李維斯營銷分析

李維斯營銷分析李維斯營銷分析李維斯營銷分析V:1.0精細整理，僅供參考李維斯營銷分析日期：20xx年X月看Levi’s如何搶灘中國市場——Levi’s在中國的市場營銷分析1背景篇（背景介紹）Levi's(李維斯)是來自美國西部最聞名的名字之一。1853年猶太青年商人LeviStrauss(李維?史特勞斯)為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣給舊金山的淘金工人。由于這種褲子比棉布褲更結(jié)實耐磨而大受歡迎。于是，李維索性開了一家專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“Levi's”作為品牌，Levi's(李維斯)的神話也由此展開。10年前，Levi’s進入中國市場，一時間風靡中國，Levi’s以其“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”的品牌文化，感染了無數(shù)年輕人，成為年輕人的最愛。但Levi’s在中國的開拓并非一帆風順，對中國消費者心理的不了解，和一度自身定位的不明確，也使Levi’s在中國的發(fā)展陷入僵局，但而今，大型賣場都可見Levi’s的身影，Levi’s在中國的零售店鋪已達2000家之多，2010年底，Levi’s又推出與李維斯并列的一個新品牌——單寧鎮(zhèn)（dENiZEN），專為中國人量身打造。到底Levi’s經(jīng)歷了怎樣的華麗轉(zhuǎn)身，又是如何在中國的牛仔褲市場牢牢站住腳跟的，為此，我們小組將對Levi’s在中國的營銷策略進行分析。首先，讓我們先來看看李維斯為什么選擇中國市場。2分析篇宏觀環(huán)境分析二戰(zhàn)后，全球經(jīng)濟一體化不斷加強，歐美國家的世界頂級品牌紛紛將目光鎖定中國市場，轉(zhuǎn)嫁危機，中國以其龐大的市場優(yōu)勢，成為了世界品牌搶灘亞洲市場的第一步。20世紀80年代，中國拉開了改革開放的序幕，社會環(huán)境日益開放，政治日益民主化，減少了對市場經(jīng)濟的干預，為外來品牌的進入提供了良好的社會發(fā)展空間。同時中國經(jīng)濟的高速發(fā)展也帶動了國民消費水平的日益提升，中國人的消費結(jié)構(gòu)和消費觀念發(fā)生變化，消費者開始追求精神的滿足，消費的個性化，購買自然而安全的商品，這為擁有深厚文化底蘊的世界品牌提供的肥沃的土壤。因此從宏觀角度看，我們分析得出李維斯選擇中國有其自身大方向的考慮。那么從微觀角度看，李維斯在中國又遇到了哪些機遇和挑戰(zhàn)呢？從現(xiàn)有企業(yè)競爭強度分析來看在國內(nèi)的一些大中型城市和一些注重現(xiàn)代感的城市，洋品牌占據(jù)了明顯優(yōu)勢。它們成功的品牌形象和整體營銷策劃“功不可沒”。而目前市場上國內(nèi)品牌對于國外品牌還沒有形成什么強烈的沖擊。因此，李維斯的競爭對手主要是國外的一些牛仔褲品牌。其中CK和Lee已經(jīng)成為李維斯的主要競爭對手。1）CK它一直堅守完美主義，每一件CK時裝都顯得非常完美。成為了新一代職業(yè)婦女品牌選擇中的最愛。其設計風格體現(xiàn)為簡約,優(yōu)雅,性感,經(jīng)典時尚。2）LEE，是一個創(chuàng)建于1889年的美國著名牛仔褲品牌，以英倫搖滾風格聞名于世，追求實用與時尚，成為牛仔褲壇的經(jīng)典與權威。牛仔市場中的三強Levis、Lee、CK在推出新商品的同時全力出擊營銷，從季度初就開始展開了激烈的競爭。Levis必將遭遇一場牛仔裝市場中的激烈角逐。理解了李維斯競爭者的境況，我們又進一步對牛仔褲的消費者進行了分析，從牛仔褲的消費年齡結(jié)構(gòu)來看：牛仔褲的消費群體基本上是18-40歲，其中以職業(yè)：學生、上班族、戶外運動、自由職業(yè)者，他們熱愛生活、追求時尚、追求個性、勇于挑戰(zhàn)，有活力、愛冒險，自由休閑是他們的生活追求。從消費者偏好來看：隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，消費者的偏好也發(fā)生變化，不在僅以價格做判斷，相比之下更加注重褲子的質(zhì)量，還有商品所體現(xiàn)的個性化和時尚化。而且趨向于從品牌文化中尋找與自身貼合的商品。這對商品的推廣有了更高的要求。最后從消費者心理分析來看：中國消費者已經(jīng)越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量和性價比。面對如此現(xiàn)代如此多元化的品牌，消費者會難以選擇，之所以許多消費者更愿意選擇大品牌，很大部分原因是因為這些大品牌有明確的定位，穿在身上不但滿足了自己的生理需求，更向別人傳達了某種信息，從而滿足了消費者的心理需求。之后我們又利用swot分析深入研究李維斯在中國發(fā)展的優(yōu)劣勢情況。SWOT分析1、競爭優(yōu)勢（Strength）李維斯是全世界最大的牛仔褲公司。牛仔褲是非常專業(yè)的產(chǎn)品，而且李維斯非常有實力，能很快抓住流行元素，同時從品牌銷售中獲取新的一手信息。這是李維斯的最大優(yōu)勢。國際化的大品牌李維斯所提供的性價比不是本土企業(yè)所能比擬的。其次，歷史悠久，深厚的品牌文化底蘊是其競爭的強大后盾。2、競爭劣勢（Weakness）李維斯的前任一直堅持在中國這個世界工廠里將一條牛仔褲賣到上千元，然而，人民幣299-399元，是一條品牌牛仔褲在中國市場上的主流價格，因此，價格是李維斯在中國的變革之前最大的劣勢。3、競爭機會（Opportunity）中國不只擁有13億潛在的客戶，還擁有世界上增長最快的中產(chǎn)階級,中國政府正努力鼓勵他們加大消費。中國的消費水平在不斷提高，中國人對國際化大品牌的癡迷和追捧無疑是李維斯的競爭機會。4、競爭威脅（Threat）1）強大的競爭對手：牛仔市場中的三強Lee、CK在推出新商品的同時全力出擊營銷2）本土企業(yè)的阻礙：中國是一個可以把牛仔褲做到1美元的國家，保證低價的前提下，本土的企業(yè)也是跟隨時尚的潮流，把款式做的新穎漂亮。這無疑是李維斯在中國發(fā)展的阻礙。3）電子商務的空白：在這個信息化的時代，很大一部分人群都已習慣于在網(wǎng)上購物。在中國，年輕一代都習慣網(wǎng)購，他們喜歡足不出戶在家就享受購物的便利和樂趣。然而，李維斯在電子商務這方面卻是空白，他們是完全以實體專賣店的形式推廣李維斯這個品牌的。在分析了李維斯競爭市場在中國發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)之后，李維斯就要開始真正的行動起來。要行動當然必須先做好基礎工作（所謂磨刀不誤砍柴工），那么什么是基礎工作呢，當然是李維斯的市場定位。根據(jù)消費者分析，我們可以很清楚知道牛仔褲市場面對的消費人群在18-40歲之間，職業(yè)有：學生、上班族、戶外運動、自由職業(yè)者等。他們熱愛生活、追求時尚、追求個性、勇于挑戰(zhàn)，有活力、愛冒險，自由休閑是他們的生活追求。對于李維斯牛仔褲來說，年齡本不是問題，但如果一定要在前面加上年齡限定，安德森說，大概是18-35歲。定性研究表明，這一群體是特別鐘情于牛仔服裝的，因為合身的牛仔服裝給他們帶來的舒適感無與倫比。不過，大多數(shù)人要尋覓到一條臀部和腰部都很貼身的牛仔褲，往往需要付出大量的精力，而這些人大都是時尚的追隨者，現(xiàn)代時尚氣息濃，所以時尚貼身的牛仔褲成了他們的最愛。因此根據(jù)市場分析，李維斯的定位就在18至35歲追求自由、個性、時尚的中青年人群。根據(jù)一定位，李維斯在產(chǎn)品設計上結(jié)合韓版體型和審美特性，產(chǎn)品以多元化為主要設計特征，在完美演繹“創(chuàng)新、潮流、時尚”三大主旋律的同時，突出產(chǎn)品的個性化、時尚化。4策略篇對于李維斯來說，之前的都是基礎準備工作，關鍵是李維斯采用的各種行之有效的營銷策略，才是助李維斯搶灘中國市場的秘訣。產(chǎn)品的一致性和差異化相結(jié)合毫無疑問，作為國際大品牌，李維斯牛仔褲的質(zhì)量毋庸置疑，重點是什么樣的產(chǎn)品能夠牢牢抓住消費者的心。為此李維斯在堅持了每種商品都體現(xiàn)時尚、自由、個性的同時，又開發(fā)出多種系列，滿足不同的用戶需求。如“PREMIUM”系列，設計偏近時裝化，精致化的，中規(guī)中距?！癟YPE1”系列，為了紀念LEVIS誕生150周年而設計的新系列。風格比較夸張，帶有一點街頭色彩?！癛EDLOOP”系列子設計帶有一點野性的風格。產(chǎn)品組合策略李維斯不僅僅生產(chǎn)牛仔褲，并且生產(chǎn)其他衍生品，如T-shirt、襯衫、連衣裙等等，使消費者能夠有多種選擇，并且節(jié)省消費者精力，可以在一家店購買滿足心意的商品。但是在打折季，其他商品可以低至2—3折，而牛仔褲最多只打5折，也體現(xiàn)了李維斯對品牌價值的維護。多品牌策略2010年，李維斯推出旗下新品牌單寧鎮(zhèn)，針對中國人量身定做，并把價格定在299—399元，以平民價格拉攏更多潛在客戶，這是李維斯搶占中國市場的一大舉措。廣告宣傳與明星代言李維斯的廣告和宣傳海報可謂是獨樹一幟的，李維斯是故事營銷的高手，當年的501廣告吸引了廣大年輕人的購買，進入中國的李維斯繼續(xù)維持自己的風格。我發(fā)現(xiàn)大家對創(chuàng)意廣告都比較感興趣，老師在課上放的時候都意猶未盡奧，那么有興趣的同學也可以去網(wǎng)上看一看李維斯的廣告片，其中你們可以清楚的發(fā)現(xiàn)每支廣告都可以看出李維斯所傳達出的文化內(nèi)涵，野性、自由、個性，屬于年輕人的狂歡。最近李維斯的一支名為“夜狂歡”的廣告片，由中國本土影星高圓圓和余文樂擔綱主演，在保持李維斯原有特色的同時，符合了中國人的品味，不失為又一佳作。在李維斯強有力的營銷策略下，李維斯在中國的發(fā)展慢慢走出困境，越來越順利。5我們的建議通過以上的分析，我相信在座的各位對和我們一樣對李維斯在中國的營銷有了大致的了解，在這里我們小組也想為李維斯在中國的運作提幾點建議。發(fā)展電子商務在淘寶市場，一兩百（也就是所謂的山寨版）的李維斯牛仔褲隨處可見，但是李維斯并沒有在中國進行網(wǎng)上銷售，即使有，價格也不會如此便宜，但普通消費者并不知情，因此很容易為李維斯的品牌造成負面影響。發(fā)展電子商務是是趨勢，也是李維斯在中國發(fā)展的必經(jīng)之路。通過建立官方網(wǎng)站、博客、論壇等，不光提供一個銷售的平臺，另外也為李維斯愛好者提供一個交流的平臺，更易收集消費者信息。堅持品牌定位正如消費者心理分析中所說，消費者需要的是定位清晰明確，并帶來身份象征的品牌，就像AMANI（高級時裝品牌）定位為高貴、優(yōu)雅，李維斯應該抓住自己的