醬香酒行業(yè)深度報告：如何看待醬香型白酒的崛起-

醬香酒行業(yè)深度報告：如何看待醬香型白酒的崛起_

一、醬香崛起是白酒行業(yè)近三十年最大的變革

醬香的崛起起初是茅臺品牌熱帶動的品類熱，但如今已演變成一場打著醬香的名義“造新神”的運動。醬香的崛起最初確實是由茅臺的品牌熱所帶動的品類熱，但短短數(shù)年，醬香崛起如此之迅速，我們認為其已經(jīng)不單單是一個品類熱，而是演變成了一場打著醬香的旗號“新人造新神”運動，其本質(zhì)是：在白酒行業(yè)近幾年來的財富效應(yīng)下吸引了大批資本和行業(yè)外人士關(guān)注，但由于白酒行業(yè)中原有酒企地位已經(jīng)奠定，多數(shù)酒企也已經(jīng)完成渠道布局，盡管看到了行業(yè)的“暴利”，對于這批“新人”、“新資本”來說卻很難找到切入點，而茅臺所帶動的品類熱為其進入白酒行業(yè)打開了一個缺口，因此，“新人”、“新資本”在上下游聯(lián)手，打著醬香的“名”，行的是推翻原有體系、為自身賺取利益的“實”，于是，醬香就在這股力量的推動下加速崛起。

（一）白酒行業(yè)的品牌秩序由五屆評酒會建立，發(fā)展至今并未受到挑戰(zhàn)

白酒行業(yè)的品牌秩序由五屆官方評酒會建立，對白酒行業(yè)的發(fā)展影響深遠。自新中國成立以來，從1952年至1989年國家共舉辦過五次全國評酒會，該賽事完全根據(jù)白酒的口感和品質(zhì)進行品評，普遍被認為是最具權(quán)威性的行業(yè)標桿，尤其是以第一屆和第三屆評酒會影響最為深遠：1952年，首屆評酒會中評出“四大名酒”：貴州茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳，是中國資歷最老、知名度最高的白酒品牌；1979年第三屆評酒會上正式確定了中國白酒的四大基礎(chǔ)香型：濃香、醬香、清香、米香，延續(xù)至今。五屆賽事共評出十七大名酒并建立了白酒行業(yè)的品牌次序，五屆評酒會之后國家決定停辦全國評酒會，老名酒的大門就此關(guān)閉。因此，歷史上的五屆評酒會奠定了如今的“老名酒”體系，對白酒行業(yè)的后續(xù)發(fā)展影響深遠。

三十余年白酒企業(yè)的收入排序多有變遷，但是“老名酒”體系一直延續(xù)至今。從1989年第五屆評酒會結(jié)束至今三十余年的時間，白酒企業(yè)的收入排序存在變遷：（1）1995年之前：山西汾酒在中國白酒行業(yè)中穩(wěn)居第一，被冠以“汾老大”的稱號，排在其之后的酒企為瀘州老窖、沱牌舍得和水井坊。1993年汾酒營收接近6億元，并在1988-1993年間蟬聯(lián)白酒行業(yè)“業(yè)績第一名”；1994年后由于山西汾酒在品牌塑造上采取了錯誤的策略，降價做“民酒”且后續(xù)受到山西朔州假酒事件的影響，山西汾酒收入表現(xiàn)出下滑的趨勢，被瀘州老窖、五糧液等酒企紛紛超越；

（2）1995年-2003年：在該時期五糧液一躍成為白酒行業(yè)的老大。90年代初期，受益于時任五糧液董事長王國春在名酒價格放開后的大舉提價和不斷對產(chǎn)能進行擴張，且推行品牌買斷的經(jīng)營模式，五糧液開啟了其在未來十余年的時間里作為中國高端白酒第一品牌的時代。2000年五糧液營業(yè)收入達到39.54億元，在白酒行業(yè)中占比37.27%。

（3）2003年-2009年：白酒行業(yè)進入發(fā)展的黃金十年，五糧液、貴州茅臺、穩(wěn)居白酒企業(yè)收入排序的前兩名，瀘州老窖后來居上超越劍南春在白酒行業(yè)中排名第三。瀘州老窖營收的快速增長受益于董事長謝明提出品牌制勝的戰(zhàn)略方針，及時糾正了“名酒變民酒”的錯誤戰(zhàn)略，潛心打造國窖1573高端大單品戰(zhàn)略，營業(yè)額從12億提升至43億，2003年-2009年CAGR為23.7%；

（4）2010年-2012年：在該時期，洋河股份在董事長張雨柏的帶領(lǐng)下，采用“1+1模式”引領(lǐng)洋河從一個區(qū)域企業(yè)迅速成長為百億級的全國化企業(yè)，2010年公司營收超越瀘州老窖，“茅五瀘”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊┪逖蟆薄?/p>

（5）2013年后：在行業(yè)進入深度調(diào)整期之后，五糧液逆勢提價，造成經(jīng)銷商批價倒掛，渠道利益受損導(dǎo)致產(chǎn)品推力下降，2013、14年營收分別同比下滑9%和15%。貴州茅臺逆勢而上，于2013年在營收上超越五糧液，成為白酒行業(yè)第一品牌。根據(jù)上述對過去三十多年白酒企業(yè)的復(fù)盤，雖然在不同時期白酒企業(yè)的收入排序多有變遷，但是在每個時期領(lǐng)頭的酒企均為“十七大名酒”中的一員。

（二）巨大的財富效應(yīng)吸引+茅臺帶動的品類熱，白酒行業(yè)最大變革開啟

1.白酒近幾年在產(chǎn)業(yè)和資本市場中產(chǎn)生巨大財富效應(yīng)，吸引行業(yè)外資本關(guān)注

資本市場中：多數(shù)白酒公司股價成倍增長，為投資者帶來顯著財富效應(yīng)。自2015年起，白酒行業(yè)一直處于價位升級和品牌集中的過程中，高端、次高端以及光瓶酒龍頭市場份額持續(xù)提升，在資本市場中為投資者們帶來了巨大的財富效應(yīng)，多數(shù)酒企迎來股價上的成倍增長：截止2021年7月27日，貴州茅臺/五糧液/瀘州老窖/洋河股份/山西汾酒股價同比上漲773%/901%/772%/99%/1167%。

白酒產(chǎn)業(yè)上游：酒企毛利率、ROE等盈利指標不斷攀升，遠超其他行業(yè)。（1）從毛利率看：自2015年起，白酒行業(yè)一直處于高毛利率運營，茅臺穩(wěn)定維持領(lǐng)先地位，多數(shù)白酒企業(yè)毛利率高于70%，且維持高位勢穩(wěn)定增長：2020年，貴州茅臺/瀘州老窖/水井坊/古井貢酒/五糧液/口子窖/洋河股份/山西汾酒銷售毛利率上漲至

90%/84%/82%/73%/73%/73%/71%/70%。（2）從ROE看：白酒行業(yè)凈利潤率與ROE實現(xiàn)同步增長。2015-2020年，多數(shù)白酒公司凈利潤高速增長：水井坊/山西汾酒/瀘州老窖/五糧液/貴州茅臺/古井貢酒年平均凈利潤增長率為146%/98%/62%/45%/40%/32%；期間多數(shù)酒企ROE水平超過15%。2020年，山西汾酒/水井坊/貴州茅臺/瀘州老窖/五糧液ROE分別為36/34/31/28/25，在食品飲料中排位分別為7/10/12/17/20名。

白酒產(chǎn)業(yè)下游：經(jīng)銷商群體在近幾年白酒行業(yè)的繁榮期賺取大量財富。過去幾年行業(yè)的繁榮使得酒水行業(yè)中的經(jīng)銷商但凡做了任何一款名酒的產(chǎn)品，幾乎都賺取了大量的財富。2021年不單單處于風(fēng)口的醬酒產(chǎn)品受產(chǎn)品漲價影響渠道利潤持續(xù)走高，清香型和濃香型白酒也得到穩(wěn)步增長：截止2021年7月，飛天茅臺/五糧液普五/洋河M6+/洋河M3/水井坊井臺裝/郎酒青花郎渠道利潤率分別為227%/10%/27%/10%/36%/5%，同比2020年上漲44%/10%/22%/16%/8%/18%?？紤]到酒水一年周轉(zhuǎn)大概在3-4次，即便不考慮經(jīng)銷商貸款加杠桿，正常的ROE水平也遠超一般的生意，且白酒行業(yè)能容納的資金量也較大，且相較于其他生意，還有存貨不貶值的屬性。

2.茅臺帶動的品類熱打開一道缺口，與新人、新資本“一拍即合”

醬酒行業(yè)的高利潤與高成長性是吸引業(yè)內(nèi)外資本&人士進入的主要動力。在“茅臺熱”的帶動下消費者逐漸形成醬香酒品質(zhì)更高、價值更高的認知，醬香酒濃郁醇厚的口感侵襲性更強，導(dǎo)致消費者群體進一步擴大：2020年醬酒市場的規(guī)模達1550億元，同比增長14%，占行業(yè)營收的26%，超越清香型成為我國第二大白酒香型。2017-2020年CAGR為17.3%，明顯高于白酒行業(yè)整體平均增速(1.3%)。在高利潤推動下，一批新人抓住了該輪“醬酒熱“的機會，迅速加入這個行業(yè)，導(dǎo)致了市面上的醬酒品牌、產(chǎn)品如雨后春筍般紛紛涌入。根據(jù)貴州酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年茅臺鎮(zhèn)注冊的酒業(yè)公司新增了3000多家。預(yù)計在2024年之前，醬酒行業(yè)新增18萬噸產(chǎn)能尚未釋放之前將會一直處于品類競爭的時代，整個行業(yè)將持續(xù)呈現(xiàn)高速發(fā)展的局面，對于行業(yè)內(nèi)外的資本來說是撬動現(xiàn)有白酒格局千載難逢的機會。

借力茅臺品牌優(yōu)勢，新人新資本推動醬香酒行業(yè)實現(xiàn)超高速發(fā)展。該輪“醬香熱”起源于“茅臺熱”，如果醬香酒企能夠與茅臺形成關(guān)聯(lián)，便會對自身品牌建設(shè)起到極大的助推作用。因此，為提高自身的品牌背書，酒企紛紛嘗試與茅臺進行掛鉤，無論是青花郎、國臺均在突出這一特點：如郎酒定位“中國兩大醬香白酒之一”；國臺稱自己為“茅臺鎮(zhèn)第二醬酒”；金沙將旗下大單品摘要的定位升級為“摘要醬香酒，高端新選擇。來自赤水河上游：貴州金沙，全國銷量增長超100%”；珍酒在營銷上著重強調(diào)其為茅臺唯一易地釀制的優(yōu)級醬香酒等。由于本身茅臺的品牌力在行業(yè)中的高度已無對手，對這些新晉醬香酒企來說，以借力茅臺品牌優(yōu)勢的方式宣傳醬香酒，消費者和經(jīng)銷商甚至包括其他香型的酒企幾乎都是無法反駁的。因此，在新人和新資本的力量推動下，醬香酒實現(xiàn)了超高速的發(fā)展。

（三）上下游“新人”聯(lián)手借力茅臺品牌優(yōu)勢

1.上游：“醬酒熱”帶動業(yè)內(nèi)外新資本密集進入，四類“玩家”入局目的各異

上游主要分為四類參與者，各方狀態(tài)、目的不盡相同。從資金來源上細分，現(xiàn)階段瞄準醬酒市場發(fā)力的主要有四類參與者：（1）行業(yè)外資本；（2）除茅臺外的從事多年釀酒的其他醬酒企業(yè)；（3）行業(yè)內(nèi)部體量較小的其他香型酒企；（4）行業(yè)內(nèi)部其他香型的頭部酒企。各方參與者目前的狀態(tài)與最終目的不盡相同，其中絕大多數(shù)為業(yè)外資本，希望憑借此次行業(yè)變革的機遇能夠進入白酒行業(yè)中“分一杯羹”。

原有老名酒體系下的名酒渠道布局大多已經(jīng)接近尾聲，而醬香品牌作為行業(yè)新晉品牌招商訴求強烈、給了“新人”入局白酒的機會。現(xiàn)階段原有老名酒體系下的白酒企業(yè)渠道布局大多已經(jīng)接近尾聲，從招商進入扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的階段。相比于傳統(tǒng)名酒體系下的酒企，大多數(shù)醬酒品牌現(xiàn)在基本上還處于招商層面的工作，通過在全國范圍內(nèi)召開招商及推介會的形式來吸引新晉經(jīng)銷商的入局。由于傳統(tǒng)的白酒大商如百川名品、華致酒行等多數(shù)已經(jīng)有了上游合作的名酒廠，或擔(dān)心新晉品牌的不確定性或擔(dān)心影響原有品牌的生意導(dǎo)致原有大商自身也會比較慎重的考慮，因此給予了渠道端新人入局的機會。

除茅臺外的從事多年釀酒的其他醬酒企業(yè)：分化劇烈，郎酒習(xí)酒已經(jīng)坐穩(wěn)頭部，其余茅臺鎮(zhèn)中小酒企多數(shù)仍以銷售基酒為主

郎酒習(xí)酒已經(jīng)坐穩(wěn)頭部醬香酒企：精力在于升空品牌搶占千元價格帶以及擴充產(chǎn)能，兩家渠道打法差異較高。對于除茅臺外進入醬酒行業(yè)較早，具備一定品牌知名度的醬酒企業(yè)，如國臺、金沙、釣魚臺，如何盡快搶占“茅臺平替”和“次高端”的醬酒市場需求，主要考驗的是企業(yè)品牌力和基酒儲備。根據(jù)此前國臺所公布的IPO招股書顯示，在新增產(chǎn)能尚未投入運營的情況下，目前其生產(chǎn)已然超負荷；除此之外，受制于產(chǎn)能稀缺，2021年春節(jié)前釣魚臺就停止接單并上調(diào)出廠價。

因此除茅臺外的知名醬酒企業(yè)一方面紛紛啟動醬酒的技改和擴產(chǎn)項目，盡快搶占茅臺提價之后溢出的高端醬酒需求：（1）習(xí)酒：2019年投資84.6億元，建設(shè)1.9萬噸醬香酒及配套項目，建成后產(chǎn)能將達到4萬噸；（2）郎酒：2020年公司計劃投資43億，在未來兩年實現(xiàn)新增醬香酒基酒產(chǎn)能2.27萬噸，從而形成5萬噸的年產(chǎn)能；（3）國臺：2020年公司投資20億擬擴產(chǎn)6500噸醬香型白酒技改擴建工程項目，建成產(chǎn)能將達到1.5萬噸；（4）金沙：公司萬噸產(chǎn)能擴張計劃已進入實施階段，將于2021年、2022年、2023年建成投產(chǎn)5000噸、5000噸和2萬噸的新產(chǎn)能。

另一方面，品牌形象的建設(shè)是企業(yè)推動高端化，產(chǎn)品持續(xù)漲價的原動力：（1）郎酒：在近三年合計投放數(shù)十億廣告費向消費者傳達“兩大醬香”和“赤水河”概念作為傳統(tǒng)營銷手段外，還投資百億打造郎酒莊園，開創(chuàng)了白酒高端體驗式營銷的先河；（2）金沙：通過“海陸空”廣告組合出擊，在全國范圍內(nèi)廣泛觸達大眾群體；（3）國臺：入選2018年“CCTV國家品牌計劃”并簽約唐國強希望將國臺品牌打造成國家品牌；（4）釣魚臺：2020年6月，總經(jīng)理丁遠懷表示，公司將不再做外延式擴產(chǎn)，轉(zhuǎn)向?qū)ふ医?jīng)營內(nèi)延式發(fā)展動力通過增加產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升品牌影響力來尋求增量。

其余中小醬香酒企：部分中型酒廠已有品牌意識開始主推自營品牌；小酒廠貼牌、賣散酒、急于套現(xiàn)亂象叢生。酒廠想要運作自己的品牌，除了專業(yè)的調(diào)酒團隊之外，還需要素質(zhì)過硬的營銷團隊以及充足的資金保障。現(xiàn)階段茅臺鎮(zhèn)部分中型酒廠，如懷莊酒業(yè)、漢臺酒業(yè)、祥康酒業(yè)、五星酒業(yè)等已經(jīng)有意識地推出醬酒產(chǎn)品，借助茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的背書開始打造自身品牌。但是由于這些中型酒企自身品牌對消費者吸引力較弱，導(dǎo)致產(chǎn)品定價多數(shù)低于200元，很難進入300-600元醬酒核心價格帶：

（1）懷莊酒終端售價68元；（2）漢臺老酒終端售價178元；（3）五星五年珍藏終端售價98元。除去這些少數(shù)打造自身品牌的酒廠，大部分茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐破笞鲑N牌、賣散酒或者直接套現(xiàn)離場。根據(jù)酒業(yè)家調(diào)研結(jié)果顯示，2020年茅臺鎮(zhèn)的基酒價格相比往年同期漲幅高達20-50%，為近10年之最，因此多數(shù)當(dāng)?shù)匦【茝S主要以賣基酒作為其經(jīng)營方式：（1）仙潭酒業(yè)：受制于品牌拉力不強的現(xiàn)狀，在打造自身品牌的同時，仍然保留其散酒和貼牌酒業(yè)務(wù)，實現(xiàn)有序發(fā)展的“三輪互動”業(yè)務(wù)格局；（2）圣窖酒業(yè)：公司于2020年10月和2021年6月兩度尋求出售股權(quán)，2021年6月20日，眾興菌業(yè)擬以現(xiàn)金方式收購圣窖酒業(yè)100%的股權(quán)。

行業(yè)內(nèi)體量較小的其他香型或類別酒企：在原有“老名酒”體系下并非最大受益者，希望靠醬香產(chǎn)品實現(xiàn)彎道超車。在老名酒體系下，現(xiàn)有的五糧液、老窖、汾酒、洋河以及古井等頭部企業(yè)是最大的既得利益群體，但對于部分在老名酒體系下的一般酒企或者發(fā)展不順利的酒企有很強的動力入局醬香酒，并將其視為一個彎道超車的機會，前者的典型如水井坊、今世緣、舍得；后者典型如古越龍山和海南椰島：

（1）今世緣：2019年今世緣重磅發(fā)布新品國緣V9，布局超2000價位帶高端醬香產(chǎn)品；（2）水井坊：2021年4月水井坊擬與茅臺鎮(zhèn)國威酒廠共同出資欲創(chuàng)立貴州水井坊國威酒業(yè)有限公司（后來取消合資公司，繼續(xù)探尋其他方式合作）；（3）舍得酒業(yè)：2018年3月發(fā)布吞之乎超高端醬酒新品，為公司塑造更高端的產(chǎn)品形象。除此之外，2021年5月21日，舍得正式發(fā)布“醬香舍得”這一嫡系醬酒產(chǎn)品，持續(xù)夯實了舍得醬酒上的產(chǎn)品布局；（4）古越龍山：由于黃酒市場的地域局限性以及較低的盈利水平，2019年秋糖會期間，古越龍山旗下女兒紅宣布進軍醬酒市場，推出金鳳、紅鳳、雅品三款醬酒產(chǎn)品，希望通過生產(chǎn)白酒來扭轉(zhuǎn)目前由行業(yè)低迷造成的困境；（5）海南椰島：由于保健酒市場空間較小且并不具備社交屬性，行業(yè)內(nèi)酒企業(yè)績增長趨于平緩，2020年11月公司推出椰島海醬系列，包括椰島海醬10、椰島海醬20，并于2021年4月28日，海南椰島和糊涂酒業(yè)共同出資成立醬酒合資公司，推出醬酒新品牌“貴臺”，計劃未來來5年內(nèi)投資50個億。

行業(yè)內(nèi)頭部白酒企業(yè)：是原有老名酒體系下最大的既得利益者，極不情愿進軍醬酒行業(yè)。對于目前的濃香或其他香型的頭部企業(yè)來說，本身就是原有老名酒體系下的最大的既得利益者，進軍醬香酒其實并無太多優(yōu)勢，也需要重新打造品牌。但反過來卻會影響自身的根本，在品牌宣傳上也無法自圓其說。因此目前頭部白酒企業(yè)進軍醬香酒極為謹慎，涉足醬酒的只有五糧液和洋河兩家，但均沒有將其作為重點打造。五糧液在2010年推出永福醬酒定位高端，交由總經(jīng)銷商來運作，但后期價格逐漸回落，目前定位次高端。在2015年上市了15醬，也是定位次高端，但目前兩款產(chǎn)品均是五糧液旗下的補充產(chǎn)品，公司并未投入精力運作。洋河在2016年收購貴州貴酒，但之后也并未有較多投入，目前貴酒自身體量仍舊偏小。

2.下游：醬酒給了白酒經(jīng)銷體系的局外人一次機會，“新人”開路、原有大商被裹挾加入

做白酒經(jīng)銷商是門“好生意”，醬酒崛起給了志于成為白酒經(jīng)銷商的人士&中小資本一次機會。根據(jù)我們上文提及，在白酒行業(yè)巨大的財富效應(yīng)下，社會上各行各業(yè)都開始意識到做白酒經(jīng)銷商是一門好生意，尤其是醬酒經(jīng)銷商，渠道利潤空間相對于其他白酒企業(yè)更加高，且醬香酒作為一個新品類有全國范圍內(nèi)招商布局的訴求，給予了白酒經(jīng)銷體系的局外人一次機會，可以說目前呈現(xiàn)的一種局面是大資本“吃肉”在上游投資酒廠、小資本“喝湯”在下游經(jīng)銷醬香酒。目前做醬香酒經(jīng)銷商的大概可以分為三類：其他行業(yè)的經(jīng)銷商或企業(yè)，酒水行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)人士，原有白酒大商。醬酒崛起初期新商多、老商重視度低，裹挾之下原有大商逐漸開始加入。

原有老名酒體系下的名酒渠道布局大多已經(jīng)接近尾聲，而醬香品牌作為行業(yè)新晉品牌招商訴求強烈、給了“新人”入局白酒的機會?，F(xiàn)階段原有老名酒體系下的白酒企業(yè)渠道布局大多已經(jīng)接近尾聲，從招商進入扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的階段。相比于傳統(tǒng)名酒體系下的酒企，大多數(shù)醬酒品牌現(xiàn)在基本上還處于招商層面的工作，通過在全國范圍內(nèi)召開招商及推介會的形式來吸引新晉經(jīng)銷商的入局。由于傳統(tǒng)的白酒大商如百川名品、華致酒行等多數(shù)已經(jīng)有了上游合作的名酒廠，或擔(dān)心新晉品牌的不確定性或擔(dān)心影響原有品牌的生意導(dǎo)致原有大商自身也會比較慎重的考慮，因此給予了渠道端新人入局的機會。

大資本投資酒廠、小資本跨界做經(jīng)銷，新晉酒商將醬酒作為業(yè)務(wù)多元化的領(lǐng)域進行資源變現(xiàn)。大資本投資酒廠：根據(jù)我們上文所提及的，資金實力足夠的資本方，會選擇直接投資上游酒廠自己擁有品牌。但對多數(shù)想要參與醬香酒的人或企業(yè)來說，直接投資上游的酒廠門檻較高，因此還存在一部分體量較小的資本會選擇做經(jīng)銷商，一方面是為了業(yè)務(wù)多元化，另外一方面也是為了將自身的資源變現(xiàn)。

小資本跨界做經(jīng)銷：根據(jù)渠道調(diào)研收集的信息，尤其在在廣東、河南、山東這樣的醬酒主力市場，新晉經(jīng)銷商中許多之前都是從家電、家具、房地產(chǎn)以及進口紅酒等其他行業(yè)轉(zhuǎn)向醬酒行業(yè)。另外也有一批新人，運用互聯(lián)網(wǎng)思維帶動傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型，采用高曝光、高投入的經(jīng)營方式達到品牌傳播效益的最大化。拿進口紅酒行業(yè)的經(jīng)銷商舉例，受疫情影響，原本從事進口紅酒及口糧酒銷售的經(jīng)銷商將資金投入到醬酒行業(yè)中成為國臺、金沙等知名醬酒企業(yè)的分銷商。隨著國外疫情持續(xù)反復(fù)，疊加2020年之后澳洲紅酒的退潮，大量進口商將尋找替代產(chǎn)品，助推“紅轉(zhuǎn)醬”進入高潮。預(yù)計未來1-2年，這一現(xiàn)象仍將延續(xù)。

酒水行業(yè)中不乏職業(yè)經(jīng)理人出身的創(chuàng)業(yè)人士，醬香酒是千載難逢的好時機。新晉醬酒酒企創(chuàng)始人和高管中不乏有職業(yè)經(jīng)理人出身或擁有豐富的酒水行業(yè)操盤經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)人士。對于經(jīng)銷商來說也是如此，新晉醬酒行業(yè)的經(jīng)銷商有酒廠出身的，有過去給大經(jīng)銷商做職業(yè)經(jīng)理人的，也有過去二批商、終端店經(jīng)營者等?，F(xiàn)階段受益于醬酒熱的持續(xù)升溫的影響，對于這些具備酒水行業(yè)運營經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)人士來說是千載難逢的好機會。

原有大商被裹挾加入，難言是醬酒熱的受益者。表面上來看，醬香酒渠道利潤率高，價格不透明，對所有經(jīng)銷商來看應(yīng)該都是一件好事。然而，這核心原因是因為醬香酒體量小，目前還停留在團購渠道，價格不透明。根據(jù)酒業(yè)家對廣東地區(qū)醬酒經(jīng)銷商的渠道調(diào)研結(jié)果，2020年團購在醬酒銷售中占比達48%，已經(jīng)成為當(dāng)前最為核心的銷售渠道。長期來看，其必然會走向一個透明的狀態(tài)。但是，醬香酒對于整個白酒行業(yè)是純粹的存量替代，但是在替代的過程中僅有一部分份額是原有大商拿去，而其余部分被新商拿去，甚至有部分錯過醬香酒的原有大商可能長期看在行業(yè)中的份額是下降的。從這個角度上來看，總體上來看，原有大商難言是醬香酒的受益者，如果沒有此次醬香的崛起，其當(dāng)?shù)卮笊痰牡匚蝗耘f會比較穩(wěn)固，但此次醬香熱，導(dǎo)致一批原有大商可能因為對行業(yè)未來的格局判斷失誤而衰落。

（四）新人新建一套標準，目的在于對抗原有“老名酒”體系

前期的野蠻生長期已過，目前醬酒“產(chǎn)區(qū)體系”漸成型。2018年3月21日在成都舉行的第98屆全國糖酒交易會期間，仁懷市政府首次提出“醬香酒產(chǎn)區(qū)”概念，這意味著醬酒行業(yè)前期野蠻生產(chǎn)的現(xiàn)象得到控制，正在從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)向集團化發(fā)展。由于受水質(zhì)、土壤、空氣、氣候、微生物等因素的嚴格制約，醬酒產(chǎn)區(qū)對中國醬酒未來發(fā)展的影響是巨大的。截至目前中國的醬酒主要分為四大產(chǎn)區(qū)，分別為中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)——茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)；中國醬酒黃金產(chǎn)區(qū)——赤水河產(chǎn)區(qū)；中國醬酒長江上游產(chǎn)區(qū)——川派產(chǎn)區(qū)和中國醬酒其他產(chǎn)區(qū)——湘、桂、魯?shù)鹊?，“產(chǎn)區(qū)體系”初步成型。相比于濃香酒企遍布全國各地，全國醬酒85%的產(chǎn)能、90%的銷售額以及95%的利潤都在貴州，其中茅臺鎮(zhèn)作為釀造醬酒的黃金勝地，憑借其獨特的氣候以及水文特點提供了全國30%的醬酒產(chǎn)能。“產(chǎn)區(qū)”有助于規(guī)劃區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者的行為，且一旦形成，將成為消費者對某一地域或某一特定產(chǎn)業(yè)的固定認知。打造中國醬香酒產(chǎn)區(qū)品牌，目的是用產(chǎn)區(qū)品牌代替產(chǎn)品品牌，推動中國醬酒實現(xiàn)集群式發(fā)展。

學(xué)習(xí)紅酒打造產(chǎn)區(qū)概念，預(yù)計未來地理標志權(quán)將進一步凸顯。白酒產(chǎn)區(qū)的概念近年來越來越受到市場的關(guān)注，各大酒企希望學(xué)習(xí)葡萄酒莊園的概念，根據(jù)不同白酒產(chǎn)區(qū)之間的地理環(huán)境、積溫、降雨量、土壤成分等因素清晰白酒產(chǎn)區(qū)地域之間的區(qū)分，進而與十七大名酒體系相抗衡。拿葡萄酒舉例，世界上知名的葡萄酒產(chǎn)品均來自知名產(chǎn)區(qū)，主要分布于北緯和南緯30-50度，如法國的波爾多、勃艮第、香檳產(chǎn)區(qū)；意大利的威尼托、托斯卡納產(chǎn)區(qū)；美國的納帕谷產(chǎn)區(qū)等。其中最著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)是法國的波爾多，該地區(qū)擁有近12.3萬公頃的葡萄種植面積，占全世界葡萄園的2.5%，每年生產(chǎn)近7億瓶葡萄酒，由赤霞珠、梅洛等知名葡萄品種釀造。如今波爾多已成為高端葡萄酒的代名詞并且成為世界級的地理標志品牌。根據(jù)世界紅酒網(wǎng)發(fā)布的全球最受歡迎的10款葡萄酒中有8款都來自波爾多。地理標志有助于增加產(chǎn)品銷售時的識別度和認可度，從而提高產(chǎn)品在市場中的競爭力和價格水平。未來醬酒企業(yè)仍會主打“赤水河醬酒”該地理標識，提高消費者對于醬酒產(chǎn)區(qū)的認知。

產(chǎn)區(qū)體系將是“老名酒”體系的有力競爭者，旨在對抗五屆評酒會建立的品牌次序。由于在“十七大名酒”中醬香型白酒僅三款，分別為貴州茅臺、郎酒和武陵酒，因此為了能夠保證醬酒行業(yè)集群化的發(fā)展，打造產(chǎn)區(qū)體系對抗傳統(tǒng)“老名酒”體系有助于醬酒酒企重新建立在白酒行業(yè)中的品牌次序。因此，各路涌入醬酒市場的資本都希望與“茅臺”、“赤水河”等醬酒主要產(chǎn)區(qū)沾邊。為進一步加強醬酒產(chǎn)區(qū)的概念，凸顯產(chǎn)品的稀缺特性，2020年6月，茅臺、郎酒、習(xí)酒、國臺、珍酒、勁牌和釣魚臺7家企業(yè)在茅臺鎮(zhèn)聯(lián)手簽署了《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》，開展產(chǎn)區(qū)系統(tǒng)化“標簽營銷”，如同知名葡萄酒一樣構(gòu)建醬酒中的“名莊園”，至此世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)從概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實，醬香型白酒在各大酒企聯(lián)手宣傳之下走上了產(chǎn)區(qū)化與國際化的進程。相較于濃香酒代替清香酒只是簡單香型之間的轉(zhuǎn)變，而醬香酒代替濃香酒，卻是一個新體系對另外一個老體系的沖擊。

貴州省政府欲打造醬酒集群產(chǎn)業(yè)，樂見資本助推醬香的崛起、甚至主動成立國資平臺。貴州省政府從資源整合以及政策扶持上多方面持續(xù)發(fā)力，從頂層設(shè)計上賦予醬酒產(chǎn)業(yè)更大的發(fā)展動能：

（1）資源整合上：2020年12月，由貴陽市人民政府牽頭的貴州醬酒集團有限注冊成立，由貴陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展控股集團有限公司持股100%。集團成立后將借助貴陽產(chǎn)控集團優(yōu)勢，進一步整合產(chǎn)區(qū)內(nèi)醬酒資源，實現(xiàn)抱團發(fā)展，帶動仁懷、遵義等貴州白酒核心產(chǎn)區(qū)形成貴州醬酒產(chǎn)業(yè)的“多級驅(qū)動”，將從生產(chǎn)、營銷、整合發(fā)展等多方面上幫助新晉醬酒資本，實現(xiàn)其營收的穩(wěn)步增長。此外2021年8月25日遵義市國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會斥資10億元成立遵義酒業(yè)集團有限公司，旨在加快白酒企業(yè)的兼并重組、優(yōu)化產(chǎn)能布局，推動仁懷系白酒的高質(zhì)量發(fā)展；

（2）政策上：自2007年起，貴州省人民政府就為省內(nèi)白酒行業(yè)的發(fā)展制定了一系列指引和優(yōu)惠政策。另外，遵義市人民政府在其近期發(fā)布的十四五規(guī)劃方案中，再次強調(diào)了對當(dāng)?shù)匕拙菩袠I(yè)發(fā)展的重視。2021年1月22日，遵義市委發(fā)布其十四五規(guī)劃建議方案，方案中提出“打造以茅臺集團為航母的世界醬香型白酒企業(yè)艦隊，把最優(yōu)質(zhì)的土地資源用于最優(yōu)質(zhì)的醬香型白酒生產(chǎn)”并且明確表示未來遵義市政府將持續(xù)規(guī)范、提升醬酒生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)境，促進產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

政府與協(xié)會加強市場監(jiān)管力度，行業(yè)標準化的升級有利于醬香酒產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展。在快速推動醬酒擴容的同時，強有力的市場監(jiān)管是醬酒產(chǎn)業(yè)能夠長遠發(fā)展的不可或缺的條件之一。近年來，為推動仁懷醬酒產(chǎn)區(qū)的健康發(fā)展，政府、協(xié)會也在為“茅臺鎮(zhèn)脫困”助力。無論是在產(chǎn)業(yè)鏈上游對原糧的管控和包裝產(chǎn)業(yè)的整治，還是對酒企生產(chǎn)、經(jīng)營和監(jiān)管都提出了高質(zhì)量和標準化的要求：

（1）2021年3月貴州省工信廳發(fā)布“2021千企改造”，針對龍頭企業(yè)將側(cè)重“扶優(yōu)扶強扶大”；針對高成長性企業(yè)，側(cè)重“扶新扶精扶特”；（2）2021年5月7日，在遵義市酒業(yè)2021年第二次會上，仁懷市委政法委常務(wù)副書記陳永康表示：“治串”將是今后的常態(tài)化工作，力度只會有增無減。根據(jù)政府及協(xié)會所發(fā)布的協(xié)議，頭部的醬酒企業(yè)將持續(xù)受益，對于缺乏特色且無法滿足政府標準化經(jīng)營的中小型酒廠，可能會在行業(yè)的洗牌中被迫出局。（3）2021年8月20日，國家市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局發(fā)布《召開白酒市場秩序監(jiān)管座談會》的通知，對上市和非上市公司近期在茅臺鎮(zhèn)的醬酒投資熱進行梳理，旨在通過對借醬酒題材炒作的投機資本進行打壓，以維護市場價格秩序，營造公平的競爭環(huán)境，帶動行業(yè)的規(guī)范發(fā)展與經(jīng)營。提高監(jiān)管力度實際上有利于醬香酒行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，抬高部分投機主義者的成本。

二、茅臺鎮(zhèn)是新體系下地位最高產(chǎn)區(qū)，但價值尚未兌現(xiàn)

（一）茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)蒯u酒企業(yè)在新產(chǎn)區(qū)體系下是最具有價值的“寶藏”

醬酒與產(chǎn)地密不可分，多方因素造就茅臺鎮(zhèn)醬酒獨特風(fēng)味。國家級釀酒大師、茅臺集團名譽董事長季克良先生曾說“離開茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)，就釀不出最好的醬香酒”，茅臺鎮(zhèn)出產(chǎn)的醬酒具備醬香突出、幽雅細膩、回味悠長、空杯留香持久等特點是由多方因素所造成的，并且是不可替代的：

（1）地理環(huán)境：茅臺鎮(zhèn)地質(zhì)結(jié)構(gòu)為紫砂頁巖，有利于水分滲透過濾和溶解巖層中的有益成分；（2）氣候因素：冬暖夏熱雨水少，年均溫度為17.4度，降雨量僅800至1000mm，日照量可達1400小時。特殊的氣候適宜釀酒微生物的生成與繁殖；（3）原料因素：赤水河水質(zhì)微甜爽口是釀酒寶貴的自然水源，茅臺鎮(zhèn)本地出產(chǎn)的糯紅高粱中含有單寧且質(zhì)地較硬，可以適應(yīng)醬酒生產(chǎn)中多次取酒、翻造的工藝要求；（4）工藝傳承：采用我國固態(tài)釀酒中最特殊的工藝，具備悠久的歷史傳承。其中茅臺鎮(zhèn)獨有的微生物環(huán)境是真正將茅臺鎮(zhèn)醬酒與其他地區(qū)進行區(qū)分的寶藏，是茅臺鎮(zhèn)外產(chǎn)區(qū)無法克隆的生物圈：早在1975年，為擴大茅臺酒產(chǎn)量，國家輕工部從茅臺酒廠調(diào)動了一批專家，選定了同處赤水河流域的遵義市匯川區(qū)，采用同樣的釀造首發(fā)，但出產(chǎn)的酒與茅臺酒在口感和香味上仍存在差距，最終該酒被命名為“珍酒”。

茅臺鎮(zhèn)為中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)，在新產(chǎn)區(qū)體系下是最具有價值的“寶藏”?；仡櫭┡_鎮(zhèn)成為中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)的歷史：2000年，茅臺酒股份有限公司分別向貴州省人民政府、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局提出了茅臺酒原產(chǎn)地域范圍的界定和茅臺酒原產(chǎn)地域保護的申請，最終確定了7.5平方公里為貴州茅臺酒原產(chǎn)地域范圍；2010年5月，經(jīng)貴州省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局初審?fù)扑]，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局將茅臺酒原產(chǎn)地域范圍從7.5平方公里擴大到15.03平方公里。2020年茅臺鎮(zhèn)醬酒產(chǎn)能占全國的30%，營收占比超70%。茅臺醬酒在消費者層面認知完全充分，為茅臺鎮(zhèn)醬酒的消費者培育提前打好了地基。在醬酒市場競爭中，茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)品牌較其他酒企在起跑線上處于領(lǐng)先身位。

（二）但茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的價值目前卻并未充分體現(xiàn)

一定意義上茅臺鎮(zhèn)存在資源錯配，價值尚未兌現(xiàn)。茅臺鎮(zhèn)作為中國醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，有著最好的品牌背書和得天獨厚的原料生產(chǎn)條件，然而撇開頭部醬酒企業(yè)，如茅臺、國臺，其他中小型醬酒企業(yè)間存在低端市場的惡性競爭情況，這使得茅臺鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)的資源條件沒得到充分利用。在這種資源錯配的影響下，部分假冒和劣質(zhì)廠家為了追逐短期利益，逐漸消耗了消費者對茅臺鎮(zhèn)醬酒的信任。由于部分小型酒企品牌侵權(quán)的成本較低，包裝抄襲茅臺酒，侵害貴州茅臺享有的注冊商標專有權(quán)等事件經(jīng)常發(fā)生。此外，部分廠家的年份酒產(chǎn)品多為虛標并且拿勾兌酒充當(dāng)“純糧釀造酒”欺騙消費者。過去假酒事件的頻頻發(fā)生，使消費者不敢選擇高端品牌之外的酒廠生產(chǎn)的醬酒產(chǎn)品，逼得中小型酒企不得不進入整合期。預(yù)計隨著醬酒市場的進一步成熟，該類酒企只能選擇主動運作品牌和市場，或者并購部分或全部退出。目前來看，茅臺鎮(zhèn)這個核心產(chǎn)區(qū)的價值尚未兌現(xiàn)。

目前已經(jīng)形成品牌影響力的醬酒企業(yè)，多數(shù)均非本地企業(yè)家投資。在醬酒品類的品牌運營中，必備因素為頂層設(shè)計能力和持續(xù)的資金注入。由于本地酒廠規(guī)模有限，資本的限制使得本土中小酒企在管理人才和營銷人才的招募上難度較大，從而導(dǎo)致品牌市場化運作備受束縛?，F(xiàn)階段已經(jīng)在區(qū)域范圍內(nèi)形成一定影響力的醬酒企業(yè)，不管是深耕醬酒行業(yè)的傳統(tǒng)酒企還是近些年入局的新興酒企，多數(shù)均非本地企業(yè)家投資：

（1）國臺酒業(yè)：1999年被天津天士力集團，累計獲得投資超40億元，且利用天士力集團的醫(yī)藥經(jīng)銷商渠道資源，將自身成功打造為“茅臺鎮(zhèn)第二醬酒”知名品牌；（2）金沙酒業(yè)：金沙酒業(yè)股東是宜化集團，為宜昌市國資委全資控股企業(yè)，在石化行業(yè)具備知名影響力；（3）珍酒：珍酒為金東集團下轄企業(yè)，其母公司金東集團前身為“金六福企業(yè)”和“華澤集團”，公司在酒水行業(yè)深耕20余年；（3）肆拾玖坊：其創(chuàng)始人張傳宗曾任聯(lián)想集團多區(qū)域、多業(yè)務(wù)總經(jīng)理。持續(xù)的資金投入疊加現(xiàn)代化的經(jīng)營意識和市場營銷的經(jīng)驗，使得外來資本比本地酒企更容易塑造品牌形象。

酣客、肆拾玖坊等新興外來企業(yè)通過社群營銷等新式手法，規(guī)模已經(jīng)超過多數(shù)仁懷本地酒企。相比仁懷市當(dāng)?shù)厝狈ζ放票硶c渠道的酒廠，一批新興的外來企業(yè)，如酣客和肆拾玖坊，通過社群營銷和互聯(lián)網(wǎng)宣傳，打破傳統(tǒng)白酒行業(yè)中的模式，跳過渠道商直接與終端消費者建立聯(lián)系。這是因為通常與三、四線酒企合作的大商較少，并且酒廠主要維護的是與消費者中的意見代表的關(guān)系，用這批意見領(lǐng)袖去帶動其他消費者，采取深層次的社群營銷助力企業(yè)進行市場開拓。

（1）酣客-運用FFC營銷模式，通過意見領(lǐng)袖直控消費者終端：FFC營銷模式——第一個F指代的是工廠；第二個F指代粉絲，是模式中最重要的一環(huán)來連接酒企和消費者；C指代消費者。這些粉絲通常為消費者群體中的意見領(lǐng)袖。相對B2C和C2C而言，F(xiàn)FC模式通過中年酒鬼、白酒極客、中年企業(yè)家對傳統(tǒng)商業(yè)進行迭代。在FFC經(jīng)營模式下，廠家與消費者間面去了中間商環(huán)節(jié)，不但加快了銷售的速度，打通消費者反饋的信息壁壘，更重要的是使消費者和品牌產(chǎn)生了較強的粘性，是以往依靠商超等傳統(tǒng)銷售渠道所不能企及的。受益于線下渠道的不斷擴張，2020年上半年酣客銷售收入同比增長約30%，納稅超2億，全年營收超10億元。目前酣客的自主品牌終端“酣客酒窖”超過1500家，文化實體“酣客醬酒博物館超過9家，企業(yè)家注冊粉絲超過10萬人。酣客的營銷模式將會成為社群營銷新標桿，為缺乏大商推力的新晉酒企提供了營銷新思路。

（2）肆拾玖坊-合伙人裂變渠道新模式：肆拾玖坊創(chuàng)立于2015年，在創(chuàng)立之初就設(shè)立“股東-分舵-堂口”的三重股東眾籌模式以達到品牌的不斷傳播和擴散。品牌成立之初，公司設(shè)立49名股東（眾籌每人10萬，解決公司前期資金的問題），并在此基礎(chǔ)上演化出108個分多和1萬個堂口，通過由老會員帶新會員不斷裂變發(fā)展出新的合伙人、社群和會員，現(xiàn)如今肆拾玖坊在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有2萬名會員及合伙人。由于大部分合伙人并不是團購經(jīng)銷商，更多的是醬酒產(chǎn)品的粉絲。因此，在保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上，將公司利益分配到每位粉絲身上其實就是肆拾玖坊對于核心消費者的維護，該措施有助于牢牢抓住粉絲的心，為產(chǎn)品和品牌擴大影響力，帶來更多的粉絲和消費者。2020年肆拾玖坊年銷售額超過20億，已經(jīng)覆蓋31個省市，200余地級市。

小酒坊負責(zé)人多數(shù)為農(nóng)民企業(yè)家，并不具備高端品牌運作經(jīng)驗。2019年根據(jù)遵義酒協(xié)對仁懷市白酒行業(yè)進行梳理時指出，仁懷市現(xiàn)有酒類企業(yè)1723家（含小作坊），其中僅303家酒企擁有白酒生產(chǎn)許可證，僅占17.59%，且在獲證企業(yè)中，規(guī)模以上企業(yè)88家，僅占29.04%。當(dāng)下仁懷市白酒行業(yè)中存在著小作坊仍占據(jù)白酒企業(yè)的絕大多數(shù)、產(chǎn)能普遍較小等情況。該現(xiàn)象意味著除了貴州茅臺外，目前仁懷當(dāng)?shù)夭]有形成太多真正意義上的品牌，與濃香型白酒擁有眾多知名企業(yè)的情況截然不同。

這些小酒坊的負責(zé)人多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民企業(yè)家，多數(shù)缺乏品牌高端化的運作經(jīng)驗，品牌定位模糊，文化特色不夠鮮明。因此由于自身缺乏品牌力以及渠道資源，小作坊在經(jīng)營模式上主要以做貼牌為主。在現(xiàn)階段醬酒市場中消費者以價格為導(dǎo)向，品牌酒價格相對透明利潤空間有限的情況下，貼牌在短時間內(nèi)會給小作坊帶來很好的收益。但是過度開發(fā)存在透支品牌價值的風(fēng)險，加劇醬酒品牌的多、亂、雜，甚至出現(xiàn)打知名品牌擦邊球，模仿抄襲等現(xiàn)象。長此以往，薄弱的品牌意識和品牌自我矮化的趨勢，在透支私有品牌發(fā)展前景的同時，會動搖“茅臺鎮(zhèn)”“仁懷系醬酒”其他品牌發(fā)展的根基。

（三）外來資本和新人不是“洪水猛獸”，茅臺鎮(zhèn)最欠缺的是資金和人才

1.產(chǎn)區(qū)中的地位與茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐破笤谛袠I(yè)中的地位不匹配主要因欠缺資金和人才

頭部醬香酒企除國臺外均為非茅臺鎮(zhèn)酒企，核心還是欠缺資金和人才。2020年，習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒的營收規(guī)模均在20億以上，逐漸從區(qū)域強勢品牌走向全國知名品牌。其中習(xí)酒和郎酒更是突破百億規(guī)模，品牌價值有很大提升，以郎酒為例，在“華樽杯”第12屆中國酒類品牌價值評議中郎酒以656.12億元位列中國前八大白酒品牌，為中國第二大醬香型白酒品牌?！熬妨?xí)酒”以478.98億元的品牌價值位列全球酒類產(chǎn)品第三十四名，白酒類第八名，同年，習(xí)酒榮獲第三屆貴州省省長質(zhì)量獎，成為貴州五年內(nèi)先后榮獲首屆貴州省省長質(zhì)量獎提名獎、第十八屆全國質(zhì)量獎和第三屆貴州省省長質(zhì)量獎三大獎項的唯一一家白酒企業(yè)。

隨著企業(yè)美譽度不斷提升，習(xí)酒已由區(qū)域強勢品牌成為全國知名品牌，正向全國強勢品牌邁進。與頭部企業(yè)形成鮮明對比的是，本應(yīng)該是醬酒新體系下最受益的茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)，卻缺乏規(guī)模較大的企業(yè)集群，茅臺鎮(zhèn)中小型酒企一方面由于資金規(guī)模有限，另一方面是缺少人才隊伍，在渠道開拓、品牌運營上較為艱難。未來隨著醬酒品牌“排位”逐漸清晰，留給茅臺鎮(zhèn)中小型酒企的生存空間將被進一步壓縮。

2.外來資本和新人不是“洪水猛獸”，雙方理念尚需正確的引導(dǎo)

茅臺鎮(zhèn)本土酒企仍需探索正確嫁接外部資本的方式，追求互利共贏的合作模式。對于茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐闹行⌒途破髞碚f，無論資金規(guī)模，人才儲備及品牌運作均屬于劣勢，想要在未來的行業(yè)洗牌中得以存活下來或者想要提升規(guī)模量級有三種可能的方式：

（1）高價將酒廠賣給業(yè)外資本；（2）聘請職業(yè)經(jīng)理人對公司的運營管理模式進行改革；（3）成立合資公司。但是目前根據(jù)我們的實地調(diào)研情況來看，首先，當(dāng)?shù)鼐茝S的持有人對全資將酒企賣給資本的行為較為抵觸，這是由于這些酒企所有人多數(shù)為茅臺鎮(zhèn)或仁懷本地居民，除了釀酒并無其他技術(shù)傍身；且近幾年的醬香熱導(dǎo)致這些小酒企只賣基酒也能生存的比較舒服，安于現(xiàn)狀。其次，聘請職業(yè)經(jīng)理人，雖然可能在企業(yè)的管理、業(yè)務(wù)、運營上會迎來一定的改善，但家族式的中小企業(yè)主很少愿意高薪聘請職業(yè)經(jīng)理人。

再次，成立合資的銷售公司可能在價格上、合作理念上又很容易產(chǎn)生分歧。實際上，對于當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)主來說，我們認為將控股權(quán)出售、自己只保留少部分股權(quán)可能是最好的出路。地理資源稟賦與企業(yè)家能力都是同等重要的，本土酒企若要謀求發(fā)展，應(yīng)該抓住窗口期積極探索嫁接外部資本和人才的方式。以貴州醇酒業(yè)例，2019年8月，江蘇綜藝集團正式收購貴州醇酒業(yè)，集團入主后，短短一年，貴州醇迅速扭轉(zhuǎn)凈利潤連續(xù)虧損8年的窘境，2020年上半年公司凈利潤突破4000萬元，2021年第一季度凈利潤近5000萬元，同比去年同期增長超100%。

新人新資本應(yīng)做好長期投資的準備，但亦可先行打造品牌。由于醬香酒的生產(chǎn)工藝問題導(dǎo)致其投資周期偏長，多數(shù)資本方可能難以承受如此之長的時間，且5年出酒之后再進行打造品牌可能競爭激烈程度也會加大。因此，如果能直接收購現(xiàn)有產(chǎn)能當(dāng)然是最優(yōu)選擇，但也可先成立銷售公司，先行打造品牌和建立團隊，利用好當(dāng)下茅臺鎮(zhèn)中小釀酒廠提供的優(yōu)質(zhì)基酒，后期再替換成自有產(chǎn)能可能是個折中的方案。

三、針對一級市場投資者，醬香酒品牌端和渠道端的投資機會仍未被充分挖掘

（一）新品類的分化造就新品牌，而白酒行業(yè)中新品牌的崛起往往伴隨新渠道商的崛起

消費品行業(yè)中的一個規(guī)律是新品類的分化往往是新品牌誕生的最好時機?！镀放频钠鹪础分性峒耙粋€觀點便是“消費者以品類來思考，品牌來表達”，品類代表了消費者的真正需求，要想成為新的品類，就必須滿足消費者的新需求。根據(jù)該書所述：新的品類會隨著消費者需求的改變而不斷分化，在這一過程中往往伴有新品牌產(chǎn)生。

而機會不是在品牌中，而在品類中。品牌一旦在品類中建立起來，就會隨著時間流逝增加額外屬性。隨著消費人群的生活方式和需求的迭代，新的傳播方式和銷售渠道的涌現(xiàn)為新品牌的創(chuàng)建制造了機會：

（1）中國氣泡水市場：近年來隨著飲料的健康化趨勢逐漸明顯，高糖分的傳統(tǒng)碳酸飲料增長乏力，其市場規(guī)模自2016年達到923億的巔峰之后總體呈下降趨勢，2016-2020年CAGR為-0.6%。氣泡水從以往的小眾、高端品類晉級為快速成長的大眾品類，行業(yè)規(guī)模2015-2020年CAGR達18.8%，其中元氣森林成為品類轉(zhuǎn)變的最大受益者，在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑優(yōu)勢較為顯著，市場占有率超60%；

（2）中國預(yù)調(diào)酒市場：隨著年輕人生活壓力劇增，“宅文化”盛行，外出聚餐場景減少，年輕人“獨酌”的消費場景不斷擴大。相比啤酒喝白酒這些主要消費場景為外出聚餐的品類，預(yù)調(diào)雞尾酒憑借其低酒精、個性化、健康化的特點逐漸替代啤酒，進入快速發(fā)展階段。2017-2020年，中國啤酒銷售收入CAGR為-1.5%，呈現(xiàn)出增長乏力的情況；預(yù)調(diào)酒2017-2020年市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的狀況，CAGR為28.2%。其中百潤股份旗下RIO雞尾酒憑借其個性化的包裝以及親民的價格，產(chǎn)品市占率超80%，是中國預(yù)調(diào)酒行業(yè)的龍頭。

白酒行業(yè)中新品牌的崛起往往伴隨著新渠道商的崛起，香型變遷給新入局的渠道商帶來機會。對比90年代濃香熱剛剛起步時期，一批中小型經(jīng)銷商伴隨著五糧液的崛起得以迎來規(guī)模上的快速擴張：

（1）金六福集團（金東集團）：1998年剛剛成立2年的金六福與濃香龍頭企業(yè)五糧液簽訂合作條例，之后迅速走出一條從代理品牌到擁有自身名牌的發(fā)展之路，自1999年來連續(xù)七年銷量在五糧液系列產(chǎn)品中排名第一。時至今日，公司已經(jīng)成為擁有18個大區(qū)，4個生產(chǎn)基地，7000余名員工的國內(nèi)最好的白酒專業(yè)銷售企業(yè)，五糧液依舊是在公司代理產(chǎn)品中占比最大的白酒產(chǎn)品。根據(jù)其旗下子公司華致酒行招股書顯示，2014-2017年五糧液系列酒銷售收入逾總收入四成；

（2）百川名品：公司成立于1997年，以高檔品牌為經(jīng)營特色。公司從建立之初就連續(xù)多年被五糧液評為“杰出貢獻品牌運營商”“優(yōu)秀經(jīng)銷商”。于2011年名列中國酒類流通品牌第六位，在安徽是酒類流通第一名。在2020年，“華樽杯”評測品牌價值219.12億。因