哈佛《商業(yè)評論》案例大賽預案

20/20哈佛《商業(yè)評論》案例大賽方案――將靜安南京路打造成國際購物標志性地區(qū)之一內容概要：目標如何達到標準及具體實施方案五年后進展預測及相應風險操縱目標目前靜安南京路在上海四大商圈中不管在市場份額依舊市場機會上均處于劣勢：SPAN分析區(qū)域日均客流量2004銷售額客流量加權平均值銷售額加權平均值市場機會04年各商圈市場份額黃浦南京路68703.007.0010.033.0%徐家匯41600.575.205.829.0%淮海中路54441.742.324.121.0%靜安南京路38350.300.701.017.0%加權30%70%注：SPAN分析是常用的一種市場分析方法，能夠用來分析公司產品的相對競爭優(yōu)勢。結合靜安南京路的特點、歷史沉淀、以及其他商區(qū)的情況，我們特不認可區(qū)政府設定的：把靜安南京路打造成“國際購物標志性地區(qū)之一”的戰(zhàn)略目標。我們將從這一目標入手，分析達到此目標所應具備的條件，然后逐一分析現(xiàn)有的問題并提出改善的措施。二．如何達到標準及具體實施方案那么要想成為國際標志性購物社區(qū)應具備什么樣的條件呢？我們分析后認為應同時具備如下條件：1．國際水準的硬件設施2．國際水準的服務和氛圍3．難以復制的特色4．國際知名度5．有較高消費能力的顧客群靜安南京路在歷史上一直有著高品質高品味的傳統(tǒng)，然而要想成為國際標志性購物社區(qū)還有專門多方面需要改善，接下來我們將對比標志性購物社區(qū)所應具備的條件來一一分析：國際水準的硬件設施－整體規(guī)劃由東向西遵循由高端奢華－>商務會展->時尚購物,休閑，動感喧鬧的原則。－做好整個靜安南京路總體景觀設計，燈柱，站臺，噴泉，雕塑，綠化，體現(xiàn)高品位，浪漫，休閑和高雅氣息。－國際品牌云集，引領時尚高檔的購物環(huán)境，高品位的品牌（高端購物商場，專賣店，旗艦店；商場中的頂級品牌，專賣店的中高檔品牌）；品牌種類多樣，涵蓋服飾、化妝品、手表、豪華汽車展示等有代表國際娛樂、時尚潮流的展示地點如歌劇院、創(chuàng)作室、展示臺等具體措施：――梅泰恒偏高檔奢華，靜安寺地區(qū)偏中檔。――目前偏重于服飾，建議多引進一些奢侈品，如鉆石、豪華汽車，名酒等――梅泰恒一帶南面的老房子能夠用來做類似JeanGeorges高檔或奢侈餐飲區(qū)類似，極盡奢華。――在展覽中心周圍布局一些奢侈品的專賣店、旗艦店，如鉆石、名酒如馬爹利，豪華車如勞斯萊斯等，如此能夠把靜安寺地區(qū)和梅泰恒地區(qū)結合起來。――進行拆遷調整，老房子能夠供比較注重個性創(chuàng)意的公司辦公或展示作品之用。――把支馬路改建成特色街（酒吧、美食、小飾品、藝術創(chuàng)作、手工藝品等）如何引進更多國際品牌？一方面專門多品牌已一直想進入靜安南京路；另一方面，隨著中國經濟進展，收入水平大幅提高，越來越多的人注重生活品質，講究環(huán)境和體驗。我們的目標客戶群確實是全國乃至全世界的中高端客戶，接下來我們的規(guī)劃也體現(xiàn)這一點。入駐靜安南京路將體現(xiàn)或提升他們的品牌形象和價值。2．國際水準的服務和氛圍――從業(yè)人員的素養(yǎng)提升，由政府出面組織一些培訓、規(guī)范服務人員的用語，誠信待客之道，榜樣職員評比等。――交通方面：將梅泰恒金三角地區(qū)設置為步行街（或者對機動車分時段進行治理，如在晚6:00—10:00時段不同意出租車行進該路段）。在地鐵、各個支馬路路口、各個餐飲店設置人性化標志，以方便購物消費者。針對白領、非本地區(qū)居民開通到市內要緊地區(qū)的免費大巴。――休閑、娛樂設施、網(wǎng)點的配置與布點：在梅泰恒和靜安寺等購物地段配置一些高檔餐廳，音樂餐廳，咖啡店（如星巴克、上島等）、茶樓、果吧）。在靜安寺地區(qū)嘉里、越洋廣場建立KTV、餐飲等場所，目標客戶為本地及西北片的居民，包括本地區(qū)工作的白領階層。在南京西路兩邊（梅泰恒地區(qū)、越洋久光地區(qū)除外）適當放置一些長椅、石凳，一方面要與周圍環(huán)境融為一體，另外一方面方便購物、休閑的人們。由政府請一些具有較高水平的音樂人搞一些街頭的演出，這些演出不要刻意宣傳，要隨意，像是自發(fā)的街頭藝人。――聘請專門的物業(yè)公司，配合政府進行市容治理：為了保證一個舒適的購物環(huán)境，同時吸引更多資本的關注，建議區(qū)政府將商業(yè)街的大部分行政治理工作外包給一個第三方的治理公司，獨立核算，自負盈虧。要緊業(yè)務是保證那個區(qū)域的衛(wèi)生和安全，有一定的行政處罰權利。公司的業(yè)務模式比如收取停車費，管轄區(qū)域租金提成,區(qū)域營業(yè)額提成等，而且政府給予其稅收上的優(yōu)惠。3．難以復制的特色――老上海的浮華，展現(xiàn)舊時風情，如百樂門等，再現(xiàn)聞名影片《上海灘》《花樣年華》里的場景。――著重突出靜安南京路的歷史厚重感，對老房子、名人故居進行利用，能夠搞私人會所，高層次人士聚會交流之用，可通過贊助一些EMBA學員聚會來宣傳。――靜安寺的素食，可邀請功德林在靜安寺附近開分店。――上海及鄰近地區(qū)本土文化的舞臺（如滬劇、評彈、越劇等），還能夠利用上海戲曲學院，美琪大戲院如此的資源。4．國際知名度――宣傳（CCTV9，時尚雜志，飛機雜志）概念：“魅力之心”主題：國際品位，奢華，浪漫，時尚――事件營銷(時裝秀，模特大賽，選美,商務論壇，音樂會,電影節(jié))――和其他國際知名商業(yè)街多一些交流，可共同策劃一些活動，如凡高作品巡展，老爺車巡展等。5．有一定消費能力的顧客群一方面要保留現(xiàn)有的客戶并讓他們情愿消費更多，另一方面要吸引更多中高端的顧客。――現(xiàn)有顧客的特征1．從地區(qū)結構組成來看,外地及境外的消費者比例比較低,成為了消費進一步進展的瓶頸（吸引外地消費者）；2．43％的消費者在20－30歲之間（年輕時尚），30％為40歲以上（休閑，注重品位）；3．大多數(shù)顧客人均消費100－1000元；4．目前商業(yè)結構為：服飾占36％，餐飲占18％，休閑娛樂2％。5．在對800個消費者的調查中有20％人表示對靜安南京路不滿，不滿的因素中休閑和文化是最重要的不滿因素。2005年消費者對靜安南京路中意度調查統(tǒng)計圖單位：百分比，2005年消費者對靜安南京路中意度調查統(tǒng)計圖單位：百分比，n＝800我們的規(guī)劃將著眼解決這些方面的問題,增加休閑和文化部分。――潛在客戶本地居民：軌道M7線，二號線延伸段開通后將帶來大量至虹橋機場，西北至嘉定區(qū)的本地居民客流到江蘇路至靜安寺一帶，因此這一帶的消費應以中高檔偏大眾化白領：在建的商務樓面積將是現(xiàn)在的兩倍，那么我們能夠簡單的估算為白領消費金額將是目前的至少兩倍。隨著經濟增長，白領階層的人數(shù)不斷增加，收入不斷提高，他們教育程度高，更講究生活的品質和品味，將成為我們的顧客主體。江浙及北方富豪：我們能夠著重傳遞如此一個信號：要買真正的高檔奢侈品就應到靜安南京路，因為那個地點的商品品種豐富，絕對不用擔心會是假貨。外國游客：讓外國顧客買進口的商品比較困難，我們要看看能不能開免稅店，另外能夠提供中國特色的商品如茶葉，瓷器，唐裝，景點如老式花園洋房,石庫門等，然而一定要經營得高雅，品質可靠，絕對不能有假貨和次品。三．五年后進展預測及相應風險操縱1．可能遇到的問題――在建設新南京西路的過程中，幸免重復建設，分流原有的客流量，導致區(qū)域經濟的吸引力下降；措施：作大蛋糕，錯位經營――在拆遷調整原有居民區(qū)、小馬路的過程中，有可能居民會有反對意見，阻礙區(qū)域形象；措施：加強溝通，按市場規(guī)律來――宏觀經濟增長量小于預期，導致超前建設；措施：做好經濟預測，貫徹危機治理2．進展預測――起點低，潛力大20042004年上海市中心“三街一城”地區(qū)零售額分析圖單位：億元44603570010203040506070淮海中路徐家匯靜安南京路黃浦南京路00204060801001201999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年靜安區(qū)黃浦區(qū)徐匯區(qū)盧灣區(qū)1999年-2005年上海市“三街一城”所在市區(qū)增加值統(tǒng)計圖單位：億元――不同地區(qū)增加值增長率區(qū)域19992005增長率靜安3882.313.7%黃浦4011018.4%盧灣286214.2%徐匯459513.3%平均37.887.315.0%盡管在與同城的要緊商業(yè)區(qū)域比較起來，靜安南京路目前臨時處于下風。然而，正是由于其獨特的定位和難以克隆的內在DNA，假如規(guī)劃合理得當，完全有后來居上的可能。同時，要提醒的是同城的競爭不應該是一種跟風似的，惡性的競爭。相反，大伙兒都應當致力于打造符合自身的特色，從而達到多贏的局面。專門多歷史的經驗差不多告訴我們（如江南的六個古鎮(zhèn)旅游景點），良性的競爭會給競爭者都帶來利益。借鑒香港的數(shù)據(jù)，2005到港的內地游客大約有一千三百萬人，人均消費達到了6000元，旅游消費總數(shù)達700億元。同期上海接納了六千八百萬人次的內地游客，人均消費可能在1600元，而要緊商業(yè)區(qū)域的全部銷售只是220多億。目前較低的銷售額不是全都因為國內游客的消費局限，更要緊的緣故是消費者不情愿在那個地點多花銀子。因此，假如能下好工夫修煉自身，把內地顧客花在香港的鈔票部分花在上海，使得人均的銷售額