白酒市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)

十．市場

費(fèi)用

········14

市場

前言：

面對(duì)整個(gè)行業(yè)的

壓力，面對(duì)來自

業(yè)的

競爭，面對(duì)行業(yè)外的強(qiáng)力

資本覬覦，

的白酒行業(yè)越來越浮躁，越來越無所適從。如今的白酒市場，在

市場和

領(lǐng)域正在發(fā)生著一場巨大的

：由以前的產(chǎn)品導(dǎo)向完全地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)

在的顧客導(dǎo)向

。顧客價(jià)值的轉(zhuǎn)移是不可避免的，顧客總是不斷轉(zhuǎn)向那些能提

供更高價(jià)值的產(chǎn)品。而最近一段時(shí)期內(nèi)的白酒新秀的成功表明，應(yīng)該通過一系列

的

策劃活動(dòng)，才能使其在現(xiàn)在的市場上獲得更好的效果，取得較好的業(yè)績。

一般地，作為酒主要的消費(fèi)，在

中國的文化中，包括了嫁娶、滿月、捧

場、做客、聚會(huì)、過年等一些活動(dòng)中才相對(duì)比較多地消費(fèi)酒，除了這些一般比較

少采取采購行為。又根據(jù)《2008年6月中國白酒行業(yè)市場分析月度

》趨勢(shì)

：其一，在運(yùn)費(fèi)、糧食等各種成本價(jià)格持續(xù)上漲的情況下，在即將到來的白

酒旺季，將會(huì)有

的白酒企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格?？赡艹霈F(xiàn)的情況有兩種：一是部

分有一定品牌基礎(chǔ)的白酒直接提高產(chǎn)品價(jià)格，二是通過開發(fā)更高端的產(chǎn)品來緩解

成本上漲帶來的壓力。因此，白酒市場的確是不容樂觀，前面的發(fā)展

是比較

艱辛的。在這樣的大背景下，

受白酒行業(yè)

委托，進(jìn)行“白酒市場

”

的調(diào)研活動(dòng)策劃。主要通過實(shí)施本次

主要從經(jīng)銷商處了解白酒市場現(xiàn)狀，包

括市場上主要白酒品牌優(yōu)缺點(diǎn)、不同檔次白酒品牌在各區(qū)域所處地位、影響消費(fèi)

者

行為的

、白酒品牌市場發(fā)展前景等問題。通過市場

，可以科學(xué)地、

系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析白酒市場

的資料、數(shù)據(jù)、信息，使白酒企

業(yè)能夠制定有效的市場

決策；可以發(fā)現(xiàn)新的需求和機(jī)會(huì)，及時(shí)地開發(fā)出新的

產(chǎn)品去滿足這些需求；可以掌握白酒企業(yè)競爭者的態(tài)勢(shì)，使企業(yè)在競爭中知己知

彼，保持清醒的頭腦，才能

立于不敗之地；還可以了解到宏觀上的國家政策

的變化對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，

未來經(jīng)濟(jì)

，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)?？梢哉f，

真正成為企業(yè)制定市場營

市場

是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的保證。使市場

銷決策的重要依據(jù)。而問卷

和

面談

則是市場

的兩種主要方法，

要想成功獲得調(diào)研結(jié)果，就必須充分了解這兩種方法并掌握一定的技巧。問卷調(diào)

查是目前企業(yè)中廣泛采用的 方式，即由

機(jī)構(gòu)根據(jù)

目的設(shè)計(jì)各類

問卷.然后采取抽樣的方式確定

樣本，通過

員對(duì)樣本的

，完成事先

設(shè)計(jì)的

項(xiàng)目，最后，由統(tǒng)計(jì)分析得出

結(jié)果的

式。問卷

具有較

影響外，問

強(qiáng)的科學(xué)性，它除了受樣本選擇、統(tǒng)計(jì)

、

員自身素質(zhì)等

卷的完美設(shè)計(jì)，應(yīng)是故好市場

的前提條件之一。問卷設(shè)計(jì)之前，應(yīng)對(duì)所要了

解的消費(fèi)品背景、市場行情等有一定的了解，并對(duì)

狀態(tài)做到心中有數(shù)。

過程及其被

者的心理

和背景：

：

（一）

主要分為以下三類酒品，高檔白酒：五糧液、

、

……中檔白酒：

廿五、板城燒鍋、黑土地、半畝地、東北莊園、百

年公主、叢臺(tái)酒、老白干、天莊酒、全興大曲……

低檔白酒：簡裝板城燒、石

門燒、泥坑、綿竹大曲……各種酒品在消費(fèi)者和經(jīng)銷商中的評(píng)價(jià)和觀念以及各自的分銷 。

（二）

背景：內(nèi)在原因即

白酒自身

來看，主要表現(xiàn)在如下方

面：第一，國內(nèi)白酒市場

，市場集中度低，市場競爭激烈。白酒企業(yè)大量的

資源集中于國內(nèi)市場，雖然有白酒巨頭為白酒

做出過努力但效果不明

顯。很多名酒企業(yè)抱著“攘外必先安內(nèi)”的

，認(rèn)為要進(jìn)軍國際市場必先在國內(nèi)

市場上占有一席之地。近年來，伴隨國內(nèi)高檔酒市場的升溫，國家對(duì)白酒

的

調(diào)整，雖然國內(nèi)市場競爭激烈，但是國內(nèi)白酒市場的利潤仍然十分客觀，五糧液

的毛利可以達(dá)到70％以上。因此白酒企業(yè)更愿意將

資源投入國內(nèi)市場，特

別是投入到中高檔白酒和高檔酒的開發(fā)上。而開發(fā)白酒國際市場風(fēng)險(xiǎn)大，現(xiàn)在還

沒有真正成功的案例。因此白酒企業(yè)雖然很早提出白酒

在行動(dòng)上卻是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，甚至是以此作為一種

的

，但是真的

，來反向操作國

內(nèi)市場。第二，白酒進(jìn)入國際市場存在文化上的

和整體品牌形象打造不力

的難題。文化是品牌永恒的沃土，沒有文化，品牌就大失光彩。

，中國對(duì)世

界其他國家的

在不斷增強(qiáng)，因此，本土白酒企業(yè)應(yīng)積極地發(fā)掘和包裝民族

的酒文化，將其推向世界。五糧液 喊出“中國的五糧液，世界的五糧液”的口

號(hào)，顯示出白酒行業(yè)已經(jīng)有了民族責(zé)任這種

意識(shí)。然而，五糧液旗下的火爆

酒、老作坊、

、送福液、瀏陽河等百余個(gè)品牌，卻存在定位重復(fù)、賣點(diǎn)散

亂、形象不齊等欠缺，影響五糧液的整體品牌形象。要打造一個(gè)世界性的知名品牌，白酒品牌開發(fā)必須繼承民族文化傳統(tǒng)，用中國博大精深、包容萬象的歷史文

化去錘煉這個(gè)民族品牌，展現(xiàn)中國酒文化的

和精神，

華民族文化的精

髓，彰顯中華民族的精神。在這一點(diǎn)上，中國白酒企業(yè)顯然做得不夠。第三，人

才缺乏。

諸葛釀公司總經(jīng)理

認(rèn)為， 是制約白酒出口的關(guān)鍵

，目

前，還沒有專門的

來

這塊市場。

，很多企業(yè)正在瞄準(zhǔn)海外市場，諸

葛釀?wù)谧龀隹诘臏?zhǔn)備，主要面對(duì)的國家是東南亞、

、韓國等，其中韓國市

場的啟動(dòng)正在

中。因此，白酒

不同于白酒國內(nèi)市場的開拓，它需要白

酒專業(yè)的知識(shí)，白酒缺乏這些方面的專業(yè)才。當(dāng)然，白酒

知識(shí)，還需要專業(yè)的國際貿(mào)易知識(shí)，但

白酒企業(yè)

。白酒

僅有熱情，有

，這還不夠，還要有人

上的

遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上幾點(diǎn)。有人提出，中國白酒基礎(chǔ)性

研究不夠，白酒的成分標(biāo)示不能達(dá)到國際要求，中國白酒在國際上的宣傳不夠，

市場開發(fā)工作滯后，缺乏資本

等等問題。

2008年白酒行業(yè)競爭狀況總結(jié)分析1、競爭激烈白酒企業(yè)各類費(fèi)用攀升，

2008年白酒企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用有不同程度的增加：其中銷售費(fèi)用同比增長

28.24%；

用同比上升了22.46%；財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅

38.28%，三項(xiàng)

費(fèi)用的增加一方面表明市場競爭激烈，白酒需要加大對(duì)市場的投入；另一方面表

的 來支持銷售。2、強(qiáng)者恒強(qiáng)利潤集中

明目前的白酒企業(yè)發(fā)展就需要

于行業(yè)龍頭，隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的形成和

，白酒消費(fèi)也逐漸回歸理性。

名度、高美譽(yù)度和高品質(zhì)度的“三高”白酒成為商務(wù)和精英

的首選。高檔

名酒的品牌價(jià)值、定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)奠定了其在激烈的市場競爭中的強(qiáng)勢(shì)地位。如今的

高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出

跡象；

，五糧液、瀘州老窖、

、水井坊

等五大品牌在高端白酒市場的占有率高達(dá)80%。

將使這些企業(yè)具備直接提

價(jià)的能力。而且，由于高端白酒產(chǎn)量有限，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，高檔品牌白酒的需求仍存在較大的缺口，供需缺口越大，提價(jià)空間就越大。3、國際資本將把白

酒業(yè)競爭帶到新的層面，水井坊開創(chuàng)白酒歷史先河，與洋品牌帝

歐合作，帶

動(dòng)其出口業(yè)務(wù)在2007年大幅度增長

也在2007年先后與法國

和攜手與多元

瑞典國有制酒公司vin＆sprit

開展了合作。2008年，

V＆S

開發(fā)的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒行業(yè)發(fā)展邁向

化的趨勢(shì)已經(jīng)

，洋酒

發(fā)力國內(nèi)高端白酒市場已是大勢(shì)所趨。隨著國際資

本的不斷進(jìn)入，白酒業(yè)的競爭將會(huì)上升到新的層面。4、白酒品類競爭領(lǐng)域細(xì)分

化。競爭加劇和 創(chuàng)新促使白酒品類繼續(xù)細(xì)分?！は阈透佣嘣?/p>

上下“濃

香”一片的情況已經(jīng)不復(fù)存在。清香、醬香發(fā)展勢(shì)頭迅猛，

的強(qiáng)勢(shì)自不必說，

汾酒、衡水老白干、紅星二鍋頭等清香型白酒市場份額也逐漸擴(kuò)大。度數(shù)細(xì)分加?。焊叨劝拙婆c低度白酒都得到了快速發(fā)展，高檔酒追求高度化，而低度酒則是消費(fèi)的主流。洋河藍(lán)色經(jīng)典的“綿柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消費(fèi)群體的喜愛。目前很多市場消費(fèi)者都偏好淡爽型的白酒。概念細(xì)分：口子窖

的“真藏實(shí)窖”、泰山特曲的“小窖池釀造”以及洞藏酒、

調(diào)兌、生態(tài)酒等概念

都為其市場競爭加分不少。5、中檔白酒市場競爭加劇，在高端白酒價(jià)格一再上

漲，

白酒企業(yè)生存壓力日益加大的情況下，中檔酒不僅收到二、三線企業(yè)的

關(guān)注，也吸引了行業(yè)巨頭的關(guān)注。2008年，

、五糧液等名酒企業(yè)將工作重

任務(wù)是： 系列酒“鋪貨率”指標(biāo)，從

點(diǎn)放在中檔酒上。

對(duì)經(jīng)銷商的

而切實(shí)拉動(dòng)中檔酒銷售。在五糧液提價(jià)之后，200-300元之間的產(chǎn)品線上留下了較多的市場空間。劉中國稱，公司計(jì)劃推出五糧液中價(jià)位酒來彌補(bǔ)這一短板。劉中國寄望系列酒的重點(diǎn) 能在2009年為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤翻番。糖酒快訊市

場

認(rèn)為，

和五糧液兩大高端酒王不約而同發(fā)力中檔酒，來年中價(jià)位

酒競爭格局將發(fā)生劇烈的變化。6、中小規(guī)模企業(yè)壓力加大。在激烈的市場競爭小企業(yè)為了跑馬圈地，拓展生存空間， 原本就很緊張，加上從2007

年延伸到2008年的原材料、

成本以及人力成本的大幅度上漲，讓這些企業(yè)

的

更加緊張。其次，由于前幾年中型企業(yè)發(fā)展過快，優(yōu)質(zhì)基酒的透支情況較

為嚴(yán)重，目前主要原酒供應(yīng)地“

”和“

”都開始出現(xiàn)原酒供應(yīng)緊張的局面。

中小規(guī)模企業(yè)的生存講更加艱難，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)果 進(jìn)一步優(yōu)化。7、白酒企業(yè)業(yè)績分化日益明顯2008年上半年釀酒業(yè)收入、稅前利潤分別同比增長25.66%、45.51%。行業(yè)利潤率均比去年同期有所提高，顯示出較好的成本轉(zhuǎn)

嫁能力。大部分白酒公司中期業(yè)績實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。半年報(bào)同時(shí)

酒類公司調(diào)

整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行高端

的特點(diǎn)。但各大白酒企業(yè)之間的業(yè)績分化更加明顯。

由于受主業(yè)增長和投資收益的雙拉動(dòng)，瀘州老窖上半年凈利潤同比上升197.74%；酒鬼酒凈利潤同比增長187.65%；而由于產(chǎn)品提價(jià)導(dǎo)致銷售收入下降，山西汾酒上半年凈利潤則同比下降76.53%。8、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

近年來，許多大型白酒企業(yè)開始

產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)

大幅度壓縮了低價(jià)位白酒的產(chǎn)量。據(jù)抽樣 ，銷售額居前50位的白酒企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的出場價(jià)在5元至100元之間，其中每瓶5元至30元的產(chǎn)量占

50%-60%，30元至100元的占30%-40%，其余為少量高檔或低價(jià)白酒。五糧液為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不惜以犧牲銷量和毛利率為代價(jià)，繼續(xù)大幅度壓縮低價(jià)位酒銷量。公司高價(jià)就上半年的收入同比增長10.80%，毛利率達(dá)73.53%，同比提高0.76%；中低價(jià)位酒毛利率同比大幅度下降13.47%，降為18.21%；酒類綜合毛利率為59.15%，同比下降1.36%。五糧液的情況并非個(gè)例，白酒類上市公司幾乎都在梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品的比例，以保證利潤的持續(xù)增長。

對(duì)象和實(shí)施范圍：

（一）

對(duì)象：以國內(nèi)白酒經(jīng)銷商和各地區(qū)的消費(fèi)者為

主體，

從中各隨機(jī)抽取1000名經(jīng)銷商和消費(fèi)者作為

的具體對(duì)

象進(jìn)行問卷

或者座談

。

（二）

實(shí)施范圍：主要針對(duì)所實(shí)施

的城市或者地區(qū)，白酒生

產(chǎn)地區(qū)和各個(gè)品牌所占領(lǐng)的主要城市，

可以在

，酒

店，酒吧，各地經(jīng)銷商地點(diǎn)，超市，城鄉(xiāng)結(jié)合部…………

方法及 培訓(xùn)：

方法：

按照SWOT的對(duì)點(diǎn)

形式進(jìn)行，運(yùn)用普查、統(tǒng)計(jì)、重點(diǎn)抽樣、數(shù)據(jù)收集、

酒店

的直面交流、促銷員的直面交流、數(shù)據(jù)和

資料的整理分析、信

息查詢等，分別對(duì)受

白酒市場的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行多層面摸底。

執(zhí)行這些工作的形式為：對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃兩天的時(shí)間，早上7點(diǎn)出發(fā)，拿著地圖、表

格、稿紙等。與

溝通時(shí)采取現(xiàn)場 和車上

的辦法，然后在行走的

再進(jìn)行所

的信息的真實(shí)性進(jìn)行團(tuán)隊(duì)

和分析，晚上整理信息。在

地區(qū)

的

方法為，先進(jìn)行海排。對(duì)本地的市場大概情況作個(gè)初步的掌握。然后采取

按時(shí)間到各個(gè)地點(diǎn)（酒店，商場，超市……）的辦法逐個(gè)對(duì)每條大小街道的終端進(jìn)行普查、統(tǒng)計(jì)、并且對(duì)B類以上的終端進(jìn)行直面溝通，向他們了解各地市場

情況，以較堅(jiān)決的態(tài)度向他們

據(jù)，每天整理分析，包括信息在內(nèi)。問卷

做的決心。在城區(qū)同樣是按照每天的數(shù)

問卷從“白酒產(chǎn)品市場現(xiàn)狀”、“主流品牌市場狀況”及“消費(fèi)者行為現(xiàn)狀”等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)置。問題設(shè)計(jì)采用封閉式

、開放式結(jié)合，要求 對(duì)象根據(jù)實(shí)際情況在各題所列的選擇項(xiàng)中選取一項(xiàng)或多項(xiàng)，對(duì)該題進(jìn)行作答。

培訓(xùn)：

培訓(xùn)的步驟在完成

招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式

開

始以前，必要的培訓(xùn)包括：

（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)每位新參加項(xiàng)目的

必須接受約3小時(shí)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)

會(huì)入戶技巧、發(fā)問技巧、

技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。特別是幫

助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。具體有這幾方面的內(nèi)容。

1）態(tài)度訓(xùn)練目的是讓訪員明確 工作對(duì)市調(diào)的客觀性、科學(xué)性的重要作用，

通過訓(xùn)練，促使他們?cè)诮窈蟮耐瓿伤腥蝿?wù)。

實(shí)踐中做到認(rèn)真、細(xì)致、一絲不茍地按照要求

2）

*

*

技能訓(xùn)練目的是提高訪員與陌生人打交道的能力，以有效完成

任務(wù)。

概要：含

名稱、

部門及

、聯(lián)絡(luò)處、每位訪員訪查數(shù)、

日期、期間檢查日、回收日。

*

*

基本注意事項(xiàng)。含必須遵守指示及熟悉問卷內(nèi)容等。

訪員攜帶物品。含受訪者名冊(cè)、問卷、

手冊(cè)、

明書、贈(zèng)品、地圖、

鉛筆、紙夾等。

*

員注意事項(xiàng)。含注意服裝及措辭、明白表明

及注明

目的、確認(rèn)是

否受訪者本人等。

*無法 時(shí)。遇到受訪者搬家、不在、 、疾病、

受訪、去向不明時(shí)，

終止

。

*

*

*

對(duì)受訪者之釋疑。說明抽樣方法及不公開

的原則等。

問卷結(jié)構(gòu)。含結(jié)構(gòu)概要、特別注意事項(xiàng)、詢問方式及登錄方法等。

訪談間須注意事項(xiàng)。含不使受訪者看

項(xiàng)目以外的資料，制造良好的氣氛，

問題之解答，避免漏列及使受訪者樂于受訪等。完畢須注意有無遺漏事項(xiàng)。

回收期限。按期限完成并繳回問卷及應(yīng)繳物品等。

*

*

*

有關(guān)訪員的

事項(xiàng)。

3）問題處理訓(xùn)練在

過程中，訪員常會(huì)碰到這樣或那樣

，如受訪者

不愿意配合，找不到被抽到的樣本等。此時(shí)，如果訪員經(jīng)過訓(xùn)練，他們就知道該

如何處理。否則就可能因處理不當(dāng)而對(duì)抽樣、

結(jié)果產(chǎn)生不良影響。對(duì)于抽

樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也會(huì)提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。

（二）項(xiàng)目培訓(xùn)

*問卷講解由調(diào)研督導(dǎo)（專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、逐個(gè)問題講解如何提問，如何追問，如何

公司）

提供，為

員

，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，

確保 員能全面了解問卷內(nèi)容和訓(xùn)練。

技巧。即采用授課的方式先從認(rèn)識(shí)上加以

*模擬將

員兩兩配對(duì)，設(shè)置作業(yè)情景，讓訪員進(jìn)行具體操作，模擬

員

和被訪者的問答，檢查他們?cè)谀M中存在握操作技巧。

，并加以指導(dǎo)、糾正，進(jìn)一步掌

3）陪訪為了親自了解理督導(dǎo)要陪伴一些

中可能出現(xiàn)

，增強(qiáng)訪員自信心，督導(dǎo)和

助

員到消費(fèi)者場所做試訪，并

員

和特殊事

。

，督導(dǎo)要記

件。目的是使訪員從實(shí)干中提高技能，掌握技巧，激發(fā)訪員的學(xué)習(xí)

4）跟訪對(duì)于一些

員，要求在培訓(xùn)完成后實(shí)地去完成一個(gè)

，幫助訪員有效解決。

員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有

錄

過程中出現(xiàn)

5）試訪小結(jié)等所有

員集中進(jìn)行問卷

檢查和

，向每個(gè)人講解出現(xiàn)

或者

之處，同時(shí)對(duì)于共同

提供

解決的辦法

項(xiàng)目及內(nèi)容：

內(nèi)容：

1、各地酒類競品狀況（促銷、價(jià)格、手法）

2、各地的消費(fèi)特征（喜好、品牌忠誠度等）

3、市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)區(qū)別；

4、市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)

的銷酒的特征；

5、本地經(jīng)銷商現(xiàn)狀（

品牌、公司規(guī)模）

6、酒店和

7、競品在

8、宣傳

的銷酒特征；中銷酒的形式；

（價(jià)位、競品宣傳的方式、時(shí)間等）

9、著重掌握與我品牌相等的品牌（比肩幅動(dòng)）

項(xiàng)目：

消費(fèi)形態(tài)

消費(fèi)偏好

品牌認(rèn)知影響

通路價(jià)差

進(jìn)店費(fèi)用

（自飲市場餐飲市場）

（終端

）對(duì)品牌的喜好或者酒味的喜好

消費(fèi)者最喜歡的品牌品牌選擇的不確定性

品牌認(rèn)知受潮流

一級(jí)

二批通路酒店毛利

弱式和新品牌

中低檔酒

中高檔酒

問卷設(shè)計(jì)：

白酒市場

問卷表

1、以下品牌最主要的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么，請(qǐng)?jiān)谄放泼蟮睦ㄌ?hào)里填序號(hào)，可多選：

五糧液

（

）

（

）

（

）

水井坊

（

）

瀘州老窖（

）全興

（

）

郎酒

（

）

沱牌

（

）

汾酒

（

）西鳳

（

）

洋河

（

）

雙溝

（

）

小角樓

（

）江口醇

（

）

（

）

瀏陽河

（

）

尖莊

（

）金

（

）

五糧神

（

）

古井貢

（

）

6、價(jià)格

優(yōu)點(diǎn)：1、口感好

2、包裝好3、合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)4、

投放力度大5、品牌訴求明確

體系管理得當(dāng)7、品牌定位恰到好處

缺點(diǎn)：a口感不好b包裝不好c價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理dg品牌定位不當(dāng)

投放力度小e品牌訴求不明確f價(jià)格體系

2、您認(rèn)為以下品牌在市場上分別處于什么位置，請(qǐng)為他們排序，最受市場歡迎的為1，最不受市

場歡迎的為10，若該市場無此產(chǎn)品，請(qǐng)?zhí)?。

五糧液

水井坊

（

（

）

）

（

（

）

）

（

國窖1573（

）

）

金洋河

典”

高檔品

牌：

“藍(lán)色經(jīng)

紅花郎酒（

）

（

）

五糧神 （

）

瀘州老窖（

）

其他你認(rèn)為在市場上最受歡迎的3個(gè)

品牌：

（

）

（

）

（

）

（

江口醇 （小糊涂仙（

）

）

）

郎酒

（

）

）

）

五糧醇（皖酒王（

古井貢（

）

）

）

中檔品

牌：

小角樓（洋河 （

）

其他你認(rèn)為在市場上最受歡迎的3個(gè)（

（

）

（

）

品牌：

紅星二鍋頭火爆酒

倉

（

（

（

）

）

）

沱牌酒蘭陵

黑土地

（

（

（

）

）

）

江津老白干

板城燒鍋酒

（

（

）

）

其他你認(rèn)為在市場上最受歡迎的3個(gè)

品牌：

（

）

（

）

（

）

3、所在區(qū)域消費(fèi)者比較偏好什么香型的白酒產(chǎn)品？偏好程度最高的填4，最低的填1

清香型（

）

醬香型（

） 濃香型 （

）

兼香型（

）

4、當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)用途依次為：（

）（

）

（

）

（

）

a）家庭消費(fèi)b）餐廳消費(fèi)c）

消費(fèi)d）送禮

5、據(jù)你所知，下列

中對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的

行為影響最大的4個(gè)

依次為：

（

（

a）商業(yè)其他

）

（

）

（

）

）

b）品牌知名度c）產(chǎn)品價(jià)格d）包裝e）品牌名稱

f）銷售員

g）促銷禮品

h）

6、你認(rèn)為下列促銷方式中對(duì)消費(fèi)者的影響最大的方式是：

（

）

a）禮品促銷（

其他

其它產(chǎn)品）b）直接降價(jià)促銷c）買一贈(zèng)一（贈(zèng)同樣的產(chǎn)品）d）抽獎(jiǎng)活動(dòng)

e）

7、如何評(píng)價(jià)當(dāng)?shù)仄放聘嫠俣龋?/p>

（

）

慢，d）消費(fèi)者品牌忠誠度較高，e）f）一般，g）品

a）快，b）一般一年一個(gè)暢銷品牌c）

牌做得好的話，h）暢銷兩三年沒問題

8、當(dāng)?shù)厥袌鰰充N白酒主流度數(shù)是：（

a）38ob）45oc）52od）52o以上

）

9、當(dāng)?shù)厥袌霭拙飘a(chǎn)品主流價(jià)位是：（

）

a）10元以下b）10-30元c）30-50元d）50-100元e）100元以上

10、高檔白酒主要銷售

a）酒店（飯店）b）

（

）

是：

、c）專賣店

11、你認(rèn)為哪種競品對(duì)白酒市場份額的

最大：

（

）

a）紅酒b）黃酒c）

酒d）洋酒

12、當(dāng)?shù)厥袌鐾獾鼐坪捅镜鼐频氖袌龇蓊~比例大概是多少？

（

）

13、當(dāng)?shù)刈顣充N的本土品牌是

（

）

（

）（

）(按市場份額，寫出3個(gè))

14、當(dāng)?shù)刈顣充N的外地品牌是

（

）

（

）（

）(按市場份額，寫出3個(gè))

15、你選擇經(jīng)銷商產(chǎn)品時(shí)最看重

重要排序：

依次是什么，按最重要到最不

（

）

a）企業(yè)實(shí)力b）產(chǎn)品知名度c）廠家支持力度d）利潤空間e）市場需求量

16、當(dāng)?shù)卮蟾庞芯频昙?，其中三星?jí)以上酒店（）家，大型超市（）家，本土超市大概（）家，酒

水批發(fā)市場（）個(gè)。

17、未來3年，您認(rèn)為以下品牌誰的市場前景更好，請(qǐng)問下列品牌排序，

的品牌后填10。

景最好的品牌后填1，

高檔品牌：五糧液（）

（）

（）水井坊（）瀘州老窖（）金

（

國窖1573（）紅花郎酒( )洋河“藍(lán)色經(jīng)典”( )五糧神( )

其他你認(rèn)為市場前景看好的3個(gè)品牌：（）,（），（）

中檔品牌：

（）郎酒（）五糧醇（）瀏陽河（）江口醇（）小角樓（

）

皖酒王（）小糊涂仙（）洋河（）古井貢（）其他你認(rèn)為市場前景看好的3個(gè)品牌：（）（）（）

低檔品牌：紅星二鍋頭（）沱牌酒（）江津老白干（）尖莊（

）火爆酒（

）蘭陵（

板城燒鍋酒（）

倉（）黑土地（）

其他你認(rèn)為市場前景看好的3個(gè)品牌：

（

）（

）（

）

資料整理分析方案：

（一）資料匯集整理：

品牌更替速度分析：

暢銷品牌特征分析：

快，一般一年一個(gè)品牌

慢，品牌忠誠程度高

一般，暢銷兩三年沒問題

所占比例

受訪者 ：

：

經(jīng)營項(xiàng)目：

地址：

競品狀況分析：

高檔白酒 分析：

高端白酒 前三的品牌進(jìn)行優(yōu)、缺點(diǎn)分析：

五糧液

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

品牌

五糧液

五糧神

瀘州老窖

受歡迎程度

水井坊

國窖1573

紅花郎酒

金

洋河藍(lán)色經(jīng)典

受歡迎程度

紅酒

黃酒

酒

洋酒

所占比例

高檔白酒主流

酒店（飯店）

專賣店

所占比例

主流價(jià)位

10元以下

10-30元

30-50元

50-100元

100元以上

所占比例

主流度數(shù)

38o

45o

52o

52°以上

所占比例

中檔白酒 分析：

中端白酒 前三的品牌進(jìn)行優(yōu)、缺點(diǎn)分析：

古井貢

郎酒

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

缺失數(shù)據(jù)

口感

/

包裝

/

價(jià)格結(jié)構(gòu)

/

投放

/

品牌

郎酒

五糧醇

瀏陽河

江口醇

受歡迎程度

小角樓

皖南王

小糊涂仙

洋河

古井貢

受歡迎程度

缺失數(shù)據(jù)

口感

/

包裝

/

價(jià)格結(jié)構(gòu)

/

投放

/

品牌訴求

/

價(jià)格體系

品牌定位

/

低檔白酒 分析：

白酒 前三的品牌進(jìn)行優(yōu)、缺點(diǎn)分析：

消費(fèi)者行為現(xiàn)狀：

1.消費(fèi)者偏好分析：

清香型

醬香型

濃香型

兼香型

偏好程度最低

紅星二鍋頭

沱牌

尖莊

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

缺失數(shù)據(jù)

口感

/

包裝

/

價(jià)格結(jié)構(gòu)

/

投放

/

品牌訴求

/

價(jià)格體系

品牌定位

/

品牌

紅星二鍋頭

沱牌

江津老白干

尖莊

火爆酒

受歡迎程度

蘭陵

板城燒鍋酒

倉

黑土地

/

受歡迎程度

/

品牌訴求

/

價(jià)格體系

品牌定位

/

2. 行為分析：

促銷行為分析：

.消費(fèi)途徑分析：

經(jīng)銷商選擇分析：

白酒品牌發(fā)展前景：

高檔品牌前景預(yù)期

：

品牌

水井坊

窖1573

紅花郎酒

金

洋河藍(lán)色經(jīng)典

國

品牌

五糧液

五糧神

瀘州老窖

前景預(yù)期

所占%

企業(yè)實(shí)力

產(chǎn)品知名度

廠家支持力度

利潤空間

市場需求量

最看重

次看重

再次看重

所占%

家庭消費(fèi)

餐廳消費(fèi)

消費(fèi)

禮品消費(fèi)

最主要消費(fèi)

次要消費(fèi)

再次要消費(fèi)

禮品促銷

直接降價(jià)

買一贈(zèng)一

抽獎(jiǎng)活動(dòng)

其他

所占比例

商業(yè)

品牌知名度

產(chǎn)品價(jià)格

包裝

品牌名稱

銷售員

促銷禮品

最主要

次要

再次要

最次

偏好程度低

偏好程度高

偏好程度最高

中檔品牌前景預(yù)期

：

低檔品牌前景預(yù)期

：

（二）

分析方案：