亞橋商城整合營銷企劃書

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概念傳播完美空間、傾情投入戶型：完美空間公關活動特殊宣傳媒體（客戶服務手冊等）軟性文章（可考慮軟性文章專版）硬性廣告媒體（戶外看板、報紙、車身等）銷售現(xiàn)場（銷售現(xiàn)場布置、銷售人員說辭）公關活動特殊宣傳媒體（客戶服務手冊等）軟性文章（可考慮軟性文章專版）硬性廣告媒體（戶外看板、報紙、車身等）銷售現(xiàn)場（銷售現(xiàn)場布置、銷售人員說辭）地產“誠信、創(chuàng)新時代”的到來卷挾著中國加入WTO的風雷，經歷了房產業(yè)數(shù)年來市場競爭的大浪淘沙，中國房地產業(yè)正進入了一個“分界期”：無序競爭正逐步被有序競爭代替、無實力的開發(fā)企業(yè)正逐步被有實力的企業(yè)代替、無規(guī)范的市場正被規(guī)范化的市場體系代替、墨守成規(guī)企業(yè)被追求創(chuàng)新的企業(yè)替代?？梢詳嘌?，在經歷過房地產業(yè)發(fā)展的初步陣痛之后，一個更為規(guī)范的市場體系正在形成。中國房地產的“誠信、創(chuàng)新時代”已經到來！在這種大的市場背景之下，房地產開發(fā)商的實力與經營的誠信度將成為決定征服市場的核心競爭力；創(chuàng)新是企業(yè)可循式發(fā)展的助推劑。在此背景下，我們所提出的“誠信、創(chuàng)新”概念，正是契中市場要害的一把雙刃劍！實力不須標榜，實干才有實力作為開發(fā)商——亞橋公司而言，我們有著一流的實力與一流的信譽度，但在相當長的時間內，亞橋公司總保持著一種“真愛無言”實干風格，開發(fā)產品像對家一樣的呵護，默默耕耘精心雕琢完美生活！可以肯定這是一種高貴的品格，但也為開發(fā)企業(yè)的品牌傳播提出了一個課題：如何在沒有品牌傳播基礎的背景下，難以贏得客戶較高的信賴。在對貴司的背景進行過眾多次的開掘之后，我們確定了這樣一種企業(yè)形象思路：我們是“實干家”。這是亞橋公司數(shù)五年來在海滄默默耕耘的最好總結。我們要讓客戶關注到這種“實”。這即是我們企業(yè)風格的最好寫照，也是產品品質與企業(yè)信譽的最好體現(xiàn)！追求卓越、開拓創(chuàng)新/財富中心城、完美生活家在基于以上分析的前提下，我們針對企業(yè)形象傳播與產品形象傳播分別提出了兩個概念：“追求卓越、開拓創(chuàng)新”、“財富中心城、完美生活家”。同時，針對產品形象的魅力化要求，我們將在平面表現(xiàn)角度繼續(xù)延續(xù)“傾城之戀”主題的傳播。對于開發(fā)企業(yè)而言，我們是實干家，我們所做的遠遠超過我們所說的，我們追求的是事實實在在的業(yè)績，是實實在在的建筑的居住品質，品質我們追求“卓越”，即惟卓越的品質，惟有精益求精的企業(yè)作風，才能贏得客戶的認可，贏得永遠的信賴。在“追求卓越、開拓創(chuàng)新”的理念之下，我們對項目的形象傳播提出了另一個概念的表達：“財富中心城、完美生活家”。從表達角度而言，該口號通俗、流暢，非常利于傳播。同時該概念對項目產品定位進行了開掘：其一、前部分直指“亞橋商城”為財富中心，凸出項目商業(yè)店面的黃金地段；其二、后半部分“生活家園”襯托居住、休閑的居家樂園。而在我們所建造的社區(qū)中，從建筑的品質、配套設施等等環(huán)節(jié)都是“一諾千金”，都是完全可以信賴的。即使對于承諾之外的細節(jié)之處，我們也一樣精工細造，甚至超出了我們的“承諾”。對于開發(fā)企業(yè)而言，這一表達也在客戶之前樹立起了這樣一種企業(yè)形象：永遠超越以往的承諾，永遠超出承諾！這也是根據(jù)客戶的接受心理提出的一句非常有親合力的表達！為增進產品形象魅力，在整體宣傳中，我們將延續(xù)關于“傾城之戀”的宣傳，該輔助性的傳播概念將主要作為產品形象的平面形象表達，以視覺形式進行傳播?！皟A城之戀”概念的有力傳播坎市影劇院承載著歷史，已不單是一座建筑，更像一座豐碑，在市民心中已留下割舍不斷的“魂”；影劇院的拆遷，意識著影劇院從此退出歷史舞臺，留給市民失落與眷戀之情；“亞橋商城”的崛起，象征性建筑設計，讓迷茫市民的情感產生新的寄托；坎市市民產生新共鳴傾城之戀——亞橋商城！“亞橋商城”呼之欲出，傾城市民翹首期待、、、、、、《傾城之戀》為張愛玲的傾情付出之作，訴說著女性為愛和自由抗爭的曲折故事；項目引其標題，可增加其文學色彩；用其表意，又能體現(xiàn)項目在坎市的重要地位，眾人盼之！傾城之戀，一語道出市民的心、市民的情！為完成“傾城之戀”概念的傳播，在常規(guī)性廣告宣傳之余，我們擬進行如下特定宣傳方式進行傳播：售樓現(xiàn)場：通過銷售人員的項目介紹，大力宣傳項目歷史背景；同時，在售樓現(xiàn)場布置中，制作項目概念與開發(fā)商介紹的燈箱、羅馬旗等進行展露。特殊平面媒體：制作《客戶服務手冊》或項目《導購手冊》。在該手冊中項目歷史進行詳盡的訴說，激起人們的懷舊之情，從而產生共鳴；并對購房的相關問題，如購房流程、按揭、戶型挑選以及裝修等問題進行相關介紹，突出開發(fā)商傾情為客戶服務的理念。軟性文章：突出項目歷史淵源、未來的延續(xù)，在常規(guī)性的軟性文章宣傳的同時，可以考慮推出軟文專版，在《閩西日報》采用專版的形式對項目及開發(fā)商進行大幅宣傳。亞橋商城廣告企劃書1.廣告宣傳基本策略Ａ、宣傳目標：樹立品牌、擴大客源，加快銷售進度，縮短銷售周期；Ｂ、宣傳原則：簡單有效、宣傳有力；Ｃ、核心把握：主推產品和困難產品的形象定位；●宣傳主題確認■概念推廣——主題口號、標識與表現(xiàn)建議１.推廣案名：亞橋商城（暫定）2、主題口號建議：住宅——呵護一生的金色家園！亞橋商城——夢的棲息！家駐亞橋一世榮耀！傾情哺育的金粉世家！店面——亞橋商城，把中山路搬到坎市來！打開自家的寶藏，“亞橋”無須崇拜！亞橋商城美容美食名優(yōu)特產一條街！亞橋女人街——閩西女性解放的宣言！3、商場專案包裝：首家特產批發(fā)市場——專營各類干貨、地方土特產、水果、玩具批發(fā)；坎市時尚美容女人街——美容、娛樂、健身，引導休閑時尚潮流；坎市美食一條街——一路飽嘗各地風味小吃；■推廣方式：先難后易、循序漸進、全盤攻破2.廣告宣傳核心策略把握A、以開發(fā)商“心懷故里、傾情奉送”形象作為訴求的核心點，整體廣告宣傳在完成產品訴求的基本任務的同時，借助項目的推廣完成開發(fā)商品牌的樹立。B、在項目形象作為核心概念的同時，以產品周邊的自然資源、配套設施、建筑風格、戶型設計等作為項目的分主題。從而使項目整體形象得以豐滿，并以此達到理想的宣傳效果。C、廣告媒體的宣傳方式采用整合宣傳策略，即綜合應用各類廣告宣傳媒體及公關活動等，從而在最小份額的廣告投入下，獲得最大的廣告宣傳效果。D、整體廣告宣傳與銷售進度密切配合，根據(jù)實際銷售進度對廣告計劃進行即時調整。3.廣告訴求主題核心概念：財富中心城、完美生活家！輔助概念：中山路登陸坎市—商機閃耀瞬間！性能概念：客家風情、堆金地段、完美戶型！效用概念：呵護一生的金色家園！圖一：整合推廣執(zhí)行流程圖銷售企劃銷售企劃銷售說辭銷售姿態(tài)人員形象核心傳播概念公共關系營銷公關活動客戶親善廣告企劃廣告企劃大眾媒體廣告小眾媒體廣告售樓處展示促銷戰(zhàn)略促銷主題促銷活動促銷戰(zhàn)略促銷主題促銷活動圖二：整合傳播的核心概念示意圖效用效用財富中心城、完美生活家性能財富中心城、完美生活家性能中山路登陸坎市—中山路登陸坎市—商機閃耀瞬間輔助概念客家風情、堆金地段、完美戶型核心客家風情、堆金地段、完美戶型核心概念呵護一生的金色家園呵護一生的金色家園4.分主題訴求主打廣告語：項目形象傳播口號：傾城之戀項目魅力化傳播口號：財富中心城、完美生活家店面：中山路登陸坎市—商機閃耀瞬間住宅：傾情哺育的金粉世家各分主題訴求：△“財富中心城、完美生活家”系列企業(yè)信譽：守信如節(jié)、傾情呵護項目品質：細節(jié)精品、傾情演義建筑風格：客家風情、傾情打造物業(yè)配套：情鑄亞橋、傾情放送景觀資源：秀美山川、傾情自然戶型設計：完美空間、傾情投入△“家的選擇”系列企業(yè)信譽：家的選擇：品質卓越誠信永遠配套設施：家的選擇：便利舒適快捷建筑品質：家的選擇：出類拔萃建筑與自然的統(tǒng)一△“傾城之戀”系列主題訴求：傾情哺育的金粉世家！效用訴求：客家情土樓風金粉家情感訴求：厚土情深、心懷故里—亞橋商城！△“山里人家”系列訴求之一：山川交響，顛峰共鳴！訴求之二：親山、親水、親家園！5.廣告媒體選擇及投放頻率■報紙媒體：《閩西日報》媒體評估：《閩西日報》是龍巖發(fā)行量最大的媒體，主要覆蓋龍巖區(qū)域。報紙已成為房地產的主流媒體，其影響力為各類媒體的首位。投放頻率：1/2版1/4版合計投放7次左右費用預估：共計約3萬元■戶外看板：福三路大轉盤售樓處外龍巖和永定長途車站門口媒體評估：福山路為連接龍巖與永定的必經之地，車流量大；同時工地區(qū)域的廣告便于項目對客戶群的展露，售樓處戶外廣告牌主要用于標明售樓處位置，制造現(xiàn)場銷售氣氛。投放頻率：坎市轉盤約80平方米雙面看板一塊，持續(xù)一年；龍巖和永定約100平方米，持續(xù)三個月；售樓處外約50平方米；費用預估：共計約6萬元■公交站臺廣告：龍巖、永定火車站和長途車站門口媒體評估：龍巖、永定火車站和長途車站為周邊區(qū)域最主要的中轉站臺；本案正好處于兩點之間；火車站和長途車站目前為人流量最大的區(qū)域，且春節(jié)前后為回鄉(xiāng)人員進出龍巖、永定的主要集中地域；根據(jù)站臺廣告可流動的特點，在運做過程中，可根據(jù)實際廣告投放需求進行調整。投放頻率：大塊（3.5×1.5米）共四塊，持續(xù)頻率為半年。費用預估：共計約2.5萬元■廣告宣傳車：效果圖、彩旗、音響媒體評估：該媒體最大的優(yōu)勢在于零距離傾情接近客戶，使項目的形象更具人性化；廣告宣傳車的特點機動靈活，可針對目標客戶群親臨現(xiàn)場服務上門；是項目形象“傾情服務”體現(xiàn)，對于提升項目形象具有較大作用。投放頻率：開盤、節(jié)日共計十五天。費用預估：共計約2萬元■銷售現(xiàn)場廣告媒體：海報、戶型圖、羅馬旗、室內看板、售樓處外部布置及節(jié)慶小禮品、禮品袋等媒體評估：海報及戶型圖是銷售現(xiàn)場向客戶展示的最主要的媒體，同時海報也是采用派報等方式宣傳的主要媒體；室內外布置材料等主要用于烘托售樓處現(xiàn)場氣氛。節(jié)慶日小禮品主要用于引動節(jié)慶日的熱銷氛圍。投放頻率：海報印刷20000份，派報1500—2000份；戶型圖10000份；室內看板約3-5塊，羅馬旗約200面，布幔4面，條幅10條。費用預估：共計約7萬元6.各銷售分期廣告投放計劃█蓄勢期執(zhí)行時間：2003年11月1日—2004年1月15日媒體戰(zhàn)略目標：短期內迅速樹立本案的知名度，為整體項目開盤預熱市場。宣傳策略：1、廣告對發(fā)展商及項目進行宣傳，在短期內樹立項目知名度與美譽度。2、訴求產品以店連宅為主；3、廣告采取“由弱漸強”的投放脈動，以戶外廣告為主，投放量保持適中，由坎市向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射。廣告投放媒體及頻率：戶外看板：80平方米左右（福三路大轉盤雙面）閩西日報：案名征集活動█導入期執(zhí)行時間：2004年1月15日—2月30日媒體戰(zhàn)略目標：最大限度擴大項目知名度，短期內引動銷售高潮期的到來。宣傳策略：1、推出強勢廣告宣傳，最大限度引動市場反響，廣告投放頻率為最強期；2、以戶外廣告結合媒體廣告組合推出；3、銷售現(xiàn)場進行相應公關活動，以營造賣場氛圍；巧用節(jié)日進行公關活動，如：春節(jié)舉辦“亞橋杯”環(huán)城跑等活動；充分提高項目的知名度。廣告投放媒體及頻率：報紙廣告：1/2版1次1/4版1次廣告宣傳車：1部三天公交站臺廣告：2塊戶外看板：80平方米（富三路大轉盤雙面）售樓處外50平方米█強銷期執(zhí)行時間：2004年3月1日—2004年10月30日媒體戰(zhàn)略目標：延續(xù)開盤期廣告影響，鞏固項目在受眾中的影響力，最大限度增進銷售進度。宣傳策略：1、采取“強—弱—漸強—弱—強”的媒體投放脈動，逐次引動銷售熱潮；2、戶外廣告為主，媒體廣告為輔；同時利用展銷、重大節(jié)慶等公關活動，如：“3.12植樹節(jié)”開展義務植樹活動，最大限度發(fā)掘市場潛力。廣告投放媒體及頻率：報紙廣告：1/4版3次廣告宣傳車：1部六天公交站臺廣告：2塊戶外看板：80平方米（福三路大轉盤雙面）售樓處外50平方米龍巖和永定100平方米█續(xù)銷期執(zhí)行時間：2004年11月1日—2005年4月30日宣傳策略：1、廣告脈動完成由“強—漸強—弱”的轉變，在總體媒體投入費用上逐漸減弱。2、整體投放媒體分為兩部分：其一，保留部分戶外廣告，強化受眾印象；其二針對重點產品，適時推出覆蓋面積較大的報紙等媒體廣告，達到產品促銷的目的。3、產品訴求集中于商場和住宅，推出時間集中于重大促銷期。主要媒體選擇及發(fā)布頻率：報紙媒體：1/4版廣告1次報刊、雜志：選擇性夾報、派報800份DM直郵廣告：目標客戶郵遞600份█掃尾期執(zhí)行時間：2005年5月1日之后宣傳策略：1、針對剩余產品進行優(yōu)惠促銷宣傳，主訴價格；2、進行致謝性宣傳，保證開發(fā)商品牌傳播。主要媒體選擇及發(fā)布頻率：報紙媒體：1/4版廣告1次DM直郵廣告：目標客戶郵遞400份看板等戶外媒體7.媒體費用計劃說明：本案總銷售額超過2400萬元，依照房地產廣告費用的投入分額，廣告費用約占總體銷售額的1%—1.5%，即本案廣告費用當在24萬—36萬之間，在此我們對廣告費用進行了最大限度的縮減，低于1.2%的廣告投入。類別明細類別規(guī)格/頻率預算合計報紙閩西日報1/2版1次；1/4版6次；專版軟文1次3萬3萬戶外媒體福三路大型看板80平方米，一年周期4萬10萬售樓處外（工地看板）50平方米，1萬龍巖、永定看板共100平方米三個月2.5萬公交車站臺廣告四塊，持續(xù)半年左右2.5萬平面圖冊海報20000份2萬3萬戶型圖10000份0.5萬直郵1000份左右0.5萬廣告宣傳車效果圖、彩旗、音響15天分布整體營銷周期內2萬2萬現(xiàn)場陳列羅馬旗、三角旗、刀旗等工地、售樓處現(xiàn)場布置2萬4萬條幅、氣拱門、POP廣告等促銷期售樓處氣氛布置2萬公關活動售樓處開盤盛典2萬6萬客戶聯(lián)誼活動1萬其他待定公關活動3萬合計28萬元亞橋商城營銷推廣方案1.銷售分期界定銷售周期具體時間期限蓄勢期2003年11月1日—2004年1月15日2.5個月開盤導入期2004年1月15日—2月30日1.5個月強銷期2004年3月1日—2004年10月30日8個月續(xù)銷期2004年11月1日—2005年4月30日6個月尾期2005年5月1日之后2.核心運作策略把握快拳出擊，以速度求效益，最大限度地縮小營銷周期：以開發(fā)商形象為廣告核心訴求，在整體銷售過程中形成銷售業(yè)績與開發(fā)商形象樹立的雙贏；以店連宅熱銷帶動住宅銷售，先推店連宅后推住宅。并根據(jù)個期主推產品的不同相應調整廣告訴求與營銷策略。3.各階段營銷目標注：1、本策略的執(zhí)行需要項目工程進度的緊密配合；2、考慮到房地產市場的變幻莫測，本策略主要基于對宏觀市場的把握，并總結房地產營銷過程的一般規(guī)律，提供預測性的策略。█蓄勢期執(zhí)行時間：2003年11月1日—2004年1月30日主要任務：完成項目整體知名度的廣泛樹立，達到店連宅產品50%以上的客戶蓄積；完成商場招商的一系列準備工作，并與10%左右的承租客戶達成租賃意向；完成各類產品的試銷，并對相應的營銷對策進行調整；宣傳策略：A、廣告對發(fā)展商及項目進行宣傳，在短期內樹立項目知名度與美譽度。B、訴求產品以店連宅為主；廣告采取“由弱漸強”的投放脈動，以戶外廣告為主，投放量保持適中，由坎市城區(qū)向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射。C、主要投放媒體及頻率：戶外看板：60平方米左右，福三路和先富街交匯處（大轉盤）；廣告宣傳車：一部（租賃小型貨車）公交站臺廣告：共四塊；主要分布于永定縣城和龍巖市區(qū)長途車站路段；根據(jù)銷售周期的深入，向其它區(qū)域流動。執(zhí)行方案：A、整體蓄勢階段分為兩期展開：前蓄勢期：2003年11月1日—12月15日以樹立項目形象、征集項目案名、檢測產品價格為主要目的，現(xiàn)場接待主要對項目進行介紹，采用較為寬松的預定形式。后蓄勢期：2003年12月15日—2004年1月15日以蓄積客戶資源主要目的，采取嚴密性的預定形式。B、前蓄勢期主要執(zhí)行方式如下：銷售人員的接待活動主要為對項目的介紹，對價格等核心問題一律統(tǒng)一口徑為“目前尚未推出”，只報給客戶參考性價格。在春節(jié)期間原則上不主張采用“逼定”等銷售策略。只對部分明確有購買意向的客戶簽定認購書，并收取誠意金（金額以10000元以內為宜），以此獲得優(yōu)先選房權。在認購書中標明價格，不標明開工和交房日期；該預定金規(guī)定暫不可退還。銷售產品所報價格如下：店連宅1900元/平方米左右（均價）住宅700元/平方米左右（均價）商場1500元/平方米左右（均價）后蓄勢期主要執(zhí)行策略如下：公布具體銷售價格，對明確有購買意向的客戶采用嚴密型預定方式，即收取定金（以1萬元為宜），并簽定預約書，在銷售口徑上確定該定金不予退還，但對于有強烈要求的客戶可以予以返還。前期有預約的客戶，改簽該預定書。D、在項目開盤前后，利用開盤熱銷形式積極聯(lián)系客戶，促成客戶的大量成交。同時，在接待中適時散布本案即將漲價的訊息，促成觀望客戶的成交?？蛻艚哟?，銷售人員應極力傳播項目熱銷口碑，以促進項目知名度的樹立。公關活動：————“亞橋商城”！售樓處揭幕業(yè)務配合：1、銷售人員深度培訓；2、客戶資料庫建立，客戶過濾及追蹤；3、分赴龍巖、永定等地考察，對店面營銷策略做進一步的完善，對招商關鍵性環(huán)節(jié)予以確定。█導入期執(zhí)行時間：2004年1月15日—2月30日主要任務：A、借助“春節(jié)”期間房地產的黃金銷售期，營造樓盤的熱銷氛圍，引動廣泛的市場反響，以產生較大的市場勢能；B、完成項目知名度的深度建立；C、商場招商與銷售全面展開；宣傳策略：推出強勢廣告宣傳，最大限度引動市場反響，廣告投放頻率為最強期；以戶外廣告結合媒體廣告組合推出；銷售現(xiàn)場進行相應公關活動，以營造賣場氛圍。贊助春節(jié)民間慶典活動，如：猜燈謎、環(huán)城跑、幼兒舞蹈、籃球賽等；5、廣告投放媒體及頻率：☆報紙廣告：1/2版1次1/4版2次☆宣傳廣告車：1部（節(jié)日期間到周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳及派報）☆沿街條幅廣告：18條（張掛各街區(qū)路口增加節(jié)日氣氛）電視廣告：30秒執(zhí)行方案：A、1月20日前后，推出盛大開盤的公關活動；配合開盤熱銷形勢可針對部分困難產品（指定產品）推出第一輪優(yōu)惠促銷活動，對前若干名認購客戶推出優(yōu)惠價格。B、為延續(xù)開盤