客戶關(guān)系管理全面概述

CRM:CustomerRelationshipManagement

客戶關(guān)系管理課程性質(zhì)質(zhì)電子商務(wù)務(wù)專業(yè)的的新興課課程之一一本課程將將從理論論、實踐踐和操作作三個層層面對CRM原原理進(jìn)行行系統(tǒng)介介紹。通通過案例例從管理理和技術(shù)術(shù)兩個角角度講述述CRM戰(zhàn)略實實施和項項目管理理。課程特點點知識點涉涉及領(lǐng)域域廣泛文理交叉叉、內(nèi)容容跨度大大多學(xué)科間間相互滲滲透學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)掌握CRM的基基本概念念、原理理確立以客客戶為中中心的管管理理念念理解CRM系統(tǒng)統(tǒng)的構(gòu)成成、功能能和相關(guān)關(guān)技術(shù)掌握企業(yè)業(yè)實施CRM的的步驟和和措施電子商務(wù)務(wù)是一場場商業(yè)革革命改變了傳傳統(tǒng)的商商務(wù)活動動方式((在家購購物)擺脫了地地域和時時間的限限制節(jié)省成本本提升服務(wù)務(wù)拓展商機機電子商務(wù)是一場革命打破時空局限改變貿(mào)易形態(tài)匯聚信息生成新的業(yè)務(wù)自適應(yīng)導(dǎo)航服務(wù)個人化電子商務(wù)務(wù)的發(fā)展展高速發(fā)展展階段在當(dāng)年電電子商務(wù)務(wù)的發(fā)展展中，資資本市場場的投資資起到了了推波助助瀾的作作用。從從20世紀(jì)90年代開始始，在IT業(yè)快速發(fā)發(fā)展的推推動下，，美國股股市連漲漲10年，創(chuàng)造造了經(jīng)濟濟奇跡。。20世紀(jì)90年代中期期以后，，網(wǎng)絡(luò)概概念股票票在美國國股市受受到青睞睞。網(wǎng)上上圖書銷銷售商亞亞馬遜（（A）的營業(yè)業(yè)收入從從1996年的1580萬美元猛猛增到1998年的4億美元。。電子商務(wù)務(wù)的發(fā)展展NASDAQ股票走勢勢面對Internet的應(yīng)用前前景看好好的情況況下，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)概念念股節(jié)節(jié)節(jié)走高。。在財富富效應(yīng)的的驅(qū)動下下，各種種資金蜂蜂擁般地地進(jìn)入以以網(wǎng)絡(luò)為為核心的的IT領(lǐng)域，電電子商務(wù)務(wù)經(jīng)歷了了其發(fā)展展初期的的爆炸式式發(fā)展。。電子商務(wù)務(wù)的發(fā)展展蓄勢調(diào)整整階段2000年初，NASDAQ指數(shù)在一一年的時時間內(nèi)就就從接近近5000年跌下了了2000點。IT業(yè)在這10多年的高高速發(fā)展展中所積積累的問問題開始始暴露，，電子商商務(wù)也未未能例外外。盡管管一些電電子商務(wù)務(wù)網(wǎng)站的的營業(yè)收收入已經(jīng)經(jīng)做得很很大，但但支出更更大，一一直不能能實現(xiàn)贏贏利；隨著規(guī)模模的擴大大，物流流、管理理等方面面的問題題也開始始凸現(xiàn)。。能否繼繼續(xù)保持持高速發(fā)發(fā)展也就就成為電電子商務(wù)務(wù)發(fā)展進(jìn)進(jìn)程中一一個十分分現(xiàn)實的的問題。。隨著資金金的撤離離，許多多依賴資資本市場場資金投投入的網(wǎng)網(wǎng)站陷入入了困境境，不少少網(wǎng)站開開始清盤盤倒閉。。據(jù)不完完全統(tǒng)計計，超過過三分之之一的網(wǎng)網(wǎng)站銷聲聲匿跡了了。電子子商務(wù)經(jīng)經(jīng)歷了其其發(fā)展過過程中的的寒冬。。電子商務(wù)務(wù)的發(fā)展展穩(wěn)步發(fā)展展階段2002年底至今今，電子子商務(wù)步步入復(fù)蘇蘇和穩(wěn)步步發(fā)展階階段。在經(jīng)歷了了電子商商務(wù)發(fā)展展冬天的的嚴(yán)峻考考驗后，，生存下下的電子子商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站開始始懂得必必須以務(wù)務(wù)實的態(tài)態(tài)度經(jīng)營營電子商商務(wù)網(wǎng)站站，而且且首先要要在經(jīng)營營上找到到經(jīng)濟的的贏利點點，正是是有了這這可貴的的經(jīng)營實實踐和務(wù)務(wù)實的經(jīng)經(jīng)營理念念，才使使得這些些經(jīng)營性性的網(wǎng)站站一返長長期虧損損局面而而出現(xiàn)了了贏利。。電子商務(wù)務(wù)畢竟是是具有強強大生命命力的新新生事物物，短暫暫的調(diào)整整改變不不了其上上升趨勢勢。在經(jīng)經(jīng)歷了慘慘烈的調(diào)調(diào)整之后后，從2002年底開始始，不斷斷有電子子商務(wù)企企業(yè)宣布布實現(xiàn)贏贏利，這這標(biāo)志著著電子商商務(wù)的復(fù)復(fù)蘇。電子商務(wù)務(wù)和CRM電子商務(wù)務(wù)公司的的經(jīng)營長長時間處處于無序序和迷茫茫之中。。雖然急于于想抓住住已有的的客戶并并發(fā)展?jié)摑撛诘目涂蛻?，但但實際上上卻在忽忽視他們們，漸漸漸丟失這這部分最最重要的的資源。。面對客戶戶個性化化需求的的增長，，電子商商務(wù)公司司更是一一籌莫展展。目前84%的在線交交易沒有有對客戶戶進(jìn)行跟跟蹤;96%的在線交交易沒有有為客戶戶提供個個性化的的服務(wù)；；75%的在線交交易無法法辨認(rèn)重重復(fù)客戶戶。CRM概概述CRM是將“以以客戶為為中心””的市場場營銷理理念通過過信息技技術(shù)集成成在軟件件上，利利用現(xiàn)代代信息技技術(shù)手段段，在企企業(yè)與顧顧客之間間建立一一種數(shù)字字的、實實時的、、互動的的交流管管理系統(tǒng)統(tǒng)。CRM所提供的的信息可可以直接接成為電電子商務(wù)務(wù)活動的的信息流流，CRM使企業(yè)全全面觀察察客戶，，綜合利利用客戶戶信息，，推動電電子商務(wù)務(wù)的發(fā)展展。CRM定義不同機構(gòu)構(gòu)對CRM有著著不同的的理解和和表述CRM的的“鐵三三角”內(nèi)內(nèi)涵CRM的的定義返回GartnetGroup認(rèn)為所謂的客客戶關(guān)系系管理就就是為企企業(yè)提供供全方位位的管理理視角，，賦予企企業(yè)更完完善的客客戶交流流能力，，使客戶戶的收益益率最大大化。返回Hurwitzgroup認(rèn)為CRM的焦點是是改善與與銷售、、市場營營銷、客客戶服務(wù)務(wù)和支持持等領(lǐng)域域的客戶戶關(guān)系有有關(guān)的商商業(yè)流程程并實現(xiàn)現(xiàn)自動化化。返回IBM認(rèn)為客戶關(guān)系系管理涉涉及企業(yè)業(yè)識別、、挑選、、獲取、、保持和和發(fā)展客客戶的整整個商業(yè)業(yè)過程。。分為三三類：關(guān)關(guān)系管理理、流程程管理和和接入管管理，關(guān)系管理理：與銷銷售、服服務(wù)、支支持和市市場相關(guān)關(guān)的業(yè)務(wù)務(wù)流程的的自動化化管理接入管理理：管理理客戶和和企業(yè)進(jìn)進(jìn)行交互互的方式式流程管理理：業(yè)務(wù)務(wù)流程必必須靈活活，隨著著商業(yè)條條件或競競爭壓力力的變化化必須作作出相應(yīng)應(yīng)的改變變返回CRM的定義CRM是企業(yè)利利用IT技術(shù)和互互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)實現(xiàn)現(xiàn)對客戶戶的整合合營銷，，是以客客戶為核核心的企企業(yè)營銷銷的技術(shù)術(shù)實現(xiàn)和和管理實實現(xiàn)，以以提高組織織的贏利利能力（（經(jīng)濟效效益、社社會效益益）并加加強競爭爭優(yōu)勢。返回CRM的“鐵三角角”內(nèi)涵CRM分為理念念、技術(shù)術(shù)、實施施三個層層面。CRM理念：建立“以以客戶為為核心、、以市場場為導(dǎo)向向”經(jīng)營營管理模模式。CRM技術(shù)：Internet和電子商商務(wù)、多多媒體技技術(shù)、數(shù)數(shù)據(jù)倉庫庫和數(shù)據(jù)據(jù)挖掘、、專家系系統(tǒng)和人人工智能能、呼叫叫中心等。CRM實施：CRM軟件不是是一種交交付即用用的工具具，需要要根據(jù)組組織的具具體情況況進(jìn)行CRM實施。

返回CRM理念是CRM成功的關(guān)關(guān)鍵，它它是CRM實施應(yīng)用用的基礎(chǔ)礎(chǔ)和土壤壤；CRM技術(shù)是CRM成功實施施的手段段和方法法；實施施是決定定CRM成功與否否、效果果如何的的直接因因素。CRM的產(chǎn)生接觸管理理CRM最早由美美國GartnerGroup提出，在在1980年初便有有所謂的的"接觸管理理"(ContactManagement)專門收集集客戶與與公司聯(lián)聯(lián)系的所所有信息息?？蛻絷P(guān)懷懷到1990則演變成成包括電電話服務(wù)務(wù)中心支支持資料料分析的的客戶關(guān)關(guān)懷（Customercare）?？蛻絷P(guān)系系管理許多美國國企業(yè)開開始開發(fā)發(fā)銷售自自動化系系統(tǒng)(SalesForceAutomation，SFA))，隨后又又著力發(fā)發(fā)展客戶戶服務(wù)系系統(tǒng)(CustomerServiceSystem，CSS))。1996年后，一一些公司司把兩個個系統(tǒng)合合并起來來，再加加上營銷銷策劃、、現(xiàn)場服服務(wù)，再再集成計計算機電電話集成成技術(shù)(CTI)，于是形形成了呼呼叫中心心(CallCenter))，結(jié)合工工Internet平臺，就就逐步形形成了今今天的CRM系統(tǒng)。CRM發(fā)展動因因——管理理念念更新經(jīng)過近二二十年的的不斷發(fā)發(fā)展，客客戶關(guān)系系管理不不斷演變變發(fā)展并并趨向成成熟，現(xiàn)現(xiàn)在已形形成了一一套完整整的管理理理論體體系。。企業(yè)管理理觀念的的發(fā)展階階段產(chǎn)值中心心論:(產(chǎn)品供供不應(yīng)求求)銷售額中中心論::(經(jīng)濟危危機和大大蕭條))利潤中心心論客戶中心心論客戶滿意意中心論論CRM發(fā)展動因因——管理理念念更新客戶資源源價值的的重視成本領(lǐng)先先優(yōu)勢和和規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢市場價值值和品牌牌效應(yīng)信息價值值網(wǎng)絡(luò)化價價值CRM發(fā)展動因因——過程需求求拉動客戶行為為的需求求消費價值值觀變遷遷：理性消費費（好與與差）、、感覺消消費（喜喜歡與不不喜歡））、感情情消費（（滿意與與不滿意意）?；ヂ?lián)網(wǎng)使使客戶選選擇權(quán)空空前擴大大：購買買者可以以獲得更更多相關(guān)關(guān)的信息息；客戶戶很容易易比較廠廠商的價價格和服服務(wù)；切切換廠商商帶來的的損失大大大降低低；客戶戶期望值值提升等等。新時代客客戶購買買行為的的準(zhǔn)則：：快速、、容易、、便宜、、個性化化、熟悉悉、安全全等。CRM發(fā)展動因因——過程需求求拉動市場競爭爭的需求求競爭全球球化產(chǎn)品差距距縮小，，競爭力力從產(chǎn)品品轉(zhuǎn)向服服務(wù)大批e化化企業(yè)對對傳統(tǒng)企企業(yè)蠶食食鯨吞內(nèi)部管理理的需求求客戶信息息分割導(dǎo)導(dǎo)致客戶戶服務(wù)效效率低下下銷售人員員花在一一般事務(wù)務(wù)處理的的時間太太多銷售人員員占有關(guān)關(guān)鍵客戶戶資料CRM發(fā)展動因因——技術(shù)推動動企業(yè)的客客戶可通通過電話話、傳真真、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等訪問問企業(yè)，，進(jìn)行業(yè)業(yè)務(wù)往來來。任何與客客戶打交交道的員員工都能能全面了了解客戶戶關(guān)系、、根據(jù)客客戶需求求進(jìn)行交交易、了了解如何何對客戶戶進(jìn)行縱縱向和橫橫向銷售售、記錄錄自己獲獲得的客客戶信息息。能夠?qū)κ惺袌龌顒觿舆M(jìn)行規(guī)規(guī)劃、評評估，對對整個活活動進(jìn)行行360度的透視視。能夠?qū)Ω鞲鞣N銷售售活動進(jìn)進(jìn)行追蹤蹤。系統(tǒng)用戶戶可不受受地域限限制，隨隨時訪問問企業(yè)的的業(yè)務(wù)處處理系統(tǒng)統(tǒng)，獲得得客戶信信息。擁有對市市場活動動、銷售售活動的的分析能能力。能夠從不不同角度度提供成成本、利利潤、生生產(chǎn)率、、風(fēng)險率率等信息息，并對對客戶、、產(chǎn)品、、職能部部門、地地理區(qū)域域等進(jìn)行行多維分分析。CRM的分類按目標(biāo)客客戶分類類按應(yīng)用集集成度分分類返回按目標(biāo)客客戶分類類以全球企企業(yè)或者者大型企企業(yè)為目目標(biāo)客戶戶的企業(yè)業(yè)級CRM（Siebel、Oracle）以200人以上、、跨地區(qū)區(qū)經(jīng)營的的企業(yè)為為目標(biāo)客客戶的中中端CRM（Onyx、Pivotal、用友iCRM）以200人以下的的企業(yè)為為目標(biāo)客客戶的中中小企業(yè)業(yè)CRM（MyCRM、Goldmine、Multiactive）返回按應(yīng)用集集成度分分類CRM專項應(yīng)用用：AVAYA(CallCenter)、Goldmine(SFA)CRM整合應(yīng)用用:Siebel、Pivotal、MyCRMCRM企業(yè)集成成應(yīng)用Oracl