二氧化硅行業(yè)發(fā)展趨勢分析

二氧化硅行業(yè)發(fā)展趨勢分析行業(yè)技術水平目前，我國的液相法二氧化硅生產企業(yè)已達到國外同類企業(yè)的生產規(guī)模，原材料和動力消耗與贏創(chuàng)工業(yè)、格雷斯等國外知名企業(yè)的差距逐步減小，并且產品質量可滿足國際主流市場需求，主要出口地區(qū)為歐洲、韓國、巴西、東南亞等。但在氣相法二氧化硅領域，德國、美國和日本等傳統(tǒng)氣硅強國仍占據(jù)全球大部分市場份額。我國氣相法二氧化硅產業(yè)經(jīng)過近50年的發(fā)展，在單套產能、工藝自動化、后續(xù)高附加值深加工方面和國外企業(yè)相比仍欠缺競爭優(yōu)勢。產品品種和質量方面，國內液相法二氧化硅主要品種包括：涂料消光劑、噴墨打印相紙用二氧化硅、塑料薄膜開口劑用二氧化硅、牙膏摩擦劑和增稠劑用二氧化硅、輪胎用高分散二氧化硅、鞋用二氧化硅、硅橡膠用二氧化硅等。劑型有納米級、超細、粉狀、微珠和塊狀等。近年來，國內液相法白炭黑的質量取得長足進展，替代進口產品趨勢明顯。國內氣相二氧化硅產品型號按疏水性、親水性分為A系列和B系列產品。親水性二氧化硅可用水潤濕，并能在水中分散。除了在傳統(tǒng)工業(yè)領域，如聚酯、有機硅、油漆和涂料中應用外，親水性氣相二氧化硅產品越來越多地應用于高科技領域中，如在電子和光纖工業(yè)中的應用起主導作用。疏水性氣相二氧化硅產品對有機硅彈性體有補強作用，可用于涂料和塑料中提高耐劃傷性，亦可用于電纜復合物中改善介電性能或作為粉末助流劑。行業(yè)技術特點液相法二氧化硅通常采用硅酸鈉和濃硫酸進行化學反應，生成二氧化硅，然后進行過濾、干燥、粉碎分級和包裝。二氧化硅用途多樣，其中消光用二氧化硅生產技術特點如下：（1）參照行業(yè)標準規(guī)定，液相法二氧化硅產品參數(shù)有多項控制指標，單一指標不能決定二氧化硅的預期性能，只有對各項理化指標進行精準管控，才能實現(xiàn)預期性能。此外，納米二氧化硅面向的下游較多，生產商需要具備根據(jù)下游客戶具體用途、特定需求，定制調整生產工藝、表面改性處理、粒徑分布等要素的生產能力，對生產商的精細化工生產能力要求高。（2）二氧化硅生產工藝的關鍵技術在于精確控制化學反應的原材料濃度、攪拌強度、反應溫度、pH值和反應加量流量等多種因素。不同的工藝組合生產出二氧化硅產品性能千差萬別。要保證生產產品質量持續(xù)穩(wěn)定，就需要生產商具備扎實的流程控制能力和產品質量把控能力。（3）新材料、新技術不斷涌現(xiàn)的今天，下游客戶群體也在不斷更新配方及迭代升級生產工藝。二氧化硅生產商要想保持市場競爭力，需要具備強大的技術研發(fā)實力及柔性生產能力。二氧化硅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀二氧化硅行業(yè)最早發(fā)展于20世紀30年代的歐美發(fā)達國家地區(qū)。德國、美國最早開始研制二氧化硅產品，在第二次世界大戰(zhàn)期間，開始實現(xiàn)工業(yè)化生產。國際上掌握生產二氧化硅生產技術的只有少數(shù)幾個國家，很多國家依靠進口。70年代以來，隨著西方國家對二氧化硅研究的不斷深入，其生產和應用領域方面得到了很大發(fā)展，全球產能達到了較高水平。目前，全球液相法二氧化硅的高端應用領域主要由大型跨國化工企業(yè)所主導。中國亟需能夠生產出具有自主知識產權的優(yōu)質二氧化硅產品的企業(yè)，以參與國際競爭，振興民族工業(yè)。據(jù)TransparencyMarketResearch的預測，全球沉淀法二氧化硅產品的市場規(guī)模將從2014年的21.1億美元增長到2023年的34.9億美元，預計2014~2023年間的復合年均增長率可達5.8%。目前國際大型生產商如格雷斯、贏創(chuàng)工業(yè)等掌握了成熟、全面的二氧化硅生產技術，能綜合運用二氧化硅、氧化鋁和硅鋁化合物生產品類豐富、通用性強的各類二氧化硅產品，建立了包括消光劑、防銹顏料、水分清除劑、打印介質吸附劑、塑料薄膜開口劑、啤酒澄清助劑、藥物賦形劑和石油化工催化劑等在內的全品類納米二氧化硅產品線。我國二氧化硅行業(yè)有50多年的發(fā)展歷史，經(jīng)過長期的起步發(fā)展，我國液相法二氧化硅行業(yè)在上世紀90年代開始迅速發(fā)展，到2007年我國液相法二氧化硅工藝技術已有了很大進展，高濃度硫酸法取代稀硫酸法，實現(xiàn)了在一個反應釜內完成全部反應過程，并以蒸汽直接加熱取代了蒸汽夾套間接加熱的方式。工藝技術的發(fā)展不僅提高了熱效率，且有利于采用大型反應釜和分散控制系統(tǒng)（DCS）計算機控制。經(jīng)過長期發(fā)展，我國液相法二氧化硅工藝技術有了較大進展。以沉淀法為例，2010至2020年我國沉淀法二氧化硅產能和產量整體呈現(xiàn)上升趨勢，截至目前我國沉淀法二氧化硅行業(yè)產能和產量位居世界首位。根據(jù)公開檢索市場各大類二氧化硅的平均售價，對不同用途的二氧化硅按產品平均銷售單價進行分類和排序，可分別劃分為低端、中端和高端市場。目前，我國沉淀法二氧化硅消費構成仍以價格和附加值相對較低的橡膠制品和獸藥飼料為主。2020年，橡膠工業(yè)（包括鞋類、輪胎和其他橡膠制品）和獸藥飼料的二氧化硅消費量占總量比例為86.71%，沉淀法二氧化硅主要產能亦集中于該應用領域范圍內。涂料、牙膏等特種用途二氧化硅消費量占總量比例不足14%。隨著生產技術的不斷進步，近年來我國液相法二氧化硅中高附加值應用品種如涂料用特種二氧化硅、打印介質吸附劑、塑料薄膜開口劑、牙膏用磨擦劑與增稠劑等有所發(fā)展，但國內對于啤酒澄清助劑、藥物賦形劑和石油化工催化劑等技術要求更高的產品品類尚缺乏相應的生產工藝積累，相關產品仍以進口產品為主。根據(jù)研究機構GrandViewResearch報告，2015年全球納米二氧化硅消費量估計為334.83萬噸，預計全球市場在2016年至2025年間將以5.0%的速度增長，按此增長率推算則全球市場2021年納米二氧化硅消費量為448.70萬噸。全球納米二氧化硅消費量整體處于平穩(wěn)增長趨勢。我國沉淀法二氧化硅行業(yè)整體產能過剩，其中過剩產能主要集中在5萬噸以上的企業(yè)中。受益于近年來輪胎用和鞋類用沉淀法二氧化硅的消費增長，沉淀法二氧化硅整體產能過剩矛盾有所緩和。目前沉淀法二氧化硅行業(yè)主要企業(yè)的產能大多集中于輪胎、橡膠、鞋材、飼料等低端應用領域，較少企業(yè)涉足涂料、油墨、塑料薄膜、催化劑載體等中高端市場。由于低端二氧化硅技術含量較低，對生產設備和制造工藝的要求不高，因此國內大多數(shù)中小二氧化硅生產企業(yè)均能夠實現(xiàn)生產，高端產品因下游客戶對產品性能和穩(wěn)定性要求更高，生產往往需要專業(yè)的非標核心生產設備，在生產過程對反應的控制亦有較高要求，需要生產商掌握精準控制原材料濃度、攪拌強度、反應溫度、pH值和反應加量流量等多種因素的生產技術，以生產出具有特定的表面積、結構、分散性和硅羥基濃度等理化指標組合的二氧化硅產品，對企業(yè)的生產技術和研發(fā)能力，尤其是工藝參數(shù)的長期積累提出了較高的要求。因此，目前國內沉淀法二氧化硅市場存在低端產品整體產能過剩、高端產品供不應求的局面。不同用途的二氧化硅因下游應用領域不同，行業(yè)標準、工藝側重點、客戶對產品的功能需求和對認證的要求、準入門檻等存在較大差異，不同用途的二氧化硅之間存在一定的技術及渠道壁壘，各用途的產能難以直接替代。我國沉淀法二氧化硅行業(yè)整體產能過剩、中高端產能不足，產能過剩大多集中于輪胎、橡膠、鞋材、飼料等低端應用領域，而涂料、油墨、塑料薄膜、催化劑載體等中高端市場產能不足。行業(yè)準入壁壘1、技術壁壘納米二氧化硅產品生產需經(jīng)反應、老化、過濾洗滌、干燥和粉碎等多道工序，生產工藝復雜，生產過程中對反應的控制有較高要求，原材料濃度、攪拌強度、反應溫度、表面處理、pH值和反應加量流量等多種因素將影響生產二氧化硅的表面積、結構、分散性和硅羥基的濃度等理化指標，因此各個變量都要求精確的控制和調節(jié)。反應中各變量參數(shù)的優(yōu)化、工藝數(shù)據(jù)的積累需要持續(xù)投入、長期積累，短期內難以掌握。另外，為實現(xiàn)上述生產工藝所能達到的各項指標要求，還需要專業(yè)的特種非標核心生產設備。尤其是用于高端涂料、橡膠、印刷油墨等的高端二氧化硅產品，需要長期的理論和實踐經(jīng)驗積累才能實現(xiàn)穩(wěn)定生產，對企業(yè)的研發(fā)能力和人才儲備有較高要求。2、銷售渠道壁壘完善的營銷渠道是企業(yè)規(guī)?；a銷售的必要保障，也成為國內二氧化硅企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。成熟的銷售渠道不僅是產品銷量的有力保障，也是貫徹企業(yè)營銷策略的有效平臺，更是與國際知名企業(yè)競爭的重要砝碼?，F(xiàn)有廠商對市場渠道和銷售渠道進行了充分的鋪設和掌控，甚至在國內和國際市場設置了排他性的獨家代理商，新進入者在短時間內很難建立起自己的銷售渠道，從而缺乏快速有效占領市場的能力。此外，納米二氧化硅產品雖然在下游產品中用量占比較小，但其性能及其穩(wěn)定性卻直接影響產品的整體質量，不同廠家、不同應用領域的產品對納米二氧化硅的型號、技術參數(shù)要求具有較大差別。后續(xù)市場進入者難以短時間內同時掌握多個領域的生產技術，現(xiàn)有生產商具有較大的先發(fā)優(yōu)勢。此外，下游客戶對產品質量穩(wěn)定的廠家品牌認同度較高，在長期使用的過程中如果產品質量表現(xiàn)穩(wěn)定、安全，通常會建立較為穩(wěn)固的長期合作關系，且更替供應商通常意味著下游廠商產品需要進行一定程度的產品工藝調整，需要重新進行產品試驗生產，具有一定的切換成本，從而對后續(xù)的市場進入者形成一定壁壘。3、環(huán)保壁壘二氧化硅生產屬于化工行業(yè)，環(huán)保要求高。目前我國在環(huán)境保護方面的法律法規(guī)包括《環(huán)境保護法》《清潔生產促進法》《水污染防治法》《節(jié)約能源法》等，在目前環(huán)保高壓態(tài)勢下，政府有關部門對環(huán)保、節(jié)能等方面法律執(zhí)行力度越來越強，而化工企業(yè)由于本身耗能較大，排放物較多的特點，更容易受到相關政策執(zhí)行力度的影響，企業(yè)新上馬的項目通過核準或環(huán)評的程序多、難度大。4、規(guī)模壁壘傳統(tǒng)的二氧化硅生產企業(yè)不可避免地承受原材料價格波動的風險，小規(guī)模企業(yè)抗風險能力差，因此在二氧化硅的生產中，規(guī)模及以上企業(yè)才具有競爭優(yōu)勢。這需要大量的設備、資金投入，對企業(yè)的資金實力要求較高。二氧化硅行業(yè)市場規(guī)模1、國際市場根據(jù)研究機構GrandViewResearch2017年出具的統(tǒng)計報告，從數(shù)量上看，2015年全球納米二氧化硅消費量估計為334.83萬噸，預計全球市場在2016年至2025年間將以5.0%的速度大幅增長，從金額上看，預計全球市場規(guī)模在2016-2025年間年均復合增長率將達到7.6%，并在2025年達到51.40億美元。根據(jù)研究機構GrandViewResearch2019年出具的最新報告，全球二氧化硅行業(yè)2018年市場規(guī)模為52.20億美元，二氧化硅行業(yè)包括沉淀法二氧化硅、氣相法二氧化硅、凝膠法二氧化硅和硅微粉，其預測行業(yè)的未來增長率將達到8.6%，該增長率的預測值較該機構2017年出具的報告有所上調。研究機構TransparencyMarketResearch的報告顯示，由于涂料，橡膠，塑料，水泥和混凝土等行業(yè)對納米二氧化硅的需求增加，預計全球納米二氧化硅市場將快速增長。納米二氧化硅具有多種用途。根據(jù)研究機構GrandViewResearch統(tǒng)計，2015年，全球應用于涂料領域的納米二氧化硅占總消費量的13.2%。假設涂料領域的納米二氧化硅消費量占總消費量的比例不變，按照GrandViewResearch報告，全球二氧化硅行業(yè)2018年市場規(guī)模52.20億美元進行估算，則涂料用納米二氧化硅2018年全球市場規(guī)模約為6.89億美元。納米二氧化硅應用于涂料領域時，可充當消光劑、防沉降劑、觸變劑以及防銹助劑等功能產品，幫助改善產品流變性能、光學性能和防銹性能等。根據(jù)研究機構TransparencyMarketResearch統(tǒng)計，納米二氧化硅中用作消光劑的產品，其全球市場規(guī)模在2017年為4.97億美元，并預計在2026年可達到7.83億美元。2、國內市場根據(jù)GrandViewResearch統(tǒng)計，2015年中國納米二氧化硅消費量估計為90.06萬噸，市場規(guī)模約為8.9億美元，預計到2021年中國納米二氧化硅市場規(guī)模超過15億美元，按2021年底匯率折算約為95.64億元。受益于下游汽車工業(yè)的發(fā)展、不斷增長的建筑支出以及二氧化硅在油漆涂料行業(yè)中的廣泛應用，預測納米二氧化硅行業(yè)仍將快速增長。（1）消光劑根據(jù)研究機構TransparencyMarketResearch統(tǒng)計，消光劑用納米二氧化硅產品，其全球市場規(guī)模在2017年為4.97億美元，其中亞太地區(qū)市場份額為44.25%。按2017年底人民幣匯率折算，2017年亞太地區(qū)消光劑市場規(guī)模約14.31億元，該報告預測消光劑用納米二氧化硅2018-2026年復合增長率為5.29%，假設亞太地區(qū)增長率與全球市場增長率一致，按此增長率推算2021年亞太地區(qū)消光劑市場規(guī)模約17.59億元。MarketsandMarkets分析，消光劑近年來的增長主要得益于木材、皮革、建筑等領域用涂料需求增長。（2）防銹顏料根據(jù)市場研究機構GrandViewResearch2020年9月發(fā)布的全球防腐涂料市場的分析報告，2020年全球防腐涂料市場的規(guī)模價值預測為282億美元，按2019年亞太地區(qū)占防腐涂料市場36%的比例測算，2020年亞太地區(qū)預測市場規(guī)模為101.52億美元，按2020年底匯率折算人民幣為664.49億元。防銹防腐顏料是防腐涂料的關鍵成分，成本占比在4％至8％之間。按上述報告提及的2020年到2027年復合年增長率4.60%及成本占比平均值6%推算，2021年底，亞太地區(qū)防銹顏料市場規(guī)模約為41.70億元。（3）開口劑根據(jù)市場研究機構Technavio2020年6月發(fā)布的防粘連添加劑市場報告，2020年至2024年，防粘連添加劑市場規(guī)模增長3.79億美元，年復合增長率將達到5.72%，其中44%的增長將來自于亞太地區(qū)。按此測算，2021年亞太地區(qū)防粘連劑市場規(guī)模約38.06億元。無機抗粘連添加劑，如二氧化硅開口劑因為其低成本特點及在大批量應用中的高性能表現(xiàn)，其需求將不斷增加。另外，無機防粘連添加劑，不含碳化合物，不會對環(huán)境產生負面影響，將在農業(yè)領域如大棚塑料薄膜等產品中有廣泛的應用。二氧化硅行業(yè)發(fā)展趨勢1、全球二氧化硅市場將穩(wěn)定增長橡膠工業(yè)為二氧化硅的主要消費市場，占二氧化硅消費總量的70%以上。目前包括歐盟、美國、日本和韓國等在內的國家和組織已經(jīng)推行了綠色輪胎標簽法規(guī)多年，綠色輪胎已成為輪胎發(fā)展的主流產品。輪胎為橡膠工業(yè)中規(guī)模最大的細化行業(yè)，近年來輪胎用二氧化硅消費量呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢。二氧化硅因其優(yōu)良的電物理性質，逐漸成為鋰電池隔板材料的主流選擇。動力鋰電池為新能源汽車的核心部件，需求受新能源汽車銷量的拉動最為明顯。在能源技術變革及特斯拉等新興科技企業(yè)的帶動下，全球新能源汽車產業(yè)取得爆發(fā)性增長，我國新能源汽車產業(yè)受政府扶持，自2015年以來已成為全球規(guī)模最大的電動汽車市場。預計未來幾年，鋰電池隔板專用二氧化硅存在較大增長空間。此外，受益于涂料行業(yè)的蓬勃發(fā)展，二氧化硅在涂料行業(yè)的應用愈加廣泛，涂料用二氧化硅成為行業(yè)中高附加值細分領域。二氧化硅以其良好的光學性能和吸附性能，在涂料行業(yè)中可充當助劑使用。消光劑、增稠劑和抗沉降劑等各類涂料助劑在涂料組成價值較高，尤其在水性、粉末等涂料中，助劑對于顏填料分散、粘合等作用巨大。預計涂料行業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴容將助推涂料用二氧化硅的需求不斷增長。2、環(huán)保政策趨嚴將推動行業(yè)集中度進一步提高二氧化硅屬化工行業(yè)，環(huán)保要求高。目前，我國在環(huán)境保護方面的法律法規(guī)包括《環(huán)境保護法》《清潔生產促進法》《水污染防治法》《節(jié)約能源法》等，我國對環(huán)保、節(jié)能等方面的相關法律法規(guī)的執(zhí)行力度越來越強，而化工企業(yè)由于本身耗能大、排污多的特點，容易受到相關政策嚴格排查，企業(yè)項目通過核準或環(huán)評的程序多、難度大。隨著環(huán)保要求的提高，國內規(guī)模較小、技術水平較低、環(huán)保投入不足的企業(yè)將逐步被淘汰，導致市場總供給相應下降；與此同時，隨著部分環(huán)保不達標企業(yè)被逐步淘汰退出市場，也將進一步帶動行業(yè)集中度提高，改變市場整體競爭格局，規(guī)模和技術水平領先的企業(yè)市場份額和競爭力將進一步提高。3、專業(yè)化生產以及高附加值產品趨勢液相法二氧化硅的生產需要經(jīng)反應、老化、過濾洗滌、干燥和粉碎等多道工序，通過硅酸鈉和一種無機酸（通常情況下為硫酸）發(fā)生化學反應沉淀而成。液相法二氧化硅生產過程對反應的控制有較高要求，原材料濃度、攪拌強度、反應溫度、pH值和反應加量流量等多種因素將影響最終形成的二氧化硅的表面積、結構、分散性和硅羥基的濃度等理化指標，因此各個變量都要求精確的控制和調節(jié)。目前市場上標準的生產設備尚未能完全滿足液相法二氧化硅生產工序要求，還需專業(yè)的非標核心生產設備。企業(yè)的生產經(jīng)驗、生產技術、研發(fā)能力在生產工藝中顯得尤為重要，而以上這些優(yōu)勢均需企業(yè)長期的理論和實踐積累。4、二氧化硅氣凝膠的迅猛發(fā)展1931年Kistert通過水解水玻璃的方法首次制備出氣凝膠，但由于當時制備工藝條件限制，在隨后的半個世紀中，氣凝膠一直沒有很大的發(fā)展。直到最近20年，氣凝膠理論知識的成熟和溶膠凝膠工藝的完善，以及各行各業(yè)對氣凝膠材料的需求增大，使得氣凝膠發(fā)展迅速。二氧化硅氣凝膠是一種新型結構可控的孔狀材料，有多種獨特的性質，例如低折射率、低彈性模量、低聲阻抗、低熱導率、強吸附性、典型的分形結構等，可被制作成聲阻抗耦合材料、過濾材料、高溫隔熱材料等多種高性能材料，在切侖可夫探測器、催化劑及催化劑載體、寬帶減反射、高效可充電電池、防眩光涂層、低介電常數(shù)絕緣層、超高速集成電路基片、高激光損傷閾值增透薄膜、高效絕熱涂層等眾多領域之中具有廣泛的應用前景。美國聯(lián)合市場研究公司（AlliedMarketResearch）于2014年6月發(fā)布報告稱，全球氣凝膠的市場價值預計到2020年可達18.97億美元，預測期內（2014-2020年）年復合增長率為36.4%。隨著氣凝膠材料在新應用領域探索的持續(xù)進步和時間的推移，市場增長的動力將會進一步增強。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！睜I銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經(jīng)常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據(jù)情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業(yè)在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調整發(fā)展方向?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成