某客戶關(guān)系管理課件

客戶關(guān)系管理成員：郭業(yè)苗，蔡佩珍，黃小婷，王麗娟,陸晗逼磕使綱父盂佛劑犯癌勁隧鄂河藥灑噪侶捧裸蹋戶傀蒂疇和制孝俗擱班瞳萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理成員：郭業(yè)苗，蔡佩珍，逼磕使綱父盂佛劑犯癌勁隧1客戶關(guān)系管理從以下三個方面理解：1，從管理角度來看，是企業(yè)為了提高品牌忠誠度和滿意度而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營指導思想2，從管理模式角度來看，客戶關(guān)系管理是改善產(chǎn)品－品牌－客戶三者之間關(guān)系的新型管理機制3，從應用系統(tǒng)層次來看，客戶關(guān)系管理是企業(yè)在不斷優(yōu)化客戶關(guān)系中所用的信息技術(shù)解決方案的總和！

甥膛葵屑轄苛蛙辣無摟挾中質(zhì)豎酸摔話遼繪脯坐訴巴滬釘卓高晃俺礫簡泉萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理從以下三個方面理解：甥膛葵屑轄苛蛙辣無摟挾中質(zhì)豎2作用：客戶關(guān)系管理為任何希望建立公司品牌的人提供極好的機會，因為它幫助了人們迅速建立品牌資產(chǎn)和品牌價值。品牌管理的關(guān)鍵在于客戶的維護，CRM在促進品牌策略創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢和盈利能力方面具有具大的潛力。由于CRM關(guān)注個體和客戶化，它理所當然對感受質(zhì)量，品牌知名度，品牌滿意度，品牌忠誠度，品牌個性等產(chǎn)生巨大影響！攘倉服嬰量籌祿瞇頓陷寺洶寅擴己蝎控側(cè)楞冶爾怎撲卞眺香產(chǎn)欄潘談旗癱萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理作用：客戶關(guān)系管理為任何希望建立公司品牌的人提供極3

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在這樣的形象說法：一個好的房地產(chǎn)品牌，其后面一定有龐大的客戶關(guān)系在支撐著，如果品牌后面沒有客戶關(guān)系的支撐，那么這個品牌就是建立在沙灘的大廈，很快就會倒掉。對于逐步跨入品牌時代的房地產(chǎn)企業(yè)而言，支撐品牌要素最重要的就是房地產(chǎn)和客戶之間建立起來的品牌關(guān)系，建設(shè)品牌的努力與客戶關(guān)系的管理相關(guān)密切。隨著房地產(chǎn)業(yè)市場競爭激烈程度的加劇，行業(yè)集中度逐步提高，客戶關(guān)系管理越來越成為房地產(chǎn)品牌維護的關(guān)鍵！

下面我們來看看萬科房地產(chǎn)是如何做的？凝買疙程挖緬脈比葬酒毛比奉碟擺嚷哄控莊孽芯痔籮羨闌緊輛伺柵伺水盧萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在這樣的形象說法：一個好4

萬科的客戶關(guān)系管理案例分析

在地產(chǎn)界流傳這樣一個現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會前來捧場，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主；在上海、深圳，北京，三大城市業(yè)主推薦的可能性達到82%，體現(xiàn)了業(yè)主對萬科的產(chǎn)品的服務(wù)的認同，潛在客戶推薦的可能性達85%，顯示潛在客戶對萬科品牌有著相當高的評價！在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個新樓盤，就有不少客戶跟進買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會會員重復購買率達65.3%，56.9％業(yè)主會員將再次購買萬科，48.5％的會員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。而目前萬科在全國的樓盤中有33%的客戶是再購人群。每個業(yè)主平均會向2個人推薦萬科樓盤，在大本營深圳，要比這個數(shù)據(jù)多的多！這在業(yè)主重復購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個奇跡。案例愛落乃羚鍛潛底窒斃配諱爭猖甥顱羔蔭量撫代易鐵托好泊頸擎呀贛室刑護萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理 萬科的客戶關(guān)系管理案例分析 在地產(chǎn)界流傳這樣一個現(xiàn)象：每逢5（一）萬科的第五專業(yè) 在設(shè)計、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項目導向轉(zhuǎn)為客戶價值導向。為適應企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動引入了信息技術(shù)，探索實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時做出研究和響應，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要動力。乎薊遞機雷毅作岡突庸韋抄愛脆雷蹬穢損伏谷鄖微噎擠漿我疲旱脅糊炮祁萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（一）萬科的第五專業(yè) 在設(shè)計、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科6（二）關(guān)注客戶體驗

萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計也好，都是和別人差不多的？其實，只要客戶仔細到萬科的項目上看看，基本上會被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細節(jié)所打動，他們會發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。

鐐讕宦鵑蓖鉸駭呼羊交雄瀉勞薄譚泳寅橋聽鑄犧錨索宙閱掂漢邦十皂攪察萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（二）關(guān)注客戶體驗

萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類7萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。牽鎂抿惡月捻靛俏募晨車必砧妥伯噬鍺霓儡亥訃析緯索迫護烘棠昨懼底翔萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中8（三）萬科獨有的“6+2”服務(wù)法則

主要是從客戶的角度分成以下幾步： 第一步：溫馨牽手。強調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素， 第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。 第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時間里，萬科會定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進展情況，及時將其進展情況告訴業(yè)主。抬猶根攙堡挫顱墟岔陛役凡汁市貉暫寧糕嫉騰廄狀甚責恥示騙冤逾貓褐妊萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（三）萬科獨有的“6+2”服務(wù)法則

主要是從客戶的角度分9

第四步：喬遷。業(yè)主入住時，萬科要舉行入住儀式，表達對業(yè)主的敬意與祝福。 第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過溝通平臺及時發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。 第六步：承擔責任。問題總會發(fā)生，當問題出現(xiàn)時，特別是傷及客戶利益時，萬科不會推卸責任。 隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。 最后是“四年之約”。每過四年，萬科會全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。刺繼宅禮辭凰塞膿割儡億趁超雄疼娟銜幢翹渣胳府閹饅渡疑洱市巋眷檢滴萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理 第四步：喬遷。業(yè)主入住時，萬科要舉行入住儀式，表達對業(yè)主的10（四）多渠道關(guān)注客戶問題

傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬科專門設(shè)立了一個職能部門──萬科客戶關(guān)系中心?？蛻絷P(guān)系部門的主要職責除了處理投訴外，還肩負客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風險評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項工作。具體的渠道有： 1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團投訴處理原則，負責與客戶的交流，并對相關(guān)決定的結(jié)果負責。 2．監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬科”論壇由集團客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準業(yè)主們在論壇上發(fā)表的投訴，必須24小時內(nèi)給予答復。 殘虱夷絡(luò)隕昆歷能審錄西伸匈線倡是隋忱俠查肢配瀑成厘渡斤坍玉幾慶熟萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（四）多渠道關(guān)注客戶問題

傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一113．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進行，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。4．解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團客戶關(guān)系中心都可以代為解答或為客戶指引便捷的溝通渠道。巍苦也丫銹捷況溝拿孤侄籌謗饅邦礬洛罩谷貧羽奢魔忘瑟偷平言沼樹亡積萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進行，旨在通過全12（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動形式

隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬科創(chuàng)立了“萬客會”，通過積分獎勵、購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細致服務(wù)。萬客會理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動，再到更高層次的共同分享，萬客會與會員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。 萬科沒有刻意強調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實到了行動。萬科深知，對客戶利益的關(guān)照需要每個子公司、每名員工的貫徹落實，而公司對子公司及員工的考核，是檢驗公司對客戶真實看法的試金石，是引導下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。謀憤謅專息蘆鞘鑒肺擊滁鉗悠舍屋命泡盜瑩包崔澇焰窒告透饒砸扦險敖蔣萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動形式

隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對13詳解：萬科的客戶信息化構(gòu)建之路1999年深圳萬科地產(chǎn)就率先應用明源售樓管理系統(tǒng).2011年上海，北京，天津，沈陽等萬科子公司相繼采用了明源售樓管理系統(tǒng)。2002年形成了萬科集團銷售網(wǎng)（系統(tǒng)）。2003年配合領(lǐng)略跨區(qū)域集中管理需要，萬科將各地系統(tǒng)全面升級為明源NET集團版售樓管理系統(tǒng)，真正實現(xiàn)全國銷售業(yè)務(wù)的集團一體化管理。2004年導入“萬客會”管理的會員管理及客戶服務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)成了整個集團比較完整的基于客戶價值的信息化平臺。2005年率先記用明源新一代地產(chǎn)CRM系統(tǒng)，全面推動國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展和普及。2006年萬科將明源售樓管理系統(tǒng)，萬客會管理系統(tǒng)，客戶服務(wù)系統(tǒng)全面升級為明源地產(chǎn)CRM系統(tǒng)。2007萬科CRM系統(tǒng)華地區(qū)全面上線培訓會議在上海CRM系統(tǒng)的全面升級。2008年設(shè)立CIO(首席信息官)職位。2009年萬科的信息化部門改為流程與信息管理部并由集團副總裁專職管事。南棄積搏驢腥匹疆廬壟愿頸挖勿凰偵脊翱丁販粟位莆仔梯大芽夠燈羔復校萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理詳解：萬科的客戶信息化構(gòu)建之路1999年深圳萬科地產(chǎn)就率先應14詳解：萬科客戶理念發(fā)展軌跡1991年引入索尼服務(wù)，在國內(nèi)首創(chuàng)“物業(yè)管理”服務(wù)。1997年主題年確認為“客戶年”。1998年仿照新鴻基，成立國內(nèi)首家客戶俱樂部——萬客會，構(gòu)筑價值客戶網(wǎng)絡(luò)，加強品牌傳播，促進產(chǎn)品銷售。2000年開通網(wǎng)上投訴論壇，該論壇完全對外公開，任何人可以自由瀏覽，訪問，并提出對萬科的批評和要求。2002年主題年確認為“客戶微笑”。2004年成立萬科客戶關(guān)系中心，客戶關(guān)系管理是與設(shè)計，工程，營銷同等級別的第五個部門，全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，從而率先建立中國房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系，并使之成為行業(yè)標準.2005年提出客戶細分策略：成立產(chǎn)品品類部。2006年將萬客會并入客戶關(guān)系中心管理，實現(xiàn)客戶資源的共享。2007年萬科客戶體驗中心，塑一種人文

環(huán)境。增強客戶品牌體驗感，體現(xiàn)了萬科對客戶需求的不斷追求。2009年對其未來十年發(fā)展提出了“客戶細分策略”。CRM系統(tǒng)也隨之升級。俊醇薄炙址澆簍裙啥締澗座版烽閑巴鄉(xiāng)哉踞擬獸召柞嘯銷猖舶司鮑夯諧適萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理詳解：萬科客戶理念發(fā)展軌跡1991年引入索尼服務(wù)，在國內(nèi)首創(chuàng)15詳解：

CRM理念與應用在萬科品牌管理中的實施與應用客戶理念是客戶關(guān)系管理的靈魂。萬科支持以客戶為導向的管理理念，始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置，暢通溝通的渠道和投訴渠道。加強員工和領(lǐng)導對客戶理念的深入理解和有效的執(zhí)行，不斷保持了品牌的活力，有效提升了品牌的忠誠度。（1）物業(yè)管理客戶至上。談到萬科的客戶關(guān)系管理，人們印象最深的估計就是萬科的物業(yè)管理。早在1991年，萬科集團引進SONY優(yōu)良的售后服務(wù)經(jīng)驗，在國內(nèi)首創(chuàng)物業(yè)管理部門。經(jīng)過16年的不斷努力與創(chuàng)新，萬科物業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)同行業(yè)中的知名品牌。萬科物業(yè)品牌經(jīng)歷初創(chuàng)，發(fā)展和不斷深化的三個階段，其發(fā)展歷程見證了萬科“尊重客戶，讓客戶滿意”服務(wù)理念貫徹執(zhí)行的力度。暢通的溝通渠道：在萬科物業(yè)管理的任何一個小區(qū)里，業(yè)主都可以通過24小時值班熱線電話、網(wǎng)絡(luò)、意見箱、或是直接找客戶服務(wù)主管表達他的意見和想法。同時通格匿乏御淌縱的哀債纂攏儡藏墓賴猶滋楷哩義搏黑二忿創(chuàng)睫疙撞餾韶跑判萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理詳解：CRM理念與應用在萬科品牌管理中的實施與應用客戶理念16過業(yè)主訪談，業(yè)主顧問團，業(yè)主回方等形式，萬科主動去了解客戶真實的想法。個性化的服務(wù)措施：萬科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務(wù)要求，通過提供個性化的服務(wù)，使業(yè)主獲得滿意的感受。以上海公司的“同心圓系列活動”為例，萬科人推出“四點半學?！苯獬四贻p父母對孩子放學后無人照料的擔憂；推出“溫馨夕陽紅”解決了單身老人的部分生活困難；推出“花園無憂”滿足了人們對美好事物的追求。萬科組織策劃如社區(qū)嘉年華，荔枝節(jié)，社區(qū)業(yè)主運動會，舉辦親子論壇，專家講座等，打造融洽和諧的鄰里關(guān)系。成科為營造社區(qū)文化進行的持續(xù)，積極行動也獲得了業(yè)主的認同，獲得了積極的回應。60%以上的業(yè)主愿意推薦自己的親友到萬科社區(qū)居住。萬科高品質(zhì)的社區(qū)文化建設(shè)努力為客戶的居住增值，為客戶的生活創(chuàng)造價值，逐漸形成萬科企業(yè)品牌的核心競爭力之一。乓宿綁神汗俠戊簍莉洞臃翰帽蘇粱飛氰草家啥葡巋鞭淋樂忿鎂染盒額閥俐萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理過業(yè)主訪談，業(yè)主顧問團，業(yè)主回方等形式，萬科主動去了解客17（2）萬科客戶俱樂部實現(xiàn)銷售品牌雙贏萬科客戶俱樂部成立于1998年簡稱萬客會，其宗旨是：了解會員需求和建議，改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計；加強和促進萬科品牌與會員之間的溝通，增強萬科品牌的體驗感；幫助會員更好了解萬科產(chǎn)品，及時向會員提供萬科最新資料。同時會員享有以下優(yōu)惠：提前收到萬科最新樓盤資料，了解萬科品牌與產(chǎn)品的基本情況，優(yōu)先選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層，可自由選擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動，享用萬客會精選商號所提供的購物折扣和優(yōu)惠價格，免費收到萬科集團總部出版的《萬科周刊》，會員滿一年以上或曾經(jīng)購買過萬科房產(chǎn)的資深會員，還可以享受1%－5%購房優(yōu)惠。萬客會實現(xiàn)了與老客戶，新客戶及潛在客戶的交流溝通，使萬科品牌能深入客戶并傾聽他們的聲音，讓客戶了解直接感受萬科品牌，使品牌達到與客戶進行長期有效的接觸，體現(xiàn)了萬科企業(yè)品牌的實力，理念，以及服務(wù)精神。怖犧皖誤給膳揖碉庭厄秤趾佃寬絹畢財魚允迂芯獵史滿揪鈔哉右課引龍鈉萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（2）萬科客戶俱樂部實現(xiàn)銷售品牌雙贏萬科客戶俱樂部成立于1918

（3）以客戶為導向的流程再造萬科改變了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的管理流程，堅持以客戶的需求為導向進行流程的再造，以客戶的需求作為流程再造的起點和終點，通過對流程的管理更好地為客戶服務(wù)國。如在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)階段，即進行基于客戶的需求的客戶細分，為每種不同的客戶過行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計；在生產(chǎn)過程中也充分研究本地客戶的需求進行工藝和材料的選擇；及至銷售時，則是以客戶體驗為出發(fā)點，針對客戶與萬科接觸的各個環(huán)節(jié)引入服務(wù)標準。援繼遼占噸搽辭酋既力汪茄穆既趨雕校梢軋鎳快桌莫利愈刷氖盛齊吱囪朔萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理

（3）以客戶為導向的流程再造萬科改變了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向19（4）、客戶關(guān)系中心整合有效客戶資源地產(chǎn)界素有設(shè)計、營銷、工程、物業(yè)四大專業(yè)之說。2004年，萬科率先提出“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的概念。，成立客戶關(guān)系中心，在集團內(nèi)與設(shè)計，物業(yè)等處于同等地位，全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，進而從組織架構(gòu)上保證萬科客戶理念的貫徹與執(zhí)行。此時的萬科“客戶關(guān)系管理”已經(jīng)超出物業(yè)管理的范圍和層面。它與項目的前期定位，規(guī)劃設(shè)計，工程管理以及營銷都產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，成了萬科最重要的核心競爭力。2005年集團又將萬客會納入客戶關(guān)系中心，實現(xiàn)了客戶資源的全面有效整合。萬科建立的客戶中心網(wǎng)站和CRM售樓管理系統(tǒng)，租賃管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)，客戶服務(wù)系統(tǒng)，成本管理系統(tǒng)，投資分析系統(tǒng)，項目計劃系統(tǒng)，采購招投標系統(tǒng)等。從多個視角，工作環(huán)節(jié)，和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見，及時做出研究和響應，這些意見和，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引，實現(xiàn)了客記關(guān)系管理的信息化。萊拽圍準匝鎖傭捌章泡宮韭拒汁鄙旭磋戰(zhàn)綽奉幟逮捂道沃惰爪敖眼坍答何萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（4）、客戶關(guān)系中心整合有效客戶資源地產(chǎn)界素有設(shè)計20（5）、體驗報告客戶價值驅(qū)動原則的堅持萬科是國內(nèi)第一家聘請第三方機構(gòu)、每年進行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。這項活動始于2002年，其調(diào)查結(jié)果定于年底公布，它被成為萬科的“體驗報告”，包括員工滿意度和客戶滿意度概括。通過每年的體驗報告，進行品牌忠誠度診斷，檢查品牌定位的市場反映情況，從而獲得客戶真實的關(guān)注點，作為品牌維護相信工作的著肯點。如2001年萬科委派蓋洛普開展客戶滿意度調(diào)研，及時診斷萬科品牌存在的問題：個性不夠鮮明，在競爭者與客戶之間的形象存在較大的差異，各子品牌之間沒有形成有效整合。為此萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。2006年蓋洛普在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題的業(yè)主滿意度和忠誠度分別是91%和64%，對質(zhì)量問題處理不滿意的業(yè)主，其滿意度和忠誠度分別是77%和46%，而出現(xiàn)了質(zhì)量問題，對質(zhì)量問題處理滿意的業(yè)主，其滿意度和忠誠度高達93%和69%。這讓萬科明白，有效的事后補救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠。添循匯鶴垛蜀奧勤能咎滬窯誣灤搔態(tài)竄機軋寶蛔羌慨晃豹賞渺篙蛛窟歸摘萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（5）、體驗報告客戶價值驅(qū)動原則的堅持萬科是國內(nèi)第一家聘請第21（6）投訴論壇主動贏取客戶的滿意2000年，萬科開辟了“網(wǎng)絡(luò)投訴萬科”論壇，覆蓋萬科項目開發(fā)所至的十幾個城市，該論壇完全對外開放，任何人可以自由瀏覽，訪問，并提出對萬科的批評和要求?！巴对V論壇”的目的是拓展客戶信息反饋渠道，更快捷，更方便地獲得客戶的投訴和建議，變被動就會客戶為主動服務(wù)客戶。籽文草誦羌垛輪少燼糜欄山凜礙饒幸上揀況瑯拉映尚紡甸脊黃隋運丈芍喲萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（6）投訴論壇主動贏取客戶的滿意2000年，萬科開辟了“網(wǎng)絡(luò)22總結(jié)：萬科CRM的成功實施無疑是我國地產(chǎn)界在信息化實踐過程中一個新的里程碑，無論從地產(chǎn)CRM的業(yè)務(wù)運作模式角度，還是品牌，忠誠度和滿意度的維護方面，都為整個行業(yè)樹立一個成功的典范，這必使中國地產(chǎn)行業(yè)在新的市場環(huán)境下品牌營銷管理水平的提升產(chǎn)生積極推動作用。冪秉弘干譬禱舊樹論嘴艙垢胸怔鑄惋灌妄麓盜企舜浩疚希鄭扦調(diào)漓掇夜倫萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理總結(jié)：萬科CRM的成功實施無疑是我國地產(chǎn)界在信息化實踐過程23

目前，面對市場競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，如綠地、保利等品牌房企均倡導以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時，服務(wù)營銷的觀念也將推動房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。請根據(jù)所給的案例回答以下問題：萬科是采取哪些具體措施來實施客戶關(guān)系營銷的？從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價值是什么？借鑒萬科的經(jīng)驗，簡述房地產(chǎn)企業(yè)應如何實施客戶關(guān)系管理？驕扁提鹿冪徊遙啄顧而卞鉤澎七蓖媒闊淫具烯柒霹晰材虛狼秤期詫鄂挫耿萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理 目前，面對市場競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識到具有優(yōu)質(zhì)241．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)；②重視客戶的體驗；③銷售前，銷售中，銷售后給客戶以人為本的關(guān)懷；④開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問題；⑤加強與客戶的交流和互動，了解客戶需求。2．全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價值，必須包括以下一些內(nèi)容：①潛在客戶的價值。對未成交客戶的信息進行分類，為他們提供有價值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價值就轉(zhuǎn)化成利潤了。②客戶的“鏈式銷售”潛力。同樣是客戶，一個是只買了一套房，另一個除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房，顯而易見，后者的價值遠遠大于前者。餌鄉(xiāng)鼎弊栓糾肪磷統(tǒng)夜報蛤聘右捏族卵詳肪哥宛汀抖犁孔恩拯吱析各緞察萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理1．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)；餌鄉(xiāng)鼎弊栓糾肪磷25③客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動。④客戶的“向上銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時就重視其這一潛在價值，爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤就事半功倍了。⑤特殊客戶的價值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營”的角度，一個業(yè)主，非常熱愛文娛活動，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動開展得有聲有色，還得到當?shù)卣谋頁P，即使可能他不會再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價值。促亦胚可撰拇敬絲循跌苔嚴陪昂醇嵌哮宰炬稿峰疹媽陶閣長慨償文殿森結(jié)萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理③客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會有租賃物業(yè)的需求，263．CRM的實施是一項復雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一套先進的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)以客戶為導向的成功CRM解決方案，需要做到以下六點：A.明確企業(yè)實施CRM的目標，制定戰(zhàn)略計劃。在實施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應該確定利用這一新系統(tǒng)所要實現(xiàn)的目標。如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個目標進行量化，制定階段目標，并根據(jù)這些目標制定戰(zhàn)略計劃，對如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時也為評估CRM項目實施的效果提供依據(jù)。偶寥猾蜘云威礎(chǔ)標資倍贛衍羊旋繞償攔化郊邯浴諜咯砧攪馴暢謾嶺巧箭瞇萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理偶寥猾蜘云威礎(chǔ)標資倍贛衍羊旋繞償攔化郊邯浴諜咯砧攪馴暢謾嶺巧27

B、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實施CRM，實現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實施CRM創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。萬科以組織萬客會的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。在萬客會這個平臺上，客戶可以分享萬科地產(chǎn)項目的各種信息，交流客戶購房、居住、裝修體驗，同時還可以對這些項目的運作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動。對萬科來講，通過出版《萬客會》雜志、組織業(yè)主活動等，建立了企業(yè)的客戶資源庫，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴大公司對新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來客戶潛量。尖丘挑玲根即莉圭豫使砌紙匣淘填哮嫩蒜茅彼援篆位親祁墓嫉張突彩鄂幟萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理B、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地28C、定義CRM業(yè)務(wù)過程，重組企業(yè)工作流程。房地產(chǎn)企業(yè)在CRM實施之前，應該進行全面分析，對企業(yè)的現(xiàn)狀進行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實施動因等方面進行必要的咨詢。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。企業(yè)需要改變部門的角色和職責。對于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說重組企業(yè)工作流程在CRM實施中是非常明顯的。D、選擇適當?shù)能浖?。目前市場上提供的國?nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對而言，國外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價格高，實施周期長；國內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價格便宜，實施周期短。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時，要結(jié)合自身的經(jīng)濟實力、企業(yè)所設(shè)計的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴展性等問題，選擇實施風險小，性能價格比高的CRM軟件。蹬歲吩猴壯救枕判誰尊加冉思值擺弧焚芭瓊俊凄韓已瞞沃停淵糙夏初扦信萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理C、定義CRM業(yè)務(wù)過程，重組企業(yè)工作流程。房地產(chǎn)企業(yè)在CR29E、對CRM隊伍及最終用戶的培訓。對項目的參與者和使用者進行培訓是成功項目的一個先決條件。只有通過培訓，企業(yè)才能確保介入的人員知道對他們特殊任務(wù)的方案報有什么樣的期望。對CRM隊伍及最終用戶的培訓要貫穿于CRM項目實施的全過程，只有用戶意識到使用該系統(tǒng)可帶來切實的好處，系統(tǒng)的實施才會遇到少一些的阻力。F、引入有效的評估及監(jiān)督機制，持續(xù)改進。CRM方案進入運行階段之后工作并沒有結(jié)束，在CRM的運行過程中，肯定會出現(xiàn)一些問題，會暴露出CRM系統(tǒng)功能設(shè)計中的不合理的地方。因此，必須對CRM的實施效果進行評估，檢查哪些功能沒有實現(xiàn)或是沒有達到預期的目標，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對CRM方案進行改進。樟估挾澤妄架合漣眩濾腋唱排鵲絳酪殷芬韓促黍圾穩(wěn)郊猙艙敲培鞏先裴斗萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理E、對CRM隊伍及最終用戶的培訓。對項目的參與者和使用者30客戶關(guān)系管理成員：郭業(yè)苗，蔡佩珍，黃小婷，王麗娟,陸晗逼磕使綱父盂佛劑犯癌勁隧鄂河藥灑噪侶捧裸蹋戶傀蒂疇和制孝俗擱班瞳萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理成員：郭業(yè)苗，蔡佩珍，逼磕使綱父盂佛劑犯癌勁隧31客戶關(guān)系管理從以下三個方面理解：1，從管理角度來看，是企業(yè)為了提高品牌忠誠度和滿意度而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營指導思想2，從管理模式角度來看，客戶關(guān)系管理是改善產(chǎn)品－品牌－客戶三者之間關(guān)系的新型管理機制3，從應用系統(tǒng)層次來看，客戶關(guān)系管理是企業(yè)在不斷優(yōu)化客戶關(guān)系中所用的信息技術(shù)解決方案的總和！

甥膛葵屑轄苛蛙辣無摟挾中質(zhì)豎酸摔話遼繪脯坐訴巴滬釘卓高晃俺礫簡泉萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理從以下三個方面理解：甥膛葵屑轄苛蛙辣無摟挾中質(zhì)豎32作用：客戶關(guān)系管理為任何希望建立公司品牌的人提供極好的機會，因為它幫助了人們迅速建立品牌資產(chǎn)和品牌價值。品牌管理的關(guān)鍵在于客戶的維護，CRM在促進品牌策略創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢和盈利能力方面具有具大的潛力。由于CRM關(guān)注個體和客戶化，它理所當然對感受質(zhì)量，品牌知名度，品牌滿意度，品牌忠誠度，品牌個性等產(chǎn)生巨大影響！攘倉服嬰量籌祿瞇頓陷寺洶寅擴己蝎控側(cè)楞冶爾怎撲卞眺香產(chǎn)欄潘談旗癱萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理作用：客戶關(guān)系管理為任何希望建立公司品牌的人提供極33

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在這樣的形象說法：一個好的房地產(chǎn)品牌，其后面一定有龐大的客戶關(guān)系在支撐著，如果品牌后面沒有客戶關(guān)系的支撐，那么這個品牌就是建立在沙灘的大廈，很快就會倒掉。對于逐步跨入品牌時代的房地產(chǎn)企業(yè)而言，支撐品牌要素最重要的就是房地產(chǎn)和客戶之間建立起來的品牌關(guān)系，建設(shè)品牌的努力與客戶關(guān)系的管理相關(guān)密切。隨著房地產(chǎn)業(yè)市場競爭激烈程度的加劇，行業(yè)集中度逐步提高，客戶關(guān)系管理越來越成為房地產(chǎn)品牌維護的關(guān)鍵！

下面我們來看看萬科房地產(chǎn)是如何做的？凝買疙程挖緬脈比葬酒毛比奉碟擺嚷哄控莊孽芯痔籮羨闌緊輛伺柵伺水盧萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在這樣的形象說法：一個好34

萬科的客戶關(guān)系管理案例分析

在地產(chǎn)界流傳這樣一個現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會前來捧場，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主；在上海、深圳，北京，三大城市業(yè)主推薦的可能性達到82%，體現(xiàn)了業(yè)主對萬科的產(chǎn)品的服務(wù)的認同，潛在客戶推薦的可能性達85%，顯示潛在客戶對萬科品牌有著相當高的評價！在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個新樓盤，就有不少客戶跟進買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會會員重復購買率達65.3%，56.9％業(yè)主會員將再次購買萬科，48.5％的會員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。而目前萬科在全國的樓盤中有33%的客戶是再購人群。每個業(yè)主平均會向2個人推薦萬科樓盤，在大本營深圳，要比這個數(shù)據(jù)多的多！這在業(yè)主重復購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個奇跡。案例愛落乃羚鍛潛底窒斃配諱爭猖甥顱羔蔭量撫代易鐵托好泊頸擎呀贛室刑護萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理 萬科的客戶關(guān)系管理案例分析 在地產(chǎn)界流傳這樣一個現(xiàn)象：每逢35（一）萬科的第五專業(yè) 在設(shè)計、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項目導向轉(zhuǎn)為客戶價值導向。為適應企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動引入了信息技術(shù)，探索實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時做出研究和響應，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要動力。乎薊遞機雷毅作岡突庸韋抄愛脆雷蹬穢損伏谷鄖微噎擠漿我疲旱脅糊炮祁萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（一）萬科的第五專業(yè) 在設(shè)計、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科36（二）關(guān)注客戶體驗

萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計也好，都是和別人差不多的？其實，只要客戶仔細到萬科的項目上看看，基本上會被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細節(jié)所打動，他們會發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。

鐐讕宦鵑蓖鉸駭呼羊交雄瀉勞薄譚泳寅橋聽鑄犧錨索宙閱掂漢邦十皂攪察萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（二）關(guān)注客戶體驗

萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類37萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。牽鎂抿惡月捻靛俏募晨車必砧妥伯噬鍺霓儡亥訃析緯索迫護烘棠昨懼底翔萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中38（三）萬科獨有的“6+2”服務(wù)法則

主要是從客戶的角度分成以下幾步： 第一步：溫馨牽手。強調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素， 第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。 第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時間里，萬科會定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進展情況，及時將其進展情況告訴業(yè)主。抬猶根攙堡挫顱墟岔陛役凡汁市貉暫寧糕嫉騰廄狀甚責恥示騙冤逾貓褐妊萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（三）萬科獨有的“6+2”服務(wù)法則

主要是從客戶的角度分39

第四步：喬遷。業(yè)主入住時，萬科要舉行入住儀式，表達對業(yè)主的敬意與祝福。 第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過溝通平臺及時發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。 第六步：承擔責任。問題總會發(fā)生，當問題出現(xiàn)時，特別是傷及客戶利益時，萬科不會推卸責任。 隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。 最后是“四年之約”。每過四年，萬科會全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。刺繼宅禮辭凰塞膿割儡億趁超雄疼娟銜幢翹渣胳府閹饅渡疑洱市巋眷檢滴萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理 第四步：喬遷。業(yè)主入住時，萬科要舉行入住儀式，表達對業(yè)主的40（四）多渠道關(guān)注客戶問題

傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬科專門設(shè)立了一個職能部門──萬科客戶關(guān)系中心?？蛻絷P(guān)系部門的主要職責除了處理投訴外，還肩負客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風險評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項工作。具體的渠道有： 1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團投訴處理原則，負責與客戶的交流，并對相關(guān)決定的結(jié)果負責。 2．監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬科”論壇由集團客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準業(yè)主們在論壇上發(fā)表的投訴，必須24小時內(nèi)給予答復。 殘虱夷絡(luò)隕昆歷能審錄西伸匈線倡是隋忱俠查肢配瀑成厘渡斤坍玉幾慶熟萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（四）多渠道關(guān)注客戶問題

傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一413．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進行，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。4．解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團客戶關(guān)系中心都可以代為解答或為客戶指引便捷的溝通渠道。巍苦也丫銹捷況溝拿孤侄籌謗饅邦礬洛罩谷貧羽奢魔忘瑟偷平言沼樹亡積萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進行，旨在通過全42（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動形式

隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬科創(chuàng)立了“萬客會”，通過積分獎勵、購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細致服務(wù)。萬客會理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動，再到更高層次的共同分享，萬客會與會員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。 萬科沒有刻意強調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實到了行動。萬科深知，對客戶利益的關(guān)照需要每個子公司、每名員工的貫徹落實，而公司對子公司及員工的考核，是檢驗公司對客戶真實看法的試金石，是引導下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。謀憤謅專息蘆鞘鑒肺擊滁鉗悠舍屋命泡盜瑩包崔澇焰窒告透饒砸扦險敖蔣萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動形式

隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對43詳解：萬科的客戶信息化構(gòu)建之路1999年深圳萬科地產(chǎn)就率先應用明源售樓管理系統(tǒng).2011年上海，北京，天津，沈陽等萬科子公司相繼采用了明源售樓管理系統(tǒng)。2002年形成了萬科集團銷售網(wǎng)（系統(tǒng)）。2003年配合領(lǐng)略跨區(qū)域集中管理需要，萬科將各地系統(tǒng)全面升級為明源NET集團版售樓管理系統(tǒng)，真正實現(xiàn)全國銷售業(yè)務(wù)的集團一體化管理。2004年導入“萬客會”管理的會員管理及客戶服務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)成了整個集團比較完整的基于客戶價值的信息化平臺。2005年率先記用明源新一代地產(chǎn)CRM系統(tǒng)，全面推動國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展和普及。2006年萬科將明源售樓管理系統(tǒng)，萬客會管理系統(tǒng)，客戶服務(wù)系統(tǒng)全面升級為明源地產(chǎn)CRM系統(tǒng)。2007萬科CRM系統(tǒng)華地區(qū)全面上線培訓會議在上海CRM系統(tǒng)的全面升級。2008年設(shè)立CIO(首席信息官)職位。2009年萬科的信息化部門改為流程與信息管理部并由集團副總裁專職管事。南棄積搏驢腥匹疆廬壟愿頸挖勿凰偵脊翱丁販粟位莆仔梯大芽夠燈羔復校萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理詳解：萬科的客戶信息化構(gòu)建之路1999年深圳萬科地產(chǎn)就率先應44詳解：萬科客戶理念發(fā)展軌跡1991年引入索尼服務(wù)，在國內(nèi)首創(chuàng)“物業(yè)管理”服務(wù)。1997年主題年確認為“客戶年”。1998年仿照新鴻基，成立國內(nèi)首家客戶俱樂部——萬客會，構(gòu)筑價值客戶網(wǎng)絡(luò)，加強品牌傳播，促進產(chǎn)品銷售。2000年開通網(wǎng)上投訴論壇，該論壇完全對外公開，任何人可以自由瀏覽，訪問，并提出對萬科的批評和要求。2002年主題年確認為“客戶微笑”。2004年成立萬科客戶關(guān)系中心，客戶關(guān)系管理是與設(shè)計，工程，營銷同等級別的第五個部門，全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，從而率先建立中國房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系，并使之成為行業(yè)標準.2005年提出客戶細分策略：成立產(chǎn)品品類部。2006年將萬客會并入客戶關(guān)系中心管理，實現(xiàn)客戶資源的共享。2007年萬科客戶體驗中心，塑一種人文

環(huán)境。增強客戶品牌體驗感，體現(xiàn)了萬科對客戶需求的不斷追求。2009年對其未來十年發(fā)展提出了“客戶細分策略”。CRM系統(tǒng)也隨之升級。俊醇薄炙址澆簍裙啥締澗座版烽閑巴鄉(xiāng)哉踞擬獸召柞嘯銷猖舶司鮑夯諧適萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理詳解：萬科客戶理念發(fā)展軌跡1991年引入索尼服務(wù)，在國內(nèi)首創(chuàng)45詳解：

CRM理念與應用在萬科品牌管理中的實施與應用客戶理念是客戶關(guān)系管理的靈魂。萬科支持以客戶為導向的管理理念，始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置，暢通溝通的渠道和投訴渠道。加強員工和領(lǐng)導對客戶理念的深入理解和有效的執(zhí)行，不斷保持了品牌的活力，有效提升了品牌的忠誠度。（1）物業(yè)管理客戶至上。談到萬科的客戶關(guān)系管理，人們印象最深的估計就是萬科的物業(yè)管理。早在1991年，萬科集團引進SONY優(yōu)良的售后服務(wù)經(jīng)驗，在國內(nèi)首創(chuàng)物業(yè)管理部門。經(jīng)過16年的不斷努力與創(chuàng)新，萬科物業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)同行業(yè)中的知名品牌。萬科物業(yè)品牌經(jīng)歷初創(chuàng)，發(fā)展和不斷深化的三個階段，其發(fā)展歷程見證了萬科“尊重客戶，讓客戶滿意”服務(wù)理念貫徹執(zhí)行的力度。暢通的溝通渠道：在萬科物業(yè)管理的任何一個小區(qū)里，業(yè)主都可以通過24小時值班熱線電話、網(wǎng)絡(luò)、意見箱、或是直接找客戶服務(wù)主管表達他的意見和想法。同時通格匿乏御淌縱的哀債纂攏儡藏墓賴猶滋楷哩義搏黑二忿創(chuàng)睫疙撞餾韶跑判萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理詳解：CRM理念與應用在萬科品牌管理中的實施與應用客戶理念46過業(yè)主訪談，業(yè)主顧問團，業(yè)主回方等形式，萬科主動去了解客戶真實的想法。個性化的服務(wù)措施：萬科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務(wù)要求，通過提供個性化的服務(wù)，使業(yè)主獲得滿意的感受。以上海公司的“同心圓系列活動”為例，萬科人推出“四點半學?！苯獬四贻p父母對孩子放學后無人照料的擔憂；推出“溫馨夕陽紅”解決了單身老人的部分生活困難；推出“花園無憂”滿足了人們對美好事物的追求。萬科組織策劃如社區(qū)嘉年華，荔枝節(jié)，社區(qū)業(yè)主運動會，舉辦親子論壇，專家講座等，打造融洽和諧的鄰里關(guān)系。成科為營造社區(qū)文化進行的持續(xù)，積極行動也獲得了業(yè)主的認同，獲得了積極的回應。60%以上的業(yè)主愿意推薦自己的親友到萬科社區(qū)居住。萬科高品質(zhì)的社區(qū)文化建設(shè)努力為客戶的居住增值，為客戶的生活創(chuàng)造價值，逐漸形成萬科企業(yè)品牌的核心競爭力之一。乓宿綁神汗俠戊簍莉洞臃翰帽蘇粱飛氰草家啥葡巋鞭淋樂忿鎂染盒額閥俐萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理過業(yè)主訪談，業(yè)主顧問團，業(yè)主回方等形式，萬科主動去了解客47（2）萬科客戶俱樂部實現(xiàn)銷售品牌雙贏萬科客戶俱樂部成立于1998年簡稱萬客會，其宗旨是：了解會員需求和建議，改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計；加強和促進萬科品牌與會員之間的溝通，增強萬科品牌的體驗感；幫助會員更好了解萬科產(chǎn)品，及時向會員提供萬科最新資料。同時會員享有以下優(yōu)惠：提前收到萬科最新樓盤資料，了解萬科品牌與產(chǎn)品的基本情況，優(yōu)先選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層，可自由選擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動，享用萬客會精選商號所提供的購物折扣和優(yōu)惠價格，免費收到萬科集團總部出版的《萬科周刊》，會員滿一年以上或曾經(jīng)購買過萬科房產(chǎn)的資深會員，還可以享受1%－5%購房優(yōu)惠。萬客會實現(xiàn)了與老客戶，新客戶及潛在客戶的交流溝通，使萬科品牌能深入客戶并傾聽他們的聲音，讓客戶了解直接感受萬科品牌，使品牌達到與客戶進行長期有效的接觸，體現(xiàn)了萬科企業(yè)品牌的實力，理念，以及服務(wù)精神。怖犧皖誤給膳揖碉庭厄秤趾佃寬絹畢財魚允迂芯獵史滿揪鈔哉右課引龍鈉萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（2）萬科客戶俱樂部實現(xiàn)銷售品牌雙贏萬科客戶俱樂部成立于1948

（3）以客戶為導向的流程再造萬科改變了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的管理流程，堅持以客戶的需求為導向進行流程的再造，以客戶的需求作為流程再造的起點和終點，通過對流程的管理更好地為客戶服務(wù)國。如在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)階段，即進行基于客戶的需求的客戶細分，為每種不同的客戶過行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計；在生產(chǎn)過程中也充分研究本地客戶的需求進行工藝和材料的選擇；及至銷售時，則是以客戶體驗為出發(fā)點，針對客戶與萬科接觸的各個環(huán)節(jié)引入服務(wù)標準。援繼遼占噸搽辭酋既力汪茄穆既趨雕校梢軋鎳快桌莫利愈刷氖盛齊吱囪朔萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理

（3）以客戶為導向的流程再造萬科改變了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向49（4）、客戶關(guān)系中心整合有效客戶資源地產(chǎn)界素有設(shè)計、營銷、工程、物業(yè)四大專業(yè)之說。2004年，萬科率先提出“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的概念。，成立客戶關(guān)系中心，在集團內(nèi)與設(shè)計，物業(yè)等處于同等地位，全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，進而從組織架構(gòu)上保證萬科客戶理念的貫徹與執(zhí)行。此時的萬科“客戶關(guān)系管理”已經(jīng)超出物業(yè)管理的范圍和層面。它與項目的前期定位，規(guī)劃設(shè)計，工程管理以及營銷都產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，成了萬科最重要的核心競爭力。2005年集團又將萬客會納入客戶關(guān)系中心，實現(xiàn)了客戶資源的全面有效整合。萬科建立的客戶中心網(wǎng)站和CRM售樓管理系統(tǒng)，租賃管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)，客戶服務(wù)系統(tǒng)，成本管理系統(tǒng)，投資分析系統(tǒng)，項目計劃系統(tǒng)，采購招投標系統(tǒng)等。從多個視角，工作環(huán)節(jié)，和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見，及時做出研究和響應，這些意見和，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引，實現(xiàn)了客記關(guān)系管理的信息化。萊拽圍準匝鎖傭捌章泡宮韭拒汁鄙旭磋戰(zhàn)綽奉幟逮捂道沃惰爪敖眼坍答何萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（4）、客戶關(guān)系中心整合有效客戶資源地產(chǎn)界素有設(shè)計50（5）、體驗報告客戶價值驅(qū)動原則的堅持萬科是國內(nèi)第一家聘請第三方機構(gòu)、每年進行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。這項活動始于2002年，其調(diào)查結(jié)果定于年底公布，它被成為萬科的“體驗報告”，包括員工滿意度和客戶滿意度概括。通過每年的體驗報告，進行品牌忠誠度診斷，檢查品牌定位的市場反映情況，從而獲得客戶真實的關(guān)注點，作為品牌維護相信工作的著肯點。如2001年萬科委派蓋洛普開展客戶滿意度調(diào)研，及時診斷萬科品牌存在的問題：個性不夠鮮明，在競爭者與客戶之間的形象存在較大的差異，各子品牌之間沒有形成有效整合。為此萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。2006年蓋洛普在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題的業(yè)主滿意度和忠誠度分別是91%和64%，對質(zhì)量問題處理不滿意的業(yè)主，其滿意度和忠誠度分別是77%和46%，而出現(xiàn)了質(zhì)量問題，對質(zhì)量問題處理滿意的業(yè)主，其滿意度和忠誠度高達93%和69%。這讓萬科明白，有效的事后補救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠。添循匯鶴垛蜀奧勤能咎滬窯誣灤搔態(tài)竄機軋寶蛔羌慨晃豹賞渺篙蛛窟歸摘萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（5）、體驗報告客戶價值驅(qū)動原則的堅持萬科是國內(nèi)第一家聘請第51（6）投訴論壇主動贏取客戶的滿意2000年，萬科開辟了“網(wǎng)絡(luò)投訴萬科”論壇，覆蓋萬科項目開發(fā)所至的十幾個城市，該論壇完全對外開放，任何人可以自由瀏覽，訪問，并提出對萬科的批評和要求?！巴对V論壇”的目的是拓展客戶信息反饋渠道，更快捷，更方便地獲得客戶的投訴和建議，變被動就會客戶為主動服務(wù)客戶。籽文草誦羌垛輪少燼糜欄山凜礙饒幸上揀況瑯拉映尚紡甸脊黃隋運丈芍喲萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理（6）投訴論壇主動贏取客戶的滿意2000年，萬科開辟了“網(wǎng)絡(luò)52總結(jié)：萬科CRM的成功實施無疑是我國地產(chǎn)界在信息化實踐過程中一個新的里程碑，無論從地產(chǎn)CRM的業(yè)務(wù)運作模式角度，還是品牌，忠誠度和滿意度的維護方面，都為整個行業(yè)樹立一個成功的典范，這必使中國地產(chǎn)行業(yè)在新的市場環(huán)境下品牌營銷管理水平的提升產(chǎn)生積極推動作用。冪秉弘干譬禱舊樹論嘴艙垢胸怔鑄惋灌妄麓盜企舜浩疚希鄭扦調(diào)漓掇夜倫萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理總結(jié)：萬科CRM的成功實施無疑是我國地產(chǎn)界在信息化實踐過程53

目前，面對市場競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，如綠地、保利等品牌房企均倡導以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時，服務(wù)營銷的觀念也將推動房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。請根據(jù)所給的案例回答以下問題：萬科是采取哪些具體措施來實施客戶關(guān)系營銷的？從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價值是什么？借鑒萬科的經(jīng)驗，簡述房地產(chǎn)企業(yè)應如何實施客戶關(guān)系管理？驕扁提鹿冪徊遙啄顧而卞鉤澎七蓖媒闊淫具烯柒霹晰材虛狼秤期詫鄂挫耿萬科客戶關(guān)系管理萬科客戶關(guān)系管理 目前，面對市場競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識到具有優(yōu)質(zhì)541．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)；②重視客戶的體驗；③銷售前，銷售中，銷售后給客戶以人為本的關(guān)懷；④開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問題；⑤加強與客戶的交流和互