工業(yè)物聯網行業(yè)概況分析

工業(yè)物聯網行業(yè)概況分析工業(yè)物聯網行業(yè)概況1、工業(yè)物聯網簡介工業(yè)物聯網是通過工業(yè)資源的網絡互連、數據互通和系統(tǒng)互操作，實現制造原料的靈活配置、制造過程的按需執(zhí)行、制造工藝的合理優(yōu)化和制造環(huán)境的快速適應，最終達到生產資源的高效利用，從而構建服務驅動型的新工業(yè)生態(tài)體系。工業(yè)物聯網主要應用場景為工業(yè)自動化、新能源汽車、智能電梯等。2、工業(yè)物聯網技術架構工業(yè)物聯網是物聯網行業(yè)的重要分支之一，以德國工業(yè)4.0和美國工業(yè)互聯網所確立的網絡物理系統(tǒng)（CPS）為代表，將具有監(jiān)控、感知能力的傳感器或控制器、移動通信、云計算、大數據等技術融入到生產過程中，從而提高生產效率，降低生產成本，改善產品質量，最終完成傳統(tǒng)工業(yè)向智能化方向的轉型。電梯物聯網行業(yè)概況1、全球電梯行業(yè)概況以奧的斯為代表的美國企業(yè)、以通力、迅達、蒂升為代表的歐洲企業(yè)和以三菱、日立、富士達為代表的日本企業(yè)在全球電梯市場占據著主導地位。隨著全球人口增長、城鎮(zhèn)化進程加快和人民生活水平的提高，人們對生活和工作環(huán)境的舒適、便捷性要求也在不斷提高，電梯產品得到了廣泛普及，成為現代高層建筑和基礎設施必不可少的配套設備之一。由于社會經濟發(fā)展水平的不均衡，全球電梯區(qū)域市場存在較大差異。歐美和日本等發(fā)達國家電梯行業(yè)起步較早，目前人均電梯保有量水平較高，但由于近年來人口增長緩慢，其電梯保有量基本保持穩(wěn)定。中國、東南亞、中東等國家和地區(qū)因電梯行業(yè)起步較晚，人均電梯保有量水平較低，但近年來因其經濟增長迅速，大力發(fā)展基礎設施建設，電梯需求增長迅速，已成為全球主要的新梯消費市場。2020年全球電梯保有量1,957萬臺，增長率為5%。2020年全球電梯行業(yè)市場規(guī)模約為1,229.8億元，預計2021年全球電梯市場規(guī)模將達1,302.1億元。從全球電梯需求量看，2010-2020年全球電梯新裝量呈波動上升的趨勢，2001年全球電梯新裝量僅為28.8萬臺，2020年已達到100萬臺。根據KONE公布數據顯示，中國占全球電梯新裝量總數的比重為63%。歐洲、中東及非洲地區(qū)的電梯新裝量占比為19%，排名第二；南亞、印度及澳大利亞的新裝電梯占比為8%。而北美地區(qū)及南美地區(qū)對新裝電梯的需求量較少，占比分別為3%和2%。我國電梯行業(yè)歷經30余年的發(fā)展，已成為現代社會發(fā)展必不可少的建筑設備，對于改善人民生活品質，提高生活質量，實現我國建筑業(yè)“節(jié)能省地”的國策起到了不可替代的作用。近年來，在房地產、軌道交通建設、機場改建擴建等的投資帶動下，我國電梯產業(yè)得到了快速發(fā)展。目前我國已成為全球最大的電梯生產國和消費國，2021年全國電梯產量約達154.50萬臺，中國電梯保有量超過900萬臺。由于房地產、城市公共基礎設施建設等產業(yè)發(fā)展迅速，中國新裝電梯市場一直保持著高速增長，盡管我國電梯保有量較大，但人均保有量仍處于較低水平。2002年我國人均電梯保有量僅為約0.3臺/千人；經過多年發(fā)展，截至2018年末，中國人均電梯保有量已經提升至約4臺/千人，為同期意大利的1/4、韓國的1/3、法國的1/2。一線城市如深圳、北京、上海等地的電梯人均保有量分別為12臺/千人、10臺/千人、10臺/千人，仍低于歐洲部分發(fā)達國家的平均水平。2、電梯物聯網發(fā)展趨勢電梯物聯網是通過3G/4G/5G、GPRS、WiFi、以太網或者RS485等有線或者無線連接協(xié)議，利用電梯原有或另外加裝的信息采集裝置，將電梯實時運行狀態(tài)、視頻監(jiān)控、故障報警等事件信息整合傳輸到電梯管理云平臺，由電梯管理云平臺對上述數據進行處理和分析，實現電梯遠程監(jiān)測、故障自動報警、困人快速救援、日常管理和維護、隱患分析與防范、質量性能評估、決策支持等諸多功能，是智慧城市的重要組成部分。通過更廣泛的網絡互聯和數據交換傳輸，還可以組成市級、省級和國家級的電梯物聯網信息系統(tǒng)。電梯物聯網系統(tǒng)建成后，至少可以實現如下核心目標：實時獲取電梯運行信息，及時發(fā)現問題并定向發(fā)出處理指令，困人快速救援，及時防止故障隱患，實現大數據信息服務等。一切電梯技術的發(fā)展都是為了更安全、更舒適，電梯物聯網也不例外，通過采用更先進的技術手段保障電梯安全運行是行業(yè)發(fā)展的前進方向和最終目標。概括來說，電梯物聯網具有如下優(yōu)勢。①提升監(jiān)管部門的管理能力。電梯物聯網一定程度上能夠改變之前數據層層匯總、管理即是聽取報告的監(jiān)管模式，電梯運行大數據與監(jiān)控數據融合，使監(jiān)管部門直接了解轄區(qū)內電梯當前運行狀態(tài)、故障率、困人救援、維保質量等情況，避免信息層層傳遞帶來的各種人為或技術失真，為制定監(jiān)管措施提供全面、準確的大數據支撐。②電梯困人救援更加便捷、迅速。與全國各地正在建設的電梯應急救援公共服務平臺相適配，結合人工報警，電梯物聯網根據采集到的數據，可以直接發(fā)送困人報警信息到應急處置指揮中心、使用單位和維保單位，及時指導救援人員實施快速救援，同時自動記錄電梯故障原因等信息發(fā)送至政府電梯應急處置平臺和維保單位，便于救援人員快速找到被困人員，準確判定故障原因，提高救援效率。③提高維保質量。電梯物聯網技術的發(fā)展，將改變現有電梯的監(jiān)控、維保模式，一些目前需要現場進行的日常維護檢測，通過物聯網移動終端設備即可獲取數據并隨時隨地進行，將極大提高日常維護保養(yǎng)的效率和質量；另一方面，由于行業(yè)低價競爭、維保單位內部管理松懈或者維保技術能力不足等原因，日常維保的實際到位率尚有差距，有些維保人員僅是形式上的應付，維保效果還不能令人滿意。而運用物聯網技術，可以通過電梯內置信息采集裝置，讀取電梯控制系統(tǒng)中不可更改的原始維保操作記錄，即可判定某次維保是否按技術規(guī)范要求進行，是否按時進行，再通過大數據匯總即可對維保單位的服務質量進行準確考核。④實現安全預警，提升電梯產品質量。電梯制造企業(yè)通過分析物聯網采集匯總的電梯故障數據、運行狀態(tài)參數、監(jiān)控等信息，可以持續(xù)改進產品設計，提升產品質量，提高安全性能；同時通過大數據分析，能夠對電梯故障進行預判，并有針對性的開展維護或者提前進行配件更換，實現“按需維護”，把可能發(fā)生的事故消除在未然狀態(tài)，通過主動干預提高電梯的安全性。行業(yè)基本風險特征1、行業(yè)標準尚未統(tǒng)一我國物聯網公司運作模式各不相同，目前尚未建立統(tǒng)一的運作模式和行業(yè)標準。另外，安全管理部門也不能從這些公司獲得及時有效的現場數據，嚴重影響我國物聯網行業(yè)的信息化進程，以及安全管理部門的業(yè)務開展。物聯網行業(yè)接口、協(xié)議、標準和平臺的不統(tǒng)一而無法互聯的現象時有發(fā)生，對物聯網行業(yè)進一步應用產生了一定阻礙。目前，物聯網在各下游需求行業(yè)的應用尚處于起步階段，應用的細分領域較多，包括設備、軟件供應商以及系統(tǒng)集成服務供應商在內的物聯網企業(yè)規(guī)模普遍較小，市場份額有限，缺少在需求行業(yè)形成較強影響力的主導力量。物聯網涉及的技術環(huán)節(jié)較多，各環(huán)節(jié)的標準化尚未建立，且由于不同行業(yè)對物聯網需求各異，再加上物聯網企業(yè)市場份額比較分散，導致目前物聯網應用以個性化解決方案為主。2、行業(yè)起步較晚，人才儲備不足相較于發(fā)達國家，我國工業(yè)物聯網行業(yè)起步較晚，目前仍處于發(fā)展起步階段，相關技術人才儲備不足，在傳感器關鍵技術、系統(tǒng)設計技術等方面研發(fā)實力較低，人才積累主要依靠企業(yè)自身培養(yǎng)，基礎力量較為薄弱，從而對高端工業(yè)物聯網技術的發(fā)展造成了一定挑戰(zhàn)。物聯網行業(yè)概況1、物聯網行業(yè)相關定義物聯網指利用各類信息識別設備（如二維碼、RFID、傳感器、GPS、激光掃描等）將任何物品通過有線或無線傳輸協(xié)議相連接，進行信息交互，以實現識別、定位、監(jiān)控、控制和管理的一種網絡。物聯網的連接主體強調場景，使用特定的物聯網連接主體。物聯網根據前端和后端可分為：物聯網制造業(yè)和物聯網服務業(yè)；根據服務對象的不同分為：產業(yè)物聯網和消費物聯網。其中產業(yè)物聯網包括商用物聯網、車用物聯網、工業(yè)物聯網等，消費物聯網包括個人物聯網，家用物聯網等。2、物聯網行業(yè)發(fā)展歷程萌芽導入期（1982年-2008年）：1982年，卡內基梅隆大學的一個程序員，發(fā)明了互聯網可樂自動售賣機，是可追溯的最早的物聯網設備。1999年，美國召開的移動計算和網絡國際會議“物聯網”的概念首次被提出。2008年，第一屆國際物聯網大會召開，物聯網相關概念被導入，早期物聯網設備開始普及，物聯網設備數量首次超過人口數量。技術沉淀期（2008年-2016年）：2013年，谷歌眼鏡發(fā)布，標志著物聯網和可穿戴技術發(fā)生革命性的進步。2016年前后，物聯網產業(yè)生態(tài)各種要素已初步具備，傳感和通信等技術得以試錯和發(fā)展。隨著MEMS傳感技術和微機電系統(tǒng)的普及，無線通信技術由WiFi1升級到WiFi6，以及第五代移動通信技術（5G）的應用，一些新興物聯網應用產品如可穿戴設備、智能家居等相繼出現。市場驗證期（2016年-至今）：2016-2017年，物聯網產業(yè)鏈上的各個要素已基本完善。2017-2018年，物聯網對于國民經濟產業(yè)變革的規(guī)模效應初顯。2018-2019年，市場對物聯網技術方案落地驗證初步開啟。物聯網技術、產業(yè)政策和行業(yè)巨頭推動著物聯網產業(yè)的發(fā)展。同時，物聯網產品的市場需求也在進一步擴大。行業(yè)壁壘1、技術壁壘工業(yè)物聯網旨在實現人與物、物與物之間的智能化信息交互及控制，需要多行業(yè)、多學科知識和技術的協(xié)同配合。工業(yè)物聯網企業(yè)除了需具備較強的通信技術、信號處理技術、信息處理技術等專業(yè)研發(fā)能力以外，還需要擁有較強的底層協(xié)議、微操作系統(tǒng)以及硬件緊密結合的嵌入式軟件和信息處理應用平臺軟件的開發(fā)能力。另一方面，工業(yè)物聯網的價值主要體現在應用，即滿足不同行業(yè)應用的具體需求。由于行業(yè)的多樣性，終端所采集和傳送的數據與信號格式各有不同，對組網、通信和智能控制的需求各異，因此對工業(yè)物聯網企業(yè)的應用開發(fā)能力提出較高要求，只有綜合考慮客戶機器設備的特點、網絡環(huán)境及控制需求等因素，才能更好地滿足客戶需求。因此，工業(yè)物聯網行業(yè)具有較高的技術壁壘。2、市場與行業(yè)經驗壁壘由于物聯網從概念的提出到行業(yè)的具體應用時間不長，多數行業(yè)的物聯網應用尚處于初級階段，部分起步較早的物聯網企業(yè)可以憑借其擁有的技術能力及行業(yè)經驗，使大多數行業(yè)客戶接受其產品或服務的技術標準，從而擁有較強的先發(fā)優(yōu)勢。因此，工業(yè)物聯網企業(yè)除需擁有較強的物聯網相關技術研發(fā)能力外，還需對客戶所在業(yè)務領域的特點、發(fā)展趨勢、客戶機器設備特性及客戶的決策流程等情況有著較為深入的理解。未來，隨著工業(yè)物聯網應用領域的不斷擴大，市場及行業(yè)經驗亦成為進入本行業(yè)的實質壁壘之一。3、人才壁壘物聯網應用對企業(yè)的研發(fā)隊伍提出了很高的要求，研發(fā)人員需要具備信息技術、通信技術以及行業(yè)應用知識相互融合的技術能力，另外需在對產品方案深刻理解的基礎上研發(fā)符合應用場景的終端設備，并選擇符合行業(yè)環(huán)境的信息傳輸技術方式。因此，工業(yè)物聯網行業(yè)對人才的素質要求較高，具有較高的人才壁壘。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消費品生產企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數字、新聞媒介公布的數字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協(xié)同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊?，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工