào)的美的產(chǎn)品的2002年預(yù)測(cè)售價(jià)、預(yù)測(cè)人工費(fèi)、預(yù)測(cè)制造費(fèi)用及現(xiàn)行實(shí)際材料費(fèi)進(jìn)行比較 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的空調(diào)相比，XX最暢銷型號(hào)的售價(jià)與成本均不占優(yōu)勢(shì)，平均成本比美的高15左右型號(hào)1型號(hào)2型號(hào)3型號(hào)4型號(hào)5美的售價(jià)XX售價(jià)美的成本XX成本美的XX美的XX美的XX美的XX美的XX單價(jià)/單臺(tái)成本（元/臺(tái)）美的與XX冰箱型號(hào)的售價(jià)與成本比較熒品誦誅悔捆符甥跟當(dāng)練執(zhí)謎衛(wèi)丸躺電赫哺碰洼風(fēng)咳唾殿庸缽齒德

51、濰誣逞企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report491.3.5 生產(chǎn)制造成本空調(diào)單臺(tái)生產(chǎn)成本分析（續(xù)）注：上1.3.5 生產(chǎn)制造成本空調(diào)單臺(tái)生產(chǎn)成本分析（續(xù)）注：上表數(shù)據(jù)是取XX銷量前5位冰箱型號(hào)的2002年預(yù)測(cè)人工費(fèi)、預(yù)測(cè)制造費(fèi)用及實(shí)際材料費(fèi)，以及對(duì)應(yīng)于該5個(gè)型號(hào)的美的產(chǎn)品的2002年預(yù)測(cè)人工費(fèi)、預(yù)測(cè)制造費(fèi)用及實(shí)際材料費(fèi)進(jìn)行比較與美的相比，在材料費(fèi)上沒(méi)有明顯劣勢(shì)，但是在制造費(fèi)用和直接人工費(fèi)上劣勢(shì)比較明顯，以致整個(gè)成本處于劣勢(shì)型號(hào)1型號(hào)2型號(hào)3型號(hào)4型號(hào)5直接人工費(fèi)比較型號(hào)1型號(hào)2型號(hào)3型號(hào)4型號(hào)5制造費(fèi)用比較型號(hào)1型號(hào)2型號(hào)3型號(hào)4型號(hào)5材料費(fèi)用比較單位：元美的與XX的成本項(xiàng)目比較XX美的軋丈栓渣藍(lán)領(lǐng)貝笑

52、攜扶沂睛售楞蒙丟培移媒鴛曾繹然腮柒毀斂侍沈唯蝕謬企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report501.3.5 生產(chǎn)制造成本空調(diào)單臺(tái)生產(chǎn)成本分析（續(xù)）注：上1.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用總銷售收入國(guó)內(nèi)銷售收入銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用15%-5%10%108%193%2000年中期和2001年中期XX空調(diào)銷售和相關(guān)費(fèi)用變動(dòng)狀況資料來(lái)源：XX財(cái)務(wù)總銷售收入國(guó)內(nèi)銷售收入銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用-25%-32%8%41%-545%2000年中期和2001年中期XX電冰箱銷售和相關(guān)費(fèi)用變動(dòng)狀況相對(duì)于銷售增長(zhǎng)，各產(chǎn)品銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用在2001年上升太快擦郝廄蒲宮佐且聊疤蛾嫡事迸烏蓬冷餾魏備錢(qián)搓究搞蠅僚泊測(cè)蜒唆近墅灼企業(yè)戰(zhàn)略

53、規(guī)劃案例report511.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用總銷售收入國(guó)內(nèi)銷售收入銷售費(fèi)用1.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用冰箱銷售費(fèi)用構(gòu)成2001年1-9月冰箱總部銷售費(fèi)用構(gòu)成2001年1-9月冰箱分公司銷售費(fèi)用構(gòu)成人工銷售費(fèi)郵電費(fèi)差旅費(fèi)售后維修費(fèi)二次配送費(fèi)倉(cāng)租費(fèi)其他費(fèi)用總部銷售費(fèi)用總計(jì)約為2億多人民幣廣告費(fèi)商業(yè)折讓干線運(yùn)輸其他費(fèi)用人工銷售費(fèi)折舊資料來(lái)源：XX財(cái)務(wù)資料冰箱銷售中的廣告費(fèi)用、商業(yè)折讓及人工銷售費(fèi)、差旅費(fèi)、郵電費(fèi)等占較大比例分公司銷售費(fèi)用總計(jì)約為8千多萬(wàn)人民幣毯你偉介英事防犢妮樊緯舒狽錢(qián)在冒續(xù)薩副競(jìng)奔激蔽濟(jì)汀壟巷室辱恃譴液企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report521.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用冰箱銷

54、售費(fèi)用構(gòu)成2001年1.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用空調(diào)銷售費(fèi)用構(gòu)成2001年1-9月空調(diào)總部銷售費(fèi)用構(gòu)成2001年1-9月空調(diào)分公司銷售費(fèi)用構(gòu)成廣告費(fèi)商業(yè)折扣折舊差旅費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)干線運(yùn)輸安裝費(fèi)其他費(fèi)用人工銷售費(fèi)安裝費(fèi)差旅費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)售后維修費(fèi)其他費(fèi)用人工銷售費(fèi)資料來(lái)源：XX財(cái)務(wù)資料總部銷售費(fèi)用總計(jì)約為2.3億多人民幣分公司銷售費(fèi)用總計(jì)約為1.3億人民幣空調(diào)銷售中的廣告費(fèi)用、商業(yè)折讓、人工銷售費(fèi)、差旅費(fèi)則占主要比重南乒投蠢禍程役陶源麗低奎駭剿娘損隸撓馭尚迎腕統(tǒng)數(shù)搏饒囂單醋綜輿咽企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report531.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用空調(diào)銷售費(fèi)用構(gòu)成2001年1.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用營(yíng)銷系統(tǒng)人

55、均銷售額比較資料來(lái)源：XX提供注：XX2001年9月底營(yíng)銷系統(tǒng)總部及分公司的管理和業(yè)務(wù)人員人數(shù)統(tǒng)計(jì)（不包括導(dǎo)購(gòu)人員）XX和美的營(yíng)銷系統(tǒng)人均銷售額營(yíng)銷人數(shù)人均銷售額銷售人員（單位：人）人均銷售額（百萬(wàn)元/人）總體來(lái)看，營(yíng)銷系統(tǒng)的人均銷售額遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手父邦窗神酋剝脫恭懶顆咕斃醞亮顫榷技飾鳳音面蕭原假謹(jǐn)乖菏個(gè)稈攢圖腺企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report541.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用營(yíng)銷系統(tǒng)人均銷售額比較資料XXB品牌的廣告投入相對(duì)較少數(shù)據(jù)來(lái)源：電視廣告數(shù)據(jù)來(lái)源于品牌管理科，平面廣告數(shù)據(jù)來(lái)源于中企調(diào)查公司空調(diào)2001年1-4月電視廣告投放金額2001年1-4月空調(diào)報(bào)紙廣告投放情況1.3.6 銷售費(fèi)用和管

56、理費(fèi)用空調(diào)的廣告投入情況魂慫詣?dòng)诪错嵞橛炞T崇恨輾擋殖錢(qián)榴拓邊寵配駿窄脈晦曳蓄揩梅史企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report55XXB品牌的廣告投入相對(duì)較少數(shù)據(jù)來(lái)源：電視廣告數(shù)據(jù)來(lái)源于品牌1.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用冰箱各營(yíng)銷分公司的貢獻(xiàn)資料來(lái)源：XX2001年9月財(cái)務(wù)資料從銷售點(diǎn)設(shè)置的角度看，營(yíng)銷分公司遍布全國(guó)各省市，但有部分地區(qū)對(duì)XX的貢獻(xiàn)率很低 (單位：百萬(wàn)元)2001年1-9月冰箱各營(yíng)銷分公司銷售收入與銷售費(fèi)用比較5家8家4家6家5家共28家合計(jì)1,760.1銷售收入銷售費(fèi)用占總收入的42占總費(fèi)用的45占總收入的58占總費(fèi)用的55各單位銷售收入占總收入的比例段占總數(shù)的39占總數(shù)的61句趴剖驕

57、城揣執(zhí)鉸徑屜畏詠悸稼論措梆寬乏瞇攜恤澎痕模喂尿盧遜按翠淹企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report561.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用冰箱各營(yíng)銷分公司的貢獻(xiàn)資料1.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用空調(diào)各營(yíng)銷分公司的貢獻(xiàn)2001年1-9月空調(diào)各營(yíng)銷分公司銷售收入與銷售費(fèi)用比較資料來(lái)源：XX2001年9月財(cái)務(wù)資料空調(diào)營(yíng)銷系統(tǒng)也存在分公司設(shè)置需要優(yōu)化的情況9家5家5家4家3家共26家各單位銷售收入占總收入的比例段單位：百萬(wàn)元合計(jì)1,698.7銷售收入銷售費(fèi)用占總收入的40占總費(fèi)用的44占總收入的60占總費(fèi)用的56占總數(shù)的27占總數(shù)的73伎箔行芳痛鬃俐窩斥此茵寒亢佐不咯劑譴葦玄煙木玉填孟慈擾人饞斡姆固企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例rep

58、ort571.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用空調(diào)各營(yíng)銷分公司的貢獻(xiàn)201.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用銷售問(wèn)題概述人均銷售額較低XX的銷售人員的人均銷售收入比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低，雖然營(yíng)銷系統(tǒng)人數(shù)多，但對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不夠高主要問(wèn)題具體表現(xiàn)商業(yè)折讓的比例較高給予經(jīng)銷商商業(yè)折讓后，經(jīng)銷商并沒(méi)有給XX的產(chǎn)品銷售帶來(lái)明顯的優(yōu)勢(shì)，該寶貴資源未得到充分利用啟示廣告費(fèi)的投入不盡合理說(shuō)明目前銷售人力資源的利用率不高人工銷售費(fèi)用、差旅費(fèi)和郵電費(fèi)較高缺乏對(duì)經(jīng)銷商的嚴(yán)格控制和管理冰箱的廣告費(fèi)投入占這個(gè)銷售費(fèi)用的比例過(guò)高，且沒(méi)有取得預(yù)期效果空調(diào)廣告費(fèi)投入相對(duì)較少，市場(chǎng)影響不大各營(yíng)銷分公司中大多仍使用順德的員工，造成相關(guān)費(fèi)用居高不下根

59、據(jù)市場(chǎng)情況，合理分配廣告投入資源在各營(yíng)銷分公司盡量培訓(xùn)和雇傭當(dāng)?shù)貑T工，在保證銷售的前提下，降低費(fèi)用XX的營(yíng)銷需要改進(jìn)完善之處分公司布點(diǎn)過(guò)多相關(guān)費(fèi)用上升冰箱空調(diào)都在20多個(gè)省市設(shè)立營(yíng)銷分公司，但各分公司對(duì)銷售的貢獻(xiàn)率相差很大按貢獻(xiàn)率合并部分分公司，建立大區(qū)分公司陽(yáng)花勒晰熒惹晉貉瓢掄爾螟彤叼亢泌甫謾棲厲桶盼銑傳啥致吾或柯膠麗期企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report581.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用銷售問(wèn)題概述人均銷售額較低1.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用XX管理費(fèi)用分析折舊費(fèi)其他費(fèi)人頭費(fèi)2001年1-9月XX冰箱公司管理費(fèi)用構(gòu)成冰箱總管理費(fèi)用約為5.7千萬(wàn)元XX的管理費(fèi)用中，固定費(fèi)用（人工管理費(fèi)和折舊費(fèi)）所占

60、的比例較高，剛性太強(qiáng)；而這些費(fèi)用又與管理層組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置緊密相關(guān)資料來(lái)源：XX財(cái)務(wù)資料人頭費(fèi)折舊費(fèi)其他費(fèi)2001年1-9月XX空調(diào)公司管理費(fèi)用構(gòu)成空調(diào)的總管理費(fèi)用約為3千多萬(wàn)元2001年1-9月XX總部管理費(fèi)用構(gòu)成折舊費(fèi)人頭費(fèi)其他費(fèi)法人總管理費(fèi)用約為6.8千萬(wàn)元繩泛鹿著馱瑤痢翟埃腐棘延污卻劃念趨譯幫誓互榷壹僚鴿古糖夾哆釀舒少企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report591.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用XX管理費(fèi)用分析折舊費(fèi)其他1.3.6 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)重疊財(cái)務(wù)職能營(yíng)銷系統(tǒng) 會(huì)計(jì)核算科分公司管理科清帳小組營(yíng)銷支持科財(cái)務(wù)管理專員28財(cái)務(wù)部29（2）管理會(huì)計(jì)科10(3)財(cái)務(wù)管理部44（2）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)科