校園奶茶店的營銷策劃

..營銷策劃所在院系：經(jīng)濟與管理學(xué)院專業(yè)班級：市場營銷09-4論文題目：校園奶茶店營銷策劃組員姓名：指導(dǎo)教師：董洪光2011年12月25日目錄1、企業(yè)簡介32、市場環(huán)境分析32.1外部環(huán)境分析32.1.1競爭者分析32.1.2經(jīng)濟環(huán)境和市場前景42.1.3文化42.2、顧客分析52.2.1誰是我們的主要顧客52.2.2如何使用？62.2.3如何購買？62.2.4何時購買？62.3、內(nèi)部環(huán)境分析62.3.1營銷目標對象62.3.2吾飲良品文化72.3.3吾飲良品經(jīng)營理念72.3.4吾飲良品店面裝修風格72.3.5成長歷程82.4、SWOT分析82.4.1S<Strength>優(yōu)勢：82.4.2W<Weakness>劣勢：82.4.3O<Opportunity>機會：92.4.4T<Threat>威脅：93、營銷策劃方案93.1、營銷目標93.1.1廣告宣傳活動93.1.2促銷方案：103.1.3營銷目標103.2戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)113.2.1促銷目標113.2.2市場定位113.2.3營銷組合策略114．戰(zhàn)略實施114.1營銷組合114.1.1產(chǎn)品114.1.2價格124.1.3分銷124.1.4促銷124.1.5公關(guān)廣告134.2注意事項134.3參考文獻131、企業(yè)簡介吾飲良品是派樂餐飲中國管理有限公司旗下專業(yè)的港式飲品品牌。派樂餐飲〔中國管理有限公司旗下包括派樂漢堡、吾飲良品兩個知名品牌,分別在西式快餐及奶茶飲品領(lǐng)域取得標志性成果。創(chuàng)立于20XX的"吾飲良品"源自香港,集10余年派樂餐飲連鎖經(jīng)驗為一體,一經(jīng)推出,便以獨樹一幟的"新銳港式靚飲"特色定位,"年輕、時尚、潮流"的品牌氣息深入人心,加上專業(yè)的培訓(xùn)制度、嚴格的原料供應(yīng)體系與先進的物流體系,使其迅速從眾多的同行業(yè)競爭品牌中脫穎而出。2、市場環(huán)境分析2.1外部環(huán)境分析競爭者分析〔1主要競爭者和特性品牌競爭者：1、避風塘奶茶—上海避風塘美食有限公司旗下的知名奶茶品牌,擁有8年歷史,品牌輻射全國,現(xiàn)有超過1000家門店。人文分店已經(jīng)有了4年的歷史,深受學(xué)生的喜愛。2、魔幻水吧—自有品牌。飲品質(zhì)優(yōu)價廉,獨特的留言墻和電影票代售對學(xué)生有極大吸引力,有大量忠誠顧客。3、牛仔很忙—XX臺眾旗下品牌。位于教學(xué)樓和宿舍區(qū)以及居民區(qū)之間,位置優(yōu)越,且該品牌利潤率高。一般競爭者：1、吾飲良品—派樂餐飲旗下品牌,在全國開設(shè)超過800家門店。理工分店位于兩校之間,地理位置極佳,客流量大。顧客對飲品的反應(yīng)一般,但該店完善的外送系統(tǒng)吸引了大量顧客。2、QQ奶茶—在后街開業(yè)不久的一家奶茶店,尚處于成長期。但該店促銷手段多樣。3、大臺北奶茶—依托XX名牌招徠了一部分顧客,飲品口感差但價格便宜。經(jīng)濟環(huán)境和市場前景70年代的人喝開水,80年代的人喝可樂,90年代的人喝奶茶。隨著時代的進步,人們手中開始有了閑錢,越來越講究品質(zhì)生活,尤其在冬天,邊逛街手中捧著一杯暖烘烘的奶茶是個不錯的選擇。珍珠奶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)源于我國XX省,如今已遍布全球,是休閑飲品的主流之一,深受消費者歡迎,占據(jù)許多地區(qū)市場。我國奶茶制品近十年來出現(xiàn)跨越式發(fā)展,正逐步成為繼碳酸飲料,礦泉水和果汁飲料之后的主流品種,飲料結(jié)構(gòu)和消費趨勢的改變將為奶茶制品生產(chǎn)創(chuàng)造巨大的發(fā)展空間,從市場的發(fā)展趨勢來看,主導(dǎo)市場是奶茶口味。XX這幾年迎來了高速發(fā)展的機會,XX幾大高校學(xué)生這一巨大的消費群體對奶茶的需求量也是非常大的,并且目標市場顧客擁有著較強的購買力。所以形勢是比較樂觀的。文化以奶茶沙冰為代表的香港潮飲文化源于XX奶茶文化。珍珠奶茶源自XX的"泡沫紅茶"文化,較一般飲料不同的是,珍珠奶茶杯底覆有厚厚的"珍珠"——好喝又好吃,是它最大的賣點?；仡櫿渲槟滩枇餍械臍v史,可以看到XX早期的珍珠奶茶誕生于泡沫紅茶店,最初多半強調(diào)奶茶必須新鮮現(xiàn)做。上世紀90年代后期,"自動封口機"的引入為珍珠奶茶帶來革命性的變化。XX許多新的投資業(yè)者,如樂立杯、休閑小站、大聯(lián)盟、快可立等,最早開始采用自動封口機開始拓展連鎖外帶飲料店業(yè)務(wù)。從此,外帶式的珍珠奶茶店成為主流,也因為連鎖店的參加,商人可以將珍珠奶茶拓展到全世界。而連鎖式珍珠奶茶出現(xiàn)后,為了口味管理與加快生產(chǎn)速度,不少連鎖店將改現(xiàn)調(diào)奶茶為事先調(diào)好的奶茶。事先調(diào)好的奶茶多半也不是在開店前以紅茶跟奶精調(diào)出,而是總店直接以奶茶粉的形式提供到店里,加水即可。XX奶茶90年代登陸香港,XX的連鎖店快速地在香港各區(qū)開業(yè),譬如休閑小站、快可立等。由此,奶茶文化成為一種潮流,并壯大發(fā)展成為包含奶茶文化、茶文化、葡撻糕點文化的潮飲文化。香港回歸后,潮飲文化傳入內(nèi)地,并得到極大發(fā)展。2.2、顧客分析誰是我們的主要顧客1、學(xué)生消費者基本特征：正在求學(xué)或獨立工作、生活,敢于夢想的一代,沒有經(jīng)濟負擔,依靠父母提供的生活費生活、學(xué)習(xí)。消費者個人收入特征：學(xué)生的生活費用大部分集中在1000元以下消費者職業(yè)狀態(tài)：大部分時間在校。生活方式描述：喜歡標新立異,新鮮事物的第一個使用者,是購買新產(chǎn)品的嘗試者,有非常強烈的消費欲望,非理性,而且敢于超前消費2、附近的年輕居民消費者基本特征：才畢業(yè),年輕有活力,剛剛開始獨立生活,敢于嘗試新的東西。消費者個人收入特征：剛剛開始依靠自己的收入生活,月收入一般在1000—3000元,多半是月光族。消費者職業(yè)狀態(tài)：白天工作,晚上回家。生活方式描述：喜歡標新立異,敢于嘗試新鮮的事物,但是由于剛剛參加工作,壓力較大。有強烈的消費欲望,消費非理性,沒有消費規(guī)劃。綜上所述：我們的目標客戶應(yīng)當以校內(nèi)學(xué)生為主,附近的年輕居民為輔。如何使用？顧客的購買批量：一般以一人一杯為主。顧客是否需要輔助品：學(xué)生顧客需要提供一些娛樂道具,例如桌游、棋牌類等等。如何購買？顧客一般會直接到店內(nèi)購買。選擇在店內(nèi)享用,也可以選擇打包或叫外賣。何時購買？季節(jié)性差異：存在季節(jié)性差異。炎熱的夏季喝冰鎮(zhèn)飲料的比較多,而寒冷的冬季一般顧客會選擇熱飲。促銷活動的影響：促銷活動會加大我們產(chǎn)品的銷量。我們的目標顧客對價格比較敏感。情景因素的影響：店內(nèi)布置的顏色、氣味、燈光和音樂都會或多或少的影響消費者的購買行為。而消費者之間的相互影響,相互模仿,相互跟隨也會影響個別顧客的購買。最后終端服務(wù)人員的一個眼神、一個笑容、一句話、一個動作都可能直接影響到顧客的購買決策和心理定位。2.3、內(nèi)部環(huán)境分析營銷目標對象吾飲良品以學(xué)校學(xué)生和附近年輕居民為營銷目標。在校園中奶茶的消費主體還是女生和情侶,所有吾飲良品營銷目標為女生以及情侶。吾飲良品文化我們的愿景：成為世界級的快速飲品店。我們的使命：以最低的價格、最快的速度為顧客提供世界級質(zhì)素飲品。我們的品牌哲學(xué)：飲在此、樂在此。我們的經(jīng)營哲學(xué)：高質(zhì)低價、永續(xù)經(jīng)營。我們的飲品制作哲學(xué)：尊重每一杯飲品、尊重每一位"鐵絲"。吾飲良品經(jīng)營理念立足于現(xiàn)做潮流休閑飲品這一細分的飲料行業(yè),產(chǎn)品以時尚創(chuàng)意的休閑飲品為主體,結(jié)合多元化的特色冰品甜品,以年輕時尚人群為主體目標消費對象,以連鎖專賣經(jīng)營為發(fā)展方式,以創(chuàng)新娛樂化營銷為突破口,以技術(shù)及配送中心為核心主體,實現(xiàn)現(xiàn)做休閑飲品行業(yè)的標準化、規(guī)模化發(fā)展,使吾飲良品最終發(fā)展成為領(lǐng)先于同類競爭對手,成為我國現(xiàn)做休閑飲品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌及行業(yè)標準的制定者。公司擁有一批來自知名餐飲、食品及項目管理企業(yè)等,具有多年行業(yè)經(jīng)營及管理經(jīng)驗的專業(yè)人才。這支精銳的隊伍憑借對國內(nèi)外餐飲特許連鎖經(jīng)營企業(yè)管理的深入研究,將先進的餐飲連鎖管理模式與中國餐飲業(yè)的實際情況相結(jié)合,長期總結(jié)積累出了一套切實高效的餐飲項目市場化經(jīng)營和推廣運作。"高質(zhì)低價、永續(xù)經(jīng)營！！"吾飲良品店面裝修風格奶茶消費者基本都是年輕人,店面裝修應(yīng)該突出青春活潑和潮流時尚。遵照這一消費特點,店面以綠色主色調(diào),兼用了小部分黑色烤漆玻璃,墻面淡白色的乳膠漆,然后吧臺用不銹鋼的臺面或者亞克力,在吧臺內(nèi)的墻上做展示架。照明方面,盡量使用筒燈,晚上店里光線充足提升店面檔次。墻上掛一些可愛的畫,以及便簽條,另設(shè)留言墻方便顧客,不僅可以完善服務(wù)水平,還可以起到招徠顧客的效果。成長歷程吾飲良品各項標準和營運系統(tǒng)都嚴格按照制定的標準執(zhí)行,我們相信在派樂餐飲管理有限公司的雄厚力量支持下,吾飲良品在中國也將始終處于快速而健康的成長態(tài)勢之中。我們應(yīng)中國各地消費者的要求,已加快向更多城市拓展,將精品小店做好,做"大",取得了令人矚目的成績。截至至20XX9月,短短4年間,全國加盟店已達600余家,牢牢確立了"香港第一潮流飲品"的絕對優(yōu)勢,并迅速成為市場廣受追捧的"飲品加盟第一品牌"。吾飲良品,精準的把握港式產(chǎn)品飲食文化特色,敏銳洞察消費者時尚需求,將目標成功的鎖定在獨樹新意的"新銳港式靚飲"的定位上,除了保證規(guī)范系統(tǒng)的培訓(xùn)和標準如一的服務(wù)外,還加強了新飲品的研發(fā),從而確立了吾飲良品在市場上最受歡迎的品質(zhì)和地維。2.4、SWOT分析S<Strength>優(yōu)勢：1、自有品牌,品牌品種不受限制,選擇多多,有特色。2、地理位置優(yōu)越,位于理工、工貿(mào),淮師,客流量大。3、客源廣,潛在消費群體基數(shù)大。4、學(xué)生群體具有很好的口碑傳播效應(yīng)。5、價格優(yōu)勢。6、產(chǎn)品多樣,提供電話訂購,送貨上門服務(wù)。7、一中、三中附近有加盟店,在理工學(xué)生、青年群體中有一定知名度。W<Weakness>劣勢：1、經(jīng)營成本較高,利潤率低。2、資歷小,初創(chuàng)業(yè)階段,品牌不夠響亮,資金有限。3、進入人文市場較其他奶茶店晚,沒有競爭優(yōu)勢。4、市場占有率低。O<Opportunity>機會：1、潛在的、固定的顧客群大。2、目標消費群可引導(dǎo)性強。3、大學(xué)生是奶茶的主要消費群體,市場前景廣闊。T<Threat>威脅：1、目前附近已經(jīng)有數(shù)家奶茶店,促銷手段靈活多樣。市場競爭激烈。2、早期奶茶店在消費群中已形成較高知名度,對新進入的奶茶店有排斥心理。3、目前奶茶店的目標消費群還不成熟,消費習(xí)慣需要引導(dǎo)。4、地域內(nèi)行業(yè)過度重疊,同質(zhì)化嚴重。5、其他潛在進入的奶茶店。3、營銷策劃方案3.1、營銷目標在進行完上述步驟之后,進一步便是確定市場營銷的目標及行動方案。擴大品牌知名度和影響力,提高消費者認知,通過宣傳把地下鐵的品牌信息精準有效地與消費者實行溝通。廣告宣傳活動1、在校內(nèi)超市門口、店面周圍、學(xué)生公寓公告欄張貼海報,同時派發(fā)宣傳單,增強學(xué)生對地下鐵的了解程度。2、店面上增設(shè)定量小杯免費品嘗奶茶,既可讓同學(xué)方便飲嘗,了解口味,又可讓學(xué)生留下良好印象,從而于人流中起宣傳作用,扮演間接促銷者的角色,可謂一石二鳥。促銷方案：應(yīng)該于端午節(jié)等重大節(jié)日或雙休日、寒、暑假等不失時機進行促銷。1、盡最大努力提高服務(wù)質(zhì)量,改善服務(wù)態(tài)度。2、不斷加強對學(xué)生的宣傳力度,增強學(xué)生對地下鐵的凝聚力。3、不斷創(chuàng)新,完善和增加奶茶品種,適應(yīng)廣大學(xué)生需求,例針對學(xué)生情侶推出鴛鴦杯〔一杯雙味或提供雙口吸管等。4、海納百川,在店內(nèi)增設(shè)意見簿,學(xué)生有意見或建議可直接提出或書寫。5、設(shè)置特色留言板,同時提供筆和便簽紙供顧客使用。6、適時推出套裝銷售或買一送一活動。如推出兩杯奶茶及一塊巧克力餅干的特惠組合裝等。營銷目標擬定的欲達到的營銷目標是：日銷售量：300-400杯/天〔一年平均數(shù)值年銷售額：32萬-43萬元/年預(yù)計毛利潤：24萬-28萬預(yù)計純利潤：20萬-23萬〔一年按360天,月30天計算應(yīng)抓住奶茶市場空間較廣,有利可圖的不錯良機,迅速擴大服務(wù)范圍,增強市場占有率,由小做大,最終牢牢占據(jù)學(xué)校奶茶市場。3.2戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)促銷目標通過本次策劃活動的目的是為了讓更多的兩校廣大師生認可地下鐵奶茶,提高他們的滿意度和品牌的美譽度,促使其重復(fù)性購買。提高銷售額和市場占有率。市場定位目標市場：兩校在校師生及周圍的奶茶消費者。核心消費者：校內(nèi)學(xué)生。營銷組合策略產(chǎn)品策略：定位于時尚健康休閑飲品。價格策略：結(jié)合競爭者的定價和自身產(chǎn)品的生產(chǎn)成本制定相應(yīng)的價格。分銷策略：店面銷售為主,外賣為輔。促銷策略：根據(jù)具體的銷售情況和節(jié)日采取相應(yīng)的促銷活動。4．戰(zhàn)略實施4.