青島啤酒全麥白啤上市指引-v final

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Final一、全麥白啤研發(fā)介紹二、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃三、全麥白啤四、全麥白啤銷售策略五、全麥白啤上市計劃該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final一、全麥白啤研發(fā)介紹全麥白啤研發(fā)背景白啤酒品類及歷史產(chǎn)品包裝研發(fā)產(chǎn)品酒液特征研發(fā)產(chǎn)品概念研發(fā)產(chǎn)品物料延展設(shè)計產(chǎn)品上市基本信息1.11.21.31.41.51.61.7該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final啤酒行業(yè)整體發(fā)展情況A、國內(nèi)啤酒增長趨勢逐步放緩，且消費出現(xiàn)多元化2014年行業(yè)負(fù)增長0.96%，

啤酒行業(yè)未來增長率將保持在3%-4%左右。經(jīng)濟增長放緩；人口的

化；消費不景氣；東部發(fā)達(dá)省份的增長趨于飽和；人們對健康的重視，倡導(dǎo)理性飲酒。B、國外小眾啤酒規(guī)模出現(xiàn)快速增長個性化、碎片化需求出現(xiàn)，精釀啤酒風(fēng)行。大眾啤酒在向水靠攏，低

度，口味趨于淡爽；進(jìn)口高端啤酒則大多保持高

度，高原麥汁濃度，口味厚重的特點。全麥白啤原麥汁濃度

12度，

度4.7%vol。1.1、全麥白啤研發(fā)背景該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.1、全麥白啤研發(fā)背景1.1.2進(jìn)口啤酒在國內(nèi)的發(fā)展趨勢A、國

口啤酒總量近年來快速增長60,00050,00010,000020,00030,00040,0002013(KL)2014(KL)2013('000$)2014('000$)1月

2月

3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

項目

1月

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計2014(KL)

14,751

10,08718,103

24,872

33,57034,76945,72638,34841,644

29,740

21,662

25,702

338,9742014('000$)

19,413

12,63922,725

31,672

39,86739,88950,18044,69250,433

34,820

26,236

31,582

404,147銷量+%(KL)91%

141%105%

111%

103%129%113%33%

87%

80%

52%

75%

86%金額+%($)88%102%88%101%96%113%90%26%83%79%36%58%74%均價($/L)1.321.251.261.271.191.151.101.171.211.171.211.231.19，增長74%；銷量增長大于進(jìn)貨額增長，2014年實現(xiàn)進(jìn)口量近34萬噸，增長86％；進(jìn)口額4億各月均保持穩(wěn)健增長該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.1.2進(jìn)口啤酒在國內(nèi)的發(fā)展趨勢B、白啤已經(jīng)成為進(jìn)口啤酒的一個重要品類進(jìn)口啤酒涵蓋白啤、黑啤、黃啤、果啤等各種口味，并且呈系列化發(fā)展的特點，多以500ml聽裝、1L大罐、5L桶的形式出現(xiàn)。白啤已經(jīng)成為進(jìn)口啤酒的一個重要品類。1.1、全麥白啤研發(fā)背景瓦倫丁白啤系列愛士堡小麥白啤維森小麥白啤教士小麥白啤酒凱撒白啤500ml該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final206420國產(chǎn)500ml聽裝進(jìn)口500ml普啤進(jìn)口500ml小眾啤酒1.1.2國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢C、國

口啤酒價格逐步走低，

親民化目前現(xiàn)代

終端中進(jìn)口啤酒單支（聽）價格一般在8-16元之間，雖然略高于國產(chǎn)啤酒，但價格趨勢逐步親民化，消費者喜愛程序與接受程度越來越高。國產(chǎn)啤酒與進(jìn)口啤酒價格區(qū)間5.5-7.07.5-9.08.0-16.01.1、全麥白啤研發(fā)背景該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.1.3目前各品牌白啤基本情況匯總D、國產(chǎn)白啤的基本情況珠江（雪堡）白啤、燕京白啤、綠蘭莎白啤、泰山白啤等。國產(chǎn)白啤酒以白啤為主概念，分冷鏈和常溫兩種形態(tài)，餐飲終端價格集中在8-15元。E、進(jìn)口白啤的基本情況瓦倫丁白啤、凱撒白啤、嘉士伯凱旋1664白啤。進(jìn)口白啤酒以全麥白啤為主概念，保質(zhì)期大多在6-12個月。KA流通罐裝價格集中在8-16元。1.1、全麥白啤研發(fā)背景該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.1.3新產(chǎn)品研發(fā)方向——白啤酒的市場機會※白啤作為中高端的消費形象已經(jīng)成形，未來會成為一個中高端系列化布局的獨立品類?！?/p>

國內(nèi)啤酒品牌中目前尚沒有一支具有

的白啤酒產(chǎn)品，2013年燕京啤酒白啤白啤酒，但也沒有投入資源進(jìn)行品牌建設(shè)，在消費者心目中尚未建立起品牌認(rèn)知；山東綠蘭莎啤酒的白啤也主要局限于山東淄博地區(qū)及周邊銷售；※

瓦倫丁小麥啤酒、1664白啤酒、凱撒白啤酒等國

口白啤酒產(chǎn)品已初步建立部分消費認(rèn)知并形成消費群體；※白啤酒的研發(fā)對于豐富公司高附加值產(chǎn)品線，占據(jù)新品類認(rèn)知、消費空間，引導(dǎo)未來啤酒的消費潮流具有重要的

意義。1.1、全麥白啤研發(fā)背景該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.2、白啤酒品類及歷史由來1.2.1白啤酒品類基本介紹小麥啤酒、白啤酒：是一種以小麥芽為主要原料(占總原料的40%以上)，采用上面發(fā)酵法，是啤酒中極具特色和

的產(chǎn)品，主要產(chǎn)地集中地德國南部，奧地利和比利時，原料為大麥麥芽和小麥麥芽、啤酒花和水。其中白啤酒名稱取自德文的Weissbier

。白啤酒最知名的代表產(chǎn)自柏林地區(qū)的“柏林人白啤酒”（Berliner

Wissbier）。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.2、白啤酒品類及歷史由來1.2.2白啤酒歷史由來早在巴比倫遠(yuǎn)古時代，已經(jīng)有人將小麥當(dāng)成啤酒的原料來使用，后人并不知道古代的德國人如何將小麥制造成啤酒，但Weizenbier這個名稱被保留下來。十五世紀(jì)前半，德國一個地位較高的Degenbengers開始制造這種似乎失傳已久的Weizenbier，使得Weizenbier又受到宮廷的喜愛和賞識，但因為制造技術(shù)和小麥種植的權(quán)利，一直掌控在手中，平民百姓沒有機會接獲到“小麥啤酒”，也使得“小麥啤酒”在很長的一段時間里，成為神秘的。法國

以后，歐洲許多失去權(quán)勢地位和金錢，原本為工作，制造啤酒的技術(shù)工人流落到民間，“小麥啤酒”的制造技術(shù)才逐漸普及到平民階層。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.2、白啤酒品類及歷史由來1.3.1青島白啤酒名稱青島啤酒該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)1.3.2全麥白啤ICON設(shè)計方案ICONICON以歐洲

徽章經(jīng)典結(jié)構(gòu)、圖案、紋飾、風(fēng)格為基礎(chǔ)，融入青島啤酒品牌印記及啤酒強屬性元素，結(jié)構(gòu)分明，視覺和諧呈現(xiàn)出典型性歐式

徽章意境，內(nèi)涵豐富，寓意深遠(yuǎn)。ICON主色調(diào)由金色、紅色和綠色組合，金色

、尊崇；紅色精湛、富麗；綠色深邃、厚重；是屬于青島啤酒的印記特征。Tsingtao英文“TSINGTAO”選用歐洲古典字體，厚重嚴(yán)謹(jǐn)，透射

牌的品質(zhì)立項和質(zhì)感追求。全麥白啤中文“全麥白啤”遵循歐洲古典字體的比劃特征，選用意境相近的中文字體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計而成，達(dá)成中英文和諧

的視覺效

果，并以歐式紋樣進(jìn)行修飾，使空間感更顯豐富和豐滿。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.3.3全麥白啤酒聽裝酒包裝設(shè)計方案1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.3.3全麥白啤酒瓶裝酒包裝設(shè)計方案1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.3.3全麥白啤酒瓶裝酒包裝設(shè)計方案1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)包裝規(guī)格：500ml*12紙箱500ml*6提盒(暫缺)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.3.3全麥白啤聽瓶裝酒包裝設(shè)計方案1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)包裝規(guī)格：500ml*12紙箱(帶提手)500ml*10禮盒(暫缺)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final全麥白啤500ml易拉罐全麥白啤500ml瓶瓶標(biāo)、瓶蓋1.3.3全麥白啤聽包裝設(shè)計方案（展開圖）1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final全麥白啤500ml聽*10禮盒全麥白啤500ml聽*12提盒全麥白啤500ml瓶*12紙箱1.3.3全麥白啤包裝設(shè)計方案（展開圖）1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.4、產(chǎn)品酒液特征研發(fā)濃度11度，度>=4.1%酒體渾濁富含酵母果香愉悅酒體柔和適度酸感協(xié)調(diào)爽口低苦味質(zhì)15以下丁香花香味突出全麥白啤丁香花味突出尊享愉悅心感受產(chǎn)品特點具有明顯的丁香花味，果香愉悅，奶油狀啤酒

潔白細(xì)膩，富含酵母，酒體渾厚，柔和協(xié)調(diào)。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.5、產(chǎn)品概念研發(fā)1.5.1全麥白啤產(chǎn)品故事白啤酒

于中世紀(jì)的歐洲，深受宮廷 鐘愛并專享，因為制造技術(shù)和小麥種植的權(quán)利始終掌控在宮廷

手中，從而使平民百姓在長達(dá)數(shù)百年的時間里根本沒有機會接觸到，是啤酒王國中當(dāng)之無愧的“

啤酒”。直到十九世紀(jì)初，隨著歐洲社會的歷史進(jìn)步，白啤酒才開始普及到平民階層并逐漸流行起來。青島啤酒全麥白啤100%甄選品質(zhì)上乘的大麥芽、小麥芽為原料，承襲歐洲古法完美配比，以上面發(fā)酵方式精釀而成。由于過濾方式與普通啤酒截然不同，全麥白啤營養(yǎng)豐饒，富含小麥蛋白、酵母及維、礦物質(zhì)等營養(yǎng)素，酒體濃厚，朦朧、渾濁，呈現(xiàn)出賞心悅目的云霧狀外觀。全麥白啤口感豐滿，順滑細(xì)膩，濃郁的麥香、清新的花香、甜美的果香，以及那一絲迷人的淡淡微醺味，揉織在一起，妙不可言。喝前輕輕搖動，喚醒精靈般的酵母因子，讓味蕾盡情享受這份特有的美妙和神奇吧！該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.5、產(chǎn)品概念研發(fā)1.5.2全麥白啤包裝文案白啤酒源于歐洲宮廷，青島啤酒全麥白啤承襲100%全麥芽上發(fā)酵古法精釀而成，酒體濃醇，呈朦朧、渾濁的云霧狀外觀，營養(yǎng)豐富，口感豐滿，迷人的微醺味揉織在麥香、果香間，妙不可言。開啟后，輕輕搖動，美妙和神奇，盡在此刻！該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.6、產(chǎn)品物料延展設(shè)計全麥白啤KV該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final建議規(guī)格：大4K（420mm╳570mm）正2K（520mm╳760mm）POSM創(chuàng)意設(shè)計：

海報該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final主視覺KV-6種比例（4:3/2:1/3:1橫豎互反）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final建議規(guī)格：大4K（420mm╳570mm）POSM創(chuàng)意設(shè)計：空白海報該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：X展架建議規(guī)格：

800mm╳1800mm該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：易拉寶建議規(guī)格：

1200mm╳2000mm800mm╳2000mm該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：DMDM-A（形象頁面）DM-B（信息頁面）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：組合吊旗該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：手提袋該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：貨架價格簽該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：貨架價格牌該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：跳跳卡該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：貨架插卡該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：貨架卷簾該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：形象包柱該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：形象端架該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：常規(guī)堆頭該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：旗艦堆頭該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：促銷員服裝該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：活動展臺該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：燈箱該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：傘（圓）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：傘（方）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：形象窗貼該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：推拉門貼該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計：微商城推廣界面該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final交互式

站亭該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final高鐵、航空雜志/高端直投DM該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final電梯該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final歐式鏡框該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final溫馨提示牌該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final臺卡/酒水牌該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final瓶頸掛卡該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.7、產(chǎn)品上市基本信息基本信息產(chǎn)品名字：青島啤酒·全麥白啤規(guī)格：聽裝500ml*12、500nl*10瓶裝500ml*12、500ml*6主推

：餐飲、流通、KA麥芽度：聽裝-11度、瓶裝-10度；度：聽裝-≥4.1%vol，瓶裝-≥3.7%vol建議零售價：瓶裝：8-10元聽裝：6.5元保質(zhì)期：聽裝：12個月瓶裝：6個月工廠：青島五廠規(guī)劃上市時間：2015年5月該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1.7、產(chǎn)品上市基本信息全麥白啤500罐體條碼全麥白啤500瓶體條碼全麥白啤500*12罐外箱條碼全麥白啤500*12瓶外箱條碼該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final一、全麥白啤研發(fā)介紹二、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃三、全麥白啤四、全麥白啤銷售策略五、全麥白啤上市計劃全麥白啤

定位全麥白啤發(fā)展規(guī)劃2.12.3該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final2.1、全麥白啤

定位高檔（10-15元）奧古特青島純生全麥白啤青島經(jīng)典/青島歡動青島冰爽青島冰醇/青島2000/青島9度山水精品/嶗山精品山水啤酒/

/漢斯啤酒檔（15元以上）中檔（8-10元）中檔低（4-7元）普檔低檔（3-4元及3元以下）瓶裝酒定位8-10元的黃金零售空間，面向廣大消費者，快速形成規(guī)模和

能力，便于性布局生產(chǎn)，為公司創(chuàng)造利潤及提升品牌影響力。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final120003000050000750001000003000020000400006000080000100000120000年年年年19年2020年時間年年年年19年2020年規(guī)劃目標(biāo)(千升)300012000300005000075000100000增長率-300%150%67%50%33%到2020年，全麥白啤銷量突破100000千升！2.3、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃（銷售規(guī)模）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final2016年2015年2017年123銷量目標(biāo)重點區(qū)域千升：3000千升箱數(shù)：50萬箱瓶裝重點區(qū)域：山東/河北/陜西/銀麥/黑龍江千升：12000千升箱數(shù)：200萬箱千升：30000千升箱數(shù)：500萬箱主要舉措，形成規(guī)模與重點在市場占有率高的區(qū)域進(jìn)行銷售區(qū)域；后逐步擴大重點

區(qū)域瓶、聽組合推進(jìn)，其他區(qū)域聽裝酒嫁接到現(xiàn)有的聽裝酒網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行推進(jìn)。瓶裝重點區(qū)域：山東/河北/陜西/福建//遼寧/黑龍江/吉林瓶裝重點區(qū)域：瓶裝重點區(qū)域：山東/河北/陜西/福建//遼寧/黑龍江/吉林/湖南/河南2.3、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃（覆蓋區(qū)域）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final一、全麥白啤研發(fā)介紹二、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃三、全麥白啤

推廣四、全麥白啤銷售策略五、全麥白啤上市計劃該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final總則：青島啤酒全麥白啤品牌

體系規(guī)劃產(chǎn)品層面濃度偏高：麥芽度11度

度≥4.1%精釀工藝：上層發(fā)酵法平民價格：瓶裝8-10元聽裝6.5元品類層面原料：水、全麥芽、酒花、酵母口感：濃醇、爽口外觀：朦朧渾濁云霧狀味道：微醺味揉織在麥香果香和花香間消費層面：25-50歲

為主收入：有一定經(jīng)濟來源，生活無負(fù)擔(dān)。特征：喜歡嘗鮮、懂啤酒會生活，有獨特生活品味目標(biāo)：

白啤品類第一品牌，引領(lǐng)啤酒消費新時尚（肩負(fù)提升青啤市場競爭力、創(chuàng)新

模式、創(chuàng)造新利潤增長點的使命）青島啤酒：全麥白啤市場定位：中高檔。高端形象，世人尊享品牌訴求：古法精釀，爵世斟享品牌調(diào)性：精致、典雅、厚重、貴氣。（歐洲味）情感利益點：懂啤酒、懂生活，品位典雅朦朧心感受價值利益點：歐式全麥白啤的中國啟蒙之作該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final3.1、

規(guī)劃目標(biāo)內(nèi)容時間活動內(nèi)容（說口圍繞“古法精釀，爵世斟享”，通過親民化和生動化的來打造感、講故事、造氛圍）向消費者滲透“古法精釀”。通過自

平臺

，結(jié)合公司

推廣資源高性價比放大

聲量，多利用可視化的形式進(jìn)行全2015年5月2015年下半年

2016年-2017年

2018年-2020年濟南地區(qū)上市山東省區(qū)擴大影響重點銷售區(qū)域發(fā)力范圍

銷售古法精釀，爵世斟享打造中國白啤酒的第一品類1、1、建“精釀社區(qū)”；2、終端生動化手冊；3、終端

；4、爆點發(fā)布會；項目1、

活動；2、

投放；3、啤酒花園；

1、多

組合；2、

性活動；告知階段認(rèn)知階段

偏好階段該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final品牌力青島啤酒的品牌優(yōu)勢技術(shù)力技術(shù)領(lǐng)先，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者優(yōu)勢需要進(jìn)行品類認(rèn)知教育，逐漸培養(yǎng)消費消費者認(rèn)知劣勢3.1、

的1：新品or新品類該如何推廣？全麥白啤上市不僅是一款新品的推廣，更是一種啤酒新品類的普及！該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final奧古特青島純生

全麥白啤

青島經(jīng)典/青島歡動青島冰爽青島冰醇/青島2000/青島9度山水精品/嶗山精品山水啤酒/

/漢斯啤酒中檔（8-10元）消費人群：20-50歲泛受眾；銷售

：全

（餐飲、流通、KA、

）2：與同等定位的產(chǎn)品，如何區(qū)隔？3.1、

的該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final提升產(chǎn)品力經(jīng)典純生奧古特產(chǎn)品足球（亞冠）音樂時尚（演唱會）（匯豐杯）資源KA+餐飲+KAKA+餐飲啤酒節(jié)、啤酒花園、歡聚吧、路演體驗平臺嶗山籃球（CBA）KA+餐飲3.1、

的3：全新品類產(chǎn)品上市，如何獲取資源？白?。縆A+餐飲該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final認(rèn)知？資源？小投入微大目標(biāo)：白啤品類第一品牌，引領(lǐng)啤酒消費新時尚（肩負(fù)提升青啤市場競爭力、創(chuàng)新模式、創(chuàng)造新利潤增長點的使命）3.2、策略思考（1）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final內(nèi)容為王！利用好O2O，將產(chǎn)品力、品牌力、銷售力三力合一，走個性化、差異化的粉絲路線;以“圈文化”作為新品類傳播主

，創(chuàng)新

模式;以點帶面。以重點市場的爆點作為話題中心，帶動白啤在上市的全麥啟暫不做

性線上

推廣活動，選擇重點市場為突破口，形成爆點式

，點帶面，饑餓

法推爆點

以點切入

帶面微字

上下當(dāng)頭

聯(lián)動搭建“微

”

平臺，3.2、策略思考（2）內(nèi)容為王對誰說？說什么？在哪說？何時說？如何說？說多久？3.3、該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final策略：內(nèi)容為王該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final是新產(chǎn)品

推廣最大的群體，讓員工做第一品鑒人全員

，口碑企業(yè)員工消費者人群

：20-50歲目標(biāo)特征：1、喜歡嘗鮮、喜歡個性化；2、懂啤酒會生活，有獨特生活品味；3、行業(yè)領(lǐng)

！321經(jīng)銷商選擇既有的有實力的經(jīng)銷商，開發(fā)快消行業(yè)有實力經(jīng)銷商了

動態(tài)，展示公司實力，增強信心；解決新產(chǎn)品難題：認(rèn)知、、反饋、、口碑、忠誠度。3.4、受眾目標(biāo)產(chǎn)品定位：高端形象，世人該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final篇品質(zhì)篇市場篇詮釋，

行業(yè)高關(guān)注度；順應(yīng)中國質(zhì)造，讓消費者放心；產(chǎn)品差異化，鼓動好奇心；“古法精釀”價值點：三個維度3.5、

內(nèi)容該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final標(biāo)題1：青島啤酒全麥白啤——孵化器里生出的一朵奇葩篇2：

式創(chuàng)新發(fā)展話題

“古法精釀，爵世斟享”篇質(zhì)量篇市場篇標(biāo)題1：古法精釀：斟享健康時尚新潮流系列篇2：歷史、原料、工藝、酒體、視覺、味覺、嗅覺、標(biāo)題1：古法精釀，斟享醇厚心感受體驗篇2：圖文并茂、終端試飲、消費者感受一席談3.5、

內(nèi)容該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final產(chǎn)品故事十五世紀(jì)前半，德國一個地位較高的

德根貝格男爵開始制造這種似乎失傳已久的啤酒，由于這種用小麥釀制的飲料了醇酒令，故不允許

生產(chǎn)，只有德根貝格男爵享有公爵的特

以釀制，所以，

特別多的白啤酒，在當(dāng)時是奢侈飲料，特別受到宮廷

的喜愛，她們借口白啤酒可以使臉色紅潤，公然一升又一升的飲酒為樂，對于

而言，這種啤酒在當(dāng)時只是一種

。產(chǎn)品特點小麥啤酒、白啤酒。是一種以小麥芽為主要原料（占總原料的40%以上），采用上面發(fā)酵法，是啤酒中極具特色和

的產(chǎn)品，主要產(chǎn)地集中地德國南部，奧地利和比利時，原料為大麥麥芽和小麥麥芽、啤酒花和水。其中白啤酒名稱取自德文的Weissbier

。白啤酒最知名的代表產(chǎn)自柏林地區(qū)的“柏林人白啤酒”（Berliner

Wissbier）。歐洲古代宮廷專供、

專享的好啤酒獨特的歐式古典釀造工藝是

賣點利益點：用歐洲古法，精釀出的宮廷

專

酒古厚法重精貴釀氣歐洲味市場篇：找到全麥白啤與消費者溝通的

利益點該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final精

體驗平臺釀社

展示平臺區(qū)搭建以“微平臺”為 的精釀社區(qū)：利用社會化工具、社會化

和社會化網(wǎng)絡(luò)，重塑品牌與用戶的溝通關(guān)系，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時代的全新

模式。3.6、該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final1234爆點：上市發(fā)布會選擇合適的時間、地點、方式、選擇平面

和網(wǎng)絡(luò)

等，集中式將產(chǎn)品上市信息

，引發(fā)瞬間效應(yīng)群，圈圈聯(lián)動，調(diào)動利用公司的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行滾動式

，網(wǎng)絡(luò)系列

，網(wǎng)絡(luò)

聯(lián)動地面終端生動化發(fā)揮終端高掌控的優(yōu)勢，立足終端生動化及區(qū)域

線下活動，進(jìn)行組合式傳統(tǒng)

整合整合利用區(qū)域傳統(tǒng)資源，搭車式選擇合適的

進(jìn)行3.7、

方式爆點切入，以點帶面該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final上市預(yù)熱階段4月市場推進(jìn)階段7-10月上市鋪貨階段5-6月年終收段11-2月搭建藍(lán)軍“精釀社區(qū)”，啟動告之重點市場移動電視產(chǎn)品形象特點

。廣播

補充開啟數(shù)字

社交平臺，與消費者互動精釀的產(chǎn)品研發(fā)重點城市，線上或線下“全麥白啤上市發(fā)布會”

爆點；詮釋“古法精釀” 系列軟文和硬廣并舉品牌形象、產(chǎn)品特點介紹系列軟文發(fā)布，啟動O2O微

投放，數(shù)字終端生動化手冊，跟進(jìn)消費者品鑒點評互動指引；重點餐飲促銷員介紹開展飲用體驗，終端

活動及社區(qū)互動品牌社區(qū)信息常態(tài)化，數(shù)字

跟進(jìn)消費者感受點評互動終端產(chǎn)品形象展示，助銷物料投放重點市場

廣場、啤酒節(jié)啤酒花園、社區(qū)品鑒推廣活動舉辦節(jié)慶

活動，與線上結(jié)合，推廣升級品牌形象系列軟文跟進(jìn)消費者測試，微

結(jié)合，數(shù)字建議組織一場暢享心感受的跟進(jìn)消費者感受點評PARTY3.8、

計劃該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final一、全麥白啤研發(fā)介紹二、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃三、全麥白啤

推廣四、全麥白啤銷售策略五、全麥白啤上市計劃該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final區(qū)域布局策略四、全麥白啤銷售策略經(jīng)銷商選擇策略分

產(chǎn)品組合策略促銷策略價格體系4.14.24.34.44.5該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final青海云南廣西海南福建江西湖南重慶江蘇浙江山西河北山東內(nèi)黑龍江吉林遼寧陜西占有率高的區(qū)域（山東、銀麥、陜西、河北南）推進(jìn)瓶裝酒在餐飲

銷售，聽裝酒在KA和流通

銷售；其他區(qū)域以聽裝酒為主，嫁接到現(xiàn)有的聽裝酒網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行推進(jìn)。4.1、全麥白啤區(qū)域布局策略該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final包裝規(guī)格開單價分銷價進(jìn)店價零售價經(jīng)銷商利潤政策單支/聽整箱直供毛利分銷毛利終端毛利單箱費用瓶裝500*12紙箱5054608-10-20%8%60%10聽裝500*12紙箱帶提手55-6878024%-25%104.2、全麥白啤價格體系注：青啤價字〔2015)

134號—關(guān)于制定公司

規(guī)劃全麥白啤產(chǎn)品價格及單箱費用標(biāo)準(zhǔn)位于純生之下，經(jīng)典之上，瓶裝酒定位8-10元的零售空間；最大限度地面向廣大消費者，利于形成規(guī)模和

能力；便于未來

性生產(chǎn)布局；市場單箱費用10元/箱，非

市場單箱費用以外按照項目制方案進(jìn)行市場投入。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final類型個性標(biāo)準(zhǔn)共性標(biāo)準(zhǔn)餐飲優(yōu)先選擇原優(yōu)勢經(jīng)銷商進(jìn)行

；選擇有直供能力，能夠掌控終端的經(jīng)銷商進(jìn)行

；層級最多兩級。①

設(shè)置全省總經(jīng)銷；②按地級市或縣設(shè)置經(jīng)銷商③產(chǎn)品經(jīng)銷合同一年一簽制流通及現(xiàn)代選擇目前已建立的聽裝酒專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)聽裝酒4.3、全麥白啤經(jīng)銷商選擇該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷售部經(jīng)理v20150421

Final產(chǎn)品簡稱餐飲現(xiàn)代傳統(tǒng)ABCDYS傳統(tǒng)KTV量販KTV酒吧NKALKARKAKA便利名煙名酒天貓全麥白啤500*12瓶裝●●全麥白啤500*6瓶裝(儲備)●●全麥白啤500*12聽裝●●●●●●●全麥白啤500*10聽(儲備)●●●●●●●餐飲

在市場占有率高的區(qū)域AB終端利用已有的協(xié)議終端直接嫁接進(jìn)