31 金花轉(zhuǎn)移因子推廣企劃案

“金花轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移因子子”1999-2000年年度推廣廣企劃案案上海梅高高創(chuàng)意咨咨詢公司司1999年5月月“金花轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移因子子”推廣廣案包括：KEYPOINTS市場分析析專業(yè)人士士（醫(yī)生生）研究究品牌策略略傳播策略略媒體策略略費用預算算KEYPOINTS金花轉(zhuǎn)移移因子在在大城市市最大的的市場障障礙在于于其無法法進入醫(yī)醫(yī)院處方方，通路路只有藥藥房一種種。在2級城城市則既既可進入入醫(yī)院，，又可進進入藥房房，故中中小型城城市應(yīng)為為金花轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移因子子的主要要市場。。若在藥房房同時銷銷售“金金花轉(zhuǎn)移移因子””與“金金花2010””可能有有一定沖沖突，故故明顯的的產(chǎn)品功功效程度度差異、、藥品與與保健品品的差別別需在所所有傳播播領(lǐng)域有有所顯現(xiàn)現(xiàn)：“金花轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移因子子”是一一種生物物工程制制藥，專專治免疫疫力低下下引起的的疾病及及病毒、、細菌引引起的感感染性疾疾病?！敖鸹?010”是生生物工程程的保健健品，長長服可提提高人體體免疫力力，增強強體質(zhì)，，恢復疲疲勞，使使人少生生病。KEYPOINTS金花轉(zhuǎn)移移因子作作為一種種藥，在在大眾媒媒體的廣廣告不可可避免會會受到一一些限制制，增強強通路上上的宣傳傳力度是是主要的的營銷手手段。在2、3級城市市的醫(yī)院院中，用用高回報報的扣率率鼓勵醫(yī)醫(yī)生開入入處方；；用被允允許的的方式式在醫(yī)醫(yī)院增增加產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌展示示，例例如：：燈箱箱、海海報、、醫(yī)生生桌面面的年年歷/文具具等。。在藥房房，設(shè)設(shè)置可可放在在柜臺臺上的的冰柜柜，并并帶有有明顯顯的產(chǎn)產(chǎn)品/品牌牌的形形象。。在藥房房的銷銷售中中，““金花花轉(zhuǎn)移移因子子”與與“金金花2010””可成成為互互補，，統(tǒng)一一傳遞遞“金金花生生物工工程””的高高科技技形象象；同時，，“金金花轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移因因子””作為為治療療免疫疫力低低下引引起的的疾病病的藥藥物，，是對對“金金花2010””提高高免疫疫力的的效果果承諾諾的有有利保保證。。市場場分分析析--藥藥品品市市場場綜綜述述要求求藥藥品品療療效效顯顯著著且且價價格格低低，，醫(yī)醫(yī)生生信信任任才才向向消消費費者者推推薦薦。。進入入處處方方市市場場，，符符合合國國家家及及地地方方醫(yī)醫(yī)藥藥機機構(gòu)構(gòu)的的規(guī)規(guī)定定。。99年年6月月起起，，處處方方藥藥與與OTC藥藥通通路路分分明明。。專業(yè)業(yè)人人士士（（醫(yī)醫(yī)生生））研研究究專業(yè)業(yè)人人士士理理性性、、自自我我，，受受醫(yī)醫(yī)學學流流派派影影響響，，相相對對而而言言，，較較接接受受專專業(yè)業(yè)人人士士及及書書籍籍的的理理性性教教育育。。醫(yī)生很少少使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移因子子，認為為其無顯顯著療效效，只適適合用來來輔助治治療。對藥品的的價格敏敏感度高高，習慣慣接受通通路回扣扣。品牌策略略產(chǎn)品定位位“金花轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移因子子”是用用高科技技制成的的天然生生物工程程制藥。。功能：一種可提提高人體體免疫力力，治療療免疫功功能紊亂亂性的疾疾病和霉霉菌、細細菌及病病毒感染染性疾病病的藥物物。對傷口愈愈合、惡惡性腫瘤瘤有輔助助治療的的作用。。主治：免疫功能能低下，，自身免免疫性、、變態(tài)反反應(yīng)性疾疾病；病病毒性肝肝炎、病病毒性心心肌炎、、上呼吸吸道感染染、扁平平疣、反反復感冒冒、皰癥癥、小兒兒肺炎等等病。附加利益益：100%純天然然，無毒毒副作用用；口服服易于人人體吸收收。金花轉(zhuǎn)移移因子的的SWOT優(yōu)勢金花擁有有全球最最大的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移因子子生產(chǎn)基基地，有有助于樹樹立產(chǎn)品品的高品品質(zhì)、科科技性的的形象。。擁有國家家衛(wèi)生部部認可的的藥用準準字號，，有利于于獲得消消費者的的信任。?！敖鸹ā薄睘樯鲜惺屑瘓F公公司，企企業(yè)背景景有助于于產(chǎn)品/品牌的的推廣。。純天然的的生物制制藥，符符合當今今的消費費者心態(tài)態(tài)。金花轉(zhuǎn)移移因子的的SWOT劣勢產(chǎn)品/品品牌的知知名度較較低價格相對對較高，，難進公公費醫(yī)療療。醫(yī)生認為為不顯效效，較少少選擇使使用。消費者對對于“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移因子子”、及及產(chǎn)品功功能尚不不了解，，市場培培養(yǎng)有一一過程。。金花轉(zhuǎn)移移因子的的SWOT威脅競品的價價格低，，已有固固定渠道道進入市市場。功能上，，可替代代品多，，患者/醫(yī)生較較少采用用。金花轉(zhuǎn)移移因子的的SWOT機會點免疫力已已被競品品廣泛教教育，消消費者已已具有增增強免疫疫力的意意識。除了提高高免疫力力，本品品還有實實際的治治病效果果，且適適用的病病種廣泛泛。同類產(chǎn)品品市場宣宣傳同樣樣不激烈烈，故有有望通過過明確的的功能訴訴求、專專業(yè)的形形象樹立立、可靠靠的保證證來吸引引消費者者購買/醫(yī)生的的推薦。。目標消費費群定位位2級城市中可可作為處方藥藥開的醫(yī)院醫(yī)醫(yī)生--鼓勵勵其開處方，，推薦給病人人。主要為：中級級以上職稱有有處方權(quán)的醫(yī)醫(yī)師（適于：：內(nèi)科、兒科科、皮膚科、、呼吸科、傳傳染科、腫瘤瘤科、外科、、免疫科。））不愿上醫(yī)院而而自行在藥房房買藥的病人人。免疫力低下的的人群。金花轉(zhuǎn)移因子子的行銷目標標1999年6月--2000年5月月達到銷售額5000萬元元以上，并每每年30%左左右的遞增。。行銷區(qū)域：以北方市場為為主；以2級城市為為主；南方市場也有有一些。達到目標的手手段確立產(chǎn)品/品品牌形象一種高科技的的生物制藥；；安全的細胞免免疫調(diào)節(jié)劑。。廣告通過大眾媒體體的傳播，建建立知名度，，提高潛在消消費者對金花花轉(zhuǎn)移因子的的認知。通過專業(yè)權(quán)威威性的醫(yī)藥、、健康類雜志志，集中到達達相關(guān)的病人人及醫(yī)生，建建立專業(yè)感、、信任感。廣告直接進入入可開處方的的醫(yī)院，增加加消費者/醫(yī)醫(yī)生的接觸率率。通路盡量進入2級級城市中的處處方市場，用用強有力的通通路政策促進進醫(yī)生開處方方。高鋪貨率，并并加強藥房POP，在銷銷售環(huán)節(jié)清晰晰、有力地傳傳遞產(chǎn)品信息息，增加消費費者的指名購購買。傳播策略整合傳播策略略樹立品牌形象，促進產(chǎn)品銷售DM宣傳推廣通路策略立牌臺卡POP硬廣告軟廣告PRTVNPMG最大限度達到目標消費群增加藥房、醫(yī)院的鋪貨；醫(yī)生/藥房促銷政策傳播概念品牌命名…………………………金花轉(zhuǎn)移移因子口服液液品牌定位…………………………高科技、、國際化、生生物工程制藥藥利益承諾…………………………高科技安安全有效雙向向調(diào)節(jié)免疫廣告語…………………………核心創(chuàng)意…………………………“免疫核核子”生化高科技、、口服調(diào)節(jié)免免疫力生化高科技，，口服調(diào)節(jié)免免疫力藥的效力，保保健品的安全全身體不適時，，請服金花TF-B創(chuàng)意策略核心創(chuàng)意：生化高科技（（理性中充滿滿活力），口口服調(diào)節(jié)免疫疫力（人性化化）→免疫疫核子包裝以“免疫核子子”為主畫面面。色彩，版面上上充滿活力，，體現(xiàn)高科技技同時表現(xiàn)親親和力。CF以“免疫核子子”的幻化為為表現(xiàn)延伸，，形成與人的的結(jié)合。感性號召，理理性說服。平面與CF形象統(tǒng)統(tǒng)一。以兒童為代言言人理性說明成份份居多。媒體組合策略略電視TV:30’&15’CF報紙NP醫(yī)學類雜志MG*創(chuàng)造產(chǎn)品知名度的最佳媒體，最大程度達到不同年齡層的人群。*樹立金花產(chǎn)品/品牌的良好形象，增加消費者及醫(yī)生對產(chǎn)品的認知與信心。建議：投放省級電視臺的高收視時段。*協(xié)助制造知名度。*有充分的空間宣傳轉(zhuǎn)移因子是什么，增加消費者及經(jīng)銷商的信任度、美譽度。建議：選擇發(fā)行量最大的當?shù)貓蠹垺?可集中達到體質(zhì)弱/健康關(guān)注程度更高的人群。*利用該類雜志的專業(yè)形象，協(xié)助樹立產(chǎn)品/品牌可靠性形象。*可有詳細的產(chǎn)品功能訴求。建議：全國發(fā)行的，具權(quán)威性的健康類雜志。醫(yī)院/藥房的POP*在醫(yī)院視可行性，展示金花轉(zhuǎn)移因子的產(chǎn)品及品牌形象，以提醒醫(yī)生及病人，促進醫(yī)生的推薦及病人的指名要求。*在完成銷售的最終環(huán)節(jié)，清晰、有效的傳遞產(chǎn)品的形象及功能，幫助消