豪宅客戶(hù)概念界定與典型特征

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豪宅客戶(hù)的概念界定關(guān)于豪宅客戶(hù)的概念有各種界定的方法，如狹義定義為購(gòu)買(mǎi)過(guò)各地豪宅的真實(shí)客戶(hù)，該定義強(qiáng)調(diào)客戶(hù)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為；又如理解為有豪宅購(gòu)買(mǎi)意向且有足夠購(gòu)買(mǎi)能力的客戶(hù)，該定義強(qiáng)調(diào)的是客戶(hù)的有效購(gòu)買(mǎi)需求。易居認(rèn)為豪宅客戶(hù)是特不專(zhuān)門(mén)的一個(gè)群體，僅從經(jīng)濟(jì)能力和購(gòu)買(mǎi)需求兩個(gè)方面來(lái)界定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。圖1-1-1豪宅客戶(hù)概念界定圖豪宅客戶(hù)是一群擁有相當(dāng)財(cái)寶、身份和地位的高端人士，是處于金字塔最頂端的那部分人群。他們或者是擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)資源，或者是占據(jù)獨(dú)特的知識(shí)資源，再或者是占有廣泛的社會(huì)資源，并將這些資源為自己所用，不斷制造更多的物質(zhì)財(cái)寶。作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，這些客戶(hù)還擁有特質(zhì)化的價(jià)值取向、生活背景、居住適應(yīng)和文化品位，他們對(duì)居住品質(zhì)、生活環(huán)境有著超過(guò)一般標(biāo)準(zhǔn)的要求，不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，更追求物質(zhì)與精神的統(tǒng)一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，體現(xiàn)在對(duì)健康、人文內(nèi)涵、環(huán)保、生態(tài)環(huán)境、私密性、服務(wù)等方面的特不關(guān)注。此外，豪宅客戶(hù)關(guān)于社交、商務(wù)、時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)等上層生活的需求也有較高的要求。綜上，易居定義的豪宅客戶(hù)是一類(lèi)擁有豐富經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、知識(shí)資源，對(duì)居住生活環(huán)境有超高要求，同時(shí)對(duì)精神層面也有較高追求的群體。

豪宅客戶(hù)差不多特征分析從行業(yè)上看，豪宅客戶(hù)從事的行業(yè)以服務(wù)業(yè)和制造業(yè)為主；在來(lái)源地分布上看，豪宅客戶(hù)以外省外國(guó)人士居多，本地客戶(hù)所占比例均偏低；在年齡上，比較傾向中青年，35-45歲之間的人是主力購(gòu)買(mǎi)人群。

行業(yè)特征——服務(wù)業(yè)的進(jìn)展造就了大量富豪盡管豪宅客戶(hù)多以從事服務(wù)業(yè)為主，然而，地域性經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的特點(diǎn)也使得各地的豪宅客戶(hù)分布的行業(yè)有所差異。北京、上海、深圳分不代表了中國(guó)三個(gè)重點(diǎn)進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)圈，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈和珠三角經(jīng)濟(jì)圈，其經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)展特征差異顯著。在各地豪宅客戶(hù)分布的行業(yè)呈現(xiàn)出地域性特征的同時(shí)，我們也發(fā)覺(jué)了一些共性：即這些豪宅客戶(hù)大多來(lái)自服務(wù)行業(yè)。圖1-2-1北京豪宅客戶(hù)行業(yè)分布圖(1)北京豪宅客戶(hù)行業(yè)分布——服務(wù)業(yè)獨(dú)占鰲頭從在北京購(gòu)買(mǎi)豪宅的人群分布看，服務(wù)業(yè)的人群是購(gòu)買(mǎi)豪宅的主力軍，占到62%，究其緣故，這與北京的都市進(jìn)展規(guī)劃是分不開(kāi)的，政府大力進(jìn)展服務(wù)業(yè)的同時(shí)，也造就了一批服務(wù)業(yè)的富豪。相信隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功召開(kāi)，將會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)北京第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。地域分布——“兩外”人士比例超半(1)北京豪宅客戶(hù)地域分布——外省人士“異軍突起”圖1-2-4北京豪宅客戶(hù)來(lái)源地分布圖近兩年，隨著市場(chǎng)的快速進(jìn)展，外省市及外籍人士在京購(gòu)置房產(chǎn)比例越來(lái)越高。據(jù)調(diào)查顯示，“兩外”人士在京購(gòu)房比例差不多由前幾年的30%上升至70%。關(guān)于高端住宅市場(chǎng)尤其是豪宅，外地人購(gòu)買(mǎi)比例亦尤為突出。隨著我國(guó)對(duì)外籍人士在京購(gòu)房的限制，外籍人士購(gòu)買(mǎi)比重略有下滑。而在北京萬(wàn)元以上的豪宅樓盤(pán)中，外地仍是支撐銷(xiāo)售的要緊力量，本地人購(gòu)買(mǎi)豪宅比重有所上升。同時(shí)據(jù)了解，在京城豪宅諸多外地買(mǎi)家當(dāng)中，來(lái)自山西、內(nèi)蒙、東北、山東、重慶以及港臺(tái)的人士較為突出，其次為港澳臺(tái)及部分海外人士。(2)上海豪宅客戶(hù)地域分布——“兩外”人士“好戲連連”圖1-2-5上海豪宅客戶(hù)來(lái)源地分布圖在上海的豪宅買(mǎi)家當(dāng)中，以本地買(mǎi)家為主，占31.2%；國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的買(mǎi)家要緊為江浙一帶的投資客；其次是香港、臺(tái)灣以及部分歐美華僑，他們要緊是中長(zhǎng)期投資者。上海這座“東方明珠”本身所擁有的資本實(shí)力和巨大的需求潛力，吸引了大量的房產(chǎn)投資客，豪宅市場(chǎng)也不例外。(3)深圳豪宅客戶(hù)地域分布——本地人“獨(dú)占鰲頭”圖1-2-6深圳豪宅客戶(hù)來(lái)源地分布圖在深圳的豪宅買(mǎi)家當(dāng)中，籍貫遍布全國(guó)，要緊是深圳特區(qū)第一批發(fā)跡的人以及廣東、香港客群占多數(shù)比例，其中在深圳本地生活和工作的精英大多來(lái)自福田、羅湖等區(qū)域，另外還有一部格外籍客戶(hù)。圖1-2-2上海豪宅客戶(hù)行業(yè)分布圖(2)上海豪宅客戶(hù)行業(yè)分布——金融業(yè)后起之秀在上海購(gòu)買(mǎi)豪宅的高端客戶(hù)中，除了大多來(lái)自服務(wù)業(yè)以外，金融業(yè)的豪宅客戶(hù)也占有重要比重。上海作為中國(guó)近代金融業(yè)的發(fā)源地，同時(shí)也作為第一個(gè)可引進(jìn)外資銀行營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)的沿海開(kāi)放都市，差不多吸引了眾多的外資金融機(jī)構(gòu)在上海設(shè)立中國(guó)總部和亞太總部。隨著上海金融市場(chǎng)的不斷進(jìn)展與完善，來(lái)自金融業(yè)的豪宅客戶(hù)將越來(lái)越多。(3)深圳豪宅客戶(hù)行業(yè)分布——制造業(yè)魅力依舊圖1-2-3深圳豪宅客戶(hù)行業(yè)分布圖在深圳豪宅客戶(hù)中，服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的人士占絕大部分，分不為44%和36%。制造業(yè)是深圳產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的重要支柱。2007年，共有34家世界500強(qiáng)企業(yè)在深圳有54項(xiàng)新設(shè)和增資項(xiàng)目，而其投資領(lǐng)域也要緊在制造業(yè)。同時(shí)，外企不斷追加在深圳制造業(yè)的投資，也充分講明了深圳制造業(yè)魅力依舊。因此，能夠展望，在深圳豪宅客戶(hù)分布行業(yè)的比重中，來(lái)自制造業(yè)的豪宅客戶(hù)比重有望進(jìn)一步加大。年齡分布——多數(shù)富豪處于中年時(shí)期總體而言，豪宅客戶(hù)的要緊購(gòu)買(mǎi)力是一群年齡在41-50歲之間的成功人士，然而深圳的豪宅客戶(hù)與其他兩個(gè)都市相比，顯的更加年輕化，其36-40歲的客戶(hù)數(shù)量最多，占45%。(1)北京豪宅客戶(hù)在北京，40-50歲之間的人是購(gòu)買(mǎi)豪宅的主體，那個(gè)比例占到豪宅市場(chǎng)的52%。客戶(hù)的年齡特征與其從事的行業(yè)是分不開(kāi)的，由于北京豪宅客戶(hù)企業(yè)家居多，而這部分人多出生在60年代，80年代趕上中國(guó)的改革開(kāi)放，這批人確實(shí)是抓住了機(jī)遇的人。(2)上海豪宅客戶(hù)圖1-2-8上海豪宅客戶(hù)年齡分布圖在上海，36-40歲的豪宅客戶(hù)是豪宅購(gòu)買(mǎi)的主體，占42%。上海是全國(guó)的金融中心，聚攏了大批國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的精英人士，同時(shí)也造就了一批中年富豪。(3)深圳豪宅客戶(hù)圖1-2-9深圳豪宅客戶(hù)年齡分布圖深圳大部分客戶(hù)的年齡在30-45歲之間，并形成年齡年輕化的趨勢(shì)。差不多上在此年齡段的人為深圳特區(qū)第一批發(fā)跡的人，其文化素養(yǎng)和社會(huì)閱歷均比較豐富，分析能力強(qiáng)，有自己獨(dú)特的審美觀(guān)，容易同意新事物，追求自己喜愛(ài)的生活方式。1.3豪宅客戶(hù)行為適應(yīng)分析我們通過(guò)了解發(fā)覺(jué)，不同的豪宅客戶(hù)在行為適應(yīng)方面有著驚人的相似。在生活上面，他們都更情愿與自己身份相當(dāng)?shù)娜私煌?，認(rèn)為只有同檔次的人才有共同的話(huà)題；在興趣偏好上面，大多數(shù)客戶(hù)喜愛(ài)選擇會(huì)員制俱樂(lè)部作為健身、休閑或者談生意的場(chǎng)所，而且會(huì)費(fèi)的高低是他們衡量一個(gè)人身份的重要指標(biāo)之一；在生活態(tài)度上面，他們傾向于選擇自然、休閑、輕松和健康的生活方式；在生活軌跡上面，他們喜愛(ài)出現(xiàn)在高檔酒吧、茶吧等場(chǎng)所，同時(shí)，參加EMBA培訓(xùn)、請(qǐng)私人運(yùn)動(dòng)教練給自己培訓(xùn)也是他們熱衷的活動(dòng)。1.3.1生活適應(yīng)——擇鄰而處(1)社交活動(dòng)——選擇性與人交往通過(guò)了解，我們發(fā)覺(jué)三地的豪宅客戶(hù)的社交活動(dòng)對(duì)象要緊是商務(wù)客戶(hù)、朋友與“高端玩伴”。他們認(rèn)為，運(yùn)氣以及志趣相投是衡量交友的要緊標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)被訪(fǎng)者表示關(guān)于收入水平和社會(huì)階層并不是十分看重。然而，仍有少數(shù)被訪(fǎng)者依舊存在“人以群分”的觀(guān)念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會(huì)上層人作為鄰居，選擇標(biāo)準(zhǔn)明顯提升。(2)興趣偏好——最?lèi)?ài)休閑類(lèi)活動(dòng)我們將豪宅客戶(hù)的興趣偏好分為三大類(lèi)：運(yùn)動(dòng)性偏好、消遣類(lèi)偏好、個(gè)性化偏好。首先，在運(yùn)動(dòng)性偏好方面，豪宅客戶(hù)更傾向于國(guó)際旅游、、私家泳池游泳等運(yùn)動(dòng)，個(gè)不人會(huì)選擇一些競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的項(xiàng)目，如馬術(shù)、帆船等。在旅游方面的極大興趣，反映了他們對(duì)自然生態(tài)、健康、休閑的生活環(huán)境的追求；其次，在消遣類(lèi)偏好方面，與商務(wù)朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書(shū)等，也是豪宅客戶(hù)比較鐘愛(ài)的消遣；最后，在個(gè)性化偏好方面，部分豪宅客戶(hù)熱衷于收集古董、字畫(huà)等具有收藏價(jià)值的東西。(3)生活態(tài)度——“超凡脫俗”在生活態(tài)度方面，這些豪宅客戶(hù)更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡(jiǎn)約的、休閑的、個(gè)性化的、充滿(mǎn)情調(diào)的生活。這些豪宅客戶(hù)大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài)，放松心情。而豪宅注重樓盤(pán)自身的品質(zhì)，力求營(yíng)造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環(huán)境，使豪宅客戶(hù)在得到最大化的私密性之外，更加能夠回歸這種最真實(shí)的生活態(tài)度。(4)生活軌跡——多姿多彩首先是對(duì)休閑場(chǎng)所的選擇，這些豪宅客戶(hù)比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場(chǎng)因此及高爾夫球場(chǎng)。其次，對(duì)會(huì)員制俱樂(lè)部的認(rèn)識(shí)，大部分豪宅客戶(hù)傾向于選擇會(huì)員制俱樂(lè)部，然而由于時(shí)刻和興趣的限制，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“會(huì)員不消費(fèi)”的現(xiàn)象。第三是對(duì)高爾夫俱樂(lè)部和汽車(chē)俱樂(lè)部的偏愛(ài)，他們認(rèn)為這不僅是一個(gè)接觸與自己身份較為接近的人群的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是商業(yè)朋友往來(lái)的最佳方式之一。

消費(fèi)取向——物以稀為貴據(jù)了解，舶來(lái)品一直是富豪們青睞的消費(fèi)對(duì)象，不管是喝軒尼詩(shī)、芝華士酒，戴卡地亞、江詩(shī)丹頓手表，開(kāi)著賓利、勞斯萊斯豪華車(chē)，擁有PRINCESS的游艇，依舊抽著大衛(wèi)杜夫的雪茄，這些消費(fèi)行為成為專(zhuān)門(mén)大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標(biāo)志。豪宅作為高端房產(chǎn)，是專(zhuān)門(mén)多富豪必購(gòu)的產(chǎn)品。首先，他們會(huì)選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊(yùn)的地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價(jià)值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復(fù)制性特點(diǎn)，激起了專(zhuān)門(mén)多豪宅客戶(hù)競(jìng)相收藏或者自住愿望。其次，近郊高檔豪宅也是他們消費(fèi)的重點(diǎn)。這類(lèi)豪宅盡管沒(méi)有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標(biāo)準(zhǔn)。便利的交通、鬧中取靜的環(huán)境是他們消費(fèi)的要緊動(dòng)力。最后，購(gòu)買(mǎi)高爾夫不墅是新近興起的熱潮?！案徽邠襦彾印?。有高爾夫球場(chǎng)的地點(diǎn)就有富豪，伴隨高爾夫這項(xiàng)高檔運(yùn)動(dòng)的興起，高爾夫球場(chǎng)不墅成為高檔不墅市場(chǎng)中重要的一員，成為眾多豪宅客戶(hù)關(guān)注的對(duì)象。

投資——藝術(shù)品收藏需求將直線(xiàn)上升圖1-3-1豪宅客戶(hù)投資領(lǐng)域分布圖據(jù)了解，隨著中國(guó)個(gè)人財(cái)寶的快速積存，藝術(shù)品的收藏需求將直線(xiàn)上升。同時(shí)我們發(fā)覺(jué)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)的不斷進(jìn)展，除了公司參股以外，專(zhuān)門(mén)多富豪將投資放在住房領(lǐng)域，尤其是關(guān)于保值增值潛力專(zhuān)門(mén)大的房產(chǎn)項(xiàng)目，更是得到富豪的青睞。除黃金、外匯等有風(fēng)險(xiǎn)性的投資所占比重較少之外，珠寶、古玩、古董等收藏類(lèi)投資品的比重，都有逐漸上升的趨勢(shì)。另外，我們發(fā)覺(jué)將近8成以上的豪宅客戶(hù)選擇投資房產(chǎn)，尤其是在豪宅投資領(lǐng)域，如此的比例并沒(méi)有因?yàn)閲?guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀(guān)調(diào)控政策而有所降低。第三，在過(guò)去幾年，專(zhuān)門(mén)多豪宅客戶(hù)將投資金額限定在總資產(chǎn)的50%以?xún)?nèi)。

豪宅客戶(hù)居住感受分析舒適、自由、輕松、健康是豪宅客戶(hù)的豪宅居住感受，不求更好但求最好是他們對(duì)豪宅居住感受的一向追求。

豪宅生活關(guān)注因素——舒適度排第一在三地豪宅客戶(hù)中，北京豪宅客戶(hù)特不注重豪宅的外部環(huán)境，