汽車緊固件行業(yè)分析

汽車緊固件行業(yè)分析關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價(jià)各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。緊固件行業(yè)發(fā)展趨勢1、緊固件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)隨著技術(shù)的積累、設(shè)備的更新和投入，我國緊固件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，緊固件產(chǎn)品如智能家電緊固件、轎車高性能異型緊固件系列產(chǎn)品、汽車發(fā)動機(jī)專用緊固件、定制化組合螺栓、鈦鋁合金緊固件、碳纖維緊固件等不同材料、不同設(shè)計(jì)的新型緊固件等產(chǎn)品取得了長足發(fā)展。我國自主生產(chǎn)的緊固件產(chǎn)品在家電、汽車、風(fēng)電、高鐵、航空航天等應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬、深入，在可預(yù)見的未來，國產(chǎn)緊固件產(chǎn)品在下游領(lǐng)域的應(yīng)用將日趨廣泛。2、國內(nèi)緊固件市場市場規(guī)模我國緊固件產(chǎn)量居世界第一，是緊固件生產(chǎn)大國和出口大國。近年來，緊固件全行業(yè)基本保持超千億的市場規(guī)模，但國內(nèi)緊固件低端產(chǎn)能過剩，中高端產(chǎn)品供給不足，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級調(diào)整是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。隨著“十四五”規(guī)劃的實(shí)施，包括家電、汽車、裝備制造等一系列傳統(tǒng)制造行業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級的重要時(shí)期，一系列新型材料、新型結(jié)構(gòu)的設(shè)備存在較大的升級空間。這對緊固件產(chǎn)品的材料、強(qiáng)度、抗疲勞性、耐腐蝕性等特點(diǎn)提出了更高的要求。緊固件產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展是我國制造業(yè)升級的基礎(chǔ)，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。在這一背景下，我國的緊固件市場有望繼續(xù)增長。3、新冠疫情長期化的背景下，緊固件貿(mào)易順差將長期存在2016年到2018年期間，中國鋼鐵或銅制緊固件出口金額不斷增加。2019年受中美貿(mào)易摩擦因素的影響，出口金額略微下降。2020年，新冠疫情爆發(fā)，國外企業(yè)生產(chǎn)活動受到疫情的較大負(fù)面影響，我國作為世界上率先控制疫情并恢復(fù)生產(chǎn)的國家之一，復(fù)工復(fù)產(chǎn)加速推進(jìn)，供給端供應(yīng)充足。在這樣的背景下，2020年我國緊固件產(chǎn)品出口金額呈現(xiàn)了較大幅度的增長，緊固件貿(mào)易順差值創(chuàng)下新高。隨著新冠疫情長期化，我國緊固件貿(mào)易順差將長期存在，有利于為境內(nèi)緊固件生產(chǎn)企業(yè)維持良好的市場環(huán)境。4、制造過程綠色化發(fā)展“綠色生產(chǎn)、可持續(xù)發(fā)展”已經(jīng)成為全球制造企業(yè)的發(fā)展共識，近年我國各項(xiàng)環(huán)保新政也逐步落地實(shí)施，例如環(huán)境保護(hù)稅的開征。緊固件生產(chǎn)企業(yè)的酸洗、電鍍等流程對于環(huán)保有著較高要求，生產(chǎn)全流程的清潔、環(huán)保、低碳、綠色是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。近年來，緊固件行業(yè)發(fā)展中對“綠色制造”的重視程度不斷提高，研究節(jié)能減排和環(huán)保新技術(shù)，降低能耗和污染排放，推進(jìn)全行業(yè)低碳發(fā)展，加強(qiáng)三廢治理和綜合利用，大力推進(jìn)綠色環(huán)保電鍍新工藝，積極推廣非調(diào)質(zhì)鋼新材料應(yīng)用等正在成為緊固件企業(yè)綠色升級改造的發(fā)展方向。5、我國緊固件行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級隨著國內(nèi)緊固件行業(yè)的不斷發(fā)展，近年來緊固件行業(yè)逐漸出現(xiàn)規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)聚集地，其中浙江溫州是國內(nèi)重要緊固件生產(chǎn)基地之一。溫州緊固件行業(yè)起步于20世紀(jì)70年代，經(jīng)歷了近50年的發(fā)展，溫州現(xiàn)有緊固件及上下游相關(guān)企業(yè)3,000余家，其中規(guī)模以上企業(yè)200余家。2021年，溫州緊商智能港產(chǎn)業(yè)園建成，定位為溫州緊固件生產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)集群中心。未來產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢將發(fā)揮越來越重要的作用。集群效應(yīng)日益凸顯，對產(chǎn)業(yè)鏈資源的優(yōu)化配置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)快速升級都具有重要意義。緊固件行業(yè)整體情況1、緊固件定義及分類緊固件是將兩個(gè)或兩個(gè)以上零件（或構(gòu)件）緊固連接成為一件整體時(shí)所采用的一類機(jī)械零件的總稱，是作緊固連接用且應(yīng)用極為廣泛的一類機(jī)械零件。其廣泛應(yīng)用于家用電器行業(yè)、汽車工業(yè)、航空航天制造業(yè)、建筑工業(yè)、電子工業(yè)、機(jī)械裝備制造業(yè)以及制造業(yè)售后市場等行業(yè)。緊固件的質(zhì)量直接決定相關(guān)機(jī)械零部件、設(shè)備的使用壽命及可靠性，被譽(yù)為“工業(yè)之米”。2、緊固件行業(yè)發(fā)展歷程緊固件行業(yè)起源于歐美，國內(nèi)起步相對較晚，隨著全球化分工的推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級調(diào)整和科學(xué)技術(shù)水平的進(jìn)步，目前我國已成為緊固件制造大國。早期，緊固件僅簡單解決不同零部件之間的連接需求，產(chǎn)品多為碳鋼所制造的通用件，強(qiáng)度低，抗腐蝕性較差，屬于低端緊固件。隨著下游行業(yè)的發(fā)展，緊固件廠商根據(jù)下游需求不斷設(shè)計(jì)開發(fā)新型緊固件，材料選用范圍從碳鋼向合金鋼以及各類復(fù)合材料不斷拓展，逐步引入了振動實(shí)驗(yàn)、疲勞實(shí)驗(yàn)、持久實(shí)驗(yàn)等，對強(qiáng)度指標(biāo)、抗疲勞指標(biāo)日益重視，一系列高強(qiáng)度、抗疲勞緊固件進(jìn)入市場，屬于中端緊固件。伴隨著下游客戶需求的逐步多樣化，細(xì)分領(lǐng)域?qū)τ诰o固件的需求不斷升級，一方面緊固件的強(qiáng)度在逐步升級，出現(xiàn)了12.9級以上的超高強(qiáng)度緊固件，另一方面緊固件結(jié)構(gòu)向定制化、組合件方向發(fā)展，即由多個(gè)部件所組合而成的緊固件，這對于緊固件廠商的快速設(shè)計(jì)開發(fā)能力提出了極高的要求，對于零件的結(jié)構(gòu)、材料一致性要求較高，單個(gè)部件的一致性將直接決定相關(guān)緊固件的性能，屬于高端緊固件。目前，我國行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)生產(chǎn)的緊固件處于第一代較為低端的通用緊固件水平，強(qiáng)度低，結(jié)構(gòu)簡單，價(jià)格難以提升，且產(chǎn)能過剩，市場競爭激烈。應(yīng)用于家用電器、汽車、工業(yè)機(jī)械設(shè)備、電子工業(yè)等領(lǐng)域的緊固件通常屬于第二代中端緊固件，其材料科技含量較高，強(qiáng)度和抗疲勞性大大增強(qiáng)，并逐步向第三代高端緊固件方向發(fā)展。緊固件下游應(yīng)用領(lǐng)域緊固件是應(yīng)用最為廣泛的機(jī)械基礎(chǔ)件之一，其下游行業(yè)主要是家用電器行業(yè)、汽車工業(yè)、航空航天制造業(yè)、建筑工業(yè)、電子工業(yè)、機(jī)械裝備制造業(yè)以及制造業(yè)售后市場等行業(yè)。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、新型城鎮(zhèn)化推進(jìn)、居民生活水平的不斷提高，下游應(yīng)用行業(yè)發(fā)展空間廣闊，這些下游行業(yè)的發(fā)展將促進(jìn)緊固件行業(yè)的發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，受益于印度、巴西等新興市場家電需求提升以及智能家居生態(tài)推廣，2019年全球家電市場規(guī)模為5,623億美元，2013年至2019年全球家電市場年均復(fù)合增長率達(dá)到4.6%。受到新冠疫情沖擊影響，2020年全球家電零售額小幅下滑，隨著疫情防控形勢的趨穩(wěn)向好，家電消費(fèi)市場將逐漸回暖，2022年全球家電市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到6,598.60億美元。預(yù)計(jì)未來全球家電市場將保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2022-2026年家電市場年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到4.26%。根據(jù)中國家電行業(yè)年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國家電市場銷售規(guī)模分別為7,951億元、8,211億元、8,032億元、7,297億元和7,543億元，2020年受到新冠疫情的影響，家電全年銷售額有所下降，2021年度家電市場已企穩(wěn)回升。整體來看，全年家用電器市場規(guī)模的變化相對穩(wěn)定，中國家電行業(yè)營收多年來穩(wěn)居全球第一。汽車緊固件1、汽車行業(yè)整體情況受新冠疫情影響，2020年全年汽車銷售下降至7,877萬輛。2021年，全球汽車銷量為8,268萬輛，相比2020年增長約4.96%，市場需求正逐漸走出疫情的負(fù)面影響，銷量逐漸穩(wěn)步回升。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及居民消費(fèi)水平的提高，我國汽車產(chǎn)業(yè)在近幾年快速發(fā)展。2020年受新冠疫情爆發(fā)的影響，全年汽車銷量下降至2,531萬輛，隨著疫情的負(fù)面影響逐步退去，2021年銷量回升至2,627萬輛。2、汽車緊固件行業(yè)情況汽車緊固件品種多樣，應(yīng)用于汽車的各類組件、部件的具體生產(chǎn)以及各個(gè)子系統(tǒng)組成整車的連接裝配，在整車制造中有著重要地位。緊固件品質(zhì)高低對于機(jī)械設(shè)備整體的質(zhì)量、性能有著重要影響，整車制造商對緊固件的供應(yīng)體系通常有著嚴(yán)格的審查機(jī)制和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。汽車行業(yè)巨大的市場規(guī)模為汽車緊固件產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，一輛輕型車或乘用車需緊固件約50kg（約合5,000件），而一輛中型或重卡商用車需緊固件約90kg（約合5,710件）。2021年我國汽車產(chǎn)量為2,608.2萬輛，其中乘用車產(chǎn)量為2,140.8萬輛，商用車產(chǎn)量為467.4萬輛，分別需要緊固件107.04萬噸（約合輕型車緊固件1,070.40億件）、42.07萬噸（約合中、重型車緊固件266.89億件）。隨著行業(yè)內(nèi)競爭加劇以及消費(fèi)者維權(quán)意識的不斷增強(qiáng)，相關(guān)行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對汽車行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的技術(shù)要求日趨嚴(yán)格，汽車行業(yè)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)，如汽車及零部件的技術(shù)規(guī)范、最低保修要求和召回制度等日趨完善，整車企業(yè)對其零部件供應(yīng)商的品質(zhì)及安全管理水平要求隨之進(jìn)一步提高。整車廠商對于汽車零部件的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)，國內(nèi)緊固件企業(yè)亦需提高緊固件產(chǎn)品的質(zhì)量水平和高強(qiáng)度緊固件的可靠性。以發(fā)動機(jī)用高強(qiáng)度緊固件為例，緊固件企業(yè)生產(chǎn)時(shí)需保證緊固件達(dá)到規(guī)定的使用時(shí)長標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品通過10,000-20,000小時(shí)的壽命檢測后方能夠出廠。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，客戶需求不斷升級，對緊固件廠商提出了更嚴(yán)格的品質(zhì)要求，需要緊固件廠商能夠及時(shí)且高質(zhì)量滿足下游需求，注重技術(shù)積累。汽車零部件企業(yè)與整車企業(yè)合作開發(fā)新產(chǎn)品是產(chǎn)品開發(fā)的重要方向。整車企業(yè)為了獲得更多的市場份額，新車型的更新迭代頻率提高。零部件企業(yè)與整車企業(yè)的深度合作，有利于整車企業(yè)保證零部件供應(yīng)質(zhì)量，提升產(chǎn)品開發(fā)效率，也為零部件企業(yè)提供了更為廣闊且穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。近幾十年來，汽車緊固件正向輕量化方向發(fā)展，如鋁合金、鎂合金、碳纖維等復(fù)合材料的應(yīng)用。由于汽車設(shè)計(jì)制造中越來越多的使用鎂鋁合金等輕量化材料取代傳統(tǒng)的鋼制零部件，而鋼和鎂鋁合金之間存在電位差、熱膨脹系數(shù)差異，易導(dǎo)致電解腐蝕、預(yù)緊力變化，造成連接處松弛，而采用高抗拉強(qiáng)度鋁合金材料緊固件則能克服這些問題。汽車緊固件作為基礎(chǔ)且應(yīng)用最廣的零部件，在該趨勢下正不斷往輕量化材料方向探索及發(fā)展。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持推動家電、汽車緊固件市場的發(fā)展根據(jù)中國家用電器協(xié)會發(fā)布的《中國家電工業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，推進(jìn)中國家用電器行業(yè)在“十四五”規(guī)劃期間向智能化、數(shù)字化、信息化、綠色化、互聯(lián)化方向積極發(fā)展。此外，根據(jù)工業(yè)和信息化部、國務(wù)院發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，到2025年新能源汽車新車銷售占比要達(dá)到車輛總銷售量的20%左右。家電行業(yè)、汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展需要相關(guān)緊固件的配套支持，如家電的壓縮機(jī)、電機(jī)、皮帶件、鈑金件，汽車的底盤、發(fā)動機(jī)等部件日常運(yùn)行中處于高速震動狀態(tài)，容易導(dǎo)致緊固件的斷裂、脫落，因此對于緊固件產(chǎn)品的強(qiáng)度、耐腐蝕性要求較高。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級將推動應(yīng)用于不同機(jī)械結(jié)構(gòu)、采用不同材料以及不同強(qiáng)度緊固件產(chǎn)品的技術(shù)迭代，緊固件市場有望獲得進(jìn)一步發(fā)展。（2）零部件采購全球化隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，緊固件行業(yè)的下游企業(yè)已不再僅以個(gè)別國家為主體進(jìn)行生產(chǎn)銷售，在激烈的國際市場競爭中，下游客戶對于優(yōu)化供應(yīng)鏈提出了較高要求，以降低生產(chǎn)成本、縮短流通環(huán)節(jié)、加快產(chǎn)品推陳出新的頻率。家電行業(yè)、汽車行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量、供貨效率等因素，在全球范圍內(nèi)選擇供應(yīng)商形成全球采購配套體系。緊固件行業(yè)下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)全球化分工體系正逐步形成，實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的資源優(yōu)化配置，信息產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)的廣泛普及和高效物流服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為零配件和生產(chǎn)企業(yè)之間的信息傳遞和及時(shí)供貨創(chuàng)造了有利條件，使得在全球采購的情況下也能實(shí)現(xiàn)零庫存生產(chǎn)。由于目前我國具有勞動力成本相對較低、配套產(chǎn)業(yè)較為齊全等優(yōu)勢，緊固件產(chǎn)品性價(jià)比較高，在國際市場中具有一定的競爭力。零部件全球化采購的趨勢，為緊固件行業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。（3）下游行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，家電消費(fèi)和汽車消費(fèi)市場保持旺盛的需求，目前我國已經(jīng)成為全球最大的汽車消費(fèi)市場和家電消費(fèi)市場，下游行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展成為緊固件行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。根據(jù)中國家電行業(yè)年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國家電市場零售額穩(wěn)居全球第一，2021年中國家電市場銷售規(guī)模為7,543億元。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及居民消費(fèi)水平的提高，我國汽車產(chǎn)業(yè)在近幾年增長迅速，隨著疫情的負(fù)面影響逐步退去，2021年我國汽車銷量回升至2,627萬輛。緊固件作為家電、汽車產(chǎn)品應(yīng)用最為廣泛、最為基礎(chǔ)的零部件，下游家電和汽車等產(chǎn)業(yè)巨大的市場規(guī)模、良好的增長態(tài)勢有助于緊固件行業(yè)未來的蓬勃發(fā)展。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)集中度較低我國緊固件行業(yè)的行業(yè)集中度較低，緊固件企業(yè)數(shù)量眾多，但普遍規(guī)模較小。由于多數(shù)企業(yè)管理水平不高，更換先進(jìn)設(shè)備的能力較差，技術(shù)相對落后，環(huán)保投入不足，價(jià)格競爭成為主要的競爭手段，不利于行業(yè)良性健康發(fā)展。（2）國產(chǎn)生產(chǎn)設(shè)備和原材料與發(fā)達(dá)國家仍有差距目前我國緊固件生產(chǎn)設(shè)備在加工速度、成型質(zhì)量等方面仍落后于國外相關(guān)設(shè)備，大部分高檔生產(chǎn)設(shè)備仍然依靠進(jìn)口；緊固件原材料的質(zhì)量、品種、規(guī)格仍不能完全滿足緊固件企業(yè)發(fā)展的需要，尤其不能滿足部分高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，導(dǎo)致我國緊固件行業(yè)在某些應(yīng)用領(lǐng)域仍然與國際領(lǐng)先水平存在差距。（3）行業(yè)高端人才不足近年來，人力成本的快速上漲在短期內(nèi)對緊固件行業(yè)的發(fā)展將帶來壓力，一定程度制約了企業(yè)發(fā)展；另一方面，行業(yè)高端研發(fā)設(shè)計(jì)人才稀缺、研發(fā)設(shè)計(jì)能力與國際頂尖水平具有一定差距，且知識產(chǎn)權(quán)積累尚有不足、自主研發(fā)能力相對薄弱，具有熟練技能的生產(chǎn)、加工、裝配和調(diào)試等高級技術(shù)人員也相對缺乏。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、客戶壁壘家電和汽車行業(yè)客戶對緊固件供應(yīng)商的技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)能力、交貨穩(wěn)定性和及時(shí)性等各方面均有嚴(yán)格要求，需要接受嚴(yán)格的驗(yàn)廠、經(jīng)歷供應(yīng)商資質(zhì)的質(zhì)量管理評審和一定時(shí)間的考核期后，才能進(jìn)入其合格供應(yīng)商體系，成為合格供應(yīng)商后需接受定期審核。盡管入圍門檻較高，但一旦入圍則通常保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證家電、汽車緊固件的供貨穩(wěn)定性和及時(shí)性。與下游廠商建立合作的前期溝通、檢驗(yàn)周期長、入圍門檻高，從而對新進(jìn)入企業(yè)形成了較高的壁壘。2、資金壁壘緊固件行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，生產(chǎn)流程較長、涉及工序繁多，需要投入包括熱處理設(shè)備、冷鐓設(shè)備、螺紋加工設(shè)備、實(shí)驗(yàn)檢測設(shè)備等一系列種類繁多的機(jī)器設(shè)備，只有具備較大生產(chǎn)規(guī)模的廠家才能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，具備為下游家電、汽車等大型集團(tuán)客戶及時(shí)、高質(zhì)量供貨的能力，因此緊固件生產(chǎn)企業(yè)的固定資產(chǎn)投入通常較大，對行業(yè)進(jìn)入者有較高的資金要求。此外，由于產(chǎn)品使用量較大、客戶回款周期和原材料備貨周期等方面因素，緊固件企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中需要占用較大營運(yùn)資金，需要較強(qiáng)的資金實(shí)力維持正常的生產(chǎn)運(yùn)營，對新進(jìn)入者的資金實(shí)力也提出了較高要求。3、經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)壁壘緊固件產(chǎn)品的品類繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其生產(chǎn)工序較多、加工精度要求較高，不同領(lǐng)域的下游客戶對緊固件的材料、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等存在多樣化需求，緊固件企業(yè)需要擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，針對客戶不同產(chǎn)品的多樣化、定制化需求，持續(xù)完善生產(chǎn)工藝流程，例如在成型設(shè)計(jì)及模具開發(fā)層面不斷精進(jìn)，熟練掌握緊固件的一體式成型技術(shù)，在熱處理方面能夠良好地平衡緊固件的芯部硬度與韌性，且需要緊固件企業(yè)在材料科學(xué)方面有所積累，熟悉不銹鋼、鑄鐵、銅、鋁、塑料等不同材質(zhì)的特性，對不同材質(zhì)緊固件進(jìn)行針對性開發(fā)；此外，實(shí)現(xiàn)批量化的精密制造加工還需要對客戶的需求有深入理解，在實(shí)踐中不斷積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，提升生產(chǎn)效率，完善管控體系，這對新進(jìn)入企業(yè)形成了一定的經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)壁壘。4、體系認(rèn)證壁壘緊固件產(chǎn)品品類復(fù)雜、規(guī)格繁多，下游家電、汽車企業(yè)要求緊固件企業(yè)具備快速、大批量且高質(zhì)量的供貨能力，對于緊固件產(chǎn)品的一致性要求較高，少量產(chǎn)品的質(zhì)量缺陷對于下游企業(yè)的產(chǎn)品品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品安全性有著較大影響，質(zhì)量缺率以PPM（百萬分之一）級別計(jì)量。下游大中型企業(yè)對緊固件產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，如汽車類緊固件供應(yīng)商需要獲得IATF16949等質(zhì)量管理體系認(rèn)證，以保證在采購、生產(chǎn)、檢驗(yàn)等質(zhì)量控制環(huán)節(jié)達(dá)到先進(jìn)的管理水平，緊固件供應(yīng)商需要按照要求在進(jìn)入整車廠供應(yīng)鏈體系前履行嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系認(rèn)證，包括第三方體系認(rèn)證和整車廠質(zhì)量體系認(rèn)證，對新進(jìn)入者形成了體系認(rèn)證壁壘。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價(jià)自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的