營銷執(zhí)行與控制學(xué)習(xí)教案課件

會計學(xué)1營銷執(zhí)行與控制會計學(xué)1營銷執(zhí)行與控制第一節(jié)市場營銷執(zhí)行

市場營銷執(zhí)行是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，將營銷戰(zhàn)略和營銷計劃變?yōu)榭蓤?zhí)行的具體營銷方案的過程。

營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是解決企業(yè)營銷活動應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而營銷工作的執(zhí)行則是要解決“由誰來做”、“在什么地方做”、“在什么時間做”以及“用什么方式做”的問題。

第1頁/共17頁第一節(jié)市場營銷執(zhí)行一、市場營銷執(zhí)行中的問題與原因1.計劃脫離實際計劃通常由上層專業(yè)計劃人員制訂，實施則主要靠基層人員。專業(yè)計劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細(xì)節(jié)，使計劃籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施的具體問題，脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計劃內(nèi)涵，實施中經(jīng)常遇到困難……導(dǎo)致專業(yè)計劃人員和基層人員的對立。不能僅靠專業(yè)計劃人員制訂計劃?？尚械淖龇ㄖ皇怯媱澣藛T協(xié)助有關(guān)營銷人員共同制訂計劃?；鶎尤藛T納入計劃過程，更利于計劃實施。第2頁/共17頁一、市場營銷執(zhí)行中的問題與原因1.計劃脫離實際第2頁/共172.長期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾計劃常涉及長期目標(biāo)；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常根據(jù)短期績效，不得不選擇短期行為。例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。第3頁/共17頁2.長期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾第3頁/共17頁3.因循守舊的惰性——新戰(zhàn)略、新計劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計劃差異越大，阻力越大。實施截然不同的新計劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。4.缺乏具體、明確的行動方案，沒有一個使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。第4頁/共17頁3.因循守舊的惰性——新戰(zhàn)略、新計劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受結(jié)論一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機會、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。實踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計劃執(zhí)行：各要素脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不適應(yīng)戰(zhàn)略。還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。第5頁/共17頁結(jié)論一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機會、目標(biāo)、戰(zhàn)略、第二節(jié)市場營銷控制營銷控制的基本程序

營銷控制步驟確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進行控制設(shè)置控制目標(biāo)建立一套能測定營銷結(jié)果的衡量尺度確定控制標(biāo)準(zhǔn)比較實際與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改進措施第6頁/共17頁第二節(jié)市場營銷控制營銷控制的基本程序營銷控制步驟第6頁/市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制第7頁/共17頁市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制第7頁/共1●控制的內(nèi)容內(nèi)容范圍財務(wù)：收入、成本、利潤營銷業(yè)務(wù)：調(diào)研、推銷、服務(wù)、開發(fā)。。?？刂瓢l(fā)生費用●控制目標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置借用計劃目標(biāo)作控制目標(biāo)建立表現(xiàn)目標(biāo)的指標(biāo)衡量尺度（收入、利潤、費用、增長、占有率、效率、成交率、客戶數(shù)、廣告效果指數(shù)）●控制標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立可接受范圍、考慮內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)、考慮地區(qū)競爭細(xì)分市場差別第8頁/共17頁●控制的內(nèi)容第8頁/共17頁●比較與分析比較實績與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差的原因●調(diào)整與改進應(yīng)急計劃的實施補救措施改進與調(diào)整措施第9頁/共17頁●比較與分析第9頁/共17頁●營銷控制基本方式控制類型職責(zé)部門控制目的研究方法年度計劃控制最高管理部門中層管理部門計劃目標(biāo)達到情況銷售分析；占有率分析；收入與費用比率；財務(wù)分析；顧客態(tài)度跟蹤；盈利能力控制財務(wù)控制部門公司盈虧情況分項盈利分析；產(chǎn)品地區(qū)顧客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨詢管理部門營銷管理控制部門經(jīng)費開支效率營銷業(yè)務(wù)效率分項效率分析；銷售、廣告、促銷、分銷等分析；戰(zhàn)略控制最高管理部門營銷審計部門營銷機會利用戰(zhàn)略思路專家分析；高層分析；第10頁/共17頁●營銷控制基本方式控制類型職責(zé)部門控制目的研究方法年度計劃最一、年度計劃控制［1］●年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。○確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)○監(jiān)督計劃的實施○找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因○采取措施縮小偏差第11頁/共17頁一、年度計劃控制［1］●年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)一、年度計劃控制［2］●1.銷售分析。

銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距?！痄N售差距分析○地區(qū)銷售量分析●2.市場占有率分析?！?.市場營銷費用率分析。第12頁/共17頁一、年度計劃控制［2］●1.銷售分析。第12頁/共17頁二、盈利控制●盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。第13頁/共17頁二、盈利控制●盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群三、效率控制●效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。第14頁/共17頁三、效率控制●效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷四、戰(zhàn)略控制●(一)戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。第15頁/共17頁四、戰(zhàn)略控制●(一)戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效營銷審計的特征：全面性、系統(tǒng)性、客觀性、定期性營銷審計的步驟營銷審計的內(nèi)容：營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷績效審計、營銷計劃系統(tǒng)審計、營銷效率控制系統(tǒng)審計、獲利能力控制系統(tǒng)審計、營銷信息系統(tǒng)審計、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)審計、營銷管理職能審計

(二)市場營銷審計，是對企業(yè)的目標(biāo)、政策和策略進行控制，以保證企業(yè)的可控因素與外界不斷變化的營銷環(huán)境保持和諧統(tǒng)一。第16頁/共17頁營銷審計的特征：(二)市場營銷審計，是對企業(yè)的目標(biāo)、會計學(xué)18營銷執(zhí)行與控制會計學(xué)1營銷執(zhí)行與控制第一節(jié)市場營銷執(zhí)行

市場營銷執(zhí)行是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，將營銷戰(zhàn)略和營銷計劃變?yōu)榭蓤?zhí)行的具體營銷方案的過程。

營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是解決企業(yè)營銷活動應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而營銷工作的執(zhí)行則是要解決“由誰來做”、“在什么地方做”、“在什么時間做”以及“用什么方式做”的問題。

第1頁/共17頁第一節(jié)市場營銷執(zhí)行一、市場營銷執(zhí)行中的問題與原因1.計劃脫離實際計劃通常由上層專業(yè)計劃人員制訂，實施則主要靠基層人員。專業(yè)計劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細(xì)節(jié)，使計劃籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施的具體問題，脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計劃內(nèi)涵，實施中經(jīng)常遇到困難……導(dǎo)致專業(yè)計劃人員和基層人員的對立。不能僅靠專業(yè)計劃人員制訂計劃。可行的做法之一是計劃人員協(xié)助有關(guān)營銷人員共同制訂計劃?；鶎尤藛T納入計劃過程，更利于計劃實施。第2頁/共17頁一、市場營銷執(zhí)行中的問題與原因1.計劃脫離實際第2頁/共172.長期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾計劃常涉及長期目標(biāo)；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常根據(jù)短期績效，不得不選擇短期行為。例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。第3頁/共17頁2.長期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾第3頁/共17頁3.因循守舊的惰性——新戰(zhàn)略、新計劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計劃差異越大，阻力越大。實施截然不同的新計劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。4.缺乏具體、明確的行動方案，沒有一個使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。第4頁/共17頁3.因循守舊的惰性——新戰(zhàn)略、新計劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受結(jié)論一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機會、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。實踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計劃執(zhí)行：各要素脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不適應(yīng)戰(zhàn)略。還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。第5頁/共17頁結(jié)論一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機會、目標(biāo)、戰(zhàn)略、第二節(jié)市場營銷控制營銷控制的基本程序

營銷控制步驟確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進行控制設(shè)置控制目標(biāo)建立一套能測定營銷結(jié)果的衡量尺度確定控制標(biāo)準(zhǔn)比較實際與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改進措施第6頁/共17頁第二節(jié)市場營銷控制營銷控制的基本程序營銷控制步驟第6頁/市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制第7頁/共17頁市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制第7頁/共1●控制的內(nèi)容內(nèi)容范圍財務(wù)：收入、成本、利潤營銷業(yè)務(wù)：調(diào)研、推銷、服務(wù)、開發(fā)。。?？刂瓢l(fā)生費用●控制目標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置借用計劃目標(biāo)作控制目標(biāo)建立表現(xiàn)目標(biāo)的指標(biāo)衡量尺度（收入、利潤、費用、增長、占有率、效率、成交率、客戶數(shù)、廣告效果指數(shù)）●控制標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立可接受范圍、考慮內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)、考慮地區(qū)競爭細(xì)分市場差別第8頁/共17頁●控制的內(nèi)容第8頁/共17頁●比較與分析比較實績與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差的原因●調(diào)整與改進應(yīng)急計劃的實施補救措施改進與調(diào)整措施第9頁/共17頁●比較與分析第9頁/共17頁●營銷控制基本方式控制類型職責(zé)部門控制目的研究方法年度計劃控制最高管理部門中層管理部門計劃目標(biāo)達到情況銷售分析；占有率分析；收入與費用比率；財務(wù)分析；顧客態(tài)度跟蹤；盈利能力控制財務(wù)控制部門公司盈虧情況分項盈利分析；產(chǎn)品地區(qū)顧客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨詢管理部門營銷管理控制部門經(jīng)費開支效率營銷業(yè)務(wù)效率分項效率分析；銷售、廣告、促銷、分銷等分析；戰(zhàn)略控制最高管理部門營銷審計部門營銷機會利用戰(zhàn)略思路專家分析；高層分析；第10頁/共17頁●營銷控制基本方式控制類型職責(zé)部門控制目的研究方法年度計劃最一、年度計劃控制［1］●年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施?！鸫_定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)○監(jiān)督計劃的實施○找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因○采取措施縮小偏差第11頁/共17頁一、年度計劃控制［1］●年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)一、年度計劃控制［2］●1.銷售分析。

銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距?！痄N售差距分析○地區(qū)銷售量分析●2.市場占有率分析?！?.市場營銷費用率分析。第12頁/共17頁一、年度計劃控制［2］●1.銷售分析。第12頁/共17頁二、盈利控制●盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。第13頁/共17頁二、盈利控制●盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群三、效率控制●效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。第14頁/共17頁三、效率控制●效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷四、戰(zhàn)略控制●(一)戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。第15頁/共17頁四、戰(zhàn)略