銀行從業(yè)資格個(gè)人貸款教材

第一章個(gè)人貸款概述本章概要個(gè)人貸款是指貸款人向符合條件的自然人發(fā)放的用于個(gè)人消費(fèi)、生產(chǎn)經(jīng)營等用途的本外幣貸款。改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展和居民消費(fèi)需求的提高，個(gè)人貸款業(yè)務(wù)初步形成了以個(gè)人住房貸款為主體，個(gè)人汽車貸款、個(gè)人教育貸款以及個(gè)人經(jīng)營類貸款等多品種共同發(fā)展的貸款體系。本章主要包括個(gè)人貸款的性質(zhì)和發(fā)展、個(gè)人貸款產(chǎn)品的種類以及個(gè)人貸款產(chǎn)品的要素三節(jié)內(nèi)容。第一節(jié)闡述個(gè)人貸款的概念和意義、個(gè)人貸款的特征以及個(gè)人貸款的發(fā)展歷程。第二節(jié)分別介紹按產(chǎn)品用途和擔(dān)保方式分類的個(gè)人貸款產(chǎn)品。第二節(jié)分析個(gè)人貸款產(chǎn)品的貸款要素，包括貸款對象、貸款利率、貸款期限、還款方式、擔(dān)保方式和貸款額度。1.1個(gè)人貸貸款的性質(zhì)和發(fā)展學(xué)習(xí)目的1.1.1掌握個(gè)人貸款的概念，了了解個(gè)人貸款的意義1.1.2掌握個(gè)人貸款的特征1.1.3了解個(gè)人貸款的發(fā)展歷程1.1.1個(gè)人貸款的概念和和意義1.個(gè)人貸款的的概念個(gè)人貸款是指貸貸款人向符合合條件的自然然人發(fā)放的用于個(gè)個(gè)人消費(fèi)、生產(chǎn)經(jīng)營等用途途的本外幣貸貸款。個(gè)人貸款業(yè)務(wù)屬屬于商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)的一部分分。在商業(yè)銀銀行，個(gè)人貸款業(yè)務(wù)是以主體體特征為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行貸款分類的一種結(jié)果，即借借貸合同關(guān)系的一方主主體是銀行，另一方方主體是個(gè)人人，這也是與公司司貸款業(yè)務(wù)相區(qū)別的重要特征征。2.個(gè)人貸款款的意義（1）對于金融融機(jī)構(gòu)來說，個(gè)人貸款業(yè)務(wù)具有兩個(gè)個(gè)方面的重要要意義:①開展個(gè)人貸款款業(yè)務(wù)可以為商業(yè)銀行帶來新的收入入來源。商業(yè)業(yè)銀行從個(gè)人貸款業(yè)務(wù)中除了獲得正常的利利息收入外，通通常還會(huì)得到一些些相關(guān)的服務(wù)費(fèi)收入。②個(gè)人貸款業(yè)務(wù)務(wù)可以幫助銀行分散風(fēng)險(xiǎn)。出于風(fēng)險(xiǎn)控制的目目的，商業(yè)銀銀行最忌諱的是貸款發(fā)放過于集中。無無論是單個(gè)貸款客戶的集中還是貸款客戶在行業(yè)內(nèi)或地域內(nèi)內(nèi)的集中，個(gè)個(gè)人貸款都不同于于企業(yè)貸款，因而而可以成為商業(yè)銀行分散風(fēng)險(xiǎn)的資金運(yùn)用方式式。（2）對于宏觀觀經(jīng)濟(jì)來說，開展個(gè)人貸款業(yè)務(wù)具有四個(gè)個(gè)方面的積極意義:①個(gè)人貸款業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求、極大大地滿足廣大消費(fèi)者的購買欲望起到到了融資的作用；②對啟動(dòng)、培育育和繁榮消費(fèi)市場起到了催化化和促進(jìn)的作用；③對擴(kuò)大內(nèi)需，推推動(dòng)生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，支持持國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健健康和穩(wěn)定發(fā)展起到了積極的作用；④對商業(yè)銀行調(diào)調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)、提高高信貸資產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量、增加經(jīng)營營效益以及繁繁榮金融業(yè)起到了促進(jìn)作用。由此可見，開展展個(gè)人貸款業(yè)務(wù)，不但有有利于銀行增加收入入和分散風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，而且有助于于滿足城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求、繁榮金融行業(yè)、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。1.1.2個(gè)個(gè)人貸款的特征在個(gè)人貸款業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展過程中，各商商業(yè)銀行不斷開拓創(chuàng)新，逐漸形成了頗具特色的個(gè)個(gè)人貸款業(yè)務(wù)。1.貸款品種種多、用途廣廣各商業(yè)銀行為了了更好地滿足客戶的多元化需需求，不斷推推出個(gè)人貸款業(yè)務(wù)新品種。目前，既既有個(gè)人消費(fèi)費(fèi)類貸款，也也有個(gè)人經(jīng)營營類貸款；既有自營性個(gè)人貸款，也有委委托性個(gè)人貸貸款；既有單一性個(gè)人貸款，也有組合性個(gè)人貸款。這些產(chǎn)品可以多層次、全方位位地滿足客戶的不同需求求，可以滿足個(gè)人在購房、購車、旅游、裝修修、購買消費(fèi)用品和解決決臨時(shí)性資金周轉(zhuǎn)、從事生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營等各方面面的需求。2.貸款便利利近年來，各商業(yè)業(yè)銀行都在為個(gè)人貸款業(yè)務(wù)簡化手續(xù)、增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、改改進(jìn)服務(wù)手段、提高高服務(wù)質(zhì)量，從而而使得個(gè)人貸貸款業(yè)務(wù)的辦理較為便利。目目前，客戶可以通過銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的個(gè)個(gè)人貸款服務(wù)中心、網(wǎng)上上銀行、電話銀行等多多種方式了解、咨咨詢銀行的個(gè)人人貸款業(yè)務(wù)；客戶可以在銀行所轄營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、個(gè)個(gè)人貸款服務(wù)中心、金融融超市、網(wǎng)上上銀行等辦理個(gè)人貸款業(yè)務(wù)，為個(gè)人貸款客戶提供了極大的的便利。3.還款方式式靈活目前，各商業(yè)銀銀行的個(gè)人貸款可以采取取靈活多樣的還款方式，如如等額本息還款法、等額本金還款法、等比比累進(jìn)還款法、等等額累進(jìn)還款法及組合還款法等多種方法，而且且客戶還可以根據(jù)據(jù)自己的需求求和還款能力的變化情況，與與貸款銀行協(xié)商后改變還款方式。因因此，個(gè)人貸貸款業(yè)務(wù)的還款方式較為靈活。1.1.3個(gè)個(gè)人貸款的發(fā)展歷程個(gè)人貸款業(yè)務(wù)是是伴隨著我國國經(jīng)濟(jì)改革和居居民消費(fèi)需求的提高高而產(chǎn)生和發(fā)展起來的一項(xiàng)金融業(yè)務(wù)。它的產(chǎn)生和發(fā)展既較好地滿足了社會(huì)各各階層居民日益益增長的消費(fèi)信貸需求，又有有力地支持了了國家擴(kuò)大內(nèi)需的政政策，同時(shí)也促進(jìn)和帶動(dòng)了銀行業(yè)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。到目前前為止，我國個(gè)個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了起步、發(fā)展和規(guī)范三個(gè)階段。1.住房制度的的改革促進(jìn)了個(gè)人住房房貸款的產(chǎn)生和發(fā)展20世紀(jì)800年代中期期，隨著我國國住房制度改改革、城市住住宅商品化進(jìn)進(jìn)程加快和金融融體系的變革，為適應(yīng)居民個(gè)人住住房消費(fèi)需求，中國國建設(shè)銀行率先在在國內(nèi)開辦了個(gè)人住住房貸款業(yè)務(wù)，隨之各各商業(yè)銀行相繼在全國范圍內(nèi)全面開辦該該業(yè)務(wù)，迄今為止已有20多年的歷史。目前，各各商業(yè)銀行的個(gè)人人住房貸款規(guī)模不斷擴(kuò)大，由單一的個(gè)人購買買房改房貸款，發(fā)展到開辦消費(fèi)性的個(gè)人住住房類貸款，品種齊全，便于于選擇。既有針對購購買房改房、經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用住房的的住房貸款，也有針對對購買商品房房的住房貸款；既有向在住住房一級市場上購買住房的個(gè)個(gè)人發(fā)放的住房貸款，也有向向在住房二級級市場購買二手房房的個(gè)人發(fā)放的二手房房（再交易）住房貸款；既有委托性性個(gè)人住房貸貸款，也有自自營性個(gè)人住房房貸款，以及兩兩者結(jié)合的組合貸款；既有人民幣個(gè)人住房貸款，也有外外幣個(gè)人住房貸款；還有“轉(zhuǎn)按”、“加按”等個(gè)人住房房貸款的衍生品品種。個(gè)人住房房貸款在多層次、全方位位地滿足客戶不同需求的的同時(shí)，也為各商業(yè)銀行帶來了較好的經(jīng)濟(jì)效益，為房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長發(fā)揮了積極的作用。2.國內(nèi)消費(fèi)費(fèi)需求的增長長推動(dòng)了個(gè)人人消費(fèi)信貸的的蓬勃發(fā)展20世紀(jì)900年代末期期，我國經(jīng)濟(jì)濟(jì)保持了高速速穩(wěn)定的增長，但國內(nèi)需需求不足對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了不利的的影響。為此，國家相相繼推出了一系系列積極的財(cái)政政策及貨幣幣政策，以刺刺激國內(nèi)消費(fèi)和投資需求，從而而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展。中國人民民銀行也通過窗口指導(dǎo)和政策引導(dǎo)來啟動(dòng)國內(nèi)的消費(fèi)信貸市場，引導(dǎo)商業(yè)銀行開拓消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。1999年2月，中國國人民銀行頒布了《關(guān)于開展個(gè)人消費(fèi)信貸的指導(dǎo)意見》。之后，各各商業(yè)銀行為了有力地支支持國家擴(kuò)大內(nèi)需的政政策，較好地滿足社會(huì)各階層層居民日益增增長的消費(fèi)信貸需求，積極適應(yīng)市場變化，不斷斷加大消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展力力度。個(gè)人消消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)得到快快速發(fā)展，逐步形成了以個(gè)個(gè)人住房貸款和個(gè)人汽汽車消費(fèi)貸款為主，其他個(gè)個(gè)人綜合消費(fèi)貸款、個(gè)人經(jīng)營類貸款和和個(gè)人教育貸貸款等幾十個(gè)個(gè)品種共同發(fā)展的、較為完善的個(gè)個(gè)人貸款產(chǎn)品系列。3.商業(yè)銀行行股份制改革革推動(dòng)了個(gè)人人貸款業(yè)務(wù)的的規(guī)范發(fā)展近年來，隨著各各商業(yè)銀行股份制制改革的進(jìn)一步深化，銀行按照建立立現(xiàn)代金融企業(yè)制度的要求求，著力完善善公司法人治治理結(jié)構(gòu)，逐步健全內(nèi)控制制度，轉(zhuǎn)換經(jīng)經(jīng)營機(jī)制，建建立相關(guān)監(jiān)測測與考評機(jī)制，從而而有力地推動(dòng)動(dòng)了個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展。個(gè)人貸款業(yè)務(wù)在服務(wù)水準(zhǔn)、貸款品種結(jié)構(gòu)、規(guī)模和信貸風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制等方面面逐步完善和提高高。為了提高業(yè)務(wù)效率、減減少貸款環(huán)節(jié)，有的商商業(yè)銀行設(shè)立客戶貸款服務(wù)中心或金融融超市，實(shí)行一站式全全程服務(wù)，為個(gè)人貸款提供了極極大的便利，也為我國個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展創(chuàng)造了良好的內(nèi)部環(huán)境。從消費(fèi)信貸發(fā)展規(guī)律看，個(gè)人貸款有很好的發(fā)展趨勢。無論是消費(fèi)需求、消費(fèi)規(guī)模；還是信貸品種，都具有非常大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。加之居民收入增加，社會(huì)保障體系健全，居民消費(fèi)能力提高，個(gè)人信貸消費(fèi)的人群比例穩(wěn)步上升，商業(yè)銀行拓展和創(chuàng)新消費(fèi)信貸方式也隨之增多。此外，消費(fèi)信貸相應(yīng)配套措施的逐步完善和個(gè)人信用體系的逐步建立，有助于我國商業(yè)銀行改善資產(chǎn)的單一化和傳統(tǒng)化，提高金融資本的運(yùn)作效率，促進(jìn)銀行業(yè)經(jīng)營效益的提高和經(jīng)營規(guī)模的有效擴(kuò)大，也進(jìn)一步推動(dòng)我國個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展。2010年2月12日，中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)頒布了《個(gè)人貸款管理暫行辦法》。這是我國出臺(tái)的第一部個(gè)人貸款管理的法規(guī)，強(qiáng)化了貸款調(diào)查環(huán)節(jié)，要求嚴(yán)格執(zhí)行貸款面談制度，有助于從源頭上防范風(fēng)險(xiǎn)。1.2個(gè)人人貸款產(chǎn)品的種類學(xué)習(xí)目的1.2.1掌握按產(chǎn)品用途分類的各種個(gè)人貸款產(chǎn)品1.2.2掌握按擔(dān)保保方式分類的各種個(gè)人貸款產(chǎn)品1.2.1按產(chǎn)品用途分類根據(jù)產(chǎn)品用途的的不同，個(gè)人人貸款產(chǎn)品可以分為個(gè)人住房貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款和個(gè)人人經(jīng)營類貸款等等。1.個(gè)人住房貸貸款個(gè)人住房貸款是是指貸款人向借款款人發(fā)放的用于購買買住房的貸款。個(gè)人住住房貸款包括自營性個(gè)人住房房貸款、公積金個(gè)人住房房貸款和個(gè)人住住房組合貸款。自營性個(gè)人住房房貸款，也稱商商業(yè)性個(gè)人住房房貸款，是指銀行運(yùn)用信貸資資金向在城鎮(zhèn)購買買各類型住房的自自然人發(fā)放的貸款。公積金個(gè)人住房房貸款也稱委托托性住房公積積金貸款，是指由由各地住房公公積金管理中心運(yùn)運(yùn)用個(gè)人及其其所在單位繳納的住房公公積金，委托商商業(yè)銀行向購買、建造、翻建建、大修自住住住房的住房房公積金繳存人以及在職期間繳存住房公公積金的離退休職工發(fā)放的專項(xiàng)住房貸款。該貸款不以營利為目的，實(shí)行“低進(jìn)低出”的利率政策策，帶有較強(qiáng)的政策性性，貸款額度受到限制制。因此，它它是一種政策性個(gè)人住住房貸款。個(gè)人住房組合貸貸款是指按時(shí)足額繳存住房公公積金的職工在購買、建造或或大修住房時(shí)，可以同時(shí)申請公積金個(gè)人住房房貸款和自營性個(gè)人住房房貸款，從而形形成特定的個(gè)個(gè)人住房貸款組合，簡稱個(gè)人住房房組合貸款。2.個(gè)人消費(fèi)費(fèi)貸款個(gè)人消費(fèi)貸款是是指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于消消費(fèi)的貸款。個(gè)人消消費(fèi)貸款是借助商業(yè)銀行的信貸支持，以消消費(fèi)者的信用及及未來的購買買力為貸款基礎(chǔ)，按照銀行的經(jīng)營管理規(guī)定，對個(gè)人發(fā)放的用于家家庭或個(gè)人購購買消費(fèi)品或支付其其他與個(gè)人消消費(fèi)相關(guān)費(fèi)用的貸款。個(gè)人消費(fèi)貸款包包括:個(gè)人汽車貸款、個(gè)人人教育貸款、個(gè)人耐耐用消費(fèi)品貸款、個(gè)人消費(fèi)額度貸款、個(gè)人旅旅游消費(fèi)貸款和個(gè)人人醫(yī)療貸款等。（1）汽車貸款款個(gè)人汽車貸款是是指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于購買買汽車的貸款。個(gè)人汽車貸款所所購車輛按用途途可以劃分為為自用車和商用車。自用車是指借款人申申請汽車貸款購買的、不以以營利為目的的汽車；商用車是指借款人人申請汽車貸款購買的、以營利為目的的汽車。個(gè)人汽車貸款所所購車輛按注冊冊登記情況可以劃劃分為新車和二手車。二手車是指從辦理完機(jī)動(dòng)車注冊登記手續(xù)到規(guī)定報(bào)廢年限一年年之前進(jìn)行所有權(quán)變更并依法辦理過戶手續(xù)的汽車。（2）個(gè)人教教育貸款個(gè)人教育貸款是是銀行向在讀學(xué)生或其直直系親屬、法定監(jiān)護(hù)護(hù)人發(fā)放的用于滿足其就學(xué)資金需求的貸款。根據(jù)貸款性質(zhì)的不同將個(gè)個(gè)人教育貸款分為國家助學(xué)貸款和商業(yè)助學(xué)貸款。國家助學(xué)貸款是是由國家指定定的商業(yè)銀行面向在在校的全日制制高等學(xué)校中中經(jīng)濟(jì)確實(shí)困難的本專科學(xué)生（含高職學(xué)生）、研究生以以及第二學(xué)士士學(xué)位學(xué)生發(fā)發(fā)放的，用于幫幫助他們支付在校期期間的學(xué)費(fèi)和日常生活費(fèi)，并由教育育部門設(shè)立“助學(xué)貸款專戶資金”給予財(cái)政貼息的貸款。它是運(yùn)運(yùn)用金融手段段支持教育，資助經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生完成學(xué)業(yè)的重要形式。國家助學(xué)貸款實(shí)行“財(cái)政貼息、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償、信用發(fā)放、?？顚Ｓ煤桶雌趦斶€”的原則。商業(yè)助學(xué)貸款是是指銀行按商業(yè)原則自主向個(gè)人人發(fā)放的用于支支持境內(nèi)高等等院校困難學(xué)生學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)和就讀期間基本生活費(fèi)的商業(yè)貸款。商業(yè)助學(xué)貸款實(shí)行“部分自籌、有效擔(dān)保保、?？顚Ｓ煤桶雌趦斶€還”的原則。（3）個(gè)人耐耐用消費(fèi)品貸款個(gè)人耐用消費(fèi)品品貸款是指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于購買買大額耐用消費(fèi)品的人民幣擔(dān)保貸款。所謂耐用消費(fèi)品品通常是指價(jià)價(jià)值較大、使用用壽命相對較較長的家用商商品，包括除除汽車、房屋以外外的家用電器、電腦、家具、健健身器材和樂樂器等。該類貸款通常由由銀行與特約商戶合作開展，即借款款人需在銀行指定的商商戶處購買特定定商品。特約約商戶通常與銀行簽訂耐用消費(fèi)品合作協(xié)議，該類商戶應(yīng)有一定的的經(jīng)營規(guī)模和較好的社會(huì)信信譽(yù)。（4）個(gè)人消費(fèi)費(fèi)額度貸款個(gè)人消費(fèi)額度貸貸款是指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于消消費(fèi)的、可在一一定期限和額額度內(nèi)循環(huán)使用的人民民幣貸款。個(gè)人消費(fèi)額度貸貸款主要用于于滿足借款人的的消費(fèi)需求，可先先向銀行申請有效額度，必要時(shí)才使用，不不使用貸款不收取利利息。在額度有效期內(nèi)內(nèi)，客戶可以隨時(shí)向銀行申請使用。（5）個(gè)人旅游游消費(fèi)貸款個(gè)人旅游消費(fèi)貸貸款是指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于該個(gè)人及其家家庭成員（包括借款申申請人的配偶、子子女及其父母母）參加銀行認(rèn)可的各類旅行社（公司）組織的國內(nèi)、外外旅游所需費(fèi)費(fèi)用的貸款。借款人人必須選擇銀銀行認(rèn)可的重信譽(yù)譽(yù)、資質(zhì)等級高的旅游公公司，并向銀銀行提供其與與旅游公司簽簽訂的有關(guān)協(xié)議。（6）個(gè)人醫(yī)療療貸款個(gè)人醫(yī)療貸款是是指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于解解決市民及其其配偶或直系系親屬傷病就醫(yī)時(shí)資金短缺問題的貸款。個(gè)人醫(yī)醫(yī)療貸款一般由由貸款銀行和保險(xiǎn)公司聯(lián)合當(dāng)?shù)靥囟ê虾献麽t(yī)院辦理，借款人人到特約醫(yī)院領(lǐng)取并填寫經(jīng)特約醫(yī)院簽章認(rèn)可的貸款申請書，持醫(yī)院院出具的診斷證明及住院證明，到開展此業(yè)務(wù)的銀行申辦貸款，獲批準(zhǔn)后持個(gè)個(gè)人持有的銀銀行卡和銀行蓋章的貸款申請書及個(gè)人身身份證到特約醫(yī)院就醫(yī)、結(jié)結(jié)賬。3.個(gè)人經(jīng)營營類貸款個(gè)人經(jīng)營類貸款款是指銀行向從事合合法生產(chǎn)經(jīng)營營的個(gè)人發(fā)放的，用于于定向購買或租賃商用房、機(jī)機(jī)械設(shè)備，以及用用于滿足個(gè)人控制制的企業(yè)（包括個(gè)體工工商戶）生產(chǎn)經(jīng)營流動(dòng)資金需求和和其他合理資資金需求的貸款。根據(jù)貸款用途的不不同，個(gè)人經(jīng)營類貸款可可以分為個(gè)人經(jīng)營專項(xiàng)項(xiàng)貸款（以下簡稱專項(xiàng)貸款）和個(gè)人經(jīng)營流動(dòng)資金貸款（以下簡稱流動(dòng)資金貸款）。（1）專項(xiàng)貸款款專項(xiàng)貸款是指銀銀行向個(gè)人發(fā)放的用于定定向購買或租賃商用房和機(jī)機(jī)械設(shè)備，且其主要還款來源是由由經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流獲得的貸款。專項(xiàng)貸款主要要包括個(gè)人商商用房貸款（以下簡稱商用房貸款）和個(gè)人經(jīng)營設(shè)設(shè)備貸款（以下簡稱設(shè)備貸款）。商用房貸款是指指銀行向個(gè)人發(fā)放的、用于于定向購買或租賃商用房所需需資金的貸款，如中國國銀行的個(gè)人商商用房貸款，交通銀行的個(gè)人商商鋪貸款。目前前，商用房貸款主要用于于商鋪（銷售商品或提提供服務(wù)的場所）貸款。設(shè)備貸款是指銀銀行向個(gè)人發(fā)放的，用于于購買或租賃生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中所需設(shè)備的貸款，如中國國光大銀行的個(gè)人工工程機(jī)械按揭揭貸款。（2）流動(dòng)資資金貸款流動(dòng)資金貸款是是指銀行向從事合合法生產(chǎn)經(jīng)營營的個(gè)人發(fā)放的、用于于滿足個(gè)人控制的的企業(yè)（包括個(gè)體工工商戶）生產(chǎn)經(jīng)營流動(dòng)資金需求的的貸款。流動(dòng)資金貸款按照有無擔(dān)保保的貸款條件分為有擔(dān)保流動(dòng)資資金貸款和無擔(dān)保保流動(dòng)資金貸款。有擔(dān)保流動(dòng)資金金貸款是指銀行向個(gè)人發(fā)放的、需要要擔(dān)保的、用用于滿足生產(chǎn)經(jīng)營流動(dòng)資金需求的的貸款，比如中中國銀行的個(gè)人投投資經(jīng)營貸款，中中國建設(shè)銀行的個(gè)人助業(yè)貸貸款。無擔(dān)保流動(dòng)資金金貸款是指銀行向個(gè)人發(fā)放的、無須擔(dān)保的、用用于滿足生產(chǎn)經(jīng)營流動(dòng)資金需求的的信用貸款，如渣打打銀行的“現(xiàn)貸派”個(gè)人無擔(dān)保保貸款，花旗銀行的“幸福時(shí)貸”個(gè)人無擔(dān)保保貸款。1.2.2按按擔(dān)保方式分分類根據(jù)擔(dān)保方式的的不同，個(gè)人人貸款產(chǎn)品可以分為個(gè)人信用貸款、個(gè)人質(zhì)押貸款、個(gè)人抵抵押貸款和個(gè)人保保證貸款。1.個(gè)人信用貸貸款個(gè)人信用貸款是是銀行向個(gè)人發(fā)放的無須提供任何擔(dān)擔(dān)保的貸款。個(gè)人信用貸款主主要依據(jù)借款款申請人的個(gè)人信信用狀況確定定貸款額度，信用等等級越高，信用用額度越大，反反之越小。2.個(gè)人質(zhì)押押貸款個(gè)人質(zhì)押貸款是是指個(gè)人以合合法有效、符符合銀行規(guī)定條件的質(zhì)物出質(zhì)，向銀行申請取得的一定定金額的貸款。根據(jù)《中華人民民共和國物權(quán)權(quán)法》（以下簡稱《物權(quán)法》）第二百二二十二條規(guī)定，可作為個(gè)人質(zhì)押貸款的質(zhì)物主要有:①匯票、支票、本本票；②債券、存款單；③倉單、提單；④可以轉(zhuǎn)讓的基金份份額、股權(quán)；⑤可以轉(zhuǎn)讓的注冊商商標(biāo)專用權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)；⑥應(yīng)收賬款；⑦法律、行政政法規(guī)規(guī)定可以出出質(zhì)的其他財(cái)產(chǎn)權(quán)權(quán)利。3.個(gè)人抵押押貸款個(gè)人抵押貸款在在各商業(yè)銀行較為普遍，它是是指貸款銀行以借款人人或第三人提提供的、經(jīng)貸貸款銀行認(rèn)可的、符合合規(guī)定條件的財(cái)產(chǎn)產(chǎn)作為抵押物而向向個(gè)人發(fā)放的貸款。當(dāng)借款款人不履行還還款義務(wù)時(shí)，貸款銀行有權(quán)依法以該財(cái)產(chǎn)產(chǎn)折價(jià)或者以以拍賣、變賣財(cái)產(chǎn)的價(jià)價(jià)款優(yōu)先受償。根據(jù)《中華人民民共和國擔(dān)保保法》（以下簡稱《擔(dān)保法法》）第二十四四條規(guī)定，下列財(cái)產(chǎn)可以抵押押:①抵押人所有有的房屋和其其他地上定著著物；②抵押人所有有的機(jī)器、交交通運(yùn)輸工具和其他他財(cái)產(chǎn)；③抵押人依法法有權(quán)處分的國有有的土地使用用權(quán)、房屋和其他他地上定著物物；④抵押人依法法有權(quán)處分的國有有的機(jī)器、交交通運(yùn)輸工具和其他財(cái)產(chǎn)；⑤抵押人依法法承包并經(jīng)發(fā)發(fā)包方同意抵抵押的荒山、荒荒溝、荒丘、荒荒灘等荒地的土土地使用權(quán)；⑥依法可以抵抵押的其他財(cái)財(cái)產(chǎn)。4.個(gè)人保證證貸款個(gè)人保證貸款是是指銀行以銀行認(rèn)可的，具有有代位清償債債務(wù)能力的法法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或自自然人作為保證人而向個(gè)人人發(fā)放的貸款。個(gè)人保證貸款手手續(xù)簡便，只要要保證人愿意提供供保證，銀行經(jīng)過核保認(rèn)定保證人具有保證能力，簽訂保證合同即可，整整個(gè)過程涉及銀行、借款人人和擔(dān)保人三三方，貸款辦理時(shí)間短，環(huán)節(jié)少。如果果貸款出現(xiàn)逾期，銀行可按合同約定直接向保證人扣收貸款，出現(xiàn)糾紛紛可通過法律程序予予以解決。1.3個(gè)人人貸款產(chǎn)品的要素學(xué)習(xí)目的理解和掌握個(gè)人人貸款產(chǎn)品的各個(gè)要要素，包括貸款對象、貸款利率、貸款期限、還款方式、擔(dān)擔(dān)保方式和貸貸款額度。個(gè)人貸款產(chǎn)品的的要素主要包包括貸款對象、貸款利率、貸款期限、還款方式、擔(dān)保保方式和貸款額度。它們是貸款產(chǎn)品的基本組成部分，不不同貸款要素的設(shè)定賦予了個(gè)人貸款產(chǎn)品千差萬別的特點(diǎn)。1.3.1貸款對象個(gè)人貸款的對象象僅限于自然人人，而不包括括法人。合格格的個(gè)人貸款申請人必須是具有完全全民事行為能力的自然然人。1.3.2貸貸款利率貸款利率是借款款人為取得貨幣資金的使使用權(quán)而支付給銀行的價(jià)格格，或者說是貨幣所有者因因暫時(shí)讓渡貨幣資金使用用權(quán)而從借款人人那里獲得的一定報(bào)酬。利息作為借入貨幣的代價(jià)或或貸出貨幣的報(bào)酬，實(shí)際上就是借借貸資金的“價(jià)格”。利息水平平的高低是通通過利率表示的的。利率是指指一定時(shí)期內(nèi)利息額與借貸貨幣額額或儲(chǔ)蓄存款額之間的比率。公公式表示為:利率=利息額/本金。利率率一般可分為為年利率、月利利率和日利率率。國務(wù)院批準(zhǔn)和國國務(wù)院授權(quán)中國人民銀行制定的各各種利率為法定利率。貸貸款銀行根據(jù)法定定貸款利率和中中國人民銀行規(guī)定的浮動(dòng)幅度范圍以及利率政政策等，經(jīng)與借款人共共同商定，并并在借款合同同中載明的某一筆筆具體貸款的利率稱稱為合同利率。個(gè)人貸款的利率率按中國人民民銀行規(guī)定等執(zhí)行，可根據(jù)據(jù)貸款產(chǎn)品的特性，在在一定的區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)。一般來說，貸款期限在1年以內(nèi)（含）的實(shí)行合同利率率，遇法定利利率調(diào)整不分段計(jì)息，執(zhí)行原合同利利率；貸款期限在1年以上的，合合同期內(nèi)遇法法定利率調(diào)整時(shí)，可由借貸雙方按商業(yè)原則確定，可在在合同期間按月、按季、按按年調(diào)整，也可采采用固定利率率的確定方式式。1.3.3貸貸款期限貸款期限是指從從具體貸款產(chǎn)品發(fā)放到約定的最后還款或清償?shù)钠谙?。不不同的個(gè)人貸款產(chǎn)品的貸款期限也各各不相同。如如個(gè)人住房貸貸款的期限最最長可達(dá)30年，而個(gè)個(gè)人經(jīng)營類貸貸款中，個(gè)別的流動(dòng)資金貸款的期限僅為為6個(gè)月。貸款銀行應(yīng)根據(jù)借款人人實(shí)際還款能力力科學(xué)、合理理地確定貸款期限。經(jīng)貸款人同意，個(gè)個(gè)人貸款可以展期期。1年以內(nèi)（含）的個(gè)人貸款，展期期期限累計(jì)不得超過原貸款期限；1年以上的的個(gè)人貸款，展期期期限累計(jì)與原貸款期限相加，不不得超過該貸貸款品種規(guī)定的最長貸款期限。案例案例1-1貸款期限常識告訴我們，借款期限越長，每月還款就越少，但總還款額必然上升。例如：10萬元貸款借10年，每月約還1062.6元，還款總額為127512元；貸款借20年，每月約需還662.17元，還款總額約為158920.08元。延長還款期限的目的主要是為了降低每月還款額，但是否期限越長越好？有例為證：假如借款10000元，如果2年還清，每月還款437.68元，利息負(fù)擔(dān)504.32元；如果借款4年還清，每月只需還款229.25元，每月還款減少208.43元，負(fù)擔(dān)減輕50%左右。但是利息負(fù)擔(dān)也從504.32元增加到了1004.12元，同樣增加了50%。而如果比較第29年和第30年，29年的貸款為每月還款54.73元，30年的貸款為每月還款53.93元，同樣是延長一年，每月負(fù)擔(dān)只減少不到1元，1%左右。可見期限延長不能使每月還款額大幅減少，而白白增加了利息負(fù)擔(dān)。30年的利息負(fù)擔(dān)是9413.68元，29年的利息負(fù)擔(dān)是9045.53元，利息負(fù)擔(dān)增加將近400元，4%左右。因此，合理的貸款期限應(yīng)該是15-20年。1.3.4還還款方式各商業(yè)銀行的個(gè)個(gè)人貸款產(chǎn)品有不同的的還款方式可供供借款人選擇擇。如到期一一次還本付息法、等等額本息還款法、等額本金還款法、等比比累進(jìn)還款法、等等額累進(jìn)還款法及組合還款法等多種方法?？蛻艨梢愿鶕?jù)自自己的收入情情況，與銀行協(xié)商，轉(zhuǎn)換不同的還款方法。1.到期一次還還本付息法到期一次還本付付息法又稱期期末清償法，指借款款人需在貸款到期日還清貸款本息，利隨隨本清。此種種方式一般適適用于期限在在1年以內(nèi)（含1年）的貸款。2.等額本息息還款法等額本息還款法法是指在貸款期內(nèi)每月以相等的額度平均償還貸貸款本息。每月還款額計(jì)算公式為每月還款額=QUOTE遇到利率調(diào)整及及提前還款時(shí)，應(yīng)根據(jù)未償還貸貸款余額和剩余還款期數(shù)計(jì)算每期還款額。等額本息還款法法是每月以相等的的額度償還貸款本息息，其中歸還還的本金和利利息的配給比例是逐月月變化的，利息息逐月遞減，本金逐逐月遞增。3.等額本金金還款法等額本金還款法法是指在貸款期內(nèi)每月等額償還貸貸款本金，貸款利息隨本本金逐月遞減。每月還款額計(jì)算公式如如下:每月還款額=+（貸款本金-已歸還貸款本金金累計(jì)額）QUOTE月利率等額本金還款法法的特點(diǎn)是定定期、定額還還本，也就是是在貸款后，每期借款人除了了繳納貸款利息息外，還需要定額攤還還本金。由于于等額本金還款法每月還本額固定，所以以其貸款余額以定額逐漸減少，每月付款及每月貸款余額也定額減少。背景知背景知識:等額本息還款法和等額本金還款法等額本息還款法和等額本金還款法作為常用的個(gè)人住房貸款還款方法，分別適合不同情況的借款人，沒有絕對的利弊之分。從每月還款的角度講，等額本息還款法是固定的，而等額本金還款法在還款初期高于等額本息還款法。這就意味著等額本金還款法的貸款門檻要高于等額本息還款法。在最初貸款購買房屋時(shí)，等額本金還款法的負(fù)擔(dān)比等額本息還款法重，一般說來，對于經(jīng)濟(jì)尚未穩(wěn)定而且是初次貸款購房的人來說是不利的，這也就是為什么大多數(shù)借款人采用等額本息還款法還款的原因。另外，從銀行的角度來講，等額本金還款法的還本速度比較快，風(fēng)險(xiǎn)比等額本息還款法小。4.等比累進(jìn)進(jìn)還款法借款人每個(gè)時(shí)間間段上以一定定比例累進(jìn)的金額（分期還款額）償還貸款，其其中每個(gè)時(shí)間段歸還的金額包括該時(shí)間段應(yīng)還利息和本本金，按還款間隔逐期歸還，在貸款截止日期期前全部還清本息。此此種方法又分為等比遞增還款法和等比比遞減還款法，通常常比例控制在在O至（+/-11∞）%之間，且經(jīng)計(jì)算后的任任意一期還款計(jì)劃中的本金金或利息不得得小于零。此此種方法通常與與借款人對于自身收入入狀況的預(yù)期相關(guān)，如果預(yù)期未來收入入呈遞增趨勢，則可選擇等比遞增法，減少少提前還款的麻煩；如果預(yù)期未來收入入呈遞減趨勢，則可選擇等比遞減法，減少少利息支出。5.等額累進(jìn)進(jìn)還款法等額累進(jìn)還款法法與等比累進(jìn)進(jìn)還款法類似，不同之之處就是將在每個(gè)時(shí)間段上約定還款的“固定比例”改為“固定額度”?？蛻粼谵k理貸款業(yè)務(wù)時(shí)，與銀行商定還款遞增或遞減的間隔期和額度。在初始始時(shí)期，銀行會(huì)根據(jù)客客戶的貸款總額、期限和資信水平測算出一個(gè)首首期還款金額，客戶按固定額度還款，此后，根根據(jù)間隔期和相應(yīng)的遞增或遞減額度進(jìn)行還款的操作方方法。此種方法又分為等額遞增還款法和等額遞遞減還款法。等額累進(jìn)還款法和等等比累進(jìn)還款法相似似的特點(diǎn)是當(dāng)當(dāng)借款人還款能力發(fā)生變化時(shí)，可通過調(diào)整累進(jìn)額或間隔期來適應(yīng)客戶還款能力的變化。如對收入增加的的客戶，可采取增大大累進(jìn)額、縮短間隔期等辦法，使借款人人分期還款額增多，從而而減少借款人人的利息負(fù)擔(dān)；對收入水平下下降的客戶，可采取減少少累進(jìn)額、擴(kuò)大累進(jìn)間隔期等辦法使借款人人分期還款額減少，以減減輕借款人的還款壓力。6.組合還款款法組合還款法是一一種將貸款本金分段段償還，根據(jù)資金的實(shí)際占用時(shí)間計(jì)算利息的還款方式。即即根據(jù)借款人人未來的收支支情況，首先先將整個(gè)貸款本金按比比例分成若干干償還階段，然然后確定每個(gè)階段的還款年限。還款期間，每個(gè)階段約定償還的本金在在規(guī)定的年限中中按等額本息的方式式計(jì)算每月償還額，未歸還的本金部部分按月計(jì)息，兩部分分相加即形成成每月的還款金額。目前，市市場上推廣比較好的“隨心還”和“氣球貸”等就是這種方式的演演繹。這種方法可以以比較靈活地按照照借款人的還款能力規(guī)劃還款進(jìn)度，真正滿足個(gè)性化需需求。自身財(cái)財(cái)務(wù)規(guī)劃能力力強(qiáng)的客戶適用此種種方法。1.3.5擔(dān)擔(dān)保方式個(gè)人貸款可采用用多種擔(dān)保方式，主主要有抵押擔(dān)擔(dān)保、質(zhì)押擔(dān)保和保保證擔(dān)保三種擔(dān)保方式。在在實(shí)踐中，當(dāng)借借款人采用一一種擔(dān)保方式不不能足額對貸貸款進(jìn)行擔(dān)保時(shí)，從控制風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的角度，貸款銀行往往要求求借款人組合使用不同的的擔(dān)保方式對對貸款進(jìn)行擔(dān)保。抵押擔(dān)保是指借借款人或第三三人不轉(zhuǎn)移對法定財(cái)產(chǎn)的占有，將將該財(cái)產(chǎn)作為貸款的擔(dān)保保。借款人不不履行還款義務(wù)時(shí)，貸款銀行有權(quán)依法以該財(cái)產(chǎn)產(chǎn)折價(jià)或者以以拍賣、變賣財(cái)產(chǎn)的價(jià)價(jià)款優(yōu)先受償。質(zhì)押擔(dān)保是指借借款人或第三三人轉(zhuǎn)移對法定財(cái)產(chǎn)的占有，將將該財(cái)產(chǎn)作為貸款的擔(dān)保。質(zhì)押擔(dān)保分為動(dòng)動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押和權(quán)利質(zhì)押。動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押是指指借款人或第第三人將其動(dòng)產(chǎn)移交貸款銀行占有，將將該動(dòng)產(chǎn)作為貸款的擔(dān)保保，借款人不不履行還款義務(wù)時(shí)，貸款銀行有權(quán)依法以動(dòng)產(chǎn)折價(jià)或以以拍賣、變賣該動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)的價(jià)款優(yōu)先受償。權(quán)利質(zhì)押是指以匯票、支票、本本票、債券、存款單、倉單、提單、依法可轉(zhuǎn)讓讓的股份、股票票、商標(biāo)專用權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)利等《擔(dān)擔(dān)保法》規(guī)定的可以質(zhì)押的，或貸款銀行許可的質(zhì)押物作為擔(dān)保，借款款人不履行還還款義務(wù)時(shí)，貸款銀行有權(quán)依法以權(quán)利憑證折價(jià)或以拍拍賣、變賣該權(quán)利憑憑證的價(jià)款優(yōu)先受償。保證擔(dān)保是指保保證人和貸款銀行約定，當(dāng)借款款人不履行還還款義務(wù)時(shí)，由保保證人按照約定履行或承承擔(dān)還款責(zé)任的行為。保證人是指具有有代位清償債債務(wù)能力的法人、其其他經(jīng)濟(jì)組織織或自然人。根根據(jù)《擔(dān)保法法》的規(guī)定，下列單位或組織不能擔(dān)任保證人:國家機(jī)關(guān)；學(xué)校、幼兒兒園、醫(yī)院等等以公益為目的的事業(yè)單單位、社會(huì)團(tuán)體；企業(yè)法人的分支支機(jī)構(gòu)、職能部門，但如果有有法人授權(quán)的，其分支支機(jī)構(gòu)可以在在授權(quán)的范圍內(nèi)提供保證。1.3.6貸貸款額度貸款額度是指銀銀行向借款人人提供的以貨貨幣計(jì)量的貸款數(shù)額。除了人民民銀行、銀監(jiān)會(huì)或國家家其他有關(guān)部門有明確規(guī)定外，個(gè)人人貸款的額度可以根據(jù)據(jù)申請人所購財(cái)產(chǎn)價(jià)值提供的抵押押擔(dān)保、質(zhì)押擔(dān)保和保保證擔(dān)保的額度以及資信等情況確確定。按照國發(fā)[20010]100號文，對購買買首套自住房房且套型建筑筑面積在90平方米米以上的家庭庭（包括借款人人、配偶及未未成年子女），貸款首付款比比例不得低于于30%；對貸款購買第二套住住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理原則自主確定。中國人民銀行、銀監(jiān)會(huì)要指導(dǎo)和監(jiān)督商業(yè)銀行嚴(yán)格住房消費(fèi)貸款管理。貸款人應(yīng)按區(qū)域域、品種、客戶群等維度建立個(gè)人人貸款風(fēng)險(xiǎn)限額管理制度。風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)限額是指銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)根根據(jù)外部經(jīng)營營環(huán)境、整體體發(fā)展戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)管理水平，為反映整個(gè)機(jī)機(jī)構(gòu)組合層面風(fēng)險(xiǎn)，針對具體區(qū)域、行行業(yè)、貸款品種及客戶等設(shè)定的風(fēng)險(xiǎn)總量控制制上限，是其其在特定領(lǐng)域所愿意承承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的最大限限額。第二章個(gè)人貸貸款營銷本章概要隨著市場競爭的的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會(huì)和市場發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場營銷能力，強(qiáng)化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。本章分為五節(jié)，第一節(jié)是個(gè)人貸款目標(biāo)市場分析，主要從市場環(huán)境分析、市場細(xì)分以及市場選擇和定位幾個(gè)方面進(jìn)行分析。第二節(jié)是個(gè)人貸款客戶定位，主要從合作單位定位和貸款客戶定位兩個(gè)方面進(jìn)行說明分析。第三節(jié)是個(gè)人貸款營銷渠道，主要包括合作單位營銷、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷和網(wǎng)上銀行營銷。第四節(jié)是個(gè)人貸款營銷組織，主要從營銷人員、營銷機(jī)構(gòu)和營銷管理三個(gè)方面展開分析。第五節(jié)是個(gè)人貸款營銷方法，主要介紹了品牌營銷、策略營銷和定向營銷。2.1個(gè)人貸貸款目標(biāo)市場分析學(xué)習(xí)目的2.1.1掌握銀行市場環(huán)境分析的的意義、主要任務(wù)、內(nèi)容和分分析方法2.1.2了解銀行市場細(xì)分的含義和作用掌握銀行市場細(xì)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略2.1.3掌握銀行市場選擇的意義和標(biāo)準(zhǔn)掌握銀行市場定定位的含義、原則、步驟和策略2.1.1市市場環(huán)境分析市場環(huán)境是影響響銀行市場營銷活動(dòng)的內(nèi)外部因因素和條件的的總和。任何一一家銀行都是在不不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行行的，會(huì)不可可避免地受到到市場環(huán)境的影響和制制約。環(huán)境力量的變化，既可以以給銀行營銷帶來市場機(jī)會(huì)，也可可能對銀行形成某某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。因此，銀行在進(jìn)行營銷決策之前前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實(shí)力和金融市市場變化趨勢等內(nèi)外部部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。1.銀行進(jìn)行市市場環(huán)境分析的的意義全面、正確地認(rèn)認(rèn)識市場環(huán)境，監(jiān)測、把握各各種環(huán)境力量的的變化，對于銀行審時(shí)度勢、趨利避害地開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要意意義。（1）銀行進(jìn)行行市場環(huán)境分析，有有利于把握宏宏觀形勢；（2）銀行進(jìn)進(jìn)行市場環(huán)境分析，有有利于掌握微微觀情況；（3）銀行進(jìn)進(jìn)行市場環(huán)境分析，有有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)；（4）銀行進(jìn)進(jìn)行市場環(huán)境分析，有有利于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。由于營銷環(huán)境中中大部分因素素都是銀行的不可控控制因素，它它們不同程度地地影響著銀行的發(fā)展方向和具具體行為，有的因素素還直接影響著著銀行組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)內(nèi)部管理。因因此，了解這這些因素對于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)是十分分必要的。2.銀行市場場環(huán)境分析的的主要任務(wù)銀行市場環(huán)境分分析的主要任任務(wù)如圖2-1所示。實(shí)行市場定位選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場分析分析購買行為實(shí)行市場定位選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場分析分析購買行為 圖2-1銀行行市場環(huán)境分分析的主要任任務(wù)銀行在完成“購購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇擇和市場定位”四大分析任任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”。經(jīng)常化就是要把銀行的的市場環(huán)境分析作作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工工作來對待，而不是是等到銀行陷入困境境或需要作出出某項(xiàng)決策時(shí)再進(jìn)行臨時(shí)突擊性的調(diào)查分析。（2）系統(tǒng)化化就是要把市場環(huán)環(huán)境研究工作作作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而不不是零星的、無無序的隨意研研究。每家銀行可以在實(shí)踐中根據(jù)自自己的情況與與經(jīng)驗(yàn)來加以確確定。（3）科學(xué)化化就是要用科學(xué)的的方法來收集集資料、篩選資料和研研究資料，盡量避避免主觀因素和因循守守舊因素的影影響。（4）制度化就是要從資料的的收集、整理理加工、流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方方面建立起一一定的工作制制度和責(zé)任制度。3.銀行市場場環(huán)境分析的的內(nèi)容（1）外部環(huán)境境①宏觀環(huán)境a.經(jīng)濟(jì)與技技術(shù)環(huán)境。包括括當(dāng)?shù)?、本國國和世界的?jīng)濟(jì)形勢，如經(jīng)濟(jì)增長速度、循環(huán)周期、市場前景、物價(jià)價(jià)水平、投資資意向、消費(fèi)潮流、進(jìn)出口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動(dòng)和企業(yè)組織等；政府各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策，如財(cái)政、稅收、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、收入和外匯等政策；技術(shù)變革和應(yīng)用狀況，如如通訊、電子計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用日益改變著客戶對信貸等金融業(yè)務(wù)的要求。b.政治與法法律環(huán)境。包括政政治穩(wěn)定程度，政政治對經(jīng)濟(jì)的影響響程度，政府府的施政綱領(lǐng)，各級政府機(jī)構(gòu)的的運(yùn)行程序，政政府官員的辦事作風(fēng)，社會(huì)集團(tuán)或群體利益益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法法律建設(shè)，具體法律律規(guī)范及其司法法程序等。c.社會(huì)與文文化環(huán)境。包括信信貸客戶分布與構(gòu)成成，購買金融產(chǎn)品的模式與與習(xí)慣，勞動(dòng)力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會(huì)思潮潮和社會(huì)習(xí)慣慣，主流理論和價(jià)值等。②微觀環(huán)境a.信貸資金金的供求狀況況。銀行能向社會(huì)會(huì)提供多少資資金，取決于于能夠吸收多少存款款，而社會(huì)存存款的增加或或減少一般直直接受利率、物物價(jià)水平和收收入狀況的影影響。b.客戶的信信貸需求和信貸動(dòng)動(dòng)機(jī)?？蛻舻男刨J需求包括三三種形態(tài)，分別是已實(shí)現(xiàn)的需求、待待實(shí)現(xiàn)的需求和和待開發(fā)的需求。信信貸客戶的信貸動(dòng)機(jī)，可概概括為理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)。其中，理理性動(dòng)機(jī)指客戶為獲獲得低融資成本、增加加短期支付能能力以及得到到長期金融支持持等利益而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)；感性動(dòng)機(jī)則指客戶為獲得影響響力，被銀行所承認(rèn)、欣賞，或被感動(dòng)等情感利益益而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。c.銀行同業(yè)業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略。首首先，要明確確信貸市場的潛在進(jìn)入者。隨著我我國金融改革革的深入和對對外開放的擴(kuò)大，能提供供信貸業(yè)務(wù)的銀行越來越多多，尤其是外外資銀行將是最最重要的潛在在競爭對手。分析和和預(yù)測未來進(jìn)入市場者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形形象等，了解解競爭對手的定位及及其目標(biāo)市場，從而確定定自身的競爭策略。其其次，要分析析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由由于同一類金融產(chǎn)品的差異性性較小，大部分分銀行將通過營銷銷手段展開競爭，因此此，要密切關(guān)關(guān)注對手營銷策略的變化。例如在在產(chǎn)品策略中，信信貸產(chǎn)品是否還附加其他服服務(wù)，或者是否否開發(fā)了新的產(chǎn)品等；在價(jià)格策略略中，是否向向客戶承諾貸款的利息息將隨著法定定利率下調(diào)而降低，手手續(xù)費(fèi)是否可以以減免等；在渠道策略略中，對手的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置是否有特特別之處，是實(shí)行突出重點(diǎn)點(diǎn)地區(qū)的設(shè)置政策，還是按照行政政區(qū)域進(jìn)行平衡設(shè)置等。（2）內(nèi)部環(huán)境境①銀行內(nèi)部資源源分析。通過過了解銀行的重要資源及其利用程程度，將銀行已有資源與營銷需求相比比較，確定自身身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢勢和劣勢與主要競爭對手進(jìn)行比較，以確定在在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢勢。內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容容：a.人力資源源。主要分析析個(gè)人與組織織之間的關(guān)系；非正式群體體對正式組織的影響；管理部門對個(gè)人或群群體行為的敏感程度度；組織風(fēng)氣；組織成員是否了解銀行目前的計(jì)劃和活動(dòng)；銀行在用人和和培訓(xùn)方面的政策策；與競爭對手相比，在在工資、待遇、獎(jiǎng)勵(lì)和提升方方面所處的地位；銀行在制定與與實(shí)施戰(zhàn)略決策時(shí)對人力資源的考慮程度等。b.資訊資源源。銀行要將關(guān)于會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)狀況的數(shù)數(shù)據(jù)變?yōu)橛杏玫馁Y訊資資源。在這方面除了從從財(cái)務(wù)報(bào)表獲得基本信息息以外，還要考慮以下幾方面面：銀行的財(cái)務(wù)結(jié)果和財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)計(jì)計(jì)劃與總體營銷計(jì)劃之間的關(guān)系，分部門財(cái)財(cái)務(wù)計(jì)劃與銀行總體計(jì)劃的一致性性，為管理控制所所提供的財(cái)務(wù)務(wù)信息以及管管理部門是否用控制報(bào)告來評價(jià)銀行的績效等。c.市場營銷銷部門的能力?？伎疾煦y行營銷部門在組織市場營銷活動(dòng)中的主動(dòng)性和工作深度度，透徹地了解銀行的市場占有率和增增加市場占有率的具具體方針與措施。d.經(jīng)營績效效。考察銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)開展情況并并評價(jià)其收益情情況，分析業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃與控控制以及業(yè)務(wù)務(wù)實(shí)施與市場營銷銷之間的相互聯(lián)系，了解銀行業(yè)務(wù)自動(dòng)化和電子化的程度度，銀行在同業(yè)中的聲譽(yù)等等。e.研究開發(fā)發(fā)。主要分析析銀行的研究開發(fā)發(fā)水平，了解解銀行自身研究究開發(fā)的深度和在客客戶心目中的地地位，開發(fā)費(fèi)費(fèi)用情況及其其直接效果等等。②銀行自身實(shí)力力分析。銀行自身實(shí)力分析的內(nèi)內(nèi)容包括：a.銀行的業(yè)業(yè)務(wù)能力。銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力以及及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。b.銀行的市市場地位。銀行的市場地位主要通通過市場占有率來反反映。c.銀行的市市場聲譽(yù)。銀行的市場聲譽(yù)屬于無無形資產(chǎn)，主要包包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費(fèi)和快速的業(yè)務(wù)務(wù)等。d.銀行的財(cái)財(cái)務(wù)實(shí)力。充充足的資本可以提供供有力保障，使使經(jīng)營管理人員的營銷計(jì)劃能夠付諸實(shí)施，而且且具備充足的資金實(shí)力，也是在在競爭中保持市市場地位的保證。e.政府對銀銀行的特殊政政策。一般情情況下，政府府對各家銀行是平等的的，但在特殊殊情況下，政政府有時(shí)也可能有所所傾斜。f．銀行領(lǐng)導(dǎo)人人的能力。領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人的能力力強(qiáng)，可以贏得良好的對外形象和同同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。4.銀行市場場環(huán)境分析的的基本方法銀行主要采用SSWOT分析析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其其中，S（Strenngth）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，0（Opporrtunitty）表示機(jī)遇，TT（Threaat）表示威脅。SWOT分析析法就是按上上述的四個(gè)方方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并并結(jié)合機(jī)遇與威威脅的可能性和和重要性，制制定出切合銀銀行實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。2.1.2市場細(xì)分市場細(xì)分是200世紀(jì)50年代中中期由美國市市場營銷學(xué)家溫溫德爾·斯密首先提提出來的一個(gè)個(gè)概念。它是是企業(yè)營銷思想的的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變這這一新的市場形勢，是企業(yè)經(jīng)營營慣用市場導(dǎo)向這一營銷觀念的自自然產(chǎn)物。1.銀行市場場細(xì)分的定義所謂市場細(xì)分，就就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)據(jù)整體市場上客戶需求的差異異性，以影響響客戶需求和欲望望的某些因素素為依據(jù)，把某某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)需求特特點(diǎn)相似的消消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求與與欲望存在著著明顯差別，而屬于同同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，其需求求與欲望則非常相似。對于銀行來說，由由于市場具有不確定定性，銀行經(jīng)營者不可能能一成不變地在一個(gè)區(qū)域域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，同時(shí)，不同的金金融產(chǎn)品也有不同同的服務(wù)對象，這就要求銀行必須把市場和客戶再分成若干干個(gè)區(qū)域和群群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合合的位置。2.銀行市場場細(xì)分的作用用市場細(xì)分是銀行行營銷戰(zhàn)略的重重要組成部分，其其作用主要表表現(xiàn)在以下幾個(gè)個(gè)方面：（1）有利于選選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略；（2）有利于發(fā)發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對對金融產(chǎn)品的需求；（3）有利于集集中人力、物物力投入目標(biāo)標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。通過市場細(xì)分，銀行可以有針對對性地選取較小的子市場開開展?fàn)I銷活動(dòng)，集中人力、物物力、財(cái)力以及其他他資源，發(fā)揮競爭優(yōu)勢去爭取局局部市場上的優(yōu)勢，從而帶動(dòng)全局發(fā)展，全面提提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。案例2-1 花旗銀行與匯匯豐銀行的市市場細(xì)分 花旗銀行自從從20世紀(jì)70年代正式式引入營銷，在在金融產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上上，通過進(jìn)行行市場細(xì)分，尋尋找新的競爭爭武器，為不不同的目標(biāo)市市場提供不同同的金融產(chǎn)品品。目前，它它能夠提供多多達(dá)500中金融融產(chǎn)品給客戶戶，成為銀行行市場細(xì)分的的成功典范。 匯豐銀行最大大的利潤增長長點(diǎn)在亞洲，面面對花旗銀行行等金融機(jī)構(gòu)構(gòu)在亞洲市場場的競爭壓力力，他們對亞亞洲市場和客客戶進(jìn)行細(xì)分分。據(jù)估計(jì)，除除日本外，亞亞洲人中19998年后年年收入超過33萬美元的將將超過70000萬人，匯匯豐銀行旨在在吸引此類客客戶。為此，專專門開設(shè)一種種貴賓賬戶，為為其提供有關(guān)關(guān)投資、基金金等理財(cái)服務(wù)務(wù)方案，客戶戶享有較高的的儲(chǔ)蓄利率和和寬松的信貸貸限額，設(shè)有有專線服務(wù)。目目前，匯豐銀銀行擁有的此此類客戶超過過10萬家。3.市場細(xì)分分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與策略（1）市場細(xì)分分的原則①可衡量性原則則。即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一一定的指標(biāo)或方法去度度量的，各考考核指標(biāo)可以量化，這這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。②可進(jìn)入性原則則。即細(xì)分市場后，能通過合理的市場營營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場。如若不然然，不管細(xì)分市場多么具有吸引力，商商業(yè)銀行也只能能“臨淵羨魚”，從而失去去了細(xì)分的意義。③差異性原則。即即每個(gè)細(xì)分市場的差別是很明顯的，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確地地劃分客戶市場與市場范圍，每個(gè)細(xì)分市場應(yīng)對不同的的營銷活動(dòng)有不同的反反應(yīng)。④經(jīng)濟(jì)性原則。即即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場規(guī)模是合理的，并并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利利的。（2）市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人貸款市場細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人人口因素、地地理因素、心心理因素、行行為因素和利益因因素等。人口因素是指人人口變數(shù)，包括年年齡、性別、家庭人數(shù)數(shù)、收入、職職業(yè)、文化程度和和宗教信仰等等。不同的人人由于上述差差別的存在，對金融產(chǎn)品的需求、愛愛好和使用頻率是不同的的，從而形成成不同的子市市場。地理因素是指客客戶所在地的地地理位置。按按地理因素細(xì)細(xì)分市場，然后選擇目標(biāo)市場是銀行通常采用用的方法。心理因素是指客客戶的生活方式式、個(gè)性等心心理變數(shù)。對單個(gè)客戶而言，個(gè)性性不同，對金融產(chǎn)品的需求就就會(huì)有很大差差異：個(gè)性保守的的客戶選擇金融產(chǎn)品時(shí)，總是以安全、可可靠和風(fēng)險(xiǎn)小的品種為主；反之，個(gè)性性激進(jìn)的客戶，則甘愿冒險(xiǎn)、追求較大利益。行為因素是指客客戶的行為變數(shù)，如客客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用用情況等。利益因素，即按按客戶利益動(dòng)機(jī)的不同細(xì)分市場，客戶在購買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的利益益是不同的。（3）市場細(xì)分分的策略銀行市場細(xì)分策策略，即通過過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的具體對策，主要包包括集中策略略和差異性策策略兩種。①集中策略。是是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場后，從中選擇擇一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計(jì)一種營銷組合，集集中人力、物物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場。②差異性策略。是是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子子市場后，從中選取兩個(gè)或兩兩個(gè)以上子市市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每每一個(gè)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營銷組合。2.1.3市場選擇和定位位案例2-2 父子打兔 一位父親帶著著三個(gè)孩子，到到野外去打兔兔子。到達(dá)目目的地以后，父父親問老大：：“你看到了什什么？”老大回答：：“我看到爸爸爸、弟弟、獵獵槍，還有樹樹林?！备赣H搖搖頭頭，便以同樣樣的問題問老老二。得到的的回答是：“我看到獵槍槍、野兔，還還有森林?！备赣H又搖搖搖頭，又以同同樣的問題問問老三。老三三回答：“我只看到了了兔子?！备赣H高興地地說：“完全正確?！?這個(gè)故事啟發(fā)發(fā)我們，有些些銀行做營銷銷看上去總是是忙忙碌碌，不不停地四處盲盲目奔跑，弄弄得精疲力竭竭，結(jié)果卻什什么也沒有得得到，就是因因?yàn)闆]有盯住住目標(biāo)市場。1.市場選擇擇目標(biāo)市場的選擇擇與銀行的經(jīng)營狀態(tài)有很大關(guān)系，一旦銀行將現(xiàn)有的和潛在在的市場進(jìn)行細(xì)分，它就可可以進(jìn)一步分析這些細(xì)分市場，并確定它它能夠?yàn)槟男┘?xì)分市場提供更好的的服務(wù)。銀行最終選擇的目標(biāo)市場是它認(rèn)為最有吸引引力的，即符符合其經(jīng)營目標(biāo)和策略的一一組客戶。選定目標(biāo)市場后，銀行可對這些客戶群體選擇有針對性的營銷策略，銀行將為他們設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制制定價(jià)格，運(yùn)運(yùn)用對其有吸引力的的促銷手段，建立適適合他們的營銷渠道。（1）市場選擇擇的意義①市場選擇使銀銀行可以充分分發(fā)揮優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。②市場選擇使銀銀行可以加倍倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對手的地方，從從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢保持下去去。③市場選擇構(gòu)成成銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理理策略的一部部分。一旦銀銀行確定其所所能承擔(dān)的營銷風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)水平，它就就可以在此基基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場。此外，通通過集中在幾個(gè)主主要市場類別別，銀行可以更好好地理解與各各個(gè)市場類別別相關(guān)的營銷風(fēng)險(xiǎn)。④市場選擇使銀銀行可以充分分利用它的資資源，將時(shí)間、金錢和精力投入入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。在進(jìn)行目標(biāo)市場營銷時(shí)，每一項(xiàng)花費(fèi)都要有詳細(xì)計(jì)計(jì)劃，力圖獲得最大的的回報(bào)。⑤市場選擇使銀銀行可以針對外部影響響作出反應(yīng)，例如，充充分利用競爭者的進(jìn)入障礙，或或者針對利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造造成的約束條件作出出反應(yīng)。（2）市場選擇擇的標(biāo)準(zhǔn)銀行能否有效地地選擇目標(biāo)市場，直接關(guān)系到營銷的成敗以及市場占有率。在選擇目標(biāo)市場時(shí)，銀行必須從自身的特特點(diǎn)和條件出出發(fā)，綜合考慮以下幾個(gè)因素素：①符合銀行的目目標(biāo)和能力。某某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力力，但不能推推動(dòng)銀行實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散銀行的精力，使使之無法完成成其主要目標(biāo)標(biāo)，這樣的市場應(yīng)該考慮放棄；另外，還應(yīng)考慮銀行的資源條件是否否適合在某一一細(xì)分市場經(jīng)營，只有有選擇那些銀行有條件進(jìn)入且能充分分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，銀行才會(huì)立于于不敗之地。②有一定的規(guī)模模和發(fā)展?jié)摿?。銀行進(jìn)入某一市場是期望有利利可圖的，銀行擬選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該有充足足穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡盡可能地與銀銀行整體金融融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致致。如果市場場規(guī)模狹小或或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。③細(xì)分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。有五種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場長期的內(nèi)在吸引力，分別是同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。綜上所述，銀行行在選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)在綜合考慮上述因素的的基礎(chǔ)上，選擇既符合自自身資源和競爭優(yōu)勢又具備良好的市場盈利前景的的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。2.市場定位位（1）銀行市場場定位的含義所謂銀行市場定定位就是找位位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置，考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位是銀行行市場營銷過過程中重要的的決策。金融融服務(wù)相當(dāng)容易模模仿，優(yōu)勢的壽命是是短暫的。但是，沒沒有一家銀行能夠同時(shí)成為所有客戶心目中的最最佳銀行，沒有一一家銀行能夠提供客戶需要的全部部服務(wù)，一家銀行必須有選擇地吸引一部分分特定客戶，在客戶心目中確定定一個(gè)位置。（2）銀行市場場定位的原則①發(fā)揮優(yōu)勢。銀銀行進(jìn)行市場定位的目的的之一是提升升優(yōu)勢，因此定定位時(shí)應(yīng)堅(jiān)持優(yōu)勢原則。例如，當(dāng)今今國際大型銀行致力的目目標(biāo)是發(fā)展核心業(yè)務(wù)，并購也是為支持核心業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)某項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)不再支持持其核心競爭力時(shí)，銀行會(huì)毫不猶豫豫地將其剝離離，及時(shí)退出。這種不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的過程，實(shí)際上就是不不斷實(shí)現(xiàn)定位目標(biāo)的過程。②圍繞目標(biāo)。銀銀行在進(jìn)行市場定位時(shí)應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，并且銀行的定位應(yīng)該略高于銀行自身能力力與市場需求的對稱點(diǎn)。這種定位就是是一種隱含目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，它能能最大限度地地發(fā)揮銀行的潛潛力，并不斷斷使這種潛力達(dá)到到最大化。③突出特色。銀銀行在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要要突出外部特特色，即銀行根據(jù)自己的的資本實(shí)力、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等確定一一個(gè)與其他銀銀行不同的定定位，如將自自己定位為客戶“身邊的銀行”、“信賴的銀行”，強(qiáng)調(diào)信譽(yù)實(shí)力和網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力；另一方面要要突出內(nèi)部特特色，在同一一銀行甚至同一一城市中的一一家銀行，也可以以根據(jù)所處地理位置或或自身服務(wù)等特點(diǎn)，區(qū)區(qū)分出不同的的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)構(gòu)，如中國建建設(shè)銀行深圳分分行的“女子特色銀行”、“汽車銀行”、“口岸銀行”，有的銀行還開設(shè)“大學(xué)生銀行”等。（3）銀行市場場定位的步驟銀行市場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略建立在對競競爭對手和客戶需求分析的的基礎(chǔ)上。也就是是說，銀行在確立市市場定位戰(zhàn)略之前，首首先應(yīng)該明確競爭對手是誰，競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么，客戶構(gòu)成及其對競競爭對手的評價(jià)。具體地地說，銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括識別重要屬性性、制作定位位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個(gè)個(gè)步驟。①識別重要屬性性。銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品定位的第第一步是識別影響目標(biāo)市場客戶購買決策的的重要因素，包包括所要定位位的個(gè)人貸款產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，以及及目標(biāo)市場客戶具有的某些些重要的共同同表征。在識別重要屬性性時(shí)，首先需要要研究的是識識別突出表征征和目標(biāo)市場要求的特殊利利益，然后可可用這些表征制作定定位圖。其中，最最重要的是客客戶對這些相關(guān)特征所提供利利益的感覺。在我國，銀銀行客戶選擇的主要要標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核核心功能，銀銀行實(shí)力、信譽(yù)和和服務(wù)態(tài)度等也是是客戶進(jìn)行衡量的的主要尺度。這些是我國商商業(yè)銀行客戶行為的突出表征征，但對于銀行來說，哪種表征最重要，還需要用一定定的技術(shù)手段去分析析。②制作定位圖。在在識別了重要屬屬性之后，就就要繪制定位圖，并在定位位圖上標(biāo)出本銀行和競爭者所處的位置。對其他銀行定位的認(rèn)識識，是為了明確在特特定市場中的競爭對手及其所處的地位，為商業(yè)銀行自身市市場定位提供選擇擇的空間。對銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢和劣勢，為其競爭戰(zhàn)略的制定提供供依據(jù)。具體體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計(jì)程序，即即在認(rèn)定表征之后后，將這些表征集合到到幾何維度的統(tǒng)計(jì)程序，由由程序得出所所需要的定位位圖。變量可以是客客觀屬性，也可可以是主觀屬性，但必必須都是“重要屬性”。圖2-2是對對三個(gè)銀行的簡單定位圖，其兩個(gè)維度分別是客觀維度“最優(yōu)貸款利率”和客觀維度“友好和禮貌貌的服務(wù)”。由于銀行個(gè)人貸貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性性越來越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀銀行即使能通通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是是銀行產(chǎn)品的易模仿仿性使其很難保持這種產(chǎn)品的功功能優(yōu)勢。因此，銀行要保持一一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附附加價(jià)值來保持，銀行在制作市市場定位圖時(shí)，可選擇的維度可以是銀行的實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)譽(yù)等因素。③定位選擇。按按照銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可可將定位方式式分為三種。a．主導(dǎo)式定位位。有些銀行在市場上占有極大大的份額，控制和影響響其他商業(yè)銀銀行的行為，同時(shí)，可以憑借借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷銷網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢勢，不斷保持持主導(dǎo)的地位，這類類銀行可以采采用主導(dǎo)式定位。b．追隨式定位位。某些銀行可能由于于某種原因，如剛剛開開始經(jīng)營或剛剛進(jìn)入友好和禮貌的服服務(wù) A銀行行 B銀行 最優(yōu)貸款利利率 C銀銀行圖2-2銀銀行定位圖市場，資產(chǎn)規(guī)模模中等，分支支機(jī)構(gòu)不多，沒沒有能力向主主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭。這類銀行往往往采用追隨方方式效仿主導(dǎo)導(dǎo)銀行的營銷手段。c．補(bǔ)缺式定位位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小小，提供的信信貸產(chǎn)品較少，集中于于一個(gè)或數(shù)個(gè)個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行營銷。④執(zhí)行定位市場定位最終需需要通過各種溝通手段，如如廣告、員工著裝、行行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元元素------員工、政策與與形象都能夠反映一個(gè)相相似的并能共共同傳播希望占據(jù)據(jù)的市場位置的形象象。（4）銀行市場場定位策略根據(jù)發(fā)展的需要要，銀行可以有多多種市場定位策略，這這些定位策略略涉及銀行經(jīng)營的不同方方面，但它們們之間并不矛盾，可可以同時(shí)并存。①客戶定位策略略。這是目前各家家銀行使用較多的一種定位策略。根根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個(gè)個(gè)性偏好定位位，可以快速速與客戶達(dá)成一致。如如信用卡的客客戶，一般定位在有有較穩(wěn)定和較高收入的群體體，有些銀行發(fā)行的校園卡卡，在設(shè)計(jì)上則體現(xiàn)出活潑的風(fēng)格，以迎合合年輕客戶群體。這種定位要求求銀行必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或或者適用于開開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，減減少利潤空間。②產(chǎn)品定位策略略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但由于于服務(wù)水平、人員素質(zhì)、銀行規(guī)模、開發(fā)和創(chuàng)新能力等因因素的差異，銀行產(chǎn)品有可能表現(xiàn)出價(jià)值含量的不同，同時(shí)，在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新中，由于各銀行的開發(fā)能力和客戶需求不同，開發(fā)出的產(chǎn)品功能也就必然會(huì)存在差異。因此，抓住產(chǎn)品屬性的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可以節(jié)省成本，提高收益。③形象定位策略略。這是銀行的一種整體定位。根根據(jù)銀行自身的特特點(diǎn)，區(qū)別于其他金融融機(jī)構(gòu)而設(shè)計(jì)計(jì)自身形象，力力圖通過這種形象獲取大眾的注注意力。④利益定位策略略。這種定位要兼兼顧兩個(gè)方面的的利益。一方方面，銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以以給客戶帶來較大的收益，吸吸引客戶使用該行的產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收收入和長遠(yuǎn)利益，這是一種真正“雙贏”的定位。在在這種定位思想的指指導(dǎo)下，銀行要基于一一種綜合效益的的考慮適當(dāng)降低定定價(jià)，通過量的突破實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自身利益的的增加，比如如要綜合考慮客戶終身價(jià)值、客戶家庭價(jià)值、異類產(chǎn)品交叉銷售和同類產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)銷售等。⑤競爭定位策略略。面對競爭對手，要認(rèn)真加以分析析，多作對比宣傳。與對方相比，找找出差異并確確定自己的定定位。如與實(shí)實(shí)力和規(guī)模較小的競爭對手競爭時(shí)，可定位在價(jià)價(jià)格策略上，用用降低產(chǎn)品價(jià)格的方方法使對方放棄市場；如果面臨實(shí)力較強(qiáng)、規(guī)模較大的競爭對手，可以定定位在業(yè)務(wù)處處理的快捷、方方便等服務(wù)水平方面，用用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得客戶。⑥聯(lián)盟定位策略略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢勢互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，提供客戶消費(fèi)相關(guān)信息，擴(kuò)展銀行對客戶服務(wù)的功能，增強(qiáng)競爭能力。 ▼ ▼2.2個(gè)人人貸款客戶定位學(xué)習(xí)目的2.2.1了解銀行個(gè)人貸款營銷的合作單位及合作單位的準(zhǔn)入2.2.2了解銀行個(gè)人貸款客戶的基本條件件對個(gè)人貸款客戶戶的準(zhǔn)確定位位不僅是個(gè)人貸款產(chǎn)品營銷的需要，也也是個(gè)人貸款風(fēng)險(xiǎn)控制的需需要。個(gè)人貸貸款客戶定位主要包包括合作單位定位和貸款客戶定位兩部分內(nèi)內(nèi)容。2.2.1合作單位定位1.個(gè)人住房房貸款合作單位定位（1）一手個(gè)人人住房貸款合作單位對于一手個(gè)人住住房貸款，商業(yè)銀行最主要要的合作單位是房地產(chǎn)開開發(fā)商。目前，商業(yè)性個(gè)個(gè)人一手住房房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開開發(fā)商合作的的方式。這種種合作方式是是指房地產(chǎn)開開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂商品房銷售貸款合作協(xié)議，由銀行向購買該開開發(fā)商房屋的的購房者提供個(gè)個(gè)人住房貸款，借款人人用所購房屋作抵押押，在借款人人購買的房屋沒沒有辦好抵押登記之前，由開發(fā)商提供階段性或全程程擔(dān)保。（2）二手個(gè)人人住房貸款合作單位對于二手個(gè)人住住房貸款，商業(yè)銀行最主要要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的代理人人與被代理人人的關(guān)系。資信度高、規(guī)模模大的經(jīng)紀(jì)公司具備穩(wěn)定的二手手房成交量，經(jīng)手的房貸業(yè)務(wù)量也相應(yīng)較大，往往能與銀行建立起固定的合作關(guān)系。一家經(jīng)紀(jì)公司通常是幾家銀行二手房貸款業(yè)務(wù)的代理人，銀行也會(huì)尋找多家公司作為長期合作伙伴。當(dāng)一筆房產(chǎn)交易進(jìn)入貸款環(huán)節(jié)時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)提供幾個(gè)候選銀行名單供購房者選擇，待其選定后，由業(yè)務(wù)員直接將交易房源信息、借款人證件等資料送交給銀行業(yè)務(wù)部門相關(guān)人員審核，審核通過后，銀行放貸和他項(xiàng)權(quán)證轉(zhuǎn)移同步進(jìn)行。在這一過程中，經(jīng)紀(jì)公司起到階段性擔(dān)保的作用，確保整個(gè)房產(chǎn)權(quán)利和錢款交易轉(zhuǎn)移的安全性。（3）合作單位位準(zhǔn)入銀行在挑選房地地產(chǎn)開發(fā)商和房房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司作作為個(gè)人住房貸款合作單位時(shí)，必須要對其合法性以以及其他資質(zhì)質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準(zhǔn)后，方方可與其建立立合作關(guān)系。審查內(nèi)容主要要包括以下幾幾項(xiàng)：①經(jīng)國家工商行行政管理機(jī)關(guān)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照；②稅務(wù)登記證明明；③會(huì)計(jì)報(bào)表；④企業(yè)資信等級級；⑤開發(fā)商的債權(quán)權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)擔(dān)保的情況；；⑥企業(yè)法人代表表的個(gè)人信用用程度和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)班子的決策策能力。2.其他個(gè)人人貸款合作單位定位（1）其他個(gè)人人貸款合作單位除住房貸款之外外的其他個(gè)人人貸款產(chǎn)品大部分與與消費(fèi)息息相關(guān)。因此，在消消費(fèi)場所開展?fàn)I銷，有利于于獲得客戶，效率較高。在這方面的典型型做法是與經(jīng)經(jīng)銷商合作，與與其簽署合作協(xié)議，由其向向銀行提供客戶信息或推薦薦客戶。通常的做做法包括以下下幾種：一是銀行與合作作伙伴保持密密切聯(lián)系，一旦有有信貸需求，銀行人員即提供上門服務(wù)。二是銀行與合作作伙伴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進(jìn)行客戶初評，還可對客戶提供在線服務(wù)。這一合作方式能能夠有效加強(qiáng)溝通、提高高效率，可在在合作密切、業(yè)務(wù)量大的合合作方之間采用。由于于客戶在購買大宗商品品，如汽車、家用電器時(shí)，越來越傾向于分期付付款，經(jīng)銷商對個(gè)人貸款的依賴性日益加強(qiáng)，這種營銷渠道道也日益為銀銀行所重視。（2）其他個(gè)人人貸款合作單位準(zhǔn)入銀行在挑選經(jīng)銷銷商作為合作單位時(shí)，必須對其進(jìn)行嚴(yán)格的審查，通常要要對經(jīng)銷商的資質(zhì)進(jìn)行調(diào)查，包括法法人資格、注冊資金情況、營業(yè)業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營狀況、管理水水平、資產(chǎn)負(fù)負(fù)債率，以及及近幾年在銀銀行有無違約等不良記錄，有無重重大訴訟案例等。只只有經(jīng)銀行內(nèi)部審核批準(zhǔn)合格格的經(jīng)銷商，方可可與其建立合合作關(guān)系。2.2.2貸款客戶定位客戶定位，是商商業(yè)銀行對服務(wù)對象的選擇，也就是是商業(yè)銀行根據(jù)自自身的優(yōu)劣勢來選擇客戶，滿足客戶需求，使客客戶成為自己忠實(shí)伙伴的過程。銀行一般要求個(gè)個(gè)人貸款客戶至少需要滿足以下基本本條件：①有完全民事行行為能力的自然然人，年齡在18（含）～65周歲（含）；②具有合法有效效的身份證明（居民身份份證、戶口本或其他他有效身份證證明）及婚姻狀狀況證明等；③遵紀(jì)守法，沒沒有違法行為，具有良好好的信用記錄錄和還款意愿，在在人民銀行個(gè)人征信信系統(tǒng)及其他相關(guān)個(gè)人信用系系統(tǒng)中無任何違約約記錄；④具有穩(wěn)定的收收入來源和按按時(shí)足額償還貸款本本息的能力；；⑤具有還款意愿愿；⑥貸款具有真實(shí)實(shí)的使用用途途等。除了具備上述基基本條件外，不不同的貸款產(chǎn)品對客戶定位的要求求也是不一樣樣的，比如有有的貸款產(chǎn)品要求客戶能夠提供銀行認(rèn)可的抵（質(zhì)）押物或保證人作為擔(dān)保，而個(gè)個(gè)人信用貸款則不需要。此外，各家銀行行對個(gè)人貸款客戶的定位也有有所區(qū)別。 ▼ ▼2.3個(gè)人人貸款營銷渠道學(xué)習(xí)目的2.3.1掌握銀行合作單位營銷的流程2.3.2了解銀行網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)構(gòu)營銷渠道分類及“直客式”營銷模式2.3.3了解網(wǎng)上銀行的特征、功功能及營銷途徑銀行營銷渠道是是指提供銀行服務(wù)和方便客戶使用銀行服務(wù)的各種手段，即銀行產(chǎn)品和服務(wù)從銀行流轉(zhuǎn)到客戶手中所經(jīng)過的流通途途徑。從目前前情況看，銀銀行最常見的個(gè)人貸款營銷渠道主要要有合作單位營銷、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)機(jī)構(gòu)營銷和網(wǎng)上銀行營銷三種。2.3.1合作單位營銷1.個(gè)人住房房貸款合作單位營銷（1）一手個(gè)人人住房貸款合作單位營銷對于一手個(gè)人住住房貸款而言，較為為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開開發(fā)商合作的的方式，這種種合作方式是是指房地產(chǎn)開開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂《商品房銷售貸款合作協(xié)議》，由銀行向購買該開開發(fā)商房屋的的購房者提供個(gè)個(gè)人住房貸款，借款人人用所購房屋作抵押押，在借款人人購買的房屋沒沒有辦好抵押登記之前，由開發(fā)商提供階段性或全程程擔(dān)保。銀行在與開發(fā)商商簽訂協(xié)議之之前，要對房地產(chǎn)開發(fā)商及其其所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面審查，包括對開發(fā)發(fā)商的資信及經(jīng)營狀況審查、項(xiàng)目開發(fā)和銷售的合作性性審查、項(xiàng)目自有資金的到位情情況審查以及對房屋銷售前景的了了解等。經(jīng)過過有關(guān)審批后按規(guī)定與開發(fā)商簽約，以明確確雙方合作事事項(xiàng)，如貸款總額度、單筆貸款最高限額、保證金繳存比例以及及雙方的權(quán)利和義務(wù)等。（2）二手個(gè)人人住房貸款合作單位營銷對于二手個(gè)人住住房貸款而言，商商業(yè)銀行最主要要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)公司。銀行在擬與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)紀(jì)公司建立合合作關(guān)系之初，為了確保其資質(zhì)質(zhì)和信用，應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行充分、必必要的審慎調(diào)查，如對企業(yè)注冊資本、經(jīng)營業(yè)績績、行業(yè)排名、資產(chǎn)負(fù)債債和信譽(yù)狀況況等指標(biāo)進(jìn)行分析評價(jià)。銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準(zhǔn)后，方方可與其建立立二手個(gè)人住住房貸款業(yè)務(wù)的合作關(guān)系。圖2-3銀銀行與房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商合作作營銷流程2.其他個(gè)人人貸款合作單位營銷除住房貸款之外外的其他個(gè)人人貸款大部分與與消費(fèi)息息相關(guān)，因此，在在消費(fèi)場所開展?fàn)I銷，有利于于獲得客戶，效率較高。對于經(jīng)銷商而言，他他們想的就是如如何在提供方方便的同時(shí)給給消費(fèi)者更多的利利益誘惑，從而提提高產(chǎn)品的銷量。因此，商商業(yè)銀行要加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的合作。在在這方面的典型型做法是與經(jīng)經(jīng)銷商合作，與其其簽署合作協(xié)議，由其向向銀行提供客戶信息或推薦薦客戶。2.3.2網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷銷網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行行業(yè)務(wù)人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行形象的載體，迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)機(jī)構(gòu)營銷仍然是銀行最重要的的營銷渠道。1.網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)構(gòu)營銷渠道分類網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)隨著對對客戶定位的不同同而各有差異異，主要有：：（1）全方位網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷銷渠道它為公司和個(gè)人人提供各種產(chǎn)產(chǎn)品和全面的的服務(wù)。（2）專業(yè)性網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷銷渠道專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)構(gòu)有自己的細(xì)細(xì)分市場，如有的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務(wù)等。（3）高端化網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷銷渠道這些網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)位位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)經(jīng)濟(jì)文化區(qū)域域中，它們?yōu)闉楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ斗秶鷥?nèi)的金融定定制服務(wù)。（4）零售型網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷銷渠道此類機(jī)構(gòu)不做批批發(fā)業(yè)務(wù)，專門從事零售售業(yè)務(wù)。隨著一一家銀行在同一城城市批發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)的集中營銷管理，支支行以及以下下分支機(jī)構(gòu)逐逐步演化為零售型分支支渠道。2.“直客式式”個(gè)人貸款營銷模式為盡快提升服務(wù)務(wù)客戶的綜合能力，很很多銀行推出了全全新的個(gè)人貸貸款營銷模式------“直客式”個(gè)人貸款業(yè)務(wù)。所謂“直客式”個(gè)人貸款，就是利利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸貸款需求。以個(gè)人住房貸款款為例，這種“直客式”營銷模式讓客戶可以擺脫房地產(chǎn)商指定銀行貸款的限制，購購房者完全可可以自主地選選擇貸款銀行。直接接接觸銀行，而不是通通過開發(fā)商或者者中介公司間間接地辦理業(yè)務(wù)，免去了了中間諸多收費(fèi)環(huán)節(jié)，讓客戶買得放心、貸得明白。它它的特點(diǎn)在于于買房時(shí)享受一次性性付款的優(yōu)惠，主要包括括房價(jià)折扣、少少交稅費(fèi)，保險(xiǎn)、律師和公證一站式服務(wù)，各類費(fèi)用減免優(yōu)惠，擔(dān)保方方式更靈活，就就近選擇辦理網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，不受地理理區(qū)域限制等等。與此同時(shí)，“直直客式”營銷模式有利利于銀行全面了解解客戶需求，做熟熟悉的客戶，從而有效效防止“假按揭”，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力力，同時(shí)培育和發(fā)展長期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，開展全方位、立立體式的業(yè)務(wù)務(wù)拓展?！爸笨褪健睜I銷銷模式已成為銀銀行近年來個(gè)個(gè)人貸款業(yè)務(wù)長足發(fā)展的有力“助推器”，成為銀行提升個(gè)個(gè)人貸款業(yè)務(wù)競爭力的的重要手段。銀行可以通過擺放宣傳資料、播放電視宣傳片等方式進(jìn)行宣傳。網(wǎng)點(diǎn)的大堂經(jīng)理和客戶經(jīng)理可以直接回答客戶的問題，受理客戶的貸款申請。2.3.3網(wǎng)上銀行營銷網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變變了商業(yè)銀行賴以生存的環(huán)境。網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上貨幣幣、網(wǎng)上支付、網(wǎng)網(wǎng)上清算等新新的金融方式式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的金融方方式和理念，也也迫使商業(yè)銀銀行在市場營銷銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行一系列的的調(diào)整，構(gòu)建網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷戰(zhàn)略，以以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶需求和市場競競爭的需要。網(wǎng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競爭的高端武武器，也是銀銀行市場營銷的重要要渠道。1.網(wǎng)上銀行行的特征①電子虛擬服務(wù)務(wù)方式。網(wǎng)上上銀行所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的輸入、輸出和傳輸都以電子方式進(jìn)行，而不是是采取“面對面”的傳統(tǒng)柜臺(tái)方式式。②運(yùn)行環(huán)境開放放。網(wǎng)上銀行是利用開放性的網(wǎng)絡(luò)作為其業(yè)務(wù)實(shí)施的環(huán)境，而開放性網(wǎng)絡(luò)意味著任何何人只要擁有必要的設(shè)備備就可進(jìn)入網(wǎng)上銀行的服務(wù)場所接受銀行服務(wù)。③模糊的業(yè)務(wù)時(shí)時(shí)空界限。隨隨著互聯(lián)網(wǎng)的延伸，客客戶可以在世界界的任何地方方、任何時(shí)間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務(wù)，銀行在技術(shù)上獲得了將其業(yè)務(wù)務(wù)自然延伸至世世界各個(gè)角落落的能力，不不再受地域的的局限。④業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)處理理，服務(wù)效率高。實(shí)時(shí)時(shí)處理業(yè)務(wù)，是網(wǎng)上上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個(gè)重要要區(qū)別。⑤設(shè)立成本低，降降低了銀行成本。⑥嚴(yán)密的安全系系統(tǒng)，保證交易安全。2.網(wǎng)上銀行行的功能（1）信息服務(wù)務(wù)功能通過銀行網(wǎng)站，銀行員工和客戶之間可以通過電子郵件相互聯(lián)絡(luò)。銀行可以將信息息發(fā)送給瀏覽者，使使上網(wǎng)的客戶戶了解更多銀行信息?？涂蛻艨梢栽谌魏魏螘r(shí)候、任何地地點(diǎn)向銀行咨詢有關(guān)信息。（2）展示與查查詢功能現(xiàn)在全世界大部部分銀行都有自己己的主頁，內(nèi)容涵蓋蓋銀行的各個(gè)方方面，用戶可以通過查詢詢了解銀行的情況，也也可以查詢自己的賬戶和交易情情況。（3）綜合業(yè)務(wù)務(wù)功能網(wǎng)上銀行可以提提供各種個(gè)人、企業(yè)傳傳統(tǒng)金融服務(wù)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鞣N信息并處理客戶的各種資料報(bào)表等。對于個(gè)人貸款營營銷而言，網(wǎng)網(wǎng)上銀行的主要功功能就是網(wǎng)上上咨詢、網(wǎng)上宣傳以及初步受理和審查。3.網(wǎng)上銀行行營銷途徑（1）建立形象象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站；（2）利用搜索索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知知名度；（3）利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳；（4）利用信息息發(fā)布和信息收收集手段增強(qiáng)銀行的競爭優(yōu)勢；（5）利用交互互鏈接和廣告互互換增加銀行網(wǎng)站的訪問問量；（6）利用電子子郵件推廣實(shí)施主動(dòng)營銷和客戶關(guān)系管理?？傊?，營銷渠道道的選擇非常重要要，它關(guān)系到銀行能否及時(shí)將資金籌集進(jìn)來并快速運(yùn)用用出去，關(guān)系到資金成本、中間業(yè)務(wù)收入和和盈利水平，與與銀行業(yè)務(wù)的拓展有密切切的關(guān)系。營銷渠道是銀行競爭制勝的武器之一一。因此，銀銀行在確定營銷銷戰(zhàn)略時(shí)要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展、科技進(jìn)步步以及客戶需求的變化適當(dāng)調(diào)整營銷渠道，形成合合理的渠道組組合，以便將將產(chǎn)品和服務(wù)快捷地送到到客戶手中，使客客戶感到銀行所提供的的產(chǎn)品和服務(wù)具有可接受受性，又具有有便捷性，從從而達(dá)到維持現(xiàn)有客戶、增加新客戶和提高營銷效益的目目的。 ▼ ▼2.4個(gè)人人