消費者的個性自我概念和生活方式

關(guān)于消費者的個性自我概念和生活方式第1頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五第一節(jié)消費者的個性

第2頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五一、個性的含義與特征含義個性（personality）也稱人格或個性心理特征，指的是決定個體對外在環(huán)境反應(yīng)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性是在個體生理的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過參加社會實踐活動并受外界環(huán)境的作用逐漸形成和發(fā)展的。第3頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五一、個性的含義與特征特征生物性

整體性

個性是受人們生理特點影響、經(jīng)由外在環(huán)境的作用形成的個性具有與環(huán)境有關(guān)的后天性獨特性

社會性個性具有的與遺傳有關(guān)的先天性

個性是個性傾向性和個性心理特征的有機整體第4頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五一、個性的含義與特征特征穩(wěn)定性

可塑性

個性推進個人需要和目標(biāo)的實現(xiàn)，個性存在是為了滿足個體自己的需要即可觀察性自我服務(wù)性

外在性

個性是穩(wěn)定的心理傾向和心理特征，具有持續(xù)性和經(jīng)常性個性并非完全不可改變，其穩(wěn)定性是相對的第5頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分個性傾向性指的是消費者主體在社會實踐活動中，對現(xiàn)實事物的一定看法、態(tài)度和感情傾向主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和價值觀需要和動機是主要成分，是推動個性形成和發(fā)展的動力；興趣是需要和動機的表現(xiàn)形式；價值觀、理想和信念位于最高層次，是人們言論和行為的總動力，制約著人的思想傾向和整個心理面貌。第6頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分興趣興趣是指個體積極探索事物或從事某種實踐活動的心理傾向興趣的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：興趣的特征主要表現(xiàn)為：傾向性、廣泛性、持久性、結(jié)果性是引起和保持注意的重要因素是推動人們從事社會實踐活動的心理因素和強大動力第7頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，興趣可以劃分為不同的類型精神興趣物質(zhì)興趣內(nèi)容

間接興趣直接興趣對象或目標(biāo)

無效興趣有效興趣效能

第8頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，興趣可以劃分為不同的類型對新產(chǎn)品的興趣商品分類

固定型興趣新奇型興趣發(fā)展程度

嗜好型興趣對新款式商品的興趣對新風(fēng)格商品的興趣對被限制或被禁止商品的興趣第9頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分興趣的發(fā)展水平興趣與消費者行為的關(guān)系消費者的興趣是促使消費者認識商品、搜集商品信息、購買商品的激發(fā)因素。有趣樂趣志趣第10頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分信念是人們對某種事物或觀念所抱有的判斷、看法和評價，是對于周圍事物所持的描述性思想，其中夾雜感性和理性的成分價值觀是指個體對于生活與生活目標(biāo)的看法或這個人的思想體系。理想是指人們在社會實踐活動中形成的對未來的一種期望、向往。第11頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分個性心理特征指個體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，反映了人的心理活動差異與行為。主要包括反映消費者活動方式的氣質(zhì)決定消費者活動內(nèi)容和方向的性格反映消費者活動效率的能力。第12頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分氣質(zhì)是個體典型、穩(wěn)定的心理特征，是指個體心理活動動力上的、個體獨有的心理特征第13頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分性格是個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和在習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性特征性格的結(jié)構(gòu)特征包括以下幾個方面。意志特征理智特征態(tài)度特征情緒特征第14頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分消費者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分獨立型順從型個體獨立性的程度

情緒型理智型心理活動過程的特點意志型第15頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分消費者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分內(nèi)向型外向型個體心理活動傾向性節(jié)儉型

消費態(tài)度自有型

順應(yīng)型

保守型

第16頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分能力是個體成功完成某種活動所必需具備的個性心理特征，是個性心理特征的綜合表現(xiàn)，也是個體順利完成某種行為的主觀條件認識能力活動能力特殊能力第17頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、個性的組成部分消費者的能力類型，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分半確定型確定型目標(biāo)的明確程度盲目型普通型知識型對商品的認識程度無知型第18頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五三、有關(guān)個性的理論定性方法理論弗洛伊德心理分析理論弗洛伊德指出，人的個性來自于內(nèi)部動力（如饑餓感、性欲和安全感）與要遵守法律、法規(guī)和道德標(biāo)準(zhǔn)的社會壓力這兩者的沖突榮格個性類型說榮格的個性類型學(xué)說認為，人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對的內(nèi)動力形成，如理性對情感，感覺對直覺等等。具體到某個人身上，這些彼此相對的個性傾向常常是失衡或有偏向的。新弗洛伊德個性理論在新弗洛伊德個性理論中，最具代表性就是霍尼的社會心理理論。社會心理理論的特點是認為個人與社會之間存在一種互相依賴的關(guān)系，個人致力于滿足社會的需要，而社會則協(xié)助個人達到其目標(biāo)。第19頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五三、有關(guān)個性的理論定量方法理論特質(zhì)論是一種實證和定量分析取向的個性理論。特質(zhì)論認為，人的個性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的。與消費者行為相關(guān)的常見人格特性特征主要包括：創(chuàng)新性自我監(jiān)控認知需要人際信任內(nèi)外向內(nèi)外控?zé)o力自尊第20頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五四、個性與消費者行為的關(guān)系品牌個性品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。創(chuàng)新產(chǎn)品反映的實際上是消費者對新事物的接受傾向與態(tài)度社會性格從社會學(xué)的角度來研究個性特征及行為的反應(yīng)。它包括內(nèi)在指向性到他人指向性的整個維度。第21頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五第二節(jié)自我概念第22頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五一、自我概念的含義自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念有九個維度第23頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五一、自我概念的含義自我概念可分為四個部分：實際的、理想的、私人的和社會的。第24頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、自我概念與產(chǎn)品定位

從某種意義上說，消費者是通過自己所購買的商品來界定自己的身份。每個人都擁有自我概念。自我概念是通過與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互形成的。一個人的自我概念對個人而言是具有價值的。因為自我概念被賦予價值和受到重視，人們試圖努力保持和提高其自我概念。某些產(chǎn)品作為社會象征或符號傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會意義。產(chǎn)品使用作為一種象征或符號包含和傳遞著對自己和他人有意義的事情，這反過來對一個人的私人和社會自我概念產(chǎn)生影響。由于上述原因，個體經(jīng)常購買或者消費某些產(chǎn)品、服務(wù)或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。第25頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五第三節(jié)生活方式第26頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五一、生活方式的含義生活方式就是人如何生活。具體地說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式由我們過去的經(jīng)歷、固有的個性特征、現(xiàn)有的情境所決定。生活方式?jīng)Q定了我們的消費決策，反過來這些決策強化或改變我們的生活方式。第27頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、生活方式的測量活動、興趣、意見測試法這種方法又稱之為AIO方法，是指通過消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。研究人員設(shè)計AIO問卷表分為三部分：第一部分是有關(guān)活動方面的問題，如消費者從事哪些活動，購買那些產(chǎn)品，如何支配時間等等。第二部分是有關(guān)興趣方面的問題，如消費者的偏好。第三部分是意見方面的問題，如對人生、道德和經(jīng)濟方面的看法和感受。第28頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、生活方式的測量第29頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、生活方式的測量綜合測量法綜合測量法通過對多個因素的綜合考量，彌補了AOI測量法在這方面的不足。具體來說，綜合測量法所考量的因素包括以下幾個方面：態(tài)度：對他人、地點、想法和產(chǎn)品等的評價性描述。價值觀：人們擁有關(guān)于什么事可接受的和欲求的信念。活動和興趣：消費者花大量時間和精力于其上的非職業(yè)性行為，例如愛好、體育運動/社區(qū)服務(wù)等。人口統(tǒng)計變量：年齡、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族背景、性別、地理位置。媒體使用模式：消費者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體。使用頻率：對該類產(chǎn)品的消費情況的衡量。消費者被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。第30頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五第31頁，共33頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五三、VALS生活方式VALS生活方式分類系統(tǒng)該系統(tǒng)將美國成年消費者分為三大類別九種類型：需求驅(qū)動型。這類消費者的購買活動受需求而不是偏好驅(qū)使，他們可進一步分成求生存者和維持者，前者生活在