寵物食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

寵物食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。行業(yè)壁壘1、規(guī)模和資金壁壘飼料行業(yè)和寵物食品行業(yè)的原材料占生產(chǎn)成本比例大，原材料價格的波動直接影響飼料加工企業(yè)和寵物食品加工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。大型飼料加工企業(yè)和寵物食品加工企業(yè)可以憑借規(guī)模采購優(yōu)勢，通過批量采購、直接與原料生產(chǎn)基地簽約等方式提高議價能力，降低采購成本；在飼料業(yè)務(wù)和寵物食品實(shí)際經(jīng)營中，在采購、生產(chǎn)、銷售、物流等各個環(huán)節(jié)都要求企業(yè)具備較強(qiáng)的資金周轉(zhuǎn)能力，資金實(shí)力成為進(jìn)入飼料行業(yè)的限制性因素之一。因此，新進(jìn)入的企業(yè)面臨資金較高的資金投入壁壘以及短時間內(nèi)無法形成規(guī)?；a(chǎn)的壁壘，從而難以在激烈的市場競爭中立足。2、品牌壁壘隨著我國養(yǎng)殖業(yè)規(guī)范化發(fā)展和養(yǎng)殖水平的提高，對于飼料行業(yè)的養(yǎng)殖戶飼料采購從過去的“低價者勝”轉(zhuǎn)為關(guān)注飼料的投喂效果以及飼料的安全性、環(huán)保性等品質(zhì)特征。在寵物食品方面，隨著消費(fèi)升級，養(yǎng)寵者往往愿意付高的價格以追求寵物產(chǎn)品的品質(zhì)和豐富性，高消費(fèi)人群傾向于購買品質(zhì)更有保障的大品牌。良好的品牌影響力和客戶口碑的塑造是一家企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位和營銷渠道等諸多方面投入大量人力、物力長期耕耘的結(jié)果，因此，產(chǎn)品的品牌一經(jīng)形成，就成為企業(yè)的重要競爭力，而新進(jìn)入的企業(yè)很難形成品牌影響力，難以取得客戶的信任。3、技術(shù)壁壘飼料行業(yè)的核心技術(shù)主要體現(xiàn)在飼料配方技術(shù)、生產(chǎn)工藝技術(shù)和新產(chǎn)品的持續(xù)推出等。掌握飼料技術(shù)具有較高的難度，主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，掌握飼料技術(shù)需要較長的時間。另一方面，飼料技術(shù)的研發(fā)是一個長久的持續(xù)性過程。隨著飼料行業(yè)競爭日趨激烈，高水平的飼料研發(fā)技術(shù)已經(jīng)成為飼料企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的必備要素，擬進(jìn)入企業(yè)很難通過簡單的模仿掌握飼料配方技術(shù)，因此飼料加工行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。寵物食品的研發(fā)與生產(chǎn)涉及的技術(shù)領(lǐng)域較多，寵物食品配方設(shè)計(jì)專業(yè)性較高、生產(chǎn)涉及的各類工藝參數(shù)指標(biāo)需要長期積累。行業(yè)內(nèi)企業(yè)需經(jīng)過多年技術(shù)探索和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累方可被市場所認(rèn)可，新進(jìn)入企業(yè)在技術(shù)開發(fā)和技術(shù)應(yīng)用等方面缺乏技術(shù)沉淀，產(chǎn)品開發(fā)存在技術(shù)和質(zhì)量風(fēng)險，很難在短期內(nèi)形成有效的技術(shù)競爭實(shí)力，對行業(yè)新進(jìn)入者有較高的技術(shù)壁壘。4、銷售渠道壁壘鑒于養(yǎng)殖行業(yè)目前呈現(xiàn)出的分散經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)格局，上游飼料企業(yè)相應(yīng)主要采用直銷與經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式，以擴(kuò)大銷售覆蓋范圍。飼料加工企業(yè)在開拓直銷渠道需投入大量的資金、人力及時間，由于企業(yè)銷售客戶主要為規(guī)?；B(yǎng)殖企業(yè)，該類客戶對上游飼料加工企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、專業(yè)化服務(wù)能力、產(chǎn)品供貨及時性等方面均提出更高要求；在經(jīng)銷模式下，飼料企業(yè)通常選擇在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄙY金實(shí)力、良好信譽(yù)、執(zhí)行力強(qiáng)以及具有較高市場影響力的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商所掌握的區(qū)域渠道資源，實(shí)現(xiàn)銷售范圍的擴(kuò)大及銷售渠道的下沉。目前寵物食品在國內(nèi)通常的銷售渠道包括線下實(shí)體門店、線上電商平臺等多種渠道，線上渠道可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者層級跨越，直接面對終端市場，有利于企業(yè)拓寬銷售半徑；線下渠道則兼具發(fā)揮寵物食品品牌展示的作用，產(chǎn)品的體驗(yàn)性更優(yōu)，有助于提升品牌粘性并及時獲取市場反饋。企業(yè)在建立優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和開拓新的銷售渠道時需要企業(yè)長時間的積累，投入大量資金和人力進(jìn)行客戶培育、開拓及關(guān)系維護(hù)，而新進(jìn)入者在短期內(nèi)很難建立起規(guī)模化的經(jīng)銷渠道，形成一定的銷售渠道壁壘。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、主要原材料價格波動風(fēng)險豆粕、玉米等為飼料產(chǎn)品的主要原材料，價格變化受國家糧食政策、國際貿(mào)易往來、市場供求關(guān)系、運(yùn)輸條件、氣候及其他自然災(zāi)害等多種因素的綜合影響，如貿(mào)易摩擦將可能影響國內(nèi)玉米、豆粕、魚粉等飼料原料的供給、疫情蔓延或無法得到有效控制將可能導(dǎo)致物流不暢，飼料原料無法及時供應(yīng)等，上述因素均可能導(dǎo)致原材料價格大幅波動甚至上漲，是影響行業(yè)整體利潤水平的重要因素之一。2、下游養(yǎng)殖行業(yè)周期波動導(dǎo)致的業(yè)績波動風(fēng)險飼料行業(yè)的需求與下游養(yǎng)殖市場環(huán)境息息相關(guān)，2012年至2021年豬飼料產(chǎn)量占飼料總產(chǎn)量的比例約四成，是我國飼料市場最大的品種。由于下游生豬養(yǎng)殖行業(yè)存在周期性波動，對豬飼料的市場需求影響較大，生豬存欄量及生豬價格在過去幾十年已經(jīng)出現(xiàn)了多次周期性波動。2021年以來，生豬價格下跌趨勢明顯，且下跌幅度較大，若生豬價格繼續(xù)大幅下降，則會影響?zhàn)B殖戶的生豬存欄量和飼養(yǎng)積極性，行業(yè)整體業(yè)績存在下滑風(fēng)險。3、市場競爭加劇風(fēng)險我國飼料行業(yè)經(jīng)歷了多年的的快速發(fā)展，逐步進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、集團(tuán)化的發(fā)展階段，行業(yè)兼并整合的速度加快，一大批規(guī)模小、實(shí)力薄弱、技術(shù)落后的企業(yè)被市場淘汰，企業(yè)數(shù)量逐年減少。伴隨著中小飼料企業(yè)加速退出和優(yōu)秀飼料企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模高速增長，行業(yè)集中度不斷提高，我國飼料行業(yè)的競爭格局也進(jìn)入了以規(guī)模、技術(shù)和服務(wù)為核心的綜合實(shí)力競爭階段。如果企業(yè)無法有效加強(qiáng)市場推廣、完成自主品牌建設(shè)和差異化產(chǎn)品開發(fā)、提升自身競爭實(shí)力，鞏固其在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢地位，則可能出現(xiàn)主要產(chǎn)品價格或市場占有率降低等情形，企業(yè)將面臨市場競爭失敗的風(fēng)險。4、重大動物疫情及自然災(zāi)害風(fēng)險我國飼料行業(yè)產(chǎn)品主要應(yīng)用于動物養(yǎng)殖領(lǐng)域，養(yǎng)殖行業(yè)的重大疫情及自然災(zāi)害不僅給養(yǎng)殖戶造成直接的經(jīng)濟(jì)損失，而且會挫傷養(yǎng)殖戶的積極性，導(dǎo)致養(yǎng)殖行業(yè)在一定時期內(nèi)陷入低迷，從而對飼料及飼料添加劑行業(yè)產(chǎn)生沖擊。如果發(fā)生大規(guī)模的疫情或者自然災(zāi)害，將可能減少畜禽的存欄規(guī)模，從而影響對上游的飼料相關(guān)產(chǎn)品的需求，對行業(yè)飼料產(chǎn)品的銷售造成不利影響。5、技術(shù)研發(fā)風(fēng)險技術(shù)水平是保證企業(yè)核心競爭優(yōu)勢及持續(xù)盈利能力的基礎(chǔ)。飼料行業(yè)內(nèi)企業(yè)的持續(xù)領(lǐng)先能力取決于技術(shù)研發(fā)能力，企業(yè)一般需要較多的研發(fā)資金投入，但是如果產(chǎn)品出現(xiàn)研發(fā)方向誤判、研發(fā)效果達(dá)不到預(yù)期、研發(fā)進(jìn)展緩慢，或者研發(fā)人才的流失均可能導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中處于不利地位。飼料行業(yè)發(fā)展概況飼料指能夠提供動物所需要營養(yǎng)，促進(jìn)動物生長、生產(chǎn)和健康、調(diào)控動物生理機(jī)制、改善動物產(chǎn)品品質(zhì)，在合理使用下安全、有效的可飼物質(zhì)。按照來源分類，飼料可分為植物性、動物性、微生物、礦物質(zhì)、人工合成或提純的產(chǎn)品。按照形態(tài)分類，飼料可分為液體、粉狀、顆粒、膨化和塊狀等類型。按照飼養(yǎng)對象分類，飼料可分為豬飼料、禽飼料、反芻料、水產(chǎn)料等飼料。按照營養(yǎng)成分和使用比例分類，飼料可分為預(yù)混合飼料、濃縮飼料、配合飼料。按照是否運(yùn)用生物發(fā)酵生產(chǎn)技術(shù)分類，飼料可分為常規(guī)飼料和生物飼料。預(yù)混合飼料、濃縮飼料和配合飼料是飼料加工過程中處于不同階段、具有不同營養(yǎng)成分和不同濃度的飼料產(chǎn)品。其中，預(yù)混合飼料是飼料生產(chǎn)的核心和基礎(chǔ)；在預(yù)混合飼料的基礎(chǔ)上添加適量的蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)等原料后即可加工成濃縮飼料；在濃縮飼料的基礎(chǔ)上添加適量的能量飼料原料即可加工為配合飼料。我國飼料行業(yè)起步于20世紀(jì)70年代，經(jīng)過40余年的高速發(fā)展，我國飼料行業(yè)經(jīng)歷了萌芽、起步、快速發(fā)展、擴(kuò)張和整合等多個階段，飼料產(chǎn)量持續(xù)增長，已處于向成熟階段過渡的整合后期，近年來我國一直是飼料第一大生產(chǎn)國，我國飼料工業(yè)已形成完備的產(chǎn)業(yè)體系，自2011年起連續(xù)九年飼料產(chǎn)量居全球首位，2019年以來受非洲豬瘟疫情影響，我國飼料產(chǎn)量下滑至第二名。寵物食品行業(yè)發(fā)展趨勢近年來，隨著經(jīng)濟(jì)水平和人均收入的提高，我國寵物食品市場呈現(xiàn)出高端化發(fā)展趨勢，消費(fèi)者為寵物健康買單的意愿不斷增強(qiáng)，對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求持續(xù)提升，這與國際市場在發(fā)展進(jìn)入成熟階段后的情況一致。寵物食品在寵物的一生中使用頻次最高，涵蓋寵物從出生到死亡的全過程，屬于飼養(yǎng)寵物的剛性需求，是目前寵物行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分市場。與美國、歐洲等成熟市場相比，我國寵物食品行業(yè)仍具有較高的增長潛力，伴隨著我國寵物行業(yè)規(guī)模的整體擴(kuò)張，作為剛需的寵物食品子行業(yè)將成為受益顯著的細(xì)分領(lǐng)域，我國寵物食品市場發(fā)展前景可觀。行業(yè)競爭格局近年來，隨著飼料行業(yè)快速發(fā)展，飼料產(chǎn)能不斷提升，全國飼料產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了加速整合和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級階段，行業(yè)逐漸向規(guī)?；图谢D(zhuǎn)變。行業(yè)高利潤、高增長時期已經(jīng)結(jié)束，已經(jīng)進(jìn)入了新的整合關(guān)鍵時期，整合提升、優(yōu)勝劣汰的速度加快。由于飼料行業(yè)競爭不斷加劇，創(chuàng)新能力差、生產(chǎn)成本高、融資能力弱、銷售渠道少的中小企業(yè)逐漸被淘汰出局。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中國飼料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國飼料企業(yè)總數(shù)從2005年的15,519家降至2015年的6,772家。2005年，50萬噸規(guī)模以上飼料企業(yè)數(shù)僅有17家，其產(chǎn)量占全國飼料總產(chǎn)量25%。到2021年，全國10萬噸以上規(guī)模飼料生產(chǎn)廠957家，年產(chǎn)百萬噸以上規(guī)模飼料企業(yè)集團(tuán)393家，在全國飼料總產(chǎn)量中的占比為59.7%，其中6家企業(yè)集團(tuán)年產(chǎn)量超過1,000萬噸。由于飼料存在一定保質(zhì)期，且受制于物流運(yùn)輸成本的影響，飼料產(chǎn)品不適宜長距離、長時間運(yùn)輸，飼料行業(yè)普遍存在運(yùn)輸半徑的限制。即使部分企業(yè)將飼料推廣至其他地區(qū)，受區(qū)域內(nèi)養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好的影響，這些外地企業(yè)也很難在該區(qū)域內(nèi)占據(jù)較大市場份額。國際品牌企業(yè)憑借多年積累的規(guī)模、品牌優(yōu)勢取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢，寵物食品市場份額主要被以美國瑪氏、瑞士雀巢等為代表的海外品牌企業(yè)所占據(jù)。Euromonitor統(tǒng)計(jì)顯示，2020年美國瑪氏、瑞士雀巢、美國高露潔棕欖、美國斯馬克和和美國通用磨坊等五家寵物食品企業(yè)合計(jì)在全球的市場份額為53.00%。與美國、歐洲等成熟期市場相比，我國寵物食品市場正處于快速成長期。Euromonitor統(tǒng)計(jì)顯示，以美國瑪氏、瑞士雀巢為代表的國外寵物食品品牌在國內(nèi)市場的合計(jì)市場占有率由2014年的23.3%下降至2020年的13.2%，國內(nèi)寵物食品企業(yè)市場份額逐年提升。隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)的日趨成熟，本土企業(yè)已具備與發(fā)達(dá)國家接近的產(chǎn)品制造能力，并積極培育自主品牌，加大營銷投入，市場競爭力與品牌影響力顯著提高，國內(nèi)寵物食品企業(yè)已與部分國際品牌在國內(nèi)寵物食品市場展開競爭。寵物食品行業(yè)發(fā)展概況一般認(rèn)為，最早的寵物食品是在1860年左右，以商品狗糧的形式在英國問世，并相繼衍生出了其他類寵物的專用食品，發(fā)展至今，寵物食品的種類日益豐富。在目前的寵物食品市場中，具備經(jīng)濟(jì)價值并可進(jìn)行規(guī)?；?、市場化運(yùn)作的主要有狗糧、貓糧、魚糧和鳥糧等，并以狗糧和貓糧為主。相較于發(fā)達(dá)國家，我國寵物行業(yè)興起較晚，于20世紀(jì)90年代初起步，大致經(jīng)歷了啟蒙期（20世紀(jì)90年代—1999年）、成長期（2000年—2014年）和高速發(fā)展期（2015年至今）三個階段，截至2015年底，我國寵物食品市場規(guī)模達(dá)到350億元，同比增長41.2%。寵物食品可分為寵物主糧、寵物零食和寵物保健品等。寵物主糧是寵物最主要的食品，所含營養(yǎng)素和能量能滿足犬貓每日全面營養(yǎng)需求的寵物食品，也稱主食。寵物零食通常是指能夠補(bǔ)充單一或部分營養(yǎng)素但不追求全面平衡營養(yǎng)，人們?yōu)槲龑櫸镒⒁饬?、調(diào)節(jié)寵物口味、加深人寵之間感情、增強(qiáng)人寵互動、協(xié)助寵物訓(xùn)練所需要的產(chǎn)品。如凍干零食、烘干零食、風(fēng)干零食、零食濕糧、咬膠、潔齒骨等。寵物保健品為滿足寵物各生命階段及其生理需要而制作的營養(yǎng)補(bǔ)充劑，補(bǔ)充和強(qiáng)化單一或多種營養(yǎng)素，以利于寵物的健康發(fā)育和成長。飼料行業(yè)發(fā)展趨勢近年來，我國飼料行業(yè)正處在由分散趨向集中的轉(zhuǎn)變過程中，競爭格局日趨激烈，大量規(guī)模小、技術(shù)水平低、管理能力弱的中小飼料企業(yè)在競爭中逐步退出市場，而具有資金優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、營銷服務(wù)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢的大型飼料企業(yè)則利用行業(yè)整合機(jī)遇及其規(guī)模優(yōu)勢，通過兼并和新建擴(kuò)大產(chǎn)能產(chǎn)量，提升了行業(yè)的集中度，促使我國飼料行業(yè)逐漸規(guī)模化和集約化。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，