許昌襄縣新區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品定位以及推廣策略報(bào)告

許昌襄縣新區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品定位以及推廣策略報(bào)告承蒙信任，我公司與貴公司接洽了“襄縣新區(qū)商業(yè)項(xiàng)目”的工作事宜。在4月初兩次到襄縣同貴公司就該項(xiàng)目進(jìn)行了初步探討，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，現(xiàn)特向貴公司提交該項(xiàng)目的《產(chǎn)品定位及推廣策略報(bào)告》，其中包括我公司對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)品定位的建議及其看法，很高興可以同貴公司各位領(lǐng)導(dǎo)一起探討專(zhuān)此奉達(dá)，即頌商祺！2008年04月10日各位領(lǐng)導(dǎo)好：目錄第一部分項(xiàng)目市調(diào)分析第二部分項(xiàng)目SWOT分析第三部分項(xiàng)目市場(chǎng)定位第四部分項(xiàng)目產(chǎn)品建議第五部分項(xiàng)目推廣策略第六部分

項(xiàng)目招商策略我們將與您一起演繹“新區(qū)財(cái)富”傳奇！第一章調(diào)研篇調(diào)研方法定位結(jié)論調(diào)研對(duì)象調(diào)研范圍調(diào)研方式

調(diào)查時(shí)間2008年4月3日/2008年4月5日調(diào)查方法做了30份調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查范圍襄縣主要商業(yè)街道、商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目襄縣商業(yè)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境襄縣商業(yè)形態(tài)襄縣經(jīng)營(yíng)商戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)狀況新區(qū)項(xiàng)目意向客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研分析

1，襄縣歷史襄城縣地處中原腹地，歷史悠久，文化燦爛，資源豐富，交通便利，全縣總面積920平方公里，下轄10鄉(xiāng)6鎮(zhèn)，434個(gè)行政村，總?cè)丝?0.2萬(wàn)。襄城縣歷史悠久，遠(yuǎn)在五千年前，就有先民在這里漁獵農(nóng)耕，公元前540年，因周襄王避難居此，故名襄城。2，襄縣交通襄城縣區(qū)位、交通優(yōu)勢(shì)明顯，是河南省版圖的幾何中心，處于河南省規(guī)劃的“中原城市群”經(jīng)濟(jì)隆起帶之中，自古扼南北道路要沖，通東西舟楫之便，素有“九省通衢”之稱(chēng)。南距平頂山20公里，北距古都許昌40公里、鄭州國(guó)際機(jī)場(chǎng)70公里，東距內(nèi)陸特區(qū)城市漯河45公里。境內(nèi)交通便利，四通八達(dá)。漯寶、平禹鐵路貫穿境內(nèi)，東接京廣，北通隴海，西連焦枝。G311國(guó)道和S329、S238、S103三條省道交匯于縣城，許平南高速公路穿境而過(guò)。全縣鄉(xiāng)、村公路全部開(kāi)通，交通便利，信息通達(dá)。調(diào)研分析

3，襄縣商業(yè)分布襄縣的商業(yè)集中分布在三條街道上：中心路，首山大道，迎賓路。襄縣現(xiàn)有的中型的購(gòu)物商場(chǎng)三個(gè)，分別是：紫云商場(chǎng)，志高量販，一峰生活廣場(chǎng)。這里蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化用品、副食品等數(shù)十類(lèi)品種，襄縣最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)襄縣市場(chǎng)的70%以上。

調(diào)研分析

首山大道目前是襄縣商業(yè)最繁華的街道。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：主要以中高檔服為主。是目前縣城房租最貴的地段。房租調(diào)查：上下四層，一層商鋪，三層住宅。一層商鋪大約30平方，房租2萬(wàn)/年。一峰生活廣場(chǎng)位于首山大道北段，屬于日用百貨超市。一峰往南比較繁華，往北，商業(yè)氛圍漸漸蕭條。首山大道中心路比較寬敞，路況較好，有一些行政單位。商業(yè)業(yè)態(tài)：街道商鋪以中低檔次的服裝為主。房租低于首山大道。房租調(diào)查：上下兩層，一層商鋪，二層住宅。一層商鋪大約35平方，房租1.2萬(wàn)/年。中心路迎賓路上也是沿街商鋪。沒(méi)有服裝商店。商業(yè)業(yè)態(tài)：商業(yè)業(yè)態(tài)以家具，家電，生活用品為主。房租低于首山大道和中心路。房租調(diào)查：上下兩層，一層商鋪，二層住宅。一層商鋪大約40平方，房租1萬(wàn)/年。迎賓路紫云商場(chǎng)紫云商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也是以電器，家具為主。這一點(diǎn)和一峰生活廣場(chǎng)有所不同。志高量販所在街道剛剛開(kāi)通不久，左右聯(lián)通“中心路”和“迎賓路”。量販經(jīng)營(yíng)的品種類(lèi)同于一峰生活廣場(chǎng)，檔次低于一峰生活廣場(chǎng)。街道兩邊的商鋪以經(jīng)營(yíng)低檔飯店為主，同時(shí)經(jīng)營(yíng)一些日用百貨。兩邊商鋪陳舊，房租低廉。迎賓路紫云商場(chǎng)中心路首山大道志高量販一峰購(gòu)物廣場(chǎng)目前來(lái)看，襄城租金最高、最繁華的商業(yè)就集中在首山大道上。但是，據(jù)調(diào)查，多數(shù)首山大道的客戶(hù)均覺(jué)得縣城的商業(yè)圈開(kāi)始東移。首山大道第一商業(yè)區(qū)的位置開(kāi)始動(dòng)搖。部分商家正在考慮往東搬遷。4，襄縣商業(yè)特點(diǎn)分析⑴商業(yè)集中度高，缺乏發(fā)展空間。從襄縣的商業(yè)格局而言，消費(fèi)主要集中于商場(chǎng)，臨街商鋪，集貿(mào)市場(chǎng)，其中商場(chǎng)和品牌店主要經(jīng)營(yíng)中高檔商品，集貿(mào)市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)中低檔商品，超市多為一些便民店，經(jīng)營(yíng)日用百貨、食品等。商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，人均消費(fèi)水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏發(fā)展空間。調(diào)研分析

⑵商場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、零售店、品牌店及超市構(gòu)成襄城四種主要商業(yè)形態(tài)。從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專(zhuān)業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，特色專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。⑶商?hù)忠誠(chéng)度低，流動(dòng)性強(qiáng)

由于襄縣商業(yè)雷同性強(qiáng)，缺乏差異性，未能形成自己市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)新的市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，立即出現(xiàn)大量商戶(hù)的流動(dòng)現(xiàn)象，新的市場(chǎng)只需借助價(jià)格杠桿和一些炒作，即可將原市場(chǎng)內(nèi)的一部分商戶(hù)吸引過(guò)來(lái)。調(diào)研分析

⑷商鋪銷(xiāo)售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售方興未艾

襄縣前幾年商鋪銷(xiāo)售主要以租賃為主，產(chǎn)權(quán)商鋪基本上是一個(gè)空白。市場(chǎng)需積累了幾十年，消費(fèi)潛力巨大。產(chǎn)權(quán)式銷(xiāo)售剛剛起步，發(fā)展空間極大，可操作性強(qiáng)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于恰當(dāng)?shù)男麄骱瓦m當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)。⑸租金低廉，產(chǎn)權(quán)式商鋪售價(jià)難以提升。一個(gè)市場(chǎng)租金的價(jià)格，往往決定了商鋪的售價(jià)。襄縣臨街商鋪的租金價(jià)格低廉，致使商鋪的售價(jià)收到很大影響。要想賣(mài)個(gè)高價(jià)格，必須有新的概念或者營(yíng)銷(xiāo)手法。調(diào)研分析

5，襄縣消費(fèi)者形態(tài)特征市民收入較低，價(jià)格敏感度高市民收入水平較低，個(gè)人收入大多在1000元左右，家庭收入在1500-2500之間。高收入人群主要集中于行政單位、私營(yíng)業(yè)主、銀行、電信、教師等少數(shù)單位。由于收入較低，老百姓在購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度極高，中高檔產(chǎn)品在品牌店打折現(xiàn)象明顯。部分高收入人群，去許昌或者鄭州消費(fèi)部分高消費(fèi)人群因?yàn)樵谙蹇h找不到高消費(fèi)場(chǎng)所，常常選擇許昌、平頂山、鄭州消費(fèi)。調(diào)研分析

6，襄縣經(jīng)營(yíng)商戶(hù)調(diào)查分析百分之八十的經(jīng)營(yíng)商戶(hù)對(duì)新建商業(yè)市場(chǎng)感興趣百分之六十的經(jīng)營(yíng)商戶(hù)看好新區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目百分之四十五的經(jīng)營(yíng)商戶(hù)表示抽空去看看，并密切關(guān)注調(diào)研分析

經(jīng)營(yíng)商戶(hù)投資意向分析：在涉及商鋪投資意向時(shí)，幾乎60%以上的商戶(hù)都有更換商鋪的意向，反映出商戶(hù)對(duì)市場(chǎng)的忠誠(chéng)度較低，且大部分商戶(hù)均以1——3年租賃期為多，反映出大部分商戶(hù)對(duì)生意的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期不佳，隨時(shí)準(zhǔn)備更換商鋪或改行經(jīng)營(yíng)。涉及商鋪購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，90%以上的商戶(hù)均不愿購(gòu)買(mǎi)商鋪，并表示對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)信心不足，10%有購(gòu)買(mǎi)意向的，以本地商戶(hù)為主，要用于自我經(jīng)營(yíng)或投資租賃。在商鋪更換時(shí)間安排上，大部分商戶(hù)選擇今明兩年，反映出城市向東發(fā)展對(duì)商戶(hù)心理上造成了極大的壓力，迫使商戶(hù)開(kāi)始考慮從經(jīng)營(yíng)不佳的市場(chǎng)轉(zhuǎn)出。調(diào)研分析

商鋪購(gòu)買(mǎi)的付款方式：經(jīng)營(yíng)商戶(hù)在對(duì)商鋪投資時(shí)，所承受的投資金額以10——20萬(wàn)元居多，其中首期款以5——10萬(wàn)元居多。在付款方式選擇上，大部分客戶(hù)選擇按揭和分期付款，也有部分各戶(hù)選擇建筑分期付款，一次性付款的比例極低。購(gòu)買(mǎi)商鋪的主要目的：因?yàn)檎{(diào)查的多為經(jīng)營(yíng)者，因此，在問(wèn)起商鋪購(gòu)買(mǎi)的目的時(shí)，多說(shuō)回答自用，其次為投資出租，完全用于增值的比例為零，但所有購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)對(duì)增值均十分看中。調(diào)研分析

總結(jié)

調(diào)研要點(diǎn)提煉：襄縣缺乏專(zhuān)業(yè)化，特色化的商業(yè)形態(tài)。襄縣產(chǎn)權(quán)商鋪銷(xiāo)售尚未興起，該項(xiàng)目有很大的炒作空間。襄縣現(xiàn)有商鋪?zhàn)饨鸬土?，低租金?huì)制約項(xiàng)目的高售價(jià)。襄縣現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)戶(hù)均看好新區(qū)商業(yè)市場(chǎng)，只是考慮租賃的經(jīng)營(yíng)戶(hù)較多。要善于：借勢(shì)，造勢(shì)，用勢(shì)。第二章項(xiàng)目SWOT分析區(qū)域狀況分析

項(xiàng)目SWOT分析

1，項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)：項(xiàng)目地塊分兩次獲得。1期8945平方。2期12806平方。容積率大約0.9。總建筑面積19576平方。1期建筑面積8050平方，共有商鋪大約76間。項(xiàng)目現(xiàn)狀

2，項(xiàng)目周邊環(huán)境：項(xiàng)目新城中心，青云路和曙光路交匯處。緊鄰百畝市政廣場(chǎng)，于新縣政府隔路相望。周邊行政單位密集。同時(shí)，該區(qū)域又是新區(qū)居住區(qū)，眾多大型居住小區(qū)正在建設(shè)之中。預(yù)計(jì)1-2年內(nèi)會(huì)漸漸入住。此外還有一些自建房居民。當(dāng)前整體來(lái)說(shuō)，區(qū)域人氣不旺，缺少終端消費(fèi)群體。周邊無(wú)成熟的商業(yè)市場(chǎng)，缺少醫(yī)院、學(xué)校、商場(chǎng)等必須的生活配套。項(xiàng)目現(xiàn)狀

1，與城市規(guī)劃前景相結(jié)合，借勢(shì)、造勢(shì)，大力宣傳。縣委縣政府以及各行政單位進(jìn)駐新區(qū)起了很好的引導(dǎo)作用。順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，我們可以提出“城市向東，生活向東”的口號(hào)。2，市政廣場(chǎng)將是項(xiàng)目極大的亮點(diǎn)。市政廣場(chǎng)的建設(shè)強(qiáng)化城市生活（商務(wù)中心、文化中心）功能和旅游功能，形成襄縣的城市向心源，會(huì)提升城市、城區(qū)形象，能帶來(lái)更多的人潮，對(duì)同區(qū)商業(yè)而言是一大利好。對(duì)本項(xiàng)目而言，商業(yè)環(huán)境、人文環(huán)境的逐步改善會(huì)引來(lái)更多的投資者和經(jīng)營(yíng)者，銷(xiāo)售通路會(huì)更寬廣。市政廣場(chǎng)的落成會(huì)清晰城市中心區(qū)的功能定位，令本項(xiàng)目屬于“大型商業(yè)購(gòu)物區(qū)”范疇，將明確指引目標(biāo)客戶(hù)的投資、置業(yè)熱情，將其整合有利于本項(xiàng)目的宣傳推廣。項(xiàng)目資源整合

3，與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目，開(kāi)始注重文化的植入和營(yíng)造。主題文化商業(yè)開(kāi)始領(lǐng)舞河南商業(yè)市場(chǎng)。該項(xiàng)目旁邊的曙光路上剛好有毛澤東視察襄城煙區(qū)紀(jì)念坊。這個(gè)路口是連接老城區(qū)的重要通道，因此，沿途營(yíng)造一些毛澤東文化，將是很好的提升項(xiàng)目品質(zhì)的途徑。襄縣毛澤東歷史典故和項(xiàng)目相結(jié)合，將起到很好的記憶、識(shí)別，宣傳作用。項(xiàng)目資源整合

4，與事件營(yíng)銷(xiāo)策略的整合事件營(yíng)銷(xiāo)策略有三大功能：吸引更多人前往現(xiàn)場(chǎng)、豐富項(xiàng)目品牌內(nèi)涵、制造注意力和新聞話(huà)題。事件營(yíng)銷(xiāo)的事件有多種多樣，通常有：項(xiàng)目的慶典活動(dòng)（奠基、封頂、竣工、周年志慶等）、公益活動(dòng)、投資論壇、造勢(shì)活動(dòng)等。參觀(guān)和慶典活動(dòng)是在特定時(shí)期舉行，比如，發(fā)展商可以邀請(qǐng)新聞單位和部分已購(gòu)鋪客戶(hù)、目標(biāo)客戶(hù)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)和采訪(fǎng)，讓外界和目標(biāo)客戶(hù)及時(shí)把握項(xiàng)目進(jìn)度，增強(qiáng)項(xiàng)目的信心。此外，與已購(gòu)鋪的買(mǎi)家保持感情聯(lián)絡(luò)非常重要，一個(gè)已購(gòu)鋪客戶(hù)很可能會(huì)再引進(jìn)一個(gè)或多個(gè)客戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。項(xiàng)目資源整合

項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)1，政府支持，政府重點(diǎn)工程2，新區(qū)中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、景觀(guān)優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)3，新區(qū)唯一一家大型商業(yè)項(xiàng)目4，襄縣第一家正式的產(chǎn)權(quán)商鋪5，城市向東發(fā)展，眾多商家看好東區(qū)前景6，襄縣整體營(yíng)銷(xiāo)手段落后，可炒作空間大劣勢(shì)與威脅點(diǎn)1，新區(qū)人氣不旺，商鋪前期經(jīng)營(yíng)困難2，項(xiàng)目規(guī)劃在垂直人流設(shè)計(jì)方面不足3，周邊小區(qū)臨街商鋪較多，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)分流客戶(hù)4，整體消費(fèi)水平低，消費(fèi)觀(guān)念需要引導(dǎo)、教育∨×第三章項(xiàng)目定位定位論證引進(jìn)超市的理由，不引進(jìn)超市的退路24項(xiàng)目定位3定位原則1充分考慮本案所處襄縣新區(qū)周邊建筑的特點(diǎn)，注意項(xiàng)目與本地文化的嫁接，創(chuàng)立本案商圈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“售得出、租得滿(mǎn)、做的旺”為大前提，對(duì)本案的投資者，租賃經(jīng)營(yíng)商戶(hù)，服務(wù)的消費(fèi)人群進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行合理的建筑規(guī)劃，走道布局，功能劃分，商戶(hù)組合和招商定位。以本案的目標(biāo)消費(fèi)群作為市場(chǎng)宣傳推廣的主要攻擊對(duì)象，樹(shù)立獨(dú)特的推廣概念，強(qiáng)勢(shì)打造本案品牌形象。優(yōu)先引進(jìn)核心主力店。設(shè)計(jì)具備自身特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，推出適合市場(chǎng)的投資品種。定位原則

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合城市規(guī)劃，制定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。結(jié)合城市規(guī)劃的有利因素，充分發(fā)揮項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)，結(jié)合步行街的優(yōu)勢(shì)，打造項(xiàng)目品牌。站于商業(yè)物業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，從整體規(guī)劃和開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的角度思考，為開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)創(chuàng)利潤(rùn)最大化。定位原則

下面，我們提出一個(gè)問(wèn)題？是做中低端市場(chǎng)，借以實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售？還是高舉高打，做高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)？定位論證

假設(shè)1，做中低端市場(chǎng)。假如做低端產(chǎn)品，我們的商鋪價(jià)格可以賣(mài)到多少？我們依據(jù)租金進(jìn)行推算。加入做中低端產(chǎn)品，租金和周邊的商鋪應(yīng)該持平。周邊商鋪抽樣調(diào)查如下：寬進(jìn)深層數(shù)總面積租金單位租金11米3.3米2層72.6平5500元/年6.3元/平/月以我們的一套單層面積為60.84的商鋪為例：寬進(jìn)深層數(shù)總面積租金單位租金3.9米15.6米2層121.68平9199元/年6.3元/平/月定位論證

商鋪的投資回報(bào)率通常為10年，但是縣城的消費(fèi)者不太了解，因此我們按比較樂(lè)觀(guān)的15年回收成本計(jì)算：定位論證

租金收回成本總成本商鋪面積商鋪單價(jià)9199元/年15年137985元121.68平1134元/平參照周邊商鋪的租金水準(zhǔn)，按照15年收回成本倒推項(xiàng)目售價(jià)為：1134元/平。以這個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售，顯然是不行的。僅從這一點(diǎn)上看，我們就無(wú)法將該項(xiàng)目定位為中低端市場(chǎng)。項(xiàng)目南邊那些正在經(jīng)營(yíng)的臨街商鋪均是自建房，他們的商鋪不銷(xiāo)售，只出租，而且租金低廉。如果我們的商場(chǎng)和他們的商鋪正面競(jìng)爭(zhēng)，在租金上無(wú)疑是十分被動(dòng)的，租金低廉將會(huì)直接影響項(xiàng)目的銷(xiāo)售。不能做“中低端市場(chǎng)”的另外一個(gè)原因：定位論證

老城區(qū)有非常成熟的中低端市場(chǎng)。如果我們還做這個(gè)，將和他們嚴(yán)重同質(zhì)化。項(xiàng)目周邊的人氣聚集大約要在1-2年以后。而我們的招商和銷(xiāo)售必須在1年內(nèi)完成。也就是說(shuō)，我們必須拉老城的客戶(hù)過(guò)來(lái)消費(fèi)。但是嚴(yán)重同質(zhì)化的中低端的市場(chǎng)，是無(wú)法吸引中低端客戶(hù)過(guò)來(lái)消費(fèi)的。而襄縣的高端客戶(hù)人群呢？他們依舊會(huì)去許昌平頂山消費(fèi)。這個(gè)市場(chǎng)，將會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)現(xiàn)象。做不旺，就租不出，租不出，就售不完。這是可以預(yù)見(jiàn)的現(xiàn)象。結(jié)論：

差異化的產(chǎn)品定位原則，迫使我們走高端產(chǎn)品路線(xiàn)。只有高端市場(chǎng)，才能招來(lái)高端客戶(hù)，才能承擔(dān)高租金，才能銷(xiāo)售高價(jià)格。1，我們不是那種位于郊外的大型專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)2，我們不是單純的臨街商鋪，3，我們不是單純的步行街4，我們不是小區(qū)商鋪5，我們不是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)6，我們也不是集貿(mào)市場(chǎng)我們具有中心商業(yè)區(qū)大型商場(chǎng)的特征。

我們是規(guī)模化、集約化的物業(yè)項(xiàng)目。集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、旅游、服務(wù)、商貿(mào)于一體，能滿(mǎn)足人們多種消費(fèi)需求。它的地理位置優(yōu)越，將成為襄縣新的購(gòu)物中心、娛樂(lè)中心和消費(fèi)中心。提出問(wèn)題：但是，有個(gè)問(wèn)題，我們不得面對(duì)。在整體消費(fèi)水平低下的縣城市場(chǎng)。過(guò)于高端的市場(chǎng)，無(wú)法保證足夠的人氣。而縣城內(nèi)真正的高端消費(fèi)者，依然會(huì)選擇去市里里消費(fèi)。這就要求我們的市場(chǎng)定位，既要售出高價(jià)格，又要兼顧中抵擋消費(fèi)人群。目標(biāo)客群分析：

針對(duì)商用物業(yè)的消費(fèi)特性，目標(biāo)客戶(hù)群主要分為以下類(lèi)⑴投資者指購(gòu)置物業(yè)并出租，在租金的收益中贏利的客戶(hù)，這種類(lèi)型的投資者屬于市場(chǎng)主流，他們購(gòu)置商鋪主要是考慮一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是否興旺，投資回報(bào)是否高，發(fā)展的空間有多大。所謂“一鋪養(yǎng)三代”正是這種客戶(hù)的心態(tài)。投資者的最終目標(biāo)都是其購(gòu)置的商鋪能不斷升值，為他獲得豐厚的利潤(rùn)。目標(biāo)客群分析：

⑵自用商家指購(gòu)置物業(yè)并由自己經(jīng)營(yíng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)的收入獲利。這類(lèi)客戶(hù)比投資性商家更注重的是局部的商業(yè)環(huán)境，具體針對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)在項(xiàng)目所在商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展前景和獲利空間。在購(gòu)置物業(yè)后，這種自用商家能夠自主控制成本的運(yùn)用，因此能獲得較高的利潤(rùn)。自用商家一般屬于小規(guī)模，以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和小區(qū)商鋪為主，大型商廈的自用商家相對(duì)較少。目標(biāo)客群分析：

⑶租用商家租用商家，包括本地商家外地商家廠(chǎng)家及經(jīng)銷(xiāo)商，此類(lèi)客戶(hù)是面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的終端。在一個(gè)商場(chǎng)中，租用商家的品牌知名度與多寡，往往決定了銷(xiāo)售成果，因?yàn)樽庥蒙碳业臄?shù)量和意向會(huì)直接影響到投資者置業(yè)的信心，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了“熟鋪出售”，就是希望通過(guò)租用商家?guī)?dòng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。因?yàn)轫?xiàng)目高端市場(chǎng)的定位，注定了項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)人群是高端客戶(hù)人群。高售價(jià)的商鋪通常是以投資客購(gòu)買(mǎi)為主，名都依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)如下：目標(biāo)客群定位：

集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、美食、游覽等為一體的綜合性消費(fèi)、休閑、娛樂(lè)廣場(chǎng)。分析：鑒于項(xiàng)目1期周邊人氣不旺，不適合做百貨。為了實(shí)現(xiàn)高售價(jià)、高回報(bào)的目標(biāo)。項(xiàng)目1期業(yè)態(tài)定位：中高檔酒店、快餐、KTV、酒吧、網(wǎng)吧、旱冰場(chǎng)、形體健身、SPA美容、洗腳、茶藝、銀行等。

此外休閑娛樂(lè)的定位將很好的和舊城區(qū)的現(xiàn)有市場(chǎng)做個(gè)區(qū)隔。吸引高端消費(fèi)者前來(lái)新區(qū)消費(fèi)。項(xiàng)目2期再經(jīng)營(yíng)日用百貨，屆時(shí)，周邊居住區(qū)漸漸成熟，生活氛圍濃厚，人氣漸旺，百貨日用品銷(xiāo)售才會(huì)興隆。項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位：

娛樂(lè)功能游玩功能休閑功能美食功能功能定位購(gòu)、閑、樂(lè)、食、游為一體，襄縣首家一站式體驗(yàn)綜合消費(fèi)中心，消費(fèi)舒適、心情愉悅。特色功能定位：購(gòu)物功能曙光路青云路A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)連鎖餐飲快餐店休閑娛樂(lè)品牌服飾百貨日用百貨日用業(yè)態(tài)分布圖：高端市場(chǎng)中端消費(fèi)項(xiàng)目檔次定位：

分析：高端市場(chǎng)的定位是出去銷(xiāo)售高價(jià)格，以及宣傳炒作的需要。中端消費(fèi)的招商原則將能兼顧中端消費(fèi)者，更好的聚斂人氣。襄城首家休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物廣場(chǎng)。項(xiàng)目形象定位：

方法：呼應(yīng)市政廣場(chǎng)的游玩、休閑功能，在市場(chǎng)道路上加入休閑座椅、以毛澤東文化為核心的雕塑小品或者圖畫(huà)碑文。形成一個(gè)文化氣息濃郁的休閑、娛樂(lè)購(gòu)物中心?？梢匝娱L(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間?？梢詤f(xié)助樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象。三大定位，環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)三個(gè)倍增目標(biāo)。①市場(chǎng)補(bǔ)缺者②理念領(lǐng)先者③新區(qū)商業(yè)中心項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)定位：

利潤(rùn)倍增影響倍增品牌倍增第四章產(chǎn)品建議規(guī)劃建筑遵循"先確定主力店，再全面招商"的基本策略。主力商戶(hù)是大型商用物業(yè)重要的支撐力量。第一目標(biāo)主力店是我們市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和招商的主體，該目標(biāo)商戶(hù)招商和經(jīng)營(yíng)的成功與否，將從根本上決定商業(yè)街招商和經(jīng)營(yíng)的成敗。有了提前招商的“超市”作為商業(yè)的旗艦店?？恐瑥?qiáng)的經(jīng)營(yíng)力和影響力，其他中小商家都會(huì)蜂擁而至對(duì)該項(xiàng)目充滿(mǎn)信心，無(wú)論是招商還是銷(xiāo)售都會(huì)比較便利。屆時(shí)，廣告可以大力宣傳某某超市已經(jīng)簽約。跟著某某商業(yè)巨頭一起掙錢(qián)。某某商業(yè)旗艦已經(jīng)進(jìn)駐，你還猶豫什么？先確定主力店，再全面招商2期建超市的其它理由？①依據(jù)上述1期產(chǎn)品定位，項(xiàng)目目前缺少滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｓ闷返氖袌?chǎng)，提供中低檔的商品。②根據(jù)我我們的調(diào)查。周邊居民對(duì)本地建設(shè)超市的愿望非常強(qiáng)烈。2期建超市的利弊分析：

2期建超市可能會(huì)影響資金回籠怎么辦？超市通常都是只租不售，那么會(huì)影響資金回籠怎么辦？解決辦法，我們可以將超市做小面積產(chǎn)權(quán)分割銷(xiāo)售，打純投資概念，賣(mài)給投資客。其中包括四個(gè)環(huán)節(jié)：“分割、出售、返租，經(jīng)營(yíng)。”目前，‘大鋪分小鋪’出售的方案在大城市已經(jīng)掀起過(guò)巨大的投資熱潮。它也是解決大面積商鋪資金回籠最見(jiàn)效的方法。

為促進(jìn)一層人流進(jìn)入二層，形成垂直人流并在二層形成水平人流，建議對(duì)商業(yè)街建筑結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變，形成二層獨(dú)立的上下通道和水平通道，帶動(dòng)二層人流形成，并在二樓廊閑處設(shè)休閑觀(guān)景區(qū)，延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，詳細(xì)建議及依據(jù)后案詳述。

超市2樓通過(guò)天橋和商鋪2樓連接。形成無(wú)2樓，雙首層的格局。最終目的：商鋪銷(xiāo)售，2樓的價(jià)格往往是1樓的1/5.如果2樓的商用價(jià)值被充分挖掘，不但有利于垂直人流和水平人流的走向，促進(jìn)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，更有利于開(kāi)發(fā)總利潤(rùn)率的提升。雙首層建議：

“兩次人流、雙重價(jià)值”的“雙首層商鋪”的建筑設(shè)計(jì)兼顧了視覺(jué)效果和使用需要，全面照顧人流、物流。不僅完美地整合了購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)，更擁有了雙首層街鋪的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)受到買(mǎi)家及商家的強(qiáng)烈關(guān)注。

雙首層建議：

現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔，突出民族化特色，包括造型、色彩、材料結(jié)合商鋪裝飾，體現(xiàn)一種繼承，發(fā)揚(yáng)，休閑，健康的新時(shí)代、新民族特點(diǎn)的風(fēng)格。注重夜間燈光照明，每一層退臺(tái)及鄰主道路位置配黃色泛光、聚光等照明；吸引晚上廣場(chǎng)休閑的人群，營(yíng)造一種特色休閑購(gòu)物與旅游文化的和諧氛圍。

整體裝飾風(fēng)格：

特色景觀(guān)：

圍繞毛澤東文化，營(yíng)造特色景觀(guān)。帶給人們誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)童叟無(wú)欺的良好正面形象。1，毛澤東時(shí)期的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)2，毛澤東時(shí)期的宣傳畫(huà)等等挑選一些比較有品味，同時(shí)妙趣橫生的宣傳畫(huà)，從毛澤東視察襄縣紀(jì)念坊開(kāi)始，沿街道兩側(cè)進(jìn)行布置，一直延伸到商業(yè)街之內(nèi)。既豐富了項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，又會(huì)帶給消費(fèi)者前所以唯有的新鮮感。同時(shí)延續(xù)了襄縣的毛澤東文化歷史。是對(duì)歷史文化很好的繼承和發(fā)展。當(dāng)時(shí)的一些優(yōu)秀的年畫(huà)，現(xiàn)在看來(lái)都還很有生命力。同時(shí)引進(jìn)許昌“朝陽(yáng)溝”“豆腐宴”餐館，以呼應(yīng)民族特色景觀(guān)?；蛘呤菄?guó)際鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)格的酒吧、快餐。鄉(xiāng)村飲食文化特色商業(yè)：

消解購(gòu)物街單一功能,實(shí)現(xiàn)真正休閑聚會(huì)功能形成共同興趣人群的聚會(huì)交流地點(diǎn)，比如開(kāi)設(shè)主題活動(dòng)場(chǎng)所：休閑集會(huì)廣場(chǎng)/兒童活動(dòng)圈/星空觀(guān)景臺(tái)露天酒吧/街頭表演/二人世界星光大道/風(fēng)中舞臺(tái)特色商業(yè)：

休閑娛樂(lè)體驗(yàn)時(shí)尚都市體驗(yàn)

有會(huì)員制或俱樂(lè)部服務(wù)提供店鋪裝修設(shè)計(jì)顧問(wèn)服務(wù)主題特色店特色商業(yè)：

細(xì)部和飾品最易讓人忽略也最易讓人記住并印象深刻。細(xì)部和飾品投資小，但起到的效果卻不小，它能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的服務(wù)和態(tài)度，并被深深打動(dòng)。①道路指示牌，制作精細(xì)，用語(yǔ)貼近人心。②停車(chē)位和車(chē)行路線(xiàn)用黃線(xiàn)規(guī)劃出汽車(chē)位和自行車(chē)位，車(chē)行通道應(yīng)有進(jìn)出路線(xiàn)，自行車(chē)位兩行之間用黃色短欄桿隔離。③花草提示牌，制作精細(xì)，用語(yǔ)貼近人心。項(xiàng)目細(xì)節(jié)：

④窨井蓋制作成水泥蓋與路面保持一致，或把鐵制窨井蓋刷成黃色。⑤垃圾箱制作成雙面分類(lèi)垃圾箱，顏色為綠色，提示語(yǔ)制作精細(xì)。⑥小品、雕飾根據(jù)休閑、娛樂(lè)廣場(chǎng)的主題，設(shè)計(jì)一系列特色小品作為點(diǎn)綴。⑦廣場(chǎng)燈廣場(chǎng)燈使用光控、時(shí)控技術(shù)控制開(kāi)關(guān)，節(jié)省能源。項(xiàng)目細(xì)節(jié)：

西昌一條商業(yè)街的系列主題雕塑小品，供參考。第五章推廣策略三駕馬車(chē)缺一不可包裝推廣渠道項(xiàng)目名稱(chēng)戰(zhàn)略思考:

名稱(chēng)是一種戰(zhàn)略，名稱(chēng)能強(qiáng)有力的傳播商業(yè)氛圍，是反映項(xiàng)目氣質(zhì)的最佳名片。他不僅是涵蓋項(xiàng)目特色，而且還是對(duì)商業(yè)有更深的創(chuàng)造力和表達(dá)力。萬(wàn)象廣場(chǎng)吃穿住行，生活百態(tài)，包羅萬(wàn)象，大象無(wú)形。新區(qū)好旺角香港風(fēng)格星光購(gòu)物廣場(chǎng)星光耀眼。國(guó)際采購(gòu)廣場(chǎng)大氣國(guó)際化購(gòu)物天堂街比較誘惑萬(wàn)客會(huì)廣場(chǎng)親和力強(qiáng)襄縣新天地借用別人，適合“新區(qū)新天地”的特點(diǎn)。案名推薦：

案名主推：

萬(wàn)象廣場(chǎng)A、B、C、D四區(qū)命名建議：萬(wàn)象A區(qū)：四季美食萬(wàn)象B區(qū)：時(shí)尚季風(fēng)

萬(wàn)象C區(qū)：運(yùn)動(dòng)天地萬(wàn)象D區(qū):天上人間廣告目標(biāo)正確鎖定本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)有效的廣告訴求，樹(shù)立本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)特或唯一的概念以支撐競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。階段第一階段第二階段第三階段第四階段時(shí)間----------------推廣重點(diǎn)城市發(fā)展方向項(xiàng)目形象主力店提前簽約招商優(yōu)惠公開(kāi)發(fā)售發(fā)售+招商發(fā)售+招商+開(kāi)業(yè)廣告節(jié)點(diǎn)：

炒作區(qū)域商圈第一階段，項(xiàng)目前期宣傳，炒作項(xiàng)目區(qū)域，強(qiáng)調(diào)新區(qū)的增值潛力。喚起社會(huì)的廣泛關(guān)注。正確鎖定本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)有效的廣告訴求，樹(shù)立本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)特或唯一的概念以支撐競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。廣告節(jié)點(diǎn)：

主推廣告語(yǔ)：

襄縣人民向東看！襄縣首家大型購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)中心！投資首選，萬(wàn)象廣場(chǎng)！襄縣首家大型購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)中心！炒作主力店利用消費(fèi)者盲目跟風(fēng)的習(xí)性。炒作主力店即將進(jìn)駐，喚起大家的緊迫感。胖東來(lái)已經(jīng)進(jìn)駐，你還猶豫什么？廣告節(jié)點(diǎn)：

主推廣告語(yǔ)：

跟著“胖東來(lái)”去賺錢(qián)！襄縣首家大型購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)中心！留子孫千萬(wàn)，不如留店鋪一間！襄縣首家大型購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)中心！炒作優(yōu)惠政策銷(xiāo)售階段，社會(huì)關(guān)注度已經(jīng)有了，意向客戶(hù)已經(jīng)積累了不少，這個(gè)時(shí)候炒作我們的優(yōu)惠政策。比如返祖，或者是招商優(yōu)惠。廣告節(jié)點(diǎn)：

主推廣告語(yǔ)：

襄縣人民向東跑！襄縣首家大型購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)中心！鋪王之王，開(kāi)創(chuàng)全民創(chuàng)富新時(shí)代！襄縣首家大型購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)中心！認(rèn)籌、開(kāi)盤(pán)階段這個(gè)階段的廣告語(yǔ)要有明顯的銷(xiāo)售力，告知活動(dòng)信息，制造緊張氣氛，迫使客戶(hù)下定決心。廣告節(jié)點(diǎn)：

主推廣告語(yǔ)：

商業(yè)航母，引領(lǐng)襄縣消費(fèi)新時(shí)尚！萬(wàn)象廣場(chǎng)5月1日選鋪大典，全城共鑒！商業(yè)航母，即日啟航；淘金之旅，邀您同行！萬(wàn)象廣場(chǎng)10月1日璀璨開(kāi)盤(pán)，全城震撼！強(qiáng)銷(xiāo)階段這個(gè)階段的廣告語(yǔ)通常用數(shù)據(jù)事實(shí)說(shuō)話(huà)，來(lái)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的熱銷(xiāo)。廣告節(jié)點(diǎn)：

主推廣告語(yǔ)：

萬(wàn)象廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)狂銷(xiāo)80%！財(cái)富末班車(chē)即將發(fā)車(chē)，機(jī)會(huì)稍縱即逝，敬請(qǐng)?zhí)崴侔盐?！全方位傳播核心概念?hù)外報(bào)紙電視雜志主題活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)售樓處包裝認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)購(gòu)?fù)茝V策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：媒

介報(bào)紙戶(hù)外區(qū)域炒作，形象的傳遞

建立形象及知名度建立形象現(xiàn)場(chǎng)包裝售房部布置·樣板鋪設(shè)計(jì)·堅(jiān)幅、橫幅·VI系統(tǒng)使用·平面宣傳品時(shí)間：待定

主題：襄縣人民往東看

目的：萬(wàn)象廣場(chǎng)＝超前的規(guī)劃＋全新的經(jīng)營(yíng)理念＋新區(qū)中心商業(yè)圈＝極具商業(yè)價(jià)值特別渠道直

銷(xiāo)襄縣街道派發(fā)公關(guān)/活動(dòng)公關(guān)DM軟稿電視電臺(tái)促銷(xiāo)四季飲食招商推介會(huì)傳遞信息給目標(biāo)商戶(hù)項(xiàng)目信息的傳遞項(xiàng)目信息的傳遞招商組合套餐追蹤報(bào)道招商銷(xiāo)售期：媒

介報(bào)紙戶(hù)外銷(xiāo)售，招商活動(dòng)信息及形象的傳遞

建立形象及知名度時(shí)間：待定

主題：襄縣人民往東跑

目的：強(qiáng)勢(shì)建立項(xiàng)目形象，經(jīng)營(yíng)理念輸出特別渠道直

銷(xiāo)發(fā)財(cái)寶典派發(fā)公關(guān)/活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)軟稿電視電臺(tái)促銷(xiāo)新聞發(fā)布會(huì)

四季美食嘉年華銷(xiāo)售招商活動(dòng)信息的傳遞銷(xiāo)售招商活動(dòng)信息的傳遞招商組合套餐經(jīng)營(yíng)理念追蹤報(bào)道推廣策略：返租策略在商鋪銷(xiāo)售中十分常見(jiàn)，優(yōu)點(diǎn)是能很快回籠資金，缺點(diǎn)是后期經(jīng)營(yíng)中存在較大的返租壓力。先推薦返租模式如下：返租策略：

“低門(mén)檻”投資設(shè)計(jì)，筑起“全民投資”致富平臺(tái)。萬(wàn)象廣場(chǎng)“低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”投資套餐計(jì)劃：3年委托經(jīng)營(yíng)管理，首年按9%回報(bào)一次性在首期中扣除。[投資案例]3年委托經(jīng)營(yíng)管理，兩年按8.5%回報(bào)一次性在首期中扣除。[投資案例]3年委托經(jīng)營(yíng)管理，三年按8%回報(bào)一次性在首期中扣除。[投資案例]廣告配合：

三年返租，震撼襄縣！全新投資理念，掀起“低風(fēng)險(xiǎn)”投資革命

三年返租，筑起“全民投資”致富平臺(tái)！全新投資理念，掀起“低風(fēng)險(xiǎn)”投資革命

第六章招商策略招商原則招商前提招商目標(biāo)招商要求小區(qū)商鋪比較分散，商鋪銷(xiāo)售后即可隨時(shí)開(kāi)張營(yíng)業(yè)，通常無(wú)需統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，商鋪銷(xiāo)售出去，發(fā)展商就算完成任務(wù)了。但大型商場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)即使將商鋪銷(xiāo)售一空，也不代表項(xiàng)目就開(kāi)發(fā)成功，只是從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售這個(gè)階段的完結(jié)，商場(chǎng)接下來(lái)最重大的工作是籌措開(kāi)業(yè)，即招商、招租。招商工作成功與否，將直接影響商鋪的銷(xiāo)售成交進(jìn)度，招商工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商簽約，必能讓投資者增強(qiáng)投資信心。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，資金回籠的壓力越來(lái)越大，商用物業(yè)發(fā)展商的職能已發(fā)生明顯變化，原來(lái)只負(fù)責(zé)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)，為了加速銷(xiāo)售，迫使發(fā)展商在商鋪銷(xiāo)售過(guò)程中，兼顧了商場(chǎng)管理方的職責(zé)——招商。招商：

政府支持開(kāi)發(fā)商搭臺(tái)整合社會(huì)資源招商前提：

招商工作在銷(xiāo)售工作開(kāi)展前介入建議最好在規(guī)劃設(shè)計(jì)和建設(shè)階段招商工作就已經(jīng)開(kāi)始介入，并做好招商準(zhǔn)備工作，然后在銷(xiāo)售期間與銷(xiāo)售同步展開(kāi)工作，預(yù)先制定招商政策和招商措施招商原則：

銷(xiāo)售與招商安排不同公司的人員跟進(jìn)①?gòu)馁Y源優(yōu)化的角度來(lái)看，專(zhuān)才專(zhuān)用，有利于提高工作效率；②從面對(duì)的客戶(hù)群來(lái)看，商家與投資者屬于不同類(lèi)型的客戶(hù)，有不同的需求；③從人員素質(zhì)上看：招商工作需要強(qiáng)調(diào)招商人員的經(jīng)驗(yàn)和談判技巧，雙向性、互動(dòng)性較強(qiáng)。對(duì)于銷(xiāo)售工作來(lái)講，更強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員的個(gè)人銷(xiāo)售技巧和同事的配合，屬于單向性較強(qiáng)的工作。招商原則：

1，知名或連