場營銷策劃實務(wù)第三版課后答案

課后答案【思考與練習(xí)】一、名詞解釋營銷策劃：是企業(yè)的策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。它主要包括營銷目標(biāo)、市場機會分析、營銷定位、營銷戰(zhàn)略及策略、營銷評估等內(nèi)容。簡單地說，營銷策劃就是在市場營銷中為某一企業(yè)或某一產(chǎn)品或某一活動所作出的策略謀劃和計劃安排。點子：作為智慧火花的市場營銷“點子”，不能說是營銷策劃，而只是營銷策劃中的創(chuàng)意。營銷策劃是一系列“點子”、謀略的整合，是建立在它們之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個過程整合而成的系統(tǒng)工程。二、簡答題1．市場營銷與營銷策劃的區(qū)別與聯(lián)系？.二者的區(qū)別市場營銷是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計并制定營銷方案的理性思維活動。這是為實施營銷目標(biāo)而對營銷策略進行實際運用的活動，是營銷管理全過程的重要組成部分嚴格意義上來說是不行的，一般來說，市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，其主體是以消費者為導(dǎo)向。而策劃是指策略方案的思考與計劃編制這兩個過程，是一種具體的程序或者思路，以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，細節(jié)突出。2).二者的聯(lián)系營銷與策劃與市場營銷學(xué)都是關(guān)于營銷的決策活動，可以說企業(yè)離不開營銷，營銷離不開策劃。菲利普科特勒曾講過，對于市場營銷學(xué)來講，經(jīng)濟學(xué)是其父，行為學(xué)是其母，而營銷策劃可以說：市場營銷學(xué)是其父，策劃學(xué)是其母。營銷策劃有何特點？1)．創(chuàng)新性2)．系統(tǒng)性.3)．可操作性4)．靈活性關(guān)于對營銷策劃認識有哪些誤區(qū)？1).策劃“萬能論”1).策劃“萬能論”包治白病”的良方2).策劃“實踐論”2).策劃“實踐論”3).策劃“模仿論”4).策劃“文案論” 有實踐經(jīng)驗就可以做好策劃 可以模仿著做 方案寫得好就是好策劃5).策劃“造勢論”5).策劃“造勢論”所謂是一些花樣文章、吹牛學(xué)習(xí)營銷策劃誤區(qū)對我們有什么啟示？.要有良好的經(jīng)營理念.策劃要善于尋找“盲點”.加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng).廣普營銷知識,力薦優(yōu)秀策劃案例營銷策劃的內(nèi)容有哪些？營銷策劃按市場營銷內(nèi)容劃分可分為：產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷

策劃等。營銷策劃的原則有哪些？1)?全局性原則2)?戰(zhàn)略性原則3)?穩(wěn)定性原則4)?權(quán)宜性原則5)?公眾性原則6).可行性原則7).效益性原則營銷策劃發(fā)展的趨勢如何？一方面，日益激烈的市場競爭，使得企業(yè)迫切需要提高自身的核心競爭力， 企業(yè)對管理水平的要求提高，對咨詢行業(yè)的需求也就相應(yīng)增多； 另一方面，營銷管理咨詢業(yè)的誕生說明了市場對營銷管理知識的需求大量存在， 而其發(fā)展則進一步表明營銷管理知識市場需求潛力的巨大。由此可見，經(jīng)濟的全球化、企業(yè)的信息化，企業(yè)咨詢意識的覺醒，和我國經(jīng)濟計劃體制向市場經(jīng)濟體制的成功轉(zhuǎn)型，都為咨詢業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。營銷策劃的程序有哪些？企業(yè)營銷策劃可以分為明確策劃問題、 調(diào)查與分析，設(shè)計策劃方案、營銷策劃方案實施、評估與修正等五大環(huán)節(jié)。二?［案例分析］從3C商品入門，通過“正品、低價”獲得顧客的認知、認可 ；通過提升配送效率，擺脫對手價格競爭發(fā)展高差異化品類商品，降低 3C產(chǎn)品折扣率，提高公司盈利水平縱深服務(wù)，建立行業(yè)標(biāo)桿借助資本，實現(xiàn)飛躍1、 成長受追捧，資本競追逐2、 高速成長但未盈利，發(fā)展模式與企業(yè)估值起爭議項目二、蓄勢待發(fā)---營銷策劃準(zhǔn)備【思考與練習(xí)】一、簡答題企業(yè)營銷策劃的一般流程什么？I*****1*-卿班目FFJ■|冋趣iSHMbHiKKIMWJSj瑯jKi3K凹r卅I*****1*-卿班目FFJ■|冋趣iSHMbHiKKIMWJSj瑯jKi3K凹r卅||孫Hi頹捕-劃JA-Mt-怎樣實施成功的營銷策劃技巧呢？把新觀念植入顧客心中加強同顧客的情感溝通在營銷策劃中注入文化因素巧妙隱蔽營利動機利用人們關(guān)注的重大事件怎樣認識營銷策劃人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)1）思想素質(zhì)2）專業(yè)素質(zhì)3）心理素質(zhì)4）文化課程如何撰寫營銷策劃書?營銷策劃書的結(jié)構(gòu) n策劃書的結(jié)恂真素封面耒劃書的瞳-■—BUS前量交代目錄—目了然蓉糸捉示正文市場狀況分析簫劃的依據(jù)和基砒SWUT5討斤提出間題鈿策劃目標(biāo)明確任歸營誚戰(zhàn)略與具庫行梢方案對癥下帯劃方辜旳各種薦甲預(yù)算預(yù)毎帯碉行動力案控制容易實施前后呼應(yīng)附錄捋高可信度【模擬實訓(xùn)】說一說飛利浦手機是如何進行策劃的？作為一直以來定位中高端的手機品牌， 飛利浦選擇了各行各業(yè)中的商務(wù)精英人士來參與此次活動，希望通過他們的實際經(jīng)歷和切身感受進行體驗式營銷， 來描繪飛利浦手機滿足顧客的需求并為他們帶來的便捷性和實用性，從而達到銷售的目的。項目三、 策劃之魂-----營銷策劃的思維創(chuàng)意【思考與練習(xí)】一、簡答題營銷策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵及特征是什么？創(chuàng)意的內(nèi)涵是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。 簡單地說創(chuàng)意就是在不斷尋找各種事物之間存在一般和不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。總之，綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)， 由現(xiàn)有的資源中求得新概念、 新作法、新樣式的過程創(chuàng)意不一定是偶然爆發(fā)的一個靈感，它可能是一項長期的積累。特征是：積極的求異性2.睿智的靈感3.敏銳的洞察力4.豐富的想象力營銷創(chuàng)意的步驟什么？1）明確目標(biāo)2）環(huán)境分析3）開發(fā)信息4）產(chǎn)生營銷策劃創(chuàng)意5）制作營銷策劃創(chuàng)意文案6）總結(jié)營銷策劃創(chuàng)意的開發(fā)途徑是什么？1） 培養(yǎng)創(chuàng)意意識2） 突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維思維定勢是一種嚴重的創(chuàng)意障礙。3）尋求誘發(fā)靈感的契機如何理解營銷策劃的思維創(chuàng)意？營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要創(chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃是否出新的關(guān)鍵，創(chuàng)意通過理論思維、直觀思維與逆向思維、形象思維與抽象思維和聯(lián)系思維與傾向思維等表現(xiàn)形式，準(zhǔn)確的切入點和超前的先導(dǎo)效應(yīng)，能以石破天驚之舉制造新聞，能以先人一步的遠見卓識引導(dǎo)公眾輿論，并能在企業(yè)成長過程中化危機為提升企業(yè)形象的契機。創(chuàng)意寓于營銷策劃之中，創(chuàng)意是企業(yè)營銷策劃的靈魂。二、案例分析分析令比亞迪成功的因素卻是其他本土品牌失敗原因。比亞迪F3是采用分站式上市的，首先突破的是二三級市場。事實上，二三級市場正是比亞迪產(chǎn)品所定位客戶群的主要聚集地，這里的客戶也具有很強的包容性。因此，初期選擇在這樣有限的市場上市，即使F3出現(xiàn)質(zhì)量問題，也完全有能力有時間將問題解決，將負面影響控制住。當(dāng)F3在二三級市場經(jīng)受住考驗并扎下根后，比亞迪才開始向客戶要求比較苛刻的更高一級市場滲透。就是這些促使比亞迪實現(xiàn)超越的成功因素，卻成為另一些本土品牌的失敗原因。項目四把握脈搏 營銷策略定位策劃【思考與練習(xí)】一、名詞解釋定位：通俗地講產(chǎn)品定位就是產(chǎn)品在客戶的心目中所占的地位產(chǎn)品定位公司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動。同時它也是在產(chǎn)品定位策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次，具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價格的定位。市場定位企業(yè)選擇和確定了目標(biāo)市場后，就進入了目標(biāo)市場營銷的第三個步驟—市場定位（Positioning）。市場定位是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略重要的組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品在激烈的市場競爭中，占領(lǐng)消費者心理，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)等一系列至關(guān)重要的問題。市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標(biāo)市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個性的定位。企業(yè)定位企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動企業(yè)的整體營銷活動。企業(yè)定位的概念企業(yè)定位是一個新的高度。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模達到一定程度，產(chǎn)品多樣化達到一定程度，市場發(fā)展到一定程度的時候，從市場定位到企業(yè)定位是有一個層次的新的選擇。市場細分市場細分是美國營銷學(xué)家溫德爾斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。二、簡答題1．定位如何避免錯位？舉例說明（1）定位能夠被顧客切身感受到（2）定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)（3）定位要與競爭者區(qū)分，凸顯競爭優(yōu)勢市場細分的依據(jù)有那些？消費者市場市場細分的依據(jù)地理細分、人文細分、心理細分、行為細分2.生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)（1） 用戶規(guī)模（2） 產(chǎn)品的最終用途（3） 工業(yè)者購買狀況企業(yè)應(yīng)從幾個方面分析和評估細分市場？第一，可測量性，即用來劃分細分市場的變量應(yīng)該是可以衡量的。第二，可盈利性，即細分市場應(yīng)擁有足夠數(shù)量的潛在購買者和有效的需求量。第三，可進入性，即企業(yè)有能力進入所選定的細分市場，并能為之提供有效的服務(wù)。第四，差異性，即細分市場能夠被區(qū)別開來，并且對企業(yè)不同的市場營銷組合和方案具有十分明顯的不同反應(yīng)。否則各細分市場就不能成立， 企業(yè)也就沒有必要針對各個市場部分分別制定不同的市場營銷組合方案。4企業(yè)有哪些常見的錯位現(xiàn)象？對我們有什么啟示？（1）混淆定位（2）可疑定位（3）過分定位（4）不充分定位無差異性營銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點有哪些？優(yōu)點：表現(xiàn)為成本的經(jīng)濟性。單一的產(chǎn)品，大批量的生產(chǎn)、儲運和銷售，必然降低單位產(chǎn)品的成本；無差異的廣告宣傳等促銷活動可以減少促銷費用； 不進行市場細分也會相應(yīng)地減少市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定多種市場營銷組合方案等方面的費用。缺點：主要是不能滿足消費者多樣性需求。消費者需求客觀上是千差萬別并不斷變化的。市場定位的步驟？（1） 正確選擇市場范圍。（2） 列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況。（3） 分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場。差異化營銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點有哪些？優(yōu)點：可以提高企業(yè)產(chǎn)品的適銷率和競爭力，減少經(jīng)營風(fēng)險，提高市場占有率。因為多種產(chǎn)品能分別滿足不同消費者群的需要， 擴大產(chǎn)品銷售。某一、二種產(chǎn)品經(jīng)營不善的風(fēng)險可以由其它產(chǎn)品經(jīng)營所彌補；如果企業(yè)在數(shù)個細分市場都有能取得的較好的經(jīng)營效果， 就能樹立企業(yè)良好的市場形象， 提高市場占有率。所以，目前有越來越多的企業(yè)采用差異性市場營銷戰(zhàn)略。缺點：由于運用這種策略的企業(yè)進入的細分市場較多，而且針對各個細分市場的需要實行了產(chǎn)品和市場營銷組合的多樣化策略， 隨著產(chǎn)品品種增加、銷售渠道多樣、以及市場調(diào)研和促銷宣傳活動的擴大與復(fù)雜，企業(yè)各方面經(jīng)營成本支出必然會大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點有哪些？優(yōu)點：是目標(biāo)市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。 集中市場營銷策略還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟效益。缺點：是企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。由于目標(biāo)市場集中，一旦市場出現(xiàn)意外變化，如顧客愛好轉(zhuǎn)移（特別是時尚消費）、消費者需求的突然變化、價格猛跌、或者出現(xiàn)強大的競爭對手等，企業(yè)就有可能因承受不了短時間的競爭壓力，而立即陷入困境。企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略有哪些？。1） 市場領(lǐng)先者競爭戰(zhàn)略2） 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3） 市場跟隨者戰(zhàn)略4） 市場補缺者戰(zhàn)略【案例分析】中國飲料工業(yè)聯(lián)合會一名負責(zé)人評論到，據(jù)估計，全球碳酸飲料的市場有一半是可樂類的，但在中國大陸，每年生產(chǎn)的可樂136萬噸，只占中國全年碳酸飲料市場的二成七。該負責(zé)人強調(diào)，以如此低的占有率，加上大陸全年的清涼飲料產(chǎn)量至少要超過1000萬噸，碳酸飲料本身的市場空間大得狠，更何況是可樂。因此，娃哈哈如能切實保持自身的競爭優(yōu)勢，不敢斷言就最后就能壓倒了可口可樂或百事可樂，但爭取到一方天地，應(yīng)是沒有什么問題的。項目五彰顯個性 產(chǎn)品策劃【思考與練習(xí)】一、名詞解釋核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次。核心產(chǎn)品是指購買者購買某一特定產(chǎn)品時追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。形式產(chǎn)品產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。形式產(chǎn)品部分主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、檔次、款式、特色、包裝以及品牌等內(nèi)容。期望產(chǎn)品購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品即顧客在購買產(chǎn)品時所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和。它能滿足顧客更多的需要。潛在產(chǎn)品即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（簡稱PLC）是指產(chǎn)品的市場壽命（與產(chǎn)品的自然壽命和使用壽命無關(guān)），即一種新產(chǎn)品自從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至退出市場的過程。產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內(nèi)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。品牌品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。商標(biāo)商標(biāo)是法律概念，是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分，即經(jīng)過申請、有關(guān)部門審查并批準(zhǔn)、受法律保護的品牌。包裝包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。二、選擇題產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的（B）部分。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品E.期望產(chǎn)品理論上說，商標(biāo)即（D），“海爾”是產(chǎn)品的（B）。A.品牌B.品牌名稱C.品牌標(biāo)志D.注冊后的品牌企業(yè)原來市場高檔產(chǎn)品，后來決定增加市場低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品策略稱為（C）A擴大產(chǎn)品組合B縮減產(chǎn)品組合C產(chǎn)品延伸D市場延伸產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)所擁有的（D）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品品牌C.產(chǎn)品項目D.產(chǎn)品線企業(yè)產(chǎn)品進入成熟期后，為維持已有的市場地位，企業(yè)常采用（B）A.低價格低促銷策略B.低價格高促銷策略C.高價格低促銷策略D.高價格高促銷策略企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間以為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)， 一般會選擇（C）策略。A.統(tǒng)一品牌 B.分類品牌 C.多品牌 D.復(fù)合品牌企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱之為（ A）。A?品牌擴展 B?品牌轉(zhuǎn)移 C.品牌更新 D?品牌再定位企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，這種品牌策略是（ A）策略。A.個別品牌 B.統(tǒng)一品牌 C.分類品牌 D.企業(yè)名稱加品牌對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是 （A）。A.集中策略B.擴張策略C.維持策略D.競爭策略E.榨取策略新產(chǎn)品開發(fā)過程是從（C）開始的。D.產(chǎn)品概念的形成A.商業(yè)分析B.產(chǎn)品研制C.D.產(chǎn)品概念的形成三、簡答題什么是產(chǎn)品的整體概念？完整準(zhǔn)確理解產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷活動有何意義？產(chǎn)品的整體概念是指產(chǎn)品能滿足購買者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時所提供的多種服務(wù)。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念全面揭示了產(chǎn)品全面滿足消費者需求的不同層次。它要求在保證消費者基本利益的同時，充分滿足消費者的多方面需要。產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量、外觀物美的同時，注重產(chǎn)品附加價值的開發(fā)。根據(jù)對產(chǎn)品的這一認識，全面滿足消費者的需要常常成為產(chǎn)品策劃的出發(fā)點。產(chǎn)品整體概念深刻地挖掘了產(chǎn)品的內(nèi)涵， 這就不僅有利于產(chǎn)品策劃在某一層面、 某一角度進行深入詮釋，形成產(chǎn)品有別于同類競爭產(chǎn)品的獨特個性， 而且有利于產(chǎn)品策劃在各個層面上與同類產(chǎn)品展開競爭。什么是產(chǎn)品組合？調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的主要策略有哪些？產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的主要策略有 1擴大產(chǎn)品組合包括擴大產(chǎn)品線的寬度、長度、深度和一致性四個方面的內(nèi)容 2縮短產(chǎn)品組合采用專業(yè)化形式，減少本企業(yè)生產(chǎn)的滯銷產(chǎn)品或剔除虧損產(chǎn)品的項目。 3延長產(chǎn)品線（1）向上延伸。（2）向下延伸。（3）雙向延伸。⑷更新策略。產(chǎn)品生命周期一般包括哪幾個階段？各具有哪些特點？不同階段的營銷策略有哪些？產(chǎn)品生命周期即一種新產(chǎn)品自從投入市場開始到被淘汰為止，所經(jīng)歷的一個投入、成長、成熟至退出市場的過程。典型的產(chǎn)品市場生命周期一般可以分成四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤、購買者、市場競爭等都有不同的特征，這些特征可用下表概括。產(chǎn)品生命周期不同階段特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少建立知名度，鼓最大限度地占保護市場，爭取壓縮開支，榨取營銷目標(biāo)勵試用有市場最大利潤最后價值產(chǎn)品生命周期不同階段的主要營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期

(1)先聲奪人以廉取勝密集滲透(1)先聲奪人以廉取勝密集滲透(4)愿者上鉤改進產(chǎn)品。開辟新市場。密集分銷。(4)建立品牌形象。改進市場。改進產(chǎn)品。(3)改進營銷組合。持續(xù)策略。集中策略。(3)放棄策略簡述幾種常見的產(chǎn)品包裝策略。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：.類似包裝策略.差異包裝策略.配套包裝策略.復(fù)用包裝策略?等級包裝策略.附贈品包裝策略.改變包裝策略.綠色包裝策略企業(yè)為什么要進行新產(chǎn)品開發(fā)？開發(fā)新產(chǎn)品、改進老產(chǎn)品，是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的根本途徑， 也是企業(yè)提高經(jīng)濟效益和競爭能力的重要手段。新產(chǎn)品開發(fā)就是要研究、試制能滿足用戶需求的新一代產(chǎn)品， 并改進老產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加速產(chǎn)品的升級換代。1、鞏固和擴大市場份額2、 開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域3、 快速響應(yīng)競爭4、 有利于企業(yè)創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序是怎樣的？怎樣理解新產(chǎn)品上市策劃是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵？新產(chǎn)品開發(fā)的程序主要包括：新產(chǎn)品構(gòu)思；創(chuàng)意篩選；產(chǎn)品概念的形成和測試；擬定營銷戰(zhàn)略；商業(yè)分析；產(chǎn)品研制；市場試銷；商業(yè)性投放;

新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！通過新產(chǎn)品的上市策劃，確定科學(xué)的推廣時新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！通過新產(chǎn)品的上市策劃，確定科學(xué)的推廣時機、推廣地點、節(jié)奏及推廣策略，可以確定企業(yè)目標(biāo)市場及其突破口，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；能夠提高品牌的知名度，擴大品牌的市場份額；可以樹立品牌形象，讓產(chǎn)品深入人心；可以與目標(biāo)顧客進行有效溝通，改進新產(chǎn)品開發(fā)存在的不足。【案例分析】---略項目六轉(zhuǎn)動魔方 產(chǎn)品定價策劃【思考與練習(xí)】一、名詞解釋定價目標(biāo)企業(yè)定價目標(biāo)是指企業(yè)對其產(chǎn)品定價時預(yù)先確定所要達到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)營銷目標(biāo)在價格決策上的反映，一般可分為利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價格目標(biāo)。成本導(dǎo)向定價它是以產(chǎn)品的全部成本為定價基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上企業(yè)的目標(biāo)利潤的一種定價方法。需求導(dǎo)向定價是以消費者對商品價值的理解和認識程度為依據(jù)來制定價格競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價法是以同類產(chǎn)品的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價格水平的方法。聲望定價聲望定價策略指根據(jù)產(chǎn)品在顧客心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。差別定價是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。滲透定價企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位。取脂定價指新產(chǎn)品上市之初，將其價格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價。尾數(shù)定價又稱零數(shù)定價、奇數(shù)定價、非整數(shù)定價，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以零數(shù)作尾數(shù)。招徠定價招徠定價又稱特價商品定價，是指企業(yè)將某幾種產(chǎn)品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起顧客的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他產(chǎn)品的銷售，加速資金周轉(zhuǎn)。折扣定價策略折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。地區(qū)定價策略亦稱地理定價指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運輸費用的定價策略。它包含著公司如何針對國內(nèi)不同地方和各國之間的顧客決定其產(chǎn)品定價。心理定價策略心理定價是根據(jù)消費者不同的消費心理而制定相應(yīng)的產(chǎn)品價格，以引導(dǎo)和刺激購買的價格策略。二、選擇題1、 準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認知價值是（ C）的關(guān)鍵。A.認知價值定價法B.反向定價法C.需求差異定價法D.成本導(dǎo)向定價法2、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為（ B）。A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣3、如果企業(yè)按FOB介出售產(chǎn)品，那么產(chǎn)品從產(chǎn)地到目的地發(fā)生的一切短損都將由 （B）承擔(dān)。A.企業(yè)B?顧客C?承運人D?保險公司4、 統(tǒng)一交貨定價就是我們通常說的（D）定價。A.分區(qū)定價B.運費免收定價C.基點定價D.郵資定價5、企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理， 對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（C）法。A.尾數(shù)定價B.招徠定價C.聲望定價D.反向定價6、 非整數(shù)定價一般適用于（C）的產(chǎn)品。A.價值較高B.高檔C.價值較低D.奢侈7、 當(dāng)消費者對價格比較敏感，且市場的容量較大時，企業(yè)為阻止競爭對手進入這一市場，可以考慮采用（D）策略A.尾數(shù)定價B.取脂定價C.領(lǐng)導(dǎo)定價D.滲透定價8、在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價都不進位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價策略稱為（A）策略。A.尾數(shù)定價B.招徠定價C.聲望定價D.習(xí)慣定價9、中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、 高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于（A）A.期望定價B.基點定價C.招徠定價D.需求導(dǎo)向定價10、“吉列”公司給其產(chǎn)品剃須刀架定價很低，而給其產(chǎn)品剃須刀片定價很高，這種定價方法屬于（D）A.產(chǎn)品群定價法B.產(chǎn)品線定價法C.選購產(chǎn)品定價法D.附屬產(chǎn)品定價法三、簡答題1、 影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？（1）成本因素（2）市場需求及變化（3）市場競爭狀況（4）政府的干預(yù)程度（5）產(chǎn)品特點（6）產(chǎn)品所處生命周期階段（7）企業(yè)狀況2、 企業(yè)定價目標(biāo)策劃有哪些？（1）獲取理想利潤目標(biāo)（2）適當(dāng)投資利潤率目標(biāo)（3） 維持和提高市場占有率目標(biāo)（4） 穩(wěn)定市場價格目標(biāo)（5） 應(yīng)付競爭目標(biāo)3、 三種企業(yè)定價方法策劃的主要區(qū)別是什么？三種基本的定價方法，即成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法的區(qū)別在于定價的依據(jù)不同。4、 簡述差別定價的適用條件。企業(yè)采取差別定價策略是有前提條件的：⑴市場必須是可以細分的，而且各個細分市場表現(xiàn)出的需求程度不同；⑵細分市場間不會因價格差異而發(fā)生轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷行為，且各銷售區(qū)域的市場秩序不會受到破壞；⑶市場細分與控制的費用不應(yīng)超過價格差別所帶來的額外收益；⑷在以較高價銷售的細分市場中，競爭者不可能低價競銷；⑸推行這種定價法不會招致顧客的反感、不滿和抵觸。5、 新產(chǎn)品定價策劃的三種形式如何進行區(qū)別與比較？常見的新產(chǎn)品定價策略主要有三種，即撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。取脂定價策略，指新產(chǎn)品上市之初，將其價格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價。這一定價策略有如從鮮奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用取脂定價策略。滲透定價策略是與取脂定價相反的一種定價策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。滿意定價策略，又稱為適中定價策略：一種介于撇脂定價與滲透定價之間的定價策略，以獲取社會平均利潤為目標(biāo)。它既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場，而是盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其他在產(chǎn)品市場中更有效的營銷手段，是一種較為公平、正常的定價策略。當(dāng)不存在適合于采用取脂定價或滲透定價的環(huán)境時，企業(yè)一般采取滿意定價。6、 論企業(yè)發(fā)動降價與提價策劃的原因及可能的影響。企業(yè)主動提價的原因產(chǎn)品的包裝、款式、性能等有所改進；應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力；適應(yīng)通貨膨脹，物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，減少企業(yè)損失，不得不提價；產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)高價效應(yīng)；政府或行業(yè)協(xié)會的影響。為了獲取利潤，企業(yè)違法串通漲價。企業(yè)主動降價的原因生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進和加強促銷等工作來擴大銷售。在這種情況下，企業(yè)通過降價來刺激市場需求；急需回籠資金。對現(xiàn)金產(chǎn)生迫切需求的原因既可能是其他產(chǎn)品銷售不暢，也可能是為了籌集資金進行某些新活動，而資金借貸來源中斷。此時，企業(yè)可以通過對某些需求價格彈性大的產(chǎn)品予以大幅度降價，從而增加銷售額，獲取現(xiàn)金。市場份額下降，通過降價來擴大銷路；應(yīng)對競爭，通過降價排擠打壓競爭對手；由于技術(shù)的進步而使行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低，費用減少，使企業(yè)降價成為可能，并預(yù)期降價會擴大銷售；政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢的變化，迫使企業(yè)降價。價格變動可能帶來的影響任何價格變化都可能引起購買者、競爭者、分銷商、供應(yīng)商，甚至政府的注意并產(chǎn)生不同的反應(yīng)。(略---內(nèi)容見教材相關(guān)內(nèi)容)四、案例分析---略項目七開辟通路 分銷渠道策劃【思考與練習(xí)】一、名詞解釋分銷渠道產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所經(jīng)過的路線和通道密集型分銷即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場，使眾多的消費者和用戶隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。選擇型分銷即在同一目標(biāo)市場上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。這種戰(zhàn)略的重心是維護企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽，建立和鞏固市場地位。獨家型分銷即企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。多渠道銷售系統(tǒng)即對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系。直復(fù)營銷是指直復(fù)營銷者利用廣告媒介介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨，訂購的貨物一般通過郵寄交貨，用記賬卡付款。物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。供應(yīng)鏈圍繞核心企業(yè)，通過對信息流，物流，資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中。它是將供應(yīng)商，制造商，分銷商，零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈模式二、選擇題1.接受用戶訂貨是一種（A）A直接渠道B間接渠道C長渠道D.寬渠道2.分銷渠道所涉及的是商品實體和商品（C）從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的整個過程。A使用權(quán)B支配權(quán)C所有權(quán)D.寬渠道生產(chǎn)企業(yè)的商品經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，利用中間商銷售給消費者的，稱為（B）。A直接渠道B間接渠道C短渠道D.寬渠道銷售渠道的縱向聯(lián)合的形式有（ABC）A.公司式B.合作式C.管理式D.加盟式直復(fù)營銷的渠道策劃一般有（ABCD）：A.單一步驟的銷售B.持續(xù)性的溝通C.多種步驟的銷售D.利用其他機會的銷售如果生產(chǎn)者要求嚴格控制產(chǎn)品的零售價格或產(chǎn)品的新鮮程度，宜采用（C）A.長渠道、窄渠道B.窄渠道、短渠道C.短渠道、寬渠道D.長渠道、寬渠道工業(yè)用機械應(yīng)該采用（BD）A.長渠道B.短渠道C.寬渠道D.窄渠道供應(yīng)鏈不僅是一條聯(lián)接供應(yīng)商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條（A）A.增值鏈B.運輸鏈C.流通鏈配送系統(tǒng)，也稱配送中心、購物中心，是集（ABCD）于一體的現(xiàn)代化經(jīng)營設(shè)施。A.商流B.物流C.信息流D.資金流寬渠道的寬度的選擇及策劃通常有三種可供選擇的策略，即（ABD）。A.獨家型分銷B.選擇型分銷C.直銷D.密集型分銷三、簡答題1．分銷渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)策劃的主要內(nèi)容是什么？第一，確定渠道模式。第二，確定渠道成員的數(shù)量。第三，確定渠道成員的責(zé)任與條件。第四，對銷售渠道的管理工作主要是對中間商的激勵、評估和調(diào)整。2．簡述現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的主要類型與特點。隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù)雜化和企業(yè)對銷售渠道認識的加深，銷售渠道模式出現(xiàn)了如下特點及類型：(1)銷售渠道的縱向聯(lián)合。又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動，以促進分銷活動整體效益的提高。這種縱向聯(lián)合的分銷渠道大致有三種形式：第一，公司式。即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠，批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制銷售渠道的若干層次，甚至整個銷售渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。第二，管理式。即通過渠道中一個規(guī)模和實力較大的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的制造商較能取得批發(fā)商的合作與支持。第三，合作式。即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營形式。包括：批發(fā)商自愿連鎖店；零售商合作社；特許專賣機構(gòu)，如制造商組織的零售商特許專賣系統(tǒng)，制造商組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)，服務(wù)公司組織的零售商特許專賣機構(gòu)。銷售渠道的橫向聯(lián)合。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，營銷資源不足，無力單獨開拓市場機會，或因不愿意承擔(dān)風(fēng)險，或因看到和其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益，而組成水平渠道系統(tǒng)。他們可以暫時或永久地合作也可以組成一家新公司。多渠道銷售系統(tǒng)。即對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系。隨著顧客分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道分銷方式。網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。這是一種新興的銷售渠道系統(tǒng)，也是對傳統(tǒng)商業(yè)銷售運作的一次革命。企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費者或用戶的網(wǎng)上訂單，然后由自己的配送中心或直接由制造商通過上門或郵寄。3．銷售渠道設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)是什么？第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進入消費者領(lǐng)域。第二，具有較強的輻射功能。第三，具有商流與物流一致性的特點。第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟效益。第五，有利于實現(xiàn)為消費者服務(wù)，保護消費者利益。4．影響分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的因素有哪些？產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素包括價格、體積、款式、重量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。(2)市場因素。包括目標(biāo)市場范圍及消費者水平、顧客的消費習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。企業(yè)自身因素。包括企業(yè)的規(guī)模、財力、聲譽、經(jīng)銷能力與管理水平、服務(wù)能力等，都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。中間商因素。第一，合作的可能性。第二，費用。第三，服務(wù)。環(huán)境因素。指影響選擇分銷渠道外部因素。5．如何激勵渠道成員？激勵方法大致有以下幾種：①向其提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。中間商認為適銷對路的產(chǎn)品是銷售成功的一半，因而生產(chǎn)者提供符合市場需求的產(chǎn)品會受到中間商的歡迎。②促銷支持。廠家應(yīng)該承擔(dān)推廣宣傳產(chǎn)品的全部或部分費用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，幫助培訓(xùn)推銷人員等， 都會得到中間商的支持。③合理分配利潤。廠家在產(chǎn)品定價方面應(yīng)該充分考慮到中間商的利益，對供貨數(shù)量、信譽、財力、管理等不同的中間商給予不同的價格折扣，使中間商感到經(jīng)營某生產(chǎn)者的產(chǎn)品會得到較理想的利益收入。④資金支助。廠家可通過融資，采取售后付款或先部分付款的方式，促進中間商積極進貨努力推銷產(chǎn)品。⑤提供情報。廠家將獲得的市場信息及時通報給中間商，同時也將生產(chǎn)方面的發(fā)展?fàn)顩r告訴中間商，使其心中有數(shù)，能夠積極有效的安排銷售。6．直復(fù)營銷就是直銷嗎？直復(fù)營銷的方式主要有哪些？直復(fù)營銷與直銷雖然都是無店鋪零售的形式，但是二者的區(qū)別在于推銷人員介入與否。直復(fù)營銷是以非個人方式向消費者推銷產(chǎn)品，非個人方式諸如電話、電視、目錄、信函等，公司與顧客之間沒有推銷員介入；而直銷必須是以個人方式向顧客推銷商品，家庭銷售會也罷，推銷員上門也罷，公司與消費者之間必須有推銷員的介入。在直復(fù)營銷的策劃中，可以考慮的直復(fù)營銷的方式主要有： 1郵購目錄2直接郵寄3電話營銷)4電視直復(fù)營銷6電子購7訂貨機購物7．簡述物流系統(tǒng)設(shè)計的主要內(nèi)容。策劃物流系統(tǒng)設(shè)計要把從生產(chǎn)到消費過程中的貨物量作為一貫流動的物流量來看待， 依靠縮短其間路線，作業(yè)的合理化、現(xiàn)代化等手段，謀求降低總成本。主要內(nèi)容包括 1倉庫系統(tǒng)的設(shè)計2運輸系統(tǒng)的設(shè)計3庫存系統(tǒng)設(shè)計4配送系統(tǒng)的設(shè)計8．供應(yīng)商合作伙伴選擇考慮的主要因素有哪些？在供應(yīng)鏈管理模式下，核心企業(yè)如何選擇上游供應(yīng)商以形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系？這就需要一套合適的供應(yīng)商評價體系。在選擇上游供應(yīng)商時，一般需要考慮的因素包括產(chǎn)品價格、質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)、地理位置、財務(wù)狀況、技術(shù)能力等，其中供應(yīng)商的交貨提前期、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠度和產(chǎn)品價格這四個因素是選擇供應(yīng)商的最關(guān)鍵因素。9．簡述下游分銷商選擇的基本原則和評價標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，下游分銷商選擇應(yīng)遵循的原則包括以下幾個方面：I?目標(biāo)市場原則。2?分工合作原則。3.樹立形象的原則。4.共同愿望和共同抱負原則。通常對理想分銷商評價的標(biāo)準(zhǔn)主要包括：（1） 信用和財務(wù)情況：信用等級和資金流轉(zhuǎn)情況。（2） 銷售能力：銷售人員的素質(zhì)、數(shù)量和技術(shù)能力。（3）產(chǎn)品線：避免競爭性產(chǎn)品，具有相容性、補充性和高質(zhì)性產(chǎn)品。（4） 聲譽：知名度和美譽度。（5） 市場覆蓋范圍：中間商覆蓋制造商預(yù)期的地理范圍。（6） 銷售績效：能否實現(xiàn)制造商所期望的市場份額。（7） 管理的連續(xù)性：中間商管理層穩(wěn)定。（8） 管理能力：重點標(biāo)志是銷售隊伍管理狀況。（9） 態(tài)度：進取心、信心和合作意愿。（10） 規(guī)模：中間商的組織規(guī)模和經(jīng)營額。10.加強與下游分銷商合作的政策包括哪些內(nèi)容？分銷商合作政策策劃主要包括以下幾個方面：分銷權(quán)及專營權(quán)政策；返利政策；年終獎勵政策；促銷政策；客戶服務(wù)政策；客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策?！景咐治觥?--略項目八多管齊下 促銷策劃[思考與練習(xí)]一、名詞解釋1、 廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。2、 公關(guān)策劃：是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。3、SP主題策劃：SP是英文SalesPromotion的簡稱，譯為銷售促進、營銷推廣或銷售推廣。SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。4、會展策劃：會展策劃就是會展企業(yè)根據(jù)收集和掌握的信息，對會展項目的立項、方案實施、品牌樹立和推廣、會展相關(guān)活動的開展、會展?fàn)I銷及會展管理進行總體部署和具有前瞻性規(guī)劃的活動。會展策劃對會展活動的全過程進行全方位的設(shè)計并找出最佳解決方案，以實現(xiàn)企業(yè)開展會展活動的目標(biāo)。二、選擇題1、B2、D3、C4、A5、B三、簡答題1、答：廣告策劃的一般過程包括：（1）分析廣告機會。（2）確定廣告目標(biāo)。（3）形成廣告內(nèi)容。（4）選擇廣告媒體。2、答：公關(guān)策劃的作用包括：（1）保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實務(wù)運作的目的性。（2）保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實務(wù)運作的計劃性。（3）保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實務(wù)運作的有效性。3、答：營業(yè)推廣的策略主要有：（1） 針對消費者的策略：①贈送樣品。②有獎銷售。③現(xiàn)場表演。④特殊包裝。（2） 針對中間商的策略：①提供津貼。②推銷折扣。③合作廣告。④節(jié)日公關(guān)。⑤業(yè)務(wù)會議。（3）針對推銷員的策略：①銷售紅利。②推銷競賽。③推銷回扣。④職位提拔。4、答：會展策劃的功能是：（1）預(yù)測功能（2）創(chuàng)新功能（3）決策功能（4）管理功能（5）效益功能5、答：人員創(chuàng)新有以下方式：（1）形象品牌化（2）用語差異化（3）演示生動化（4）人氣聚攏化四、案例分析答：應(yīng)該進行促銷創(chuàng)新，才能正確把握春節(jié)服裝促銷策劃的方向：（1）主題創(chuàng)新：提煉吸引消費者的點睛之筆。（2）內(nèi)容創(chuàng)新：創(chuàng)造打動消費者的獨特形式。（3）物料創(chuàng)新：營造影響消費者的靚麗終端。（4）人員創(chuàng)新：訓(xùn)練感動消費者的促銷團隊。項目九遠見卓識---企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌策劃一、名詞解釋1、企業(yè)識別系統(tǒng)：CIS是英文CorporateIdentitySystem 的縮寫。意思是“企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)”，“企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)”，“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS理論把企業(yè)形象作為一個整體進行建設(shè)和發(fā)展，是企業(yè)的識別系統(tǒng)。企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）基本上由三者構(gòu)成：企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MindIdentitSystem，簡稱MIS），企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BehaVlorIdentitySystem，簡稱BIS）,企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIsualIdentitySystem，簡稱VIS）。2、 企業(yè)形象策劃：企業(yè)形象策劃,是將企業(yè)內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來,內(nèi)外兼修,構(gòu)成形象的合力,從而沖擊市場,贏得消費者的信任與支持。3、 品牌策劃：品牌策劃是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。二、選擇題3、A4、D3、D4、A5、A三、簡答題1、 答：CIS的作用是：（1）對內(nèi)能使企業(yè)員工達到統(tǒng)一的意識；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進而激發(fā)員工的潛能、提高企業(yè)的經(jīng)營效益，加強企業(yè)自身的競爭意識和競爭能力。（2）對外能有效地將企業(yè)的各種經(jīng)營信息傳達給社會公眾，促使其認識、識別2、 答：CIS策劃的實施過程是：（1）企業(yè)管理理念和戰(zhàn)略的實施。（2） 促進企業(yè)主體性的形成。（3） 將視覺識別全方位地應(yīng)用。（4） 規(guī)范企業(yè)行為。3、 答：塑造強勢品牌可以從以下方面入手：（1） 擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。（2） 建立品牌的使命。（3） 設(shè)計一個好的品牌故事。（4） 建立容易記憶的品牌標(biāo)識。（5）讓品牌成為品類代表。（6） 提煉膾炙人口的廣告語。（7） 塑造讓人愉悅的品牌接觸點。4、 答：培育和發(fā)展品牌可以從以下方面入手：（1）按照企業(yè)發(fā)展規(guī)律培育品牌。（2）按照市場競爭規(guī)律發(fā)展品牌。（3）在開放與合作中打造全球知名品牌。四、案例分析答：北京麥當(dāng)勞CIS策劃有以下特色：(1)實行品質(zhì)(Q)、服務(wù)(S)、清潔(C)、價值(V)四位一體的經(jīng)營理念。(2)把每項工作都標(biāo)準(zhǔn)化，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。(3)采用金黃色“M”雙拱門識別標(biāo)志，以麥當(dāng)勞叔叔為吉祥物，塑造出獨特的經(jīng)營風(fēng)格。項目十吐故納新 營銷創(chuàng)新理念策劃【思考與練習(xí)】1．危機營銷的區(qū)別與聯(lián)系？就社會組織而言，危機則是指由于組織自身、公眾的某種突然發(fā)生的、危及生命財產(chǎn)和組織生存的重大事件或行為，從而導(dǎo)致組織與公眾關(guān)系惡化。有時也稱為組織公關(guān)危機。因此妥善處理好突發(fā)事件，處理公關(guān)危機的能力如何，是關(guān)系到組織生死存亡的大事。所謂公關(guān)危機策劃是指組織通過科學(xué)預(yù)測與決策，修訂合理的公關(guān)危機應(yīng)急計劃，并在公關(guān)危機發(fā)生