大型體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營的策略思考

6/6大型體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營的策略思考作者：事業(yè)發(fā)展部創(chuàng)新與高效――大型體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營的策略思考近幾十年來，我國體育場(chǎng)館的建設(shè)數(shù)量和速度都很快,尤其是為2０0８年奧運(yùn)會(huì)而建設(shè)的大型體育場(chǎng)館，耗資巨大.但如果僅僅為一次比賽興建這些場(chǎng)館，對(duì)任何一個(gè)舉辦賽事的城市和地區(qū)而言,都將是很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。賽后運(yùn)營的狀況決定著巨大投資能否獲得相應(yīng)收益,是每一個(gè)大型體育場(chǎng)館生存、發(fā)展的關(guān)鍵問題。實(shí)際上，大型體育場(chǎng)館的賽后運(yùn)營已經(jīng)成為政府、投資者、設(shè)計(jì)師和運(yùn)營商的共同關(guān)注點(diǎn).體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營模式與投資、設(shè)計(jì)、管理等多方面因素相互影響，而成為體育、經(jīng)濟(jì)管理、環(huán)境等眾多學(xué)科交叉研究的對(duì)象.隨著我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革，大型體育場(chǎng)館運(yùn)營模式也在發(fā)生著變化。本文以華體集團(tuán)作為大型體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營的經(jīng)營主體來探討大型體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營的創(chuàng)新模式以及應(yīng)采取的措施。一、運(yùn)營手段的創(chuàng)新解決大型體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營問題，實(shí)際上也是解決競(jìng)技體育,社會(huì)體育如何并行發(fā)展的問題。大型體育場(chǎng)館不僅應(yīng)為運(yùn)動(dòng)員比賽、訓(xùn)練的場(chǎng)所，而更應(yīng)采用多元化的經(jīng)營手段向廣大群眾開放,充分考慮賽后的群眾健身、休閑、文藝演出、展覽、商業(yè)、餐飲、娛樂、購物等非比賽功能和對(duì)外經(jīng)營需要,提高其利用率，充分發(fā)揮其社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益。在此我們以200４年某段時(shí)間日本的六座體育場(chǎng)館為例，在此期間六座體育場(chǎng)館無一例外,每座都在進(jìn)行體育比賽、展覽、演出等經(jīng)營活動(dòng)。其中東京體育館在舉行第31屆高中排球比賽；東京國立體育場(chǎng)在舉行運(yùn)動(dòng)會(huì);代代木體育館在舉行大型演唱會(huì);大阪城體育館在舉行迪斯尼冰上演出，同時(shí)在舉行２0０7年大阪世界田徑賽展覽。尤其值得一提的是巨型室內(nèi)體育場(chǎng)－-東京巨館（TｏkｙｏDｏme）。它建于１988年３月，場(chǎng)地面積1３000㎡，建筑面積46755㎡,能容納５５0０0觀眾。東京巨館是職業(yè)棒球隊(duì)巨人隊(duì)（YomｉuriGiaｎtｓ）的主場(chǎng)，也是日-美職業(yè)棒球聯(lián)賽的主場(chǎng),每年舉行超過６０場(chǎng)職業(yè)棒球比賽見(見表1）除棒球比賽，1９8９－2０00年還舉辦過12次國際體育比賽.同時(shí)，它還是日本最大的演唱會(huì)場(chǎng)，每年都有各種大型音樂會(huì)在此舉行(見表２).除此之外，球場(chǎng)看臺(tái)下部及周邊還設(shè)置了大量的附屬設(shè)施:旅館、大型游樂場(chǎng)、紀(jì)念品商店、餐館、小型博物館、健康中心、室外休閑廣場(chǎng)(街道）.無論是否有比賽,都由于這些附屬設(shè)施的設(shè)置聚集了大量的人流，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了巨大的經(jīng)濟(jì)效益（見表3）。表１。東京巨館(TokｙoＤｏme）2005職業(yè)棒球比賽日程表月份3月４月５月6月7月8月９月1０月1２月全年合計(jì)棒球比賽次數(shù)（次）814１112１7１1104１８8表２。東京巨館（TｏkyｏDome）２003—-2０06年音樂會(huì)統(tǒng)計(jì)表年份20０３年2004年200５年合計(jì)演奏次數(shù)（次)1211２1４4表3.東京巨館(ＴoｋｙoDome)200４.2－－２004.7利潤統(tǒng)計(jì)表體育娛樂餐館旅館商店房地產(chǎn)金融其它（物業(yè)管理等)營業(yè)額(日元)74110000０0４7７5000000３44７00０0004571０0000027４9００0000利潤(日元）52940００000－86００000０24４00０0００２591０0０000612000０0０12８0０0000從表中可以看出，利潤額最高的還是體育娛樂項(xiàng)目，體育建筑本身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)成為了吸引觀眾的亮點(diǎn)和開發(fā)體育相關(guān)活動(dòng)的契機(jī)。圍繞“體育產(chǎn)業(yè)”做文章的經(jīng)營手段共同構(gòu)筑了高效運(yùn)營的體育場(chǎng)館。我國近幾年也在部分場(chǎng)館中開展了經(jīng)營手段的創(chuàng)新。如十運(yùn)會(huì)南京奧體中心共有體育場(chǎng)、體育館、游泳館、網(wǎng)球中心和冰場(chǎng)5個(gè)場(chǎng)館，當(dāng)初設(shè)計(jì)建設(shè)時(shí)就為未來多種經(jīng)營預(yù)留了很大空間，如各場(chǎng)館都設(shè)置了商務(wù)包廂(181個(gè)）、貴賓會(huì)議室(25個(gè)）、餐飲用房(每個(gè)場(chǎng)館均有,可容納100-１６０0人不等）和配套商業(yè)服務(wù)設(shè)施等。十運(yùn)會(huì)時(shí)被用做新聞中的體育科技中心，可布置成1０７個(gè)商務(wù)套房；奧體中心的中心公共區(qū)域也預(yù)留4．3h㎡的商業(yè)、服務(wù)用房；150米高的奧體觀光塔上，在１0１米處建設(shè)了能一次性容納７5人的觀光平臺(tái)等。以期利用文藝、展覽、會(huì)議、培訓(xùn)、旅游以及商業(yè)等經(jīng)營手段增加效益,真正做到自收自支。又如江蘇五臺(tái)山游泳館，近兩年不僅舉辦了全國跳水奧運(yùn)選拔賽、殘運(yùn)會(huì)游泳比賽等多項(xiàng)全國大型比賽，而目在非賽時(shí)調(diào)整建筑功能布局:將跳水館墊板，啟動(dòng)了大池、訓(xùn)練池等增加培訓(xùn)場(chǎng)地100０㎡，結(jié)合發(fā)放健身卡、增加俱樂部會(huì)員等多種經(jīng)營手段，取得了良好經(jīng)濟(jì)效益(見表4)。表4．南京五臺(tái)山游泳館2０03年、2004年經(jīng)營狀況年次游泳人次（萬人)創(chuàng)收（萬元)利潤(萬元)2003年１40870２89２004年1３01128311二、基于價(jià)值鏈分析基礎(chǔ)上的經(jīng)營策略創(chuàng)新價(jià)值鏈?zhǔn)桥卸ǜ?jìng)爭優(yōu)勢(shì)并發(fā)現(xiàn)一些方法以創(chuàng)造和維持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)基本工具，是每一個(gè)企業(yè)用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合.因此，我們要尋找體育場(chǎng)館在市場(chǎng)化運(yùn)作中創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略方法就必須先分析體育場(chǎng)館業(yè)的價(jià)值鏈（見圖１)圖1.體育場(chǎng)館價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造體育場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)和銷售服務(wù)1、產(chǎn)業(yè)吸引力決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。競(jìng)爭戰(zhàn)略一定是源于對(duì)決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競(jìng)爭規(guī)律的深刻理解。競(jìng)爭戰(zhàn)略最終目標(biāo)是要運(yùn)用這些規(guī)律或根據(jù)企業(yè)的偏好理想地加以改變.任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的還是國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，競(jìng)爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種競(jìng)爭作用力:新的競(jìng)爭對(duì)手入侵，替代品的威脅,客戶的侃價(jià)能力，供應(yīng)商的侃價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭對(duì)手之間的競(jìng)爭(見圖２).圖2．決定產(chǎn)業(yè)盈利能力的五種競(jìng)爭作用力２。新進(jìn)行企業(yè)３．買家4.替代產(chǎn)品１。供應(yīng)商５。行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭程度同樣，決定體育場(chǎng)館盈利能力首要的和根本的因素是體育產(chǎn)業(yè)的吸引力。因此，我們首先要分析體育產(chǎn)業(yè)的吸引力如何.雖然，目前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模較小，發(fā)展也不平衡，但是其發(fā)展的潛力是不可忽視的。市場(chǎng)需求是經(jīng)濟(jì)增民的真正和持久的拉動(dòng)力。作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)熱點(diǎn)和投資熱點(diǎn)，各類體育消費(fèi)正在逐步膨脹.同時(shí)也吸引了越來越多的投資者。體育產(chǎn)業(yè)可以帶動(dòng)許多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè),包括:旅游業(yè)、服裝業(yè)、交通業(yè)、建材業(yè)、通信業(yè)、機(jī)械業(yè)、廣告業(yè)、娛樂業(yè)、博彩業(yè)、新聞出版業(yè)和物流業(yè)等.正是這種較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性使體育產(chǎn)業(yè)能夠疊加到其他產(chǎn)業(yè)中去，創(chuàng)造出1+1﹥2的效應(yīng)。也正是這種較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性使得體育產(chǎn)業(yè)具有帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的潛質(zhì)。因此，體育產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)非常有前途、充滿潛力和機(jī)遇的產(chǎn)業(yè)。2、最優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中互相聯(lián)系的各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本常常受到其他活動(dòng)實(shí)施情況的影響,因此,如果僅僅考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中一項(xiàng)活動(dòng)本身的成本而忽視與它聯(lián)系的其他活動(dòng)的成本狀況將最終影響體育場(chǎng)館的總體成本。貫穿價(jià)值鏈中各部門、各環(huán)節(jié)的活動(dòng)并共同實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化是體育場(chǎng)館成本優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力的來源。根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和價(jià)值鏈分析，大型體育場(chǎng)館的聯(lián)系主要有三類:價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系,與供應(yīng)商和營銷渠道的縱向聯(lián)系，與相關(guān)業(yè)務(wù)單元的橫向聯(lián)系。首光對(duì)于價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系要做到協(xié)調(diào)、優(yōu)化。避免條塊分割，相互封閉、各項(xiàng)目獨(dú)立經(jīng)營的局面，使場(chǎng)館與項(xiàng)目、場(chǎng)館與基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施密切結(jié)合,各種功能綜合配套，主場(chǎng)館要與附屬設(shè)施共同組成一個(gè)相輔相成的完整系統(tǒng)；其次對(duì)于縱向聯(lián)系體育場(chǎng)館應(yīng)通過考察器材、設(shè)施或其他方面的供應(yīng)商和銷售渠道行為如何影響每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本，或考察其反向影響來協(xié)調(diào)或聯(lián)合最優(yōu)化來管理這種聯(lián)系，進(jìn)而降低總成本；對(duì)于橫向聯(lián)系主要采取整合共享的策略。各個(gè)互相聯(lián)系的業(yè)務(wù)單元通過共享價(jià)值活動(dòng)或進(jìn)入有著共享機(jī)會(huì)的新的經(jīng)營領(lǐng)域，常常可以明顯降低其相對(duì)成本。如把場(chǎng)館中一個(gè)項(xiàng)目部門推廣獲得的成本削減的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到其他項(xiàng)目的推廣上，達(dá)到降低總成本的目的.3、經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線也叫“學(xué)習(xí)曲線”,代表在不同生產(chǎn)量下的長期成本的變動(dòng)。根據(jù)定義,經(jīng)驗(yàn)曲線理論包含以下兩條基本原則(見圖3)累積經(jīng)驗(yàn)成本經(jīng)驗(yàn)曲線價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線（1）單位價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)）的價(jià)格是個(gè)函數(shù)，它隨著行業(yè)所累積的經(jīng)驗(yàn)而下降，并且是可測(cè)量和估算的.(2)單位價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)，）的成本是個(gè)函數(shù),它隨著該企業(yè)所累積的經(jīng)驗(yàn)而下降，并且是可測(cè)量和估算的。經(jīng)驗(yàn)曲線在以服務(wù)為手段的體育場(chǎng)館上的意義是隨著體育場(chǎng)館經(jīng)驗(yàn)的增加，體育場(chǎng)館將變得更有效率，進(jìn)而導(dǎo)致成本的降低。如隨著時(shí)間的增加,員工對(duì)某個(gè)崗位、某項(xiàng)工作的熟悉程度也必然會(huì)隨之增加,他的經(jīng)驗(yàn)以及他對(duì)這項(xiàng)工作的理解也會(huì)越來越深，從而有利于他改進(jìn)工作方法,提高工作效率,更好、更合理地完成本職工作。但是這種經(jīng)驗(yàn)也不是永遠(yuǎn)增加的,隨著時(shí)間推移，經(jīng)驗(yàn)的積累也將越來越慢,甚至停止。而且從經(jīng)驗(yàn)曲線的價(jià)格曲線并結(jié)合實(shí)際我們可以得知，體育場(chǎng)館服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)也是有規(guī)律的,隨著行業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)容量的擴(kuò)展，同樣價(jià)值的服務(wù)價(jià)格會(huì)下降。下降是必然的，而上漲是偶然的。在必然下降的過程中,作為服務(wù)生產(chǎn)者的體育場(chǎng)館，用營銷策劃手段,在一些時(shí)點(diǎn)，短期提高價(jià)格和利潤是可以理解的,但一定要把經(jīng)驗(yàn)曲線總結(jié)的規(guī)律牢記在心：價(jià)格下降不可避免，如何在這一趨勢(shì)中管理成本，服務(wù)的成本也跟上這一趨勢(shì)的速度，方為上策.4、CＩ戰(zhàn)略體育場(chǎng)館的形象戰(zhàn)略也可以說是品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槿绻w育場(chǎng)館樹立了自已的形象,也就相當(dāng)于樹立了自己的品牌。具體來說是指體育場(chǎng)館運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的大眾傳播媒介,塑造出與眾不同的場(chǎng)館形象,并加強(qiáng)與旅游業(yè)、交通業(yè)、建材業(yè)、通信業(yè)、廣告業(yè)、娛樂業(yè)和物流業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息傳遞，引起它們的注意和興趣，使其對(duì)場(chǎng)館形成正確的感知認(rèn)識(shí),從而達(dá)到激發(fā)他們欲望與行為等目的的一種策略。體育場(chǎng)館的形象既包括場(chǎng)館的建筑、衛(wèi)生狀況、座椅舒適程度、停車場(chǎng)、設(shè)備設(shè)施等硬件形象,也包括場(chǎng)館管理、服務(wù)質(zhì)量、員工精神面貌、場(chǎng)館文化等軟件形象。在體育場(chǎng)館ＣI建設(shè)中將以創(chuàng)建具有中國特色的品牌形象為目標(biāo)，從而形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和獨(dú)特的文化個(gè)性，贏得消費(fèi)者的高認(rèn)知度和忠誠度，提升場(chǎng)館的競(jìng)爭力。5、CS戰(zhàn)略情感戰(zhàn)略類似于關(guān)系營銷,是以顧客情感為特質(zhì)的戰(zhàn)略，關(guān)注于顧客的心理需求，通過各種溝通手段讓顧客在消費(fèi)過程中獲得心靈滿足，從而從心理上認(rèn)同場(chǎng)館的服務(wù)。如建立完善的顧客反饋機(jī)制,明確顧客對(duì)場(chǎng)館的印象如何,還有哪些不滿意的地方；對(duì)老顧客實(shí)行優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)政策;對(duì)于潛在顧客首先要了解和掌握他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,引導(dǎo)他們的消費(fèi)習(xí)慣;通過五種感受（味覺、視覺、觸覺、聽覺、嗅覺）來吸引顧客：有沒有讓我著迷的比賽,是否方便停車，場(chǎng)館里的休息場(chǎng)所、廁所、走道和出口等是否干凈,項(xiàng)目是否豐富，是否有安全感，有沒有飲食供應(yīng)等。通過情感戰(zhàn)略的實(shí)施，體育場(chǎng)館就可以大大提升顧客的忠誠度,鞏固自己的市場(chǎng)份額，提高核心競(jìng)爭力。三、大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館運(yùn)營過程中的融資方式創(chuàng)新長期以來,我國體育場(chǎng)館建設(shè)主要以政府投資為主。近年來我國開始采用多種融資方式建造體育場(chǎng)館，如BOT、TＯT方式、奧運(yùn)場(chǎng)館項(xiàng)目法人招標(biāo)等等.但在大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營融資方面，國內(nèi)還沒有新的突破和嘗試。我國由于各種環(huán)境和條件的限制，發(fā)展不動(dòng)產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)尚處于研究、試點(diǎn)階段,在此，對(duì)體育場(chǎng)館運(yùn)營的資產(chǎn)證券化融資方式進(jìn)行探討，為拓寬我國大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營融資渠道提出我的建議。1、資產(chǎn)證券化的概念資產(chǎn)證券化（Ａsｓet—BaｃkedＳｅcuritizａt(yī)ｉon）簡稱ABS,是指將缺乏流動(dòng)性但能夠產(chǎn)生現(xiàn)金流的資產(chǎn)，通過結(jié)構(gòu)性重組轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢栽诮鹑谑袌?chǎng)上發(fā)行和交易的證券,并據(jù)以融資的過程。在這一過程中，原始權(quán)益人將被證券化了的基礎(chǔ)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給特別目的載體(SpecｉalPurposｅＶｅhicｌe簡稱ＳPV）,SPV以該基礎(chǔ)資產(chǎn)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流為支持向投資者發(fā)行資產(chǎn)支持證券，并用發(fā)行收入購買基礎(chǔ)資產(chǎn)，最終以基礎(chǔ)資產(chǎn)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流償還投資者。體育場(chǎng)館資產(chǎn)證券化融資是以場(chǎng)館設(shè)施的收費(fèi)為基礎(chǔ)，以體育場(chǎng)館未來的收益為保證，或(和)以政府的稅收作為擔(dān)保,通過在金融市場(chǎng)上發(fā)行債券來籌集場(chǎng)館建設(shè)和運(yùn)營資金的一種融資方式。體育場(chǎng)館資產(chǎn)證券化融資的流程是：發(fā)起人將被證券化了的場(chǎng)館資產(chǎn)(如會(huì)員收入、電視轉(zhuǎn)播收入、冠名權(quán)收入、場(chǎng)地出租收入、廣告收入等）出售給一家特殊目標(biāo)機(jī)構(gòu)（SPV，或者由SPＶ主動(dòng)購買被證券化了的場(chǎng)館資產(chǎn)，然后SPV將這些資產(chǎn)匯集成資產(chǎn)池（aｓsetspool)，再以該資產(chǎn)池所產(chǎn)生的現(xiàn)金流為支撐在金融市場(chǎng)上發(fā)行有價(jià)證券融資，最后用資產(chǎn)池產(chǎn)生的現(xiàn)金流來清償所發(fā)行的有價(jià)證券。如果資產(chǎn)池產(chǎn)生的現(xiàn)金流不足以清償所發(fā)行的有價(jià)證券，在某此特定的情況下(如發(fā)行有政府擔(dān)保的債券)，政府將用稅收給予補(bǔ)償.2、體育場(chǎng)館采用資產(chǎn)證券化融資的優(yōu)勢(shì)首先,融資成本低于銀行貸款銀行作為一種金融中介，其高成本的原因在于：銀行必須親自監(jiān)督貸款人的風(fēng)險(xiǎn)與業(yè)績，付出巨大的監(jiān)督成本；監(jiān)管當(dāng)局對(duì)銀行實(shí)施自有資本充足率要求導(dǎo)致資本成本上升；銀行資產(chǎn)進(jìn)行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理的相關(guān)成本.其最重要的是,由于貸款的債務(wù)特性，銀行業(yè)無法像直接融資一樣做到“EvｅrythinｇisOKifthepricｅisrigｈt"，從而無法滿足多樣化的融資需求.因此,隨著金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展成熟,權(quán)威的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)體育場(chǎng)館進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，投資者可以獲得越來越完全的信息,并以此確定的風(fēng)險(xiǎn)收益曲線對(duì)體育場(chǎng)館負(fù)債進(jìn)行管理。有實(shí)力的體育場(chǎng)館可以直接通過金融市場(chǎng)向投資人融資，以回避銀行的高中介成本。體育場(chǎng)館資產(chǎn)證券化方式的運(yùn)作只涉及體育場(chǎng)館（原始投資人）、SPV投資者、證券承銷商等幾個(gè)主體，可以最大限度地減少酬金、價(jià)差等中間費(fèi)用，降低融資成木。其次，融資風(fēng)險(xiǎn)較低體育場(chǎng)館ABＳ證券的發(fā)行依據(jù)不是體育場(chǎng)館（項(xiàng)目公司)全部的法定財(cái)產(chǎn),而是以被證券化的資產(chǎn)為限,資產(chǎn)證券的購買者與持有人在證券到期時(shí)獲得本金和利息的償付，證券償付資金來源于擔(dān)保資產(chǎn)所創(chuàng)造的現(xiàn)金流量，即資產(chǎn)債務(wù)人償還的債務(wù)到期本金與利息.如果擔(dān)保資產(chǎn)違約拒付，資產(chǎn)證券的清償也僅限于被證券化本身,而資產(chǎn)的發(fā)起人或購買人(如投資銀行）無超過該資產(chǎn)限額的清償義務(wù)，降低了體育場(chǎng)館(項(xiàng)目公司）的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。第三，投資者的風(fēng)險(xiǎn)較低體育場(chǎng)館使用ABS方式融資的前提條件是體育場(chǎng)館必須有可靠的可預(yù)期的未來現(xiàn)金流收入，因此,可以降低證券的風(fēng)險(xiǎn)。而且，發(fā)起人把持有的各種流動(dòng)性較差的資產(chǎn)(如會(huì)員收入、電視轉(zhuǎn)播收入、出售冠名權(quán)收入、廣告收入等),轉(zhuǎn)化成資本市場(chǎng)上的債券，增加了投資者的數(shù)量，增加了債券的流動(dòng)性,降低了投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)。3、發(fā)行資產(chǎn)證券化資產(chǎn)支持型證券是以資產(chǎn)為基礎(chǔ)發(fā)行的證券。這種金融創(chuàng)新能夠不直接出售資產(chǎn)，以發(fā)行證券的方式在處置資產(chǎn)之前進(jìn)行籌資。資產(chǎn)支持型證券是高級(jí)資本運(yùn)營的產(chǎn)品,因此，在技術(shù)（如基礎(chǔ)資產(chǎn)的要求、ＳPV的運(yùn)作、真實(shí)出售、信用增級(jí)、信用評(píng)級(jí)等)、制度基礎(chǔ)（如真實(shí)出售、證券發(fā)行資格等方面的法律規(guī)定等)、市場(chǎng)環(huán)境（如相關(guān)專業(yè)人才、如專業(yè)人才、擔(dān)當(dāng)SPV的機(jī)構(gòu)、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)等)等方面都有較高的要求。隨著資產(chǎn)證券化技術(shù)的日益提高,資產(chǎn)支持型證券在體育場(chǎng)館運(yùn)營的融資中使用越來越頻繁。例如，美國利羅拉多州新建的PepsiCenter體育館的建設(shè)和運(yùn)營費(fèi)用就是通過資產(chǎn)支持型證券進(jìn)行融資的.四、4P+４Ｃ營銷組合策略創(chuàng)新在大型體育場(chǎng)館經(jīng)營中的運(yùn)用1、產(chǎn)品（Prｏdｕct）+銷費(fèi)者（Consumer)＝實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略大型體育場(chǎng)館新服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā),要以能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求為導(dǎo)向。不顧本場(chǎng)館和當(dāng)?shù)伢w育市場(chǎng)的實(shí)際需求情況,只是盲目性的照搬,結(jié)果只能是費(fèi)力不討好,場(chǎng)館經(jīng)營效果不理想.相反，如果體育場(chǎng)館在新項(xiàng)目開發(fā)前能夠準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)，并且有效地調(diào)查特定目標(biāo)消費(fèi)群需求,那么新項(xiàng)目推出的一些障礙就可以迎刃而解。例如,上海源深體育中心根據(jù)市場(chǎng)需要,開設(shè)暑期少兒體育夏令營，體育中心既為參加夏令營的兒童安排體育活動(dòng)時(shí)間，又安排專人輔導(dǎo)兒童文化學(xué)習(xí)這種夏令營項(xiàng)目一經(jīng)推出，就很受年輕父母歡迎。近年來，新建的大型體育場(chǎng)館都比較重視其賽后的經(jīng)營開發(fā)，因此,一般都注意場(chǎng)館的多功能開發(fā)和配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)。某些大型體育場(chǎng)館在經(jīng)營過程中,除了開發(fā)體育設(shè)施服務(wù)業(yè)外,還積極開發(fā)其他業(yè)務(wù),例如體育旅游、體育廣告、體育贊助、體育賓館、體育賽事等等.這樣做的目的是充分利用和開發(fā)大型體育場(chǎng)館的資源，拓寬籌資渠道，廣開財(cái)源，以便提高體育場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)效益.但是大型體育場(chǎng)館在實(shí)施多功能開發(fā)和產(chǎn)品組合策略過程中，首先應(yīng)當(dāng)在擬開發(fā)項(xiàng)目或業(yè)務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者確定的前提下,針對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解.主要目的是通過對(duì)消費(fèi)者需求的把握，以及其他的一些市場(chǎng)變量,來決定是否需要擴(kuò)大或縮小，甚至是撤除現(xiàn)有的某些功能或業(yè)務(wù).通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析,確定是否需要全部或部分改變現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位等.2、價(jià)格(Pｒice）+成本（Cost）=實(shí)施以滿足消費(fèi)者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。大型體育場(chǎng)館經(jīng)營過程中,在制定價(jià)格時(shí)，不能簡單地照搬其他企業(yè)慣用的成本加成法，而是要根據(jù)場(chǎng)館自身情況，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體育消費(fèi)水平、