以客戶價(jià)值為核心構(gòu)造價(jià)值鏈

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互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介公司相較于傳統(tǒng)中介有自然的IT技術(shù)優(yōu)勢(shì)，假如堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，建造智能化的客服體系，將更加有利于增加客戶和代理人的忠誠(chéng)度和滿意度，形成銷售的良性循環(huán)，并且可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)邊界拓展。

經(jīng)過(guò)了粗放式的引流大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介公司競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。如何實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入和市場(chǎng)份額的同步增長(zhǎng)以及利潤(rùn)的提升，關(guān)乎各家公司的可持續(xù)發(fā)展。

為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一些公司致力于產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道發(fā)展、客戶服務(wù)、數(shù)字化技術(shù)、行業(yè)生態(tài)等某一模塊或幾個(gè)模塊的深耕或精細(xì)化管理。

但僅僅停留在對(duì)保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模塊做孤島式的技術(shù)性建設(shè)，必然只是運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)的便捷性做行業(yè)的改良，一定程度實(shí)現(xiàn)效率的提升。雖然經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累能夠沉淀優(yōu)勢(shì)，但短期內(nèi)難以破局。

例如在健康險(xiǎn)和壽險(xiǎn)領(lǐng)域，近兩年，各大平臺(tái)定制產(chǎn)品此起彼伏，但絕大部分產(chǎn)品本質(zhì)上仍舊是圍繞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做文章，并沒(méi)有從根本上解決產(chǎn)品的同質(zhì)化。這主要是由于人壽保險(xiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有各種機(jī)制和管理規(guī)定限制，不易突破，反之標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品形態(tài)又極易被市場(chǎng)迅速模仿。

要在產(chǎn)品上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司有超強(qiáng)的產(chǎn)品迭代能力，不僅需要有相應(yīng)的人才支撐和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，還需要有足夠強(qiáng)的銷售渠道或足夠量的客戶群體做承接。諸多限定條件使得只有已經(jīng)領(lǐng)跑的頭部公司和在某一細(xì)分市場(chǎng)積累了足夠優(yōu)勢(shì)的公司才有條件搶占先機(jī)。但即便如此，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的易復(fù)制性和長(zhǎng)周期性，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新仍不足以為企業(yè)建立起強(qiáng)大的護(hù)城河。

又如渠道發(fā)展方面，目前大部分公司都靠拼手續(xù)費(fèi)獲取渠道和代理人，請(qǐng)明星代言產(chǎn)品吸引流量，以“買(mǎi)保險(xiǎn)如何防坑〞之類的標(biāo)題通過(guò)公眾號(hào)或抖音等吸粉，林林總總都是粗淺的表面文章，缺乏成體系的差異化，公司難以獲得可持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)空間。

破局，迫在眉睫。我們不妨回到第一性原理。無(wú)論是保險(xiǎn)公司還是保險(xiǎn)中介公司，終極目標(biāo)都是獲得盡可能多的購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的客戶。所以假如能夠圍繞客戶價(jià)值和客戶體驗(yàn)構(gòu)建上文提及的各類管理模塊，借鑒工業(yè)互聯(lián)的基本理念，互通互聯(lián)各模塊，將客戶服務(wù)要素貫穿全部業(yè)務(wù)流，必將極大的提升公司的運(yùn)營(yíng)效益及拓展企業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。而且客戶服務(wù)領(lǐng)域相比其他模塊，在人壽保險(xiǎn)行業(yè)更易打造差異化。

以下選取以健康險(xiǎn)和壽險(xiǎn)為主要保費(fèi)來(lái)源的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介公司予以闡述。保險(xiǎn)的售前、售中、售后，都有客戶服務(wù)的因子。以客戶價(jià)值為核心，重塑企業(yè)價(jià)值鏈，就是打造全流程的客戶滿意度和愉悅感。售前的主要任務(wù)是擴(kuò)大客戶入口。傳統(tǒng)保險(xiǎn)行銷售前主要是產(chǎn)品和營(yíng)銷兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。但在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，必需在售前參與客戶服務(wù)作為第三個(gè)重要環(huán)節(jié)，而且三者缺一不可。

保險(xiǎn)中介公司銷售的大部分產(chǎn)品都是從保險(xiǎn)公司（以下簡(jiǎn)稱供給商）購(gòu)買(mǎi)的。保險(xiǎn)中介公司對(duì)此有一套評(píng)估體系，包含保險(xiǎn)公司償付能力、品牌及市場(chǎng)口碑、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道費(fèi)用、客戶服務(wù)等關(guān)鍵指標(biāo)?？蛻舴?wù)權(quán)重往往最低，而且更多的是側(cè)重對(duì)核保及理賠服務(wù)的評(píng)判，而忽視了售前、售中的在線及時(shí)響應(yīng)及一站式服務(wù)能力，以及客服體系的系統(tǒng)對(duì)接水平。在社群營(yíng)銷時(shí)代，客戶服務(wù)是把雙刃劍，做得好，將帶來(lái)客戶量的倍增，做得不好，損失也同樣嚴(yán)重。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司由于歷史沿襲，健康險(xiǎn)及人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式仍以線下代理人為主要銷售渠道，線下代理人經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)及保險(xiǎn)公司專員的輔助，可以一站式解答客戶購(gòu)買(mǎi)前的各種問(wèn)題，而且面對(duì)面的信任感也易于消除客戶疑慮。保險(xiǎn)公司客服人員則側(cè)重于售后服務(wù)，而且每個(gè)人分工明確，不涉及投保規(guī)矩等售前內(nèi)容。

但互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)則不同，客戶（包括顧客和線上出單的代理人用戶）會(huì)在線上咨詢涉及銷售全流程的各種問(wèn)題，供給商的客服體系假如沒(méi)有特別匹配線上客戶購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，對(duì)于保險(xiǎn)這種無(wú)形產(chǎn)品還是難以滿足客戶需求的。特別是個(gè)別保險(xiǎn)公司，為了迅速擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模，一方面壓低產(chǎn)品價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，或者加大渠道費(fèi)用讓平臺(tái)銷售產(chǎn)品，另一方面壓縮客服投入彌補(bǔ)利潤(rùn)，客戶服務(wù)水平便可想而知。

筆者就曾親身經(jīng)歷過(guò)一個(gè)對(duì)比極端的客戶投訴，客戶認(rèn)同線上代理人的講解，高興的購(gòu)買(mǎi)了某款重疾保險(xiǎn)，當(dāng)保險(xiǎn)公司打回訪電話給客戶時(shí)，客戶由于完全是線上購(gòu)買(mǎi)，就想跟保險(xiǎn)公司的回訪人員再確認(rèn)下某些客戶認(rèn)為重要的內(nèi)容，客戶問(wèn)該公司是否在其住址所在地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)（某省會(huì)城市），回訪代表回復(fù)我不明了，我問(wèn)一下再回復(fù)您。客戶頓生不解，這么直觀的問(wèn)題都不能立刻回復(fù)，是不是在當(dāng)?shù)貨](méi)有機(jī)構(gòu)？客戶繼續(xù)問(wèn)是否可以日后變更投保人，回訪代表說(shuō)她不負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，所以不明了，請(qǐng)她再打客服電話咨詢?？蛻魡?wèn)莫非你不是客服人員嗎？她說(shuō)我是客服人員。此刻，客戶的感受可想而知。其實(shí)客戶的問(wèn)題都是最基礎(chǔ)的問(wèn)題，無(wú)非就是滿足求證心理而已，回訪人員可以通過(guò)特制的“百問(wèn)百答〞之類的線上服務(wù)工具迅速給予一站式解答。但這名回訪人員無(wú)法回復(fù)以上問(wèn)題，而且還自覺(jué)理直氣壯，就是由于公司給她的任務(wù)只是跟客戶核實(shí)是否是客戶本人簽名等明確客戶自身責(zé)任的問(wèn)題，而她本人也不具備對(duì)公司信息起碼的了解。至于回訪人員是不是外包的電銷公司人員，都不得而知。假如與這種服務(wù)水準(zhǔn)的供給商合作，即使渠道推廣費(fèi)和產(chǎn)品性價(jià)比再高，都是以平臺(tái)口碑為代價(jià)的，勢(shì)必破壞平臺(tái)自身售前服務(wù)的水平，降低客戶的轉(zhuǎn)化率。因此，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介公司在購(gòu)買(mǎi)供給商產(chǎn)品前，一定要對(duì)供給商的線上客服水準(zhǔn)有要求，并且后續(xù)要和供給商一起制定相應(yīng)的客服流程，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征，給客戶良好的體驗(yàn)感。

售中售后都需要通過(guò)客戶服務(wù)加強(qiáng)客戶粘度，售中實(shí)現(xiàn)提高客單價(jià)值的目的，售后實(shí)現(xiàn)存量客戶的復(fù)購(gòu)及裂變。例如廣義的場(chǎng)景營(yíng)銷，可以創(chuàng)造出客戶心儀的環(huán)境和事件，加強(qiáng)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加客戶與代理人或平臺(tái)的線下深度接觸機(jī)遇。這方面保險(xiǎn)公司已經(jīng)做的日益成熟，而且開(kāi)始向健康養(yǎng)老等領(lǐng)域延展。中介平臺(tái)限于自身資源，既要整合供給商的客服資源為己所用，同時(shí)要做出有自己特色的有生命力的客服體系，從而實(shí)現(xiàn)品牌化。

目前，保險(xiǎn)中介公司的客戶服務(wù)體系基本依靠所合作的保險(xiǎn)公司以及代理人個(gè)人屬性的服務(wù)。這主要由三方面原因造成。首先，人身保險(xiǎn)合同大多是長(zhǎng)期合同，意味著保險(xiǎn)公司與客戶訂立的是長(zhǎng)期服務(wù)契約，所以保險(xiǎn)公司會(huì)建立完善且持久的客戶服務(wù)體系。其次、保險(xiǎn)中介公司出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較短，而保險(xiǎn)公司已經(jīng)積累了大量的客戶，能夠產(chǎn)生服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)。第三、保險(xiǎn)公司的盈利途徑相比中介公司更廣泛，所以有更強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)做客戶服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?，F(xiàn)在，保險(xiǎn)中介公司已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注對(duì)客戶需求的及時(shí)響應(yīng)及理賠服務(wù)體系的建設(shè)，但由于保險(xiǎn)中介公司成立時(shí)間較短，資金和經(jīng)驗(yàn)有限，特別是某些公司，僅僅為吸引客戶購(gòu)買(mǎi)才做客戶服務(wù)，而不是發(fā)自初心為客戶著想，所以服務(wù)流程、服務(wù)品質(zhì)、客戶滿意度均有待提高。

在客戶增值服務(wù)方面，由于保險(xiǎn)公司是根據(jù)客戶繳納保費(fèi)的級(jí)別對(duì)客戶實(shí)施差異化服務(wù)，而中介公司的客戶往往是分散購(gòu)買(mǎi)幾家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，因此即便總保費(fèi)對(duì)比高，但仍舊無(wú)法享受到任何一家保險(xiǎn)公司的VIP客戶服務(wù)，所以中介公司應(yīng)當(dāng)建立自己的VIP客戶服務(wù)體系，與保險(xiǎn)公司形成互補(bǔ)?，F(xiàn)在已有少數(shù)中介公司建立了自己的VIP客戶服務(wù)系統(tǒng)。

以上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，由于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介公司相較于傳統(tǒng)中介有自然的IT技術(shù)優(yōu)勢(shì)，假如堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，建造智能化的客服體系，