怪誕行為學(xué)(讀書會(huì)討論)課件

怪誕行為學(xué)（1）：可預(yù)測(cè)的非理性PredictablyIrrational:TheHiddenForcesthatShapeourDecisions丹·艾瑞里著中信出版社2010年9月引言：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)——讓我們回歸真實(shí)世界主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的簡(jiǎn)化世界：脆弱的理性主義假定消費(fèi)者效用最大化、廠商利潤(rùn)最大化所謂效用，乃是主觀心理評(píng)價(jià)。效用獨(dú)立于價(jià)格，不考慮情景，僅僅是商品數(shù)量的函數(shù)。效用具有可比性、傳遞性、穩(wěn)定性等特征，一系列嚴(yán)格假定使得主流經(jīng)濟(jì)學(xué)效用理論顯得極其脆弱、漏洞百出。無差異曲線、邊際替代率、相對(duì)價(jià)格決定消費(fèi)者的選擇利潤(rùn)最大化，是說廠商以追求金錢為核心價(jià)值觀，卻不考慮社會(huì)規(guī)范之下人們追求的價(jià)值。你老丈人為你做飯，你會(huì)給他Money嗎引言：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)——讓我們回歸真實(shí)世界行為經(jīng)濟(jì)學(xué)：以行為實(shí)驗(yàn)重新檢驗(yàn)豐富多彩、敏感善變的人性行為實(shí)驗(yàn)真實(shí)的行為心理學(xué)依據(jù)檢驗(yàn)理性主義2002諾獎(jiǎng)：DanielKahneman（丹尼爾·卡內(nèi)曼）：把心理學(xué)分析法與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究結(jié)合在一起，為創(chuàng)立一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。VernonLomaxSmith（弗農(nóng)·史密斯）：開創(chuàng)了一系列實(shí)驗(yàn)方法，為通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)進(jìn)行可靠的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究確定了標(biāo)準(zhǔn)。2000諾獎(jiǎng)：JamesJosephHeckman（詹姆斯·赫克曼）、DanielMcFadden（丹尼爾·麥克法登）：在微觀計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，他們發(fā)展了廣泛應(yīng)用于個(gè)體和家庭行為實(shí)證分析的理論和方法怪誕行為學(xué)一書評(píng)價(jià)作者：丹·艾瑞里（DanAriely）：畢業(yè)于MIT,杜克大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。2000年諾貝爾獎(jiǎng)獲得者D.McFadden評(píng)價(jià)本書：這將是未來幾年最有影響力、最具爭(zhēng)議性的一本書。新穎的觀點(diǎn)和無法抗拒的吸引力，讓我對(duì)這本書愛不釋手。2001年諾貝爾獎(jiǎng)獲得者GeorgeA.Akerlof評(píng)價(jià)本書：一本極具原創(chuàng)性的書。它找到了人們經(jīng)常犯下愚蠢及不可挽回的錯(cuò)誤的根本原因。作者讓我們更為明智。美聯(lián)儲(chǔ)前主席格林斯潘評(píng)價(jià)本書：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家把新穎、精妙的心理學(xué)研究成果引入公共政策領(lǐng)域。為什么很多人正冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)卻渾然不覺？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)這些現(xiàn)象的解釋不無道理。DanAriely目錄相對(duì)論的真相：為什么我們喜歡比較和攀比供求關(guān)系的失衡：為什么珍珠無價(jià)社會(huì)規(guī)范的成本：為什么我們白干活高興，干活賺錢反而不高興性興奮的影響：為什么“熱烈”讓我們想的還熱拖沓的惡習(xí)與自我控制：為什么我們信誓旦旦卻總是做不到所有權(quán)的個(gè)性：為什么我們會(huì)依戀自己擁有的一切多種選擇的困境：為什么我們希望所有的門都開著預(yù)期的效應(yīng)：為什么我們可以心想事成價(jià)格的魔力：為什么我們喜歡買貴的東西人性的弱點(diǎn)：為什么我們不誠(chéng)實(shí)企業(yè)的特權(quán)：為什么現(xiàn)金可以阻止我們作弊啤酒與免費(fèi)午餐：什么是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，哪里有免費(fèi)午餐一、相對(duì)論的真相案例：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志征訂征訂套餐A：電子版：59美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結(jié)果：電子版：68%電子版+印刷版：32%征訂套餐B：電子版：59美元/年印刷版：125美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結(jié)果：電子版：16%印刷版：0%電子版+印刷版：84%為什么僅僅是多增加了一個(gè)選擇，用戶的購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生完全不一樣的結(jié)果？人類的比較情節(jié)人們總是傾向于在比較中做出決定，比較物的存在讓我們有了一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)，從而使我們選擇時(shí)更為安心（放心）。

去見男朋友時(shí)，要選擇一個(gè)比自己稍微遜色一點(diǎn)的伙伴作為襯托？行為學(xué)結(jié)論：誘餌效應(yīng)我們的大部分行為都是非理性的，是很容易受到環(huán)境和參照物的影響；當(dāng)用戶在A和B之間很難做出決策時(shí)，給用戶一個(gè)B-參照方案（誘餌），往往會(huì)直接影響用戶的選擇。屬性1屬性2AB屬性1屬性2ABB-索諾馬公司的營(yíng)銷策略索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者并不感興趣。家用烤面包機(jī)是什么玩意？我們家真的需要這么個(gè)東西嗎？不占地方嗎？營(yíng)銷部為增加銷售業(yè)績(jī)，提出了一個(gè)補(bǔ)救辦法：再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī)，比現(xiàn)在的個(gè)頭大很多，同時(shí)價(jià)格也是現(xiàn)有型號(hào)的一倍。

在新型號(hào)面包機(jī)上市后，人們對(duì)舊型號(hào)面包機(jī)的需求量劇增。為什么？就是因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在有了一個(gè)參照物，他們認(rèn)為，既然新的型號(hào)個(gè)頭更大，更占地方，且價(jià)格昂貴許多，“我寧愿少花點(diǎn)錢去買個(gè)小的，既實(shí)用又不占地方”。自此，烤面包機(jī)開始流行了起來。

二、社會(huì)規(guī)范的成本社會(huì)規(guī)范or

市場(chǎng)規(guī)范岳母準(zhǔn)備的晚餐你會(huì)付費(fèi)嗎？為什么免費(fèi)的性才是最貴的？為什么你愿意免費(fèi)做義工，給報(bào)酬卻不愿做？錢是不是激勵(lì)員工最有效的辦法？遲到罰款有效嗎？求人幫忙為什么是不過三？頻繁的考試真能提高教育質(zhì)量嗎？我們做事時(shí)，有時(shí)遵循的是市場(chǎng)規(guī)范（金錢衡量標(biāo)準(zhǔn)），有時(shí)遵循的卻是社會(huì)規(guī)范。當(dāng)在社會(huì)規(guī)范內(nèi)做事時(shí)，“談錢傷感情”，要盡量避免兩種規(guī)范的交織。社會(huì)規(guī)范or

市場(chǎng)規(guī)范

一個(gè)男孩請(qǐng)某個(gè)女孩吃飯、看電影，他來付賬。

第二次又去了，又是他搶先付了飯費(fèi)和娛樂費(fèi)。第三次仍是如此。兩人的關(guān)系已經(jīng)發(fā)展到這一步，他期望的是把她送到家門口時(shí)，臨別時(shí)能有一個(gè)熱吻。

他的錢包已經(jīng)所剩無幾，但更糟糕的是他腦子里兩種想法在打架：他在拼命試圖調(diào)和社會(huì)規(guī)范（感情交流）與市場(chǎng)規(guī)范（花錢買春）之間的矛盾。

第四次約會(huì)時(shí)，他若無其事地談到自己已經(jīng)為眼前的浪漫花了多少錢，向女孩索要一個(gè)吻。

結(jié)果？男孩被直接踢出局！她罵他是畜生，大怒而去，頭也不回。社會(huì)規(guī)范or

市場(chǎng)規(guī)范

以色列一家托兒所的行為實(shí)驗(yàn)：罰款能否有效減少某些家長(zhǎng)接孩子的遲到現(xiàn)象。

結(jié)果表明：罰款反而導(dǎo)致更多的家長(zhǎng)不去接孩子！

原因：實(shí)施罰款前，家長(zhǎng)和學(xué)校、孩子之間是社會(huì)關(guān)系，是用社會(huì)規(guī)范來約束自己的行為的（如，遲到后家長(zhǎng)會(huì)內(nèi)疚等）。但是一旦實(shí)施了罰款的措施，托兒所就無可挽回地用市場(chǎng)規(guī)范取代了社會(huì)規(guī)范。既然家長(zhǎng)們?yōu)樗麄兊倪t到付了錢，他們便可以心安理得地遲到了，“大不了繳罰款唄”！

慎重處理與上司之間的關(guān)系：送小禮物還是直接送錢？前者讓你們處于社會(huì)規(guī)范之下，后者直接以市場(chǎng)規(guī)范代替，具有非常不利的效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)：為什么賣主總是比買主估價(jià)高？實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)擁有的東西都會(huì)產(chǎn)生依戀，出售時(shí)總是標(biāo)出過高的價(jià)格。二手車賣主買主這車我開了5年，怎么也要賣$5000這么舊的車，$2000都有點(diǎn)貴行為學(xué)結(jié)論：所有權(quán)依戀癥人們總是高估自己已經(jīng)擁有的東西的價(jià)值。人們對(duì)失去東西價(jià)值的評(píng)估高于對(duì)得到東西價(jià)值的評(píng)估。心理學(xué)依據(jù)：自己擁有的東西價(jià)值有確定性；即將得到的東西能為自己帶來多少價(jià)值是不確定的。在相對(duì)論（比較情節(jié)）情景下，兩者對(duì)主觀效用價(jià)值的差異更是被擴(kuò)大化。人們經(jīng)常假定別人看待交易的角度也和自己一樣。為什么你不敢放棄現(xiàn)在的生活（工作），去追求一種新的生活狀態(tài)？（過高估計(jì)了自己擁有東西的價(jià)值）所有權(quán)迷戀癥與效用理論X商品Y商品無差異曲線邊際替代率？？高估失去的商品低估得到的商品因此，若考慮到所有權(quán)因素，無差異曲線是存在質(zhì)疑的。

四、價(jià)格的魔力世界上有沒有免費(fèi)午餐？人們大部分決策都是非理性的實(shí)驗(yàn)：你能理性點(diǎn)出想要的啤酒嗎？北卡羅來納大學(xué)實(shí)驗(yàn)人們點(diǎn)酒時(shí)，希望與上一位不同，凸顯個(gè)性。香港實(shí)驗(yàn)人們點(diǎn)酒時(shí)總是參照第一位，“