顧客關(guān)系管理的一些主要經(jīng)營架構(gòu)與流程模式

企業(yè)顧客關(guān)系管理(CRM)的

一些主要經(jīng)營架構(gòu)與流程模式班級:專資指導(dǎo)老師:博士組別:學(xué)生:報告人：壹、緒言貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式伍、Meta-Model：一個整合性的CRM經(jīng)營模式陸、結(jié)論緒言CRM的定義：企業(yè)藉由與顧客充份的互動，來了解及影響顧客的行為，以提升

顧客的贏取率(CustomerAcquisition)、

顧客的留住率(CustomerRetention)、

顧客的忠誠度(CustomerLoyalty)及

顧客獲利率(CustomerProtitability)

的一種經(jīng)營模式。

根據(jù)Swift(2001)的定義

CRM的定義：企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別顧客，以發(fā)展出適合顧客個別需要的產(chǎn)品服務(wù)(P/S)的一種企業(yè)程序與信息科技的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關(guān)系，以使他們達(dá)到最高的忠誠度、留住率與利潤貢獻(xiàn)度，并同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。

根據(jù)Tiwana(2001)的定義大量營銷與CRM比較大量行銷CRM賣一種P/S給許多顧客賣許多產(chǎn)品給一個顧客區(qū)隔的P/S區(qū)隔顧客持續(xù)吸引更多的新顧客持續(xù)吸引老顧客買更多的P/S以產(chǎn)品功能為焦點以顧客的價值為焦點間斷性的顧客互動持續(xù)不斷的顧客互動顧客為市場研究的外部對象顧客為參與生產(chǎn)流程的內(nèi)部對象短期市場占有率導(dǎo)向長期顧客合伙關(guān)系導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)廣度的服務(wù)范疇與上下游的P/S交易與上下游信息知識的分享關(guān)系

Source:Tiwana2000企業(yè)市場策略的改變生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向顧客導(dǎo)向Source:Kolter(1999)本文研究目的針對企對在設(shè)計CRM的經(jīng)營模式與流程時，找出有哪些重要、相關(guān)的研究模式可供企業(yè)參考。以顧客、建構(gòu)與流程之角度來區(qū)分及探討這些模式的內(nèi)涵。歸納出一個較宏觀的Meta–Model來整合這些不同角度的模式與架構(gòu)。報告人：莊雯琪貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式以顧客價值的來源或顧客對P/S的需求偏好角度來思考以顧客價值認(rèn)知的角度來思考以顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望角度來思考以與顧客對合伙關(guān)系的角度來思考顧客采購P/S的流程角度來思考

以顧客價值的來源或顧客對P/S的需求偏好角度來思考Kolter&Cox(1991)的ProductWheelModelBenefits

ofCorePackagingPriceDesignFeatureBefore-salesServicesDuring

Sales

ServicesAfter

Sales

ServiceFinanceDeliveryGuaranteesAdvice

AvailabilityWarranteesQuality

PerceptionsBrand

NameOtherUser

RecommendationsValuePerceptionsIntangible

BenefitsCoreBenefits

of

Product/ServicesTangible

BenefitsCorporateImageReputationFunctionHobmeier&Briner(2000)

以此來研究瑞士電信CRM的策略:影響P/S對顧客吸引力的，由核心有形的效益到外圍無形的效益都包括在內(nèi)。產(chǎn)品逐漸商品化、標(biāo)準(zhǔn)化后，吸引顧客的P/S屬性會逐漸向外移。不同的顧客，對不同的P/S屬性偏好亦不同，CRM應(yīng)充分了解顧客對P/S屬性重要性的優(yōu)先級來掌握市場。以顧客價值認(rèn)知的角度來思考顧客接受的價值=

顧客總價值(TCV)-顧客總成本(TCC)顧客的總價值=

產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋人員價值＋形象價值顧客總成本=

貨幣成本＋時間成本＋勞力成本＋心力成本Kolter(2000)的顧客價值傳遞模式TCV的提升人員價值—專業(yè)、可靠、及時、熱誠、同理心品牌形象—品牌是一種承諾，要能實現(xiàn)品牌價值與顧客期望價值TCC的降低顧客的交易成本—產(chǎn)品搜尋、比價、談判、訂約、監(jiān)督、交易、等待、排隊（進(jìn)而降低顧客勞力、心力與時間成本）以顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望角度來思考構(gòu)面特征1.Tangible(有形的外觀)包括設(shè)備、人員、具賞心悅目的外表2.Reliability(可靠度)能正確可靠的執(zhí)行對顧客所承諾的事3.Responsiveness(回應(yīng)度)

員工能愿意且及時的提供顧客服務(wù)4.Assurance(可信度)員工的服務(wù)具有專業(yè)、禮貌、能力及可信賴度5.Empathy(同理心)員工能對顧客提供貼心、關(guān)心個別的服務(wù)SERVQUQAL(ServiceQuality)ModelParasunaman,Zeithaml,Berry的PZB顧客服務(wù)質(zhì)量Model以與顧客對合伙關(guān)系的角度來思考ThomasSteward的CustomerCapitalEvolutionModel結(jié)構(gòu)性資本人力資本交易關(guān)系產(chǎn)品量身制造關(guān)系作業(yè)互相協(xié)調(diào)合作關(guān)系結(jié)盟關(guān)系顧客資本動態(tài)因素參與集體行動溝通質(zhì)量協(xié)調(diào)及信息分享靜態(tài)因素關(guān)系長久互相依賴情境因素文化相似性高階主管支持合伙關(guān)系質(zhì)量信任企業(yè)彼此了解利潤與風(fēng)險的分享沖突承諾影響企業(yè)間合伙關(guān)系質(zhì)量的主要因素

顧客采購P/S的流程角度來思考

1.對產(chǎn)品需求的建立8.貨品存放2.對產(chǎn)品規(guī)格的建立9.貨品改進(jìn)3.對銷售對象的選擇10.貨品利用監(jiān)視4.下訂單11.貨品維護(hù)5.貨款取得12.貨品廢棄或轉(zhuǎn)換6.付款13.帳目預(yù)算7.貨品試用及接受報告人：邱曉莉參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式提升顧客傳遞價值關(guān)系導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式提升顧客關(guān)系導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式支援企業(yè)策略導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式Capability導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式IT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式E-BusinessOriented的CRM建構(gòu)模式提升顧客傳遞價值關(guān)系導(dǎo)向

TheRelationshipValueChainModelReferralLoyaltyValuePackageDeliveredtoCustomerServiceSupportBillingDeliveryAnswersQualitySalesKnowledgeResponsivenessReliabilityAssuranceTrustTiwana(2000)的TheRelationshipValueChainModelOverallRelationshipCustomerPerceptionsProcessesAttributesExpectations提升顧客關(guān)系導(dǎo)向

StrategicCustomerCare5PillarModel企業(yè)推動CRM的主要目標(biāo)就是要能獲取潛在的新顧客，進(jìn)而留住維系老顧客，最后，對最有價值的好顧客提供最優(yōu)惠貼心的一對一服務(wù)，來營造終生的合伙關(guān)系，這就是顧客關(guān)系最重要的三個手段。StrategicCustomerCareStageIIICustomerRetentionStageIICustomerAcquisitionStageIProfiling

CustomerSegmentingCustomerResearchingCustomerInvestinginITManagingCustomerBrownCRM5PillarModel支援企業(yè)策略導(dǎo)向

Capability-BasedCRMArchitecture企業(yè)要設(shè)計CRM經(jīng)營模式，首要目的是要能配合企業(yè)的策略，以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。為了整合IT與組織在CRM上的目標(biāo)一致，并將CRM整體IT架構(gòu)模塊化，以提升CRM架構(gòu)的重要性。CustomerRelationshipManagement(CRM)CustomerRelationshipManagement(CRM)Customer

SupperCustomer

RetentionOrder

TrackingPersonalized

AcctTrackingProduct/

UpgradesOn-lineFAQ&A

base&helpMarket

IntelligenceCommunity

ServicesBilling&

PaymentsKnowledge

ManagementOnline

TrainingProfilingUserProfile

Mgmt.Security&

AuthenticationDocument

Mgmt.Discussion

Mgmt.Data

ManagementSearch/

QueryWorkflow

Mgmt.Bulletin

BoardPersonalizationEvent

NotificationInterfacesbasedonEJB,CORBA,COMLEGACYAPPLIATIONSYSTEMSTier1

Business

CapabilityLayerTier2

Business

ComponentLayerTier3

Technology

CapabilityTier4

Technology

ComponentsStandards-based

Interfaces

LayerCapability-BasedCRMArchitectureCapabiity導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式Peppers&Rogers認(rèn)為一個企業(yè)要實施CRM需要七個能力的配合，其稱之為”TheOnetoOneGapToolModel”，用來衡量此七個構(gòu)面的能力成熟度如何，包括流程、科技、知識策略、伙伴關(guān)系、顧客關(guān)系、員工管理和競爭策略。

IT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式顧客獲利的提升顧客關(guān)系的提升：滿意度、忠誠度、客制化、貼心愉快顧客通路的支援：網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、客服中心、電話、傳真、業(yè)務(wù)人員顧客關(guān)系的支援：滿足需求，量身訂制，質(zhì)量優(yōu)異營銷+銷售+服務(wù)：各種MIS，DSS，EIS顧客信息的分析：OLAP，SQL，DateMining顧客profile的整理與儲存：DB，DataWarehouse顧客資料的收集：POS，EDI，TPS，WebCRM的基本架構(gòu)E-BusinessOriented的CRM建構(gòu)模式

MCR-BMModelControllingCustomer

InteractionCustomer

ProfilingVirtual

CommunitiesValue

AddedTrustProcessesMCR-BMModel報告人：羅臺榕

一對一量身訂制為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計互動為導(dǎo)向的e-CRM流程設(shè)計顧客參與為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計價值鏈導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計

肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式

Identify/了解你的顧客Differentiate/區(qū)隔你的顧客Interact/與顧客有效的互動溝通Customize/提供顧客量身訂制的產(chǎn)品與服務(wù)

一對一量身訂制為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計

Pepper&Roger’sModel(1997)

Identify/了解你的顧客收集顧客信息。要持續(xù)累積。不只是最終顧客還包括中間通路顧客。不管在任何時間、地點、通路、部門、產(chǎn)品線、接觸點，都能正確認(rèn)出顧客。學(xué)習(xí)性的關(guān)系。鎖住顧客。

IdentifyDifferentiate/區(qū)隔你的顧客以價值與需求的不同來區(qū)分。以需求區(qū)隔決定不同的顧客策略。以價值區(qū)隔指導(dǎo)資源的配置。以需求區(qū)隔量身訂制P/S。

IdentifyDifferentiateInteract/與顧客有效的互動溝通

要充分了解各種Media的適用時機(jī)。要充分了解Content的各種主要事件的處理?；右狢ost-efficiency互動能利用及時，有關(guān)的信息去更深入正確的了解顧客真正的需求。每次的互動都能利用過去所有累積的互動信息。

IdentifyDifferentiateInteractCustomize/提供顧客量身訂制的產(chǎn)品與服務(wù)要把顧客鎖在一個雙方不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的關(guān)系上企業(yè)要能快速有效的利用收集到的顧客信息調(diào)適自己迎合顧客需求符合顧客的客制化需求，提高顧客滿意度。思考MassCustomization的可行性。

IdentifyDifferentiateInteractCustomizeProfilingContentManagementMatchingTransactionObservationFeedbackTransactionAllowpeopletoservethemselvesMatchingGivepeoplewhattheyneedContentManagementShowpeoplewhatyouhaveProfilingAskpeoplewhattheywantFeedbackRememberwhatpeoplelikeObservationCapturewhatpeoplelikeEssenceofOne-To-OneRelationshipManagement互動為導(dǎo)向的e-CRM流程設(shè)計

Broadvision公司的e-CRMOnetoOneRelationshipModelArthurAnderson經(jīng)由對于數(shù)十個在CRM執(zhí)行績效上有優(yōu)異表現(xiàn)的公司，歸納出CRM的BestPractice的架構(gòu)，其架構(gòu)主要包括六個主要Process及其主要的Subprocesses見下一頁：顧客參與為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計

CustomerOrientedProcessModel

(ArthurAnderson1998)ProcessesforIdentifying,Developing,andRetainingCustomers(1)UnderstandMarketsandCustomers(2)InvolveCustomersinTheDesignofProductsandServices(3)Marketand

SellProductsandServices(4)InvolveCustomersintheDeliveryofProductsandServices(5)ProvideCustomerService(6)ManageCustomerInformationSUBPROCESSESUnderstandtheMarketEnvironmentUnderstandCustomersWantsandNeedsSegmentCustomersDevelopNewConceptsandPlansforProductsandServicesDesign,Build,andEvaluatePrototypes

RefineandCustomizeProductsofServices,ThenTestTheirEffectivenessSecureChannelsofDistributionEstablishPricing

DevelopAdvertisingAndPromotionStrategiesDevelopandDeployaSalesForceProcessOrdersDevelopCustomersOfferBroadDeliveryOptionstoBecomethe“SupplierofChoice”UseDeliveryCustomizationtoAttractandRetainCoreCustomers

IdentifyCustomersDeliveryNeeds

DevelopDistributionCapabilityEstablish“Points-of-Contact”ExcellenceBuildCross–Functional“Points-of-Contact”Cooperation

TrainEmployeestoImproveCustomersExpectationsforProductsandServicesBuildCustomerProfilesEstablishServiceInformationMeasureCustomerPerformanceandSatisfactionBestPracticesforCRM80年代企業(yè)重視Porter的五力競爭策略，到了90年代則重視核心競爭能力，BPR及內(nèi)部整合，21世紀(jì)觀念則轉(zhuǎn)至客戶需求、客戶主動，重視的是市場整合，強(qiáng)調(diào)利用Web-enabled科技來整合企業(yè)、客戶及供應(yīng)商。企業(yè)不在侷限于內(nèi)部整合，而是利用IT來整合整個市場，以創(chuàng)造比傳統(tǒng)經(jīng)營模式更高的價值A(chǔ)ndersonConsulting(2001)在此原則下，提出了下面的模式：In-houseCoreCompetenciesRigidInfrastructure/ProcessesCustomersChannelsProducts/ServicesCustomersNeedsIntegratedChannelsOutsourced/In-houseCoreCompetenciesFlexibleInfrastructureProcessesProducts/ServicesTraditionalBusinessDesigne-BusinessDesign新經(jīng)濟(jì)價值鏈的轉(zhuǎn)變價值鏈導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計

ArthurAndersone-BusinessDesignModel報告人：陳文亮伍、Meta-Model：一個整合性的CRM經(jīng)營模式第一層(策略層)：指導(dǎo)設(shè)計的

價值層次CValueValuePerception:CDVModelValueSources:ProductWheelModelValueEvolution:CustomerCapacityMode